Pazarlama İletiimi -4 - ktu.edu.tr · PDF fileKurumla ilgili haberlerin medyada ücretsiz...

Pazarlama İletişimi-4

Tüm Paydaşlara İletilen Bir

Mesaj=Çevrecilik

Çevrecilik Mesajları

• Falım’ın Sakız Ağaçları

• 7 Bölgede 7 Orman (Koç Holding)

• 81 ile 81 Orman (İşbankası)

• Çevreci Bonus (Garanti)

• Dumansız Hava Sahası

• Hayata Artı (Coca Cola)

• Sınırsız Mavi (Yapı Kredi)

• Sudaki Ayak İzim (Omo)

• Yeşil Ekran (NTV)

Çevreci Ürünler

• A+ enerji etiketli ürünler

• Hybrid modeller

• Yeni rezarvuarlar

• Organik ürünler

• Geridönüşümlü ürünler

• Konsantre deterjanlar

Çevrecilik=sürdürülebilirlik

Yapılan işlem ve uygulamaların, çevrenin

yapısını bozmadan sürdürülmesi

Gelecek kuşaklara daha yaşanabilir bir

dünya bırakmak

İşletmeler Ne Yapabilirler?

Varolan sistemi en iyi şekilde kullanmak,

Varolan sistemi yeniden tasarlamak

Yenilikçi sistemler yaratmak

EylemSürdürülebilir

liğe KatkısıAmaç Örnek

VS.En İyi

Şekilde

Kullanmak

< % 50Farkındalığı

Arttırmak

Otomobillere Enerji

Verimliliği Etiketleri

Koymak (Dayanıklı

Tük. Mallarındaki

gibi)

V.S.Yeniden

Tasarlamak= % 50

Farkındalığı Arttırmak

ve Daha

Sürdürülebilir

Çözümler Sunmak

Otomobil Paylaşım Sistemi

Kurmak

Yenilikçi

Sistemler

Yaratmak

> % 50

Farkındalığı

Arttırmak, Daha

Sürdürülebilir

Çözümler Sunmak

ve Eylem

Çerçevesi

Oluşturmak

En Az Otomobil

Kullanımına Olanak

Sağlayan Bir Çevre

Oluşturmak (Örn.

Viyana)

İşletmelerin Sürdürülebilirliğe

Katkısı

Hammadde

Çıkarılması

Üretim

Dağıtım

TüketimAtıklar

Sürdürülebilir

Üretim

Yaşam

Döngüsü Analizi

Eko-

Etiketleme

Sürdürülebilir

Tasarım

Genişletilmiş

Üretici

Sorumluluğu

Sürdürülebilir

İşletme

Vizyonu

Sürdürülebilir İşletme Vizyonu

Oluşturma

• Kabul etmeme

• Hevesli olmama

• Uyma

• Verimli olma

• Stratejik bakışa yönelme

• Sürdürülebilir işletme olma

Sürdürülebilir İşletme Vizyonuna Sahip

İşletmelerin İzlemesi Gereken Üç Strateji

• Kirliliği önleme

• Ürün yönetimi

• Temiz teknoloji

• Yalnızca sanayi değil

• EMAS-Çevre yönetimi ve denetleme taslağı

• ISO 14000 serisi

• Temiz üretim sisteminin sürdürülebilir bakışıyla ele alınması

• Hammadde, doğal kaynak kullanımını, atık oluşturmayı en aza indirme

• Faktör 10

Gübre

Fabrikası

Tissø Gölü

Balık

Çiftliği

Çiftlikler

Rafineri

İlaç Fabrikası

Sunta Fabrikası

Kalundborg

Belediyesi

Toprak

Çimento

Fabrikası

Kükürt

Su

Organik

Atıklar

Isı

Isı

Buhar Kül Sulu

Çamur

Temizleme

Çamuru

Doğalgaz

Sıcak

Su

Gübre

Buhar

Atık Su

Kaynatma

Suyu

Soğutma

Suyu

Termik

Enerji

Santrali

• Ürün yaşam döngüsü – satış döngüsü

• Hammadde

• Üretim

• Dağıtım

• Kullanım

• Elden çıkarma

Hampetrol Monomer Granül Ürün

AtıkCO2Biyokütle

Hampetrol

Monomer

Granül

Ürün

Atık

CO2Biyokütle

Plastiğin

Varolan

Yaşam

Döngüsü

Plastiğin

Sürdürülebilir

Yaşam

Döngüsü

Katı atıkEnerji

Deterjan

Üretimi

-Hampetrol

-Kimyasallar

-Hurma

Ağacı

Yağı

-Mukavva

-Diğer

Maddeler

Hava

Kirliliği

Su Kirliliği

Paketleme

&

Dağıtım

Çamaşır

Makinesinde

Yıkama

Atıkların

Toprağa

Boşaltılması

Atıkların

Kanalizasyona

Boşaltılması

Toprak

Kirliliği

Su

Kirliliği

• Karşılaştırıldığı öbür ürünlere göre çevreye

daha az zararlı olduğu kabul edilen

ürünlere verilen ödül

• Zorunlu mu? İsteğe bağlı mı?

Eco-MarkWhite Swan

• Ürün yaşam döngüsünün son evresinde

• Üreticinin sorumlulukları

Sürdürülebilir Tasarım

• Tüm çevresel etkilerin daha

tasarım sürecinde

öngörülmesi

• Ürünün ve işlevlerinin yeniden gözden geçirilmesi (örn. ürünün nasıl daha verimli kullanılacağı),

• Ürünün yaşam döngüsü boyunca enerji ve malzeme tüketiminin düşürülmesi,

• Ürün bileşiminde yer alan zararlı maddelerin daha çevre dostu alternatiflerle değiştirilmesi,

• Ürün bileşiminde geri dönüştürülebilecek malzemelerin seçilmesi ve ürünün geri dönüşüm için kolaylıkla ayrılabilecek biçimde yapılandırılması,

• Ürünün parçalarının yeniden kullanılabilecek biçimde tasarlanması,

• Ürünün kolayca onarılacak biçimde yapılması ve böylece tüketicilerin zorunlu ürün değişimlerinin önüne geçilmesi.

Sürdürülebilir Tasarım Piramidi

Sürdürülebilir

Ürün Tasarımı

Eko-Tasarım

(X) Tasarımı

Sürdürülebilirlik

• Eko-yeniden tasarım (E-)

• Ekolojik yenilikler (E+)

• Sürdürülebilir teknolojik yenilikler (E++)

Çevresel Pazarlama

Yaklaşımları

Ürün

İşletme

Müşteriler

Rakipler

Sektör Yapısı

Ekonomik Sistem

Toplum (Ülke)

Küresel Sosyo-ekonomik Sistem

Doğal Çevre

Artan

Stratejik

Bakış

Doğal Çevrenin Pazarlama Sistemindeki

Yeri

• Çevre bilinçli tüketici

• Yeşil tüketici

• Ekolojik pazarlama

• Eko-tüketici

• Eko-pazarlama

• Toplumsal koruma hareketi

• Çevre-Girişimci pazarlama

Çevreci Pazarlama Yaklaşımları

• Ekolojik pazarlama

• Yeşil pazarlama

• Sürdürülebilir pazarlama

Paz. Yaklaşımlarının

Karşılaştırılması

Ölçütler Ekolojik

Pazarlama

Yeşil Pazarlama Sürdürülebilir

Pazarlama

Algılanan Sorun Hava Kirliliği Çevre Koruma Küresel Isınma ve İklim

Değişikliği

Sorunu Ele Alma

Biçimi

Yerel Bilinç Kurumsal Bilinç Küresel Bilinç

Göstergeleri Baca Filtreleri Temiz Teknoloji /

Çevre dostu

ürünler

Sürdürülebilir üretim –

tüketim davranışları

Amaç Yasalara uymak Yeşil talebin yol

açtığı fırsatı

değerlendirmek

Sürdürülebilir bir dünya

ekonomisi yaratmak

Baskı Ögeleri Devlet baskısı Pazar /Rekabet

baskısı

Uluslararası Kamuoyu

Baskısı

Çözüm Girişimleri Yerel Mikro Makro

Geleneksel Pazarlama ile Sürdürülebilir

Pazarlamanın Karşılaştırılması

Geleneksel Pazarlama Sürdürülebilir Pazarlama

Ölçüt / Amaçlar

1. Müşteri Tatmini 1. Müşteri Tatmini

2. Örgütsel Amaçlar 2. Örgütsel Amaçlar

3. Ekosisteme Uyum

Karar Verme Çerçevesi

1. Mevcut Dağıtım Kanalı (Beşikten

mezara)

1. Ürün Yaşam Süreci Döngüsü –

Beşikten Beşiğe

2. Parçalanmış Düşünce Biçimi 2. Bütünleşik Düşünce Biçimi

3.Sınır Tanımayan Mesafelere

Dağıtım3. Sınırlı Mesafelere Dağıtım

4. Kısa Dönemli Yönelim 4. Uzun Dönemli Yönelim

Felsefi Temel

1. Benmerkezcilik 2. Doğamerkezcilik

2. Ekosistemin Kaynakları Sınırsızdır.

2. Ekosistemin Sınırlı Kaynakları Vardır ve

Kullanılan Her kaynağın ekolojik

maliyeti vardır.

Ekolojik Sorumluluk

1. Sınırlı Ürün Riski2. Ürün Yaşam Süreci Döngüsünde Ürün

Riski

2. Yerel / Bölgesel / Ulusal 2. Küresel / Uluslararası

3. Ekolojik maliyetlerin çok az ya da hiç

dikkate alınmaması

3. Tüm ekolojik maliyetlerin hesaba

katılması

4. Örgütlerin tek başına hesap verebilirliği

5. Ürün Yaşam Süreci Döngüsünde yer

alan tüm örgütlerin karşılıklı hesap

verebilirliği

5. Kamu sektörünün sorumluluğu

üstlenmesi

5. Kamu ve Özel sektörün sorumluluk

üstlenmesi

Genel Yaklaşımlar / Araçlar

1. Yerel atıkların maliyetini en aza

indirmek için planlama yapmak

1. Yaşam döngüsü yaklaşımını kullanmak

ve yaşam döngüsü boyunca oluşan

atıkları en az düzeye getirmek ve olası

atıkları geri dönüşüme yönlendirmek

için çevresel denetim yapmak

2. Atık oluştuktan sonra alınan önlemlere

dayalı Atık yönetimi2.Atıkları önlemeye dayalı atık yönetimi

3. Her bölümün kendi başına çaba

göstermesi

3. Bölümler arası çapraz-işlevsel takımlar

oluşturulması

4. Endüstriyel işlevlere yoğunlaşma 4. Endüstriyel süreçlere yoğunlaşma

5. Toplam kalite yönetimi 5. Toplam kalite çevre yönetimi

6. Geleneksel amaçlara ulaşmak için

stratejik birlikler oluşturma

6. Sürdürülebilir amaçlara ulaşmak için

stratejik birlikler oluşturma

7. Mallar üzerine yoğunlaşma7. Ürün olarak “hizmetler” üzerine

yoğunlaşma

Sürdürülebilir Pazarlama Karması

P.Karması Amaçlar

Ürün Uzun ömürlü, adil ticaret, organik, hizmet ağırlıklı ürünler

Fiyat Ekolojik maliyetlerin katılması

Dağıtım İleriye Doğru Kanallar: Ürünlerin taşınması, depolanması ve satış

noktalarında sunulmasında oluşabilecek atık ve kirliliğin en az

düzeye getirilmesi ve Geriye Doğru Kanallar

Tutundurma Paydaşları çevresel konularda eğitme, çevresel sorumluluk imajı

geliştirme

Örnek Uygulamalar

• Naylon torba-kağıt torba

• Pet şişelerden cep telefonu

• P&G –İçme suyu

• Xerox-kağıt

Halkla İlişkiler

Örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi,

anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlama

İşletme ile kamuoyu arasında ilişkiyi yönetmek

Örgütün içinde ve dışında farkındalık, fikirler,

tutumlar ve davranışlarda değişimler sağlamak

Kuruluş hakkında kamuoyuna olumlu imaj yaratmak,

prestijini yükseltmek, güven ve estek sağlamak

Halkla İlişkiler

Medyayı kullanım: bedel yok (misafir, kiracı)

Reklama kayıtsız kalan kitleye nasıl mesaj

yollanacak?

PR, diğer Pİ faaliyetlerine göre daha inanılır,

güvenilir ve saygın

Doğru ve ilgi çekici hikayeler üretin

Propaganda

Tek taraflı mesaj bombardımanı

Reklam Halkla İlişkiler

Bir mal ya da hizmetin satışı hedeflenir Bir kuruluşun iyi bir firma imajı

yaratması amaçlanır

Reklamda hedef kitle belirlenmiştir Hedef kitle=Tüm paydaşlar

Yalnızca mal ya da hizmetle ilgili bilgi

yayar

Hedef kitleye örgütün tüm faaliyetleri

ile ilgili bilgi verir

Mal ya da hizmetin tanıtımı amacıyla

ticari reklam verilir ve bunun belli bir

miktar para karşılığı basılması ve

duyurulması sağlanır

Kuruluşla ilgili haber niteliğindeki

bilgiler duyurulur ve para karşılığı

olmadan bunların hedefe ulaşması

sağlanır

Propaganda Halkla İlişkiler

Tek yönlüdür. İyi niyete

dayanmayabilir, abartılmış bilgileri

içerir.

Esas olan doğru bilgi, iyi niyet ve

dürüstlüktür.

Dogmatiktir. Fikir tartışmasına açık

değildir.

Fikirler her zaman tartışılabilir

İkna için her yol geçerlidir. İkna etmek için gerçekler açıklanmaya

çalışılır.

Bilgiler yanıltıcı ve yanlış olabilir Doğruluk esastır.

Amaç yıkıcı olabilir Amaç yapıcılıktır

CPR MPR

Kuruma Yönelik İmaj

Oluşturma Çabaları

Ürüne Yönelik İmaj

Oluşturma Çabaları

PR

Tanıtım / Duyurum

PR’ın ilk dönemlerinde PR=duyurum

Haber niteliği taşıyan olay, gelişmeler

Kurumla ilgili haberlerin medyada ücretsiz

yer alması

Mesaj, ticari değil; haber

Planlanmış duyurum

Planlanmamış duyurum

PR’ın temel konusu imaj yaratmaktır.

isletme yöneticileri tarafından genelde bir lüks veya gereksiz bir harcama olarak algılanır

halkla ilişkiler, işletme imajını yaratmak, işletme imajını korumak ve içsel iletişim olmak üzere üç ana başlık altında toplanan fonksiyonlara sahiptir

PR sadece kadın mesleği

PR=Medya İlişkileri mi?

PR, Kriz yönetimi ilişkisi

Çevrenizdeki İnsanlar

Sizi bilen ve sevenler

Sizi bilen ve sevmeyenler

Sizi bilmeyen ve sizin farkınızda olmayanlar

PR Uygulamaları

Şikayet kutuları

Tüketici danışma merkezleri

Sosyal yardımlar

Burs verme

Benim için iyi konuşsunlar=iyi ilişkiler

geliştirmek

Benim için kötü konuşanlar?

Olumsuz olaylar, dedikodular, hikayeler