View
216
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Centro Atlântico
Mestres da Gestão42 gurus do management em directo
Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues,Stuart Crainer e Tom Brown
Mestres da Gestão42 gurus do management em directo
Portugal/2002
Reservados todos os direitos para língua portuguesa por Centro Atlântico, Lda.Qualquer reprodução, incluindo fotocópia, só pode ser feitacom autorização expressa dos editores da obra.
MESTRES DA GESTÃO42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTOColecção: DesafiosAutores: Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues,
Stuart Crainer e Tom Brown
Título original: Business MindsEditado no Reino Unido por Pearson Education Limited,Financial Times Prentice Hall, 2001This edition is published under license from Suntop Media Ltd, UK© 2002, SunTopMedia/C3iM, Lda
Direcção gráfica: Centro AtlânticoTradução: Géraldine CorreiaAdaptação: Jorge Nascimento RodriguesRevisão técnica: Catarina RodriguesCapa: Paulo Buchinho
Centro Atlântico, Lda.Av. Dr. Carlos Bacelar, 968 - Escritório 1 A - Ap. 4134764-901 V. N. Famalicão
Rua da Misericórdia, 761200-273 Lisboa
PortugalTel. 808 20 22 21
geral@centroatlantico.ptwww.centroatlantico.pt
Fotolitos: Centro AtlânticoImpressão e acabamento: Inova1ª edição: Novembro de 2002
ISBN: 972-8426-60-3Depósito legal: 187.798/02
Marcas registadas: todos os termos mencionados neste livro conhecidos como sendo marcasregistadas de produtos e serviços, foram apropriadamente capitalizados. A utilização de um termoneste livro não deve ser encarada como afectando a validade de alguma marca registada deproduto ou serviço.
sobre os autores
Des Dearlove e Stuart Crainer são os fundadores da empresa
SuntopMedia no Reino Unido (na Web em www.suntopmedia.org), líder
mundial como fornecedor de conteúdos com novos conceitos de mana–
gement, bem como os criadores de “Thinkers 50”, o primeiro “ranking”
de gurus da gestão (na Web em www.thinkers50.com). São autores de
“Firestarters”, “Gravy Training”, “Generation Entrepreneur”, “The
Financial Times Handbook of Management” e “MBA Planet”. Stuart
Crainer é coordenador da revista Business Strategy Magazine, editada
pela London Business School, e considerado o principal jornalista de
gestão do mundo anglo-saxónico.
Jorge Nascimento Rodrigues é editor de www.janelanaweb.com, um
portal de tendências de gestão e tecnologia, e colabora no Expresso, o
principal semanário publicado em Portugal, e nas revistas Executive
Digest, Ideias & Negócios e Business Strategy Magazine. É o criador de
www.gurusonline.tv, um sítio de entrevistas com gurus em inglês,
castelhano e português. É coordenador da Revista Portuguesa e Brasileira
de Gestão.
Tom Brown é CEO e editor da Brown Herron, nos Estados Unidos, uma
empresa que vende «e-docs» em exclusivo na Amazon.com. É também o
criador do sítio na Web Management General (na Web em
www.mgeneral.com) e autor de «e-books» populares como “The
Anatomy of Fire: Sparking a New Spirit of Entreprise” e “Fiscal Fairy
Tales”. Tom contribui para publicações de todo o mundo incluindo The
Wall Street Journal, Across the Board e Harvard Management Update.
agradecimentosEste livro resulta de um projecto de cooperação internacional entre quatro
jornalistas e editores em dois continentes e de um trabalho de equipa. Gostaríamos
em especial de agradecer a Jerry Pepper e Dan Tobin, pela sua excelente pesquisa;
Rita Herron Brown pela sua edição inspirada e Nora Brown pelo trabalho de
secretariado. A entrevista a C. K. Prahalad foi conduzida por George Bickerstaffe.
A entrevista com Charles Handy foi feita por Godfrey Golzen. Com muita pena
nossa, Godfrey faleceu pouco depois. Como era habitual em todo o trabalho de
Godfrey, a entrevista é um modelo de clareza e profissionalismo. Estamos cientes
da nossa dívida a Godfrey e recordamos o seu exemplo em manter permanente–
mente a sua curiosidade intelectual. Gostaríamos também de agradecer a Richard
Stagg, que sabe reconhecer uma boa ideia quando a ouve.
“O pensamento criativo é o valor actualmais cobiçado e gerador de lucro paraqualquer indivíduo, empresa ou país.Possui a capacidade de mudá-lo a si,
ao seu negócio e ao mundo.”
Robert P. Crawford
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO8
nota da edição portuguesa
Esta adaptação de Mestres da Gestãoé dedicada a Peter Drucker, o decano dos
pensadores de management ainda vivo.
9
prefácio
O presente livro é um roteiro precioso para o entendimento das correntes
principais do pensamento actual sobre gestão das organizações. Não é
um livro de académicos para académicos e isso constitui, a meu ver, um
dos seus grandes méritos. Com efeito, o talento dos seus autores
encontra-se na capacidade para formular questões que obrigam a respos–
tas precisas e essenciais dos quarenta e dois «gurus» que seleccionaram
para entrevistar. Estes foram assim obrigados a confessar-se, como que
a «pôr-se a nu» na praça pública, isto é, a dizer de forma simples e
directa o que consideram ser a sua verdade... ou a sua contribuição
específica. E desta maneira podemos avaliar sem ambiguidades ou
sofismas do seu respectivo mérito segundo os nossos próprios valores e
perspectivas, mediante o acesso expedito que nos é facultado ao conteúdo
prático e /ou teórico das respectivas mensagens.
O resultado deste ambicioso projecto editorial é um livro fascinante. Por
diversas razões.
Uma razão reside na visão panorâmica, que nos é facultada, da problemá–
tica do que entre nós se entende por «Gestão» (que os brasileiros prefe–
rem designar por «Administração» e que na língua inglesa se associa a
«Management», o que por seu turno respeita não só ao «Business» mas
também às «Non Profit Organizations», matéria de que Drucker tanto
nos ensina). O panorama é vasto, diversificado e colorido.
Neste aspecto, comparem-se, por exemplo, as visões de Mintzberg e
Handy. Este é um «filósofo social», que procura ver em profundidade –
tal como Drucker – as tendências profundas do nosso tempo e as
respectivas implicações não só na organização social mas também na
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO10
condição humana. Mintzberg é um lúcido pragmático que desdenha formas
de aprendizagem que não se baseiem na experiência, incluindo o próprio
formato tradicional dos MBA, que duramente critica.
Mas, para além da diversidade, mesmo contradição de pontos de vista,
há também convergência de visões nalguns temas dominantes, como
sejam a relevância da inovação e a tendência «federalista» ou de parcerias
em rede nas dinâmicas das organizações. Neste último domínio, um
ponto de vista particularmente rico é o de Rosabeth Moss Kanter, «mestre
da mudança», como é designada.
Esta autora considera que a grande mudança na corporação moderna
vem de cerca de 1980, quando o que chama concorrência global ganhou
expressão. Esta afirmação é raramente feita com tanta precisão e lucidez
e corresponde a meu ver à grande vaga recente da «globalização» de
que toda a gente fala, mas poucos sabem do que realmente se trata. Diz
também a autora que o seu modelo de organização é «capitalismo de
rosto humano», acrescentando ser muito cedo para afirmar que «o capi–
talismo teria vencido» pois que, se «a comunidade empresarial não estiver
atenta», os títulos dos jornais estarão brevemente anunciando «que o
socialismo tinha voltado». E afirma, com convicção, que a economia global
necessita de funcionar localmente.
Um outro tema de convergência reside na recusa duma visão economicista
da Gestão, ainda tão frequente entre nós. Não se trata de minimizar a
influência predominante do económico, como dimensão do processo de
mudança social global, mas sim de rejeitar certa visão ou paradigma da
Ciência Económica mais em voga na respectiva comunidade académica.
Lendo este livro, em toda a diversidade e complexidade das perspectivas
que abre, o leitor perceberá, se o não tiver compreendido antes, que a
Economia, como conhecimento disciplinar, não é de modo algum a grande
avenida, ou estrada real, para o entendimento da problemática da gestão
e desenvolvimento das organizações no tempo tão inquietante como
11
promissor que vivemos. Uma tal «estrada real» que, aliás, não existe em
nenhum campo disciplinar já consagrado, nem talvez venha jamais a
existir.
Muitos dos entrevistados falam do conhecimento e da aprendizagem
nas organizações. Por exemplo, quando interrogado sobre a questão
que mais gostaria de colocar aos gestores do nosso tempo, Warren
Bennis pergunta simplesmente: como é que aprendem? Parece ser esta,
com efeito, a questão principal que hoje se coloca tanto aos indivíduos
como às organizações, ambos sempre «aprendentes» como condição
de sobrevivência. Mas trata-se de matéria ainda mal dominada, ou seja,
ainda parece ser escasso o conhecimento... do nosso próprio
conhecimento, o que levou Drucker a afirmar que embora muito se fale
de gestão do conhecimento, ainda ninguém sabe como fazê-lo.
E a propósito deste famoso mestre e decano do Management recordo
uma ocasião em que, juntamente com outros portugueses, entre eles
um dos autores desta obra, Jorge Nascimento Rodrigues, mantive–mos
com ele um convívio de várias horas em Claremont, na Califórnia, onde
reside Drucker, e ficámos fascinados com o seu saber ao mesmo tempo
enciclopédico e feito de invejável experiência.
Na sua juventude, conheceu pessoalmente Keynes e Schumpeter,
provavelmente os dois maiores economistas da primeira metade do século
XX, e contou-nos histórias reveladoras da personalidade de ambos e da
própria complexa relação existente entre eles. Fiquei feliz por saber que
dos dois, tal como eu, preferia não Keynes mas Schumpeter, o «Marx
burguês» que nos princípios do século passado fizera o elogio do mítico
empreendedor capitalista, capaz da inovação ou «destruição criadora»,
– em suma capaz de romper o equilíbrio rotineiro. A mesma preferência
aliás que me manifestou Charles Handy, quando veio a Lisboa a convite
da Escola de Gestão do ISCTE. Circunstância que me justifica uma nota
final sobre o panorama português nestas matérias.
PREFÁCIO
Como economista profissional há mais de quarenta anos, sempre me
senti perseguido ou mesmo obcecado por um único tema, que deu o
título a um texto meu publicado em 1974, antes do 25 de Abril, no jornal
Expresso, e sob a forma de livro, depois da revolução: «O problema do
desenvolvimento português». Nessa altura, pensava que todo ou grande
parte do problema residia no regime que então chegava ao fim, o que me
dava grande esperança no futuro imediato, grande esperança que partilhei
com milhões de portugueses. Hoje vejo que a ditadura foi, provavelmente,
mais do que causa, consequência de mal mais profundo de que ainda
não conseguimos curar-nos.
Lendo este livro, que se publica mais dum quarto de século volvido sobre
a terna revolução dos cravos, creio que o leitor compreenderá que o
«problema» persiste e se situa mais ao nível da gestão e desenvolvi–
mento das organizações, ou seja de raízes culturais profundas da
sociedade que dificultam entre nós a capacidade empreendedora e
inovadora, o processo expedito e eficaz de tomada de decisões, a
superação do conflito pela cooperação e, sobretudo, a vivência em
profundidade da dimensão humana das organizações, incluindo nesta
expressão a própria organização democrática da sociedade nacional.
Mário MurteiraProfessor catedrático de Economia e
presidente da «Escola de Gestão» do ISCTE
Cantão, China, Novembro 2002
índice
Prefácio 9
Introdução 21
Adrian Slywotzky — Um mestre da gestão que antevê o mundoelectrónico como algo que mudará o management para sempre“Estou convencido de que uma viragem em massa para os negócios digitaisestá a poucos anos de distância”. 29
Al Ries — Um mestre da gestão centrado no marketing, na estratégia enas marcas“A melhor oportunidade para o sucesso a longo prazo está em estreitar ofoco” 37
Alfred Chandler — Um mestre da gestão que defende que a «Estratégiacontinua a ser o destino»“A estratégia permanece o destino, mas as estratégias das empresasindividuais têm de ser redefinidas de modo a usufruírem da vantagem danova tecnologia electrónica.” 45
Alvin Toffler – Um mestre da gestão que efectuou previsões correctassobre o que estava para vir“O meu ponto de partida foi sempre a ‘mudança’”. 57
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO14
Arie de Geus — Um mestre da gestão que cavou profundamente nosegredo da "longevidade" das empresas“É preciso ver as instituições como elemento central, mais do que periférico,na sobrevivência humana”. 65
Beverly Goldberg — Uma mestre da gestão que associa a liderançanos negócios ao progresso social“A ideia de encorajar trabalhadores mais velhos a manterem-se a trabalharnão deveria ser vista como uma forma de crueldade face aos mais velhos”.73
Bruce Tulgan – Um mestre da gestão sintonizado com a importância dademografia do local de trabalho – e das atitudes“As mudanças na economia libertaram o trabalho das fronteiras do emprego‘antiquado’ com as suas características rígidas”. 83
C. K. Prahalad — Um mestre da gestão que consegue abarcar grandesempresas e pobreza urbana“Precisamos de criar um mercado, para mudar o pressuposto de que ospobres são um fardo e para passar a considerar os pobres como uma opor–tunidade comercial.” 93
Charles Handy — Um mestre da gestão com um olho nas consequên–cias sociais“Estou convencido de que a organização do futuro será de tipo federal. Ofederalismo é uma forma de associar corpos independentes em prol de umacausa comum”. 101
15
ÍNDICE
Danah Zohar — Uma mestre da gestão oriundo da física e da filosofia“’Espírito’ é uma grande palavra com muitos significados. Uso-a associada àinteligência”. 109
Daniel Goleman — Um mestre da gestão que está disposto a aprofundaras emoções“É um risco ignorarmos as competências emocionais”. 117
David Maister — Um mestre da gestão apelidado “o profissional dosprofissionais”“Está a surgir uma espécie de ‘ciência’ no domínio do profissionalismo”. 127
Don Tapscott – Um mestre da gestão que destaca os media tanto comoo management“Estamos a assistir a uma mudança fundamental nas regras de sucesso queregem não só os negócios como o desenvolvimento social”. 137
Edward Lawler — Um mestre da gestão especialista em grupos de altadirecção eficazes“Existe uma atenção crescente sobre as equipas de administração, sobretudoporque as pessoas apercebem-se do papel crítico que desempenham nãoapenas na empresa, mas na sociedade como um todo.” 147
Fons Trompenaars – Um mestre da gestão que insere a cultura noprogresso“As organizações e sociedades que conseguem mesclar da melhor formadiferenças culturais são superiores na criação de riqueza”. 155
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO16
Gary Hamel — Um mestre da gestão que não teme derrubar o status quo“O primeiro item da agenda é ser o arquitecto da transformação do sector, enão apenas da transformação da empresa”. 165
Geoffrey Moore — Um mestre da gestão que está a definir a Era daInternet“Todas as empresas precisam de incorporar a Internet na sua estratégia, e aforma de o fazer terá impacte no valor das suas acções”. 175
Henry Mintzberg — Um mestre da gestão determinado em saber comoé que os gestores realmente trabalham“A formação em gestão deveria basear-se na experiência. Os gestores nãopodem ser fabricados in vitro”. 181
Ian Mitroff — Um mestre da gestão que acredita que as organizaçõesnecessitam da “pessoa como um todo”“Precisamos de novas formas de pensar sobre pessoas e organizações, eprecisamos de novas formas de medir o input, output e desempenho comoum todo”. 189
James Champy – Um mestre da gestão que apreende os fundamentosda verdadeira mudança“A mudança de que estou a falar é radical e descontínua, não incremental,contrariamente ao que estamos habituados no dia a dia”. 197
Jeffrey Pfeffer — Um mestre da gestão que destaca as pessoas naequação dos negócios“Que outra dimensão existe nas organizações, para além das pessoas?” 205
17
Jim Collins — Um mestre da gestão fascinado pelo triunfo do óptimosobre o bom“Que valores manteria se o mercado, o sector, os clientes e os media openalizassem por os defender? São estes os seus verdadeiros valoresnucleares”. 213
John Kotter — Um mestre da gestão bem sintonizado com a formacomo a liderança dirige a mudança“Existem várias forças com impacte no esforço de mudança”. 221
Jonas Ridderstråle — Um mestre da gestão que afirma que serdiferente é uma verdadeira mais-valia“Quando se investe na imaginação humana – sentimentos e fantasia – olimite é o céu.” 231
Kenichi Ohmae — Um mestre da gestão que vê o mundo através doportal do Japão“Esqueçam os mitos ocidentais simplistas sobre a gestão nipónica. Há muitomais do que hinos de empresa e emprego para toda a vida”. 245
Leif Edvinsson — Um mestre da gestão sensível aos “activos intangíveis”da empresa“Aquilo que não se vê está hoje a dirigir as economias do mundo. O capitalintelectual das nações é a nova riqueza das nações”. 255
Meg Wheatley – Uma mestra de gestão visionária nas tendências dasorganizações e na sociedade“O que precisamos é de tempo para pensar sobre aquilo que aprendemoscom tudo o que temos vindo a fazer”. 265
ÍNDICE
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO18
Michael Hammer — Um mestre da gestão que quer mudar o mundodos negócios – já!“Para mim, trata-se de uma revolução à escala mundial, com o nível deimportância da Revolução Industrial de há 150 anos”. 273
Oren Harari — Um mestre da gestão sempre pronto para “saltar a curva”“Prevejo um fluxo enorme e vastas possibilidades ao longo da próxima década”.281
Patricia Seybold – Uma mestra de gestão que põe as relações com ocliente online no primeiro lugar“Os clientes, equipados hoje com informação e acesso, são mais exigentesdo que jamais foram”. 291
Peter Cohan – Um mestre da gestão com uma noção refinada do porquêdo e-sucesso“Sempre fui céptico sobre a noção de que a Internet vai mudar tudo”. 301
Peter Drucker — Um mestre da gestão enraizado no passado que previusabiamente o futuro“Penso que as alianças serão o maior desafio do futuro. São uma nova formade organizar-se”. 311
Peter Senge — Um mestre da gestão que lançou a ideia da organização"aprendente”“No seu sentido mais simples, uma organização aprendente consiste numgrupo de pessoas que estão continuamente a melhorar a sua capacidade decriarem o seu próprio futuro”. 319
19
Philip Kotler — Um mestre da gestão que definiu o “marketing” para ostempos modernos“Existem muitas empresas lideradas hoje por pessoas que vieram domarketing”. 329
Richard Pascale — Um mestre da gestão que explora os limites domanagement no futuro“Existem grandes oportunidades geradoras de riqueza que afectarão sectoresde todo o tipo”. 341
Rosabeth Moss Kanter — Uma mestra da gestão que mediu comprecisão as dimensões da mudança“Depois de se perceber o padrão, a dinâmica do sistema, pode começar-sea mudar as coisas”. 353
Sumantra Ghoshal — Um mestre da gestão que sabe que o conheci–mento significa poder no mercado“As empresas devem lidar com o capital humano ao nível mais profundo”.363
Tom Peters — Um mestre da gestão que pensa que normalmente oproblema é... a gestão“Todos possuem um nível diferente de tolerância à crítica”. 373
Thomas Petzinger, Jr. — Um mestre da gestão que enfrenta o desafiode trabalhar no mundo real dos negócios“Estou mesmo a construir o meu próprio negócio baseado nos princípiosque defendo, e isso é óptimo”. 381
ÍNDICE
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO20
W. Chan Kim e Renée Mauborgne – Dois mestres da gestão quedefinem de forma original a “inovação do valor”“O valor de inovar sublinha da mesma forma o valor e a inovação”. 391
Warren Bennis – Um mestre da gestão com uma paixão pela liderança“O novo líder percebe e pratica o poder de reconhecimento”. 405
21
introduçãoVivemos a Era dos gurus. Existem gurus religiosos, mentores espirituais,
gurus motivacionais, campeões da auto-ajuda, gurus financeiros. A lista
estende-se todos os dias, à medida que mais um guru sobe ao palco e
anuncia revelações notáveis. Os gurus são um fenómeno dos nossos
tempos, réstias de esperança numa época de medo, dúvida e ansiedade.
E os negócios não são excepção. Os gurus da gestão (pode chamar-
-lhes líderes do pensamento de management, se preferir) são trovadores
com um «cachet» escandaloso no mundo dos negócios. Viajam pelo
globo com os seus «shows» de médicos para empresas: a sua influência
estende-se da sala do executivo à fábrica e mais além. Cada vez mais,
os gurus da gestão cativam a atenção das pessoas influentes e dos
decisores.
As suas visões e revelações são procuradas pelos CEO das maiores
empresas do mundo, e por outros dirigentes. Alguns agem inclusive como
consultores e conselheiros de Governos nacionais. O iluminado de Harvard,
Michael Porter, por exemplo, realizou estudos económicos para a Índia,
Nova Zelândia, Portugal e Canadá, entre outros países. O guru da liderança
Warren Bennis aconselhou quatro Presidentes dos EUA e mais de 40
outros líderes mundiais.
Para os poucos que alcançam o estatuto de super estrelas, as
recompensas financeiras são também inacreditáveis. Estas estrelas de
palco cobram dezenas de milhares de dólares por um único dia de
trabalho. Tom Peters, cuja fama atingiu um pico em finais dos anos 80,
pode ainda cobrar 90 mil dólares por um único dia. E muitos outros
facturam geralmente cerca de 75 mil dólares por um dia de trabalho. Ser
guru na gestão é um mercado lucrativo que se encaixa perfeitamente na
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO22
rede de circuitos de palestras. Como nos disse o próprio Peters com
alguma crueza: “Nos EUA existem 10 ou 11 mil associações de comércio
e todas têm encontros anuais com três ou quatro oradores. Se
observarmos a economia, não é assim tão estranho. Os EUA lançaram o
mercado. Todos os anos nasce um novo herói — Schwarzkopf, Ford,
Kissinger, Thatcher, Powell. Estabelece-se assim a nata do mercado, e
nós deslizamos por entre eles. Sempre que existe uma guerra, os preços
sobem”.
A guerra intelectual entre os gurus da gestão é contínua. Manter-se no
topo exige inesgotáveis reservas de forças mentais e físicas. Os gurus
viajam pelo mundo constantemente. Um seminário segue o outro. Se for
numa terça-feira, será um discurso de 45 minutos na Federação das
Cervejeiras de Baltimore; quarta-feira, talvez Minneapolis ou Madrid;
quinta, Toronto ou Tóquio.
E o circuito dos gurus está cada vez mais povoado. Os actores são tão
bem recompensados que o seu exemplo encoraja imitadores. Todos os
anos, uma bateria de novos livros e artigos proclama a ascensão de
novos gurus da gestão. Os últimos anos, por exemplo, viram surgir novos
pensadores da economia. Estes gurus digitais bateram-se com os
pensadores estabelecidos da velha economia para forjar o panorama dos
negócios no futuro.
Tudo isto torna cada vez mais difícil, para os gestores no terreno, identificar
e manter-se actualizado sobre o último e mais actual pensamento de
gestão. Ideias sucessivas são lançadas com um ruído cada vez maior. E
as cornetas estão cada vez mais estridentes. Uma fonte contínua de
novos livros brota de editoras e escritores, tanto novos como consagrados.
No entanto, alguns dos mais influentes recusam a postura de super-
-estrelas. Peter Drucker, hoje com 93 anos, a quem apelidam de “pai” da
doutrina do management no século XX, recusa claramente esse estatuto.
23
PORQUE AS IDEIAS INTERESSAM
Para algumas pessoas, claro, este rodopio de ideias e pensadores novos
(e nem tanto) não é nada mais do que o lado de espectáculo da gestão
de negócios à séria. No entanto, a verdade é que a gestão moderna é
uma mistura curiosa de elementos práticos e teóricos. Pergunte a um
gestor qual dos dois domina, e ele ou ela dirá naturalmente o seguinte:
gestão significa realizar tarefas. E, todavia, a realidade é mais complicada
do que isso. Nenhum de nós pode dar-se ao luxo de ignorar completa–
mente ideias novas.
Um número crescente de gestores passou por uma das muitas escolas
de gestão pelo mundo fora. Para estas pessoas, formadas na teoria da
gestão, o poder das ideias é bem assimilado. Mas os que tiveram a sua
formação de gestão na escola da vida poderão perguntar: “Qual é o
interesse?” Poderão argumentar, com alguma justificação, que a gestão
é fundamentalmente uma actividade no terreno e possui pouca relação
com as teorias grandiosas ou etéreas dos gurus da gestão.
É fácil descartar a maior parte daquilo que está escrito e difundido através
de conferências e seminários como sendo irrelevante para o dia-a-dia
dos verdadeiros gestores. É fácil assumir que continuam a fazer aquilo
que sempre fizeram. Mas o facto é que novas ideias e conceitos influen–
ciam a nossa forma de pensar o papel dos gestores num ambiente de
negócios em mutação.
Basta reflectir sobre as mudanças do papel de gestor nas últimas
décadas. O que é necessário no mundo de negócios de hoje, algo quase
unânime, é um toque mais leve nas rédeas de controlo, uma utilização
mais inteligente dos recursos humanos, e um estilo de gestão com maior
delegação. Actualmente, o gestor é visto mais como um líder e facilitador
do que um controlador e polícia. Ao mesmo tempo, o tipo de ambiente e
organização em que actuam os gestores está a mudar para adaptar-se
INTRODUÇÃO
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO24
aos novos conceitos sobre aquilo que deve ser uma empresa. O
entendimento fundamental ou o contrato psicológico entre o gestor e a
organização redefine as relações empregado/patrão.
De onde vêm estas noções? Dos pensadores de gestão, claro. Dos
milhares de livros de gestão, artigos, estudos de casos e modelos
produzidos todos os anos. Têm um efeito de tic, tic, tic na consciência
dos gestores em todo o lado. Um fluxo constante de novas ideias está a
redefinir aquilo que os gestores deveriam estar a fazer, e, de forma crítica,
influencia como o seu desempenho no terreno é avaliado. A teoria de
hoje é muitas vezes a prática de amanhã.
Tal como a melhor teoria é (ou deveria ser) derivada do mundo real, o
mundo real é alterado também pela promulgação da teoria. Os conceitos
das grandes escolas de gestão e da consultoria são teorias criadas com
base na prática, recicladas novamente no local de trabalho como as
melhores práticas. Novas ideias sobre as empresas mudam ao mesmo
tempo os termos de referência pelos quais se regem os verdadeiros
gestores e as escalas de valores pelas quais se mede o seu desempenho.
A conclusão inevitável é de que as ideias influenciam aquilo que fazem
os verdadeiros gestores.
ENCURTAR OS CICLOS DE VIDA DAS IDEIAS
No actual mundo de negócios acelerado, também, a velocidade com que
as novas ideias entram para a ribalta está em aceleração. Num período
recente o fluxo de ideias tornou-se uma verdadeira torrente. O advento
da comunicação electrónica colocou um verdadeiro turbo no processo.
As ideias chegam mais longe e mais depressa do que nunca o fizeram.
Tal como os ciclos de vida de produtos encurtaram, também o ciclo de
vida das ideias de gestão diminuiu.
A tendência é confirmada por quatro académicos da Universidade da
25
Louisiana1. Estudaram os ciclos de vida de 16 modas de gestão dos
anos 50 até ao final dos 90 do século XX. Os seus resultados, publicados
na edição de Outono de 2000 do American Academy of Management
Journal, são de leitura interessante. Sugerem que as modas de gestão
seguem a mesma curva de ciclo de vida em forma de sino típica dos
produtos. As modas dos anos 1950, 1960 e 1970 eram relativamente
simples de perceber e de pôr em prática. O seu ciclo de vida, da concep–
ção ao estatuto de chavão, levava 15 anos. Mas no final dos anos 1990,
o ciclo de vida de uma teoria de gestão tinha baixado para uns meros
três anos.
Uma promulgação tão rápida torna ainda mais difícil certificar a validade
– ou utilidade – de qualquer nova ideia ou teoria. Também torna mais
difícil identificar quem são os melhores pensadores da gestão de hoje.
Num mundo de empresas em que o excesso de informação já é uma das
maiores causas de stresse, a opção é fazer uma tentativa desesperada
para ler e assimilar tudo – ou ignorar tudo. A maior parte dos gestores
são apanhados no meio termo, lendo o que podem e quando podem e
tentando separar o trigo do joio. Mestres da Gestão visa ajudá-los nessa
tarefa.
A ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS
Como jornalistas, perseguimos os gurus durante vários anos. Fizemos
críticas dos seus livros, assistimos às suas palestras e conduzimos
entrevistas com muitas das mentes que brilham. Estar atento à produção
da indústria dos líderes no pensamento de management é um objectivo
fundamental para nós os quatro. A Suntop Media, Management General,
e Gurusonline dedicam-se a reportar sobre este Mercado altamente
especializado. Em 2001, a Suntop Media desenvolveu o “Thinkers 50”, o
Carson P P, Lanier P A,Carson K D, & Guidrey, B N, “Clearing a Path through theManagement Fashion Jungle”, American Academy of Management Journal, 43:6. Outonode 2000.
INTRODUÇÃO
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO26
primeiro «ranking» global de gurus da gestão - ver na Web em
www.thinkers50.com
Mestres da Gestão é a nossa escolha da actual colheita de ideias e
pensadores. Não é uma lista definitiva dos melhores pensadores da
gestão de hoje no mundo. Trata-se antes de uma fotografia dos
pensadores da gestão actuais mais importantes, influentes – e, em nosso
entender, os mais interessantes – que andam por aí. Alguns são quase
mobílias nos círculos de negócios há anos, enquanto outros são
relativamente estreantes. Esperamos que a mistura seja ecléctica e
interessante.
Estamos convencidos de que os pensadores deste livro merecem todos
atenção – ou porque propõem enquadramentos teóricos e ferramentas
deveras úteis, ou porque as suas ideias possuem o potencial de alterar
os negócios de formas diferentes.
Nem todos concordarão com todas as selecções. É essa a natureza
das ideias. Aquilo que um observador pode julgar útil, outro considerará
uma perda de tempo. Num mundo de negócios atravessado por modas e
correntes, é vital algum grau de subjectividade. O que distingue estas
ideias num mar de pratos do dia? Tentámos seleccionar pensadores que
trouxeram, ou demonstraram ter o potencial para fazê-lo, benefícios
duradouros e significativos – ou um impacte duradouro de alguma outra
forma. A maior parte partilham as características seguintes:
— Actualidade. Os assuntos abordados correspondem a necessidades
imediatas ou antecipam aquilo que não foi ainda reconhecido;
— São auto-sustentados. Apesar de se terem construído com base
em ideias anteriores, os melhores pensadores mantêm-se, mesmo
sozinhos. Podem ser entendidos de forma isolada face àquilo que
existia antes;
27
— Possuem credibilidade no mundo real — graças a uma pesquisa
extensa ou experiência do lado mais duro dos negócios, e de prefe–
rência em virtude dos dois;
— Rigor intelectual. A qualidade de pensamento e visão é outra das
características distintivas dos verdadeiros líderes do pensamento.
Algumas ideias são deliberadamente vagas para permitir uma
aplicação universal. As grandes ideias cortam com a precisão de
uma lâmina de barbear; possuem a sua própria lógica interna. São
consistentes e fornecem definições úteis;
— Simplicidade. As melhores ideias são derivadas de princípios
simples, universais. São intuitivas. Ajudam-nos a perceber o mundo
à nossa volta;
— São práticos. A verdadeira diferença entre modas e ideias talvez
seja a sua utilidade para os gestores – a sua aplicação prática.
Felizmente, o “Thinkers 50”, o índice global de gurus, confirma que a
maior parte da nossa selecção teria sido escolhida por gestores no terreno.
O “THINKERS 50”
Publicado pela primeira vez em Janeiro de 2001, o “Thinkers 50” estabelece
um “ranking” dos pensadores de gestão vivos mais influentes.
Desenvolvido pela Suntop Media e publicado pela Financial Times
Dynamo, representa o único “ranking” global de gurus da gestão com
credibilidade.
INTRODUÇÃO
MESTRES DA GESTÃO – 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO28
OS MELHORES MESTRES DA GESTÃO EM DIRECTO
Mestres da Gestão consiste, simplesmente, nas mais actuais ideias de
gestão em directo pela voz dos líderes do pensamento de management.
Tentámos reunir os gurus do velho mundo — Peter Drucker, Tom Peters,
Peter Senge et al. — e os gurus do mundo novo — como Jonas
Ridderstrale, Don Tapscott, e Patty Seybold.
Os melhores cérebros da gestão, no entanto, não são facilmente
catalogados. Etiquetas sobre nova e velha economia não ajudam, em
última instância. A economia global, pela sua natureza intrínseca, é
recriada em cada dia que passa. As ideias económicas são também um
mercado vivo, sempre aberto aos negócios. Os pensadores deste livro
mantêm-se ou caem por terra consoante a aplicabilidade das suas ideias.
Todavia, essas ideias são por vezes mal interpretadas pelos gestores no
terreno.
É por isso que, enquanto outros livros sobre gurus condensam e
sintetizam, Mestres da Gestão saiu ao vivo e em directo dos próprios
pensadores. É fruto de um trabalho de campo junto dos gurus, de
entrevistas ao vivo feitas nos últimos anos. Nunca tantos estiveram
reunidos num só volume. A Proposta Única de Venda deste livro é o seu
carácter directo. Uma espécie de versão acústica dos gurus. O leitor
poderá então decidir se eles têm algum valor acrescentado para oferecer.
Des Dearlove, Stuart Crainer,
Jorge Nascimento Rodrigues e Tom Brown
Recommended