View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
MERKETING MIX
LAS P´S DE MERCADOTECNIA
Clase 2
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PERSONAS
PROCESOS
PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICO
ANTECEDENTES
MARKETING MIX
Herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Mercadotecnia y
alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como
las P del mercadeo.
ANTECEDENTES
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Amstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas; sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales:
Precio, Distribución, Plaza, Promoción, y Producto.
Se han tomado en cuenta más aspectos como:
Personas, Procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.
PRODUCTO
PRODUCTO
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución
que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga
una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
■ La cartera de productos
■ La diferenciación de productos
■ La marca
■ La presentación
PRECIO
PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo,
etc.
Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que
los demás elementos generan costos.
■ Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
– Los costos de producción y distribución.
– El margen que desea obtener.
– Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
– Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
– Los objetivos establecidos.
PLAZA/PLACE
PLAZA/PLACEElemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
política de distribución:
■ Canales de Distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
■ Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
■ Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
Canales de Distribución
MINORISTAS/DETALLE (DTS)
Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor
final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como
"retailers" o tiendasm pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.
Canales de Distribución
AUTOSERVICIO/CANAL MODERNO
Tipo de tienda donde el cliente puede elegir y recoger personalmente las
mercancías que desea adquirir, a diferencia de las tiendas departamentales.
La definición de tienda autoservicio comprende desde las tiendas de
consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio
pertenecientes a corporaciones multinacionales. Al sistema de autoservicio
se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes
almacenes y grandes superficies especializadas.
*Ejemplos: Walmart, The Home Depot, Superama, Sodimac
Canales de Distribución
TIENDAS DE CONVENIENCIA
Se llama tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario
comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre
popular de 24 horas.
7-Eleven, cadena de tiendas de conveniencia.
Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco,
bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser
ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta
denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las
tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos.
Canales de Distribución
CLUBES DE PRECIOS
Uno de esos puntos de ventas son los Clubes de precios, tiendas enfocadas a personas de
alto consumo e ingreso medio y alto.
Este tipo de cadenas se caracterizan por solicitar a los clientes una membresía anual, su
diferenciador respecto a las tiendas de autoservicio convencionales es que vende al menudeo,
medio mayoreo y mayoreo pero en mayor volumen empacado.
*Ejemplos: Sams, Costco, CityClub
*El “Estudio Retail 2015”, que contó con la participación de 305 personas, revela que el 73.5
por ciento de los hombres afirmó estar afiliado a alguna cadena, lo mismo que refirió el 55 por
ciento de las mujeres.
Canales de Distribución
AGENTES/COMISIONISTAS
Su vínculo con la empresa es a través de un contrato mercantil y suelen
comercializar productos de varias compañías. Los agentes libres, también
llamados comisionistas, tan sólo cobran un porcentaje de comisión en
función del valor de las ventas realizadas.
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una
respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son:
■ Comunicar las características del producto.
■ Comunicar los beneficios del producto.
■ Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
■ La publicidad.
■ Las relaciones públicas.
■ La venta personal
■ La promoción de ventas.
■ Mercadotecnia directa
■ El merchandising.
■ El patrocinio.
Mix de Comunicación
■ PUBLICIDAD: es una forma decomunicación que intentaincrementar el consumo de unproducto o servicio, insertar unanueva marca o producto dentro delmercado de consumo, mejorar laimagen de una marca o reposicionarun producto o marca en la mente deun consumidor.
■ RELACIONES PÚBLICAS: conjunto detécnicas cuyo objetivo es establecerun vinculo entre las partesinteresadas a través de una cadenade acciones de comunicaciónestratégica. El representante de RPpersigue vender, influir, promocionar,mutar la imagen o dar a conocer losintereses de su cliente, empleamétodos, teorías y técnicas depublicidad, marketing, diseño,política, psicología, sociología yperiodismo.
*Se estima que en la actualidad el80 % de los contenidos en losmedios de comunicación procedendel accionar de un relacionistapúblico
■ VENTA PERSONAL: una herramienta
de la mezcla promocional o tipo de
venta en donde un determinado
vendedor ofrece, promociona o
vende un producto o servicio a un
determinado consumidor individual
de manera directa o personal («cara
a cara»).
■ PROMOCIÓN DE VENTAS: es una
variable de la mezcla
de promoción (comunicación
comercial), consiste en incentivos
de corto plazo, a los consumidores,
a los miembros del canal de
distribución o a los equipos
de ventas, que buscan incrementar
la compra o la venta de un producto
o servicio.
*Ejemplos: Muestras, cupones,
reembolsos, precio de paquete,
premios, premios de fidelidad,
promociones en punto de venta,
descuentos, eventos concursos de
ventas, asociación del producto.
■ MERCADOTECNIA DIRECTA: es una
forma de publicidad que utiliza uno
o más medios para comunicarse
directamente con un público
objetivo y obtener de él una
respuesta medible.
*Ejemplos: Correo directo, folletos,
telemarketing.
■ MERCHANDISING: también
micromercadotecnia, promoción
comercial o comercialización, es la
parte de la mercadotecnia que
tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta.
*Ejemplos: Exposición de los
artículos, exhibición adicional,
góndolas, acomodo de mercancía
según temporalidad.
■ PATROCINIO: es el convenio entre
una persona física o moral y otra
con el fin de que éste presente la
marca o el producto que desea
promover la empresa
patrocinadora. A la primera se la
suele llamar patrocinador y a la
segunda patrocinado. El
patrocinador suele buscar un
posicionamiento concreto de los
mismos asociándolo a una
actividad de cierto prestigio
*Ejemplos: Logo en
eventos, integraciones de
marca, stands de
experiencias.
PERSONAS
PERSONAS
Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio
que reciban de la empresa.
PROCESOS
PROCESOS
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya
sea que hablemos de un servicio o de la creación de un
producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para
reducir costos y aumentar ganancias.
Diagrama de flujo(Fábrica de ropa)
Customer Journey
PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICA
PRESENTACIÓN/EVIDENCIA FÍSICA/ENTORNO
LA EVIDENCIA FÍSICA O LUGAR DE TRABAJO son partes importantes en el
marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing de
productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo
anunciado puede devolverlo o quejarse.
En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos
recursos al tratarse de productos intangibles.
Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la
compra de servicios y/o de información, especialmente a través de
canales de distribución remotos, como puede ser internet.
Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que
proporcionar algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías,
testimonios o estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la
calidad de sus niveles de servicio y de información.
De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de
información y es un lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc.,
seguramente estas pruebas físicas transmitirán una mayor confianza
y tranquilidad al cliente.
*Ejemplos: Experiencia en tienda A/X, Hugo Boss.
Recommended