「ソーシャルマーケティング」手法に基づくがん検...

日本ヘルスサポート学会第8回学術集会・総会

シンポジウム「人を動かすヘルスコミュニケーションの実践の現場から」

「ソーシャルマーケティング」手法に

基づくがん検診受診率の改善事例

株式会社キャンサースキャン

福吉潤

乳がん検診受診率アップの取り組み

結果

“普及啓発”的発想

ＴＶ

新聞

雑誌

インターネット

交通広告

ＤＭＨＯＷ

ＷＨＡＴ

〈ソーシャル・マーケティング〉 WHO → WHAT → HOW 総花的‘啓発’

ソーシャルマーケティングの手順

１）エビデンスレビュー

２）マーケティングリサーチ (Formative Research)

– 対象者の深層心理に基づく、啓発資材の開発

３）介入の実施

４）モニタリング＆評価

５）成果の公表・拡大 7

マーケティングリサーチの必要性

未受診者（５６％）

受診者（４４％）

色々と受診勧奨策を実施しても、なかなか受診が増加しない… 未受診者は

手ごわい

保健師さん

WHO（セグメンテーション）

乳がん検診未受診の住民

受診意図なし

受診意図あり

乳がん心配なし

乳がん心配あり

セグメントA

セグメントC セグメントB

Source: Harada K et al. Health Communication, in press.

インタビュー調査の風景

マーケティング調査から分かったことー未受診者の３つのグループ－

C 検診無関心者

１５％

B 検診関心者

１７％

A 検診意図者

２６％

“いつか受けようと思ってる”

「乳がんも怖いし、検診には行かなければいけない。どうやって受けるのか調べなきゃ。でも面倒、、、」

“知らないから、受けない” “知ってるけど、受けない”

「私は大きな病気になったこともないし、健康だから、乳がんにはかからない。だから検診には行く必要ない。」

「乳がんは怖いけれど、マンモも不安だし、検診に行ってがんが見つかってしまうのはもっと怖い。」

厚生労働科学研究費補助金がん臨床研究事業「受診率向上につながるがん検診の在り方や、普及啓発の方法の開発等に関する研究」

*東京都における医療保健政策区市町村包括補助事業「がん検診受診率向上事業」にて実施

各グループに有効なメッセージ

“どうやって受ければいいの？” “私は絶対に大丈夫” “がんが見つかるのが怖い。”

乳がんは今や誰しもが心配すべき問題です。

早く見つけてしまえば乳がんは治ります。

わかりやすいがん検診受診の方法

検診無関心者（がんに無関心な層）

検診関心者（がんは怖いが検診

は不安な層）

検診意図者（すでに受けようと

思っている層）

ターゲットが違えばメッセージも異なる

がん罹患の重大性

「がんにかかると思っていない」検診無関心者向けのメッセージ

*東京都における医療保健政策区市町村包括補助事業「がん検診受診率向上事業」にて実施・出典東京都「受けよう！がん検診」HP

自己触診では不十分

マンモの有効性

「がんが見つかるのが怖い」検診関心者向けのメッセージ

優しいトーンの表紙

（乳がんの場合）

早期で見つけられる期間が長い

申し込み方法と申し込み先を簡潔に

「受けるつもりがある」検診意図者向けのメッセージ

O 「市から９０００円の助成が出ます」 X 「自己負担１０００円」

従来のメッセージ

１）エビデンスのレビュー

地域介入

記名式の調査票を住民へ送付

セグメントごとの住民リスト作成

セグメントごとにリーフレット送付

市の検診受診の有無を確認（年度末） 18

2年以内の非受診者 N=1,859

対照群（従来の受診勧奨）

n = 465

セグメントA(206人) セグメントB(129人) セグメントC(130人)

介入群（テイラード受診勧奨）

n= 1,394

セグメントB 乳がん怖い =

セグメントC 受けるつもり

n = 390

セグメントA 乳がん心配ない

n = 628

ランダム化

コントロール群

受診率:5.8%

テイラード受診勧奨

受診率:19.9%

セグメントB 乳がん怖い

受診率:17.3%

セグメントA 受けるつもり

受診率:25.5%

セグメントC 乳がん心配なし

受診率:13.3%

テイラード受診勧奨の効果

セグメントB 乳がん怖い

受診率:4.7%

セグメントA 受けるつもり

受診率:7.3%

セグメントC 乳がん心配なし

受診率:4.6%

OR=4.02

（95%CI: 2.67-6.06）

OR=4.35

（95%CI: 2.50-7.59）

OR=4.29

（95%CI: 1.81-10.2）

OR=3.18

（95%CI: 1.33-7.59）

Source: Y Ishikawa et al. BMC Public Health, in press.

テイラード受診勧奨

(n=1,394)

対照群

(n=465) 項目単価単位総コスト単価単位総コスト

個別アセスメント

質問紙 30 円 1,394枚 41,820 円 0 円

封筒 42 円 1,394枚 58,548 円 0 円

切手 175 円 1,394枚 243,950 円 0 円

データ入力＆分析 5 円 1,394枚 6,970 円 0 円

人件費 10,000 円 9 日 90,000 円 10,000 円 3 日 30,000 円

受診勧奨

封筒 26 円 1,394枚 36,244 円 26 円 456枚 12,090 円

印刷 43 円 1,394枚 59,942 円 43 円 456枚 19,995 円

切手 120 円 1,394枚 167,280 円 120 円 456枚 55,800 円

総コスト 704,754円 117,885 円

総コスト/全体人数 506円 254円

総コスト/検診受診者 2,544円 4,366円

費用対効果（一人当たり受診者を増やすのに追加でかかるコスト）

Source: Y Ishikawa et al. BMC Public Health, in press. 22

成果の公表

• 論文化 – K Harada et al. Health Communication, in press

– Y Ishikawa et al. BMC Public Health, in press

– 関ら (2011) 厚生の指標. 58:2;14-20.

• 行政・検診機関に対する研修

• 受診勧奨資材の開発

Practice: 実社会で行われていること

Evidence: 研究で効果的であると分かったこと

ビジネススキル（プロジェクトマネジメント・

ステークホルダーの調整等）

最後に

福吉潤 1999年慶應義塾大学総合政策学部卒業。 99年－06年プロクター・アンド・ギャンブル社（P&G）マーケティング本部にてブランドマネジャーとしてマーケティング職に従事。 06年からハーバードビジネススクールに在籍し、08年ハーバード大学経営学修士（MBA）取得。卒業後、ハーバード大学ビジネススクール研究員。 08年マーケティング手法でがん検診の受診率を上げるべく（株）キャンサースキャンを創業し代表取締役社長。 2012年度より大阪大学超域イノベーション博士課程プログラム特任講師を兼務。厚生労働省がん検診受診促進企業連携推進事業アドバイザリーボードメンバー。株式会社キャンサースキャン事業概要：マーケティング手法を保健事業に取り入れるコンサルティング事業・市場調査事業普及啓発を目的とした各種事業に対するコンサルティング事業（政府・自治体・研究機関、民間企業（健康保険組合・検診機関等））従業員：１３名住所：東京都渋谷区道玄坂１－８－３イオレ渋谷ビル5階電話：03-6427-8875 FAX：03-6427-8895 ウェブサイト：http://www.cancerscan.jp/ 設立理念ソーシャル・マーケティングのアプローチを医療・保健業界に活用する民間企業で培われたマーケティングのアプローチを公共サービスにも活かそうという新しい分野がソーシャル・マーケティングと言う。その試みはアメリカにおいて進んでおり、弊社代表がアメリカでの研究を通して蓄積した知識・スキルをもとに、医療分野においてソーシャル・マーケティングを最大限に活用し医療・保健事業を進歩させることを理念とする。特に、先進国の中で目立って低い日本人のがん検診受診率向上を図ることを事業の最初の課題とし、順次対象とする社会的テーマを拡大する。

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