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1REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
OH, BABY!TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI
AGOSTO 2015
2 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
SOMMARIOINTRODUZIONE E METODOLOGIA
PARTE I: MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La diffusione del benessere e della modernizzazione favorisce la crescita del mercato degli alimenti per bambini ............................................................................ 6
Confezioni innovative e alimenti biologici come catalizzatori delle vendite ........... 12
L'importanza dei consiglieri fidati ............................................................................... 14
Nome di marca, valore nutrizionale e sicurezza sono criteri di acquisto importanti .................................................................................................. 16
Il prezzo è un fattore predominante nei mercati occidentali ................................... 18
La fedeltà alla marca è effimera ................................................................................. 20
Strategie per il successo nella categoria degli alimenti per bambini e del latte in polvere .................................................................................................... 22
PARTE II: MERCATO DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La crescita dei pannolini è più marcata nei mercati emergenti ............................... 25
Aumenta la popolarità dei pannolini a mutandina ................................................... 28
TV + pannolini = forte influenza ................................................................................. 30
Pannolini: la funzione prima di tutto ......................................................................... 33
Il prezzo è una delle massime priorità ....................................................................... 34
Quanto è importante il nome? .................................................................................. 36
Strategie per il successo nella categoria dei pannolini ............................................ 37
PARTE III: E-COMMERCE
L'Asia è al primo posto negli acquisti online .............................................................. 39
Strategie per il successo nell'e-commerce ................................................................ 42
3REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
PICCOLI CONSUMATORI, GRANDI SFIDE
NEL MONDO
PANNOLINI:
• Quasi la metà (46%) delle vendite in valore avviene nel Nord America
e in Europa, mentre all'Asia-Pacifico sono ascrivibili rispettivamente
il 49% e il 53% delle vendite in valore di alimenti per bambini e latte
in polvere.*
• Le vendite di alimenti per bambini in busta e di origine biologica
stanno registrando una crescita significativa, rispettivamente del
28% e del 26% rispetto a un anno fa.
• Il passaparola è la fonte di informazione più citata per quanto riguarda
alimenti per bambini/latte in polvere.
• Il nome di marca, il valore nutrizionale e la sicurezza sono i criteri di
acquisto più importanti per gli alimenti per bambini. Le considerazioni
sul prezzo sono un aspetto rilevante ai fini della decisione di acquisto
nei mercati sviluppati.
• Più della metà (51%) delle vendite in valore globali di pannolini avviene
nel Nord America e in Europa, ma la crescita più rapida ha luogo nei
Paesi emergenti.
• I pannolini a mutandina sono il segmento che registra i ritmi di
crescita più elevati, con un incremento delle vendite del 20% rispetto
all'anno precedente. Le vendite si concentrano prevalentemente in
Asia-Pacifico e in Europa.
• La protezione della pelle e il comfort sono le considerazioni più
importanti ai fini della scelta dei pannolini.
• Il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato marca di
pannolini e il prezzo è un fattore chiave in tutte le regioni, ad eccezione
dell'Asia-Pacifico.
ALIMENTI PER BAMBINI/LATTE IN POLVERE:
*Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei paesi inclusi nell'analisi.
4 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
Un neonato è un dono prezioso e i genitori vogliono il meglio per il loro bambino
in tutto, dal cibo che mangia ai pannolini che indossa. E per avere il meglio sono
disposti a spendere. Nielsen stima che le vendite di alimenti per bambini e latte in
polvere a livello globale raggiungeranno quasi 30 miliardi di dollari USA nel 20151,
mentre il valore stimato del mercato globale dei pannolini supera i 29 miliardi di
dollari USA2.
Ma per i produttori di articoli di puericultura, la posta in gioco è alta. Globalmente,
si assiste a un calo delle nascite in tutte le regioni. Secondo la Banca Mondiale, tra il
1960 e il 2013 i tassi di natalità nel mondo sono diminuiti in media del 45%. Occorre
aggiungere che non è facile conquistare i cuori e le menti dei genitori. La concorrenza
sul mercato della puericultura è agguerrita e numerosi prodotti di marca e a marca
del distributore con vari prezzi di vendita competono per attirare l'attenzione delle
mamme. Inoltre, la finestra di acquisto per i prodotti di puericultura è relativamente
breve: per esempio, nei mercati sviluppati, i bambini rimangono in media tre anni
nel mercato dei pannolini. In alcuni mercati emergenti, come la Cina, l'educazione
al vasino inizia prima e la permanenza nel mercato dei pannolini può essere ancora
più breve: 14 mesi in media, secondo un report Ad Age del 2015.
"Nonostante le sfide, il mercato della puericultura continua a offrire opportunità
ragguardevoli," ha affermato Liz Buchanan, director, Global Professional Services,
Nielsen. "I consumatori hanno un interesse personale e profondo per i prodotti di
queste categorie e quando acquistano per i loro figli sono molto esigenti. Tuttavia,
per raggiungere un vantaggio competitivo in uno spazio dominato da poche grandi
marche è essenziale conoscere a fondo le motivazioni che spingono alla scelta di un
determinato prodotto".
Per comprendere meglio i motivi per cui i consumatori preferiscono una marca di
alimenti per bambini o di pannolini rispetto a un'altra e individuare i fattori che li
spingono a passare da una all'altra, Nielsen ha condotto un sondaggio online in
60 Paesi rivolto ai consumatori che avevano effettuato un acquisto di articoli di
puericultura negli ultimi cinque anni. I risultati del sondaggio rivelano informazioni
importanti sul percorso che conduce all'acquisto e identificano i fattori online e
offline che influenzano maggiormente il processo di acquisto. Infine, in questo report
vengono identificate le opportunità e le strategie da adottare per avere successo nel
mercato globale della puericultura.
LA METODOLOGIA DEL SONDAGGIO GLOBALE
I risultati di questo sondaggio sono
basati sulle risposte di intervistati online
provenienti da 60 Paesi diversi, nel cui
nucleo familiare sono presenti bambini
e che hanno effettuato un acquisto di
alimenti per bambini/latte in polvere
o pannolini per bambini negli ultimi
cinque anni. Sebbene la metodologia
di sondaggio online utilizzata sia ad
amplissimo raggio e di portata globale,
essa si limita a fornire una prospettiva
delle abitudini degli utenti Internet
intervistati, non dell'intera popolazione.
Nei mercati in via di sviluppo, dove la
diffusione di Internet è ancora in fase di
crescita, gli intervistati potrebbero essere
più giovani e benestanti rispetto alla
popolazione generale del paese. Inoltre,
i risultati del sondaggio si basano sui
comportamenti dichiarati, non su dati
effettivamente rilevati
1 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie alimenti e cereali per neonati rispettivamente in 32 e 36 Paesi, che rappresentano circa il 95% delle vendite in valore globali di alimenti per bambini e latte in polvere. 2 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie pannolini per bambini e salviette per bebè in 63 paesi, che rappresentano circa il 90% delle vendite in valore globali.
5REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
PARTE I
6 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
LA DIFFUSIONE DEL BENESSERE E DELLA MODERNIZZAZIONE FAVORISCE LA CRESCITA DEL MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINIOltre l'80% della popolazione del pianeta vive in un paese emergente e se negli ultimi 55 anni i
tassi di natalità sono regolarmente diminuiti in tutte le regioni del mondo e indipendentemente
dai livelli di benessere, secondo la Banca Mondiale essi rimangono più elevati nei Paesi
emergenti. Inoltre, la rapida urbanizzazione, la crescita della classe media e crescenti tassi
di partecipazione femminile alla forza lavoro in molti mercati emergenti hanno favorito
l'affermazione di stili di vita che privilegiano la praticità, il che ha reso più attraenti il latte
in polvere e le preparazioni alimentari per bambini.
Mercati sviluppati:
Mercati emergenti:
,
,
I TASSI DI NATALITÀ SONO PIÙ ELEVATI NEI MERCATI EMERGENTI
Fonte: Banca Mondiale, 2013*Media dei dati relativi ai Paesi sviluppati ed emergenti inclusi nel sondaggio. Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
Numero medio di nascite ogni 1.000 persone*
7REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Oggi, il 49% delle vendite di alimenti per bambini avviene in Asia-Pacifico, il 27%
in Europa e il 19% in Nord America, ma America Latina e Africa/Medio Oriente
presentano un tasso di crescita più rapido. Nella categoria degli alimenti per
bambini, il periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014 ha visto le vendite in
valore aumentare del 4,9% rispetto all'anno precedente in Africa/Medio Oriente e del
2,1% in America Latina. In Asia-Pacifico, i risultati di vendita presentano andamenti
contrastanti. All'incremento delle vendite registrato in Indonesia (4,6%), India
(3,8%) e Taiwan (1,6%), ha infatti fatto da contraltare la flessione evidenziata in Cina
(-5,1%), dovuta principalmente al passaggio dei consumatori a negozi e-commerce e
specializzati in articoli per neonati, che non sono compresi in questo set di dati.
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi interessati.
QUOTA DELLE VENDITE DI ALIMENTI PER BAMBINI E LATTE IN POLVERE
2014: quota delle vendite in valore e crescita per regione in specifici mercati
53%
4,9%-4,5%
49%
12%
7,3% 37,3%
9%
16,0%
5%
21%
1,2%
19%
-0,5%
27%
1,1% 2,1%
2%
4,9%
2%
Crescita anno su anno
Alimenti per bambini Latte in polvere
ValoreVendite
Quota
Asia-Pacifico
Europa
Nord America
America Latina
Africa/Medio Oriente
8 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
MERCATI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >8%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Nella categoria del latte in polvere, la crescita nei mercati emergenti è stata ancora
più marcata. Nel periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014, le vendite in
valore hanno registrato percentuali di incremento a due cifre in America Latina
(37,3%) (benché quest'ultimo dato non tenga conto dell'inflazione) e in Africa/Medio
Oriente (16%). Queste regioni comprendono inoltre alcuni fra i mercati in più rapida
crescita per quanto riguarda le vendite in volume di latte in polvere. In Europa, le
vendite in valore hanno evidenziato un incremento del 7,3%, con una percentuale
di incremento a due cifre in Germania ascrivibile principalmente alle esportazioni
dirette al mercato cinese. Come illustrato nella tabella a pagina 9, mentre diversi
Grecia (-10,6%)
Cina (-8,1%)
Thailandia (-6,8%)
Polonia (-6,3%)*
Italia (-5,7%)
Belgio (-5,6%)
Indonesia (-5,0%)*
Regno Unito (-5,0%)
Portogallo (-3,7%)
Irlanda (-3,0%)
Brasile (-2,8%)
Ungheria (-2,8%)
Israele (-2,3%)
Stati Uniti (-2,1%)
Turchia (-1,6%)
Sudafrica (-1,6%)
Venezuela (-0,7%)
Emirati Arabi Uniti (20,6%)
Taiwan (13,5%)
Russia (12,7%)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen * Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
9REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Polonia (-23,7%)*
Irlanda (-13,4%)
Argentina (-12,7%)*
Portogallo (-11,0%)
Corea (-10,1%)
Ungheria (-9,3%)
Grecia (-6,5%)
Spagna (-5,0%)
Italia (-4,7%)
Thailandia (-4,1%)
Israele (-4,0%)
Repubblica Ceca (-3,4%)*
Regno Unito (-3,3%)
Turchia (-1,6%)
Francia (-1,4%)*
Stati Uniti (-1,2%)
Canada (-1,1%)*
Norvegia (-0,8%)
Venezuela (20,5%)
Germania (14,2%)
Brasile (13,3%)
Egitto (12,1%)
Arabia Saudita (11,9%)
Svezia (11,0%)
Australia (10,4%)
Emirati Arabi Uniti (8,2%)
Slovacchia (7,3%)
Russia (5,7%)
Belgio (4,3%)
MERCATI DEL LATTE IN POLVERE IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen Nota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.* Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
10 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
mercati hanno registrato una forte crescita, un numero ancora superiore ha subito
invece una contrazione. La crescita nel mercato degli alimenti per bambini/del
latte in polvere è favorita inoltre dall'aumento delle donne che lavorano fuori casa.
Secondo la Banca Mondiale, tra il 1990 e il 2013 la percentuale di donne nella forza
lavoro è salita di oltre quattro punti percentuali nei 60 mercati inclusi nel sondaggio.
Per molte madri che ritornano al lavoro poco tempo dopo il parto, le preparazioni
alimentari per bambini e il latte in polvere rappresentano un'alternativa attraente, in
grado di soddisfare sia il desiderio di un'alimentazione sana e nutriente sia l'esigenza
di praticità.
"L'espansione della classe media nei Paesi emergenti ha aperto nuove opportunità
nel mercato della puericultura, di pari passo con la crescente necessità di prodotti
che siano compatibili con gli impegni di lavoro delle mamme", ha spiegato Liz
Buchanan. "E queste opportunità includono prodotti di puericultura premium.
"In effetti, in molti Paesi, una scorta di prodotti premium è un simbolo importante
dello status sociale di una famiglia".
11REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
MAGGIORE INCREMENTO DELLE VENDITE DI LATTE IN POLVERE PRESSO I PUNTI VENDITA PIÙ PICCOLI
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale del latte in polvere in specifici mercati
IL MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI È MENO CONCENTRATO NEI PAESI EMERGENTI
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale degli alimenti per bambini in specifici mercati
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti
Ipermercato
Grande supermercato
Drugstore
Negozio specializzato
Piccolo supermercato
Hard discount
Negozio tradizionale
PAESI SVILUPPATI PAESI EMERGENTI
-2,1%
-4,3%
14,3%
-6,6%
7,3%
-4,6%
-12,3%
-8,0%
0,2%
5,6%
9,5%
2,3%
24,4%
1,4%
38%
38%
21%
1%
1%
0%
0%
28%
14%
29%
6%
8%
2%
12%
Crescita anno su anno Crescita anno su anno
Ipermercato
Grande supermercato
Drugstore
Negozio specializzato
Piccolo supermercato
Hard discount
Negozio tradizionale
PAESI SVILUPPATI PAESI EMERGENTI
-0,9%
1,5%
1,7%
-1,9%
-6,4%
2,5%
-2,7%
-1,1%
4,4%
-3,9%
-4,5%
4,4%
23,3%
-5,3%
36%
35%
16%
6%
5%
1%
1%
18%
20%
17%
10%
21%
2%
13%
Crescita anno su anno Crescita anno su anno
12 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
CONFEZIONI INNOVATIVE E ALIMENTI BIOLOGICI COME CATALIZZATORI DELLE VENDITEPer quanto riguarda le confezioni, i prodotti in contenitori di plastica o vetro
rappresentano la maggior parte delle vendite in valore (87%) di alimenti per bambini
in 16 specifici mercati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco
dei Paesi interessati). in termini di crescita, tuttavia, l'ultimo grido sono sicuramente
le buste (contenitori con beccuccio in plastica che consente di succhiare l'alimento),
che hanno evidenziato un aumento delle vendite in valore pari al 28% tra dicembre
2013 e dicembre 2014, come confermano gli aumenti a tre cifre registrati in Ucraina
(916%), Brasile (528%), Portogallo (316%), Russia (264%), Paesi Bassi (184%)
e Spagna (125%). Negli Stati Uniti, ovvero il mercato degli alimenti in busta per
bambini di gran lunga più vasto considerato nello studio, le vendite sono aumentate
del 7% rispetto all'anno precedente. D'altra parte, le vendite di prodotti in contenitori
di plastica o vetro sono risultate invariate e in diminuzione nella maggior parte dei
mercati oggetto di analisi, inclusi gli Stati Uniti (-2%).
"La popolarità dei prodotti in busta è dovuta prevalentemente alla praticità e
flessibilità d'uso", ha spiegato Liz Buchanan. "Oltre a essere un contenitore per
alimenti pratico, facilmente trasportabile ed estremamente compatibile con lo stile
di vita in perenne movimento dei consumatori, la busta promuove l'alimentazione
autonoma e l'indipendenza".
Anche il settore del biologico sta conoscendo una forte crescita. Nei 16 Paesi
considerati, le vendite in valore sono aumentate del 26% negli ultimi due anni,
mentre i prodotti non biologici hanno registrato una contrazione del 6%. Il Nord
America è il mercato del biologico più vasto compreso nello studio e ad esso è
ascrivibile il 72% delle vendite in valore realizzate negli ultimi 12 mesi.
"Se i consumatori sono sempre più attenti alla salute e desiderano cibi naturali e a
lavorazione minima, queste caratteristiche diventano ancora più importanti quando
devono acquistare il cibo per i loro bambini", ha affermato Liz Buchanan. "Oggi sono
più numerosi i genitori che desiderano impostare uno stile di vita sano per i propri
figli fin dalla prima infanzia, anche se questo significa spendere di più. Prevediamo
che questo segmento continuerà a crescere con l'aumento del numero di genitori
che possono permettersi di acquistare prodotti più costosi".
13REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
0
100
200
300
400
500
2012 2013 2014
+15,7%+9,1%
Quota alimenti per bambini biologici delle vendite di alimenti per bambini
85%
15%
Alimenti per bambini biologiciAlimenti per bambini non biologici
Dollari (in milioni)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
GLI ALIMENTI PER BAMBINI BIOLOGICI REGISTRANO UNA FORTE CRESCITA
2014: quota delle vendite in valore e crescita anno su anno in specifici mercati
14 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
L'IMPORTANZA DEI CONSIGLIERI FIDATIDiventare genitori può rivelarsi un'impresa davvero impegnativa ed è per questo
che disporre di consiglieri affidabili è così importante. Per richiedere consigli e
informazioni su alimenti per bambini/latte in polvere, a chi si rivolgono più spesso
i neogenitori? La risposta breve è: a familiari e amici, citati dal 44% di tutti gli
intervistati e che esercitano anche la maggiore influenza sulle decisioni di acquisto.
Per quasi quattro intervistati su 10 (38%), i consigli di amici e familiari sono il
fattore che ha influito maggiormente sulle decisioni di acquisto.
I consumatori non si affidano solo ad amici e familiari; anche le opinioni dei medici
e del personale sanitario influenzano considerevolmente le decisioni di acquisto. Il
36% di tutti gli intervistati è venuto a conoscenza degli alimenti per bambini/del latte
in polvere acquistati parlando con personale sanitario pediatrico e quasi altrettanti
intervistati (34%) hanno affermato che queste opinioni hanno influenzato le loro
decisioni di acquisto.
I consigli dei medici e del personale sanitario sono in cima all'elenco delle fonti di
informazioni più influenti in America Latina, dove sono stati citati dal 42% degli
intervistati, mentre in Nord America hanno un'importanza notevolmente al di
sotto della media, citati come sono da appena il 18% degli intervistati.
La pubblicità televisiva è un'altra fonte di informazione fondamentale, pur
avendo un'influenza decisamente minore sulle decisioni di acquisto. Un terzo
dei consumatori ha saputo degli alimenti per bambini attraverso una pubblicità
televisiva, ma solo per un quarto di essi (23%) la pubblicità ha influenzato le
decisioni di acquisto: una differenza di 10 punti percentuali. La pubblicità televisiva
come fonte di informazione sui nuovi prodotti e fattore che influenza le decisioni di
acquisto è decisamente inferiore alla media in Europa (è una fonte di informazione
per il 22% degli intervistati, influenza le decisioni di acquisto per il 13% degli
intervistati) e in Nord America (20% e 13%, rispettivamente).
Chi si occupa di marketing deve dimostrare il valore del prodotto non solo all'acquirente, ma a una vasta rete di fonti di cui l'acquirente si fida, ha affermato Liz Buchanan. L'approvazione dei prodotti da parte di medici, ospedali e professionisti della sanità può esercitare un'enorme influenza sui genitori. Poiché spesso sono queste figure autorevoli a far conoscere per la prima volta ai genitori gli alimenti per bambini/il latte in polvere, le affiliazioni possono fornire una modalità di accesso immediata a nuovi utilizzatori. Tuttavia,.è con la qualità e il servizio che si conquista la fedeltà dei consumatori.
15REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Un divario analogo tra la percentuale di intervistati che usa una fonte per informarsi
e la percentuale per cui la stessa fonte influenza le decisioni di acquisto esiste anche
per le altre fonti incluse nel sondaggio. Per esempio, la presenza di un prodotto sugli
scaffali di un negozio è un'importante fonte di consapevolezza per quasi un terzo
degli intervistati a livello globale (30%) (per il 36% degli intervistati in Nord America,
per i quali si tratta della fonte di consapevolezza più citata) e tuttavia solo il 17% di
tutti gli intervistati ha affermato che ha influenzato la decisione di acquisto.
IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ EFFICACI SUGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Fonti di informazione sugli alimenti per bambini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto
PASSAPAROLA
Consigli di amici/familiari
Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri)
TRADIZIONALE
Pubblicità TV
Riviste per i genitori
Pubblicità su riviste o quotidiani
Pubblicità alla radio
IN-STORE
Prodotti sugli sca�ali nel negozio
Espositori speciali o o�erte/promozioni nel negozio
Volantino del negozio
ONLINE
Siti Web per i genitori
Blog sui neonati
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore
Social media (es. Facebook)
Pubblicità online
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio
Altri siti Web o app per dispositivi mobili
FONTI DI INFORMAZIONE
FATTORI DI INFLUENZA
44%
36%
33%
22%
16%
7%
30%
18%
14%
26%
19%
19%
19%
16%
13%
8%
38%
34%
23%
14%
6%
3%
17%
8%
5%
17%
11%
11%
12%
7%
6%
4%
MEDIA GLOBALE
Fonte: Sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
16 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
NOME DI MARCA, VALORE NUTRIZIONALE E SICUREZZA SONO CRITERI DI ACQUISTO IMPORTANTI Ai fini dell'acquisto degli alimenti per bambini sono tre gli attributi del prodotto che
emergono con ampio margine rispetto a tutti gli altri. Per il 39% di tutti gli intervistati,
l'affidabilità della marca è il fattore più importante ai fini della scelta della marca e
del tipo di alimenti per bambini da acquistare, seguita da un buon valore nutrizionale
complessivo (37%) e dalla sicurezza degli ingredienti/della lavorazione (36%).
I nomi di marca affidabili hanno un peso maggiore nei mercati emergenti, dove i
redditi possono essere più bassi e le marche note offrono spesso una garanzia di
qualità. Per il 42% degli intervistati in Asia-Pacifico, il 41% in America Latina e il
36% in Africa/Medio Oriente una marca affidabile è il fattore più importante ai fini
della scelta del tipo di alimenti per bambini da acquistare, mentre questa risposta è
stata data solo dal il 32% degli intervistati europei e dal 27% dei nordamericani.
A causa dei diversi incidenti correlati alla sicurezza degli alimenti avvenuti in Asia-
Pacifico negli ultimi anni, in questa regione si attribuisce più valore che altrove alla
sicurezza. Per il 40% degli intervistati in Asia-Pacifico la sicurezza degli ingredienti
e della lavorazione è il fattore più importante su cui basare le decisioni di acquisto;
nelle altre regioni la stessa risposta è stata data al massimo dal 32% degli intervistati.
"I produttori che non soddisfano le esigenze di sicurezza fondamentali dei
consumatori rischiano gravi danni a lungo termine per il marchio", ha spiegato
Liz Buchanan. "I problemi di sicurezza alimentare possono ledere enormemente
la fiducia dei consumatori e hanno creato una forte domanda di prodotti stranieri
di marche affidabili e con una solida reputazione di sicurezza."
17REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
L'importanza degli alimenti biologici/tutti naturali è una considerazione rilevante
ai fini dell'acquisto, in particolare in Asia-Pacifico e in Europa, citata dal 31% degli
intervistati in ciascuna regione. In confronto, gli intervistati che considerano
importante ai fini della decisione di acquisto l'origine biologica degli alimenti per
bambini sono il 26% in Africa/Medio Oriente, il 20% in America Latina e il 18%
in Nord America. Benché in Nord America si attribuisca un'importanza inferiore
alla media all'origine biologica, questa regione si piazza in testa alla classifica
quanto ad acquisti effettivi, totalizzando il 72% sul totale globale delle vendite
di alimenti biologici.
FIDUCIA, BUON VALORE NUTRIZIONALE E SICUREZZA SONO TRE ATTRIBUTI FONDAMENTALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Attributi degli alimenti per bambini più importanti ai fini dell'acquisto
Marca a�dabile
Buon valore nutrizionale complessivo
Sicurezza degli ingredienti e della lavorazione
Biologico/tutto naturale
Gusto o sapore che piace al bambino
Buon rapporto qualità/prezzo
Esperienza precedente con il prodotto
Ecologico/sostenibile
In o�erta/promozione
Tipo di confezione
Produzione locale e/o ingredienti locali
37%
39%
29%
36%
28%
25%
16%
13%
9%
9%
6%
6%
MEDIA GLOBALE
O�re un'ampia scelta di gusti/tipi
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
18 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
IL PREZZO È UN FATTORE PREDOMINANTE NEI MERCATI OCCIDENTALI Se i tre attributi "chiave" (affidabilità della marca, valore nutrizionale e sicurezza)
sono importanti anche in Europa e in Nord America, in queste regioni emerge anche
un quarto attributo: il rapporto qualità/prezzo. Oltre un terzo degli intervistati in
Nord America (36%) e in Europa (34%) attribuisce a un buon rapporto qualità/
prezzo la massima importanza ai fini della scelta degli alimenti per bambini.
In Asia-Pacifico, il rapporto qualità/prezzo è un fattore essenziale ai fini della
decisione di acquisto solo per il 20% degli intervistati.
Una percentuale molto più elevata di intervistati nordamericani cerca sempre
il prezzo più basso quando acquista gli alimenti per bambini. Tre intervistati
nordamericani su 10 (30%) danno più importanza al prezzo rispetto alla
marca, contro il 13% degli intervistati a livello globale. Il 47% sceglie il prodotto
più economico tra una gamma limitata di opzioni accettabili, mentre solo
il 23% acquista la marca che ha in mente indipendentemente dal prezzo
(contro il 41% della media globale).
"In Nord America e in Europa, il settore della puericultura è altamente regolamentato
e pertanto i consumatori si aspettano che tutti gli alimenti per bambini siano sicuri
e nutrienti", ha spiegato Liz Buchanan. "Inoltre, i mercati sviluppati offrono un più
vasto assortimento di prodotti. Pertanto, per alcuni consumatori, il prezzo è un
importante fattore di differenziazione tra le marche. In queste regioni sono emersi
due gruppi di acquirenti molto diversi tra loro: chi acquista prodotti premium ed
è disposto a spendere di più per quelli che considera prodotti migliori e chi è in
cerca del miglior rapporto qualità/prezzo".
19REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
IL PREZZO È UN FATTORE IMPORTANTE AI FINI DELL'ACQUISTO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Percentuale di intervistati che ha selezionato l'affermazione
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Cerco sempre gli alimenti per bambini che costano meno, indipendentemente dalla marca.
Scelgo solo tra una gamma limitata di marche di alimenti per bambini e acquisto il prodotto più economico.
Acquisto solo la marca che preferisco, indipendentemente dal prezzo.
Globale 13% 46% 41%
Asia-Pacifico 13% 45% 42%
Europa 9% 49% 42%
Africa/Medio Oriente 13% 42% 45%
America Latina 11% 48% 41%
Nord America 30% 47% 23%
20 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
LA FEDELTÀ ALLA MARCA È EFFIMERA Forse i neogenitori aspirano costantemente a qualcosa di meglio per il proprio bebè,
visto che la stragrande maggioranza dei consumatori è disposta a cambiare marca di
alimenti per bambini. Il 70% di tutti gli intervistati, e mai meno di sei intervistati su
dieci in ogni regione, ha affermato di aver cambiato marca.
Se il 40% di tutti gli intervistati cambia marca basandosi sulle opinioni di amici e
familiari, all'origine della scelta di una marca differente ci sono anche considerazioni
legate alla salute. Oltre un terzo di tutti gli intervistati (34%) ha affermato di aver
acquistato una marca differente perché consigliata da medici/personale sanitario
e quasi un quarto (23%) ha cambiato marca per ragioni mediche.
I principali fattori che inducono a cambiare marca, tuttavia, sono diversi a seconda
dell'area geografica. Il passaparola positivo è particolarmente importante in Asia-
Pacifico (47%), ma notevolmente al di sotto della media globale in tutte le altre
regioni. Inoltre, nei mercati emergenti, i consumatori sono più propensi a cambiare
marca per ragioni mediche. I consigli ricevuti dai medici/dal personale sanitario sono
in cima all'elenco dei motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini o di latte
in polvere in Africa/Medio Oriente (37%) e America Latina (39%), e sono il secondo
motivo in ordine di importanza in Asia-Pacifico (37%). Le regioni Africa/Medio
Oriente e America Latina si caratterizzano anche per una percentuale superiore
alla media globale di intervistati che hanno cambiato marca per ragioni mediche
(citate rispettivamente dal 31% e dal 30% degli intervistati).
Nei mercati sviluppati, e in particolare nel Nord America, il prezzo non è solo
essenziale ai fini della scelta, ma è anche un fattore fondamentale che induce a
cambiare marca. Un terzo (33%) degli intervistati nordamericani e il 26% degli
europei ha cambiato marca optando per un'alternativa meno costosa, contro il
18% a livello globale. Inoltre, un quarto degli intervistati nordamericani (25%)
e un'analoga percentuale di intervistati europei (23%) ha cambiato marca per
approfittare di una promozione (contro il 21% a livello globale) e il 19% degli
intervistati nordamericani (10 punti percentuali sopra la media globale) ha
cambiato marca per utilizzare un buono sconto.
21REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
IL PASSAPAROLA È IL PRINCIPALE FATTORE CHE INDUCE A CAMBIARE MARCA DI ALIMENTI PER BAMBINI
Principali motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini
Opinioni di familiari/amici
Consigli di medici/personale sanitario
Ragioni mediche
Promozione
Informazioni su Internet/blog
Costo inferiore
Scorte esaurite
Pubblicità TV
Espositore nel negozio
Buono sconto
40%
34%
23%
21%
19%
18%
17%
17%
11%
9%
26%
15%
12%
25%
19%
33%
12%
14%
7%
19%
31%
23%
22%
23%
9%
26%
25%
8%
9%
10%
26%
39%
30%
27%
11%
22%
22%
13%
11%
4%
33%
37%
31%
15%
15%
21%
26%
19%
10%
7%
47%
37%
21%
19%
24%
14%
14%
21%
13%
9%
GlobaleNord
America EuropaAmerica
LatinaAfrica/
Medio OrienteAsia-
Pacifico
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
22 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
STRATEGIE PER IL SUCCESSO NELLA CATEGORIA DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEL LATTE IN POLVERE Nonostante il mercato degli alimenti per bambini e del latte in polvere abbia
raggiunto la maturità in molti Paesi, le opportunità sono ancora numerose.
Nei mercati sviluppati, dove i tassi di natalità sono più bassi e le categorie di
prodotti di puericultura hanno raggiunto un elevato tasso di saturazione, saranno
soprattutto l'innovazione e la premiumizzazione a determinare la crescita. Nei
mercati emergenti, l'innovazione avrà un ruolo importante, ma l'aumento della
domanda sarà il principale fattore di crescita.
Come devono regolarsi i produttori per aumentare le loro probabilità di successo?
• Far fronte ai cambiamenti demografici e di preferenza nell'ambito del mercato:
Le preferenze dei consumatori variano in base all'area geografica e i prodotti
più venduti in una regione non lo sono necessariamente in un'altra. Per
esempio, il sapore mela-cannella è molto apprezzato negli Stati Uniti, ma non
incontra i favori dei consumatori in Cina, dove è diffusissimo invece il dattero
rosso. È anche importante riconoscere le tradizioni culturali che influiscono
sulle scelte alimentari e le comuni carenze nutrizionali. Per esempio, in Medio
Oriente Agro-Food ha lanciato la gamma VitaMeal Baby, la prima gamma di
alimenti per bambini halal. I produttori che rispondono a un'esigenza non
soddisfatta sono meglio posizionati per la crescita.
• Considerare le collaborazioni e sfruttare i punti di forza di ogni partner: A volte,
uno più uno fa tre. Quando si presenta sul mercato una nuova linea di prodotti
o si esordisce in una nuova categoria di mercato, collaborare con un nome di
marca affermato può offrire credibilità ed esperienza. Per esempio, negli Stati
Uniti un produttore di alimenti per bambini ha avviato una collaborazione
con un noto marchio di prodotti etnici per creare una gamma di alimenti
per bambini rivolta ai consumatori ispanici (che rappresentano un quarto
delle nascite di tutto il paese). L'operazione ha unito due nomi di marca con
una solida reputazione ottenendo un riconoscimento immediato presso una
demografia in crescita.
23REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Inoltre, quando si accede ai mercati esteri, un partner locale a conoscenza delle
preferenze locali oltre che dei requisiti relativi a valori nutrizionali, etichettatura,
importazione e pubblicità/promozione può notevolmente aumentare le
probabilità di successo.
• Essere trasparenti: I genitori vogliono sapere cosa mangiano i loro bambini,
per cui le etichette dovrebbero riportare informazioni dettagliate su tutti gli
ingredienti dei prodotti, idealmente indicandone anche le proporzioni. Nel
maggio del 2015, negli Stati Uniti, Beech-Nut è stato il primo produttore a
indicare la percentuale specifica di ogni ingrediente dei suoi prodotti sul suo
sito Web ed entro l'anno prevede di includere queste informazioni anche sulle
etichette dei prodotti. Gerber aiuta i genitori a capire meglio cosa contengono le
confezioni dei suoi alimenti per bambini usando equazioni visive in stile ricetta
su alcuni prodotti. L'azienda ha annunciato che estenderà questa convenzione a
tutti i suoi prodotti in purea entro il prossimo anno.
• Dare la priorità alla sicurezza: I consumatori devono avere la certezza che
un'azienda attribuisca la massima priorità alla salute dei bambini e che sia
pronta a intervenire tempestivamente alle prime avvisaglie di problemi.
Soprattutto nei mercati in cui in passato possono essere emersi problemi di
sicurezza, i produttori dovrebbero evidenziare la loro reputazione in tema di
sicurezza sulle confezioni e nelle pubblicità. Dovrebbero inoltre mantenere
aperto un canale di comunicazione con i consumatori sui loro siti Web e sui
social media al fine di rispondere a dubbi e domande.
• Privilegiare la naturalità: Semplice è bello e molti consumatori cercano la
semplicità delle cose fatte in casa, senza complicazioni o perdite di tempo.
I produttori dovrebbero cercare opportunità di eliminare o sostituire gli
ingredienti non desiderabili, come zuccheri aggiunti, sodio e conservanti. Il
segmento del biologico ha un ottimo potenziale di crescita, in particolare in
Asia-Pacifico, ma i produttori devono educare i consumatori sui vantaggi che
esso comporta.
• Evidenziare i vantaggi per la salute: Le affermazioni di effetti benefici possono
rappresentare un elemento di forte differenziazione tra le marche e dovrebbero
essere alla base dell'innovazione, concentrando le attività di sviluppo prodotti
su vantaggi come il miglioramento dello sviluppo fisico e cognitivo, la qualità
del sonno e la funzione immunitaria. Con l'aumento delle intolleranze e delle
allergie nei Paesi industrializzati in particolare, i produttori devono cercare nuovi
modi per servire meglio questo segmento in espansione.
24 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
MERCATO DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
PARTE II
25REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Nord America
34%Crescita anno su anno
2,6%
Europa
17%
1,6%
America Latina
21%
15,5%
Asia-Pacifico
23%
6,8%
Africa/Medio Oriente
6%
9,7%
Crescita anno su anno
Crescita anno su anno
Crescita anno su anno
Crescita anno su anno
LA CRESCITA DEI PANNOLINI È PIÙ MARCATA NEI MERCATI EMERGENTI Le vendite in valore per il mercato dei pannolini sono meno concentrate rispetto a
quelle di alimenti per bambini e latte in polvere. Insieme, Nord America ed Europa
rappresentano il 51% delle vendite globali (con percentuali pari rispettivamente al
34% e al 17%,), mentre ad Asia-Pacifico e America Latina è ascrivibile oltre un quinto
delle vendite (con percentuali pari rispettivamente al 23% e al 21%).
IL NORD AMERICA È AL PRIMO POSTO NEGLI ACQUISTI DI PANNOLINI; LA CRESCITA PIÙ ELEVATA SI REGISTRA IN AMERICA LATINA
2014: quota delle vendite in valore e crescita in specifici mercati
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
26 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
La crescita è più marcata nei mercati emergenti In termini di vendite in valore, tra il
dicembre 2013 e il dicembre 2014 questa categoria ha registrato i ritmi di crescita più
elevati in America Latina (15,5%), grazie a una combinazione di aumento dei prezzi
(+4,4% rispetto all'anno precedente) e forte incremento dei volumi di vendita in
Venezuela e Messico. Assisteremo probabilmente a un'ulteriore crescita nei mercati
emergenti, ma questi Paesi presentano altresì una sfida specifica per i produttori.
In molti mercati emergenti il mercato dei pannolini è ancora nelle fasi iniziali e i
produttori devono convincere i consumatori non solo ad acquistare la loro marca,
ma addirittura ad acquistare pannolini di qualunque tipo. Per esempio, in India si
fa da sempre un uso limitato dei pannolini industriali, che vengono riservati alle
occasioni speciali fuori casa (anche se la situazione sta cambiando).
Inoltre, i tassi di penetrazione (corrispondenti alla percentuale di famiglie che
acquistano pannolini) sono più elevati nei mercati emergenti. Su tutti i Paesi
esaminati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco completo),
la categoria presenta i tassi di penetrazione più elevati in Brasile, dove il 26%
delle famiglie aveva acquistato pannolini nel corso dell'anno precedente. Il tasso
di penetrazione più basso è stato registrato negli Stati Uniti (6,2%), che riservano
però una buona notizia per i produttori: il tasso in questione ha infatti evidenziato
un incremento (+1%) negli ultimi 12 mesi.
"La crescita del tasso di penetrazione negli Stati Uniti riflette il lieve aumento delle
nascite verificatosi tra il 2013 e il 2014, un evento che non si registrava dal 2007",
ha spiegato Liz Buchanan. "Con il miglioramento della situazione economica,
i consumatori forse sentono di avere più stabilità finanziaria e di poter provvedere
al mantenimento di un bambino. Prevediamo una crescita moderata nella categoria
dei pannolini dovuta alla ripresa delle nascite dopo che molti consumatori avevano
rimandato il progetto di avere figli a causa della recessione".
27REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Corea (-9,5%)
Cina (-7,6%)
Argentina (-5,6%)*
Israele (-5,2%)
Slovacchia (-5,0%)
Polonia (-4,7%)
Malesia (-3,8%)
Canada (-2,8%)*
Austria (-2,7%)
Repubblica Ceca (-2,7%)*
Ungheria (-2,6%)
Italia (-2,3%)
Regno Unito (-1,6%)
Stati Uniti (-0,5%)
Emirati Arabi Uniti (-0,4%)
India (20,3%)
Indonesia (19,1%)
Venezuela (14,4%)
Messico (7,8%)
Turchia (6,6%)
Sudafrica (6,1%)
Thailandia (4,4%)
Brasile (4,2%)*
Russia (4,1%)
MERCATI DEI PANNOLINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen* Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
28 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
AUMENTA LA POPOLARITÀ DEI PANNOLINI A MUTANDINANella categoria dei pannolini, quali segmenti registrano la maggiore espansione? Al fine di
comprendere l'andamento della crescita direzionale nell'ambito della categoria, abbiamo
analizzato un sottogruppo di Paesi. Se i pannolini aperti (i tradizionali pannolini ad alta
assorbenza con chiusura adesiva) rappresentano il segmento più vasto e hanno registrato
la crescita più sostenuta nel 2014, con un incremento del 7% rispetto all'anno precedente,
la crescita più marcata è associata ai pannolini a mutandina, che si indossano ma
garantiscono un'assorbenza simile a quella dei pannolini aperti (con chiusura adesiva). Il
segmento dei pannolini a mutandina è aumentato del 20% rispetto all'anno precedente,
con vendite concentrate prevalentemente in Asia-Pacifico ed Europa.
In Asia, la straordinaria crescita della categoria dei pannolini a mutandina è stata favorita
dalla praticità, dal comfort e dai prezzi competitivi del prodotto. I pannolini a mutandina
sono estremamente semplici da usare, più leggeri e spesso più comodi dei pannolini
classici, che devono essere chiusi con le linguette adesive e risultano pertanto più stretti.
Inoltre, le vendite nei negozi tradizionali e nei punti vendita di dimensioni più piccole
sono aumentate con l'introduzione di confezioni più piccole (da uno o due pannolini).
Poiché queste confezioni costano meno, sono un'opzione popolare presso i consumatori.
LE VENDITE DI PANNOLINI A MUTANDINA SONO PIÙ ELEVATE IN ASIA-PACIFICO E IN EUROPA
2014: quota delle vendite in valore a livello regionale per tipo di pannolino in specifici mercati
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
Nord America
Europa
America Latina
Africa/Medio Oriente
Asia-Pacifico
Pannolini aperti
30%
17%31%
9%
13%
Pannolini a mutandina
6%
35 %
3%3%
53%
29REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
I PANNOLINI APERTI SONO I PIÙ VENDUTI, MA I PANNOLINI A MUTANDINA CRESCONO RAPIDAMENTE
2014: quota delle vendite in valore per tipo di pannolino in specifici mercati
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: "altro" include i pannolini per piscina, le traverse salvaletto, i pannolini senza definizione e i materassini per fasciatoioNota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
Pannolini (aperti)
Pannolini (chiusi)
Pannolini a mutandina
Pannolini per bambini più grandi (per enuresi notturna)
Sacchi per pannolini
Altro
82%
8%
5%
2%
1%
1%
7%
20%
-3%
8%
-15%
0%
Crescita anno su anno
LA CATEGORIA DEI PANNOLINI È ALTAMENTE CONCENTRATA NEI MERCATI SVILUPPATI, MA I PICCOLI FORMATI CRESCONO PIÙ RAPIDAMENTE
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale dei pannolini in specifici mercati
Ipermercato
Grande supermercato
Drugstore
Piccolo supermercato
Negozio tradizionale
Tutti gli altri
MERCATI SVILUPPATI MERCATI EMERGENTI
57%
21%
16%
3%
2%
3%
33%
18%
9%
14%
16%
10%
-1,2%
1,3%
2,9%
2,2%
12,1%
-2,8%
Crescita anno su anno
-3,8%
2,0%
2,5%
4,3%
-4,0%
8,9%
Crescita anno su anno
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di NielsenNota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
30 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
TV + PANNOLINI =FORTE INFLUENZAIn tutto il mondo, gli intervistati hanno a disposizione meno fonti di informazione
sui pannolini che non sugli alimenti per bambini e sul latte in polvere, ma la fonte più
utilizzata, con ampio margine, rimane la stessa: i consigli di amici e familiari, citati dal
44% degli intervistati globali. Questa è la prima fonte di informazione in ogni regione,
anche se nel Nord America risulta decisamente al di sotto della media (32%).
La pubblicità televisiva è la seconda fonte di informazione più citata dagli intervistati.
Quasi un terzo (35%) ha dichiarato di essere venuto a conoscenza di un prodotto della
categoria dei pannolini dopo aver visto la pubblicità in TV. Questa fonte di informazione
è particolarmente importante nei mercati emergenti ed è stata citata dal 44% degli
intervistati in America Latina, dal 39% in Asia-Pacifico e dal 37% in Africa/Medio
Oriente. Non a caso, nel corso degli ultimi due anni tutti questi mercati hanno visto
un incremento della percentuale di spesa per la pubblicità televisiva rispetto alla spesa
pubblicitaria totale. In Europa e in Nord America, dove la spesa è diminuita, è inferiore
anche la percentuale di intervistati che sono venuti a conoscenza dei pannolini tramite
la pubblicità televisiva (rispettivamente 24% e 16%).
Nella categoria dei pannolini, i consigli di medici e personale sanitario sono al
terzo posto nella classifica delle fonti di informazione (sono al secondo posto per
gli alimenti per bambini) e sono stati citati dal 27% degli intervistati (nove punti
percentuali in meno rispetto a coloro che si affidano a questa fonte per la scelta
degli alimenti per bambini).
In generale, il rischio associato alla scelta del pannolino sbagliato è molto inferiore a quello associato alla scelta di un alimento sbagliato, per cui si fa meno affidamento sulle opinioni dei medici/del personale sanitario, ha spiegato Liz Buchanan. Tuttavia, i medici e il personale sanitario rimangono un'importante fonte di consapevolezza, come dimostra il fatto che molti consumatori continuano ad acquistare la marca di pannolini utilizzata dall'ospedale in cui è avvenuto il parto.
31REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
Le attività di promozione in-store sono particolarmente importanti in Nord America.
Quasi un terzo degli intervistati nordamericani (31%) è venuto a conoscenza dei
pannolini acquistati dopo averli visti nei negozi: si tratta di una cifra superiore di sei
punti percentuali alla media globale (25%). Un quinto ha affermato di aver appreso
dei pannolini attraverso espositori o promozioni nei negozi, rispetto al 16% degli
intervistati che ha dato questa risposta a livello globale.
Solo una piccola percentuale di tutti gli intervistati usa i canali online per informarsi
sui pannolini, ma l'uso è più elevato nella regione Asia-Pacifico. Quasi un quarto
degli intervistati in questa regione (24%) ha dichiarato di aver appreso dei pannolini
su siti Web per i genitori, contro il 19% degli intervistati che ha dato questa risposta a
livello globale. La regione Asia-Pacifico si contraddistingue anche per una percentuale
superiore alla media globale di intervistati che utilizzano siti Web e messaggi
e-mail della marca/del produttore (il 20% in questa regione contro il 15% a livello
globale), blog sulla puericultura (il 19% contro il 17%), annunci pubblicitari online
(il 17% contro il 14%), social media (il 17% contro il 14%) e siti Web/app/messaggi
e-mail dei negozi (il 14% contro l'11%). In questa regione, sono il Sud-est asiatico
e l'India a evidenziare un uso particolarmente elevato dei social media.
Per quanto riguarda le fonti di informazione che influenzano maggiormente le
decisioni di acquisto, si evidenziano gli stessi schemi di comportamento emersi per
gli alimenti per bambini. L'uso è allineato all'influenza per le fonti di informazione
basate sul passaparola (consigli di amici/familiari o di medici/personale sanitario),
ma per la maggior parte delle altre fonti, l'uso supera di gran lunga l'influenza.
32 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ EFFICACI SUI PANNOLINI
Fonti di informazione sui pannolini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto
PASSAPAROLA
Consigli di amici/familiari
Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri)
TRADIZIONALE
Pubblicità TV
Riviste per i genitori
Pubblicità su riviste o quotidiani
Pubblicità alla radio
IN-STORE
Prodotti sugli sca�ali nel negozio
Espositori speciali o o�erte/promozioni nel negozio
Volantino del negozio
ONLINE
Siti Web per i genitori
Blog sui neonati
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore
Social media (es. Facebook)
Pubblicità online
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio
Altri siti Web o app per dispositivi mobili
44%
27%
35%
17%
12%
5%
25%
16%
14%
19%
17%
15%
14%
14%
11%
7%
41%
25%
27%
11%
6%
3%
19%
13%
8%
14%
11%
10%
9%
8%
5%
4%
MEDIA GLOBALE
FONTI DI INFORMAZIONE
FATTORI DI INFLUENZA
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
33REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
PANNOLINI: FUNZIONALITÀ PRIMA DI TUTTOPiù di tutto, i genitori sono in cerca di opzioni che rispettino la pelle sensibile dei
neonati. Il 40% degli intervistati a livello globale ha dichiarato che questo è l'attributo più
rilevante ai fini della scelta di una marca di pannolini, una preferenza che si distacca di
sette punti percentuali dal secondo attributo in ordine di importanza. Questo è l'unico
attributo annoverato tra i cinque più rilevanti in tutte le regioni, sebbene gli intervistati
nordamericani gli attribuiscano un'importanza ben al di sotto della media globale
(lo ritiene importante solo il 25%).
Per un terzo degli intervistati a livello globale la seconda caratteristica in ordine di importanza
è la vestibilità/il comfort. Questo attributo è particolarmente rilevante in Asia-Pacifico
(lo ritiene importante il 38% del campione).
Al terzo posto si classificano a pari merito l'affidabilità della marca e la protezione dalle
fuoriuscite, attributi citati dal 28% degli intervistati a livello globale. Il nome di marca ha una
rilevanza inferiore negli acquisti di pannolini rispetto agli alimenti per bambini: ad attribuirgli
importanza è una percentuale di intervistati inferiore di 11 punti rispetto a quella di coloro che
ne tengono conto ai fini della decisione di acquisto degli alimenti per bambini (39%). La
protezione dalle fuoriuscite è particolarmente importante in Nord America e in Africa/
Medio Oriente: in queste regioni è infatti al primo posto nell'elenco degli attributi più
importanti, venendo citata rispettivamente dal 40% e dal 39% degli intervistati.
LA PROTEZIONE DELLA PELLE E IL COMFORT SONO I PRIMI ATTRIBUTI AI FINI DELL'ACQUISTO DEI PANNOLINI
Attributi più importanti ai fini dell'acquisto dei pannolini
Protezione della pelle/adatto alla pelle sensibile
Buona vestibilità/comodo da indossare
Marca a�dabile
Nessuna fuoriuscita
Buon rapporto qualità/prezzo
Asciutto tutta la notte/12 ore
Esperienza precedente con il prodotto
Numero di pannolini per confezione
In o�erta/promozione
Ecologico/sostenibile
MEDIA GLOBALE
Facile da mettere e togliere
Ampia scelta di tipi e taglie
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
34 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
IL PREZZO È UNA DELLE MASSIME PRIORITÀIn tema di pannolini, i consumatori hanno le idee chiare su ciò che vogliono e
tuttavia sono disposti a cambiare marca se un altro prodotto soddisfa meglio le loro
esigenze. Il 70% di tutti gli intervistati ha cambiato marca, ma per motivi in parte
diversi da quelli che li hanno spinti a cambiare marca di alimenti per bambini.
Al primo posto nell'elenco delle motivazioni troviamo ancora una volta le opinioni
positive di amici e familiari, citate dal 35% di tutti gli intervistati, ma nel caso dei
pannolini il prezzo è una motivazione più efficace: Si tratta infatti del principale
fattore che induce a cambiare marca in quattro regioni su cinque (l'Asia-Pacifico
è l'unica eccezione). Il 27% di tutti gli intervistati ha cambiato per scegliere una
marca che costava meno (il 18% nel caso degli alimenti per bambini) o per
approfittare di un'offerta (il 21% nel caso degli alimenti per bambini). In Nord
America in particolare, è il prezzo a fare la differenza. Il 42% degli intervistati
nordamericani ha cambiato per scegliere un prodotto che costava meno e il
34% ha cambiato perché l'altra marca era in promozione. Inoltre, il 30% ha
cambiato per utilizzare un buono sconto (rispetto al 10% della media globale).
E se molti consumatori rimandano l'acquisto o si recano in un altro negozio quando
il loro prodotto preferito non è disponibile, un numero consistente di intervistati
preferisce scegliere direttamente un altro prodotto. Il 21% di tutti gli intervistati ha
affermato di aver cambiato marca di pannolini perché la marca abituale era esaurita.
Questa motivazione è stata indicata da una percentuale di intervistati superiore alla
media globale in America Latina e in Africa/Medio Oriente (28% in ciascuna regione).
"Per i produttori i costi potenziali degli esaurimenti delle scorte sono di gran lunga
superiori alle mancate vendite", ha spiegato Liz Buchanan. "L'esaurimento delle
scorte può anche ridurre la soddisfazione dei clienti e la fedeltà alla marca. Pertanto,
è essenziale che i produttori intrattengano una collaborazione ottimale con i loro
partner di distribuzione e si avvalgano di tutte le nuove tecnologie oggi disponibili
al fine di ridurre questo tipo di inconvenienti".
Il prezzo può dare una fortissima motivazione all'acquisto di prova, ma la funzionalità è sempre più importante, ha spiegato Liz Buchanan. Se il prodotto più economico non soddisfa le aspettative fondamentali di protezione dalle fuoriuscite, delicatezza, comfort e potere assorbente, è improbabile che il consumatore ripeta l'acquisto.
35REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
IL PASSAPAROLA È IL PRINCIPALE FATTORE CHE INDUCE A CAMBIARE MARCA DI PANNOLINI
Principali motivi per cui si cambia marca di pannolini
Opinioni di familiari/amici
Costo inferiore
Promozione
Scorte esaurite
Consigli di medici/personale sanitario
Pubblicità TV
Ragioni mediche
Informazioni su Internet/blog
Espositore nel negozio
Buono sconto
35%
27%
27%
21%
21%
19%
18%
14%
13%
10%
24%
42%
34%
17%
7%
20%
9%
8%
13%
30%
25%
35%
28%
24%
11%
8%
18%
9%
9%
10%
22%
29%
36%
28%
18%
16%
20%
11%
13%
6%
32%
32%
22%
28%
22%
20%
24%
9%
9%
7%
43%
22%
25%
18%
25%
23%
18%
17%
15%
9%
GlobaleNord
America EuropaAmerica
Latina Africa/
Medio OrienteAsia-
Pacifico
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
36 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
LA MARCA PRIVATA
QUANTO È IMPORTANTE IL NOME?Dipende da dove viene posta questa domanda. In Asia-Pacifico e in Africa/Medio
Oriente, il nome di marca gode di notevole considerazione e ha molta importanza.
Secondo due terzi degli intervistati in Asia-Pacifico, la qualità dei pannolini di marca
è superiore a quella dei pannolini a marca del rivenditore e una percentuale analoga
(68%) considera superiori gli alimenti per bambini di marca. In Africa/Medio Oriente,
oltre la metà degli intervistati considera i pannolini (57%) e gli alimenti per bambini
(54%) di marca superiori a quelli a marca privata. Non sorprende che le vendite di
pannolini delle marche private rappresentino meno dell'1% delle vendite totali in
Asia (0,3%) e in Medio Oriente (0,1%). Ed è improbabile che le cose cambino nel
breve periodo.
Le marche private hanno una presenza consolidata nei Paesi emergenti e il comportamento
di acquisto riflette questa disponibilità. I consumatori nordamericani attenti al valore sono
i più aperti alle marche private. In questa regione, le marche dei distributori registrano una
quota delle vendite in valore dei pannolini pari al 19%, superiore a quella in tutte le altre
regioni (l'Europa è al secondo posto con il 16%). Sempre in Nord America, gli alimenti per
bambini a marca privata godono di una reputazione migliore rispetto ai pannolini a marca
privata. Per il 57% degli intervistati nordamericani la qualità degli alimenti per bambini a
marchio del distributore è analoga a quella degli equivalenti di marca, mentre nel caso dei
pannolini la percentuale scende al 47%.
"Il Nord America e l'Europa sono i mercati più maturi del mondo per le marche private,
per cui gli acquirenti le acquistano con sicurezza", ha spiegato Liz Buchanan. "Inoltre,
in questi mercati i pannolini hanno i prezzi più alti a livello mondiale. Anche qui,
tuttavia, le marche private non presentano necessariamente un maggiore potenziale
di crescita. L'impegno sul fronte dell'innovazione, dell'analisi e del marketing è una
strategia efficace per mantenere e rafforzare le quote di mercato".
Le marche private sono ancora agli albori in Medio Oriente, mentre in Asia esistono da circa 25 anni, ma non sono mai decollate perché i dettaglianti non hanno investito abbastanza in attività di marketing volte a convincere gli acquirenti della loro qualità, ha spiegato Liz Buchanan.
37REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
STRATEGIE PER IL SUCCESSO NELLA CATEGORIA DEI PANNOLINICome nel mercato degli alimenti per bambini e del latte in polvere, anche nel mercato
globale dei pannolini la crescita non sarà facile. Come possono i produttori avere
successo in questo difficile contesto?
• Innovare, innovare, innovare: È una soluzione semplicissima, ma assolutamente
fondamentale. Le attività di ricerca e sviluppo dovrebbero incentrarsi sui
tre attributi chiave individuati dai consumatori: protezione della pelle,
comfort e potere assorbente ideali. Creare prodotti più sottili è un altro
obiettivo importante perché contribuisce a garantire un comfort ottimale e
a minimizzare il costo dei materiali utilizzati e le spese di trasporto, nonché
l'impatto ambientale; inoltre, un prodotto più sottile occupa meno spazio
sugli scaffali, un fattore apprezzato dai dettaglianti.
• Tenere i costi sotto controllo: Anche questo può sembrare ovvio, ma è un
obiettivo cruciale in una categoria fortemente competitiva in cui le marche si
fanno spesso concorrenza sui prezzi. Innovare aiuta, ma i produttori devono
anche riuscire a ridurre i costi di esercizio, ottimizzando la produzione e
migliorando le efficienze della catena di distribuzione.
• Conoscere e soddisfare i desideri dei consumatori: I motivi per cui i consumatori
acquistano i pannolini variano a seconda dell'area geografica. Per esempio,
se la praticità può essere attraente in una regione, in un'altra il marketing può
dover sottolineare maggiormente i vantaggi associati alla qualità del sonno o
alle fasi di crescita del bambino. Per attrarre nuovi acquirenti in una categoria,
chi si occupa di marketing deve sapere quali sfide affrontano e a quali elementi
attribuiscono valore i consumatori.
È inoltre importante riconoscere che le preferenze variano a seconda delle
regioni e adattare le linee di prodotto di conseguenza. Per esempio, poiché
i pannolini a mutandina sono popolari in molti mercati asiatici, i produttori
che intendono espandersi in questi mercati dovrebbero dedicare più risorse
all'innovazione e al marketing in questa categoria rispetto a quanto facciano
in altri mercati.
38 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
E-COMMERCE
PARTE III
39REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
L'ASIA È AL PRIMO POSTO NEGLI ACQUISTI ONLINEA livello globale, i consumatori sono più propensi ad acquistare i prodotti di
puericultura nei negozi tradizionali anziché online, ma questa tendenza sta
cambiando e oggi sono sempre più numerosi i consumatori che acquistano tramite
i canali online. I dettaglianti che utilizzano piattaforme e-commerce sono in grado di
competere sia in termini di prezzo che di comodità perché investono meno capitali
nelle infrastrutture fisiche e, in alcuni casi, eliminano alcuni anelli della catena
di distribuzione. L'e-commerce piace inoltre ai genitori che hanno molti impegni
e apprezzano l'opportunità di fare acquisti dove e quando vogliono, usufruendo
spesso della consegna gratuita direttamente a casa.
Che tipo di prodotti di puericultura vengono acquistati online? I partecipanti al
sondaggio hanno indicato maggiore propensione ad acquistare online giocattoli
per bambini (il 38% di tutti gli intervistati) e abbigliamento (il 34% di tutti gli
intervistati). Per gli altri prodotti, le percentuali di acquisto online sono molto più
ridotte. Rispettivamente il 23 e il 17% di tutti gli intervistati ha dichiarato di aver
acquistato online pannolini e alimenti per bambini.
Secondo i risultati del sondaggio, l'area Asia-Pacifico è quella in cui si fanno più
acquisti online, in particolare di pannolini e alimenti per bambini. In questa regione,
le percentuali di intervistati che hanno acquistato online pannolini e alimenti per
bambini ammontano rispettivamente al 31 e al 25%. In base alle dichiarazioni dei
partecipanti al sondaggio, Hong Kong e Corea sono i Paesi asiatici in cui si fanno
più acquisti online.
40 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
L'ASIA-PACIFICO È AL PRIMO POSTO NEGLI ACQUISTI DI PRODOTTI DI PUERICULTURA ONLINE
Percentuali di acquirenti di prodotti di puericultura online
Giocattoli
Passeggini
Abbigliamento per bambini
Biberon
Sedili per auto
Pannolini
Sdraiette
Asia-Pacifico Europa Africa/Medio Oriente America Latina Nord America
42%36%
29%35%
28%
39%33%
21%30%
24%
31%13%14%15%16%
Prodotti per la cura e l'igiene
23%14%15%
14%11%
24%11%
10%11%
9%
Alimenti per bambini
25%8%
11%7%7%
18%14%13%
20%13%
15%15%
12%20%
9%
11%9%9%
15%6%
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
41REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
In Cina, le vendite al dettaglio per il settore e-commerce hanno registrato una
strepitosa crescita anno su anno. Tra il 2013 e il 2014, le vendite online di latte in
polvere sono aumentate del 32%, quelle di alimenti per bambini del 44% e quelle
di pannolini del 60%. In Europa, le vendite online di alimenti per bambini sono
aumentate del 43%, un risultato favorito dalla forte crescita registrata in Francia.
La crescita dell'e-commerce in Asia è stata favorita da alcuni fattori. L'ammodernamento
delle infrastrutture e la maggiore diffusione degli smartphone e di Internet hanno
permesso a un maggior numero di acquirenti potenziali di accedere alle piattaforme di
acquisto online, in particolare nelle zone rurali. Inoltre, l'assortimento di prodotti che è
possibile trovare online è di gran lunga superiore a quello offerto dai canali tradizionali.
"L'e-commerce è stato un potente catalizzatore della crescita dei consumi in Cina",
ha spiegato Liz Buchanan. "In molte zone rurali, anche i negozi di piccole dimensioni
sono rari. Internet ha permesso a questi consumatori di accedere a un nuovo mondo
di prodotti in precedenza non disponibili, senza neppure uscire di casa".
Inoltre, la rapida urbanizzazione e l'elevata densità di popolazione rendono
economicamente sostenibile il modello di consegna a domicilio e alcuni dettaglianti
offrono opzioni di pagamento flessibili, consentendo così ai consumatori preoccupati
per la sicurezza o che non dispongono di un conto corrente o di una carta di credito
di pagare in contanti alla consegna.
42 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
STRATEGIE PER IL SUCCESSO NELL'E-COMMERCESe attualmente l'Asia-Pacifico è al primo posto per quanto riguarda le vendite
online, è prevista una crescita anche nelle altre regioni. In un mercato caratterizzato
dall'espansione dell'e-commerce, i produttori e i dettaglianti dovrebbero tener
presenti alcune strategie.
• Adottare la tecnologia mobile: Ottimizzare la compatibilità con i dispositivi
mobili e valutare lo sviluppo di un'app mobile per essere pronti a cogliere i
vantaggi offerti dalla crescita del segmento dell'm-commerce. Basti pensare
che nella sola India ogni mese si aggiungono 5 milioni di nuovi utenti Internet
con accesso mobile, determinando l'evoluzione del comportamento di acquisto
dall'e-commerce all'm-commerce.
• Offrire opzioni di consegna innovative: Ideando nuove opzioni di consegna si
aumenta la comodità di acquisto per gli acquirenti e si riescono a mantenere i
prezzi bassi. In India, Amazon collabora con i negozi tradizionali per offrire la
consegna in giornata di alimenti e altri articoli di prima necessità.
• Offrire modalità di pagamento flessibili: Secondo stime della Banca Mondiale, in
tutto il mondo 2,5 miliardi di persone non hanno ufficialmente un conto corrente
presso un'istituzione finanziaria. Per conquistare i consumatori sprovvisti di
servizi bancari, i dettaglianti e i produttori dovrebbero sperimentare metodi di
pagamento innovativi, come il pagamento in contanti alla consegna o tramite
dispositivo mobile.
• Semplificare: Meno clic si fanno, meglio è. La homepage del sito dovrebbe
includere i collegamenti alle pagine dedicate alla puericultura e rendere semplice
il riacquisto dei prodotti. Molti dettaglianti hanno fatto ancora meglio, offrendo
modelli di abbonamento online che rinnovano automaticamente gli ordini dopo
un periodo di tempo specificato.
• Combinare le vendite dei prodotti di puericultura: La spedizione di prodotti
ingombranti come i pannolini è costosa e i profitti sono ridotti all'osso. Pertanto,
i dettaglianti online dovrebbero promuovere le vendite di categorie di prodotti di
puericultura che assicurano margini di profitto più elevati, come articoli per la cura
e l'igiene e flaconi. Dovrebbero inoltre avvalersi di strumenti tecnologici per rendere
più efficienti le confezioni e la consegna, seguendo l'esempio di diapers.com.
PAESI COMPRESI NEL SONDAGGIO GLOBALE
43REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
PAESI COMPRESI NEL SONDAGGIO GLOBALE
ASIA-PACIFICOMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET
Australia 94%
Cina 47%
Hong Kong 81%
India 20%
Indonesia 28%
Giappone 86%
Malesia 67%
Nuova Zelanda 95%
Filippine 41%
Singapore 80%
Corea del Sud 92%
Taiwan 80%
Thailandia 30%
Vietnam 44%
EUROPAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET
Austria 87%
Belgio 90%
Bulgaria 59%
Croazia 71%
Repubblica Ceca 78%
Danimarca 97%
Estonia 83%
Finlandia 97%
Francia 83%
Germania 87%
Grecia 60%
Ungheria 75%
Irlanda 79%
Israele 76%
Italia 59%
Lettonia 75%
Lituania 69%
Paesi Bassi 96%
Norvegia 95%
Polonia 67%
Portogallo 65%
Romania 51%
Russia 61%
Serbia 65%
Slovacchia 82%
Slovenia 76%
Spagna 75%
Svezia 95%
Svizzera 89%
Turchia 57%
Regno Unito 90%
Ucraina 42%
AMERICA LATINAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET
Argentina 75%
Brasile 54%
Cile 67%
Colombia 62%
Messico 49%
Perù 42%
Venezuela 50%
MEDIO ORIENTE/AFRICAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET
Egitto 53%
Pakistan 15%
Arabia Saudita 67%
Sud Africa 52%
Emirati Arabi Uniti 96%
NORD AMERICAMERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET
Canada 95%
Stati Uniti 87%Fonte: Internet World Stats, 30 giugno 2014
44 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
INFORMAZIONI SUI DATI DI MISURAZIONE DEL COMMERCIO AL DETTAGLIO DI NIELSEN
I dati di acquisto provengono dal database Retail Measurement Services di Nielsen
relativo ai periodi di 12 mesi terminati nel dicembre 2012, 2013 e 2014. Per le finalità
di questo report, per paesi sviluppati si intendono i primi 50 paesi elencati nell'Indice
di sviluppo umano (Human Development Index) delle Nazioni Unite, una statistica
composita di indicatori quali aspettativa di vita, istruzione e reddito pro capite. Per
paesi emergenti si intendono i paesi non elencati tra i primi 50. I seguenti paesi sono
stati inclusi nell'analisi dei dati registrati:
• Vendite in valore e in volume alimenti per bambini: Austria, Belgio, Brasile, Cina,
Repubblica Ceca, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, India (non compresa
nell'analisi delle vendite in volume), Indonesia, Irlanda, Israele, Italia, Messico,
Norvegia, Polonia, Portogallo, Russia, Arabia Saudita, Slovacchia, Sudafrica,
Spagna, Svezia, Svizzera, Thailandia, Taiwan, Turchia, Regno Unito, Emirati
Arabi Uniti, Stati Uniti, Venezuela
• Quota formato retail alimenti per bambini: Brasile, Germania, India, Italia,
Messico, Russia, Arabia Saudita, Sudafrica, Thailandia, Turchia,
Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti
• Alimenti per bambini in busta e di origine biologica: Brasile, Canada,
Cile, Danimarca, Francia, Italia, Messico, Paesi Bassi, Norvegia, Polonia,
Portogallo, Russia, Spagna, Svezia, Ucraina, Stati Uniti
• Vendite in valore e in volume latte in polvere: Argentina, Australia, Austria,
Belgio, Brasile, Canada, Cina, Repubblica Ceca, Egitto, Francia, Germania,
Grecia, Ungheria, India (non compresa nell'analisi delle vendite in volume),
Indonesia, Irlanda, Israele, Italia, Corea, Messico, Norvegia, Filippine, Polonia,
Portogallo, Russia, Arabia Saudita, Slovacchia, Sudafrica, Spagna, Svezia,
Thailandia, Turchia, Regno Unito, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti, Venezuela
• Vendite in valore e in volume pannolini e analisi per segmento: Argentina,
Austria, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Repubblica Ceca, Francia, Germania,
Grecia, Ungheria, India, Indonesia, Irlanda, Israele, Italia, Corea, Malesia,
Messico, Norvegia, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Slovacchia, Sud Africa,
Spagna, Svezia, Svizzera, Taiwan, Thailandia, Turchia, Emirati Arabi Uniti,
Regno Unito, Stati Uniti, Venezuela
• Quota formato retail latte in polvere: Argentina, Germania, India,
Italia, Messico, Russia, Arabia Saudita, Sudafrica, Thailandia, Turchia,
Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti
45REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright © 2015 The Nielsen Company
• Quota formato retail pannolini: Argentina, Cina, Germania, India, Indonesia,
Italia, Corea, Malesia, Messico, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Thailandia,
Turchia, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti
• Dati di penetrazione pannolini: Brasile, Germania, Cina, Singapore,
Thailandia, Stati Uniti
46 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
INFORMAZIONI SU NIELSENNielsen N.V. (NYSE: NLSN) è una società globale di gestione della performance che
offre una visione totale di ciò che i consumatori guardano (Watch) e acquistano (Buy).
Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti nei settori della comunicazione e
della pubblicità servizi di misurazione dell'audience complessiva su tutti i dispositivi
utilizzati per la fruizione di contenuti, siano essi video, audio o testuali. Il segmento
Buy offre ai produttori e ai rivenditori di beni di largo consumo l'unica visione globale
delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio disponibile nel settore.
Integrando le informazioni provenienti dai segmenti Watch e Buy con altre fonti di dati,
Nielsen fornisce ai propri clienti un sistema di misurazione di alto profilo e funzionalità
analitiche in grado di migliorare le performance. Nielsen, una società dell'indice S&P
500, è attiva in oltre 100 paesi che coprono oltre il 90% della popolazione mondiale.
Per ulteriori informazioni, visitare il sito Web www.nielsen.com.
Copyright © 2015 The Nielsen Company. Tutti i diritti riservati. Nielsen e il logo
Nielsen sono marchi commerciali o marchi registrati di CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
Altri nomi di prodotti e servizi sono marchi commerciali o marchi registrati delle
rispettive società. 15/9110
INFORMAZIONI SUL SONDAGGIO GLOBALE DI NIELSEN
Il sondaggio Nielsen Global Baby Care è stato condotto tra il
23 febbraio e il 13 marzo 2015 presso consumatori che avevano effettuato un acquisto
di articoli di puericultura negli ultimi cinque anni, in 60 paesi compresi nelle regioni
Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il
campione ha quote basate sull’età e sul sesso per ogni paese in base ai propri utenti
Internet ed è ponderato in modo da essere rappresentativo dei consumatori online.
Il margine di errore è pari a ±0,6%. Questa indagine Nielsen prende in esame solo
il comportamento degli intervistati con accesso online. Il tasso di penetrazione di
Internet varia da paese a paese: per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza
uno standard di riferimento minimo di penetrazione di Internet del 60% o una
popolazione online di 10 milioni di persone. Il sondaggio globale Nielsen, che include
il Global Consumer Confidence Index, è stato istituito nel 2005.
REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
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