View
102
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
O Ferramental de Marketing
Prof. Fernando Flessatifernando.flessati@tfscomunicacao.com.br
Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro
Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos com seus clientes-alvo.
MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE
Adm de Marketing
Ambiente do Marketing
O MicroambienteForças próximaspróximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
• A Empresa• Os Fornecedores• Os Intermediários do Marketing• Os Clientes• Os Concorrentes• Os Públicos
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais
• Complexidade ambiental• Concorrência• Escassez de matéria prima• Avanço tecnológico• Postura dos consumidores• Legislações restritivas• Globalização
• Planejamento
Compreensão da situação
Definição de objetivos
Plano de ação
• Competitividade• Permanência no negócio• Lucratividade• Crescimento
O Planejamento de Marketing
Processo de Administração de Marketing
OPORTUNIDADE DE MERCADO
FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE
MARKETINGCONTROLE DO
PROCESSO
O Processo de Marketing
As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Jerome McCarty
PRODUTOCaracterísticas
Composição industrialNome
TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias
Marca - logomarca
PREÇOPreço ao consumidor
CustoLucro
Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento
PRAÇAPonto de compraPonto de venda
CanaisLogística
PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade
Relações públicasVenda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade.
Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
Pesquisa de Mercado
fotografa a realidade revela um momento orienta cominhos para tomadas de
decisão define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
Pesquisa de Mercado
FONTES SECUNDÁRIASFONTES SECUNDÁRIASAnuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações.
FONTES PRIMÁRIASFONTES PRIMÁRIAS Diretamente com o público.
Definições importantes:
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
UNIVERSOUNIVERSOTotal dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
AMOSTRAAMOSTRASegmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.
FILTROFILTROÉ o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.
Definições importantes::
Pesquisa de MercadoDefinições importantes:
TABULAÇÃOTABULAÇÃOContagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos.
TARGETTARGETMercado-alvo ou público-alvo.
CAMPOCAMPOÁrea pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.
Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:Qualitativas:- Em Grupo- Em Grupo
- Em Profundidade- Em Profundidade
Quantitativas:Quantitativas:- Entrevista Pessoal- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível- Auto Preenchível- Por Telemarketing- Por Telemarketing- Por Observação Direta- Por Observação Direta- Por Experimentação- Por Experimentação- - Mercado TesteMercado Teste- Painel de Consumidores- Painel de Consumidores- Interativo- Interativo
PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
• TEXTO COMPLEMENTAR
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
DISTRIBUIÇÃO
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PROPAGANDA
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público AlvoConsumidor
final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
Ambiente do Marketing
O MicroambienteForças próximaspróximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
• A Empresa• Os Fornecedores• Os Intermediários do Marketing• Os Clientes• Os Concorrentes• Os Públicos
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais
O Processo de Marketing
As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Jerome McCarty
PRODUTOCaracterísticas
Composição industrialNome
TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias
Marca - logomarca
PREÇOPreço ao consumidor
CustoLucro
Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento
PRAÇAPonto de compraPonto de venda
CanaisLogística
PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade
Relações públicasVenda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
• TEXTO COMPLEMENTAR
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
DISTRIBUIÇÃO
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público AlvoConsumidor
final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
• Complexidade ambiental• Concorrência• Escassez de matéria prima• Avanço tecnológico• Postura dos consumidores• Legislações restritivas• Globalização
• Planejamento
Compreensão da situação
Definição de objetivos
Plano de ação
• Competitividade• Permanência no negócio• Lucratividade• Crescimento
O Planejamento de Marketing
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais
O Processo de Marketing
oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps
As ameaças e dos 4Ps .ProdutoPreçoPraçaPromoção
Jerome McCarty
PRODUTOCaracterísticas
Composição industrialNome
TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias
Marca - logomarca
PREÇOPreço ao consumidor
CustoLucro
Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento
PRAÇAPonto de compraPonto de venda
CanaisLogística
PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade
Relações públicasVenda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
• TEXTO COMPLEMENTAR
Envolve:
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.
DISTRIBUIÇÃO
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público AlvoConsumidor
final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer)
• Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual)
• Quanto vale:1. Poder de barganha com fornecedores2. Acesso a credito3. Gestão de segurança e riscos4. Cadeia de relacionamentos5. Capacidade de inovar6. Conhecimento de funcionarios7. Novas patentes (capital intelectual)
Bens escondidosRevista Exame 16/03
• Ativo
1. Responsabilidade Social
Nike perdeu 57% do valor da sua ação após crise
• Ativo
2. Capital Intelectual
Ibm teve um faturamento adicional de US$ 1,1 bi
• Ativo
3. Gestão do conhecimento
Siemens implanta um
portal de funcionários e
consegue gerar novos
negócios e conhecimentos
da ordem de US$ 270 milhões
Produtos de Consumo Individuais
• Conveniência(pasta de dente, revista e sabão em pó)• Comparação (compra comparada)(eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas)• Especialidade(produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais
finos)• Não Procurado(seguro de vida, planos de previdência, doações de
sangue para a Cruz Vermelha)(pág 191)
Produtos industriais
• Materiais e peças < matérias-primas
< manufaturados
• Itens de capital < instalações e montagens
< equipam e acessórios
• Suprimentos e serviços
Decisões sobre Produtos I
• Atributo
(qualidade, característica, design)• Marca
(fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas)• Embalagem
(conceito, design e posicionamento)• Rótulo
(identificação)
Motorola e o seis S
• 1929 • Motors radio e equip.
de comunicação veiculos
• 45% share mundial em celulares
• 1980 – qualidade“qualidade superior é a
forma mais barata de fazer as coisas”
• MicroTac• 10 vezes melhor• 100 vezes melhor• US$ 120 milhões por
ano em treinamento• Resultado• 99,997 e US$ 3 bi de
economia• 1 defeito por bilhão
(era a meta de 2001)
Recommended