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MPA N37 - avril 2017 1
MPACTUALITS
LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
N37
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2017
Ltude globale de Havas Media Group qui est la plus importante en son genre (33 pays, 375 000 personnes et 1 500 marques) se dmarque en reliant la performance des marques la qualit de vie et au bien-tre des consommateurs. Cette anne, elle rvle galement de nouvelles informations sur la relation entre la performance dune marque, sa pertinence et le contenu quelle produit.
Les consommateurs ne sont pas tendres avec les marques. Si 74% dentre elles disparaissaient du jour au lendemain, cela ne leur ferait ni chaud ni froid. Et ils estiment, en outre, que seulement 57% dentre elles sont dignes de confi ance. Autant dire que ldition 2017 de Meaningful Brands plante demble le dcor. Ce scepticisme en-vers les marques nest pas le mme partout, tempre Bar-bara Marx, global director de Meaningful Insights chez Havas Media Group. Quand seuls 33% des Nord-Am-ricains et 32% des Europens de lOuest leur accordent leur confi ance, ils sont, en revanche, 81% en Asie du Sud-Est et 79% en Amrique latine. Sceptiques, les consom-mateurs sont toutefois ambivalents : 75% attendent que les marques contribuent leur bien-tre et leur
Meaningful Brands Le brand content : un levier vecteur de sens pour les marques
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Ltude globale de Havas Media Group qui est la plus importante en son genre (33 pays, 375 000
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Ltude globale de Havas Media Group qui est la plus importante en son genre (33 pays, 375 000 personnes et 1 500 marques) se dmarque en reliant la performance des marques la qualit de vie
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personnes et 1 500 marques) se dmarque en reliant la performance des marques la qualit de vie et au bien-tre des consommateurs. Cette anne, elle rvle galement de nouvelles informations sur
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et au bien-tre des consommateurs. Cette anne, elle rvle galement de nouvelles informations sur la relation entre la performance dune marque, sa pertinence et le contenu quelle produit.
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la relation entre la performance dune marque, sa pertinence et le contenu quelle produit.
Si 74% dentre elles disparaissaient du jour au lendemain,
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Si 74% dentre elles disparaissaient du jour au lendemain, cela ne leur ferait ni chaud ni froid. Et ils estiment, en
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cela ne leur ferait ni chaud ni froid. Et ils estiment, en outre, que seulement 57% dentre elles sont dignes de
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outre, que seulement 57% dentre elles sont dignes de confi ance. Autant dire que ldition 2017 de Meaningful
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confi ance. Autant dire que ldition 2017 de Meaningful Brands plante demble le dcor. Ce scepticisme en-
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Brands plante demble le dcor. Ce scepticisme en-vers les marques nest pas le mme partout, tempre Bar-
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vers les marques nest pas le mme partout, tempre Bar-bara Marx, global director de Meaningful Insights chez
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bara Marx, global director de Meaningful Insights chez Havas Media Group. Quand seuls 33% des Nord-Am-
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Havas Media Group. Quand seuls 33% des Nord-Am-ricains et 32% des Europens de lOuest leur accordent
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ricains et 32% des Europens de lOuest leur accordent leur confi ance, ils sont, en revanche, 81% en Asie du Sud-
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leur confi ance, ils sont, en revanche, 81% en Asie du Sud-Est et 79% en Amrique latine. Sceptiques, les consom-
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Est et 79% en Amrique latine. Sceptiques, les consom-mateurs sont toutefois ambivalents : 75% attendent que
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mateurs sont toutefois ambivalents : 75% attendent que les marques contribuent leur bien-tre et leur
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les marques contribuent leur bien-tre et leur
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Le brand content : un levier vecteur de sens pour les marques
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de sens pour les marques
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS LEXPERT HAVAS
Barbara MarxGlobal director de Meaningful InsightsHavas Media GroupTl. : +33 (0)1 46 93 29 99 barbara.marx@havasmg.com
Laurence Olivier-PolselliMedia & consumer insights managerCSA Data ConsultingTl. : +33 (0)1 46 93 15 60laurence.olivier-polselli@csadata-consulting.com
qualit de vie, mais seuls 40% les en croient capables. Les Franais sont encore plus svres, seulement 26% dentre eux pensent que les marques sont vraiment meaningful, prcise Laurence Olivier-Polselli, Media & consumer insights manager chez CSA Data Consulting.
Par meaningful, Havas Media Group entend une marque qui a un impact dans la vie du consomma-
teur, qui lui apporte la fois des bnfi ces personnels (forme physique, sant, estime de soi, bonheur, valeurs, intelligence, relations sociales, scurit fi nancire), col-
lectifs (dmarche thique, environnementale, sociale, etc.) et fonctionnels. Les bnfi ces personnels sont
trs importants, et ltude globale montre que les marques continuent sous-performer sur cette di-mension, indique Barbara Marx. Ct industries, il apparat que certains secteurs dactivit sont plus meaningful que dautres comme le voyages-tourisme-loisirs, le retail, le food et le transport. Ct marques, ce sont les marques digitales qui dominent le ranking global, relve Barbara Marx. Nous avons galement t surpris par la forte pr-sence des marques automobiles. Cest une des rares catgories qui performent bien sur les b-nfi ces personnels. On compte, en revanche, trs peu de marques de grande consommation.Un zoom sur lHexagone montre que les Franais accordent plus de confi ance aux marques patri-moniales et leur sont, au fi nal, plus fi dles. Si leur position de leader de march et la clart des informations quelles dlivrent sur leurs produits et services confrent aux marques franaises un
avantage en ce qui concerne les bn-fi ces fonctionnels, le bien-tre collec-tif fait la di rence : leur contribution lconomie locale correspond une attente majeure des consommateurs en termes de bnfi ces socitaux dtaille Laurence Olivier-Polselli. noter galement, une meilleure va-luation de ces marques franaises en matire denvironnement. Autre fait notable cette anne et qui re-joint la tendance mondiale : la forte progression des marques digitales : Google, YouTube, Facebook, Twitter, Spotify, toutes voient leur score pro-gresser signifi cativement. Mme si seul Google fait partie du top 20, les bnfi ces personnels de ces marques (intellectuels, organisationnels et sociaux principalement) prennent dsormais le pas sur les rserves en termes de gouvernance des entre-prises (transparence sur lusage des data, en particulier).
BRAND CONTENT : PEUT MIEUX FAIRE
Cette anne, Meaningful Brands est encore mont dun cran dans lanalyse en tudiant la relation entre la perfor-mance dune marque, sa pertinence et le contenu quelle produit. Ce critre prend tout son sens dans cette tude, qui analyse notamment laspect ser-viciel des marques, dit Laurence Oli-vier-Polselli. Et le besoin est rel. Au niveau global, 84% des personnes in-terroges attendent que les marques leur fournissent du contenu qui les divertisse, qui leur raconte des his-toires, qui leur apporte des solutions ou qui les fasse participer des v-nements, des expriences. Ils sont 77% en France, o il y a aussi une at-tente importante dans ce domaine. Mais l encore, Meaningful Brands 2017 tire la sonnette dalarme : 60% du contenu produit par les
Les consommateurs ne sont pas tendres avec les marques. Si 74% dentre elles disparaissaient du jour au lendemain, cela ne leur ferait ni chaud ni froid.
Laurence Olivier-PolselliMedia & consumer insights managerCSA Data Consulting
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ITEGlobal director de Meaningful Insights
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ITEGlobal director de Meaningful Insights
Tl. : +33 (0)1 46 93 29 99
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Tl. : +33 (0)1 46 93 29 99 barbara.marx@havasmg.com
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barbara.marx@havasmg.com
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Laurence Olivier-PolselliMedia & consumer insights manager
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Media & consumer insights managerCSA Data Consulting
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trs importants, et ltude globale montre que les marques continuent sous-performer sur cette di-
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ne sont pas tendres avec les marques. Si 74% dentre
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TOP 20 DES MEANINGFUL BRANDS EN FRANCE
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TOP 20 DES GLOBAL MEANINGFUL BRANDS DANS LE MONDE
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NIVEA
MICROSOFT
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LEGO
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MARRIOTT
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DISNEY
APPLE
NESTL
TOYOTA
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marques napportent rien aux consommateurs, dclare Barbara Marx. Les Franais sont de ceux-l 63%, ajoute Laurence Olivier-Polselli. La performance des contenus proposs varie nanmoins sensiblement entre les indus-tries. Ainsi, le secteur des nouvelles technologies (tl-coms, lectronique) est celui dont les contenus sont jugs les plus pertinents, et notamment pour ce qui concerne les dmonstrations des fonctionnalits des produits. A contrario, 71% des contenus produits par les fournisseurs dnergie ne sont pas considrs comme appropris. Si, spontanment, les consommateurs franais plbiscitent les expriences sociales (pour 63% dentre eux) et le diver-tissement (57%), ce sont fi nalement des bnfi ces plus
pragmatiques qui assurent le cacit des contenus dlivrs date : les rcom-
penses (promotion, concours), laide apporte (support clientle, applications) et les informa-tions (salons, matriel pdago-gique) occupent le podium
thmatique. Mais il est clair que les marques ont un vri-table travail faire pour ap-porter aux consommateurs des contenus pertinents.
Plus la marque dlivre un contenu de qualit, plus elle
amliore le bien-tre per-sonnel des consommateurs et donc la performance de la marque, conclut Bar-bara Marx.
Barbara MarxGlobal director de Meaningful Insights Havas Media Group
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
data sociodmographique, ou de la data du client pour toucher la cible l o elle se situe sur la Toile. L, nous ajoutons de la data de consom-mation media, cest vraiment une activation supplmentaire. Cette solution est une avance qui permet de favoriser les synergies entre la vido et la TV, davoir des impres-sions programmatiques qui seront quivalentes des occasions de voir et un GRP data commun.
Quel est lobjectif de la nouvelle solution lancepar A perf ?
Lide de dpart tait de concevoir une solution qui per-mette de proposer nos clients un dispositif de cam-pagne e cace en termes de GRP entre la tlvision et le programmatique, sur la cible achete en TV, pour pouvoir intensifi er la prise de parole programmatique sur des cibles peu consommatrices de tlvision. Ce qui implique didentifi er les audiences peu reprsentes en TV, dactiver et dadapter lapproche chaque type de consommateurs TV pour optimiser la complmentarit TV/digital et de piloter la performance pour assurer la bonne visibilit de la campagne auprs des bonnes cibles. Cest sur ces trois points que nous avons bti cette nouvelle solution de dis-tribution des contacts, appele GRP DATA.
Quelle est la mthodologie employe pour identifi eret toucher ces cibles ?
La problmatique consiste reconstruire la cible des PPMG, cest--dire les pas, petits, moyens et gros consom-mateurs TV, en cibles programmatiques pour concilier la donne o avec une activation on. Ainsi, quand un annonceur souhaite sadresser aux 25-49 ans, par exemple, CSA Data Consulting ralise une reconstitution des cibles 25-49 ans identifi es comme pas, petits, moyens et gros consommateurs TV selon plusieurs critres, dont le temps dcoute. Cette analyse est construite partir du panel TGI de Kantar Media. Ltape de qualifi cation se fait via un data provider, en
SOLUTIONAffiperf lance une nouvelle activation des consommateurs TV
Le pure player programmatique du Groupe Havas a mis au point une nouvelle solution de distribution des contacts TV en programmatique. Aurlie Irurzun, directrice dA perf Franceet Afrique, nous en dtaille les bnfi ces.
Pas tlspectateurs (dure dcoute TV : 0 h par jour) Trs petits tlspectateurs (dure dcoute TV < 1 h 35 par jour) Petits tlspectateurs (dure dcoute TV de 1 h 35 2 h 30 par jour) Moyens tlspectateurs (dure dcoute TV de 2 h 31 3 h 20 par jour) Gros tlspectateurs (dure dcoute TV de 3 h 21 4 h 30 par jour) Trs gros tlspectateurs (dure dcoute TV > 4 h 30 par jour)Dure dcoute TV quotidienne du lundi au dimanche. Source : CSA Data Consulting
Qui sont les PPMG ?
LEXPERT HAVAS
Aurlie IrurzunDirectrice dAffiperf France et AfriqueTl. : +33 (0)1 46 93 29 12aurelie.irurzun@affiperf.com
Antoine MellotteResponsable consumer & media insightsCSA Data ConsultingTl. : +33 (0)1 46 93 36 78antoine.mellottee@csadataconsulting.com
loccurrence Acxiom, qui CSA Data Consulting et Kantar Media fournissent les profi ls TGI (donnes individuelles anonymises) corres-pondant aux segments clients pour pouvoir ensuite activer ces segments en programmatique avec A perf. On a ainsi une synergie e cace pour adapter lapproche digitale sur cha-cun des segments via une rationali-sation de la distribution des contacts. Car si la campagne TV est puissante mais que les retombes sur les pas, petits et mme les moyens consom-mateurs ne sont pas su santes, on peut intensifi er la di usion et mme avoir une prise de parole 100 % pro-grammatique sur les cibles qui sont sous-exposes en leur adressant, si besoin, des crations spcifi ques rpondant leurs attentes. Cest in-tressant notamment chez les plus jeunes chez qui on sait quil y a un dfi cit dattention extrmement le-v li au multitasking. Pour les tou-cher spcifi quement, on va faire de la synchronisation TV par exemple, via une bannire ou une vido avec une cration ddie. Sur les cibles trs exposes en TV, on peut aller encore plus loin en maximi-sant limpact avec une bannire pro-motionnelle complmentaire pour inciter les gros consommateurs TV se rendre sur le site de la marque.
Quels sont les atouts de cette solution par rapport ce quA perf propose dj ?
Le ciblage. En programmatique, nous disposons par essence de data, de la data comportementale, de la
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Aurlie IrurzunDirectrice dAffiperf France et Afrique
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Le pure player programmatique du Groupe Havas a mis au point une nouvelle solution de distribution des contacts TV en programmatique. Aurlie Irurzun, directrice dA perf France
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de distribution des contacts TV en programmatique. Aurlie Irurzun, directrice dA perf France
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La problmatique consiste reconstruire la cible des PPMG, cest--dire les pas, petits, moyens et gros consom-
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49 ans, par exemple, CSA Data Consulting ralise une reconstitution des cibles 25-49 ans identifi es comme
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plusieurs critres, dont le temps dcoute. Cette analyse est construite partir du panel TGI de Kantar Media.
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est construite partir du panel TGI de Kantar Media. Ltape de qualifi cation se fait via un data provider, en
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
MPA N37 - avril 2017 5
Programmatic Pure Playercontact@affiperf.com
EXEMPLE DUN ACTEURDU SECTEUR BANCAIRE
OBJECTIF : intensifi er la di usion en programmatique sur les non-consommateurs et les sous-consommateurs TV de 25-59 ans. Ce dispositif a t activ en janvier 2017.Audience : 29 millions dindividus au total sur la cible des 25-59 ans, pas, petits, moyens et gros consommateurs selon CSA Data Consulting/Kantar Media TGI.
ACTIVATION : Nous avons activ en programmatique uniquement les pas et petits consommateurs, indique Aurlie Irurzun. Soit une cible qui, matche avec la partie data provider, reprsentait un potentiel de 7,2 millions et 6,7 millions de consommateurs TV. La campagne tait puissante en termes de GRP, et il tait important dans un premier temps d'accrotre la couverture et la rptition sur ces deux cibles. Nous avons relay le mme discours quen TV, en reprenant la mme copie, et lavons di us sur les pas et petits consommateurs TV de 25-59 ans avec une rptition complmentaire la TV de 6 car il y avait une rptition trs faible en TV sur ces cibles-l.
PERFORMANCES : Le dispositif a permis dobtenir de bonnes performances digitales. Lobjectif de couverture a t atteint car nous avons obtenu un trs bon cot contact unique. Cest essentiel, car il faut maximiser la di usion pour toucher un maximum de consommateurs et, surtout, les consommateurs les plus pertinents.
BILAN : Une couverture sur cible e cace et les taux de couverture souhaits.
SUIVRE : Sur la prochaine vague, nous avons recommand dactiver aussi les moyens consommateurs TV de la cible des 25-59 ans. Cette activation se fera soit avec la mme copie sil ny a pas su samment de retombes naturelles de GRP sur cette cible-l versus les prcdentes campagnes de la marque, soit avec une bannire promotionnelle complmentaire pour les inciter poursuivre sur le site de lannonceur. Une bannire plus incitative pour mettre en avant les bnfi ces et les avantages des produits de cet acteur du secteur bancaire.
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
Alors que la radio fte cette anne ses 20 ans de prsence sur Internet 1997 avec Broadcast.com , cest vritablement aujourdhui que les e ets de la transformation numrique se matrialisent sur laudio. Dans la foule des Rencontres Radio 2.0, un point sur le sujet avec Jean-Pierre Cassaing, directeur du dpartement audio de Havas Media Group.
audio digitalune opportunitpour les marques
LEXPERT HAVAS
Jean-Pierre CassaingDirecteur du dpartement audioTl. : +33 (0)1 46 93 33 04jean-pierre.cassaing@havasmedia.com
Les chi res du baromtre de Kantar Media montrent une forte progression de la publicit en audio digital. Y a-t-il une apptence pour ce media chez les annonceurs ?
Oui, il y a un intrt grandissant des annonceurs pour ce media. Pour autant, il est encore un peu compli-qu de convaincre certains, notam-ment du fait dun manque de chi res daudience. Car la trs grande majo-rit des annonceurs audio digitaux sont dabord des annonceurs radio, et ils sattendent lgitimement retrouver des indicateurs similaires. Ce qui nest pas le cas aujourdhui. En revanche, nous pouvons suivre
et piloter des KPI digitaux, ce qui est vraiment intres-sant. Nous progressons dailleurs chaque jour en termes dexpertise et de rationalisation de nos recommandations audio digitales et enrichissons nos bilans de ces KPI sp-cifi ques. Cette approche plus chi re, plus argumente et mesure nous permet de fi dliser certains annonceurs dj convaincus.
Comment achte-t-on ce media ? Comme la radio, comme le digital, ou y a-t-il un mode dachat spcifi que ?
Comme le digital ! Il y a dailleurs di rents modes dachat. On peut acheter laudio digital de gr gr, di-teur par diteur. On peut aussi lacheter en programma-tique. Cest la nouveaut depuis 2015, et cest un lment fort de la stratgie et des investissements audio digitaux chez Havas Group, car aujourdhui, prs de la moiti des investissements digitaux sont faits en programmatique. Ces chi res, qui ne sont pas mesurs par le baromtre de Kantar Media, confi rment le dveloppement rel des investissements.
La notion de rptition, importante en radio, lest-elle autant en audio digital ?
Au dpart, la crainte des annonceurs tait dtre trop intru-sifs dans ce moment intime entre lauditeur et son contenu audio, dans un espace qui tait assez vierge de publicit.
Avec lexprience et les lments de mesure digitaux, on sest notamment aperu que laudio digital se consomme comme la radio, en faisant potentiel-lement autre chose, et quune certaine rptition tait alors aussi ncessaire sur laudio digital que dans le cadre dune campagne classique radio. Nous sommes aujourdhui capables de mettre les curseurs de capping l o il faut pour tre les plus e caces possible sur nos campagnes.
Havas Media a ralis les premiers podcasts de marque il y a quelques mois sur Deezer. Cest une nouvelle opportunit pour laudio digital ?
Laudio est un format extrmement qualitatif qui permet de crer une relation intime avec les
auditeurs. Le dispositif cr pour la marque Weleda par Havas Me-dia Native avec Deezer est apparu comme vident. Lobjectif tait de positionner cette marque de cosm-tiques bio dans un univers de bien-tre et de relaxation. Nous avons propos aux utilisateurs de Deezer dcouter 20 podcasts de mdita-tion indits anims par un profes-seur de yoga ambassadeur de la marque Weleda. Cest un dispositif qui sest droul sur quatre mois et dont nous sommes trs fi ers. Nous avons la conviction que laudio digital est un media extrmement vari que lon peut utiliser de dif-frentes manires : pour prolonger lexprience radio et prolonger les contacts sur une partie des cibles, pour faire de la complmentarit avec des dispositifs display ou vido en programmatique ou pour faire du brand content. En fonction des typo-logies dannonceurs, du secteur, de la problmatique, il est possible de trouver chaque fois ou presque une rponse en audio digital. Cest un media assez protiforme, et du coup trs riche. Et a contrario, cette ri-chesse fait que certains annonceurs ont parfois du mal dterminer le rle exact de laudio digital dans une stratgie.
Quelles sont les cls pour dvelopper ce media ?
Il faut dmontrer les usages, le -cacit, la pertinence de laudio digi-tal. Les usages sont l, il faut juste le prouver par des chi res et tre en mesure dencore mieux mesurer le cacit de nos campagnes.
Jean-Pierre CassaingDirecteur du dpartementaudio
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Comment achte-t-on ce media ? Comme la radio,
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Comment achte-t-on ce media ? Comme la radio, comme le digital, ou y a-t-il un mode dachat
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comme le digital, ou y a-t-il un mode dachat
Comme le digital ! Il y a dailleurs di rents modes
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Comme le digital ! Il y a dailleurs di rents modes dachat. On peut acheter laudio digital de gr gr, di-
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dachat. On peut acheter laudio digital de gr gr, di-teur par diteur. On peut aussi lacheter en programma-
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teur par diteur. On peut aussi lacheter en programma-tique. Cest la nouveaut depuis 2015, et cest un lment
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tique. Cest la nouveaut depuis 2015, et cest un lment fort de la stratgie et des investissements audio digitaux
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fort de la stratgie et des investissements audio digitaux chez Havas Group, car aujourdhui, prs de la moiti des
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chez Havas Group, car aujourdhui, prs de la moiti des investissements digitaux sont faits en programmatique.
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investissements digitaux sont faits en programmatique. Ces chi res, qui ne sont pas mesurs par le baromtre
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Ces chi res, qui ne sont pas mesurs par le baromtre Ces chi res, qui ne sont pas mesurs par le baromtre
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Ces chi res, qui ne sont pas mesurs par le baromtre de Kantar Media, confi rment le dveloppement rel des
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de Kantar Media, confi rment le dveloppement rel des de Kantar Media, confi rment le dveloppement rel des
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de Kantar Media, confi rment le dveloppement rel des investissements.
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investissements.
La notion de rptition, importante en radio,
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La notion de rptition, importante en radio, lest-elle autant en audio digital ?
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lest-elle autant en audio digital ?Au dpart, la crainte des annonceurs tait dtre trop intru-
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Au dpart, la crainte des annonceurs tait dtre trop intru-sifs dans ce moment intime entre lauditeur et son contenu
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sifs dans ce moment intime entre lauditeur et son contenu audio, dans un espace qui tait assez vierge de publicit.
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audio, dans un espace qui tait assez vierge de publicit.
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
MPA N37 - avril 2017 7
cest le poids de la distribution, premier secteur investir dans laudio digital en 2016. Loin derrire viennent les services et lautomobile (8 % chacun), les boissons, le tourisme-restauration (7% chacun), la culture-loisirs, la banque-assurance, ldition (6% chacun), la mode (4%) et la beaut (2%).Source : baromtre de laudio digital 2016 de Kantar Media
41%
CSA, Consumer Science & Analytics cest la synergie de CSA Research, institut de rfrence des tudes marketing et dopinion depuis 40 ans, de CSA Data Consulting ddi lanalyse des stratgies media-marketing,et de CSA Insight sur lactivation de la data on et off line.
RESEARCH DATA INSIGHT
www.csa.eu info@csa.eu
@InstitutCSA
LALLIANCE DES DONNES DCLARATIVES ET COMPORTEMENTALES AU SERVICE DE LA COMPRHENSION DE LINDIVIDU ET DE LACTIVATION DES CIBLES
Top 10 des radios digitales
Source : ACPM, mars 2017
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NRJ
FRANCE INTER
RMC
FRANCE INFO
SKYROCK
FIP
CHRIE FM
NOSTALGIE
RIRE ET CHANSONS
FRANCE CULTURE
23 213 901
22 976 132
13 453 146
12 184 308
8 051 201
7 700 135
5 351 671
4 762 657
3 764 858
3 617 294
27 774 643
27 774 417
15 511 654
17 601 735
9 047 429
10 821 662
7 066 112
6 120 960
4 674 745
4 753 720
8 270 344
14 998 801
10 382 157
8 667 859
2 858 775
10 215 603
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30 942 782
2 569 377
2 799 988
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32m 24s
40m 10s
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18m 58s
56m 38s
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RANG MARQUES COUTES ACTIVES FRANCECOUTES ACTIVES
MONDEDURE D'COUTE
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cest le poids de la distribution, premier secteur investir dans laudio
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cest le poids de la distribution, premier secteur investir dans laudio digital en 2016. Loin derrire viennent les services et lautomobile
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digital en 2016. Loin derrire viennent les services et lautomobile (8 % chacun), les boissons, le tourisme-restauration (7% chacun),
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(8 % chacun), les boissons, le tourisme-restauration (7% chacun), la culture-loisirs, la banque-assurance, ldition (6% chacun), la mode
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la culture-loisirs, la banque-assurance, ldition (6% chacun), la mode (4%) et la beaut (2%).
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(4%) et la beaut (2%).Source : baromtre de laudio digital 2016 de Kantar Media
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Source : baromtre de laudio digital 2016 de Kantar Media
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LALLIANCE DES DONNES DCLARATIVES ET COMPORTEMENTALES
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DCLARATIVES ET COMPORTEMENTALES AU SERVICE DE LA COMPRHENSION
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AU SERVICE DE LA COMPRHENSION DE LINDIVIDU ET DE LACTIVATION DES CIBLES
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MOYENNE MONDE NOMBRE DE RADIOS
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NOMBRE DE RADIOS
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
Quarante mille participants, speakers, media et annonceurs pour la partie interactive uniquementse sont rassembls Austin, Texas, du 10 au 19 mars, pour assister au festival South by Southwest. Les quipes de Havas Group y taient. clairage.
ProspectiveSXSW 2017 : le retour de lhumain
Rsumer les dix jours du SXSW est une gageure. Les sujets abor-ds sont multiples, et comme le raconte Sbastien Emeriau, head of strategy & innovation de Havas Media Group, il y a tellement dvnements quune appli est ncessaire pour grer la centaine de confrences qui se droule la mme heure. Depuis 2007, cest le rendez-vous vnement pour dtec-ter les tendances mergentes. Mais non pas en se focalisant sur le gad-get, comme beaucoup de rendez-vous geek. Ainsi que le soulignent Sbastien Emeriau et Capucine Pie-rard, managing partner et chief data o cer chez Havas Media Group, au SXSW, linnovation est prsente travers la remise en question du business model complet et son im-pact sur lensemble de la chane de valeur. Les consquences sont ana-lyses de faon structurelle et les vraies questions sont poses. Quelles questions ? Celle du lien entre la technologie et la politique
LEXPERT HAVAS
Sbastien EmeriauHead of strategy & innovationHavas Media Group Tl. : +33 (0)1 46 93 16 75sebastien.emeriau@havasmedia.com
Stphane GuerryCEO dArena MediaTl. : +33 (0)1 46 93 16 18stephane.guerry@arenamedia.com
par exemple, une interrogation qui tait lun des fi ls rouges dans une Amrique daprs Trump. Une ques-tion qui remet lhumain au centre des dbats. Il fut notamment question de la Fil-ter Bubble dEli Pariser qui pointe le risque denfermement des inter-nautes dans des bulles informa-tionnelles confi nant chacun dentre nous dans les avis de nos cercles damis les plus proches, au dtri-ment de toute confrontation, de toute opinion divergente. On a aussi pu y entendre Vinton Cerf, lun des pres fondateurs dInternet, dcla-rer : Depuis que jai invent le Web, je minquite pour sa neutralit, linvasion des IoT, les fake news, le taggage dans les rseaux sociaux Autre question rcurrente : quid de lhumain face la machine lheure de lintelligence artifi cielle ? Ray Kurzweil, ingnieur, chercheur et conseiller personnel de Larry Page, cofondateur de Google, estime quen 2048 lhomme aura fusionn
avec les machines. Dici l, on peut toujours se ras-surer en inversant les lettres AI dartifi cial intelligence pour les remplacer par IA, intel-ligence amplifi cation, un
concept qui veut dire en substance que les robots ne nous remplacent pas mais nous permettent dtre plus intelli-gents. Un concept qui remet lhomme au centre, en met-tant sa disposition les bienfaits des machines, prsent Austin comme the Next Gen. Beaucoup de questions et dautres encore poses lors de ce festival, qui ouvrent chaque anne un peu plus le champ des possibles. Et qui enrichit la rfl exion des pros des media et de la tech. Pro-chain rendez-vous Austin du 9 au 18 mars 2018.
TROIS QUESTIONS :Sbastien Emeriau, Head of strategy & innovation de Havas Media Group
Quest-ce qui vous a le plus intress dans cette dition 2017 du festival ?
Le grand retour du politique. Il tait partout, que ce soit via les associations (planning familial, black lives mat-ter), les plateformes telles que Tumblr ou Reddit qui se sentent responsables de la di usion de linformation et de la lutte contre les fake news ou la Filter Bubble. Entre le discours de Barack Obama lanne dernire SXSW, qui stigmatisait le ct thr du digital, et llection de Donald Trump, cest comme si le monde de la technolo-gie avait soudain dcid de vivre dans le mme monde que nous.
Quest-ce qui vous a le plus questionn ?Limpact de lIA, le sentiment que cette intelligence artifi cielle va entrer dans nos vies toute vitesse, avec un phnomne exponentiel que lesprit humain a par-fois du mal saisir et qui continue de nous surprendre
Sbastien EmeriauHead of strategy & innovationHavas Media Group
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Quarante mille participants, speakers, media et annonceurs pour la partie interactive uniquementse sont rassembls Austin, Texas, du 10 au 19 mars, pour assister au festival South by Southwest.
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se sont rassembls Austin, Texas, du 10 au 19 mars, pour assister au festival South by Southwest.
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ITEHead of strategy & innovationHavas Media Group
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Tl. : +33 (0)1 46 93 16 75sebastien.emeriau@havasmedia.com
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par exemple, une interrogation qui tait lun des fi ls rouges dans une
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Amrique daprs Trump. Une ques-tion qui remet lhumain au centre
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Il fut notamment question de la Fil-ter Bubble dEli Pariser qui pointe
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ter Bubble dEli Pariser qui pointe le risque denfermement des inter-
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pu y entendre Vinton Cerf, lun des pres fondateurs dInternet, dcla-
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pres fondateurs dInternet, dcla-pres fondateurs dInternet, dcla-
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LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
MPA N37 - avril 2017 9
par sa violence et sa rapidit. Un des intervenants a hack sa propre confrence sur la Silicon Valley pour tenir tout un propos quasi apo-calyptique sur lIA, en nous disant entre autres : Chaque fois que je rencontre quelquun, je lui demande son mtier, et je ne peux pas mem-pcher de penser quune IA le fera dans quelques annes. Dans des dizaines dautres confrences, il suf-fi sait de croiser IA avec nimporte quel mot pour avoir un sujet : lIA et lalimentation, lIA et le sport, lIA et la sant, lIA et la justice, lIA et la cration
Quelles innovations vous semblent pertinentes pour votre activit ?
Pas rellement dinnovation de type nouvelle application, de nouvelle plateforme ou de nouveau systme cette anne mais une attitude din-novation et de remise en question permanente. SXSW, contraire-ment dautres grands vnements, les speakers nont pas grand-chose vendre ( part leur livre de temps en temps) et donc leur libert de parole est souvent mise au service dune vision enthousiaste de la crativit,
du dveloppement personnel, de nouvelles organisa-tions de la socit. On en revient toujours la tte pleine dides et denvies. Ce qui est dj essentiel dans la com-munication.
TROIS QUESTIONS :Stphane Guerry, CEO dArena Media
Quest-ce qui vous a le plus intress dans cette dition 2017 du festival ?
Le constat quasi unanime que font ces geeks-futurolo-gues : la faon dont nous utilisons les technologies, et Internet en particulier, est loin damliorer le monde. Fake news, exploitation des data et media digitaux pour adresser des messages di rents pendant les cam-pagnes lectorales, utilisation des media sociaux pour radicaliser sont des sujets qui sont revenus en perma-nence. Et qui sont autant datteintes la dmocratie, aux droits de lhomme, estime mme Tim Berners-Lee, lun des fondateurs du Web.
Quest-ce qui vous a le plus questionn ?La volont des hommes de devenir des dieux. Nous savons dj implanter une nouvelle mmoire dans un cerveau. Elon Musk, patron de Tesla, veut donner nos cerveaux les capacits de traitement des ordinateurs. Nous pouvons aussi diter le gnome et y faire des couper/coller. Sans doute pour le meilleur. Mais aussi pour le pire, puisque cette dernire avance technologique est classe arme de destruction massive aux tats-Unis.
Quelles innovations vous semblent pertinentes pour votre activit ?
Le concept de mixed reality qui, en combinant vie relle, ralit aug-mente et ralit virtuelle, va re-confi gurer la faon dont nous vivons, consommons les media et sommes en contact avec des marques. Les chatbots et autres interfaces conver-sationnelles vont aussi radicalement modifi er cette consommation, mme si lengouement actuel va gnrer normment de frustration. On voit ces interfaces conversationnelles apparatre partout, mais elles nap-portent encore de rponse UX perti-nente que dans peu de cas.
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GuerryCEO dArena
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Le constat quasi unanime que font ces geeks-futurolo-gues : la faon dont nous utilisons les technologies, et
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gues : la faon dont nous utilisons les technologies, et Internet en particulier, est loin damliorer le monde.
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Internet en particulier, est loin damliorer le monde. Fake news, exploitation des data et media digitaux
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Fake news, exploitation des data et media digitaux pour adresser des messages di rents pendant les cam-
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pour adresser des messages di rents pendant les cam-pagnes lectorales, utilisation des media sociaux pour
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pagnes lectorales, utilisation des media sociaux pour radicaliser sont des sujets qui sont revenus en perma-
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radicaliser sont des sujets qui sont revenus en perma-nence. Et qui sont autant datteintes la dmocratie, aux
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La volont des hommes de devenir des dieux. Nous savons dj implanter une nouvelle mmoire dans un
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savons dj implanter une nouvelle mmoire dans un cerveau. Elon Musk, patron de Tesla, veut donner nos
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cerveau. Elon Musk, patron de Tesla, veut donner nos cerveaux les capacits de traitement des ordinateurs.
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Le concept de mixed reality qui, en combinant vie relle, ralit aug-
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ces interfaces conversationnelles apparatre partout, mais elles nap-
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MPA N37 - avril 201710
MPACTUALITS
LA NEWSLETTER DE LEXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS
Tout commena le 1er avril 2014 lorsque Google a annonc lorganisation dune grande chasse aux Pokmons, le Pokmon Challenge sur Google Maps, avec la cl un job de Pokmon Master chez Google.
Ralit augmentePokmon Go anne zro
LEXPERT HAVAS
Vainui LauxAnalyste statistique & data consultingCSA Data ConsultingTl. : +33 (0)1 46 93 36 74vainui.laux@csa.eu
Sur la vido faisant la promotion de lvnement, une chasse tra-vers des lieux insolites combinant lutilisation dune pseudo ra-lit augmente a t mise en scne. John Hanke, prsident de Niantic Labs, lditeur de lapplication, a vu au-del dun simple poisson davril, une opportunit de dvelopper cette ide afi n de faire progresser le domaine de la ralit augmente. En partenariat avec Google Maps et ayant obtenu les droits de Tsune-kazu Ishihara pour lutilisation des personnages de lunivers Pokmon, Pokmon Go naquit en 2016.Lapplication incontournable de l't dernier, a suscit un engouement de la part des fans de la srie et des jeux vido Pokmon. En moins dun mois, plus de 50 millions de
tlchargements en France ! Les 10 millions de tlchargements ont t atteints en peine 7 jours, compara-tivement Clash of Clan en 9 jours et Candy Crush en 12 jours. En 8 jours, Pokmon Go a gnr plus de 4,7 millions de tweets(1) !
LEXPRIENCE DE LA RALIT AUGMENTE PARTAGE PAR TOUS
Pokmon Go a su tirer parti du potentiel de la ralit augmente en mixant des environnements de la vie relle avec des composants digitaux comme du son et des ani-mations. Cest la premire fois que la ralit augmente est utilise par un nombre aussi important de personnes et pour les experts, Pokmon Go pourrait tre le point de bascule de cette technologie. En e et, jusquici la notion de ra-lit augmente ntait pas vrai-ment concrte pour la majorit des consommateurs et sa valeur ajoute peu perue. Pokmon Go permet donc dancrer le concept dans la ralit auprs dun large public et devient par consquent une oppor-tunit pour les marques.Le principe de base de lapplication mobile est dutiliser la ralit aug-mente pour inciter les utilisateurs se dplacer dans les rues pour attraper des Pocket Monsters en passant par des points dintrts et de visites issus des donnes de Google Maps. Ces points dintrts sont appels PokStops et par-fois arnes dans lapplication. Un Pokstop reprsente une sorte de checkpoint de ravitaillement pour le joueur o il pourra se four-nir en Pokballs ou autres objets afi n de continuer sa qute de col-lectionneur de Pokmons. Et une
arne est un lieu de rencontre o les dresseurs peuvent sa ronter pour dominer larne et gagner en exprience.
LES MARQUES EN IMMERSION DANS LUNIVERS POKMON GO
Certaines marques comme Axa ou Mac Donalds au Japon ont sign un partenariat avec Niantic Labs avec pour objectif daugmenter la fr-quentation de leurs points de vente. Ainsi, Axa a pu obtenir que 20000 de ses agences deviennent des Po-kStops et 400 restaurants Mac Donalds sont devenus des arnes(2). Dans le secteur de la grande dis-tribution, le 25 juillet 2016 un jour aprs la sortie de Pokmon Go en France, Monoprix en a profi t pour
de tlchargements
en France en moins d'un mois
50MILLIONS
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avril 2014 lorsque Google a annonc lorganisation dune grande chasse
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avril 2014 lorsque Google a annonc lorganisation dune grande chasse aux Pokmons, le Pokmon Challenge sur Google Maps, avec la cl un job de Pokmon Master
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aux Pokmons, le Pokmon Challenge sur Google Maps, avec la cl un job de Pokmon Master
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ITEAnalyste statistique & data consulting
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ITEAnalyste statistique & data consultingCSA Data Consulting
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ITECSA Data Consulting
Tl. : +33 (0)1 46 93 36 74
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Tl. : +33 (0)1 46 93 36 74vainui.laux@csa.eu
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