Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?

Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?

MIT ya da CIA Ajanı Bilim adamı Meraklı bir kişi, hatta bunu meslek

yapmış ve de uzman olmuş Şirketin gizli servis elemanı

………………...

Pazar Araştırma Uzmanı OlmakZORDUR….

Kimse ne iş yaptığınızı anlamaz ve mesleğinizi anlatmak için kelime söylemek yerine paragraf kurmak zorundasınızdır.

Kimseye yaranamazsınız. Çünkü araştırma sonuçlarının gerçeği yansıtmasından çok istediklerini yansıtmasını beklerler. Oysa ki genelde böyle olmaz.

Bu nedenle de çok dikkatli olmak ve bu mesleği seçmeden önce iyi karar vermek gerekir

Karar verneden önce de pazar araştırmasının ne olduğunu iyi anlamak gerekir.

TEORİKTE VE PRATİKTE TEORİKTE VE PRATİKTE PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASI

22/11/2001

Pazarlama Araştırması Nedir?

Pazarlama Araştırması

Pazarlama fırsatlarının ve problemlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini sağlayan,

Bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama sürecini yürüten ve uygulayan, sonuçları analiz eden, bulguları ve bulguların nasıl uygulanacağını açıklayan ve ileten

Pazarlama fırsatlarının ve sorunlarının belirlenmesi ve tanımlanması, pazarlama etkinliklerinin oluşturulması, biçimlendirilmesi ve değerlendirilmesi, bazı pazarlama etkinliklerinin daha etkili hale nasıl getirebileceğinin daha iyi bir biçimde anlaşılması, pazarlama performansının izlenmesi için toplanılan bilgiler yoluyla, tüketiciyi, müşteriyi ve kamuyu pazarlamacıya ulaştıran araçtır

Pazarlama Araştırması Nedir?

Kısaca

Bir ürünün ya da servisin pazarını tanımak, pazardaki faaliyetleri takip edebilmek ve kendi performansını görebilmek için yaptırdığı bilgi toplamasına, bu bilgiyi analiz etmesine ve bu bilgiyle işine stratejik olarak katma değer sağlanmasına PAZAR ARAŞTIRMASI denir.

Pazarlama Araştırmasının Yeri

Bebek doğduğunda çevresindeki herşeyi öğrenmek ister

VERI

BILGI

BILINÇ

DÜŞÜNCE

DAVRANIŞ

VERI

BILGI

BİLİŞ

STRATEJİ

AKSİYONLAR

Durum firmalar için de benzerdir

VERİ

BİLGİ

BİLİŞ

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

STRATEJİ

AKTİVİTE

Araştırma Türleri Nelerdir?

Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):

Marka bilinirlikleri (yardımlı-yardımsız)

Ürünle/markaya ilgili bilgiler Ürün çeşitleri Ürünün kulanıldığı yerler Kullanıcı tipleri Fonksoyenel yararları

Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):

Ürünle ilgili tutum ve algılar

Marka İmajı

Kalite Güven Yenilik Fiyat/Paraya Değer Olması Ürünle İgili Diğer Özellikler

Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):

Marka Tercihleri ve Satın Alma Eğilimleri

Halihazırda tercih edilen markalar, Kullanım sıklıkları İleride satın alma eğilimleri

Marka Tercih Nedenleri

Markaları tercih etme ve tercih etmeme nedenleri

Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):

UNILEVER Marka Araştırmaları

COCA COLA Ürün Testi

Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):

LG Beyaz Eşya Araştırmaları

Cep Telefonu Araştırması (Yabancı Firma)

Ürün Testi:

Ürün piyasaya çıkmadan önce gerçekleştirilir

Çeşitli ürün alternatifleri tatlarına kokularına görünüşlerine göre test ettirilir. Deneklerden en beğenikleri ürünü tercih etmeleri ve beğenme nedenlerini belirtmeleri beklenir.

Ürün Testi:

Nestle Tat Testleri

Coca Cola Ürün Testleri

Reklam Araştırmaları:

Medya araçlarında yayınlanan reklamların etkinliğini ölçmeye yarayan araştırmalardır.

Pre ve Post test şeklinde yapılabilirler

Reklam Araştırmaları:

Pre test çalışmalar reklam yayınlanmadan önce yapılır. Reklam alternatifleri gösterilir ve reklam alternatiflerinin ne derece beğenildiği, hatırlattıkları vs… sorgulanır.

Reklam Araştırmaları: Post-test çalışmalar ise reklamın medya

kanallarında yayınlanmasından hemen sonra gerçekleştirilir. Başlıca sorgulanan konular:

Reklama karşı tutumlar Reklamın hissettirdikleri Reklamdan ya da markadan hoşlanma markaya karşı tavır marka tercihleri ikna olma dereceleri

Reklam Araştırmaları (Pre-Test) :

UNILEVER Rekam Araştırması

(ELIDOR Reklamları, ALGIDA Reklamları)

Reklam Araştırmaları (Post Test):

ARIA reklamlarının post testi (İlk çıktığı zamanlardaki reklamlar)

Osteoporoz gününde verilen ilanların test edilmesi

Müşteri Memnuniyet Araştırmaları

Müşterilerin herhangi bir ürün ya da servisten memnuniyetlerini ölçmek amacıyla yapılan araştırmalardır.

Bu araştırmalarda müşterilere çeşitli özellikler gösterilir ve bu özeliklere verdiği önem alınır. Daha sonra müşterilerden ürünün bu özelliklerdeki performansını değerlendirmeleri istenir.

Müşeri Memnuniyet Araştırmaları:

Bauhaus Müşteri Memnuniyeti Araştırması

Honda-Civic Müşteri Memnuniyeti Araştırması

Garanti Bankası Müşteri Memnuniyeti Araştırması

Pazar Segmentasyon Araştırmaları :

Kendi içinde ortak özellikleri olan ve diğer segmentlerden bu özelliklerle ayrılan her bir gruba segment denir.

Segmentasyonun amacı müşterilerini daha küçük gruplara bölüp daha iyi tanımlayabilmektir.

Pazar Segmentasyon Araştırmaları :

Segmantasyon genellik şunlara göre yapılır:

demogafik faktörler Saykografik faktörler Davranışlar

Pazar Segmentasyon Araştırmaları :

TRT’nin araştırması

DMG Dergi Okuru Segmentasyon Araştırması

Renault Müşteri Segmenasyon Araştırması

Ford Müşteri Segmentasyon Araştırması

Ambalaj Testleri:

Müşterilerin çeşitli ambalaj alternatifleri arasından tercihlerini öğrenmeyi sağlayan araştırmalardır.

Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi koularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.

Ambalaj Testleri:

UNILEVER Ambalaj Araştırmaları

İlaç Kutu Araştırması

Medya Araştırmaları:

Medya araştırmalarının amacı çeşitli reklam ve programları ileten medya araçlarının optimum kullanılmasını sağlamak ve bu medya araçlarının etkinliklerini test etmektir.

Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi konularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.

Medya Araştırmaları:

TV rating araştırmaları

Radyo Dinlenirlik Araştırmaları

Okunurluk Ölçümleri

Outdoor Kanalları Etkinlik Araştırmaları

Medya Araştırmaları:

AGB Araştırmaları

WALL Outdoor Etkinlik Araştırması

Star Gazetesi Okunurluk Araştırması

Fiyat Araştırmaları:

Fiyat araştırmalarının amacı “fiyatımda x miktar değişiklik yaparsam satışlarım ne kadar değişir” sorusuna cevap vermektir.

Fiyatlandırma araştırmaları yeni çıkacak ürünlere ya

da halihazırda yapılacak ürünler için gerçekleştirilebilir.

Fiyat Araştırmaları:

Fiyatlandırma Araştırmaları birkaç temel yolla gerçekleştirilir :

Bir ürün için değişik fiyat alternatifleri sunarak

Ürünleri fiyatlarıyla karşılaştırarak ……………..

Fiyat Araştırmaları:

DIGITURK Fiyatlandırma Araştırması

Cep Telefonu Fiyatlandırma Araştırması

Gizli Müşteri Araştırmaları:

Bu tip araştırmalar genelde servis sektöründe gerçekleştirilir.

Servis kalitesini ölçmek, servis elemanlarının davranış ve

tutumlarını öğrenmek gibi nedenlerle yapılan araştırmalardır.

Firmalar iç işleyişlerini kontrol etmek için genelde yaptırırlar

Gizli Müşteri Araştırmaları:

Telsim “CALL Center” Araştırması.

Garanti Bankası Gizli Müşteri Araştırmaları

Günlük Araştırmaları:

Deneklerin gerçek hayat işleyişleri içersinde doldurdukları formlardır. Bu formlar tüketicilerin çeşitli konulardaki alışkanlıklarını öğrenmeye yöneliktir.

Diğer çalışmalardan temel farkı deneğin alışkanlıklarını

ya da dvranışlarını gerçekleştirdikten hemen sonra forma not almasıdır.

Günlük Araştırmaları:

UNILEVER Günlük Araştırmaları

Doktor Günlük Araştırmaları

Diğer Araştırmaları:

Bu araştırmalar dışında ayrıca

Finansal Araştırmalar

Uluslararası Araştırmalar

Yer, fizibilite Araştırmaları ……………………………..

Araştırma Tipleri Nelerdir?

Temel Araştırma Tipleri

Kantitatif Araştırmalar

Kalitatif Araştırmalar

Kalitatif Araştırma

Derinlemesine Görüşme

Fokus Gruplar

Fokus Gruplar:

Çeşitli kriterlere göre seçilmiş 6-8 kişilik gruplardır

Grupların homojen olması gerekir

Araştırılacak konu moderatör yardımıyla gruba tartıştırılır.

Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez

Derinlemesine Görüşmeler:

Sadece bir denek ile görüşme gerşekleştirilir

Deneyimli bir araştırmacı tarafından sorular sorulur ve deneğin iç motivlerine, düşüncelerine inmeye çalışılır.

Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez

Kantitatif Araştırmalar

Yüz yüze Görüşme

CATI

Postalama

CAPI

Omnibus Çalışmaları

Yüzyüze Görüşme :

Anketörlerin basılı bir soru formu yardımıyla gerçekleştirdikleri ve anketteki soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.

Yüzyüze gerçekleştirilir.

Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.

CAPI:

Anketörlerin bilgisayar yardımıyla gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.

Yüzyüze gerçekleştirilir.

Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.

CATI:

Anketörlerin telefonda gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.

Telefonla gerçekleştirilir.

Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir

Omnibus Çalışmalar:

Yüz yüze görüşe yöntemiyle gerçekleştirilir.

Birden fazla firma sorularıyla ankete katılırlar.

Genelde Türkiye temsili bir kitleye gidilir.

Sonuçta her firma sorduğu sorunun raporunu alır.

Postalama, Denek Tarafından Doldurulan Araştırmalar :

Anket deneğin kendisi tarafından doldurulur

Postalama ya da elden verme yoluyla araştırma yaptıran firmaya dolu anketler iletilir

İstatistiki anlamlılığı vardır.

Merck Sharp & Dohme’da Araştırma

MSD Organizasyon Yapısı ve Pazar Araştırmasının Yeri

GM

HR

MEDIKAL

FINANCE

EXTERNAL AFFAIRS

OSTEO BU

CARDIOBU

SPECIALTYBU

HOSPITAL BU

PRODUCT1

PRODUCT2

BI&S

MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ

Marka/Ürün Araştırmaları Pazar Segmentasyon Araştırmaları Günlük Çalışmaları “Targeting” Çalışmaları Pre-Post Testler Omnibuslar

MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ

Omnibuslar Toplantı Değerlendirme Çalışmaları Müşteri Memnuniyet Araştırmaları Imaj Testleri Pre-post Lansman Çalışmaları Ambalaj Testleri Reklam Araştırmaları

Pazar Araştırma Firmaları Kimlerdir?

Pazar Araştırma Firmaları

ACNielsen Taylor Nelson Sofres Piar Strateji Mori ProCon Gfk Barem Infratest Burke

Pazar Araştırma Firmaları

Stratejik Fokus Anahtar Analist Knowledge&Management Group Millward Brown Turkey Alpha Market Research

Pazar Araştırma Dernekleri Kimlerdir?

Pazar Araştırma Dernekleri ESOMAR: European Society for Opinion and Market

Research

AEMRI: Association of European Market Research Institutes

EphMRA: European Pharmaceutical Market Research Association