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Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions
socialement responsables des entreprises
Valérie Swaen
Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain
Assistante de recherche, Institut d’Economie Scientifique Et de Gestion, France
Structure de la présentation Notre recherche doctorale
– Problématique de la recherche– Intérêt et originalité de la recherche– Cadre conceptuel– Méthodologie
Quelques résultats de nos recherches exploratoires– Discussions de groupe et entretiens individuels– Expérimentation
Conclusion générale
Recherches futures
Problématique de la recherche
Etudier le concept de la responsabilité sociale des entreprises (RS)– dans le contexte de la Belgique et de la France– du point de vue des consommateurs
Analyser l’impact des perceptions de RS des consommateurs sur la:– qualité perçue - satisfaction - confiance - engagement -
fidélité
Mettre en lumière différents segments de consommateurs
En quoi est-ce intéressant?
Europe continentale versus USA et UK
Consommateurs versus Managers
Test de l’existence potentielle de bénéfices de la RS souvent cités dans la littérature Est-ce que la RS peut être un outil de
marketing?
Pour quelles cibles? Segmentation des consommateurs
Cadre conceptuel: définition de la RS
Beaucoup de définitions Pas de consensus
Responsabilités économiques
Engagement à solutionner des
problèmes sociétaux
Sensibles à leurs impacts sur la
société
La théorie des droits de propriété
La théorie contractuelle de la firme
La théorie de l’institution
sociale
Cadre conceptuel: définition de la RS
Les entreprises ont des responsabilités sociales en plus de leurs responsabilités économiques
Elles ont des responsabilités envers leurs principaux stakeholders
“the extent to which businesses assume the economic, legal, ethical and discretionary responsibilities imposed on them by their
various stakeholders”(Maignan, Ferrell et Hult, 1999)
Cadre conceptuel: la RS
Origines du concept
Courants de recherche
Typologies
RS Pressions
Performance économique,
sociale, politique
Politiques Economiques
Externes Internes
Facteurs modérateurs tels que la taille de l’entreprise (visibilité), son secteur
d’activité, la confiance des consommateurs.
Réputation,Fidélité des
consommateurs...
Cadre conceptuel: la RS
Attentes de RS
RS perçue
RS
Perceptions des managers au sujet des attentes de RS
Communica-tion externe
sur la RS
Consommateur
Marketer
GAP 4
GAP 1
GAP 3
GAP 2
Dimensions de la RS
Politique environnementale
Politique sociale interne
Politique sociale externe (ex., droits de l’homme)
Politique économique (ex., droits des consommateurs)
Effets attendus de la RS?
Impact positif sur la performance économique et financière? – Satisfaction des stakeholders– Coûts réduits
Impact positif sur la performance économique et financière?– Coûts qui augmentent – Désavantage compétitif
Pas d’impact sur la performance économique et financière?
Effets attendus de la RS?
Employés Attirer les meilleurs diplômés Augmenter la rétention des employés Augmenter leur morale, engagement, satisfaction,
productivité, implication
Actionnaires Attirer et retenir certaines catégories d’investisseurs
(ceux qui sont soucieux de ces aspects sociaux, éthiques et environnementaux), leur donner plus de raisons d’investir dans l’entreprise
Les investisseurs sensibles aux valeurs de RS semblent être plus stables et plus fidèles
Effets attendus de la RS?
Gouvernement Eviter des règlementations plus restrictives Faciliter les relations avec les autorités réglementaires
ONG Stimuler le soutien des ONG (dans des débats, les
journaux…) Diminuer la menace de publicité négative
Communauté Diminuer la menace de publicité négative Droit à opérer dans la communauté Image positive de l’entreprise
Cadre conceptuel: effets de la RS sur les consommateurs
Etudes de marché
– “86% ... more likely to buy products from a company which engages in social actions”
(4000 répondants européens, Ipsos, 1999)
– “70% ... corporate social commitment is important in their buying decisions ; 20% … likely to pay more for a socially responsible product”
(12000 répondants de 12 pays Européens, CSR Europe, 2000)
Cependant...
Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale)
Toutes les catégories de produit sont confondues
Questions dans les cas généraux et non dans des situations spécifiques
Différences entre les intentions déclarées en tant que “bons citoyens” et les actes réels en tant que
“consommateurs”
Cadre conceptuel: effets de la CSR
Expérimentations
– Associations de RS positives meilleure évaluation de l’entreprise meilleure évaluation du nouveau produit
(Brown et Dacin, 1997)
– Impact de la RS sur les intentions d’achat, indirect mais également direct - pour certains domaines de RS et pour certains consommateurs
(Sen et Bhattacharya, 2001)
Cependant...
Seulement une ou deux questions sociales spécifiques
En dehors de tout contexte réel d’achat
Toutes les informations sur la RS sont données
Définitions des concepts
Perceptions des consommateurs au sujet de la RS: “jugement global attitudinal fait par les consommateurs sur les différentes dimensions de la RS”
Réputation de l’entreprise: “extrinsic cue communication performance information at an aggregate level”
Satisfaction cumulée: “based on the total purchase and consumption experience with a good or service over time”
Confiance en l’entreprise: “perception of confidence in the exchange partner’s quality/reliability, honesty/benevolence”
Définitions des concepts
Engagement des consommateurs: “enduring desire to maintain a value relationship”
Fidélité des consommateurs: “deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”
Méthodologie
Phase exploratoire
– Revue de la littérature
– Discussions de groupe et entretiens individuels
– Expérimentation
– Enquête internationale
Méthodologie
Phase causale
– Affiner notre cadre conceptuel sur base des résultats de la phase exploratoire
– Enquêtes auprès d’échantillons de consommateurs belges et français
– Utilisation des équations structurelles pour tester le modèle de relations proposé
Recherches exploratoires: études qualitatives
Entretiens individuels avec des consommateurs (12)
Discussions de groupes avec des consommateurs (5)
Objectifs: – Comprendre ce que les consommateurs pensent
et ressentent au sujet du concept de RS
– Générer des items de mesure
Recherches exploratoires: études qualitatives
Produits cosmétiques et produits vestimentaires
– Plus forte implication
– Actes irresponsables récents de certaines entreprises
– Certaines alternatives plus responsables existent
Techniques utilisées
Guide d’entretien– Technique de l’entonnoir– Questions ouvertes– Techniques des mots “taboo”– Analogies– Compléter des phrases ou des histoires– Réactions à la lecture de scénarios
Critères d’homogénéité et d’hétérogénéité
Analyse de contenu
Entretiens avec les consommateurs
Attentes des consommateurs en matière de RS:– Respect des droits des consommateurs– Respect des droits des employés– Protection de l’environnement– Respect des droits de l’homme– Investissements dans des “bonnes causes”
Questions qui touchent leur propre bien-être (ex.: sécurité des produits) mais aussi des questions qui affectent d’autres publics (ex.: le travail des enfants)
Point de vue des consommateurs sur la RS
Commentaires positifs: “c’est bien”, “c’est important”, “c’est nécessaire pour la société”, “cela
m’inspire confiance”
Une minorité de consommateurs peut être qualifiée d’“acheteurs sociaux”
“Danone, dès que j ’ai appris ce qu ’ils faisaient, je n ’ai plus jamais acheté leurs produits, dès que quelque chose ne va pas, je refuse
d ’acheter”
Mais les actions de CSR ne sont pas prises en compte dans les décisions d’achat“il y a des critères plus importants à prendre en compte [prix et
qualité] avant de tenir compte des critères sociaux, éthiques et environnementaux”
Point de vue des consommateurs sur la RS
Certains consommateurs sont totalement contre le concept de RS
“Ce n’est pas le rôle de la firme, mais celui de l’état (…), il ne faut pas donner encore plus de pouvoir aux entreprises”
“La RS interfère avec les objectifs réels de l’entreprise”
D’autres pensent que c’est tout à fait “normal” “utiliser ces critères comme technique de vente ne sera pas un
succès, car c’est tout à fait normal [pour une entreprise de se comporter de la sorte]”
Point de vue des consommateurs sur la RS
Communication sur la RS doutes des consommateurs au sujet de leur honnêteté, leur crédibilité en tant que sources of information et leur capacité à agir dans le domaine social
“Je ne tiens pas compte de tels critères car je ne sais pas ce que les entreprises font réellement derrière, je ne suis pas
sûre que c’est vrai”
“si une entreprise communique certaines de ses bonnes actions, c’est qu’elle a quelque chose à cacher d’un autre
côté”
Réactions des consommateurs face aux actions irresponsables
Commentaires négatifs: “c’est une honte”, “je suis scandalisée”
Mais trade-offs entre la RS et la qualité des produits offerts:
“quand on est au courant de telles pratiques, ce n’est pas si positif… mais d’un autre côté cette entreprise offre des produits de haute qualité, c’est
bien, alors j’achèterais probablement ses produits”
“c’est regrettable mais leurs chaussures sont de très bonne qualité et je ne suis pas au courant du reste”
MAIS:
“Je me sens gênée quand je porte des chaussures NIke” (ce n’est pas encore suffisant pour faire changer les habitudes d’achat mais…)
“J’achèterais un autre produit quand c’est possible”
Problèmes liés à la consommation SR
Manque d’informations (“on est pas au courant”, “les média ne communiquent jamais le côté positif”)
Manque d’alternatives (“tous les producteurs de chaussures de sport utilisent la main d’œuvre bon marché asiatique et il n’y a pas de différence entre les comportements des différentes entreprises. Il n’y a pas d’opportunité d’adopter une consommation plus socialement responsable”)
Prix perçu (“s’il n’y a plus d’exploitation, alors les prix vont augmenter et tout le monde ne va pas être d’accord de payer plus”)
Problèmes liés à la consommation SR
Les consommateurs ne pensent pas que leur comportement d’achat ait une influence sur le comportement des entreprises “Nous, en tant que consommateurs, je ne pense pas que nous
ayions suffisamment de pouvoir là-dessus [comportement des entreprises]”
Les consommateurs sont paresseux “quand vous voulez acheter des vêtements, vous ne pensez pas à
l’environnement et le reste”
“cela prend beaucoup de temps pour collecter de telles informations et nous n’avons pas de temps”
Conclusions: discussions avec les consommateurs
Les activités SR ne conduisent pas nécessairement à des effets positifs
De même, les activités non SR ne semblent pas être systématiquement destructrices
Investir dans sa RS oui, mais pas au détriment de la qualité et du prix
Enorme problème de communication
Enorme manque de confiance dans les activités et communications des entreprises
Recherches futures: manque d’information
Des consommateurs mieux informés des consommateurs plus SR? – Pas nécessairement: “si j’avais plus d’information,
j’hésiterais… peut-être”– Information overload (Carrigan et Attalla, 2001)
Recherches à mener sur les raisons pour lesquelles les consommateurs ne semblent pas
prendre en compte les éléments de RS dans leurs critères d’achat
Recherches à mener sur comment communiquer efficacement
Recherches futures: manque d’alternatives
Les consommateurs sont cyniques: “Je suis sûr qu’elles sont tous non éthiques dans une
certaine mesure”
“Je ne peux pas imaginer qu’une entreprise prenne en compte autre chose que ses profits”
Nous pouvons comprendre dès lors que des entreprises aient “peur” de communiquer leurs
activités de RS à leurs consommateurs
Recherches à mener sur ce qu’il faudrait faire pour réduire les doutes des consommateurs et les
convaincre de l’intégrité des entreprises SR
Constats et pointsde départ de notre expérimentation
Communiquer aux consommateurs ses activités SR ne conduit pas nécessairement à des effets positifs
Par contre, des associations négatives de RS semblent conduire à une évaluation plus faible de l’entreprise (par ex., Brown et Dacin, 1997; Sen et Bhattacharya, 2001)
Les entreprises qui font le plus en matière de RS semblent être aussi les plus critiquées (SEE Newsletter, 2001; Mohr, Webb, et Harris, 2001)
Expérimentation
Objectifs:
– Evaluer les effets d’une communication mettant en avant des éléments de RS versus une communication ne le faisant pas
– Des accusations (fondées ou non) de comportements irresponsables de l’entreprise pourraient avoir un impact négatif plus fort pour les entreprises ayant communiqué au sujet de la RS
Expérimentation: hypothèses
H1. Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront une surprise plus grande que si l’entreprise n’avait pas communiqué
à propos de ses actions de RS.
Expérimentation: hypothèses
H2. Les consommateurs qui apprennentqu’une entreprise se présentant
comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront des réactions
affectives négatives plus fortes que si l’entreprise n’avait pas communiqué à
propos de ses actions de RS.
Expérimentation: hypothèses
H3. Pour les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable, l’impact négatif sur
a) les perceptions de l’entreprise,
b) les perceptions des produits de l’entreprise,
c) les intentions d’achat,
d) la confiance en l’entreprise
sera plus fort que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS.
Expérimentation: méthodologie
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Mesures 2
NO CSR
Article négatif
Mesures 2
Condition 1: NO CSR PRE-POST test
Condition 2: NO CSR POST test
Expérimentation: méthodologie
CSR Mesures 1Article négatif
Mesures 2
CSRArticle négatif
Mesures 2
Condition 3: CSR PRE-POST test
Condition 4: CSR POST test
Expérimentation: mesures Mesures 1:
– Perception de l’entreprise (1 item)– Perception des produits (1 item)– Intentions d’achat (1 item)– Confiance en l’entreprise (Gurviez et Korchia, 2002)
Mesures 2:– Idem dans un ordre différent– Emotions (DES, Izard, 1977)– Habitudes en matière de crèmes solaires (histoire de
couverture)
Expérimentation: méthodologie
Pré-test sur 107 étudiants de la manipulation (t(105) = -4.430) du niveau de réalisme du communiqué de presse et
de l’article de journal (moyenne de 7.8/10 et 7.9/10 sur 1 échelle de 1 à 10)
Etude finale sur 208 étudiants de la même population
52 répondants par condition assignés aléatoirement
Expérimentation: méthodologie
Recrutement dans les auditoires des étudiants de la Faculté ESPO
Sur le temps de midi
Sur le site de LLN
Sandwich + boisson + loterie pour une BD
Expérimentation: résultats
Vérification de l’unidimensionalité des mesures à plusieurs items (analyses en composantes principales)
Vérification de la fiabilité des mesures: surprise (3 items, = .90), émotions négatives (12 items, = .90), crédibilité (3 items, = .71) et intégrité (2 items, =.84)
Hypothèse de normalité non vérifiée tests non paramétriques (Wilcoxon, Mann-Whitney)
Expérimentation: biais dû aux effets de demande
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Mesures 2
NO CSR
Article négatif Mesures 2
Oui pour la surprise (U= 1089.500; p= .086)
Expérimentation: biais dû aux effets de demande
Oui pour la perception des produits (U=1040.500; p=.041), la crédibilité (U= 1003.500; p= .023); et la surprise
(U=1007.500; p= .024)
CSR Mesures 1Article négatif
Mesures 2
CSRArticle négatif Mesures 2
Expérimentation: H1 non validée
Pas de différence (U= 1192.500, p= .296)
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Surprise
CSRArticle négatif SurpriseMesures 1
Expérimentation: H1 non validée(biais)
Pas de différence (U= 1269.000, p= .586)
NO CSR
Article négatif
Surprise
CSRArticle négatif Surprise
Expérimentation: H2 non validée
Pas de différence (U= 1321.000, p= .840)
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Réactions aff. nég.
CSRArticle négatif
Réactions aff. nég.
Mesures 1
Expérimentation: H2 non validée
Pas de différence (U= 1320.500, p= .838)
NO CSR
Article négatif
Réactions aff. nég.
CSRArticle négatif
Réactions aff. nég.
Expérimentation: H3 en partie validée
Changement plus grand pour la perception de l’entreprise (U=922.500; p= .005) et la crédibilité (U=
954.000; p= .009) dans CSR versus NO CSR
Différences
CSR Mesures 1Article négatif
Mesures 2
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Mesures 2
Différences
Expérimentation: H3 en partie validée
Différence significative pour la perception de l’entreprise
(U= 742; p= .0001)
Aucune différence significative
CSR Mesures 1Article négatif
Mesures 2
NO CSR
Mesures 1Article négatif
Mesures 2
Expérimentation: conclusions
Entreprises qui communiquent leurs RS sont perçues plus positivement
Si les consommateurs reçoivent une information négative, – cet avantage disparaît
– perte de crédibilité de l’entreprise
– la communication sur la RS ne fait plus aucune différence
La surprise et les réactions affectives négatives ne semblent pas être la cause de ces résultats
Piste: Informations négatives perte de crédibilité impact négatif sur la perception de l’entreprise (corrélations significatives entre ces variables)
Expérimentation: difficultés rencontrées
Recrutement
Coûts
Design expérimental
Prétest en groupe
Etudes exploratoires: Conclusion générale
Les effets de la RS ne semblent pas être si positifs que prévus par la majeure partie de la littérature
Impact sur la confiance?
Recherches futures
Est-ce que la RS est un moyen d’augmenter la force de la relation entre une entreprise et ses
clients?
Influence des perceptions de RS des clients d’une entreprise sur leurs perceptions au sujet de la
qualité des produits, leur satisfaction, confiance, engagement et intention de ré-achat?
ENQUETE CONSOMMATEURS
Recherches futures
Une enquête internationale (Belgique, France, Espagne et Portugal) sur les perceptions des jeunes consommateurs en matière de RS
Objectifs:– Identifier les activités qu’ils considèrent comme
représentatives de la RS des entreprises (dimensions)
– Identifier le niveau de RS perçue de différentes grandes entreprises
– Déterminer l’importance relative de la RS vis-à-vis d’autres critères d’achat
– Identifier les critères de segmentation les plus pertinents
Recherches futures
Administration en face-à-face en France et en Belgique sur des échantillons de consommateurs d’un questionnaire
Objectifs: – Tester notre modèle de relations entre le niveau de RS
perçue et la qualité perçue, la satisfaction cumulée, la confiance, l’engagement et la fidélité des consommateurs
Qualité perçue
Satisfaction
Réputation
Engage-ment
Confiance Intentions de ré-achat
RS perçue
Rôle de la RS dans la relation consommateurs - entreprises
Modèles et hypothèses
Impact des perceptions de RS sur la réputation:
– L’éthique est un élément de l’image qui peut avoir un impact sur les jugements du public (Spector, 1961)
– Le souci d’une entreprise concernant la destruction environnementale est source d’image positive du fait du souci croissant des stakeholders pour ce sujet (Menon et Menon, 1997)
– Le cause-related marketing peut être utilisé pour améliorer l’image de l’entreprise (Varadarajan et Menon, 1988)
Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la satisfaction:
– L’homme est un animal social, il fait partie de la société, il est lié par des normes, des valeurs, des croyances et une culture prévalant dans la société (Handelman et Arnold, 1999)
– Les valeurs comme standard de comparaison (Oliver, 1997)
– Les activités SR constituent des signaux forts de la volonté de l’organisation d’améliorer leur image et peuvent influencer la satisfaction des clients (la RS est présentée par Sureshchandar, Rajendran and Anantharaman (2001) comme une dimension de la qualité totale)
Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la confiance:
– La confiance est associée avec des notions comme l’honnêteté, la justice, la responsabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, 1994)
– “Bien que les associations de RS peuvent avoir des effets faibles sur les perceptions des attributs des produits, elles peuvent être utiles pour améliorer la “trustworthiness” de l’entreprise (Aaker, 1996)
– 89% des répondants déclarent avoir confiance en une firme qui démontre son engagement envers des actions sociales (Ispos, 1999)
Modèles et hypothèses
Impact des perceptions de RS sur l’engagement:
– RS donne un aperçu du système de valeurs de l’entreprise (Turban et Greening, 1997)
– Les valeurs partagées influencent la confiance et l’engagement (Morgan et Hunt, 1994)
– Pour créer de l’engagement, il faut accentuer les différences entre les marques (Bloemer et Kasper, 1995)
Satisfaction
Qualité perçue
Perceptions de RS
Fidélité
Engagement
Confiance
Satisfaction
Engagement
Confiance
+-
La RS comme un modérateur?
Perceptions de RS
Perceptions de RS
Perceptions de RS
+
-
+
-
+-
Recommended