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MKT 1
Ing. Manuel García Pantigozo
2004 - I
ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Tema Nº 02: Planeación Estratégica
MKT 2
Tem
aObjetivos de Aprendizaje
2
1. Comprender la importancia del marketing estratégico y de la preparación de un plan de marketing.
2. Definir una declaración de la misión de negocios. 3. Conocer los criterios para formular buenos objetivos
de marketing.4. Explicar los componentes de un análisis situacional. 5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las
herramientas que se utilizan en la selección de alternativas.
6. Analizar las estratégias del mercado meta.
MKT 3
Tem
a
2
7. Describir los elementos de le mix de marketing.8. Comprender por que son necesarios la
implementación, evaluación y control del plan de marketing.
9. Aprender a estructurar un plan de marketing básico.10. Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz
planeación estratégica.
Objetivos (continua)
MKT 4
Objetivo de Aprendizaje 1
COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Y DE LA PREPARACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING.
MKT 5
Planeación EstratégicaProceso administrativo de crear y
mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y los recursos
de la empresa y el desarrollo de
las oportunidades del mercado.
1
MKT 6
1
RECURSOS
& OBJETIVOS
EVOLUCION EN
EL MERCADO
DE LAS OPORTUNIDADES
RENTABILIDAD RENTABILIDAD LARGA Y LARGA Y
CRECIENTECRECIENTE
Planeación Estratégica
MKT 7
El Plan de Marketing
Documento escrito que actúa
como manual de actividades
de marketing para el gerente
del area.
1
MKT 8
¿Porque escribir un Plan de Marketing?
• Provee de una base de comparación real y del perfomance que se espera.
• Proporciona claramente las actividades a trabajar hacia metas comunes.
• Sirve como referencia para el éxito de actividades futuras.
1
Marketing
Plan
MKT 9
Elementos del Plan de Marketing 1
Estratégia de Marketing
Producto
Promoción
Distribución
Precio
Marketing Mix
Declaraciónde la misión del negocio
Objetivos
Análisis situacional o FODA
Estratégia del mercado meta
ImplementaciónEvaluación
Control
MKT 10
Objetivo de Aprendizaje 2
DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS.
MKT 11
Definiendo la Misión de Negocios• Responder la pregunta:
¿En qué negocio estamos nosotros y a dónde vamos
nosotros?• Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o servicio• Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN) también
pueden tener una declaración de la misión.
2
MKT 12
Declaración de la Misión de PepsiCo“La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos adheridos a normas más altas de integridad.”
http:\\www.pepsico.com
2
MKT 13
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
1. Una misión distinta y mercado meta específico
2. Control sobre sus recursos
3. Sus propios competidores
4. Planes independientes de otra UEN.
CaracterísticasCaracterísticas
2
MKT 14
Objetivo de Aprendizaje
CONOCER LOS CRITERIOS PARA FORMULAR BUENOS
OBJETIVOS DE MARKETING
3
MKT 15
Objetivo de Marketing
Declaración de lo que se
alcanzará mediante
actividades de
marketing.
3
MKT 16
Objetivos de Marketing3
Los objetivos del Marketing deben ser:
Realistas
Medibles
Tiempo específico
Con consistentes prioridades
organizacioanales
“Nuestro objetivo es aumentar la porción del
mercado por 40% y obtener valuaciones de satisfacción de cliente
de por lo menos 90% en 2001.”
MKT 17
Objetivos del Plan de Marketing
Comunicar las filosofías de
gestión del marketing Proporcionar dirección Servir como motivador Clarifique el pensamiento Proveer bases para el
control
3
MKT 18
Objetivo del Aprendizaje
EXPLICAR LOS COMPONENTES DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL.
4
MKT 19
Análisis FODA
©South-Western College Publishing
FF
DD
OO
AA
Cosas que la compañía hace bien.Cosas que la compañía hace bien.
Cosas que la compañía no hace bien.Cosas que la compañía no hace bien.
Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo.Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo.
Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo.Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo.
InternasInternas
ExternasExternas
4
MKT 20
Análisis FODA
Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos Financieros Tecnología disponible Compañía/Marca como imagen
Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesINTERNASINTERNAS
Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesINTERNASINTERNAS
4
MKT 21
Analisis FODA 4
Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasEXTERNASEXTERNAS
Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasEXTERNASEXTERNAS
Social
Demográfica
Económica
Tecnológica
Política/Legal
Competitividad
MKT 22
Examinación AmbientalColección e interpretación de
información sobre las fuerzas,
eventos y relaciones en el ambiente
externo que puede afectar el futuro
de la organización o la aplicación
del plan de marketing.
4
MKT 23
Examinación de las fuerzas macroambientales:SocialDemográficaEconómicaTecnológicaPolítica/ LegalCompetitividad
Ayuda a identificar oportunidades del mercado Provee de un manual para diseñar la estratégia
de marketing.
4Examinación Ambiental
MKT 24
Objetivo de Aprendizaje
IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR
HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN
DE ALTERNATIVAS
5
MKT 25
Ventajas Competitivas
Set de rasgos únicos de una
compañía y sus productos que se
perciben por el mercado meta
como significante y superior a la
competencia.
5
MKT 26
Ventajas Competitivas
Nichos Estratégicos
Nichos Estratégicos
CostoCosto
Producto/Servicio Diferenciado
Producto/Servicio Diferenciado
Tipos de Ventaja
Competitiva
Tipos de Ventaja
Competitiva
5
MKT 27
Liderazgo en Costo
• Obtener materias primas baratas
• Crear operaciones eficaces
• Diseñar productos para la fabricación
• Controlar los costos altos
• Evitar clientes marginales
5
MKT 28
Costo como Ventaja Competitiva
Ser el competidor a más
bajo costo en una industria
mientras se mantengan
margenes satisfactorios de
utilidades.
5
MKT 29
Recursos de Reducción de Costos
Curvas de ExperienciaCurvas de Experiencia
Labor EficienteLabor Eficiente
Productos sin extrasProductos sin extras
Subsidio GubernamentalSubsidio Gubernamental
Diseño de ProductosDiseño de Productos
ReingenieríaReingeniería
Innovación de ProductosInnovación de Productos
Nuevos métodos de entregaNuevos métodos de entrega
5
MKT 30
Diferenciación de Ventaja Competitiva
Se logra ventaja cuando una
empresa proporciona algo que es
único y valioso a los
compradores más allá de ofrecer
simplemente un precio más bajo
que la competencia.
5
MKT 31
Ventajas comunes de Diferencia
• Nombres de Marca
• Fuerte red del distribuidor
• Fiabilidad del producto
• Imagen
• Servicio
5
MKT 32
Recursos de Ventajas comunes de Diferencia
Impresión de Valor
Rasgos de un producto que el valor señalado
Productos aumentados
Rasgos de un producto no esperado por el cliente
5
MKT 33
Nicho de Ventaja Competitiva
Lograr ventaja cuando una
empresa busca la meta y sirve
eficazmente a un segmento
pequeño del mercado.
5
MKT 34
Nichos de Ventaja Competitiva
• Usado por pequeñas empresas con recursos limitados
• Puede usarse en un mercado geográficamente limitado
• La línea del producto puede enfocarse a una específica línea del producto
5
MKT 35
Ventaja Competitiva Sustentable
Ventaja Competitiva por
diferenciación que no puede ser
copiada por la competencia
55
MKT 36
Fuentes de Ventaja Competitiva Sustentable
55
PatentesPatentes
Derechos de autorDerechos de autor
LocaciónLocación
EquipamientoEquipamiento
TecnologíaTecnología
Servicio al ClienteServicio al Cliente
PromociónPromoción
Habilidades y Habilidades y Recursos de laRecursos de laOrganizaciónOrganización
Habilidades y Habilidades y Recursos de laRecursos de laOrganizaciónOrganización
MKT 37
Ventanas Estrategicas
Período limitado en el que el
acoplamiento de los requisitos
claves de un mercado y la
competencia particular de una
empresa se encuentran en nivel
óptimo.
55
MKT 38
Objetivos de Aprendizaje 66
IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR
HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN
DE ALTERNATIVAS
MKT 39
Ventanas Estratégicas66
Penetración de mercado
Penetración de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Desarrollo de producto
DiversificaciónDiversificación
Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes
Atraer nuevos clientes hacia productos existentes
Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados
Crear nuevos productos para mercados actuales
MKT 40
Alternativas Estrategicas
Penetración del Mercado
Penetración del Mercado
Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes
Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes
Desarrollo del Mercado
Desarrollo del Mercado
Atraer nuevos clientes hacia productos existentes
Atraer nuevos clientes hacia productos existentes
DiversificaciónDiversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados.
Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados.
Desarrollo del Producto
Desarrollo del Producto
Crear nuevos productos para mercados actuales
Crear nuevos productos para mercados actuales
66
MKT 41
Matriz de Oportunidades Estratégicas66
Producto Actual Nuevo Producto
Nuevo Mercado
Penetración de Mercado
Desarrollo deMercado
Desarrollo deProducto
Diversificación
MercadoActual
MKT 42
Seleccionando una Alternativa Estratégica
HerramientasComunes
Filosofía
Parte delMercado
Rentabilidad
66
Matrix de Portafolio
$$$$
MKT 43
Matriz de Portafolio
Herramientas para asignar los
recursos entre productos o
Unidades Estratégicas de
Negocios en base a la porción
de mercado y a la proporción de
crecimiento de mercado
66
MKT 44
Matrix de Portafolio BCGP
RO
PO
RC
IÓN
DE
C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L
ME
RC
AD
OPORCION DEL MERCADO
DOMINANTEALTO BAJO
BA
JO
A
LT
O
??
$$
66
MKT 45
Matrix de Portafolio BCG66
PR
OP
OR
CIÓ
N D
E
CR
EC
IMIE
NT
O D
EL
ME
RC
AD
O PORCION DEL MERCADO DOMINANTE
ALTO BAJO B
AJO
AL
TO
Crecimiento alto Líderes del mercado
Requiere dinero en efectivo
Crecimiento bajo
Porción alta del mercado
Alto flujo de dinero en efectivo
Bajo crecimiento
Baja porción del mercado
Mínimo flujo de dinero en efectivo
Crecimiento alto Porción del mercado
baja Necesidad de dinero en
efectivo Pobres márgenes
$$$$
MKT 46
Matrix de Portafolio BCG66
PR
OP
OR
CIÓ
N D
E
CR
EC
IMIE
NT
O D
EL
ME
RC
AD
O PORCION DEL MERCADO DOMINANTE
ALTO BAJO B
AJO
AL
TO
ComputerNotebook
(ESTRELLA)
Supercomputadora(NIÑO PROBLEMA)
Computadora
Personal
(VACA)
Mainframe(PERRO)
MKT 47
Estratégias para la asignación de recursos
Construcción
Mantener
Cosechar
Eliminar
Proporcione recursos financieros si UNE (Niño Problema) tiene potencial para ser una Estrella.
Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su participación en el mercado seguramente sera una meta clave.
Apropiada para todas las UEN, con excepción de las clasificadas como estrellas. La meta es Incrementar el efectivo en el corto plazo.
Es preferible dar de baja a una UEN con baja participación en el mercado y ubicadas en mercados de bajo crecimiento.
66
MKT 48
Herramienta para la asignación de
recursos entre las UNE’s, con base en
el atractivo de un mercado y cuán
bien esta posicionada la la empresa
para aprovechar las oportunidades
que ofrece ese mercado.
66Matrix de Atractivo de Mercado
MKT 49
POSICION DEL NEGOCIOFUERTE
AT
RA
CT
IVO
DE
L M
ER
CA
DO
BA
JOM
ED
IOA
LT
OMEDIO DEBIL
BAJO ATRACTIVO GLOBAL
ATRACTIVO MEDIANO
ALTO ATRACTIVO GLOBAL
66Matrix de Atractivo de Mercado (GE)Matrix de Atractivo de Mercado (GE)
MKT 50
Atractivo del MercadoAtributos de un
Mercado Atractivo
Alta rentabilidad
Rapido crecimiento
Falta de regulación gubernamental
Insensibilidad para el aumento del precio
Falta de competición
Disponibilidad de tecnología
66
MKT 51
Objetivo de Aprendizaje
ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS DEL MERCADO META
77
MKT 52
Actividades de seleccionar y
describir uno o mas mercados y de
crear y mantener una mezcla de
marketing que produzca
intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta.
Estratégia de Marketing77
MKT 53
Estratégia del Mercado Meta77
Segmento del mercado basado en grupos con características similares
Analizar el mercado basado en el atractivo de segmentos del mercado
Seleccionar uno o mas mercados meta
MKT 54
77
Desarrollar un marketing mix para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado
Estrategia del Mercado Meta
MKT 55
Objetivo de Aprendizaje
DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX.
88
MKT 56
Combinación distintiva de
estratégias de producto, distribución
(plaza), promoción, y precio
diseñadas para producir
intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
El Marketing Mix88
MKT 57
PrecioPrecio
Marketing Mix: Las “4 Ps”88
PromociónPromoción
PlazaPlaza
ProductoProducto
MKT 58
Estratégias de Producto
ProductoProducto
88
• El punto de inicio de las “4 Ps”
• Incluye unidad física, empaque, garantía, servicio, marca, imagen y valor.
MKT 59
Estratégias de Distribución (Plaza)88
PlazaPlaza
• Disponibilidad de producto dónde y cuando clientes los quieren.
• Involucra todas las actividades desde las materias primas hasta el producto terminado
MKT 60
Estratégias de Promoción88
PromociónPromoción
• Rol de fomentar los intercambios con los mercados meta
• Incluye integración de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
MKT 61
Estratégias de Precio88
PrecioPrecio
• Es el más flexible de las “4 Ps”
• Precio X Unidades Vendidas = Ingresos Totales
MKT 62
Objetivo de Aprendizaje
COMPRENDER PORQUE SON NECESARIOS LA
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL
PLAN DE MARKETING.
99
MKT 63
Siguiendo el Plan de Marketing Implementación
Evaluación
Control Auditoría de Marketing
ComprensivoSistemáticoIndependientePeriódico
99
MKT 64
Auditoría de Marketing99
Evaluacion completa,
sistemática y periódica de las
metas, estratégias, estructura y
desempeño de la organización
de marketing.
MKT 65
Objetivo de Marketing
IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE CONTRIBUYAN A LA EFICAZ PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
1010
MKT 66
Planeacion Estrategica Efectiva
Soporte de Gestión
Soporte de Gestión
Proceso ContinuoProceso Continuo
CreatividadCreatividadRequirimientosRequirimientos
1010
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