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Planejamento de campanha sem fins lucrativos.
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3. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Para se destacar no mercado é preciso obter diferencial perante seus
concorrentes. Hoje em dia é imprescindível cada vez mais que as empresas
utilizem estratégias para estar sempre à frente e acompanhar o avanço do
mercado, assim como as mudanças constantes tanto do ambiente em que este
está inserido, como a mudança dos seus consumidores.
Traçar um planejamento de marketing é essencial para que se apliquem
as estratégias certas para obter sucesso na campanha. Através das pesquisas
realizadas, é possível analisar dados relevantes para a criação deste
planejamento e criar um plano de ações eficiente, atingindo o objetivo de
marketing.
Assim como as empresas que visam o lucro como principal objetivo, as
empresas sem fins lucrativos também necessitam de um plano de marketing
para que cumpram seus objetivos. De acordo com Kotler (1994, p. 24), o
assunto não é determinar se as organizações que não visam a lucro devem ou
não se envolver no marketing, mas sim como devem proceder em relação a ele
com maior inteligência.
A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. (KOTLER, 1994, p. 24)
O seu conceito chave é o de que os objetivos concretos podem ser
definidos e que pode ser elaborado um programa de ação para alcançá-los. O
planejamento não é um acabamento de luxo da campanha publicitária, mas um
elemento administrativo indispensável ao desenvolvimento, execução,
coordenação e controle da estratégia que deverá marcar o sucesso da
campanha. (SANTANNA, 1998, p. 102)
3.1. Objetivos
A empresa ou instituição não deve apenas se preocupar em realizar
estratégias a fim de visar o lucro, mas se preocupar com a imagem que ela
carrega é extremamente importante, visto que sua reputação estará pautada na
mensagem que ela pretende passar para o seu público e nos conceitos em que
essa mensagem carrega, associada aos serviços que a empresa presta. Para
isso, é utilizado o marketing institucional, que carrega um conjunto de
atividades voltadas para a geração de uma ideia e a propagação desta para a
organização.
“O termo institucional é usado para indicar as iniciativas por meio das quais uma empresa procura fixar, diante de seu público-alvo, uma imagem positiva da sua organização. Para tanto, não se deve visualizá-lo apenas como mais uma técnica para aumentar a lucratividade de uma empresa. Pode ser plenamente utilizado (...) por organizações sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, partidos políticos ou mesmo órgãos públicos. Portanto, a imagem de uma organização não está ligada necessariamente à visão de dinheiro, mas também às de popularidade, credibilidade, prestígio e conhecimento.” (RITOSSA, 2011, p. 183)
Através desta campanha, iremos utilizar do marketing institucional para
difundir e divulgar ideias da cooperativa COOPERVIVA, mostrando seus
conceitos e valores, e torná-la conhecida na cidade de Rio Claro não só pelos
serviços que presta, mas pelos seus princípios, criando uma imagem positiva,
não se limitando a uma cooperativa que presta serviços de triagem e
reciclagem, mas que se preocupa com o presente e o futuro do meio ambiente
e da saúde pública. Através disso, iremos buscar o aumento da participação da
sociedade na coleta seletiva de lixo.
3.2. Mercado
Segundo Kotler (1994, p. 38), um mercado é um grupo distinto de
pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem trocar ou que
poderão concebivelmente trocar por benefícios distintos.
Em relação a este mercado, o interesse pela reciclagem de lixo tem
crescido bastante nos últimos anos. As discussões sobre questões ambientais,
inseridas no amplo conceito “Desenvolvimento Sustentável”, ganham
intensidade nos últimos anos, refletindo uma tendência ambiental para os
próximos anos. “A reciclagem é uma atividade que sempre existiu por uma
necessidade econômica de obtenção de matérias-primas mais baratas para a
indústria. Para os catadores e sucateiros é um negócio, enquanto que para os
ambientalistas é uma forma de mudar o comportamento humano com relação
ao meio ambiente” (LEITE, 2001).
O acúmulo de lixo nos grandes lixões é um dos maiores problemas no
quesito ameaça à saúde pública. O material descartado nesses locais oferece
um grande risco de contaminação do meio ambiente. Para solucionar esse
problema, é preciso reduzir ao máximo a produção de lixo, incentivando o
hábito da coleta seletiva para reciclagem.
Apesar do avanço do crescimento de reciclagem no Brasil e os
programas desenvolvidos pelas empresas para sustentar “a imagem
sustentável”, ainda é possível encontrar alguns obstáculos que impedem a
melhoria deste mercado. Um deles é a falta de participação da população
referente à falta de conscientização da importância de se reciclar os resíduos
inorgânicos.
Através do aumento da facilidade de compra e o ritmo de crescimento
econômico do país, as vendas consequentemente aumentaram, e por isso a
demanda tem sido cada vez maior. O aumento da produção de produtos
consumíveis gera maior produção de embalagens, e por consequência, maior
produção de lixo. “O faturamento de indústria de embalagem aumentou 30%,
pulando de R$30,9 bilhões em 2006 para R$40 bilhões em 2010” (JORNAL
VALOR ECONOMICO, 2011). Tendo em vista estes dados, o aumento de
resíduos pós-consumo abre oportunidades para o mercado de reciclagem. De
acordo com o Cempre (Compromisso Empresarial para Reciclagem), o Brasil
(2011) recolhe e recicla 13% dos resíduos urbanos, mas o potencial de
crescimento é de 50%. Informações do IBGE indicam que um em cada três
lares do país separa o lixo biodegradável daquele que não é. Porém, a
instituição indica que apenas 40% desse resíduo é coletado de forma seletiva
quando chega à rua. O Brasil possui cerca de 4 mil lixões e apenas 30% a 40%
do lixo coletado é depositado em aterros sanitários regulamentados.
Em pesquisa do IBGE (2012) através dos Indicadores de
Desenvolvimento Sustentável, “a questão da disposição final do lixo,
principalmente nos grandes centros urbanos, é apresentada como um grande
desafio a ser enfrentado. Diversas razões motivam a implantação de
programas de coleta seletiva dos resíduos. Entre elas destacam-se as
seguintes: a) geográfica: falta de espaço para a disposição do lixo e
preservação da paisagem; a coleta seletiva é apontada como uma das
alternativas mais viáveis para a redução da quantidade de lixo a ser disposto
em aterros sanitários (ou outros destinos). Isso aumenta o tempo de vida dos já
existentes e reduz a necessidade de abertura de novos aterros, além de
minimizar a disposição inadequada do lixo; b) sanitária e ambiental: a
disposição inadequada do lixo, muitas vezes aliada à falta de sistemas
eficientes de coleta, pode trazer problemas de saúde pública, bem como a
contaminação de águas superficiais e subterrâneas e, ainda, do solo; c) social
e econômica: programas de coleta seletiva permitem a geração de empregos,
melhoram as condições de trabalho de catadores de lixo, diminuem o número
de pessoas trabalhando em lixões, movimentam o comércio e a indústria de
materiais reciclados e reduzem os gastos com a limpeza urbana e os
investimentos em novos aterros.”
A coleta seletiva de lixo tem avançado em Rio Claro, mesmo que não
seja na velocidade necessária. Em publicação realizada pelo Jornal Cidade,
em 2010, o município recicla 15% do lixo produzido pela população que chega
diariamente ao aterro sanitário. De acordo com Regina Ferreira da Silva,
diretora do Departamento de Resíduos Sólidos da prefeitura, o aterro recebe
mensalmente 4.000 toneladas de lixo. Dessas, 60 toneladas são recicladas.
Segundo ela, em 2010 a coleta seletiva atingiu 40% da cidade. Em meados de
2008, esse índice era de 30%.
Segundo a prefeitura, em 2013, um volume de 72 mil toneladas de lixo
foi recolhido em Rio Claro e depositado no aterro sanitário localizado próximo
ao Distrito de Assistência, ou seja, a produção de lixo em 3 anos aumentou
50% . O número indica que cada habitante produziu aproximadamente 360
quilos de lixo no ano. O levantamento foi feito pelo Departamento de
Resíduos Sólidos da Secretaria de Planejamento, Desenvolvimento e
Meio Ambiente da prefeitura, com base em todo o resíduo que entrou no
aterro e foi submetido à pesagem.
3.3. Público-alvo
O target da campanha são todos os moradores da cidade de Rio
Claro, com foco em crianças e nas pessoas que não praticam a coleta seletiva.
O objetivo é comunicar em 100% da cidade, para que se obtenha pelo menos
um aumento de 30% (aproximadamente 56 mil habitantes) de participação na
coleta seletiva de Rio Claro, e para que todos tenham conhecimento sobre a
cooperativa e os valores que ela carrega.
3.4. Posicionamento e imagem do público-alvo
O público-alvo não possui um posicionamento e uma imagem atual da
COOPERVIVA. Através da pesquisa quantitativa realizada pela agência
Interage, apenas 29,7% dos entrevistados conhecem alguma empresa na
cidade Rio Claro que faz a coleta seletiva. Dessa porcentagem, só 12% tiveram
como resposta a COOPERVIVA, mostrando que é um índice muito baixo de
moradores que conhecem o trabalho da cooperativa. Quando questionado qual
empresa faz a retirada no bairro, desses 12% apenas 2 pessoas (15%)
responderam que quem faz a retirada no bairro é a COOPERVIVA, levando em
consideração que além da cooperativa não ter seu nome lembrado pelos
entrevistados, os que lembraram não souberam dizer exatamente os serviços
prestados.
3.5. Análise do Usuário
A COOPERVIVA possui 40 cooperados trabalhando na cooperativa e
suas funções se dividem em separação do material reciclável, prensistas e
diretoria, que é composta de Presidente, Vice Presidente, diretor administrativo
financeiro, diretor de operações e conselho fiscal.
Esses cooperados antes de trabalhar pela COOPERVIVA eram
catadores de lixo no antigo aterro da cidade. Com a regularização do aterro,
esses trabalhadores foram retirados de lá, portanto ficaram sem uma renda e
sem como sustentar suas famílias. Por isso foi realizado um trabalho da
Prefeitura, para reintegrar esses trabalhadores na sociedade, como
cadastramento dos mais carentes em programas sociais, capacitação para o
trabalho em cooperativa até trabalhos de higiene pessoal, para que esses
trabalhadores recuperassem sua auto estima, perdida quando trabalhavam,
sob condições desumanas no aterro.
Além de gerar renda para esses 40 cooperados, a COOPERVIVA ainda
os proporcionou treinamento adequado para trabalhar nas funções oferecidas
pela cooperativa proporcionando crescimento profissional a esses
trabalhadores.
3.6. Definição de Ameaças e Oportunidades
Segundo a Loga (Logística Ambiental de São Paulo S/A), até meados do
século XVIII, o lixo era produzido em pequena quantidade e constituído
essencialmente de sobras de alimentos e outros materiais orgânicos. A partir
da Revolução Industrial, as embalagens foram introduzidas no mercado,
aumentando consideravelmente o volume e a diversidade de resíduos gerados
nas áreas urbanas. Ao mesmo tempo, o crescimento acelerado das metrópoles
fez com que as áreas disponíveis para colocar os resíduos se tornassem
escassas.
Nos últimos anos nota-se uma tendência mundial em reaproveitar cada
vez mais os produtos jogados no lixo para fabricação de novos objetos, por
meio do processo de reciclagem, o que representa economias de matéria
prima, água e de energia fornecidas pela natureza.
O acúmulo de lixo nos grandes lixões é um dos maiores problemas no
quesito ameaça à saúde pública. O material descartado nesses locais oferece
um grande risco de contaminação do meio ambiente. Para solucionar esse
problema, é preciso reduzir ao máximo a produção de lixo, incentivando o
hábito da coleta seletiva para reciclagem.
Apesar do avanço do crescimento de reciclagem no Brasil e os
programas desenvolvidos pelas empresas para sustentar “a imagem
sustentável”, ainda é possível encontrar alguns obstáculos que impedem a
melhoria deste mercado. Um deles é a falta de participação da população
referente à falta de conscientização da importância de se reciclar os resíduos
inorgânicos.
Através do aumento da facilidade de compra e o ritmo de crescimento
econômico do país, as vendas consequentemente aumentaram, e por isso a
demanda tem sido cada vez maior. O aumento da produção de produtos
consumíveis gera maior produção de embalagens, e por consequência, maior
produção de lixo. “O faturamento de indústria de embalagem aumentou 30%,
pulando de R$30,9 bilhões em 2006 para R$40 bilhões em 2010” (JORNAL
VALOR ECONOMICO, 2011). Tendo em vista estes dados, o aumento de
resíduos pós-consumo abre oportunidades para o mercado de reciclagem.
Uma grande oportunidade, que apareceu nos últimos anos é a
preocupação de grandes e pequenas empresas no assunto sustentabilidade.
As empresas estão cada vez mais criando ações e campanhas para benefício
próprio, de seus funcionários e da imagem da sua empresa perante as
concorrências e os consumidores. Esse fato, aumenta o incentivo de outras
empresas e pessoas a também abraçarem a causa e manter a preocupação
com o meio ambiente.
O marketing ecológico está relacionado ao desenvolvimento sustentável do planeta. As organizações consomem recursos naturais que impactam o meio ambiente. Pressionado por grupos de defesa do meio ambiente e pela iminente necessidade de desenvolver uma consciência ecológica, o comportamento das empresas vem mudando consideravelmente nas últimas décadas. A recuperação e a preservação do meio ambiente têm servido de inspiração para uma série de investimentos empresariais em programas de responsabilidade socioambiental que , em última instância, beneficiam a todos: a população, os ecossistemas e também a imagem institucional da empresa. (RITOSSA, 2011, p. 183)
3.7. Posicionamento da Campanha
Pretende-se posicionar a COOPERVIVA como uma cooperativa
que presta serviços de coleta seletiva e reciclagem através de uma campanha
institucional, mostrando as ideias e conceitos que a empresa carrega, focando
o trabalho ambiental e de inclusão social embutido no sistema de cooperativas
(especificamente as de catadores) de acordo com a Lei 12.305/2010 - Política
Nacional de Resíduos Sólidos, e, procurando aumentar o seu share of mind e,
consequentemente o seu share of market, através da conscientização da
população rio-clarense sobre a importância de realizar os serviços de coleta
seletiva e reciclagem.
3.8. Objetivos de Comunicação
Tornar a COOPERVIVA conhecida na cidade de Rio Claro,
conceituando-a como uma cooperativa eficiente, que presta serviços de
separação e venda de material reciclável, apresentando todos os serviços
oferecidos e com isso buscar uma participação maior da sociedade na coleta
seletiva de lixo.
3.9. Estratégias de Comunicação
Segundo Lupetti (2003, p. 107) estratégia é a forma como as empresas
deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá
percorrer para executar sua meta. Por isso, a campanha contará com
estratégias de informação, posicionamento e indiferenciada.
As estratégias serão trabalhadas de forma simultânea. Será trabalhado o
posicionamento da cooperativa, tornando-a conhecida em toda a cidade de Rio
Claro, e fixando nome e conceitos que a empresa carrega. Paralelo a isso, será
trabalhado a questão da conscientização e importância da reciclagem para que
haja maior índice de participação da sociedade na coleta seletiva. Executando
as estratégias juntas, teremos maior reforço de ambos objetivos.
3.10. Objetivos de Marketing
A cooperativa tem como objetivo conseguir uma maior
participação da sociedade na coleta seletiva da cidade. Deste modo, o objetivo
de marketing da campanha é que 30% da sociedade rio-clarense,
compreendida em 57.000 habitantes, conheça a COOPERVIVA e torne um
hábito fazer a coleta seletiva.
3.11. Estratégias de Marketing
3.11.1 – Campanha de Informação
Serão distribuídos, de casa em casa, folhetos informando a população
sobre a importância da reciclagem e ensinando quais materiais podem ser
reciclados. Junto ao folheto será distribuído também sacos de lixos
personalizados da COOPERVIVA e um imã de geladeira com o calendário de
coleta, para que os moradores possam deixar o material reciclável na frente de
sua casa.
3.11.2 – Conscientização em condomínio
O caminhão da cooperativa não tem acesso para passar dentro dos
condomínios, portanto naqueles que ainda não fazem a coleta desses
materiais, um ecoponto será instalado para que os moradores possam
descartar seu material reciclável de forma correta. A COOPERVIVA passará
para retirar semanalmente esses materiais.
3.11.3 – Conscientização sobre a importância da reciclagem nas escolas
Essa estratégia visa levar a informação sobre o destino do lixo, o
acúmulo que vem ocorrendo, as consequências que ele gera no país e como
se pode diminuir isso através da coleta seletiva. Intitulada “Semana da
Reciclagem”, será passado nas escolas públicas e privadas um filme sobre o
assunto, será dado aulas sobre a importância da reciclagem ensinando as
crianças quais materiais podem ser reciclados, e para finalizar, será feito uma
gincana entre escolas para arrecadação do material reciclável. O objetivo
dessa estratégia é que as crianças levem a atitude para dentro de casa,
impulsionando os pais a ajudarem, além de conscientizar os pais sobre essa
importância. Haverá um prêmio para a equipe ganhadora.
Com este material reciclável, as crianças terão oficinas (na matéria de
Artes) para que este material recolhido seja transformado em esculturas,
brinquedos, etc. As confecções serão expostas nas instalações de cada escola.
3.11.4 – Sacos de Lixo destinados à Reciclagem
Para facilitar e incentivar o trabalho das pessoas em separar o lixo
destinado para reciclagem serão distribuídos em supermercados sacos de lixos
personalizados para que as pessoas se sintam motivadas a separar o lixo
inorgânico. Os sacos levarão o logo da cooperativa.
3.11.5 – Descarte de embalagens em Supermercados
Semelhante à campanha “Caixa Verde”, realizada pela rede de
supermercados Pão de Açúcar, serão deixados totens nos supermercados para
o descarte de embalagens de produtos que serão descartados.
O programa de descarte “pré-consumo” possibilita aos clientes
destinarem para reciclagem, em urnas instaladas ao lado dos caixas nos
supermercados, embalagens secundárias de produtos que não precisam levar
para casa, como caixas de pasta de dente e de barrinhas de cereais.
3.11.6 – Exposição de fotos e objetos feitos a partir de material reciclado
Em parceria com o Grupo Photo & Prosa, artistas plásticos e artesãos da
cidade, será realizada uma exposição no Espaço Cultural do Shopping Rio
Claro. A exposição contará com fotos do lixo descartado numa visão mais
profunda, sensível e emotiva, despertando a curiosidade e a sensibilidade das
pessoas. Além das fotos, serão expostos objetos, móveis, brinquedos e
esculturas desenvolvidas por artistas e artesãos.
A intenção da exposição é conscientizar as pessoas de uma forma
criativa, mostrando as consequências do acúmulo do lixo, e o que pode ser
feito com o material descartado.
3.11.7 – Reciclar para ajudar
Em parceria com o Fundo Social de Solidariedade, através do Projeto
“Saber Fazer- Saber Viver”, que foi idealizado em 2011, pelo então funcionário
da Secretaria Municipal de Educação da Prefeitura de Rio Claro, Carlos Curcio
(in memorian), e o coordenador da área de educação ambiental, Edison
Norberto Andrade, serão realizadas peças diferenciadas através de lonas de
vinil, como bolsas ecológicas e estojos. Os estojos serão distribuídos em
escolas públicas e as bolsas vendidas a um valor simbólico, onde o dinheiro
será doado APAE de Rio Claro, para ajudar a manter suas despesas.
3.11.8 – Assessoria de Imprensa
Para que todas as ações realizadas pela cooperativa sejam divulgadas,
além de toda comunicação feita através do plano de mídia, a agência ficará
responsável em enviar aos jornalistas da cidade todos os releases das ações
que a COOPERVIVA desenvolverá.
3.11.9 – Mascote
Com o objetivo de criar empatia com o publico alvo, principalmente com
as crianças, será desenvolvido um mascote com características que
transmitem o conceito USP da campanha.
Para maior interação das crianças, haverá uma votação para que elas
escolham qual o nome do mascote através do site da cooperativa.
3.12 Planejamento Promocional
3.12.1 – Marketing Direto
Justificativa: Os moradores de Rio Claro desconhecem o calendário da coleta
de material reciclável realizado pela COOPERVIVA nos bairros, portanto é
preciso comunica-los.
Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro
Objetivos específicos da ação: Informar todos os moradores sobre o
cronograma com os dias da semana em que o caminhão da cooperativa passa
nos respectivos bairros retirando o material separado pela população.
Mecânica: Na primeira semana de Maio de 2015, primeira semana da
campanha, será realizada a distribuição de folhetos, com as datas de coleta,
quais tipos de material a COOPERVIVA recicla e informações sobre o lixo da
cidade. Esse folheto será feito com papel reciclado por cooperados da
cooperativa, e entregues, por uma empresa contratada, em todas as
residências da cidade de Rio. Esses folhetos serão entregues junto com um
saco de lixo personalizado da COOPERVIVA e um imã com o calendário de
coleta nos bairros, assim as pessoas poderão se organizar melhor para já
deixar em frente às suas casas os sacos com o lixo inorgânico.
Calendário Coleta Seletiva (Cronograma)
Segunda – Feira: Bairro Santa Cruz/ Santana/ Vila Aparecida/ Zona Central
( Apartir AV.12)/ Jardim. Ipê/ Vila Martins/ Bairro boa Morte/ Vila do Rádio/
Bairro São Benedito/ Zona Central (Até AV.12)/ Bairro Saúde/ Jardim
Donangela/ Vila Santo Antônio/ Anexo Cidade Jardim/ Bairro do Estádio/ Vila
Paulina/ Jardim. Residencial Copacabana.
Terça – Feira: Vila Paulista/ Cidade Nova (Vila Horto Florestal)/ Jardim
Conduta/ Jardim Azul/ Jardim São Caetano/ Jardim São João/ Parque São
Jorge/ R. das Flores/ R.São José/ Bosques de Rio Claro/ Jardim Progresso 1e
2/ Jardim Santa Elisa/ Jardim Figueiras/ Jardim Paulista 2/ Jardim das
Paineiras/ Jardim Panorama/ Recanto Paraíso/ Jardim Matheus Mineiro/ Santa
Clara 1 e 2/ Jardim Floridiana/ Jardim América/ Arco Iris.
Quarta – Feira: Jardim Mirassol/Cidade Claret/ Jardim São Paulo/ Jardim
Kennedy/ Jardim Anhanguera/Jardim Itapuã/ Jardim Araucaria/ Jardim Cidade
Azul/ Jardim Olinda/ Vila BNH/ V. Santa Cruz/ Parque Universitário/ Jardim
Wenzel/ Jardim Ipanema/ V. Santa Terezinha/ Jardim Bela Vista/ Jardim São
Paulo (Castelo Branco ate Saburo Akamine)/ Jardim Paulista/ Residencial San
Marino/ Jardim Nova Veneza/ Jardim Inocop/ Chacara Boa vista/ Jardim
Chervezon/ Jardim Independencia/ Parque das Indústrias/ Jardim Hipodramo/
Conj. Hob. Boa Esperança/ Bairro do Sobrado/Sobradão;
Quinta – Feira: Parque Mãe Preta/ Vila Verde/ Vila Industrial/ Águas Claras/
Res. Florença/ Vila São Miguel/ Vila Cristina/ Conj. Hab. Oreste Armando
Giovani/ Ajapi/ Ferraz/ Jardim Boa Vista( Recanto Verde)/ Santa Maria/ Nosso
Teto/ Distrito Industrial/ Jardim Parque Residencial/ Jardim Village/ Jardim
Bandeirantes/ Vila São José/ Vila Nova/ Vila Alemã.
Sexta – Feira: Jardim Brasília 1 e 2/ Jardim Guanabara/ Jardim Guanabara
2(ate AV.5)/ Jardim Esmeralda/ Jardim das Palmeiras/ Jardim Guanabara 2(a
partir da AV.5)/ Jardim Novo 2/ Terra Nova/ Jardim Novo/ Vila Rosa/
Assistência/ Batovi/ Jardim Novo Wenzel/ Jardim Bom Sucesso/ Jardim
Centenário/ Vila Anhanguera/ Conj. Hab. Res. Dos Bosques/ R. Benjamin de
Castro/ Vila Indaia/ Bela Vista/ Jardim Vila Bela/ Jardim Nossa Senhora da
Saúde 1 e 2.
Sábado: J.A.Karan/ Alto do Santana/ Vila Operária/ Jardim Portugal/ Jardim
Primavera/ Vila Saibreiro/ Jardim Claret/ Consolação/ Jardim Rio Claro/ Jardim
Shangrilá/ Jardim do Trevo/ Jardim Quitandinha( Vila Município)/ Bairro
Olímpico.
3.11.2 – Conscientização em condomínio
Tipo da Promoção: Programa de Incentivo
Tema: Condomínio consciente
Justificativa: Os moradores de condomínios fechado possuem o serviço de
coleta de lixo oferecido pelo próprio condomínio, mas nem todos eles possuem
a coleta seletiva de material reciclável, por isso uma parceria entre a
cooperativa e os condomínios acontecerá para que o lixo dos moradores possa
ser reciclado também.
Público: Moradores, síndicos e administradores de condomínios fechado.
Objetivos específicos da ação: Conscientizar moradores, e administradores
de condomínios fechados da importância de separar o lixo reciclável.
Mecânica: A primeira instância haverá um contato com as administradoras de
condomínios para apresentação da proposta, que nada mais é um espaço
reservado para o descarregamento de material reciclável. Depois iremos listar
os condomínios existentes na cidade, e identificar os que não realizam a coleta
seleta. Feito isso, nos condomínios que não realizam a coleta seletiva, iremos
realizar uma reunião de condomínio, depois de autorizado pela administradora,
juntamente com os síndicos e moradores interessados. A partir de parceria
estabelecida entre as administradoras e a cooperativa, os condomínios ficarão
responsáveis por recolher, uma vez por semana o material reciclado dos
moradores. O objetivo é ter um ecoponto, a fim de facilitar a logística dos
moradores em descartar seu lixo corretamente. A COOPERVIVA será
responsável por retirar do condomínio, semanalmente, o lixo recolhido.
Para conscientizar e incentivar os moradores, principalmente os que não
fazem a separação do lixo reciclável, um cartaz informativo será colocado em
pontos estratégicos, como mural de informações, salão de reuniões e
elevadores. O cartaz será para explicar como separar o lixo corretamente e
informar o dia da semana que a coleta será feita.
3.12.3 Conscientização sobre a importância da reciclagem nas escolas
Tipo da Promoção: Gincana
Tema: Gincana Interescolas – Um por todos, todos pela reciclagem
Justificativa: Através das pesquisas realizadas, podemos perceber que há
falta de hábito das pessoas pela realização da separação do lixo. As crianças
possuem um poder de persuasão muito grande perante os pais, portanto
queremos levar a prática da coleta para as casas através dos filhos, além de
conscientizá-los desde cedo sobre a importância da reciclagem.
Público: Crianças, alunos de escolas da 1ª a 5ª série do Ensino Fundamental
de escolas municipais.
Objetivos específicos da ação: Conscientizar crianças e levar a prática da
separação de lixo para dentro das casas.
Mecânica: Será desenvolvida entre as escolas uma gincana que premiará a
equipe vencedora com uma viagem ao Zoo Safári localizado na cidade de São
Paulo.
Em setembro de 2014, entraremos em contato com a Secretaria
Municipal de Educação para apresentar a proposta da gincana e
posteriormente realizar reuniões com as diretorias para a implantação da
programação na Semana do Meio Ambiente, que acontecerá do dia 01 de
Junho até 05 de Junho de 2015.
Para dar início à competição, as crianças assistirão ao filme
animado Wall-E, que conta a história de um planeta Terra futurista e
completamente devastado pela ação inconsequente da humanidade. Para
sobreviver, os humanos abandonaram a Terra e decidiram viver em um
cruzeiro espacial. Apenas os robôs ficaram, entre eles Wall-E, que tem a
função de vasculhar o planeta e está disposto a provar que ainda é possível
salvá-lo. O filme estimula e favorece a aprendizagem de conteúdos ligados ao
impacto causado pelo lixo.
Ainda nessa semana, os professores responsáveis pela disciplina darão
aulas sobre reciclagem e coleta seletiva para os alunos entenderem todo o
processo, a importância disso para o mundo e ainda explicar toda a dinâmica
da gincana.
A competição se dará da seguinte forma: primeiro será feito uma disputa
entre classes, de forma que durante duas semanas as crianças irão arrecadar
materiais recicláveis em suas residências e levar até à escola. Desta forma, as
crianças levam o incentivo para casa, criando conscientização dos pais
também, que acabam auxiliando os filhos no processo de reciclagem. A
arrecadação ajudará na composição da nota dos alunos em todas as
disciplinas (a critério da instituição).
Após isso, a gincana passará a ser interescolar, onde as escolas
competirão entre si. A escola ganhadora levará um troféu, e viagens para o Zoo
Safári. As viagens serão destinadas à classe ganhadora da primeira fase da
competição.
O critério da soma de pontos adquiridos por cada classe/escola será
através do número proporcional de alunos.
Como critério de desempate, será realizada ao vivo uma nova etapa da
gincana, em que os alunos deverão responder perguntas sobre reciclagem no
dia da entrega do prêmio às escolas participantes, que tomarão conhecimento
do resultado da pesagem no dia do evento.
Local do evento: Centro Cultural
Como divulgação da ação, serão distribuídos cartazes para fixação em
mural da escola e mural das salas de aula em todas as escolas municipais,
duas semanas antes da gincana, do dia 25 de maio ao dia 30 de maio de 2015.
Além disso, haverá divulgação por meio de release através da assessoria de
imprensa.
3.12.4 – Sacos de Lixo destinados à Reciclagem
Tipo da Promoção: Programa de incentivos
Justificativa: Visto que as pessoas não possuem o hábito e tempo hábil para a
separação do lixo, a estratégia foi criada a fim de estimular as pessoas,
facilitando o ato.
Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro
Objetivos específicos da ação: Facilitar e estimular as pessoas a realizarem
a separação do lixo inorgânico do lixo orgânico.
Mecânica: Serão distribuídos sacos de lixo personalizados, com cores
diferentes para que o lixo reciclável seja descartado no respectivo saco.
A distribuição será feita através de supermercados parceiros da ação,
onde no primeiro mês da campanha, maio de 2015, os funcionários oferecerão
o saco para os clientes, explicando a ação. A partir do segundo mês, os sacos
ficarão em totens indicativos que terão a mensagem “Ajude a transformar o
mundo – Pegue aqui o saco destinado à Reciclagem”.
Junto dos sacos terão folhetos informativos, com instruções de como
deve ser feita a separação e o dia em que o caminhão da Ambientelix –
parceira da COOPERVIVA – passará em seu bairro, mesmo modelo de
panfleto que será entregue nas residências, conforme ação 3.12.1 – Marketing
Direto.
Os sacos serão distribuídos também, junto com o folheto informativo, em
todas as residências na cidade.
3.12.5 – Imã com calendário de coleta
Tipo da Promoção: Programa de incentivos
Justificativa: Como os moradores da cidade ainda não sabem ao certo o dia
que a coleta é feita em cada bairro, o imã servirá para informar a população
sobre a realização da coleta e servirá para incentivar a separação, já que seu
propósito é ficar fixado na geladeira.
Público: Todos os moradores da cidade de Rio Claro
Objetivos específicos da ação: Facilitar e estimular as pessoas a realizarem
a separação do lixo inorgânico do lixo orgânico.
Mecânica: Serão distribuídos, junto com o saco de lixo e os folhetos
informativos, conforme ação 3.12.1 – Marketing Direto.
3.12.6 – Descarte de embalagens em Supermercados
Tipo da Promoção: Programa de incentivos
Tema: Descarte Consciente
Justificativa: Um dos motivos pelo qual as pessoas não realizam o ato de
separar o lixo orgânico do lixo inorgânico é a falta de tempo, de acordo com
pesquisa realizada. Para poupar o tempo das pessoas será desenvolvido em
parceria com os supermercados da cidade um programa de descarte de
embalagem pré-consumo.
Público: Pessoas que costumam fazer compras em supermercados
Objetivos específicos da ação: Forçar um ato de separação de lixo reciclável
fora da casa da pessoa, poupando o tempo das pessoas que não têm para
separação e, consequentemente, aumentar a arrecadação de produtos
recicláveis.
Mecânica: Em parceria com os supermercados (o foco maior são
supermercados grandes), nos caixas serão colocados totens, onde as pessoas
poderão descartar embalagens secundárias de produtos que são recicláveis e
que não irão utilizar, como por exemplo, a caixinha da pasta de dente. A ideia é
que os totens se mantenham nos supermercados não só durante o período da
campanha, mas que seja vitalício. A COOPERVIVA passará retirar este material
reciclado numa frequência estipulada de acordo com a demanda de
embalagens arrecadadas.
Os totens terão sacos de lixos pendurados, de acordo com a estratégia
2.11.2.
3.12.7 – Exposição de fotos e objetos feitos a partir de material reciclado
Tipo da Promoção: Exposição
Tema: O Luxo do Lixo
Justificativa: Associar a imagem da Cooperativa com ações socioambientais é
importante, visto que a campanha visa posicionar à cooperativa como uma
empresa que não só realiza a separação e coleta do lixo, mas que também
promove ações que ajudam na conscientização e transformação do mundo. A
exposição vem justamente para vincular esse processo ao âmbito cultural,
valorizando artistas da cidade.
Público: Todos os moradores de Rio Claro.
Objetivos específicos da ação: Sensibilizar as pessoas numa visão mais
profunda e emotiva, mostrando as consequências do acúmulo do lixo e o que
pode ser feito com o material descartado.
Mecânica: Em parceria com o Grupo Photo & Prosa, Shopping Rio Claro,
artistas plásticos e artesãos da cidade, será realizada uma exposição que visa
sensibilizar as pessoas e vincular o aspecto cultural à imagem da cooperativa.
O Grupo Photo & Prosa foi criado por um grupo de pessoas que tinham
em comum o amor à fotografia. Em 30 de outubro de 2012, o foto clube foi
oficialmente registrado e atualmente é afiliado à Confederação Brasileira de
Fotografia. Além de realizar reuniões e fóruns semanais para discutir os mais
variados tópicos relacionados à fotografia, o Photo & Prosa também realiza
caminhadas fotográficas e estudos.
Através desses fotógrafos, serão feitas fotos de lixos para engajar o
espectador a considerar um dilema urgente e fundamental para os dias atuais,
que é o acúmulo de lixo nos aterros sanitários.
Os artistas plásticos e artesãos ficarão responsáveis por reaproveitar o
lixo inorgânico, doado pela COOPERVIVA, mostrando que a arte pode ser feita
através desse lixo que normalmente é descartado, como móveis, esculturas,
porta trecos, objetos, etc.
A exposição ficará no período de um mês, julho de 2015, no Espaço
Cultural do Shopping Rio Claro, e as peças criadas através do material doado
serão vendidas, e sua verba será destinada a cooperativa.
Um convite para a abertura da exposição, impresso e virtual, será
enviado as empresas parceiras da COOPERVIVA.
Tabela Coquetel
04 baguetes de ciabata com presunto e queijo prato
100 mini pães de queijo
100 empadas de palmito
100 esfihas de carne
100 carolinas de creme
01 bolo de leite condensado
16 litros de suco
02 garrafas com café (1 com e 1 sem açúcar)
Copos descartáveis
Guardanapos
Toalha de tecido
3.12.8 – Reciclar para ajudar
Tipo da Promoção: Social
Tema: Reciclar para ajudar
Justificativa: Através dessa ação, será permitido mostrar às pessoas que é
possível transformar um material que seria descartado em objetos úteis do dia
a dia.
Público: Empresas, escolas públicas e APAE
Objetivos específicos da ação: Transformar a reciclagem em ajuda para uma
instituição de crianças com câncer e doar materiais para crianças que não têm
condições financeiras.
Mecânica: Serão arrecadadas com empresas, agências, gráficas e instituições
que utilizam lonas de banner para campanhas de comunicação e marketing,
este material para que ele seja transformado em bolsas e estojos, visto que é
um material de difícil decomposição e que gera acúmulo no meio ambiente.
Através do programa “Saber Fazer, Saber Viver”, desenvolvido pelo
Fundo Social de Solidariedade, as alunas do Centro Público de Qualificação
Profissional transformarão essas lonas de vinil em materiais de modas e de
escritório. Os estojos serão doados às escolas públicas, para que sejam
destinados aos alunos que não possuem condições financeiras e as bolsas
serão à APAE, para que realizem a venda, para ajudar a manter suas
despesas com as crianças que estão em fase de tratamento do câncer.
3.12.9 – Assessoria de Imprensa
Justificativa: A campanha está pautada na informação e no posicionamento
da empresa e de suas ações, portanto será imprescindível que haja a
comunicação em vários meios de comunicação sobre todas as ações que a
cooperativa realizar.
Objetivos específicos da ação: Divulgar ações, gerando mídia espontânea.
Mecânica: Em todas as ações realizadas pela cooperativa serão criados releases
para que seja enviado à imprensa com o intuito de gerar mídia espontânea.
3.12.10 – Mascote
Justificativa: O mascote, além de incentivar e interagir com os mais diversos
tipos de pessoas, cativa o público infantil e desperta seu interesse pela
mensagem que ele quer transmitir para o público alvo. O mascote será
explorado principalmente nas ações que envolvem crianças.
Público: Crianças
Objetivos específicos da ação: Criar um personagem que crie interação com
as crianças para que elas se identifiquem com a ação através de uma imagem
alusiva às crianças.
Mecânica: O mascote estará presente no folheto informativo e em mídias que
envolvam a gincana municipal.
Para a escolha do nome será realizada uma enquete no facebook. O mascote
terá três opções de nomes para que a população votem qual nome ele terá. As
crianças que participarão da gincana poderão votar, através de cédula de papel, na
própria escola. A votação terá o período de uma semana, logo após o início da
gincana nas escolas na semana do Meio Ambiente.
3.12.11 – Reunião de Captação de Cotas de Patrocínio
Justificativa: A cooperativa não possui verba para realizar a campanha, visto
que é uma organização sem fins lucrativos, portanto será necessário o
patrocínio de algumas empresas.
Objetivos específicos da ação: Conseguir cotas de patrocínio para a
campanha.
Mecânica: Em janeiro de 2015, a agência agendará com algumas empresas da
cidade, e algumas que já são parceiras de alguma forma da cooperativa, uma reunião
para captação de cotas de patrocínio. Um funcionário capacitado da COOPERVIVA irá
apresentar a cooperativa para os donos e diretores de empresas, explicando seu
conceito e os objetivos da campanha. Através de slides será explicado, de forma clara
e objetiva, todas as cotas existentes, e seus benefícios.
3.13 - COTAS DE PATROCÍNIO
A Cooperativa
A COOPERVIVA, Cooperativa de Trabalho dos Catadores de Material
Reaproveitável de Rio Claro, tem como objetivo reduzir a quantidade de
resíduos produzidos e dispostos inadequadamente no meio urbano. A
cooperativa trabalha com materiais recicláveis separados nas categorias: papel
(papel jornal, papel revista, papel branco, papelão e embalagens Tetra Pak),
plástico (PET, PEAD, PEBD, PVC, PS e PP), metal (cobre, alumínio, e sucata
de ferro) e vidro (vidro escuro e vidro branco).
Cota Ouro (2 cotas)
Valor do Patrocínio: R$ 5.500,00
Destaque Ouro da logomarca nas seguintes peças:
Apoio na peça de TV (2 empresas)
Apoio peça de rádio (2 empresas)
Apoio anúncio de jornal
Apoio no folheto impresso
Logomarca no site
Sacos de lixo
Banner de apresentação da cooperativa
Exclusividade do segmento
Apoio na identidade visual dos ecopontos
Camisetas (logomarca na manga 1 empresa)
Cota Prata (5 cotas)
Valor do Patrocínio: R$ 3.800,00
Destaque Prata da logomarca nas seguintes peças:
Apoio anúncio de jornal
Logomarca no site
Apoio no folheto impresso
Sacos de lixo
Banner de apresentação da cooperativa
Apoio na identidade visual dos ecopontos
Camisetas (parte de trás)
Cota Bronze (10 cotas)
Valor do Patrocínio: R$ 2.000,00
Destaque Bronze da logomarca nas seguintes peças:
Logomarca no site
Apoio no folheto impresso
Sacos de lixo
3.14 Objetivos e Estratégias de Criação
Para a Campanha Institucional da COOPERVIVA, cujo objetivo é tornar
a cooperativa conhecida na cidade de Rio Claro, conceituando-a como uma
cooperativa eficiente, que presta serviços de separação e venda de material
reciclável, serão utilizados como estratégias peças publicitárias para TV, jingle
e spots para rádio, anúncio em jornal, folhetos e cartazes, além das redes
sociais e sacos de lixo personalizados. O objetivo é incentivar os moradores da
cidade a realizarem a separação de materiais recicláveis, aumentando a coleta
seletiva.
3.15 Estratégias
Para tornar a campanha eficiente, utilizaremos de mídias primárias,
secundárias e de apoio.
Primárias: TV, Rádio e Internet.
Secundárias: Jornal e folhetos
Apoio: Adesivos de identificação (eco-pontos), banners para divulgação e
conscientização e sacos de lixos personalizados.
TV
A TV foi escolhida como mídia primária justamente para massificar o
nome da cooperativa e seus conceitos.
Peça publicitária de 1’: Será veiculado uma peça publicitária
institucional para conscientizar e informar sobre a coleta seletiva.
Rádio
A campanha irá trabalhar com a rádio em duas formas, alternando os
dias entre spot e jingle para que a população seja incentivada a realizar a
coleta seletiva.
Spot 30’’: O spot será veiculado de forma rápida e objetiva, para motivar
a população sobre a coleta.
Jingle 1’: O jingle será utilizado para reforçar a importância da
reciclagem, e ao mesmo tempo informar sobre os serviços da COOPERVIVA.
Internet
A campanha irá trabalhar com a internet de forma interativa com os
internautas, utilizando de recursos que criam a atenção do público com a
cooperativa.
FanPage: A página na rede servirá para interação entre a cooperativa e
a população rio-clarense, além de informar sobre a coleta seletiva, como
separar corretamente o lixo e os benefícios da reciclagem.
Jornal
É importante usar uma mídia como jornal, pois transmite notícias da
cidade de Rio Claro, que é onde está localizado o público alvo.
Em forma de informe publicitário, serão desenvolvidos textos
jornalísticos sobre o trabalho da cooperativa, como a importância de reciclar, o
destino do material reciclável e quais são os materiais que podem ser
reciclados. Todas as matérias terão caráter explicativo.
Anúncio meia página: De acordo com os resultados da pesquisa, foi
identificado que o jornal é o terceiro veículo mais procurado pelo público para
buscar informações. Portanto será utilizado um anúncio colorido de meia
página, para chamar a atenção da população para a coleta seletiva.
Materiais Impressos
Meio escolhido também por apoio e disseminação de informação sobre
os serviços prestados e contendo orientação sobre do que se trata o tema da
campanha. Levando a conhecimento da cidade os fundamentos da empresa e
a importância da coleta seletiva da cidade de Rio Claro.
Folhetos: Essa mídia conterá informações sobre a cooperativa, serviços
prestados e a importância da coleta seletiva. Os folhetos serão acompanhados
dos sacos de lixo personalizados e colocados em totens de supermercado.
Cartaz: O cartaz será utilizado na estratégia de gincana, será colado no mural
de todas as escolhas participantes, para chamar a atenção do aluno e o
incentivar a participar da gincana.
3.16 – CRONOGRAMA DE APLICAÇÃO DO PLANO
A campanha terá o período de oito meses, a partir do mês de Maio de
2015, por ter um aumento de materiais recicláveis no mês de maio, o que terá
um número maior de coletas seletivas devido ao dia das mães, sendo um
termômetro de resultado da campanha.
Antes de iniciar a campanha, será feita a apresentação da campanha e
das estratégias para as empresas, a fim de conseguir apoios e patrocínios para
a execução de todos os passos estipulados no planejamento.
Entraremos em contato com os supermercados, no início de 2015, com
o intuito de fechar parcerias nas ações que os envolvem além de realizar
reuniões, em setembro de 2014, com todas as escolas que participarão da
gincana interescolas e administradores de condomínios horizontais e verticais
para que consigamos uma adesão destes para a instalação de um ecoponto
nos que ainda não tiverem. Os cooperados passarão por uma reunião, no início
de 2015, onde serão passadas todas as informações da campanha, bem como
o treinamento para que eles saibam todos os conceitos trabalhados no plano
de operação e todas as ações e estratégias.
Feito isso, a campanha focará a parte de divulgação. Serão distribuídos
os folhetos com as informações referentes ao calendário da Cooperativa e
conceitos que a empresa carrega. Peças em TV, jornal, rádio e internet
passarão a ser veiculadas a fim de iniciar o processo de posicionamento da
marca e de seus conceitos na cabeça de quem consome essas mídias.
Na primeira semana de Junho de 2015, será realizada a Semana do
Meio Ambiente nas escolas participantes da Gincana, a fim de levar todas as
informações sobre a coleta seletiva e a importância de reciclagem, para que se
dê início à arrecadação de material inorgânico através das crianças. Após duas
semanas haverá a contagem dos materiais para que faça o levantamento dos
ganhadores da gincana. Paralelo a isso, serão implantados nos supermercados
os totens de descarte de embalagem secundária, juntamente com a entrega
dos sacos de lixo nos supermercados para que os clientes levem e tenham
incentivo para realização a separação.
No mês de Julho, se iniciará a exposição “O Luxo do Lixo” no Shopping
Rio Claro. Ainda neste mês, será colocada em prática a ação Reciclar para
Ajudar, onde haverá arrecadação de lonas de vinil nas empresas que as
utilizam em ações de marketing, que serão encaminhadas para o Centro de
Qualificação Profissional do município para que sejam criados estojos e bolsas
ecológicas, que serão entregues no final do ano escolar (última semana de
novembro).
O programa Empresa Consciente se fará presente em toda a campanha
com a premiação do certificado e selo “Empresa Parceira COOPERVIVA”. A
Assessoria se fará presente em todas as etapas da campanha divulgando
todas as ações que a cooperativa estiver envolvida.
Maio de 2015: Distribuição de folhetos e sacos de lixo, instalações de
ecopontos nos condomínios, totens em supermercados, peças de TV, spot e
jingle de rádio, facebook e site.
Junho 2015: Gincana municipal, totens em supermercados, peças de
TV, spot e jingle de rádio, anúncio em jornal, cartazes em condomínios e
escolas, facebook e site.
Julho 2015: Exposição no Shopping, totens em supermercados, spot e
jingle de rádio, anúncio em jornal, facebook e site.
Agosto 2015: Coleta de lonas ( APAE), spot e jingle de rádio, facebook
e site.
Setembro 2015: Spot e jingle de rádio, facebook e site.
Outubro 2015: Spot e jingle de rádio, facebook e site.
Novembro 2015: Facebook e site.
Dezembro 2015: Facebook e site.
http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/negocios/momento-e-importante-
para-o-mercado-da-reciclagem-no-brasil-1.137546
http://www.cempre.org.br/
http://www.pensamentoverde.com.br/reciclagem/dados-sobre-a-reciclagem-no-
brasil/
ftp://geoftp.ibge.gov.br/documentos/recursos_naturais/
indicadores_desenvolvimento_sustentavel/2012/ids2012.pdf
http://www.abet.com.br/portal/projeto_viver/recicle1.pdf
ftp://geoftp.ibge.gov.br/documentos/recursos_naturais/
indicadores_desenvolvimento_sustentavel/2012/ids2012.pdf
http://guiarioclaro.com.br/materia.htm?serial=206002162&editoria=Cotidiano
http://www.jornalcidade.net/rioclaro/dia-a-dia/dia-a-dia/60308-AMBIENTE:-
municipio-recicla-15-do-lixo-produzido
http://www.sapientia.pucsp.br/tde_arquivos/10/TDE-2008-10-29T11:50:07Z-
6636/Publico/Jose%20Eduardo%20Nalini.pdf
Ritossa, Cláudia Mônica
Tópicos especiais em marketing – Curitiba: Ibpex, 2011.(série Marketing Ponto
a Ponto).
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