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Modelos de Gestão de Crises
Fernando Casal
Comunicação de Risco e de Crise
Marketing, Publicidade e Relações Públicas
ISPAB
2007
Modelo Sistémico
de
Pearson e Mitroff
(1993)
Resulta…
Reconhecimento da incapacidade de lidar
com uma crise através de modelos
tradicionais de gestão;
Insuficiência do conhecimento disponível
sobre gestão de crises para entender as
interacções entre as variáveis,
necessárias à eficácia da resposta;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Estudo empírico a mais de 200
organizações durante um período de 5
anos sobre o modo como uma crise deve
ser gerida.
Peason e Mitroff defendem ter identificado
os pontos nevrálgicos do “sistema de
gestão de crises”.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Quatro variáveis
Tipos de crises;
Fases da crise;
Sistemas organizacionais;
Stakeholders (indivíduos, grupos ou
instituições que são afectados ou podem
afectar as políticas de uma organização).
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Só de uma permanente análise e
actuação sistémica sobre este complexo,
poderá resultar a mais adequada
actuação em gestão de comunicação de
crise.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Tipos de crises
Qualquer organização é sensível a um
infindável número de crises, mas o
mesmo não se pode dizer das
possibilidades de resposta ou dos
mecanismos e procedimentos a activar.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Por isso…
Deverá questionar quais aquelas que
poderão ocorrer;
Aquelas para as quais deverá preparar
planos contingenciais;
Quais as que poderá negligenciar;
Quais os critérios determinantes para a
identificação de uma crise relevante.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Fases da crise
1. Detecção de sinais;
2. Preparação/Prevenção;
3. Limitação e resposta;
4. Recuperação e aprendizagem
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
As tarefas inerentes a cada uma, são
distintas e resultam em conjuntos de
acções específicos;
Que terão como consequência modos
alternativos de gestão de expectativas dos
stakeholders e de reputação.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Entendendo reputação como…
Representação colectiva das acções e
resultados passados de uma organização
que descreve a capacidade de uma
organização para distribuir mais valias a
múltiplos stakeholders.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Sistemas organizacionais
Os gestores de crise deverão ter em conta
as capacidades organizacionais de cinco
subsistemas:
1. Técnico;
2. Humano;
3. Infra-estrutural;
4. Cultural;
5. Emocional e crenças. Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Stakeholders
Numa perspectiva funcional, podem são
os media, empregados, funcionários,
accionistas, consumidores, reguladores,
sindicatos, concorrentes, etc.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Todavia consoante:
- o tipo de crise,
- a fase de desenvolvimento da crise,
- os subsistemas com os quais interage, e o seu próprio poder,
os diferentes stakeholders assumem papéis diferentes ao longo do processo de comunicação de crise.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Ao longo do desenvolvimento da crise, e tendo em conta os seus interesses próprios e as suas expectativas, podem alterar o seu papel, produzindo ataques ou saindo em defesa da organização.
vítimas vilões
protectores
salvadores
heróis
aliados
inimigos
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Desenho à medida dos programas de GC
Dependem:
- do tipo de “indústria”;
- do ambiente organizacional relevante;
- da fase de desenvolvimento da crise em
que a organização se encontra.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
A eficácia das intervenções depende do
grau de proeficiência que os gestores
demonstrem na manipulação de cada uma
das quatro variáveis-chave.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Modelo Informacional
de
Sturges
Sturges (1994)
Parte do pressuposto que uma crise segue um certo ciclo de desenvolvimento ao longo do tempo e que este pode ser equacionado.
Tendo como referência a dinâmica do processo de formação de opinião pública associado ao fenómeno.
Quatro fases: construção; emergência; declínio e finalização.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Ciclo de vida de crise O
pin
ião
pú
bli
ca
Tempo de
Desenvolvimento
da crise
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Os públicos de uma organização têm
opinião própria sobre a organização e
expressam-na activamente.
À medida que a crise progride no seu ciclo
de vida, as opiniões sustentadas pelos
públicos vão também evoluindo.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Quanto mais membros dos públicos
percebem que os seus interesses próprios
estão envolvidos, maior será a intensidade
das suas opiniões e a força da sua
defesa.
Atingindo a intensidade máxima no
momento subsequente à ocorrência do
evento despoletador.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Aquelas opiniões que em debate público
são desvalorizadas ou depreciadas
tendem a ser neutralizadas à medida que
o tempo corre.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Controle de danos…
O conteúdo da comunicação de crise deve
adequar-se às características da mesma e
às fases de desenvolvimento.
Para maximizar a eficácia e fazer a
manutenção dos relacionamentos
existentes.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Três categorias de conteúdos informativos
Informação instrutiva, aquela que diz às
pessoas afectadas pela crise como
fisicamente se devem comportar e reagir à
crise;
Informação de ajustamento, aquela que
ajuda as pessoas a lidar psicologicamente
com a magnitude da situação de crise;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Três categorias de conteúdos informativos II
Informação de internalização, aquela que
as pessoas usarão para formar uma
imagem sobre a organização
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
A questão que Sturges coloca é
de saber qual a estratégia de
informação que mais se adequa
a cada fase de desenvolvimento
de uma crise.
Saber qual a componente
que deve ser
prioritariamente activada
em cada fase da crise.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Ciclo de vida de crise O
pin
ião
pú
bli
ca
Construção Finalização Emergência Declínio
Tempo de
Desenvolvimento
da crise
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Tipos de informação e fases de crise
Fase Informação
Pré-crise Internalização
Construção Internalização + instrutiva
Emergência Instrutiva + ajustamento
Declínio Ajustamento
Finalização Internalização
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Fase vs Informação
Quando a crise ainda nem sequer deu os
primeiros sinais deve ser utilizada
informação maioritariamente do tipo
“internalização”;
Na construção de crise esta mesma
componente de “internalização” deve ser
reforçada embora acompanhada de
informação “instrutiva”;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Fase vs Informação II
No momento da emergência da crise
devem ser privilegiadas informações
“instrutiva” e de “ajustamento” com
predomínio da primeira;
No declínio a informação de “ajustamento”
deverá ser dominante, devendo ser
acompanhada por informação de
“internalização”;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Fase vs Informação III
Com a finalização, as imagens e
reputação da organização devem ser
recuperadas e a informação a privilegiar
deverá ser de tipo “internalização”.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
RO = k + CSD + CCS + CCI + e
Sturges propõe um modelo de
comunicação de crise de uma forma
analítica em que elenca três variáveis
independentes, explicitadas pela função
acima descrita.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
RO – é a variável dependente traduzida
por opinião que permanece entre os
constituinte do público como resultado da
comunicação sobre os comportamentos e
atitudes da audiência no processo da
intervenção sobre a crise;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
CSD – é a dimensão da situação de comunicação de crise.
Considerada quanto à importância da situação em termos da magnitude do potencial resultado, “imediaticidade” da situação em termos da necessidade de uma resposta rápida e incerteza da situação em termos da probabilidade de consequências previsíveis.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
CCS – é a estratégia de comunicação de
crise – considerada como o combinado
dos três tipos de estratégias de
informação mencionadas;
CCI – é a fórmula e métodos de
implementação da comunicação de crise;
e – é o erro da função.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Modelo de comunicação de crise
CSD
CCI
Fase
Mensagem
Efeito de
Comunicação
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Modelo normativo
de Lukazewski
1999
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Defende que quem define os padrões de
actuação em tempo de crise são os
públicos e stakeholders afectados e não a
organização.
Nesse sentido, define quais as prioridades
comunicativas a obedecer pela
organização e quais os constituintes que
mais impacto terão na origem de padrões.
Quanto mais grave é o fenómeno de
crise tanto maior a probabilidade de que
os padrões de actuação sejam impostos
por vítimas, governantes e media
exigentes.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Quatro grupos
1. os que mais directamente foram
afectados (vítimas intencionais ou não);
2. os empregados (que por vezes também
são vítimas);
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Quatro grupos II
3. os que foram indirectamente afectados,
na comunidade envolvente, amigos,
famílias, consumidores/clientes,
fornecedores, governo, reguladores,
accionistas, grupos de activistas;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Quatro grupos III
4. os órgãos de comunicação social e
outros canais externos de comunicação.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Estes constituintes vão…
Limitar as expectativas existentes sobre
os actores sociais;
Constituirão a hierarquia de prioridades
que regerá a actuação dos comunicadores
de crise.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Hierarquia de prioridades
Da maior utilidade para conter, controlar e
reduzir o impacto de visibilidade de
situações emergentes e os potenciais
danos reputacionais.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo
Deve-se comunicar com aqueles que são
mais directamente afectados em primeiro
lugar.
Tendo como prioridade dimensões como a
saúde, o bem-estar e a segurança das
pessoas bem como a protecção,
recuperação e retoma das operações da
empresa.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo II
Comunicar localmente deve ser uma
primeira escolha e que deve ser liderada a
partir do local de emergência sempre que
tal for possível.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo III
Toda a comunicação deve ser pautada
por consistência, coerência, precisão e
rapidez de discurso.
Deve haver cooperação
com os media.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo IV
Quando os assuntos envolvam dilemas
éticos, deve ser efectuado um
questionamento moral para se
encontrarem soluções adequadas.
Respeitando os interesses e a moralidade
de todas as partes envolvidas.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo V
Devem de ser valorizados: a capacidade
de resposta, a abertura, a preocupação, o
respeito, a cooperação, a
responsabilidade, a integridade, a
compaixão, a generosidade e a
honestidade.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Princípios fundadores deste modelo VI
Quanto aos procedimentos/protocolos,
Lukazewksi indica quais são aqueles que
devem ser activados, colocando-os em
dois grupos.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Procedimentos/protocolos
1. Os que se orientam para reconstruir
relacionamentos com os stakeholders e
diminuir a cobertura mediática;
2. Os que se orientam para recuperar a
credibilidade e legitimidade públicas.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
1. Grupo de procedimentos
Identificar os temas de preocupação dos
constituintes, as suas questões e
vulnerabilidades;
Analisar e hierarquizar os temas de
acordo com os diferentes segmentos de
stakeholders (aqueles que tem impacto
voluntário e involuntário);
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
1. Grupo de procedimentos II
Construir um mapa cronológico de
eventos e buscar padrões;
Incorporar as preocupações dos
stakeholders e o impacto que eles
tiveram, no mapa cronológico;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
1. Grupo de procedimentos III
Preparar a estratégia de
acção/comunicação/mensagem de
defesa/ataque;
Decidir sobre a qualidade das acções e
abandoná-las ou não consoante a sua
aceitação pelos stakeholders.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
2. Grupo de Procedimentos
Reconhecimento externo de que o
problema existe, que grupos se
constituíram e que foram afectados, e algo
está a ser feito para remediar a situação;
Explicar de forma breve o problema
ocorrido, porque é que aconteceu e as
razões que a ele conduziram;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
2. Grupo de Procedimentos II
Declaração de empenho público e
discussão dos passos positivos
específicos que serão tomados para
controlar o assunto;
Demonstrar empatia para com os
envolvidos, assumindo a responsabilidade
por ter deixado a situação ocorrer
(omissão; acidente ou negligência)
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
2. Grupo de Procedimentos III
Pedir ajuda, apoio e conselho das vítimas,
governo, comunidade;
Pedindo o envolvimento e a
participação de todos para o
desenvolvimento de soluções
permanentes.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
2. Grupo de Procedimentos IV
Estabelecer publicamente as metas “zero
erros, zero defeitos, zero problemas”,
prometendo incondicionalmente que
dependendo de si tais situações não
ocorrem;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
2. Grupo de Procedimentos V
Encontrar formas de rapidamente pagar
os prejuízos, fazendo ou requerendo
restituições, indo além do esperado pelos
constituintes.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter…
Liderança actuante desde o início;
Com tomada de decisão e acção
competentes por parte dos mais
altos dirigentes organizacionais.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter… II
Abordagem hierarquizada;
Começando por uma resposta
rápida e adequada aos mais
afectados directamente pela
situação.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter… III
Estratégias de restabelecimento e
recuperação de reputação;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter… IV
Planos contingenciais a serem
continuamente testados por meio de
exercícios e simulações;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter… V
Pré-autorização;
Como o grande objectivo de toda a
preparação de crise para que a
organização possa reagir
imediatamente e com sucesso em
relação aos fenómenos de crise
com pouca ajuda exterior.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Uma crise para ser bem gerida deve ter… VI
A primeira resposta conclusiva.
Demonstrando: abertura, capacidade de
resposta, honestidade e empatia, com
troca de informação, que reduzirão a
influencia dos media e tornarão as vítimas
e suas famílias mais confortáveis com a
situação.
Modelos de fases
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
As crises atravessam um certo ciclo de desenvolvimento;
Antes da crise eclodir existe uma fase em que os sinais são visíveis;
E na qual é possível pôr em prática medidas de contenção de danos;
Medidas desenvolvidas antes da ocorrência de qualquer fenómeno de crise.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
A ideia de “ciclo de vida de uma crise”,
permite evidenciar:
Que quando uma crise atinge uma pessoa,
ou uma organização, não é linear que a
consequência seja uma tragédia de
dimensões incontidas O facto de após uma crise passar a sua
fase de explosão há um longo processo de
recuperação e aprendizagem.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Seymour & Moore (2000)
Utilizam a metáfora meteorológica: a
tempestade irrompe, destrói e finalmente
passa.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
González-Herrero e Pratt (1996)
O ciclo de vida de uma crise é semelhante
ao dos modelos biológicos, ou seja,
nascimento, crescimento, maturidade,
declínio e morte.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Steven Fink (1986)
Uma crise apresenta quatro fases distintas:
1ª Fase de alerta
2ª Fase de crise aguda (em que se
atinge o ponto de não retorno)
3ª Fase de crise crónica (limpeza e
rescaldo)
4ª Fase de resolução
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Gerald Myers
“ciclo de vida do desastre”
Operações
normais
Período antes da ocorrência do
desastre
Resposta de
emergência
Imediatamente a seguir ao
desastre
Processo
interino
Período em que medidas
temporais são tomadas para
suportar funções essenciais
Recuperação Quando as operações retornam
ao normal
A gestão de crises
NÃO É
apenas a reposta à crise
A GC relaciona-se com:
A actividade continuada de controlo sobre
riscos reais e potenciais;
Com o desenvolvimento de capacidades
organizacionais para fazer face a esses
riscos;
Com a resposta a fenómenos que, apesar
das medidas tomadas, conseguem afectar
o equilíbrio organizacional;
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
A GC relaciona-se com: (II)
Com os processos de aprendizagem que
decorrem das preocupações proactivas e
reactivas.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
A resposta à crise é apenas uma das
facetas da gestão de crises.
A parte mais profunda, e onde o sucesso
ou insucesso da resposta à crise se define
posteriormente, estabelece-se quando:
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Identificamos possíveis causas de crise;
Determinamos as suas probabilidades de
incidência;
Estimamos os seus impactos e extensão
potenciais;
Encetamos processos de avaliação e
reflexão sobre o ocorrido e aprendemos
com os erros e lições tidas.
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Processo integrado de
gestão de crises
Gestão
de
crises
Crise
Crise
Pré-crise Modo proactivo
Modo reactivo
Modo reflexivo
Preocupações subjacentes aos diferentes
tempos/fases da gestão de crises
Pré-crise Crise Pós-crise
Heath Redução e
preparação
Resposta Recuperação
Coombs Detecção
de sinais,
prevenção e
preparação
Reconhecimento,
contenção de
crise, resposta à
crise
Recuperação,
avaliação,
aprendizagem,
memória,
acção pós-
crise
Modelo integrado de Gestão de
Comunicação de Crises
Tempo Pré-crise Crise Pós-crise
Modo Modo proactivo Modo reactivo Modo reflexivo
Comunicação de Risco e de Crise
Fernando Casal
Marketing, Publicidade e Relações Publicas
2007
Pré-crise
Modo Modo proactivo
Locus Actividade continuada de controle sobre riscos
reais e potenciais e desenvolvimento de
capacidades organizacionais para fazer face a
esses riscos
Tarefas
críticas
Identificação da crise e audiências, selecção da
estratégia de resposta, activação de sistema de
resposta
Crise
Modo Modo reactivo
Locus Resposta operacional e simbólica aos
fenómenos que, apesar das medidas tomadas,
conseguem afectar o equilíbrio organizacional
Tarefas
críticas
Identificação da crise e audiências, selecção da
estratégia de resposta, activação de sistema de
resposta
Pós-crise
Modo Modo reflexivo
Locus Processos de avaliação, ajustamento,
actualização e aprendizagem que decorrem das
preocupações proactivas e reactivas
Tarefas
críticas
Mecanismos e procedimentos de avaliação,
aprendizagem, ajustamento, actualização,
criação de memória organizacional e
recuperação operacional e simbólica
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