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Mémoire de recherche
Pierre Levallois
Master Manager en Stratégie Digitale
Promotion 2018
MÉMOIRE DE RECHERCHE
-
Que peut apporter le design persuasif à la communication des structures de
l’économie sociale et solidaire ?
PIERRE LEVALLOIS
2
Mémoire de recherche
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier mon Directeur de formation, Monsieur Razvan Silas
pour le temps qu’il a consacré à m’apporter les outils méthodologiques
indispensables à la conduite de cette recherche ainsi que l’ensemble de l’équipe
pédagogique du FIM. Je tiens également à remercier Madame Sarah Perrier pour
les conseils qu’elle a su me prodiguer lors de la rédaction de ce mémoire ainsi que
l’ensemble des personnes ayant participé de près ou de loin à mon travail. Je
remercie également Claire Pinot et Dimitri Lecocq pour le temps qu’ils m’ont
accordé et pour avoir répondu à mes nombreuses questions au sujet du design
persuasif et de l’économie sociale et solidaire.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
RÉSUMÉ
L’économie sociale et solidaire est un secteur de l’économie française
important regroupant un grand nombre de structures qui partagent toutes des
valeurs de solidarité, d’entraide, de développement de liens sociaux et de
protection de l’environnement. Aujourd’hui, ces structures sont soumises à un
marché où la concurrence est de plus en plus forte et où le public est tellement
sollicité qu’elles n’arrivent malheureusement plus à faire passer leurs messages et
faire connaître leurs projets auprès de ce dernier. Pour atteindre le public, les
structures de l’économie sociale et solidaire commencent depuis quelques années
à emprunter aux entreprises classiques leurs stratégies marketing et certaines de
leurs stratégies de communication, notamment celles utilisant le design persuasif.
Ce type de design fait appel à des outils de persuasion et des facteurs
sentimentaux dans le but d’interpeller, de faire réagir le public pour donner plus de
force au message. Malheureusement, le manque de moyens et l’absence de
compétences en interne font que les structures de l’économie sociale et solidaire
développent leurs stratégies de communication de manières parfois maladroite et
surtout très inégale.
Mots clés : Économie sociale et solidaire, design persuasif, économie, design,
communication, marketing
PIERRE LEVALLOIS
5
Mémoire de recherche
ABSTRACT
I chose this subject because I have been working for two years in a social and
solidarity economy company in France. The aim of this company is to limit the
amount of waste by making people work away from work to give them back a
taste for the business world. I am a manager in digital strategy within this
company, my missions are to manage the website, the creation of visuals for
communication, communication and social network and community
management. Thanks to my position and my missions in this company and thanks
to my experience, I was able to question myself on the question of the interest of
persuasive design for companies in the social and solidarity economy sector. In this
master’s dissertation I will first explain what the structures of the social and
solidarity economy are and place them in the current economic landscape. Then I
will explain the forms of communication that these structures use and what is the
purpose of this communication. Finally, I will study persuasive design and its
interest in the structures of the social and solidarity economy. I will talk about the
advantages of such a design for these structures but also about the obstacles and
limits such as ethics for example.
Key words : social and solidarity economy company, persuasive design,
communication, economy, design, marketing
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 4
RÉSUMÉ 5
ABSTRACT 6
SOMMAIRE 7
INTRODUCTION 9
I - Mise en contexte 11
a) L’économie sociale et solidaire, un concept dans l’air du temps 12
1 - Des structures à part 12
2 - Un intérêt croissant du public et des institutions 12
b) Un cadre juridique adapté : la loi ESS 14
c) L’économie sociale et solidaire, un secteur porteur de valeurs 15
d) Un secteur économique performant et innovant ? 16
e) Les outils et les pratiques de communication actuels 18
1 - Une communication désormais vitale 18
2 - Sensibiliser, mobiliser et fidéliser 21
3 - Des entreprises comme les autres ? 22
II - Le design persuasif : enjeux et perspectives 24
a) La persuasion : une approche historique 25
1 - Les grandes techniques de persuasion 25
2 - La persuasion aux Etats-Unis: l’exemple de la première guerre mondiale. 26
b) Le design persuasif : émotion et psychologie 28
1 - Distinction entre les trois parties du cerveau 29
2 - Différence entre information et persuasion 30
3 - Influencer les comportements par le design persuasif 30
4 - Comment pousser les gens à s’engager 33
5 - comment évaluer le degré de persuasion 35
d) Les pièges à éviter 36
1 - Trop beau mais pas fonctionnel ( le design au détriment du fonctionnel ?) 36
PIERRE LEVALLOIS
7
Mémoire de recherche
2 - L’éthique : entre manipulation et persuasion 37
III - Le design persuasif appliqué aux structures de l’ESS 38
a) Un plus en terme d’image 39
b) Deux grands principes : séduction et émotion 39
1 - Ergonomie, simplicité et fonctionnalité 39
2 - Susciter des émotions positives durables 42
c) Quand le design persuasif s’associe à l’ESS 44
IV - Tout reste à faire 47
a) L’intérêt du design persuasif n’est plus à démontrer 48
b) Et pourtant tout reste à faire dans l’ESS 50
CONCLUSION 54
SITOGRAPHIE 58
BIBLIOGRAPHIE 61
ANNEXES 62
GLOSSAIRE 70
PIERRE LEVALLOIS
8
Mémoire de recherche
INTRODUCTION
J’ai choisi pour la rédaction de mon mémoire de fin de master un sujet qui
traite du design persuasif, et de son intérêt pour les structures de l’économie
sociale et solidaire. Je travaille depuis maintenant deux ans au sein d’une
entreprise de ce secteur, Séemaphore, une recyclerie sous forme d’entreprise
d’insertion conventionnée par la DIRECCTE depuis juin 2017. Elle a pour objectif
d’améliorer la réduction des déchets, tout en faisant travailler des personnes
éloignées de l’emploi afin de leur redonner goût au monde du travail. Dans cette
entreprise, j'exerce le métier de manager en stratégie digitale, c’est-à-dire que je
m’occupe du site internet, de la communication sur les réseaux sociaux, dans la
presse, et de la conception des différents visuels de communication. Par ma
position et mes fonctions au sein d’une entreprise de l’économie sociale et solidaire
et grâce à mon expérience, j’ai pu me questionner sur l'intérêt réel qu’avait le
design persuasif dans ce secteur et sur l’impact qu’il pouvait avoir sur les personnes
intéressées par les projets portés par les structures de l’ESS. Dans un monde où,
même au sein d’un secteur dit “social et solidaire”, il devient de plus en plus
important de réussir à se démarquer des autres et de faire entendre sa cause et
son message, il m’a paru important de réfléchir au rôle que peut jouer le design
persuasif, aux solutions que mettent en place les structures de l’ESS aujourd’hui et
à ce qu'elles pourraient développer à l’avenir. Je me suis donc demandé ce que
pouvait apporter le design persuasif à la communication externe des entreprises
de l’économie sociale et solidaire.
Dans un premier temps, il s'agit de remettre dans leur contexte les
structures de l’économie sociale et solidaire de manière synthétique pour
présenter ce secteur important de l’économie, relativement méconnu du public.
Nous étudierons les différents types de structures qui composent ce secteur mais
aussi les valeurs qu’elles défendent, leur place dans notre société locale et
nationale, et les relations qu'elles entretiennent avec leur public ou d’autres entités
économiques. Il faudra voir en quoi ces structures sont différentes des entreprises
classiques mais comment elles tentent aujourd’hui d'emprunter à celles-ci des
stratégies de marketing et de communication pour améliorer leur compétitivité et
leur audience auprès du public. Cette communication étant devenue
PIERRE LEVALLOIS
9
Mémoire de recherche
indispensable, il sera question de voir quels sont les outils et les pratiques
actuellement utilisés au sein des structures de l'économie sociale et solidaire, les
diverses formes que peuvent prendre leurs stratégies de communication actuelle
que ce soit via des canaux dits « traditionnels » ou « virtuels », et l'impact que le
digital possède sur les structures de l'économie sociale et solidaire pour leur
communication et leur manière de lever des fonds.
Dans une seconde partie, nous expliquerons les spécificités du design
persuasif à travers une approche historique, puis en abordant divers fondements
théoriques. Il faudra expliquer le lien qui existe entre le domaine controversé de la
persuasion dans le marketing traditionnel et celui plus altruiste des structures de
l’économie sociale et solidaire. Cette partie traitera aussi l'importance de la
psychologie et des émotions en terme de design persuasif, les techniques et outils
utilisés pour persuader et influencer les comportements, et pousser les gens à
s’engager. Le danger que représente une concentration trop importante sur le
design en lui-même au détriment de l'utilisabilité et de la fonctionnalité de
l'interface fera partie de la réflexion au même titre que certains freins que peut
rencontrer ce type de design et notamment le plus important d'entre eux,
l'éthique.
Puis, dans une troisième partie, nous verrons par le biais de diverses théories
et réflexions, la dimension que peut donner le design persuasif à la communication
d’une structure du secteur de l’économie sociale et solidaire. Nous expliquerons
que le design persuasif représente un réel apport en terme d’image pour ces
structures.
Dans une dernière partie nous mettrons en relation les notions vues
précédemment avec les interviews réalisées auprès de professionnels du secteur
de l’économie sociale et solidaire et du design.
La méthodologie de recherche de ce mémoire va donc s’appuyer sur deux
interviews. Pour réaliser cette approche qualitative, deux professionnels impliqués
au quotidien dans les domaines du design et de l’économie sociale et solidaire ont
été interviewés. Nous avons pu prendre connaissance de leur ressenti par rapport
aux questions posées tout au long de ce mémoire.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
I - Mise en contexte
Pour commencer nous allons remettre dans leur contexte général et
historique les structures de l’économie sociale et solidaire. Ce secteur important de
l’économie est en effet peu connu du public. Il sera question ici d’expliquer ce
qu’est l’économie sociale et solidaire, la place qu’elle occupe aujourd’hui dans notre
société mais aussi les relations que les entreprises de ce secteur entretiennent
entre elles, avec le public et avec les institutions.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
a) L’économie sociale et solidaire, un concept dans l’air du temps
1 - Des structures à part
« Le concept d'économie sociale et solidaire (ESS) désigne un ensemble
d'entreprises organisées sous forme de coopératives, mutuelles, associations, ou
fondations, dont le fonctionnement interne et les activités sont fondés sur un
principe de solidarité et d'utilité sociale. » . Telle est la définition de l’économie 1
sociale et solidaire que donne le site internet du gouvernement dédié à ce secteur.
Les entreprises de ce domaine se différencient des entreprises « régulières »
par leurs modes de gestion démocratiques et participatifs. Financièrement,
l’utilisation des bénéfices qu'elles peuvent réaliser est d’ailleurs très strictement
encadrée : ces revenus sont en général réinvestis dans le développement de la
structure.
2 - Un intérêt croissant du public et des institutions
Aujourd’hui, les structures de l’économie sociale et solidaire connaissent un
intérêt croissant du public malgré un contexte de crise économique et financière.
Elles restent néanmoins méconnues, aussi bien du point de vue de leur mode
d’organisation que de celui de leur mission et de leur production de biens et de
services, généralement au niveau local. Fait encore plus marquant, leur
contribution aux changements des rapports économiques et à l’économie
nationale dans sa globalité n’est que très peu connue, excepté par les personnes
proches et familières du milieu de l’économie sociale et solidaire.
Cependant, on constate que depuis quelques années maintenant, les
collectivités territoriales sont de plus en plus nombreuses à choisir d’intégrer dans
leur projet de développement économique des structures de l’économie sociale et
solidaire. Par exemple, les collectivités territoriales de Flers dans l’Orne ou de
Granville Terre et Mer dans la Manche ont fait appel, dans le développement de
1 https://www.economie.gouv.fr/cedef/economie-sociale-et-solidaire
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
leur nouvelle déchetterie respective, à deux recycleries, structures de l’économie
sociale et solidaire sous forme d’entreprises d’insertions pour intégrer directement
ces projets de développement territorial et participer en tant que partenaire direct
à ce développement.
En parallèle, le tissu national et la structuration de l’économie sociale et
solidaire se sont intensifiés et professionnalisés dans les dernières années
(organisation des mois de l’économie sociale et solidaire, création de chambres
régionales de l’économie sociale et solidaire, pôle de développement, organisations
d’événements régionaux, etc…). L’intérêt croissant des pouvoirs publics locaux pour
cette branche de l’économie s’explique en grande partie par les spécificités des
structures qui la composent et par la volonté qu’ont ces structures de développer
le tissu local, le maillage social et l’ancrage territorial des activités et des emplois.
Créées et dirigées pour répondre à des aspirations et des besoins sociaux collectifs,
les entreprises, associations, coopératives et mutuelles sont gouvernées selon les
valeurs chères à l’économie sociale et solidaire dans un but qui n’est en général
dans un premier temps pas lucratif. Elles s’appuient de ce fait sur du travail salarié
et bénévole et combinent plusieurs types de financement (cotisations et dons,
ventes de leur produits et de leurs services, crowdfunding, subventions, etc…).
Actuellement, l’économie sociale et solidaire renforce jour après jour son
enracinement local et territorial grâce aux missions sociales et environnementales
de ses structures, elle bénéficie aussi de la tendance actuelle de la société : la
recherche de lien social et de relations de proximité. Le sentiment d’appartenance
des prospects, la confiance des clients, la fidélité des bénévoles sont des notions
primordiales pour la pérennité des structures de l’économie sociale et solidaire.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
b) Un cadre juridique adapté : la loi ESS
Le législateur accompagne le développement de ce secteur économique en
pleine expansion. En effet, toutes ces entreprises bénéficient d’un cadre juridique
renforcé par la loi n°2014-856 du 31 juillet 2014 relative à l’économie sociale et
solidaire.
La loi ESS a pour objectif de permettre aux citoyens de connaître l’économie
sociale et solidaire afin de favoriser son développement, l’implication du public
dans « ce mode innovant d’entreprendre » et lui permettre ainsi de prendre une
autre dimension. Ce nouveau mode d’entreprendre permet de concilier un
développement économique lié d’une part aux salariés, et d’autre part aux
territoires. Il est donc normal de retrouver au sein de l’ESS les anciens acteurs de
l’économie sociale que sont les associations, les mutuelles, les coopératives ou les
fondations. Cependant, il faut ajouter à ces acteurs historiques de nouvelles formes
d’entreprenariat social comme les sociétés commerciales (société poursuivant un
objectif d’utilité sociale et qui choisissent de s’appliquer à elles-mêmes les principes
de l’ESS).
Les objectifs de la loi ESS sont les suivants :
➔ Reconnaître l’ESS comme un mode d'entrepreneuriat innovant et
durable dans le but d’orienter davantage de financements publics et
privés, en direction des entreprises de ce secteur
➔ Consolider le réseau des acteurs de l’ESS pour inscrire leur dynamique
dans la durée
➔ Redonner du pouvoir d’agir aux salariés
➔ Provoquer un choc coopératif
➔ Renforcer les politiques de développement local durable et les initiatives
des acteurs locaux, pour encourager les emplois non délocalisables dans
les territoires
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Les 5 objectifs de l’économie sociale et solidaire
c) L’économie sociale et solidaire, un secteur porteur de valeurs
En définitive, l’économie sociale et solidaire est un ensemble de structures
portant toutes un ensemble de valeurs identiques : l’utilité sociale, la coopération,
l’ancrage local et territorial adapté aux nécessités de chaque territoire et de ses
habitants. Ces valeurs représentent le coeur de leur communication et sont
justement un élément très important à mettre en avant pour ces structures en
comparaison avec les valeurs des entreprises plus classiques qui sont le profit, le
développement, etc... Les activités des structures de l’économie sociale et solidaire
n’ont pas pour objectif final l’enrichissement personnel, mais le partage et la
solidarité pour « une économie respectueuse de l’homme et de son
environnement ». En effet, l’économie sociale et solidaire place l’humain au centre
de sa réflexion et de son organisation. Cette économie est donc née de la fusion
des deux concepts qui la composent :
PIERRE LEVALLOIS
15
Mémoire de recherche
- L’économie sociale se définissant d’elle-même par les structures qui en
font partie (associations, coopératives, mutuelles et fondations), qui
défendent la priorité qu’a l’homme sur le capital et prônent une gestion
collective des organisations. Les origines de l’économie sociale
remontent au XIXème siècle, où elle s’est dressée contre les logiques de
productivisme de la révolution industrielle.
- L’économie solidaire rassemble des organisations dont le but principal
est l’utilité sociale. Ce nouveau système économique a vu le jour dans les
années 1970 pour venir en aide aux personnes touchées par le chômage
ou l’exclusion sociale. On retrouve par exemple au sein de cette
économie les structures d’insertion par l’activité économique (IAE). Les
structures de ce type d’économie prônent par ailleurs de nouvelles
façons de produire, de consommer et d’échanger comme le commerce
équitable.
« Ces deux mouvements sont complémentaires, l’économie solidaire a
revitalisé les valeurs défendues par l’économie sociale : une économie au service de
l’homme et non au service du profit. ». 2
d) Un secteur économique performant et innovant ?
Aujourd’hui dans le paysage économique français, l’économie sociale et
solidaire fait peu à peu parler d’elle. En effet, elle représente environ 2,3 millions
d’emplois (soit environ 10% de l’emploi salarié en France) et crée chaque année
plus de 100 000 nouveaux postes. 3
Ce secteur économique est de plus en plus performant, à l’image des
coopératives agricoles qui représentent aujourd’hui 40% de l’agroalimentaire
français et parmi lesquelles on retrouve de grands groupes comme Yoplait ou
Delpeyrat.
2 http://www.lelabo-ess.org/+-ess-+.html 3 http://www.lelabo-ess.org/+-ess-+.html
PIERRE LEVALLOIS
16
Mémoire de recherche
Si l’économie sociale et solidaire réussit bien, elle le doit en partie à la
multiplicité de ses acteurs qui développent de nombreux projets dans des
domaines très variés et défendent ses valeurs.
Les statistiques de l’INSEE les plus récentes disent que l’économie sociale et
solidaire représente presque 11% des effectifs salariés en France, et disent surtout
que ce pourcentage continue d’augmenter car, contrairement à certaines autres
branches de l’économie, l’économie sociale et solidaire n’a cessé de se développer
et de créer des emplois même en contexte de crise financière. Cependant, malgré
ce fort pourcentage, se cache derrière cela une forte variation en fonction des
secteurs d’activités. Les associations ont une place de premier rang dans les actions
sociales et l’enseignement, le sport et la culture. Les coopératives, quant à elles,
jouent un rôle important dans le secteur de la banque et de l’agriculture ainsi que
dans les filières agroalimentaires. Les mutuelles pour leur part interviennent plus
particulièrement dans l’assurance des biens et des personnes, la prévoyance et la
santé.
Il est toutefois intéressant de remarquer que le poids des acteurs de
l’économie sociale et solidaire est nettement moins important dans les secteurs
avec une forte intensité capitalistique comme l’industrie ou le domaine de la
construction. On constate également une forte disparité géographique au niveau
des effectifs salariés au sein de structures de l’économie sociale et solidaire.
Enfin, la part que représentent les structures de l’économie sociale et
solidaire dans le PIB (produit intérieur brut) n’est pas facilement mesurable. De fait,
le PIB, qui correspond à la richesse créée, à la somme des valeurs ajoutées d’une
économie n’est pas forcément adapté pour mesurer la création de richesses des
activités non marchandes. En effet le bénévolat, estimé par l’INSEE à presque 1
million d’individus à plein-temps, est exclu du calcul du PIB alors qu’il est l’une des
ressources essentielles et fondamentales de l’économie sociale et solidaire. De plus,
il est intéressant de noter que la satisfaction de ses adhérents, ses membres ou
collaborateurs peut conduire à une diminution de son apport au PIB. Par
exemple, une coopérative agricole ou maritime va normalement mieux valoriser
l’apport des membres de la coopérative et va donc voir sa valeur ajoutée à chiffre
d’affaire constant diminuer.
PIERRE LEVALLOIS
17
Mémoire de recherche
Il est possible d’en conclure que l’importance de l’économie sociale et
solidaire dans l’économie actuelle est surtout due à la pertinence des solutions
qu’elle se propose de développer et d’apporter à un territoire pour résoudre des
problèmes propres à notre époque. Même si les structures de l’économie sociale et
solidaire représentent un groupe avec une forte hétérogénéité d’associations,
d’entreprises, de mutuelles, de coopératives, etc… leurs pratiques permettent de
proposer une solution économique alternative dans le but de limiter les inégalités
de richesse, de mieux gérer les ressources naturelles, de renforcer les liens sociaux
ainsi que de développer les principes de démocratie et de gouvernance partagés
au sein des entreprises.
A terme, pour développer encore plus l’économie sociale et solidaire, il
faudra que les pouvoirs publics intègrent encore plus l’importance pour leur
territoire de l’existence de telles structures, que ces structures développent de
manière bien plus importante et professionnelle leur façon de communiquer sur
elles-mêmes, sur les projets et valeurs qu’elles défendent et qu’elles trouvent le
moyen de se faire connaître davantage par le grand public.
e) Les outils et les pratiques de communication actuels
1 - Une communication désormais vitale
Lors de la dixième édition du mois de l’économie sociale et solidaire en
Novembre 2017, le ministre de la Transition Écologique et Solidaire Nicolas Hulot a
appelé de ses voeux le fait de développer l’économie sociale et solidaire et de la
faire connaître au grand public d’une manière plus large. Aujourd’hui, les acteurs
de l’économie sociale et solidaire peinent à se faire connaître, parfois même au
niveau local. Pourtant, il reste important pour ces acteurs de réussir à faire parler
d’eux, communiquer, et mettre en avant leurs initiatives et leur projet afin de
pouvoir se développer de manière plus rapide et plus durable. De plus, si les
structures de l’économie sociale et solidaire commencent à s’organiser pour faire
passer leur message auprès du gouvernement, il est aujourd’hui compliqué pour
elles de faire passer de manière claire leurs revendications car, du fait de la grande
PIERRE LEVALLOIS
18
Mémoire de recherche
diversité de structures qui composent le monde de l’économie sociale et solidaire, il
leur est difficile de s’exprimer d’une seule et même voix.
Aujourd’hui, en considérant l’ensemble des structures de ce secteur
économique, une immense partie ne parvient que difficilement à faire connaître
ses projets, même à échelle locale, et quand elle y parvient cela prend beaucoup de
temps. Cette difficulté est due à différents facteurs, comme le manque de
compétences internes qui s’associe souvent à un manque de moyens ne
permettant ni le recrutement d’une personne chargée de la communication, ni le
paiement de prestations par des agences spécialisées. Certaines structures
craignent aussi de perdre leur spécificité de “structure de l’économie sociale et
solidaire” en développant des stratégies de communication et de marketing
proches du monde de l'entreprenariat classique, en contradiction avec leurs
valeurs de simplicité orientées vers l’humain. Pour beaucoup de ces structures, la
communication et le marketing constituent donc un sujet délicat. Toutefois,
communiquer reste un point essentiel afin de se faire connaître, diffuser son
message et son projet, sensibiliser à sa cause, développer un lien social (valeur
importante au sein de l’économie sociale et solidaire) et contribuer à modifier les
comportements des personnes touchées par le message.
Depuis quelques années, certaines structures plus récentes de l’économie
sociale et solidaire sont souvent menées par des personnes jeunes, conscientes de
l’importance que revêt la communication. Plus aptes à manipuler internet et les
réseaux sociaux, elles savent qu’elles ont besoin de communiquer pour se
développer de manière stable. Elles sont également confrontées au fait qu’elles ne
savent pas nécessairement comment mettre en place une stratégie de
communication pour toucher le plus grand nombre de personnes, sans pour
autant dénaturer leur vision du projet et les valeurs propres à l’économie sociale et
solidaire qu’il intègre. Or, il est tout à fait envisageable, en connaissant les bons
outils, de développer une stratégie de communication efficace et respectueuse de
ces valeurs.
Aujourd’hui, toute ces structures de l’économie sociale et solidaire ont un
avantage, c’est que ce secteur de l’économie n’a jamais fait autant parler de lui que
depuis quelques années grâce à la loi Economie Sociale et Solidaire de Juillet 2014,
la nomination d’un haut commissaire à l’économie sociale et solidaire et le
PIERRE LEVALLOIS
19
Mémoire de recherche
développement des chaînes d'entrepreneuriat social qui « consiste à créer une
activité économique viable pour répondre aux besoins sociaux et
environnementaux accès aux soins, aux énergies, au logement, gâchis à grande
échelle, chômage de longue durée, circuits courts, bio, croissance verte, etc. ». Les 4
valeurs de partage, de solidarité, de lutte contre l’exclusion sociale, etc… portées
depuis toujours par les structures de l’économie sociale et solidaire sont
aujourd’hui revenues au coeur des préoccupations du public, face aux difficultés
rencontrées dans la société actuelle. L’exemple des réseaux comme Ticket For
Change ou OuiShare qui mobilisent des communautés actives et réactives à
travers le monde est une bonne illustration de leur importance pour la société
actuelle. « Les associations et les entreprises sociales bénéficient d’un terreau
favorable pour prendre la parole. » . 5
Une autre raison importante va pousser de plus en plus les structures de
l’économie sociale et solidaire à développer leur stratégie de communication en
s’inspirant des entreprises classiques, il s’agit du désengagement progressif de
l’Etat avec notamment la réduction drastique du nombre de contrats aidés, très
importants pour de nombreuses structures. Quand le ministre Monsieur Nicolas
Hulot appelle de ses voeux le développement de l’économie sociale et solidaire, il
faut donc comprendre que celui-ci devra se faire sans l’aide de l’Etat. Les acteurs de
l’économie sociale et solidaire sont de plus en plus mis en concurrence les uns avec
les autres et doivent maintenant savoir interpeller leur cible. Pour remplacer un
Etat qui se désengage, ils font aussi de plus en plus appel aux particuliers et aux
entreprises pour financer leur création et leur développement via des
financements participatifs et des mécénats. Les pratiques de communications se
multiplient et se diversifient. Il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand
public, auprès des partenaires et auprès des usagers ou clients pour promouvoir
ses services ou ses biens tout en les fidélisant ou en les mobilisant autour du projet.
Il est tout aussi important de développer les ressources humaines (salariées
comme bénévoles). Aujourd’hui, communiquer n’est plus un luxe pour les
structures de l’économie sociale et solidaire mais bien une nécessité pour pouvoir
durer et se développer. Il est en effet déplorable de remarquer que la mise en place
4 D’après la définition du site “Le mouvement des entrepreneurs sociaux” 5 Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs
PIERRE LEVALLOIS
20
Mémoire de recherche
des actions d’intérêt général ne suffit pas pour se faire connaître et pour fédérer
autour de sa cause.
2 - Sensibiliser, mobiliser et fidéliser
Si l’on cherche à catégoriser les objectifs d’une stratégie de communication
pour les structures de l’économie sociale et solidaire, il est possible d’en distinguer
trois.
Le premier est un objectif de sensibilisation et d’information. Cela constitue
le centre de la stratégie de communication des structures de l’économie sociale et
solidaire car celles-ci travaillent autour de situations préoccupantes qu’elles
peuvent ainsi relayer au public ou aux institutions. Le but principal de cette étape
est de déclencher une prise de conscience chez la personne qui va visualiser la
campagne de communication. Il n’est pas déjà question d’un engagement mais
plutôt de laisser une trace, un souvenir dans la mémoire des personnes ciblées. Il
s’agit de faire réagir le public, l’amener à prendre conscience de l'intérêt du projet.
Le second est un objectif d’engagement et de mobilisation. Une fois que la
personne a pris conscience ou a été interpellée par le projet, il faut réussir à
déclencher chez elle une certaine forme d’engagement vis à vis de celui-ci. Cet
engagement passe par plusieurs types d’actions en fonction des personnes à qui
l’on s’adresse, bénévoles, adhérents ou simples prospects. Il a pour but de les
mobiliser autour du projet ou autour d’un objectif commun. Cependant, une
personne sera rarement mobilisée ou engagée pour plusieurs projets ou causes. Il
est donc essentiel pour une structure souhaitant rallier un public à son projet, de
s’affirmer face aux autres structures et de s’en différencier en mettant en avant ses
valeurs et les particularités qui lui sont propres.
Enfin le dernier objectif est celui de la fidélisation. En effet, il est primordial
une fois le public engagé à sa cause de le fidéliser pour ne pas avoir à recréer chez
lui la notion d’engagement par la suite, lorsqu’il sera de nouveau sollicité pour
participer au projet auquel il adhère. De ce fait, il est nécessaire de garder un
contact avec les personnes proches du projet, de les pousser à s’y investir, à
proposer des idées et à être en quelque sorte des acteurs indirects du projet. La
PIERRE LEVALLOIS
21
Mémoire de recherche
reconnaissance de leur implication est également un bon moyen de les fidéliser
car ces personnes se sentent valorisées et mises en avant. La fidélisation à long
terme est une donnée importante pour la pérennité d’une structure de l’économie
sociale et solidaire.
3 - Des entreprises comme les autres ?
L’identité d’une structure de l’économie sociale et solidaire n’est pas toujours
différente de celle des entreprises classiques. Dans ce cas, comment différencier
une entreprise sociale et solidaire d’une entreprise classique ? Cela peut venir de
son domaine d’activité (recyclerie, réparation) mais aussi de son type de
gouvernance et de fonctionnement. La gouvernance est en effet plus
démocratique, les dirigeants sont mêmes régulièrement élus par les salariés. De ce
fait, les patrons gagnent en légitimité et les salariés se sentent plus importants et
plus responsabilisés par rapport au développement de l’entreprise.
Contrairement à certaines idées reçues, les entreprises sociales et solidaires
sont également soumises à des obligations de croissance et de rentabilité et à la
notion de concurrence. Une large partie de la population imagine encore que les
entreprises sociales et solidaires sont simplement des entreprises “sociales”, ne
vivant que grâce aux aides financières et matérielles de l’Etat. Pourtant, ces
structures ont bien des objectifs de vente, de retour sur investissement, et
adoptent de plus en plus les codes de l’économie de marché. Elles suivent les lois
du marché, mais semblent avoir une plus grande résistance aux aléas du monde
économique. En effet d’après l’INSEE, le taux de pérennité des entreprises sociales
est de 75% en trois ans contre 66% pour les entreprises classiques. Cette souplesse
face au marché vient en partie du statut des structures qui sont en majorité des
coopératives ou des associations et qui, même si elles ont des ambitions en termes
de profit et de développement, visent avant tout à encadrer leur rentabilité.
Autre point de sécurité vis-à-vis du marché, les entreprises sociales et
solidaires ne sont pas délocalisables puisque la plupart des projets portés par ces
structures sont des projets locaux (aide à domicile, recyclerie, réparation de
matériel, garage solidaire, commerce équitable), parce qu’elles cherchent
PIERRE LEVALLOIS
22
Mémoire de recherche
justement à avoir un impact sur la manière de produire, et à placer l’homme au
centre de leur réflexion (entreprise d’insertion). Ces entreprises sont bien trop
mêlées au tissu local et intégrées dans le maillage territorial pour être déplacées,
même d’une ville à une autre. D’ailleurs, les trois quarts des coopératives ont leur
siège social en région.
Cette hiérarchie et ce fonctionnement assez souple commencent
aujourd’hui à tenter les entreprises classiques qui, soucieuses de leur image et de
leur empreinte sociétale, sont de plus en plus nombreuses à promouvoir
l'entrepreneuriat social, par exemple en confiant à un salarié le développement et
la diffusion d’un projet à vocation sociale, en lien avec le coeur de métier de
l’entreprise, pour développer une activité pérenne et quasiment autonome. C’est
de cette manière que GRDF a par exemple créé un garage pour redonner une
seconde vie à son parc de véhicules, ou que le centre d’enfouissement les Champs
Jouault dans la Manche a monté en interne une structure indépendante, une
recyclerie sous forme d’entreprise d’insertion pour éviter d’enfouir les objets qui
pouvaient être réutilisés en limitant ainsi l’enfouissement. On peut également citer
l’exemple de Seb qui a créé une entreprise d’insertion pour recycler les stocks
obsolètes de sa marque, et mettre en place un réseau de vente de pièces
détachées pour électroménager.
PIERRE LEVALLOIS
23
Mémoire de recherche
II - Le design persuasif : enjeux et perspectives
De manière globale, la culture des structures de l'économie sociale et
solidaire, qu’elle concerne leur fonctionnement, leurs moyens de trouver des
financements ou même leur communication externe, tend peu à peu à se
rapprocher du modèle entrepreneurial et notamment par le biais de ce que l’on
appelle le design persuasif. Nous allons dans cette deuxième partie étudier les
caractéristiques de ce type de design. Nous verrons le lien important qu’il existe
entre marketing et émotions, nous découvrirons le monde de la persuasion, les
bénéfices pour les structures de l’économie sociale et solidaire de connaître les
différentes techniques de persuasion, mais aussi les controverses et les problèmes
d’éthique que le mélange des concepts de solidarité et de persuasion peuvent
susciter.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
a) La persuasion : une approche historique
1 - Les grandes techniques de persuasion
La persuasion existe depuis des siècles, et la notion même de design de
persuasion que l’on attribue souvent à internet, existait bien avant la création de ce
support. Depuis le Vème siècle, cette notion de persuasion a été utilisée sous
différentes formes, qui peuvent parfois être complémentaires.
- La rhétorique ou l’art de bien parler, afin de persuader le public et
d’influencer l’opinion publique.
- La propagande (qui est certainement la forme de persuasion la plus
connue) a pour but de contrôler les foules à leur insu, dans un but précis,
afin de faire passer une idée ou un message.
- La publicité persuasive s’intéresse à la façon dont le consommateur
pense et agit. Méthode AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt,
provoquer le Désir et déclencher l’Achat.
- Le marketing persuasif dont le but est de réduire la dissonance cognitive
(tension interne propre au système de pensées, croyances, émotions et
attitudes d'une personne lorsque plusieurs d'entre elles entrent en
contradiction l'une avec l'autre) et d’augmenter la confiance du
consommateur.
Malgré l’existence de nombreuses méthodes de persuasion dans l’Histoire, il
semble intéressant de se focaliser sur une étude de cas précise afin d’en saisir
toutes les dimensions.
PIERRE LEVALLOIS
25
Mémoire de recherche
2 - La persuasion aux Etats-Unis: l’exemple de la première guerre mondiale.
D'un point de vue historique, l’exemple suivant permet non seulement de
comprendre l'évolution des méthodes de persuasion, mais d’en retenir également
certaines caractéristiques intemporelles qui de nos jours, se retrouvent au cœur
même du design persuasif.
En effet, c'est aux États-Unis durant la première guerre mondiale que la
persuasion s'avère être un outil primordial pour mobiliser l'opinion publique.
Lorsque le président Wilson décide d'engager son pays en guerre après l'accord du
Congrès, l'opinion publique américaine ne soutient pas cette décision. Il est
nécessaire pour l'administration américaine de trouver le moyen d'obtenir le
soutien de la population. Trois hommes sont ainsi chargés de persuader les
américains que l'entrée en guerre est indispensable, et d'induire par la même
occasion une participation financière de la population. Il existe trois méthodes
différentes qu'il est aisé de comparer avec les méthodes contemporaines de
persuasion.
La persuasion selon Georges Creel : l'influence de personnalités célèbres.
Wilson nomme George Creel à la tête du comité Creel. Cet homme est chargé de
propagande (terme qui reste tout à fait neutre à l 'époque), et juge capital de
recourir à des techniques qui vont jouer sur l'affect. Des artistes, tels que des
acteurs, sont mobilisés pour que l'opinion des gouvernés puisse être influencée par
la notoriété des personnalités du monde artistique. Cette notoriété est ainsi
récupérée par le gouvernement des États-Unis à des fins de politique intérieure.
Creel va également faire appel aux documents iconographiques avec la diffusion
de posters frappants. Par exemple, une affiche représente le militarisme allemand
prenant la forme d'un énorme singe, le message étant que l'arrêt des allemands en
Europe est indispensable pour les empêcher d’atteindre les États-Unis. Les posters
de propagande font aussi appel au patriotisme des américains, par exemple on
représente un soldat et on demande de participer à l'effort de guerre en achetant
des obligations.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
La persuasion selon Lippman : la vulgarisation
Lippman est un intellectuel américain (écrivain et journaliste). Pour lui, le peuple
n'est pas en mesure de comprendre le monde complexe dans lequel il évolue. Il
juge aussi que, dans le cadre d'une démocratie, c'est aux dirigeants de présenter
au peuple une version simplifiée des événements. Il faut donc « fabriquer » du
consentement par le biais des médias. Les journalistes ont ainsi pour vocation
d'être de véritables passeurs entre les dirigeants et le peuple.
L'industrie du cinéma alors en plein essor est également mise à contribution : le
temps de latence entre deux bobines de films est mis à profit par des '4 minutes
men', américains chargés d'expliquer pourquoi il est nécessaire de rentrer en
guerre.
La persuasion selon Bernays
Bernays, neveu de Freud, comprend que ce qui motive les hommes, c'est le désir. Il
préconise la manipulation des symboles dans l'espace public. Les gouvernés sont
des consommateurs, et en tant que tels leurs besoins sont limités. Mais les désirs
des êtres humains sont illimités, et c’est de cela qu'il va falloir tirer profit. Bernays
propose donc d'appliquer une propagande de type commercial. L'adhésion étant
le fruit d'une démarche active et non subie, il va faire en sorte de créer du
consentement chez le consommateur.
Cette méthode sera ensuite appliquée par Bernays à l’industrie de la cigarette, à
partir du constat suivant : dans les années 20 aux Etats-unis, les hommes fument,
mais pas les femmes. Bernays y voit un marché à exploiter : il organise un défilé
avec les femmes les plus en vue du moment. L'une d'elles est déguisée en statue
de la liberté et porte dans sa main non pas la torche, mais une cigarette. Dès lors,
les femmes se sont mises à fumer. La méthode de Bernays repose ainsi sur
l'impression du consommateur que c'est lui qui décide.
PIERRE LEVALLOIS
27
Mémoire de recherche
Ces trois types de persuasion se retrouvent dans les méthodes actuelles,
tournées vers le digital afin de toucher de potentiels adhérents. Le renvoi à quelque
chose de connu, la vulgarisation et l'utilisation des médias, la manipulation de
symboles pertinents, sont des outils primordiaux dans la conception d'un design à
visée persuasive.
Si les plateformes digitales optimisent aujourd'hui la visibilité par le public et
constituent des supports nouveaux, certaines méthodes de persuasion sont
intemporelles. Elles sont adaptées et intégrées aux outils contemporains dont fait
partie, entre autres, le design persuasif.
b) Le design persuasif : émotion et psychologie
Dans son livre, Design émotionnel, le designer Aaron Walter nous explique
que dans le design émotionnel ou persuasif, le principal objectif, l’essence même
de ce design, ce pourquoi on le réalise est de permettre aux concepteurs « d’établir
un lien humain avec leur public ». Il faut s’écarter comme le dit Aaron Walter de ce
système de site impersonnel pour « favoriser la communication et les références à
un lexique émotionnel partagé par tous les humains. ».
Lorsque l’on veut utiliser un lexique émotionnel partagé par tous les
humains, il faut donc passer outre la langue. Dès lors, l’utilisation de photos, de
musique et de vidéos qui parlent d’elles-mêmes ou d’outils, devient primordiale
pour faire passer son message. Cependant, il faut toujours penser que les éléments
choisis doivent parler à l’utilisateur puisqu’il est la cible, le destinataire du message.
Le choix des images et des vidéos est donc primordial et nécessite une attention
particulière.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
1 - Distinction entre les trois parties du cerveau
Les études de Donald Norman ont mis en avant trois différents niveaux du
cerveau :
- Une partie du cerveau pré-câblée et automatique (le niveau viscéral)
- Une partie du cerveau qui contrôle le comportement de tous les jours (le
niveau comportemental)
- Une partie du cerveau contemplative (le niveau réflectif)
Or, d’après Donald Norman, chacun de ces niveaux joue un rôle dans le
façonnement de l’expérience, et donc dans la manière dont un utilisateur peut
appréhender et réagir à l’expérience qui lui est proposée.
Chacun des niveaux du design, viscéral, comportemental et réflectif, est
donc actif dans le façonnement de l’expérience. Le design viscéral correspond aux
émotions que l’humain développe automatiquement en réaction à certaines
images, sensations ou certains sons. C’est ce qu’on appelle la réaction initiale face
au design. Ensuite vient le design comportemental, qui concerne directement la
notion d’utilisation et d’expérience utilisateur. À ce niveau le design n’a aucune
importance, c’est la fonctionnalité qui compte. Enfin, il y a le design réflectif qui
concerne le message, la culture et le sens du produit ainsi que son utilisation. Ce
n’est qu’au niveau réflectif que la conscience et les plus hauts niveaux de feeling,
d’émotion sont présents. L’interprétation, la compréhension et le raisonnement
viennent donc du niveau réflectif.
Donald Norman dans son livre Emotional Design, donne un exemple : celui
du casque des coachs de football américain. Pour les designers du casque, la
difficulté n’est pas la qualité ou les fonctionnalités mais de donner aux coachs la
fierté de le porter. Le design devait donc avoir un attrait viscéral et devait remplir
ses objectifs fonctionnels et comportementaux. Le plus dur fut d’accomplir cela
tout en satisfaisant les coachs, en leur renvoyant une image d’eux-mêmes forte, de
leaders qui gèrent les joueurs, et qui ont toujours le contrôle. Autrement dit, la
difficulté fut de créer le design réflectif.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
2 - Différence entre information et persuasion
Dans son livre sur le design de persuasion, Marie-Lyse Hamel commence par
faire une différence qui s’avère importante entre la notion d’information qui aide à
la prise de décision et la notion de persuasion qui a pour but de pousser à une
décision engendrant une action.
Elle introduit ensuite une méthodologie de conception pour un design
centré sur l’utilisateur, c’est-à-dire un design qui pense à celui qui utilise l’outil :
1 – Comprendre et spécifier le contexte d’utilisation
2 – Spécifier les exigences liées à l’utilisateur et à l’organisation
3 – Proposer des solutions de conception
4 – Évaluer les conceptions par rapport aux exigences
3 - Influencer les comportements par le design persuasif
Appliquons maintenant ces théories au cas spécifique et précis du design de
persuasion. Il s’agit d’un design stratégique et réfléchi dont le but est soit
d’influencer le consommateur, soit d’engendrer chez lui certains changements de
comportement. Le design stratégique réalise cela en s’appuyant sur tout un panel
d’outils, qu’ils soient technologiques, physiques ou psychologiques. L’objectif est,
comme il a été décrit précédemment, de motiver les utilisateurs pour déclencher
une action chez eux, le but final étant de les convaincre d’agir et de penser
différemment. Toutefois, le design persuasif ne vise pas seulement à déclencher
une action ( achat ou inscription par exemple). En effet, s’il peut parfois être utilisé
pour pousser l’utilisateur à faire quelque chose, dans d’autres occasions il vise à
stopper un comportement. Finalement, le point commun entre les types de design
persuasifs reste le même : l’intention.
Dans son article sur le design persuasif, Raphaël Yharrassarry en plus de
nous expliquer les grands principes et les principaux outils du design persuasif,
nous propose d’étudier la psychologie sociale. En effet, les mécanismes de
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
persuasion sont au centre de l’étude de la psychologie sociale depuis la seconde
guerre mondiale. Ces études ont débouché sur la théorie de l’engagement de
Kiesler (1971), qui montre que l’être humain agit en fonction de ce qu’il a déjà fait, et
pas nécessairement en fonction de ce qu’il pense où ce qu’il sait. Le projet
Hutchinson est une autre étude intéressante, qui fut réalisée auprès de jeunes
américains de 1984 à 1999. L’objectif de ce projet était d’évaluer l’impact qu’avait sur
ces jeunes les campagnes scolaires de sensibilisation en matière de prévention du
tabagisme. Durant 15 années, 8388 jeunes ont été sensibilisés aux risques liés au
tabagisme. Cependant, la conclusion de cette expérience est que la proportion de
fumeurs chez les jeunes informés sur les risques du tabac, était la même que chez
les jeunes non informés. C’est précisément ce qui soulève un point important dans
le mécanisme de persuasion : il ne suffit pas d’informer les individus pour changer
leur comportement, il faut les rendre acteurs.
Dès lors, se pose une problématique pour les chercheurs en psychologie
sociale : Comment influencer les comportements ? Quels peuvent être les outils et
les mécanismes utilisés ? On retrouve certains mécanismes récurrents, qui sont
connus et réputés :
- L’effet de gel : ce mécanisme montre qu’un individu, une fois qu’il aura
pris une décision, va s’y tenir. Par exemple, si à la plage vous décidez de
partir vous baigner et que vous devez laisser vos affaires sans surveillance,
vous demandez à votre voisin de les surveiller. Dans 95% des cas il
interviendra si un voleur arrive, alors que si ne lui avez rien demandé
avant de partir vous baigner, vous avez 90% de chance qu’il n’intervienne
pas dans un cas similaire. L’effet de gel est donc un processus
psychologique qui entraîne un changement dans le comportement de la
personne, et repose sur une décision facile à obtenir lorsque celle-ci a
l’impression de l’avoir prise de son propre chef. L’individu se retrouve
donc piégé dans des décisions qu’il a prises en apparence en toute
liberté.
- L’amorçage : ce mécanisme repose sur le fait de faire prendre une
décision à quelqu’un en lui donnant de fausses informations ou des
PIERRE LEVALLOIS
31
Mémoire de recherche
informations partielles, sans lui dévoiler la réalité. Une fois que la
personne a pris sa décision, on peut lui révéler la vérité et on lui demande
ensuite si elle maintient ou non sa décision. Par exemple, un vendeur
propose une voiture A plus chère que la voiture B, mais avec un
autoradio. Au moment de valider la vente, une fois que le client est bien
décidé, le vendeur lui annonce qu’il n’y a finalement pas d’autoradio
pour la voiture A. Alors, le client va en général rester malgré tout sur la
voiture A. C’est le même principe lorsque quelqu’un s’arrête par exemple
pour prendre une auto stoppeuse sur le bord de la route sans avoir vu
son mari caché derrière un buisson.
- La technique dite du pied dans la porte : cette technique consiste à
demander peu au début pour obtenir plus à la fin. Par exemple, si vous
demandez à quelqu’un de vous donner l’heure avant de lui demander 40
centimes pour vous acheter un café au distributeur, vous avez quatre fois
plus de chances d’obtenir cet argent.
Bien évidemment, ceci n’est pas une liste exhaustive des mécanismes de
persuasion et ces derniers peuvent être combinés et/ou déclinés pour obtenir les
résultats attendus. Une fois le comportement obtenu chez la personne, elle va
elle-même en tirer ses conclusions. Par exemple, elle se considérera comme
serviable pour avoir surveillé les affaires de son voisin à la plage, ou généreuse pour
avoir donné 40 centimes à un inconnu. Ce changement dans son image va
l’encourager et surtout l’engager en vue de ses actes suivants. Nous venons donc
d’introduire la notion d’engagement. Toutefois, si à l’aide du design persuasif, c’est
l’engagement qui est recherché, une question se pose : comment produire de
l’engagement ?
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
4 - Comment pousser les gens à s’engager
L’engagement va dépendre la visibilité et de l’importance de l’acte vers
lequel il est possible d’amener une personne. La visibilité concerne le caractère
public de l’acte. Annoncer un projet sur ses réseaux sociaux sera bien plus
engageant que de l’annoncer en comité réduit durant un afterwork avec des
collègues. De même, annoncer sa volonté de mettre en place un projet en disant :
« Je vais réaliser cela » vous implique bien plus fortement que de dire : « J’aimerais
faire ceci ». Dire que vous allez réaliser un projet mène à penser que celui-ci est déjà
en place, et que vous avez des accords et des contraintes à respecter auprès de
certaines personnes. L’acte devient irrévocable. À ce stade, l’engagement a donc
franchi un nouveau pas.
De plus, l’importance de l’acte, ses conséquences ainsi que son coût vont
avoir de l’impact sur votre engagement. Enfin, les motivations de l’acte auront aussi
un rôle important à jouer dans la prise d’engagement.
Par ailleurs, les raisons dites d’ordre externe peuvent créer du
désengagement. Que l’on vous promette par exemple une forte rémunération
pour faire une conférence ou que votre patron, dans le cadre d’une entreprise,
menace de vous licencier si votre travail n’est pas abouti, le résultat reste similaire :
le travail (ou la conférence) requis sera effectué, mais pour des raisons qui ne vous
appartiennent pas. L’engagement sera d’autant plus faible que la récompense ou
les punitions seront importantes. À l’inverse, les raisons d’ordre interne engagent.
Par exemple : « J’ai proposé un sujet de mon choix que j’ai présenté tout seul, et qui
a été retenu. Il faut maintenant que je prépare une conférence pour le présenter ».
Cependant, pour pouvoir élaborer ses raisons internes qui sont engageantes,
l’individu doit être convaincu qu’il a fait un choix libre et sans contraintes.
L’engagement est donc en grande partie lié à la notion de liberté de choix, à la
visibilité et à l’importance de l’acte.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
B.J. Fogg, auteur de nombreux travaux sur le design persuasif propose une
suite de comportements à obtenir de l’utilisateur pour favoriser son engagement
basé sur l’analyse de cinquante sites. Il organise ces comportements en trois
phases :
- Découverte
- Engagement superficiel
- Engagement réel
Si nous prenons l’exemple de Facebook :
o La phase 1 sera celle de consulter le profil de quelqu’un
o La phase 2 de s’inscrire et de remplir son propre profil
o La phase 3 de participer à un groupe de discussion, d’ajouter des contacts, de
créer une page, etc…
En termes de conception, cela implique de reprendre les modèles
d’interactions existants puis d’établir une stratégie en termes de comportements à
obtenir. Il s’agit d’adapter la stratégie de persuasion en fonction de ce qui est
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
recherché : obtenir un comportement ponctuel (ex : S’inscrire) ou créer une
habitude, un usage récurrent (ex : Ajouter du contenu sur sa page).
5 - comment évaluer le degré de persuasion
Se pose ensuite une nouvelle question : comment évaluer le degré de
persuasion ? Alexandra Nemery a réalisé une thèse sur le design persuasif dans
laquelle elle propose une grille d’évaluation basée sur plusieurs critères. Ces critères
sont divisés en deux catégories. La première regroupe les critères qui prennent en
compte les aspects statiques d’une interface dans laquelle on retrouve :
- la crédibilité pour la confiance que peut inspirer le site
- La personnalisation pour l’adaptation de l’interface aux besoins de
l’utilisateur
- L’attractivité pour l’esthétique permettant de capter l’attention
- la privacité pour la préservation des données personnelles et la sûreté
La seconde regroupe les aspects dynamiques de l’interface dans laquelle on
retrouve :
- La sollicitation pour désigner la première étape d’amorçage
- L’accompagnement initial qui permettra à l’utilisateur d’initier un
comportement
- L’engagement puis l’emprise, qui marquent l’implication de plus en plus
importante de l’utilisateur
Ces différents critères permettent, d’après Alexandra Nemery, d’évaluer les
chances que peuvent avoir un site ou un service, d’engager un utilisateur vers un
comportement attendu.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
d) Les pièges à éviter
1 - Trop beau mais pas fonctionnel ( le design au détriment du fonctionnel ?)
« Si l’engagement émotionnel compromet la fonctionnalité, la fiabilité ou
l’utilisabilité d’une interface, l’expérience positive que vous recherchez se
transforme en un désastre qui fera râler vos utilisateurs ». Cette mise en garde est
signée Aaron Walter, pionnier du design émotionnel. Cette phrase met en avant le
principal piège dans lequel peut tomber une personne voulant utiliser le design
émotionnel : être tellement désireux de bien faire, et d’avoir un design parfait, qu’il
en devient inutile dès lors que les attentes les plus basiques de l’utilisateur ne sont
pas remplies, et que l’expérience utilisateur n’est pas satisfaisante. Le trop étant
l’ennemi du bien, il est important de privilégier dans un premier temps les bases de
son site, afin de répondre aux besoins pour lequel il a été conçu avant de se
projeter vers toute forme de design émotionnel. En fait, le design émotionnel peut
être considéré comme un bonus. En plus d’un site fonctionnel et répondant aux
besoins de l’utilisateur, ce site pourra comporter des qualités esthétiques, avec un
message clair et laissera à l’utilisateur un vrai souvenir, une véritable expérience
vécue. L’exemple le plus parlant d’un design émotionnel qui pourrait perdre les
utilisateurs est la mise en place d’une vidéo qui, même lorsqu’elle porte un
message important et est parfaitement réalisée, serait longue à charger ou
ralentirait la navigation sur le site. Dès lors, le risque est de perdre les utilisateurs
qui ne patienteront pas jusqu’à la fin du chargement de cette vidéo, et risquent de
ne plus consulter le site de nouveau.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
2 - L’éthique : entre manipulation et persuasion
Enfin, il est intéressant d’aborder la question de l’éthique. Il est fréquent
d’associer (à tort ou à raison) la persuasion et la manipulation. Dès lors, parler de
design persuasif, c’est garder à l’esprit la question de l’éthique. Une fois que les
principaux mécanismes de la persuasion et les règles à respecter pour rendre un
site internet plus « persuasif » sont connus, faire passer son message à sa cible et
tenter de l’attirer est plus aisé. Même si l’utilisateur reste le seul et unique
décisionnaire de sa propre personne et d’un potentiel changement de
comportement, connaître les mécanismes de persuasion permet d’en optimiser les
chances. Cependant, il est tout à fait possible d’utiliser le design persuasif à plus
grande échelle comme pour servir une cause noble, ou transmettre des messages
importants à un plus large public. Par exemple, pour mobiliser l’opinion publique
dans les structures de l’économie sociale et solidaire.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
III - Le design persuasif appliqué aux structures de l’ESS
Dans cette partie, nous allons nous intéresser à la relation entre le design
persuasif et les structures de l’économie sociale et solidaire. Nous verrons en quoi
un bon design représente un plus en terme d’image pour une entreprise (que ce
soit une entreprise classique ou une structure de l’économie sociale et solidaire) et
nous étudierons les grands principes de la séduction et de la création d’émotion.
Nous conclurons en étudiant les cas ou le design persuasif s’associe à l’économie
sociale et solidaire et aux enjeux que cela implique.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
a) Un plus en terme d’image
Le design permet aux entreprises de développer une image de marque qui 6
leur est propre, une image qui va leur permettre de se différencier des autres,
d’ancrer un souvenir plus ou moins durable dans la mémoire du prospect. C’est un
outil des plus importants pour se différencier de la concurrence sur le marché. Une
image de marque moderne fait bien meilleure impression qu’une image un peu
ancienne. Alors qu’aujourd’hui les campagnes de communication print et les sites
internet sont de plus en plus travaillés et importants, une entreprise, une
association ou même une structure de l’économie sociale et solidaire ne peut plus
se passer de ce type d’outils. Lorsqu’ils entendent parler d’une entreprise ou d’une
structure, les personnes s’attendent à pouvoir recevoir des informations claires,
travaillées et modernes à son sujet. Développer sa stratégie de communication en
pensant correctement son design à l’avance offre l’avantage de créer une image
qui lui est propre, qui parle directement à sa cible, et de mettre un place une
image mémorisable et identifiable au premier coup d’oeil.
b) Deux grands principes : séduction et émotion
1 - Ergonomie, simplicité et fonctionnalité
Ergonomie, simplicité et fonctionnalité sont les trois critères qu'il faut avoir
en tête en terme de design émotionnel. Intéressons-nous à un site internet, en
commençant par l'interface graphique puisque c'est souvent la première chose
que l’on remarque, que ce soit de manière négative ou positive. Lorsque nous
accédons à un site, l’interface graphique est-elle cohérente, esthétique, bien
pensée ? Dans le design émotionnel, la tendance actuelle est d’utiliser de grandes
images occupant toute la largeur de l’écran. L’objectif de ces images est d’attirer le
regard de l’utilisateur sur un endroit précis de la page et de mettre en valeur
l’univers du site. Incontestablement, ces grandes photographies ne sont pas
sélectionnées au hasard, elles doivent aider à comprendre l’intérêt du site. S’il est
appréciable d’utiliser de grandes images, il faut cependant qu’elles aient un
6 Voir glossaire
PIERRE LEVALLOIS
39
Mémoire de recherche
contenu signifiant, qui permet d’avoir une compréhension accélérée du site tout
en simplifiant l’interface et la masse d’informations présentes à l’écran. En plus de
ces images, il est possible d’ajouter une phrase d’accroche ou un visuel pour
améliorer la compréhension de l’utilisateur. Certes une accroche est importante,
mais elle aura une valeur beaucoup plus conséquente si elle est associée à une
image signifiante. Au contraire, la multiplication d’images peut avoir un effet
néfaste. Trop d’images peuvent rendre la page illisible ou confuse et risquent de
dérouter l’utilisateur.
Ces grandes images ne sont pas le seul point de l’apparence graphique à
travailler. L’apparence visuelle générale du site et son design, sont autant de
paramètres importants à prendre en compte. Aujourd’hui, le flat design constitue
un style graphique associé au design de sites internet, c'est un sous-genre du
courant minimaliste. Il se caractérise par des formes simples, sans textures, ni effets
de volumes. Les couleurs, souvent vives sont utilisées en aplat. C’est un bon outil
pour le design émotionnel car ses variétés de couleurs tranchent avec les
photographies ce qui permet d’identifier rapidement les informations importantes
et les principaux boutons appelant une action de l’utilisateur.
On trouve ensuite la ligne éditoriale. En effet, sur le web, l’expérience a pu
montrer que l’utilisateur ne lit pas une page de la même façon qu’il le ferait sur
papier car lorsqu’il lit sur un écran, il a davantage tendance à survoler la page. De
plus, aujourd’hui, les interfaces numériques poussent parfois à préférer un survol
rapide de la page et une lecture en diagonale. Il est donc nécessaire, lorsque l’on
veut faire passer un message, d’avoir un discours incisif et clair qui va droit au but.
Sur le web, une phrase courte et percutante aura toujours plus d’impact sur
l’utilisateur qu’un texte brut de plusieurs lignes sans aucune présentation.
Accompagné d’images pertinentes, choisies avec attention, le texte aura
davantage de valeur et le message que l’on veut faire passer n’en sera que plus
clair. Le ton du message est tout aussi important, qu’il s’agisse d’humour, ou d’une
certaine agressivité pour les articles polémiques, tout en gardant à l’esprit la
nécessité d’adapter son langage aux utilisateurs. Lorsque nous traitons de
l’importance des textes, il ne s’agit pas de parler seulement des articles, mais de
rappeler aussi l’intérêt des phrases d’accroches, des pop-ups, des infobulles, des
boutons de validations et des messages d’erreurs (par exemple dans la page 404).
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
De plus, les médias qui se développent de plus en plus ces dernières années
ont un rôle central en terme de design émotionnel car celui-ci représente une
alternative intéressante aux textes et aux images. Depuis quelques temps, les
vidéos, le son et la musique sont de nouveaux moyens utilisés par les concepteurs
d’interfaces car ils sont de bons outils pour plonger l’utilisateur dans un univers
voulu, et peuvent même dans certains cas se substituer aux images afin de rendre
la situation plus vivante. Cependant, il est nécessaire de rester prudent car
l’immersion grâce aux médias peut être risquée : elle peut perturber l’internaute et
nuire au site internet. Notamment d’un point de vue ergonomique, nous avons vu
précédemment que le design ne devait pas nuire à la fonctionnalité du site au
risque de faire fuir l’utilisateur. La vidéo peut facilement se retourner contre lui,
devenir invasive ou incommodante. Il doit pouvoir la contrôler facilement
(c’est-à-dire pouvoir la mettre en pause, couper le son, la passer, etc…). Cette vidéo
ne doit pas allonger le temps de chargement du site pour que l’utilisateur ne le
quitte pas avant la fin du chargement. L’utilisation de vidéos concerne surtout des
tutoriels ou la mise en place d’une première accroche permettant d’augmenter la
sensation d’immersion dans le site du point de vue de l’utilisateur.
Enfin, il existe dans le design émotionnel certaines fonctionnalités du site qui
peuvent le rendre plus attrayant, comme le parallax scrolling, no-scroll ou les
animations. Bien utilisés, ces outils permettent de toucher les utilisateurs. Mais
comme la vidéo, ils peuvent devenir contraignants et nuire à la dimension
ergonomique du site. Quelques animations suscitent l’intérêt voire
l’émerveillement d’un utilisateur, cependant, il faut faire attention à ce que
l’utilisateur, trop séduit par l’image ou l’animation en tant que telle, n’en oublie pas
la structure ou l’entreprise qui est derrière et le message qu’est censé servir cette
animation. De plus, s’il y a un trop grand nombre d’animations, l’intérêt de
l’utilisateur risque de se transformer rapidement en ennui ou en lassitude.
PIERRE LEVALLOIS
41
Mémoire de recherche
2 - Susciter des émotions positives durables
Depuis plusieurs années maintenant le design émotionnel séduit le monde
du design et provoque un enthousiasme certain chez la plupart des acteurs du
numérique concernés de près ou de loin par le domaine de l'IHM (interface
hommes machines) même si certains n'y voient qu'un effet de mode. En effet, la
question des émotions est aujourd’hui au centre des réflexions dans le milieu du
numérique. Dans son livre Emotional Design : Why We Love (or Hate) Everyday
Things (Basic Books, 2004), Donald Norman soutient l’idée que « l’aspect
émotionnel et affectif du design participe davantage au succès d’un produit que
son caractère pratique. » Autrement dit, le succès d’un produit ou d’un service ne
dépend pas uniquement (au contraire) de ses caractéristiques fonctionnelles, mais
aussi (voire même plus) de sa capacité à susciter de l’émotion chez celui qui
l’utilise. Le design émotionnel est finalement une tendance qui a été théorisée par
Aaron Walter (qui est aussi UX director chez Mailchimp), dont nous avons parlé
précédemment, consistant à proposer une expérience utilisateur enrichie où
l’utilisateur peut intervenir et déclencher ainsi des émotions positives. De grandes
entreprises telles que Google et Apple ont depuis un certain temps intégré ce
concept de design émotionnel. Par exemple, le logo de Google change
quotidiennement et donne un caractère convivial à la marque, tandis qu’Apple
préfère utiliser de grands visuels simples et épurés afin de donner un aspect
luxueux à la marque.
Le design émotionnel est donc un enjeu important et actuel pour les
marques, en leur permettant de se rapprocher de leur public, de leur donner une
image sympathique, humaine et accessible. Un design émotionnel correctement
utilisé doit provoquer une émotion chez l’utilisateur. Celle-ci est importante car elle
permet de laisser une trace dans la mémoire de l’utilisateur, et de lui laisser un
souvenir agréable du site. L’objectif final est de retenir l’attention de l’utilisateur en
créant chez lui une émotion positive qui va dès lors transformer sa visite sur le site
en une expérience à part entière.
PIERRE LEVALLOIS
42
Mémoire de recherche
À l’aide d’un bon design émotionnel on peut notamment :
● Démarquer son site de la concurrence,
● Parler spécifiquement à son public et faire passer un message,
● Augmenter son taux de conversion pour les activités commerciales,
● Obtenir une reconnaissance de la marque et améliorer son image,
● Fidéliser davantage son public.
Lorsqu’un designer ou un développeur crée une interface, il cherche à créer une
réaction chez l’internaute : il faut que ce dernier puisse constater que cette
interface est agréable tout en répondant à son besoin. Si l’internaute a ce
sentiment, alors le site se démarquera nettement des autres dans son esprit. Il en
aura une expérience agréable et va plus facilement s’identifier à la marque ou au
produit, s’en souviendra, aura envie de revenir et d’en parler autour de lui. Un
contre-argument qui pourrait être utilisé pour contredire cela est que, si l’interface
était réellement parfaite, elle s’effacerait totalement au profit de l’expérience
utilisateur et alors celui-ci ne devrait même pas avoir à se faire la réflexion de
l’ergonomie et de l’esthétique de cette interface. Cela voudrait alors dire que si
l’utilisateur peut se poser la question de la fluidité du site, c’est peut-être qu’il n’est
pas assez fluide justement.
Comme dit précédemment, un bon design émotionnel permet de rendre plus
humaine une entreprise auprès du public. En effet, un design émotionnel permet
d’humaniser les interfaces, et favoriser ainsi la proximité et l’empathie. Le plus
souvent, ce sont de simples détails qui vont susciter de l’émotion, qu’ils soient
graphiques ou fonctionnels. Cependant, l’émotion peut aussi passer par une ligne
éditoriale parfaitement travaillée, des animations dynamiques qui vont surprendre
l’utilisateur, des fonctionnalités inattendues, des illustrations ou (et cela peut
surprendre) un contenu provocateur. À noter, l’effet de surprise amplifie fortement
la réponse émotionnelle.
Nous venons de voir l’importance du design émotionnel et ce qu’il pouvait
apporter aux marques et entreprises qui décident de l’utiliser.
PIERRE LEVALLOIS
43
Mémoire de recherche
c) Quand le design persuasif s’associe à l’ESS
Comme nous l’avons dit précédemment, il est important pour les structures
de l’économie sociale et solidaire de pouvoir conquérir de nouveaux publics, de
mobiliser les masses à leur cause et de faire passer auprès du plus grand nombre
de personnes leur message. C’est donc un enjeu important pour ces structures de
mettre en place des campagnes de communication cohérentes et appropriées.
C’est du fait de ces objectifs importants et de leurs spécificités qui les
distinguent des autres entités et des entreprises plus classiques, que les structures
de l’économie sociale et solidaire tentent de mettre en place une communication
avec diverses stratégies, toujours dans le seul et unique but de conquérir et fédérer
les publics pour les rallier à leur cause. On retrouve ici la notion d’engagement
expliquée précédemment, en effet les structures de l’économie sociale et solidaire
sont des entreprises ou des associations avec un fonctionnement solidaire, plaçant
l’humain au centre de leur réflexion et ayant souvent des projets sur le thème de
l’environnement ou du développement social et/ou territorial. Il est donc logique
que la création, le renforcement du lien social, les valeurs de solidarité et les projets
environnementaux se reflètent dans la communication de ces structures.
Alors que la communication entrepreneuriale est essentiellement axée sur la
vente de biens et de services, au sein des structures de l’économie sociale et
solidaire (même si certaines ont pour but la vente), on ne centre pas la
communication sur ce point. De fait, alors que le marché dit « entrepreneurial »
exclut toutes les personnes qui n’ont aucune chance de devenir de potentiels
clients, le milieu de l’économie sociale et solidaire va de son côté prendre en
compte la création et le renforcement du lien social ce qui inclut non seulement les
potentiels clients mais également les personnes qui ne sont pas susceptibles de le
devenir. Conscientes de cela, les structures de l’économie sociale et solidaire vont
pouvoir tirer sur plusieurs leviers afin de mettre en place des stratégies qui leur
sont propres dans le but de fédérer autour de leur projet. Elles vont devoir mettre
en avant leur singularité vis-à-vis d’autres acteurs présents sur le marché.
Les structures de l’économie sociale et solidaire vont dès lors mettre en
place des campagnes de communication aux objectifs très variés (même si le but
PIERRE LEVALLOIS
44
Mémoire de recherche
final est toujours de fédérer, rallier à sa cause, etc…). Par exemple, des entreprises
avec un objectif environnemental vont user de moyens de communication centrés
sur une stratégie de sensibilisation pour obtenir un changement de
comportement du public et fédérer de manière pérenne autour du projet. Plus
généralement, les structures de l’économie sociale et solidaire communiquent
pour éveiller les masses à une situation sociale, sociétale, environnementale qui
nécessite leur participation.
Les objectifs principaux d’une communication mise en œuvre par des
structures de l’économie sociale et solidaire visent donc à se faire connaître (en tant
que structure à part entière), à faire connaître son projet et à se valoriser auprès des
publics ciblés, de manière à les fidéliser, les sensibiliser et les mobiliser.
- Informer : Informer et sensibiliser autour de son projet constitue
peut-être la phase la plus importante dans la stratégie de
communication des structures de l’économie sociale et solidaire. Cette
première phase représente l’élément déclencheur d’une prise de
conscience du public, on recherche lors de cette phase un
pré-engagement qui s’avère très important pour les phases qui vont
suivre.
- Engager : La prise de conscience, la découverte du projet et la prise
d’informations autour de la structure amène auprès des cibles une forme
d’engagement. L’engagement se manifeste par diverses actions
spécifiques pour mobiliser selon que l’on s’adresse aux adhérents ou aux
bénévoles d’une association, aux salariés d’une structure de l’économie
sociale et solidaire ou aux personnes souhaitant être informées du projet.
La difficulté supplémentaire est de parvenir à mobiliser pour sa cause,
son projet, plutôt que pour celui d’une autre structure. Il va donc falloir
mettre en avant ses principes et ses particularités pour exister et, de ce
fait, se démarquer des autres.
- Fidéliser : Une fois qu’on a engagé le public autour de son projet, il est
important de le fidéliser. Il est donc nécessaire de garder le contact avec
les clients ou les sympathisants pour leur donner envie de revenir, les
PIERRE LEVALLOIS
45
Mémoire de recherche
pousser à s’investir. Il faut les fidéliser à long terme. En cela, les structures
de l’économie sociale et solidaire se rapprochent fortement des
entreprises plus classiques puisqu’elles partagent cet objectif de
fidélisation des clients.
Une complication à laquelle les structures de l’économie sociale et solidaire
sont souvent confrontées, c’est qu’elles tentent aujourd’hui d’engager des
personnes qui sont constamment sollicitées, souvent mal informées ou ayant des
aprioris négatifs. Elles doivent donc faire appel à l’altruisme des publics, à la prise
de conscience et à divers vecteurs sentimentaux visant à susciter des émotions
chez les publics ciblés.
Voici quelques exemples de vecteurs sentimentaux :
- La culpabilité : on va chercher à faire réagir le public en créant chez lui
comme une sorte de malaise. Le but est de faire réfléchir la personne sur
son comportement, ses habitudes pour l’amener à entamer une réflexion
de changement.
- La prise de conscience : on fait réagir le public, il faut l’interpeller pour
qu’il se rende compte de certaines choses qu’il ignore ou minimise
jusqu'à présent.
- La compassion : on va chercher à provoquer chez le public un sentiment
de pitié, à le sensibiliser aux malheurs d’autrui et à lui donner envie de
devenir acteur pour changer les choses.
La communication a toujours été un outil important pour l’activité des
structures de l’économie sociale et solidaire désireuses de se faire connaître du
public et de le rassembler autour de leur projet. Cela pouvait passer par la mise en
place d'événements, de campagnes de print et d’affichage, etc… Cependant,
malgré le bon fonctionnement de ces canaux de communications classiques, il est
depuis quelques années nécessaires pour ces structures de développer de
nouveaux canaux de communication plus modernes, plus dynamiques afin de
compléter les solutions existantes et d’ouvrir d’autres vecteurs de communication
avec le public. Il va donc falloir qu’elles s’ouvrent à la communication digitale.
PIERRE LEVALLOIS
46
Mémoire de recherche
IV - Tout reste à faire
Cette dernière partie vise à interroger l’ensemble des connaissances que
nous avons pu voir jusqu’à présent. Dans cette partie, nous allons également
pouvoir valider certaines hypothèses émises tout au long de ce travail de
recherche. De plus, grâce à deux interviews avec un directeur de structure de
l’économie sociale et solidaire et avec une designeuse parisienne, nous allons aussi
pouvoir avoir un retour plus approfondi de la part de professionnels de ces deux
domaines.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
a) L’intérêt du design persuasif n’est plus à démontrer
Comme nous l’avons vu, il existe aujourd’hui des concepts, des théories et des
recherches qui permettent de répondre aux différentes questions que l’on a pu se
poser dans ce mémoire de recherche.
Le design émotionnel : C’est une technique qui consiste à placer l’humain au
premier plan dans la conception d’un produit, d’une interface interactive ou d’un
service. En matière de conception d’interface centrée utilisateur (UX), les
chercheurs, concepteurs et designers s’efforcent de tirer profit des émotions dans
le développement de leurs produits et solutions interactives.
De son côté, B.J. Fogg propose une suite de comportements à obtenir de
l’utilisateur pour favoriser son engagement, basé sur l’analyse de cinquante sites. Il
organise ces comportements en trois phases :
- Découverte
- Engagement superficiel
- Engagement réel
Raphaël Yharrassarry dans son article nous a permis de faire le tour des
techniques de persuasion et de leurs mécanismes, de comprendre la manière
psychologique avec laquelle ces différents mécanismes agissent sur les utilisateurs
et de comprendre quels sont ceux à mettre en place en fonction de ce que l’on
souhaite obtenir comme réaction sur sa cible. La base du design persuasif repose
réellement sur des mécanismes psychologiques clairement identifiés et connus
par les chercheurs en psychologie persuasive.
Alexandra Nemery dans sa thèse sur le design persuasif nous propose une
grille d’évaluation basée sur plusieurs critères permettant d’identifier si un site ou
un service a une chance d’engager un utilisateur vers un comportement attendu.
Aujourd’hui, au sein du monde de l’économie sociale et solidaire, les appels à
projets sont de plus en plus nombreux. De plus en plus de porteurs de projets se
PIERRE LEVALLOIS
48
Mémoire de recherche
lancent de ce fait dans des projets sociaux et solidaires. La création de toutes ces
nouvelles structures, si elle permet de développer et de faire grandir le secteur de
l’ESS qui représente déjà 10% du PIB français, oblige néanmoins les structures de
ce domaine à se démarquer de plus en plus des autres structures de l’économie
sociale et solidaire et même (puisqu’il faut se rappeler que les structures de
l’économie sociale et solidaire peuvent être des entreprises avec un but
commercial), à se différencier des entreprises « normales » afin de pérenniser leurs
activités. Cependant, l’apport de tous ces nouveaux porteurs de projets, dont une
partie sont des personnes jeunes, plus au fait des nouvelles technologies, plus
ouvertes et convaincues de leurs intérêts, va permettre de faire évoluer plus
rapidement la communication au sein de ce milieu assez spécifique de l’économie
pour la faire ressembler de plus en plus à la communication de certains grands
groupes commerciaux ou de certaines enseignes bien connues du secteur de la
vente. Cependant, l’atout principal que peuvent mettre en avant les structures de
l’économie sociale et solidaire dans leur communication est la notion de solidarité
et de lien social qui les motive. Aujourd’hui, un design dit émotionnel ou persuasif
reprend les notions d’UX que nous avons expliquées précédemment : un site
épuré, de grandes images et vidéos, l'humain placé au centre de la conception lors
de la réflexion UX du site internet et des informations importantes mises en avant.
Tout cela est allié à des vecteurs sentimentaux (culpabilité, prise de conscience,
compassion) qui sont plus faciles à générer chez le public que dans des entreprises
classiques et à des mécanismes de persuasion clairement établis afin de générer
engagement et intérêt pour son projet. Ces notions peuvent permettre à une
petite structure de l’économie sociale et solidaire, ayant un projet à fort ancrage
territorial et social par exemple, de faire parler rapidement d’elle, d’atteindre un
grand nombre de personnes et de très rapidement fédérer autour de son projet.
PIERRE LEVALLOIS
49
Mémoire de recherche
b) Et pourtant tout reste à faire dans l’ESS
L’objectif général de ce mémoire était de définir comment le design persuasif
pouvait être utile pour les structures de l’économie sociale et solidaire et ce qu’il
pouvait apporter à leur communication. Nous avons alors réalisé une étude de
l’existant et des méthodes en vogue actuellement. Nous avons aussi pu interroger
un responsable de deux structures de l’économie sociale et solidaire, Monsieur
Dimitri Lecocq, sur les retombées positives ou négatives de ces campagnes de
communication. Nous avons également pu interroger Claire Pinot, une jeune
designeuse qui travaille depuis plusieurs années à Paris dans une agence web et
qui a pu nous donner son avis sur l’importance pour les structures de l’économie
sociale et solidaire d’utiliser le design persuasif pour leur stratégie de
communication. Parmi les hypothèses et les pistes de travail, on retrouve :
- La communication des structures de l’économie sociale et solidaire a plus
d’impact sur le public grâce à certaines techniques de persuasion
- Le design persuasif apporte une valeur ajoutée mais ne doit pas nuire à la
fonctionnalité du site internet ni à l’image de la structure
- Les structures de l’économie sociale et solidaire doivent jouer sur leur
spécificité par rapport au monde entrepreneurial « basique » pour faire
passer leur message
L’interview de Claire Pinot, designeuse dans une agence web à Paris nous a
permis de confirmer certaines de nos hypothèses. Pour elle, il est en effet clair que
les structures de l’économie sociale et solidaire ne sont pas assez connues du
grand public et qu’il serait fort intéressant pour elles d’apprendre à créer leur
propres stratégies de communication en utilisant le design persuasif pour faire
ressortir leur spécificité et leur différences par rapport aux entreprises classiques.
Elle considère également que le design persuasif est un très bon outil pour les
entreprises (classiques tout comme celle de l’économie sociale et solidaire) pour se
démarquer de la concurrence et faire passer leur message auprès d’un public plus
large. Enfin, de part son expérience professionnelle et le travail qu’elle a pu réaliser
pour une association de handisport, elle nous confirme que les structures de
l’économie sociale et solidaire ont conscience de l’importance d’améliorer leur
PIERRE LEVALLOIS
50
Mémoire de recherche
communication et leur stratégie marketing et en ont la volonté mais ne savent
malheureusement pas comment mettre cela en place et n’ont ni les moyens ni le
temps pour la grande majorité d’entre elles de développer ce genre de campagnes
de communication.
De son côté, monsieur Dimitri Lecocq, créateur de deux structures de
l’économie sociale et solidaire en 2017 et aujourd’hui toujours directeur de l’une
d’entre elles, nous explique que, même s’il connaît le design persuasif, ses grands
principes et qu’il est convaincu des effets bénéfiques qu’un tel design pourrait
apporter à la communication de son entreprise, cette dernière n’a ni les moyens, ni
les compétences en interne et manque de temps pour réaliser ce genre de projet.
Comme il l’explique, la complexité et la diversité des outils servant à réaliser des
campagnes de communication modernes et persuasives pour mettre en avant
l’image de la structure rendent le travail très compliqué pour les entreprises ou
associations qui souhaiteraient s’investir là dedans. Même si certaines structures de
l’économie sociale et solidaire ont la chance d’avoir des bénévoles motivés et prêts
à sacrifier beaucoup de leur temps pour aider, ils sont tout de même bloqués par la
complexité des logiciels nécessaires à la réalisations de campagnes de
communication complètes et réfléchies. Durant mon expérience au sein d’une
structure de l’économie sociale et solidaire ainsi que d’un réseaux d’entreprises
sociale et solidaire de Normandie, j’ai pu constater cette volonté des directeurs,
présidents ou gérants de structures ainsi que des bénévoles et des adhérents de
moderniser de manière importante l’image de leur structure auprès du public.
Comme l’explique Claire Pinot dans son interview, le design a trop
longtemps était considéré comme du bonus qui intervenait en “bout de chaîne”
lors de la création de campagnes de communication. Aujourd’hui, les entreprises
ont bien compris que pour se vendre il fallait non seulement avoir un message à
faire passer, mais aussi une façon de le faire passer, et que le design était souvent
un outil très important pour appuyer son message. « Aujourd’hui, l’utilisateur est
mitraillé d’informations » nous dit-elle, avant d’insister justement sur l’importance
de savoir se différencier des autres. Dimitri Lecocq, lui, nous confie que en effet,
aujourd’hui, être une entreprise sociale et solidaire avec des missions “d'intérêt
général” ne suffit malheureusement plus à se faire connaître et à interpeller le
public, notamment parce que les gens sont aujourd’hui tellement sollicités par une
multitude de campagnes de communication ou marketing que le message des
PIERRE LEVALLOIS
51
Mémoire de recherche
structures de l’économie sociale et solidaire n’arrive plus à leur parvenir de manière
naturelle.
Un dernier point qui ressort dans les deux interviews, est qu’il est toujours
compliqué, même aujourd’hui alors que le digital est quasiment omniprésent, de
faire prendre conscience à certains directeurs de structures de l’économie sociale
et solidaire et à leurs salariés, adhérents ou bénévoles de l’importance pour eux et
pour leur structures de réaliser de bonnes campagnes de communication et
d’utiliser le design persuasif avec les techniques de persuasions nécessaires à la
réalisation d’un tel travail. Ce manque d’intérêt ou de considération pour la
communication a pour résultat qu’il est difficile pour les nouveaux acteurs de
l’économie sociale et solidaire, plus jeunes ou plus au fait de l’importance de la
communication et des pratiques actuelles, de convaincre leurs collaborateurs de
l’intérêt de débloquer un budget (qui peut être parfois assez conséquent) pour
faire réaliser des visuels, des sites internets par une agence de communication ou
pour embaucher directement une personne en charge de ces missions au sein de
la structure.
Enfin, un dernier élément à prendre en compte est la ruralité des territoires
dans lesquels évolue une partie de ces structures de l’économie sociale et solidaire
et dans lesquels il faut donc, en plus d’adapter sa stratégie de communication à
l’aide du design persuasif, tenir compte du public que l’on souhaite atteindre et qui
n’a pas toujours le réflexe internet pour aller consulter le site web ou les réseaux
sociaux de la structure. Dans ces milieux ruraux, la communication doit donc bel
est bien intégrer le design persuasif mais il faut en plus qu’elle soit réalisée plutôt
sous forme de panneaux ou d’affiches que de manière digitale. J’ai moins même
été directement confronté à ces deux derniers points pendant mes deux années
au sein d’une entreprise sociale et solidaire. La direction était consciente de
l’importance d’améliorer et de moderniser la communication et l’image de
l’entreprise, mais cela était difficile à faire passer auprès des salariés qui, étant pour
la plupart assez éloignés du digital, avaient beaucoup de mal à accepter qu’on
puisse débloquer de tels budgets pour des campagnes de communication alors
que le “bouche à oreille” pouvait suffir. J’ai de plus été directement confronté au
public rural, moins adepte d’internet que le public urbain et qui n’a absolument
pas le réflexe d’aller chercher les informations sur internet ou sur les réseaux
sociaux et qui préfère téléphoner ou directement venir sur place pour trouver des
PIERRE LEVALLOIS
52
Mémoire de recherche
réponses à ses questions. Il est donc très difficile de faire passer un message auprès
de ce type de public et de l’impliquer dans le projet, de le rendre acteur du
développement de la structure. La seule manière de le toucher est donc de passer
par des affiches ou des distributions de flyers, c’est donc une manière différente
d’appréhender la communication.
Ces deux interviews nous ont permis de valider certaines de nos hypothèses
comme la difficulté des structures de l’économie sociale et solidaire à se faire
connaître du public et à faire passer leur message et l’importance pour ces
structures de prendre en compte les nouvelles techniques de marketing et de
communication et notamment le concept de design persuasif pour l’intégrer dans
leurs stratégies de communication. Dans un monde où la concurrence est de plus
en plus forte et dans lequel les publics sont de plus en plus sollicités, il est
primordial que les structures de l’économie sociale et solidaire modernisent et
développent leur façon de communiquer et de faire passer leurs messages.
PIERRE LEVALLOIS
53
Mémoire de recherche
CONCLUSION
Nous avons, au cours de ce mémoire de recherche, pu constater en premier
lieu que les structures l’économie sociale et solidaire, bien que peu ou mal connues
du grand public occupent aujourd’hui une place importante dans la société et
dans l’économie et sont très régulièrement sollicitées par les institutions ou les
acteurs officiels des territoires sur lesquels elles sont implantées, avec lesquels elles
collaborent de plus en plus. Si elles continuent à porter des valeurs de simplicité,
d'entraide et d'échange et continuent à placer l'humain au centre de leur
développement, nous avons néanmoins pu voir que dans un souci d'efficacité et
dans un marché de plus en plus soumis à la concurrence, ces structures tendent à
se rapprocher du modèle entrepreneurial classique. Si cette “professionnalisation”
leur permet en effet de se développer dans un monde économique où la
concurrence augmente et de pérenniser leur activité, cela n’a toutefois pas
manqué de susciter parfois quelques polémiques ou critiques de la part du public,
notamment à propos de leur financement et du manque de cohérence entre le
discours tenu au sujet des valeurs de l’économie sociale et solidaire et la
gouvernance de ces structures, ou encore la manière trop entrepreneuriale de
travailler. Pour certains clients ou prospects, il est même difficile d’accepter qu’une
structure de l’économie sociale et solidaire puisse être à la fois subventionnée par
un département ou une région pour la mission qu'elle mène et soit en même
temps une entreprise sous forme de SARL. Ces polémiques, liées le plus souvent à
une méconnaissance, ont pu avoir des résultats néfastes pour ces structures allant
parfois jusqu’à leur faire perdre la confiance de leurs clients, de leurs adhérents ou
de leurs bénévoles.
Cependant, la capacité de ces structures à développer le maillage territorial,
à mener à bien des missions sociales et solidaires ou encore des missions
environnementales, en font des acteurs sociétaux très important aux yeux des
citoyens, devant les gouvernements ou les entreprises classiques. C’est pour cela
qu’il est aujourd’hui extrêmement important pour ces structures de savoir
communiquer sur l’importance et l’intérêt de leur travail ainsi que sur la légitimité
de leurs actions. Dans un marché de plus en plus concurrentiel où, pour survivre et
PIERRE LEVALLOIS
54
Mémoire de recherche
se développer, il est de plus en plus important de savoir se démarquer de la
concurrence, il faut que ces structures apprennent à fédérer autour de leur projet.
Les structures de l’économie sociale et solidaire ont un avantage par rapport
aux entreprises classiques, c’est qu’elles ont en général un projet qui interpelle
facilement le public de par son intérêt territorial, environnemental ou social. De ce
fait, ces structures se doivent d'améliorer leur communication pour toucher la
sensibilité du plus grand nombre de personnes possible, fédérer autour de leur
projet et des valeurs qu’elles défendent. C’est pourquoi, en plus des canaux
traditionnels qu’elles utilisent déjà et maîtrisent parfaitement comme les articles
de journaux ou le bouche à oreille, il est temps pour les structures de l’économie
sociale et solidaire de s’investir dans le digital pour élaborer des stratégies de
communication complètes. Cette transition vers le digital est déjà en cours et de
plus en plus de structures tentent de développer ce type de communication mais
elle reste trop souvent mal maîtrisée. C’est également par le biais du digital que les
structures de l'économie sociale et solidaire tendent à se rapprocher de plus en
plus du marketing d’entreprise, que ce soit pour communiquer auprès du public,
auprès des institutions officielles ou pour collecter des fonds. Cette transformation
digitale, pour être complète, demande de nombreux outils et de nombreuses
méthodologies comme le growth hacking, la mise en place d’opérations
médiatiques ou l’organisation d’événements relayés sur les plateformes web, ou
encore de campagnes de marketing digitales. En plus de ces outils “techniques”, il
faut aussi que ces structures apprennent à utiliser les facteurs émotionnels tels que
l’humour ou la consternation pour faire réagir de manière importante le public. Ces
techniques de manipulation des facteurs émotionnels et sentimentaux sont
empruntées aux publicitaires, mais dans une dimensions souvent plus tournée vers
la satire ou le désir de provoquer un sentiment de tristesse, de culpabilité ou
d’indignation.
L’apparition de ces média digitaux a été suivie de près par le début de la
professionnalisation de certaines structures de l’économie sociale et solidaire. Avec
pour exemple les entreprises classiques, certaines structures essaient de plus en
plus de mettre en oeuvre des techniques issues du marketing d’entreprise dans
leur stratégie. C’est l’utilisation de ces techniques qui donne parfois naissance à
PIERRE LEVALLOIS
55
Mémoire de recherche
une communication mêlant technologie et psychologie que l’on appelle le design
persuasif.
Selon moi, les nombreux enjeux auxquels sont aujourd'hui soumises les
structures de l’économie sociale et solidaire doivent les motiver à se réaffirmer
auprès du grand public et cela par le biais de moyens digitaux. Le milieu de
l’économie sociale et solidaire est aujourd’hui soumis à un défi de taille, il lui faut
réussir à mobiliser des publics qui sont extrêmement sollicités et qui sont parfois
mal informés sur l’objectif ou le projet de ces structures. Face à ce défi, la réponse
des structures de l’économie sociale et solidaire est la même que la plupart des
entités du monde économique, c’est à dire de se tourner vers les pratiques de
communication innovantes. Cependant, plusieurs facteurs entravent la
modernisation de leurs techniques de communication. D’une part, elles n’ont pour
une grande majorité pas les compétences en interne et pas les moyens pour payer
un prestataire, d’autre part, certaines n’ont pas encore pris conscience de la
nécessité d’évoluer dans ce sens. Enfin, pour celles qui néanmoins commencent à
moderniser leur communication, elles doivent faire attention à développer leur
stratégie marketing avec justesse pour ne pas réduire l’engagement d’un
utilisateur à un simple acte de consommation et à ne pas faire défaut aux valeurs
qu’elles portent.
Pour sensibiliser le public à sa cause, faire passer son message ou intéresser
à son projet, les structures de l’économie sociale et solidaire les plus en avance sur
leur digitalisation commencent à utiliser le design persuasif. Ce dernier, s’il est bien
utilisé permet de monopoliser le public et de le fidéliser à sa cause grâce à divers
leviers technologiques et psychologiques qu’il déclenche en suscitant une réaction,
une émotion chez l’utilisateur et en le persuadant du bien fondé de la cause ou du
projet. Même si le fait de vouloir persuader peut créer quelques divergences avec
les valeurs de l’économie sociale et solidaire, utiliser des techniques de marketing
proches de celles des entreprises classiques peut s’avérer très bénéfique pour la
structure. Si le message semble sincère et crédible au yeux du public, il acceptera
facilement la méthode ou les moyens utilisés pour lui faire parvenir ce message.
Pour conclure, je dirai que, selon moi, il est primordial dans le contexte
économique actuel pour les structures de l’économie sociale et solidaire de
progresser dans l’utilisation de ces méthodes de communication modernes et
PIERRE LEVALLOIS
56
Mémoire de recherche
persuasives. Je pense que la persuasion ne peut pas être une bonne ou une
mauvaise chose en soi, c’est la finalité en vue de laquelle elle est utilisée et la
manière dont elle s’applique qui la définit comme une mauvaise ou une bonne
chose. Je pense donc qu’il est tout à fait possible et légitime d’utiliser le design
persuasif pour des causes comme en défendent la plupart des structures de
l'économie sociale et solidaire. Quand il est question de développer son territoire,
de créer du lien social, de venir en aide à des personnes éloignées de l’emploi ou de
défendre l'environnement, n’est-il pas légitime d’utiliser la persuasion pour
mobiliser le public, le rallier à sa cause et en faire un acteur de son projet ?
Pour finir, nous pouvons nous interroger sur le rôle de l’Etat et sur celui des
citoyens. En effet n’existe-t-il pas en France un ministère de la transition
écologique et solidaire ? un ministère de la cohésion des territoires ? un ministère
des solidarités et de la santé ? un ministère du travail ? Les missions assurées par
les entreprises de l’économie sociale et solidaire ne devraient-elles pas incomber à
l’Etat ? Si les entreprises de l’économie sociale et solidaire doivent mobiliser le
public pour mener à bien leurs projets, n’est-ce pas pour palier un désengagement
voire une défaillance des pouvoirs publics ? On est en droit de le penser, surtout
dans un contexte de réduction drastique du nombre des contrats aidés. D’un autre
côté, qu’est-ce qu’un Etat sans les citoyens qui le composent ? Et ne doit-on pas
attendre de chaque citoyen qu’il s’engage, qu’il se montre solidaire, soucieux
d’assurer un développement durable de la planète, qu’il s’implique dans le
territoire qu’il habite au lieu d’attendre des solutions des pouvoirs publics, pour
résumer, qu’il soit acteur ? Notre réflexion sur l’économie sociale et solidaire
s’intègre dans un débat beaucoup plus vaste sur le rôle des citoyens et sur celui de
l’Etat.
PIERRE LEVALLOIS
57
Mémoire de recherche
SITOGRAPHIE
http://design-emotionnel.fr/
Ce site m’a permis de me familiariser avec les grands principes du design
émotionnel.
https://www.disko.fr/reflexions/brand-content-blog/le-design-emotionnel/
Sur ce site, j’ai pu découvrir les principaux outils techniques que l’on pouvait
utiliser pour créer un design persuasif.
https://www.aubay.com/index.php/design-emotionnel/
Sur ce site, j’ai pu découvrir différents leviers émotionnels à intégrer dans la
conception de son design.
http://blog.malabardesign.fr/le-cognitif-au-coeur-du-design-dinterface/
Site traitant de l’importance de l’étude de la psychologie dans la création d’une
interface.
http://www.ergophile.com/2012/04/21/design-emotionnel-walter-livre/
Ce site nous propose un résumé et une étude du livre de Aaron Walter sur le
design émotionnel.
http://miratech.fr/v5bis/wp-content/themes/miratech/blog/Design-emotionnel-miratech.pdf
Ce site m’a également permis d’étudier les outils technologiques de la
communication via le design persuasif.
https://www.industrie-techno.com/le-design-emotionnel-au-service-du-web.27544
Cet article s’intéresse au design émotionnel uniquement dans le web.
https://graphism.fr/comment-faire-du-design-pour-leconomie-circulaire/?utm_content=bufferf8
7fe&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer
PIERRE LEVALLOIS
58
Mémoire de recherche
Ce site très intéressant aborde la façon de faire du design persuasif pour
l’économie circulaire (il faut noter que l’économie circulaire est souvent liée à
l’économie sociale et solidaire).
https://www.agencedebord.com/11-exemples-de-sites-concus-pour-les-associations-caritativ
es/
Cet article nous explique les grandes fonctionnalités qui doivent être présentes
sur le site d’une association.
https://www.youtube.com/watch?v=yVH_oU7klcE
Vidéo qui décrit 7 techniques de persuasions que l’on peut voir dans le film Le
loup de Wall Street.
https://kosmoss.fr/enjeux-strategie-design-entreprise
Nouvel article sur l’importance d’un design bien réfléchi et sur son intérêt pour
l’image de marque.
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=F3F6FC032F2EDD797976AF8D2C
C33491.tpdjo15v_2?cidTexte=JORFTEXT000029313296&categorieLien=id
Ce site nous présente la version officielle de la loi Ess de 2014.
http://www.cncres.org/accueil_cncres
Site internet de la chambre nationale des chambres régionales de l’économie
sociale et solidaire sur lequel j’ai pu trouver énormément d’informations sur
l’économie sociale et solidaire.
https://www.economie.gouv.fr/ess-economie-sociale-solidaire
Site internet du gouvernement dédié à l’économie sociale et solidaire avec
définition de l’économie sociale et solidaire selon le gouvernement, étude de la loi
ESS et explications sur le rôle de l’économie sociale et solidaire aujourd’hui.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
https://www.capital.fr/votre-carriere/economie-sociale-et-solidaire-l-entreprise-autrement-862
098
Article qui explique ce qu’est l’économie sociale et solidaire et quels en sont les
grands concepts.
http://www.lelabo-ess.org/
Le Labo ESS est un blog participatif regroupant un grand nombre d’acteurs de
l’économie sociale et solidaire et expliquant énormément de choses sur ce
secteur de l’économie.
https://www.gouvernement.fr/action/l-economie-sociale-et-solidaire
Lien vers le site du gouvernement expliquant les actions des structures de
l’économie sociale et solidaire.
https://www.avise.org/decouvrir/economie-sociale-et-solidaire/ess-de-quoi-parle-t-on
Blog se proposant d’expliquer ce qu’est l’économie sociale et solidaire de manière
simple.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
BIBLIOGRAPHIE
Influence et manipulation - Robert Cialdini
Dans son livre, Robert Cialdini nous donne le résultats de ses recherches sur plusieurs années concernant les techniques et les mécanismes de persuasion.
Design émotionnel - Aaron Walter
Ce livre explique comment engager émotionnellement les visiteurs de votre site Web en leur offrant une expérience positive.
Design de persuasion - Marie-Lyse Hamel
Un livre qui nous explique comment influencer et motiver les publics.
Persuasive design, pourquoi et comment ? - Raphaël Yharrassarry
Dans son ouvrage, Raphaël Yharrassarry s’interroge sur les raisons qui font que certains sites fonctionnent mieux que d’autres auprès du public. Il nous livre les explications propres aux théories de la communication et de la psychologie humaine.
UX Design for startups - Marcin Treder
Marcin Treder, PDG d'UXPin, explique dans ce livre ses techniques pour réaliser des tests utilisateurs à faible coût qui feront toute la différence dans la conception d’un design UX.
Design émotionnel, Pourquoi aimons-nous ou détestons-nous les objets qui nous entourent - Donald Norman
Dans cet ouvrage, Donald Norman met en évidence le fait que le mot émotion est plus que jamais l’un des mots clés dans notre univers de conception et de design.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
ANNEXES
Loi ESS de 2014
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Interview de Claire Pinot, designeuse dans une agence web à Paris
Pouvez-vous vous présenter brièvement ?
Je m’appelle Claire Pinot, je suis designer dans une entreprise mais aussi
Freelance à mes heures perdues. Je travaille sur Paris, et cela fait 3 ans que je
créée divers projets avec des clients variés (identités visuelles, packaging,
communication événementielle, web design, design d’applications mobiles,
édition, …).
Connaissez-vous l’économie sociale et solidaire ?
Je connais ce terme, et les grands principes. Il s’agit d’entreprises, d’associations,
ou encore de fondations qui sont fondées sur la solidarité et qui ont un but social.
Aider les plus démunis, venir en aide à certaines personnes, embaucher des gens
en difficulté, sont des exemples des différentes « aides » qu’offrent les structures
sociales et solidaires.
Connaissez-vous les notions de design persuasif et de design émotionnel ?
Oui je les connais. Aujourd’hui, l’utilisateur est mitraillé d’informations, dans un
monde hyper connecté. Le transmédia fait parti intégrante de notre culture
actuelle. C’est, entre autres, pour cela que le design persuasif et émotionnel a vu
le jour. Il faut toucher l’utilisateur, toucher sa sensibilité, faire en sorte qu’il se
retrouve dans ce qu’il voit et qu’il ressente une émotion.
Le design persuasif influence le comportement des utilisateurs sur un long terme.
De part les technologies de communication et les supports utilisés pour livrer
l’information, l’utilisateur se retrouve au milieu de messages et sera, malgré lui,
amené vers une conduite toute tracée. Ou du moins, c’est ce que pourquoi le
design persuasif a été « fondé ».
Quant au design émotionnel, son but est de créer des émotions chez l’usager et de
les contrôler afin de lui offrir une expérience utilisateur plus agréable et dont il
gardera le souvenir.
PIERRE LEVALLOIS
63
Mémoire de recherche
Mais je ne suis pas certaine qu’il faille l’assimiler à un courant à part entière. En
effet, depuis la nuit des temps, la communication a pour but de toucher la
personne qui la lit, la regarde ou l’analyse. L’information fait vendre, donne des
nouvelles, participe à l’échange ; on touche donc forcément à la sensibilité de la
personne concernée par cette communication.
Mais la question que je me pose est la suivante : devons-nous parler de design
persuasif et émotionnel ? Ne devrions-nous pas incorporer ces notions dans un
design plus global afin de toucher davantage l’utilisateur ?
À l’heure où les messages sont multipliés, où les supports de communication sont
de plus en plus variés, je pense que nous devons nous pencher davantage sur
l’utilisateur, afin de lui créer un produit qui lui ressemble, qui le touche. Mais
sans pour autant devoir en faire un « courant » de création. L’utilisateur devrait
être centré au cœur de la création, et cela devrait être instinctif et naturel.
Avez-vous déjà dû mettre en place une stratégie de communication pour une structure de l’économie sociale et solidaire ?
Pendant deux années à suivre, j’ai créé une affiche pour le comité Handisport de
la Mayenne (53).
Si oui, avez-vous rencontré des difficultés ? Quels ont été les freins et les problèmes auxquels vous avez été confrontée ?
Le premier frein a été la rémunération. En effet, il est difficile pour des gens «
lambdas » de concevoir que la création de visuels (que ce soit une affiche, une
identité graphique, une édition, etc…) prend du temps et de la réflexion, et donc
que cela coûte de l’argent. Il faut souvent batailler pour expliquer les devis et les
tarifs. C’est bien connu, le client voit toujours à la baisse.
Ensuite, mon second problème a été de leur faire comprendre l’évolution du
graphisme, et de « ce qu’il se fait et ce qu’il ne se fait plus » en terme de design.
Car même-si argumenter mes choix fait partie intégrante de mon travail, dans
certains cas c’est d’autant plus difficile.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire utilisent assez et de la bonne façon les techniques de communication pour se faire connaître ?
Je pense qu’elles les utilisent de plus en plus, car la technologie est partout
autour de nous et qu’il faut sans cesse renouveler leurs supports d’échanges s’ils
veulent se faire connaître. Le souci aujourd’hui, c’est que très souvent, la
communication est faite en interne, par des gens qui ne sont pas forcément
designer ou community manager de métier. Les rendus graphiques et textuels sont
donc moyens et peuvent desservir l’image des structures.
Le graphisme (entre autre) est bien un métier à part entière, avec une réflexion
lors de création. Le savoir faire des designers ne se retrouve pas dans les logiciels
gratuits ou payants que l’on trouve sur internet. C’est pourquoi, entre autres, les
communications de certaines associations, ou fondations sont insuffisantes.
Je pense maintenant aux réseaux sociaux. En effet, les structures communiquent
de plus en plus via ces plateformes, et cela est très positif. Twitter, Facebook,
Instagram, ces réseaux permettent de balancer de l’informations rapidement, dans
une zone géographique large et donc de toucher un bon nombre de personnes.
Grâce à cela, les structures se font connaître, acquièrent une communauté
grandissante chaque jour, et cela peut aider plus de personnes dans le besoin.
Quelles en sont les raisons ? (manque de moyens, manque de compétences en interne, manque d’intérêt, etc…)
Je pense que les structures ont de l’intérêt pour les techniques de communication,
mais pas forcément les moyens ou les compétences en interne. Ce sont de
nouveaux métiers quelque part. Les gens ont encore du mal à comprendre que ce
que nous faisons (graphiste, designer, community manager, ..) sont de vrais
métiers. Et pour cause, nous pouvons souvent entendre que « Passer sa journée sur
les RS n’est pas un métier. ». De grandes avancées sont encore à faire dans ces
domaines d’activités.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire devraient utiliser le design persuasif pour développer leur communication ?
Bien sûr que oui ! Le design persuasif devrait faire partie intégrante de la
communication de ces structures. Cela leur permettrait d’être pérennes dans le
temps, de grandir et toucher davantage de personnes.
Pensez-vous que le design persuasif a un réel apport pour la communication des entreprises en général ?
Actuellement, les entreprises évoluent dans un contexte concurrentiel qui ne cesse
d’évoluer. Il est donc de plus en plus difficile de se démarquer et d’accrocher
l’œil de l’utilisateur.
Le design a longtemps été mis de côté, ou en bout de chaîne. Aujourd’hui, il
revient en force et est placé au cœur de démarches innovantes. Les entreprises
comprennent progressivement la place que doit prendre le design au sein des
structures et surtout la plus-value qu’il peut apporter.
Au-delà du design persuasif, il faut parler de design global. Certaines études ont
montré qu’informer l’utilisateur ne suffisait pas pour modifier son comportement,
il faut le rendre acteur, titiller sa curiosité. Il percevra mieux les informations,
s’en rappellera davantage. Dans ce cas, pour l’entreprise, le pari est gagné.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Interview de Dimitri Lecocq, directeur d’une structure de l’économie sociale et
solidaire et fondateur d’une seconde
Pouvez-vous vous présenter brièvement ?
Dimitri LECOCQ, 35 ans, 2 enfants. Educateur sportif à la base (Brevet d’Etat
d’Educateur Sportif 1er degré) puis surveillant dans un collège pendant 10 ans (en
charge de l’animation et de l’organisation des voyages scolaires). En reconversion
professionnelle. Création de 2 entreprises d’insertion en 2017 et création de 9
nouveaux emplois. La réduction des déchets à travers l’insertion professionnelle
est un like-motive quotidien.
Connaissez-vous l’économie sociale et solidaire ?
Suite à ma reconversion professionnelle, j’ai souhaité me former pour avoir plus
d’outils pour créer une entreprise. En 2016, j’ai obtenu le Titre de Responsable
d’Etablissement de l’Economie Sociale et Solidaire (TREES). Ce titre m’a permis
d’améliorer mes connaissances juridiques, de gestion, de comptabilité et de
communication.
Connaissez-vous les notions de design persuasif et de design émotionnel ?
Oui je les connais vaguement. J’en connais les grands principes.
Avez-vous déjà dû mettre en place une stratégie de communication pour une structure de l’économie sociale et solidaire ?
Oui, le cahier des charges de la communication globale de 2 entreprises
d’insertion naissantes sur des territoires ruraux (la SARL « Séemaphore » ainsi que
celui de l’association « Les Fourmis Vertes ».
Si oui, avez-vous rencontré des difficultés ? Quels ont été les freins et les problèmes auxquels vous avez été confronté ?
La diversité des outils de communication existant rend compliqué les priorités de
communication. Le monde rural n’utilise pas les mêmes façons de communiquer
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
que le monde urbain. Le manque de moyens humains autour de la communication
au lancement de l’activité.
Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire utilisent assez et de la bonne façon les techniques de communication pour se faire connaître ?
Je pense que le manque de moyens humains et financiers permet difficilement aux
réelles structures de l’ESS d’utiliser de la meilleure manière qu’elles soient les
techniques de communication pour se faire connaître. De plus, le manque de
compétences localement face à ces techniques de communication ne nous permet
pas de faire appels à nos bénévoles ou à nos adhérents. Suite aux formations
proposées sur le territoire nos jeunes formés quittent l’espace rural pour accepter
des missions plus cohérentes avec leurs parcours en ville. Enfin, le côté
chronophage et énergivore de cet aspect hyper important de toute émergence ne
permet que rarement un plan de communication globale et effectué comme il se
doit dans les lancements d’activité.
Quelles en sont les raisons ? (manque de moyens, manque de compétences en interne, manque d’intérêt, etc…)
Comme dit précédemment, la volonté est présente mais le manque de moyens
financiers (la communication sous-traitée auprès d’agences coûte très cher) et
nous n’avons pas les compétences en interne. Ensuite le manque de temps est
aussi un facteur important, nous n’avons pas une personne qui peut s’occuper à
plein temps de la communication et cela ne nous permet pas d’élaborer de vraies
stratégies de communication.
Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire devraient utiliser le design persuasif pour développer leur communication ?
Evidemment, les premières approches extérieures, les premiers intérêts autour
d’une émergence ESS proviennent de ce design persuasif. Donner envie de, susciter
l’envi de venir chercher plus d’information. Tenter de concerner l’interlocuteur
envers une problématique connue ou inconnue. Les contours de l’ESS sont très
flous. Il y a les structures qui disent faire de l’ESS tous les jours et qui n’en font
pas du tout, et les structures qui agissent dans le champ de l’ESS quotidiennement
sans le savoir.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
Pensez-vous que le design persuasif a un réel apport pour la communication des entreprises en général ?
Bien sûr. Les entreprises classiques ont certainement plus de moyens pour
développer leur communication et donc pour mettre en place leur stratégie avec
du design persuasif alors que les acteurs de l’économie sociale solidaire ne
peuvent l’utiliser comme il faut ou n’en ont pas les moyens.
PIERRE LEVALLOIS
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Mémoire de recherche
GLOSSAIRE
ESS : économie sociale et solidaire
IAE : Insertion par l’activité économique
EI : Entreprise d’insertion
PIB : signifie Produit Intérieur Brut. Le PIB est un indicateur économique
permettant de mesurer la production de richesses d'un pays.
Image de marque : L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond
à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.
Contrats aidés : Selon la définition de l'Insee, un contrat aidé est un contrat de
travail dérogatoire au droit commun, pour lequel l'employeur bénéficie d'aides, qui
peuvent prendre la forme de subventions à l'embauche, d'exonérations de
certaines cotisations sociales, d'aides à la formation.
Growth hacking : Le growth hacking est le plus souvent défini comme une
stratégie, un ensemble de techniques marketing, voire même un état d’esprit
permettant d’assurer à l’entreprise une croissance forte et à faible coût.
Page 404 : Une page 404 est une page renvoyée par le serveur d'un site web
lorsque la page demandée n'existe plus ou lorsqu'il y a une erreur dans la partie de
l'URL demandée située après le nom de domaine.
Flat design : Le flat design est un style graphique associé au design de sites
internet, c'est un sous-genre du courant minimaliste. Il se caractérise par des
formes simples, sans textures, ni effets de volumes.
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