PERCEPÇÕES E REALIDADE NO AMBIENTE DE VAREJO · Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da...

SEMINÁRIO GVCEV:

“`PÓS-EUROSHOP”

PERCEPÇÕES E REALIDADE

NO AMBIENTE DE VAREJO

Juracy Parente26 de abril de 2017

Percepção ou Realidade?

Percepção ou Realidade?

Percepção ou

Realidade?

Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia

Ambiental adaptado para os estímulos visuais

Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado para

os estímulos visuais

Varejo = Soma de Detalhes - Exemplo Iluminação

Iluminação

Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado para

os estímulos visuais

Varejo = Soma de Detalhes - Exemplo Iluminação

Iluminação

Percepções e Realidade

• A percepção é diferente da realidade

• Como isto pode ser visto e aplicado no varejo?

– Entender como a combinação de diferentes estímulos impacta a

percepção da loja

– Diferentes emoções como resposta a diferentes estímulos

– Atração ou afastamento

• Fatores subconscientes influenciam a compra

Percepção

• Subjetiva

• Depende da história individual

• Pesquisas: mostram que existe uma relação entre

cenário e valor percebido

Elementos Físicos = Pistas

• Cenário no Varejo

– Papel fundamental no fornecimento de um serviço

– Resultado final da oferta é intangível

• Plano de ação

– Acentuar e valorizar os aspectos tangíveis

• Elementos físicos funcionam como pistas

– Percepção do cliente sobre capacidade e perfil do prestador de

serviços

Valor Percebido

• Resultado da comparação feita pelo cliente

– O que entrega vs. o que recebe

– Benefícios: funcionais, emocionais, simbólicos

– Custos: monetários (preço) e não monetários (tempo, esforço,

risco e oportunidades)

• O que o cliente recebe não necessariamente é o que ele

percebe receber

Valor Percebido

• Noção de valor

– Desenvolvida antes que o produto seja adquirido

– Swow rooming e pesquisa de preço

• Ocorre nas várias etapas do consumo

– Inclui o estágio de pré-consumo

– Forte relação entre cenário e valor percebido

• Cenário ajuda o cliente a formar opinião mesmo antes

de comprar ou consumir

Visão

• É a porta de entrada para nossas emoções

– Provê um espelho para nossa auto-imagem e nossas aspirações

• Boa apresentação de produtos, vitrines, gôndolas

• Bom uso de liquidações e promoções

• Uso eficaz de sinalização colorida e com contraste na

loja para destacar estes pontos

Vivo

• Foco de iluminação nos produtos

• Presença de contraste

• Cores fortes

Victoria’s Secret

• Foco de iluminação nos produtos

• Presença de contraste

• Cores fortes

• Sensualidade

Iluminação

• Elemento bastante estudado

• Luz muito intensa

– Consumidor pode se sentir invadido

• Luz natural e combinação de luminosidades e cores

– Sentimentos de alegria e entusiasmo

• Luzes mais fracas

– Diminuição da autoconsciência

– Diminuição do autocontrole

– Desejos entram em ação

– Aumento no comportamento impulsivo

Produto: principal foco de iluminação

Produto: principal foco de iluminação

Sinalização e Ofertas - diferentes graus de intensidade

Sinalização e Ofertas - diferentes graus de intensidade

St. Marche

Formas

• Preferência por formatos arredondados

• Percepção: mais seguros, agradáveis e relaxantes

• Mais fáceis de processar

– Melhoram a cognição

• Menos estressantes

Fonte: Journal of Environmental Psychology, 2014

Edeka –Paschman em Dusseldorf

Olfato

• Sentido mais afetivo

• Desencadeia forte ligação com nossas emoções e

memórias

Lojas com uso de aroma

Lojas com uso de aroma

• Melissa: loja e produtos com fragrância característica

• “Cheiro de Chiclete” - jovialidade

Olfato

• Mau cheiro na loja traz uma percepção ruim para o

produto

• Boas fragrâncias em lugares estratégicos

– Entrada

– Banheiro

Aroma

• Lojas com um aroma ambiente congruente tem aumento

– De 50% no tempo de permanência

– De 139,6% nos gastos dos clientes

Fonte: Journal of Business Research, 2006

Aromas e Vendas

• Aroma simples

– Aumento de 32% nas vendas vs. aroma complexo

– Aumento de 24% nas vendas quando vs. sem aroma

• Tempo de decisão

– no máximo 40 segundos para decidir entre 2 itens quando um

aroma simples foi utilizado

Fonte: Herrman et al, 2013

Audição

• Música e som são duas boas ferramentas para se

construir awareness e reter consumidores

• Sons podem relaxar tanto quanto excitar o consumidor

• Uso de música mais alta e rápida em food service para

aumentar a velocidade do consumo

• Uso de música mais lenta e baixa em varejo de

alimentos para aumentar a duração da visita à loja

Abercrombie & Fitch

• Elementos de diversos sentidos

• Grande importância da música e da iluminação

• Música alta e estimulante

Música

• Música culturalmente congruente mostra aumento nas

vendas

• Estudo: música francesa tocada em uma loja de vinhos

aumentou a venda de vinhos franceses em 76%

Fonte: Nature, 1997

Tato

• Diversas categorias de produtos tem o tato como driver

de compra

– Consumidores precisam pegar no produto para decidir

• Assegurar que os produtos estão acessíveis aos

consumidores

• Possibilidade de trazer o tato como parte da experiência

de compra

Quando se pode tocar o produto

• Aumento na percepção de posse

• Melhora na avaliação

– Produto visto como sendo mais valioso

Fonte: Peck & Shu, 2009

Tato na experiência de compra

• Apple Store: toque e experimentação do produto durante

a compra

Tato na experiência de compra

• Apple Store: produto em lugar acessível

Temperatura

• Temperatura ambiente morna aumenta

– Disposição a pagar em 36%

– Conformidade social

– Escolha de produtos em conformidade social em 25%

Fonte: Journal of Consumer Psychology, 2013 e 2014

Combinação de Fatores Sensoriais e Emocionais

Gestalt-Theorie

• Percepção

– Concerne sempre uma totalidade

– Partes, consideradas separadamente, não apresentam os

mesmos carcteres que o todo em conjunto

• Pessoas respondem aos cenários de forma holística

– Embora percebam estímulos independentes, é a composição

total de estímulos que determina a resposta dos indivíduos

Restaurantes

Ambiente Multisensorial: música, cores e degustação

de vinhos

A Dimensão Humana e Afetiva

• Bom atendimento tem impacto afetivo forte

– parte dos sentidos

– parte da vibração que existe dentro da loja

• Melhores empresas para se trabalhar

– Funcionários mais felizes

– Melhor serviço

– Melhor percepção dos clientes

Amor pelas marcas

Empresa Consciente e com Propósitos

Captalismo Consciente: Empresas

Combinação sinérgica de fatores sensoriais e humanos -

Exemplo: Starbucks

Varejo é Soma de Detalhes

Varejo é Soma de Detalhes

SEMINÁRIO GVCEV:

“`PÓS-EUROSHOP”

PERCEPÇÕES E REALIDADE

NO AMBIENTE DE VAREJO

Juracy Parente26 de abril de 2017

• slide 32 (Banheiros da

Índia): https://www.youtube.com/watch?v=oXbk7kotVlw

slide 36

(Abercrombie): https://www.youtube.com/watch?v=OQjn

Fr-VQtA

• slide 50 (OVS

Omnichannel): https://www.youtube.com/watch?v=0Bmw

YE47vVE

• slide 52

(starbucks): https://www.bloomberg.com/news/videos/b/c

b795501-522d-4914-af55-13e6defb78dd