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Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
POR UMA DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA:
Tipologias e experiências brasileiras
TOWARDS A DEFINITION
a methodological model
Resumo: O artigo tem o objetivo de mapear
Comunicação Pública a fim de propor
para reconhecer a natureza
empreendidas pelas instituições do Estado brasileiro. Trata
investigação que problematiza as tensões
política com viés estratégico e comunicação política com viés democrático
normativo. As
examinadas e contribuem para um modelo analítico que contem
lado, a práticas que podem aproximar cidadãos e representantes por meio
do incentivo à participação; da melhora nos fluxos administrativos e a
entrega de serviços;
contas dos governos
Institucional e o uso das políticas de imagem personalizadas.
Palavras-chave:
Comunicação Institucional
1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política (VIUniversidade Federal do Rio Grande do Sul2 Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Doutora em Comunicação (UFMG).com Auxílio de Pesquisa/Prêmio CAPES de Tese 2013 e Bolsa PIBIC/UTFPR3 Universidade Federal do Paraná. Doutor em Comunicação (UFBA).Pesquisa. marquesjamil@gmail.com
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
POR UMA DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA:
Tipologias e experiências brasileiras
A DEFINITION OF PUBLIC COMMUNICATION
methodological model about Brazilian State
Edna Miola2
Francisco Paulo Jamil Marques3
O artigo tem o objetivo de mapear a literatura da área de
Comunicação Pública a fim de propor critérios de classificação
para reconhecer a natureza das diversas iniciativas
pelas instituições do Estado brasileiro. Trata-se de uma
que problematiza as tensões verificadas entre comunicação
política com viés estratégico e comunicação política com viés democrático
iniciativas mantidas na comunicação de Estado
e contribuem para um modelo analítico que contem
a práticas que podem aproximar cidadãos e representantes por meio
do incentivo à participação; da melhora nos fluxos administrativos e a
entrega de serviços; e do aumento da transparência e da prestação de
contas dos governos; e, de outro, a dimensão estratégica da Comunicação
Institucional e o uso das políticas de imagem personalizadas.
chave: Comunicação Pública de Estado; Democracia;
Comunicação Institucional
apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação Pública e Institucional do VI Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política (VIUniversidade Federal do Rio Grande do Sul, de 10 a 12 de maio de 2017.
dade Tecnológica Federal do Paraná. Doutora em Comunicação (UFMG).Auxílio de Pesquisa/Prêmio CAPES de Tese 2013 e Bolsa PIBIC/UTFPR.
Universidade Federal do Paraná. Doutor em Comunicação (UFBA). Bolsista Produtimarquesjamil@gmail.com
Compolítica
POR UMA DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA:
Tipologias e experiências brasileiras1
OF PUBLIC COMMUNICATION:
tate experiences
a literatura da área de
critérios de classificação que sirvam
das diversas iniciativas midiáticas
se de uma
comunicação
política com viés estratégico e comunicação política com viés democrático-
na comunicação de Estado são
e contribuem para um modelo analítico que contempla, de um
a práticas que podem aproximar cidadãos e representantes por meio
do incentivo à participação; da melhora nos fluxos administrativos e a
do aumento da transparência e da prestação de
dimensão estratégica da Comunicação
Comunicação Pública de Estado; Democracia;
Comunicação Pública e Institucional do VI Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política (VII COMPOLÍTICA), na
dade Tecnológica Federal do Paraná. Doutora em Comunicação (UFMG). A pesquisa contou . ednamiola@gmail.com
Bolsista Produtividade em
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
Abstract. The article aims to map the literature on Public Communication in
order to propose classification criteria able to recognize the nature of the
various media initiatives undertaken by institutions of the Brazilian State.
This investigation takes into accoun
communication with strategic, on the one side, bias and political
communication with democratic
model considers: communicative practices that can bring citizens and
representatives closer by encouraging participation; the improvement of
informational flows and the delivery of government services; and the need of
increasing gonverment transparency and accountability; and the strategic
dimension of Institutional Communication drived
personalization.
Keywords: State Public Communication; Democracy; Institutional
Communications
1 Introdução
Verifica-se que os estudos
mostrado proeminentes ao longo das últimas décadas. Diferentes programas de
pós-graduação e eventos científicos
temas caros a tal especialidade,
institucional, da legislação concernente à comunicação de massa ou das
características dos sistemas de radiodifusão. A revisão da literatura
contudo, revela inconsistências conceituais que, muitas v
autor esclareça o que entende por Comunicação Pública para, só então, iniciar a
abordagem do problema de pesquisa que propõe
exemplo, o aprofundamento de análises empíricas e
metodologias que permitam uma melhor
publicidade empreendidas pelo Estado
Identificado tal estorvo,
sistematização de diversas contribuições teóricas, encontrar
definam, de forma a considerar a complexidade do tema, a ideia de Comunicação
Pública, especificamente, aquela sob os auspícios do
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
The article aims to map the literature on Public Communication in
order to propose classification criteria able to recognize the nature of the
various media initiatives undertaken by institutions of the Brazilian State.
This investigation takes into account the tensions between political
communication with strategic, on the one side, bias and political
communication with democratic-normative bias, on the other. Our analytical
model considers: communicative practices that can bring citizens and
es closer by encouraging participation; the improvement of
informational flows and the delivery of government services; and the need of
increasing gonverment transparency and accountability; and the strategic
dimension of Institutional Communication drived to enhance political
State Public Communication; Democracy; Institutional
Communications
estudos brasileiros na área de Comunicação Pública têm se
mostrado proeminentes ao longo das últimas décadas. Diferentes programas de
graduação e eventos científicos reservam espaço cada vez maior
caros a tal especialidade, a exemplo das estratégias de comunicação
institucional, da legislação concernente à comunicação de massa ou das
características dos sistemas de radiodifusão. A revisão da literatura
contudo, revela inconsistências conceituais que, muitas vezes, exigem que cada
autor esclareça o que entende por Comunicação Pública para, só então, iniciar a
abordagem do problema de pesquisa que propõe - o que acaba por dificultar, por
exemplo, o aprofundamento de análises empíricas e o desenvolvimento de
dologias que permitam uma melhor compreensão das estratégias de
publicidade empreendidas pelo Estado e por seus agentes.
Identificado tal estorvo, o objetivo deste artigo consiste em, a partir da
sistematização de diversas contribuições teóricas, encontrar
definam, de forma a considerar a complexidade do tema, a ideia de Comunicação
, especificamente, aquela sob os auspícios do Estado.
Compolítica
The article aims to map the literature on Public Communication in
order to propose classification criteria able to recognize the nature of the
various media initiatives undertaken by institutions of the Brazilian State.
t the tensions between political
communication with strategic, on the one side, bias and political
normative bias, on the other. Our analytical
model considers: communicative practices that can bring citizens and
es closer by encouraging participation; the improvement of
informational flows and the delivery of government services; and the need of
increasing gonverment transparency and accountability; and the strategic
to enhance political
State Public Communication; Democracy; Institutional
nicação Pública têm se
mostrado proeminentes ao longo das últimas décadas. Diferentes programas de
cada vez maior para debater
a exemplo das estratégias de comunicação
institucional, da legislação concernente à comunicação de massa ou das
características dos sistemas de radiodifusão. A revisão da literatura sobre o assunto,
ezes, exigem que cada
autor esclareça o que entende por Comunicação Pública para, só então, iniciar a
acaba por dificultar, por
o desenvolvimento de
compreensão das estratégias de
deste artigo consiste em, a partir da
sistematização de diversas contribuições teóricas, encontrar parâmetros que
definam, de forma a considerar a complexidade do tema, a ideia de Comunicação
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
Para isso, o trabalho foi estruturado em duas partes principais. Na primeira
dela, propõe-se mapear
providência nos permite diagnosticar que boa parte da produção na área
por questionamentos (implícitos ou explícitos) acerca de: a) quem
comunicação; b) qual é a natureza do
utilizados; e d) qual é a posição ocupada pelo público no processo comunicativo
No tópico seguinte, o texto
práticos, critérios de classificação das iniciativas de comunic
Estado. Mais exatamente, problematizam
dimensões: 1) a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado;
e 2) a comunicação política estratégica, de outro.
A primeira dimensão se refere
Democracia e atenta para as práticas
cidadãos e representantes ao
exemplo, o uso de social media
fluxos administrativos e a entrega de serviços aos cidadãos (especialmente por meio
de práticas de governo eletrônico); e c) aumentar a transparência e a prestação de
contas dos governos (com a abertura e o acesso a bancos de dados
de transparência e propostas que facilitam o cumprimento das leis de acesso à
informação).
A segunda dimensão encontra
medida em que lança mão da comunicação para construir a imagem pública de
instituições da esfera do Estado em busca do assentimento do público e da
construção de relações de confiança
comunicação estratégica, no entanto, não se resume
frequência, testemunha-
políticos) dos recursos midiáticos publicamente
e manter poder político.
Sabendo-se que há uma considerável variedade de vínculos estabelecidos
entre o Estado e o Campo da Comunicação
que, enquanto algumas das experiências práticas mais relevantes têm maior
inclinação à prestação de informação e promoção da participação, outras
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
Para isso, o trabalho foi estruturado em duas partes principais. Na primeira
se mapear a literatura sobre a área da Comunicação Pública.
providência nos permite diagnosticar que boa parte da produção na área
por questionamentos (implícitos ou explícitos) acerca de: a) quem
qual é a natureza do conteúdo produzido; c) quais veículos são
qual é a posição ocupada pelo público no processo comunicativo
, o texto elabora, a partir do exame da literatura e d
, critérios de classificação das iniciativas de comunicação empreendidas pelo
Estado. Mais exatamente, problematizam-se as tensões que envolvem duas
dimensões: 1) a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado;
e 2) a comunicação política estratégica, de outro.
A primeira dimensão se refere ao caráter normativo de diferentes
Democracia e atenta para as práticas comunicacionais que visam aproximar
cidadãos e representantes ao: a) incentivar a participação social (mediante
social media e de outras plataformas digitais); b) melhorar os
fluxos administrativos e a entrega de serviços aos cidadãos (especialmente por meio
de práticas de governo eletrônico); e c) aumentar a transparência e a prestação de
contas dos governos (com a abertura e o acesso a bancos de dados
de transparência e propostas que facilitam o cumprimento das leis de acesso à
A segunda dimensão encontra-se vinculada à Comunicação Institucional, na
medida em que lança mão da comunicação para construir a imagem pública de
da esfera do Estado em busca do assentimento do público e da
construção de relações de confiança dos cidadãos no próprio sistema político. A
comunicação estratégica, no entanto, não se resume à dimensão institucional
-se o uso instrumental (por parte de agentes e grupos
recursos midiáticos publicamente disponíveis com vistas a conquistar
se que há uma considerável variedade de vínculos estabelecidos
Campo da Comunicação – a título de ilustração, mencione
algumas das experiências práticas mais relevantes têm maior
inclinação à prestação de informação e promoção da participação, outras
Compolítica
Para isso, o trabalho foi estruturado em duas partes principais. Na primeira
literatura sobre a área da Comunicação Pública. Tal
providência nos permite diagnosticar que boa parte da produção na área se orienta
por questionamentos (implícitos ou explícitos) acerca de: a) quem “faz” a
roduzido; c) quais veículos são
qual é a posição ocupada pelo público no processo comunicativo.
da literatura e de casos
ação empreendidas pelo
se as tensões que envolvem duas
dimensões: 1) a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado;
e diferentes Teorias da
que visam aproximar
a) incentivar a participação social (mediante, por
igitais); b) melhorar os
fluxos administrativos e a entrega de serviços aos cidadãos (especialmente por meio
de práticas de governo eletrônico); e c) aumentar a transparência e a prestação de
contas dos governos (com a abertura e o acesso a bancos de dados, portais online
de transparência e propostas que facilitam o cumprimento das leis de acesso à
à Comunicação Institucional, na
medida em que lança mão da comunicação para construir a imagem pública de
da esfera do Estado em busca do assentimento do público e da
no próprio sistema político. A
à dimensão institucional e, com
(por parte de agentes e grupos
com vistas a conquistar
se que há uma considerável variedade de vínculos estabelecidos
a título de ilustração, mencione-se
algumas das experiências práticas mais relevantes têm maior
inclinação à prestação de informação e promoção da participação, outras
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
evidenciam uma comunicação de natureza
promocional –, destaca-
comunicativos é constante.
Nesse sentido, este artigo propõe aqui uma tipologia que pretende abranger
situações de comunicação que normalme
política estratégica e a comunicação calcada em valores democráticos.
2 Dimensões dos conceitos de Comunicação Pública
Há de se considerar quatro
Comunicação Pública. São justamente tais
os parâmetros utilizados para definir o conceito de Comunicação Pública
isso implique restringir-se
diversos autores (cf. Duarte,
As quatro dimensões enfatizadas pela literatura da área são as seguintes
quem “faz” a comunicação
quais são os veículos utilizados
2.1 Quem “faz” a comunicação
A primeira clivagem identificável na literatura a tratar da Comunicação Pública
se dá na identificação d
contribuições de diversos
cinco “áreas diferentes de conhecimento e atividade profissional
domínio da Comunicação Organizacional, incluindo aí uma perspectiva
mercadológica; (b) a comunicação científica, promovida especialmente pelo Esta
(c) a Comunicação do Estado/governo
de disputa de poder4; e (
civil (e também de organizações identificadas com o terceiro setor
Em outros trabalhos,
limitando a comunicação pública
4 Neste momento, a autora não se preocupa em distinguir comunicação de Estado e de governo, embora a diferencie da comunicação política.
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evidenciam uma comunicação de natureza puramente personalista e
-se que a tensão a perpassar esses dois tipos de esforços
comunicativos é constante.
este artigo propõe aqui uma tipologia que pretende abranger
situações de comunicação que normalmente se sobrepõem, a saber, a comunicação
política estratégica e a comunicação calcada em valores democráticos.
os conceitos de Comunicação Pública
se considerar quatro aspectos que orientam boa parte dos estudos em
São justamente tais dimensões os responsáveis por delinear
parâmetros utilizados para definir o conceito de Comunicação Pública
se às iniciativas no âmbito do Estado, co
diversos autores (cf. Duarte, (2012b) e Matos (2012a)).
As quatro dimensões enfatizadas pela literatura da área são as seguintes
a comunicação; (2) qual é a natureza do conteúdo que é produzido
s utilizados; (4) o lugar do público no processo
a comunicação
A primeira clivagem identificável na literatura a tratar da Comunicação Pública
dos atores institucionais que a promovem
contribuições de diversos pesquisadores, Brandão (2012), por exemplo,
áreas diferentes de conhecimento e atividade profissional
domínio da Comunicação Organizacional, incluindo aí uma perspectiva
) a comunicação científica, promovida especialmente pelo Esta
) a Comunicação do Estado/governo; (d) a comunicação política como ambiente
; e (e) as práticas comunicativas comunitárias ou da sociedade
e também de organizações identificadas com o terceiro setor
Em outros trabalhos, nota-se uma delimitação mais restrita
limitando a comunicação pública àquela que parte do vetor estatal
Neste momento, a autora não se preocupa em distinguir comunicação de Estado e de governo, embora a diferencie da comunicação política.
Compolítica
puramente personalista e estratégico-
se que a tensão a perpassar esses dois tipos de esforços
este artigo propõe aqui uma tipologia que pretende abranger
nte se sobrepõem, a saber, a comunicação
política estratégica e a comunicação calcada em valores democráticos.
que orientam boa parte dos estudos em
os responsáveis por delinear
parâmetros utilizados para definir o conceito de Comunicação Pública – sem que
, conforme explicaram
As quatro dimensões enfatizadas pela literatura da área são as seguintes: (1)
natureza do conteúdo que é produzido; (3)
o lugar do público no processo comunicativo.
A primeira clivagem identificável na literatura a tratar da Comunicação Pública
que a promovem. Sistematizando
), por exemplo, aponta
áreas diferentes de conhecimento e atividade profissional”. São elas: (a) o
domínio da Comunicação Organizacional, incluindo aí uma perspectiva
) a comunicação científica, promovida especialmente pelo Estado;
) a comunicação política como ambiente
as práticas comunicativas comunitárias ou da sociedade
e também de organizações identificadas com o terceiro setor).
se uma delimitação mais restrita – em geral,
vetor estatal (DUARTE, 2007a;
Neste momento, a autora não se preocupa em distinguir comunicação de Estado e de governo,
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
MATOS, 2012b; WEBER, 2007;
2012). Tal recorte, por sua vez,
as concepções de Estado, governo e sociedade a que cada autor se filia
nem todos explicitem tais referências.
Uma dificuldade atribuída a essas lacunas encontra
daquilo que é o Estado –
Estado de direito e como Estado social (
concerne aos governos
que determinam a orientação política de uma
Duarte e Veras (2006) distinguem a
chamada “comunicação
delas – e não os seus respectivos
agentes, muitas vezes,
governamental pode, em certa medida, sobrepor
que tange à sua natureza pública e à função informativa; porém, o objetivo prioritário
dos governos em termos comunicativos
promover a imagem das instituições
Já do ponto de vista prático, argumenta
unicamente ao Estado o domínio da
comunicação do poder público
exclusivamente sob seu domínio, utilizando
publicidade oficial, por exemplo
também terceiriza a própria produção do conteúdo, ao estabelecer contratos com
empresas como agências de comunicação
originalmente públicas,
Estado. Destaque-se, nesse sentido, que,
foram responsáveis pela aquisição de espaços publicitários em meios de terceiros
para a veiculação de publicidade do Governo Federal (
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
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; WEBER, 2007; BUCCI, 2008; GIL; MATOS, 2012;
, por sua vez, traz consigo a necessidade de distinguir
concepções de Estado, governo e sociedade a que cada autor se filia
nem todos explicitem tais referências.
Uma dificuldade atribuída a essas lacunas encontra-se na própria definição
– conjunto duradouro de instituições, que
como Estado social (BOBBIO, 1987; GOZZI 1998)
– grupo de pessoas destinado a exercer
que determinam a orientação política de uma determinada sociedade
Duarte e Veras (2006) distinguem a “comunicação pública de
comunicação governamental” destacando as finalidades
seus respectivos promotores da comunicação
, muitas vezes, são os mesmos. Para esses autores, a
pode, em certa medida, sobrepor-se à comunicação de Estado no
que tange à sua natureza pública e à função informativa; porém, o objetivo prioritário
dos governos em termos comunicativos é divulgar ações, construir identidades e
as instituições estatais junto à opinião pública.
Já do ponto de vista prático, argumenta-se não mais ser possível atribuir
unicamente ao Estado o domínio da comunicação pública – sobretudo porque a
o poder público se estende para além daqueles veículos que estão
sob seu domínio, utilizando-se, então, da mídia comercial para a
, por exemplo. Não se pode ignorar, ademais, que o Estado
também terceiriza a própria produção do conteúdo, ao estabelecer contratos com
empresas como agências de comunicação privadas que, ao gerenciarem verbas
originalmente públicas, produzem o conteúdo de acordo com as demandas do
se, nesse sentido, que, nos últimos anos, apenas cinco agências
foram responsáveis pela aquisição de espaços publicitários em meios de terceiros
para a veiculação de publicidade do Governo Federal (FIGURA 1
Compolítica
GIL; MATOS, 2012; KOÇOUSKI,
ade de distinguir quais são
concepções de Estado, governo e sociedade a que cada autor se filia – embora
se na própria definição
, que se manifesta como
GOZZI 1998) – e o que
grupo de pessoas destinado a exercer “o poder político e
determinada sociedade” (LEVI, 1998).
comunicação pública de Estado” da
destacando as finalidades de cada uma
promotores da comunicação, dado que os
autores, a comunicação
se à comunicação de Estado no
que tange à sua natureza pública e à função informativa; porém, o objetivo prioritário
é divulgar ações, construir identidades e
junto à opinião pública.
se não mais ser possível atribuir
sobretudo porque a
se estende para além daqueles veículos que estão
mídia comercial para a
emais, que o Estado
também terceiriza a própria produção do conteúdo, ao estabelecer contratos com
privadas que, ao gerenciarem verbas
produzem o conteúdo de acordo com as demandas do
os últimos anos, apenas cinco agências
foram responsáveis pela aquisição de espaços publicitários em meios de terceiros
1).
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
FIGURA 1: Distribuição dos investimentos do Governo Federal por Agência Contratada (em milhões de reais) FONTE: Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual
É plausível o argumento adicional de
abrangência maior do que aquela diretamente vinculada ao estado à medida uma
maior abertura do conceito incluiria
oriundas do terceiro setor
por interesses públicos. Tal interpretação propõe, no final das contas, que
“comunicação pública” não mais seja
de seus conteúdos ou pelo
2.2 A natureza do conteúdo
Uma das providências mais recorrentes na literatura
imprecisas – refere-se a associar, de um lado,
ideia de interesse público
a comunicação do seu agente promotor
Estado no processo de produção de
a oportunidade de ampliar
construção de imagem perante à opinião pública)
coletivos, movimentos sociais e o terceiro setor)
investem no chamado marketing social
(MAZZON, 1982; MARCONI,
apreender a perspectiva de
Koçouski (2012) ou Kunsch
pretendem construir.
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
2011
141 SOHO SQUARE COMUNICAÇÃO
NOVA SB COMUNICAÇÃO
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
: Distribuição dos investimentos do Governo Federal por Agência Contratada (em milhões
Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual> Acesso em 07 out. 2015.
ausível o argumento adicional de que a comunicação pública teria
do que aquela diretamente vinculada ao estado à medida uma
maior abertura do conceito incluiria não apenas movimentos sociais
terceiro setor), mas, também, iniciativas privadas movidas
públicos. Tal interpretação propõe, no final das contas, que
“comunicação pública” não mais seja definida por seus agentes, e sim p
elo ethos de sua produção.
conteúdo que é produzido
Uma das providências mais recorrentes na literatura – e também uma das mais
se a associar, de um lado, Comunicação Pública e
úblico. Na esteira do que foi afirmado no item
a comunicação do seu agente promotor permite incluir outras esferas além do
no processo de produção de comunicação de natureza pública
a oportunidade de ampliar o conceito às iniciativas de governo
construção de imagem perante à opinião pública), à sociedade civil
coletivos, movimentos sociais e o terceiro setor) e, mesmo,
marketing social ou marketing relacionado a causas sociai
MARCONI, 2002). A dificuldade, desta vez, reside exatamente em
perspectiva de interesse público que autores como
ou Kunsch (2012) – ou interesse geral, no caso de Zemor (2012)
2012 2013
141 SOHO SQUARE COMUNICAÇÃO LEO BURNETT PUBLICIDADE MATISSE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
NOVA SB COMUNICAÇÃO PROPEG COMUNICAÇÃO Total
Compolítica
: Distribuição dos investimentos do Governo Federal por Agência Contratada (em milhões
Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < > Acesso em 07 out. 2015.
que a comunicação pública teria
do que aquela diretamente vinculada ao estado à medida uma
não apenas movimentos sociais (ou experiências
iniciativas privadas movidas, em princípio,
públicos. Tal interpretação propõe, no final das contas, que
definida por seus agentes, e sim pela natureza
e também uma das mais
Comunicação Pública e, de outro, a
item anterior, dissociar
permite incluir outras esferas além do
comunicação de natureza pública, o que nos dá
(quando voltadas à
, à sociedade civil (na forma de
, às empresas que
ou marketing relacionado a causas sociais
reside exatamente em
autores como Bueno (2012);
, no caso de Zemor (2012) –
2014
MATISSE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
Parte dos especialistas dedicados a investigar a
pública procura agregar preceitos oriundos da ideia de
2012), mas essas indicações
Outra área de aplicação do conceito de comunicação pública
qual o Estado se destaca como promotor
promoção de comportamentos socialmente desejávei
tradicionalmente, na área da saúde públic
2017) ou nas áreas da segurança pública, trânsito etc
outras temáticas, como aquelas
2012).
2.3 Os veículos utilizados
Há também um conjunto importan
pública como a comunicação
públicas. De modo aproximado aos trabalhos sobre
aqui, o que alguns autores denominam
(PERUZZO, 2008; SANT’ANNA
Trata-se de uma estratégia
Pública porque, ao identificar o
comunicação, as dúvidas
formal definido para o(s)
de radiofusão concedidas aos Poderes da União, de estados e municípios (a
exemplo das TVs dos poderes E
Mas os Estados detêm, além de concessões de radiodifusão, um aparato
relevante de veículos que abrangem diferentes
apenas dois tipos de estruturas midiáticas que
destacam-se (a) os aparatos
em rede que podem assumir as funções mais tradicionais de divulgação
atendem a propósitos de
(MARQUES; PEREIRA, 2015)
Mas a definição de com
fontes” (e associada ao Estado)
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Parte dos especialistas dedicados a investigar a substância da comunicação
procura agregar preceitos oriundos da ideia de deliberação pública (MATOS,
essas indicações, frequentemente, permanecem vagas
Outra área de aplicação do conceito de comunicação pública
qual o Estado se destaca como promotor – é o patrocínio de campanhas para
promoção de comportamentos socialmente desejáveis, como acontece
na área da saúde pública (MATOS, 2012; MIOLA; MARQUES,
ou nas áreas da segurança pública, trânsito etc. Nessa linha, entram ainda,
, como aquelas vinculadas à comunicação científica
Os veículos utilizados
Há também um conjunto importante de pesquisadores a pensar a comunicação
pública como a comunicação realizada em veículos de propriedade ou gestão
aproximado aos trabalhos sobre radiodifusão,
o que alguns autores denominam “mídia pública” ou
SANT’ANNA, 2009).
estratégia relativamente segura para definir Comunicação
, ao identificar o Estado como patrocinador ou
dúvidas conceituais seriam redimidas de acordo com o
(s) veículo(s). Caberiam, nessa definição, assim
de radiofusão concedidas aos Poderes da União, de estados e municípios (a
s poderes Executivo, Legislativo e Judiciário).
Mas os Estados detêm, além de concessões de radiodifusão, um aparato
de veículos que abrangem diferentes suportes de comunicação. Para citar
apenas dois tipos de estruturas midiáticas que empregam
os aparatos editoriais das imprensas oficiais e (b) as plataformas
que podem assumir as funções mais tradicionais de divulgação
de prestação de serviços via recursos de governo eletrônico
(MARQUES; PEREIRA, 2015).
de comunicação pública como “mídia pública
(e associada ao Estado) não esgota o conceito. Isso porque, prmeiramente,
Compolítica
substância da comunicação
deliberação pública (MATOS,
vagas.
Outra área de aplicação do conceito de comunicação pública – mais uma na
o patrocínio de campanhas para a
s, como acontece,
MIOLA; MARQUES,
Nessa linha, entram ainda,
comunicação científica (BRANDÃO,
te de pesquisadores a pensar a comunicação
em veículos de propriedade ou gestão
radiodifusão, são considerados,
ou “mídia das fontes”
para definir Comunicação
ou mantenedor dessa
de acordo com o estatuto
assim, as emissoras
de radiofusão concedidas aos Poderes da União, de estados e municípios (a
).
Mas os Estados detêm, além de concessões de radiodifusão, um aparato
de comunicação. Para citar
empregam diferentes meios
oriais das imprensas oficiais e (b) as plataformas
que podem assumir as funções mais tradicionais de divulgação ou que
de governo eletrônico
mídia pública” ou “mídia das
Isso porque, prmeiramente,
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
nem todo o chamado campo público da comunicação
emissoras de radiodifusão citadas
Estado. Iniciativas auto
quaisquer emissoras não
comunitárias, educativas etc.
respectivos interesses, como a
Associação Brasileira das Emissoras Públicas, Educativas e Culturais
2012).
O segundo motivo pelo qual essa definição é incompleta reside no fato de que
nem toda a comunicação
públicas. Isso significaria que
todas as outras formas de comunicação praticadas por meio de contrato de
prestação de serviços por empre
Levantamentos recentes comprovam
investidos em publicidade
meios convencionais (como a televisão) e em
Uma comparação de dados
Presidência da República
publicitários entre 2000 e 2013 demonstra como a aplicação proporcional dos
recursos cresce apenas para t
enquanto decresce para todos os outros meios (
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campo público da comunicação – no qual se enquadram as
emissoras de radiodifusão citadas – se encontra institucionalmente
niciativas auto-denominadas públicas podem, virtualmente, abranger
emissoras não-comerciais – públicas, estatais, universitárias,
comunitárias, educativas etc. –, assim como as entidades que representam se
, como a Associação Brasileira da Televisão Universitária
Associação Brasileira das Emissoras Públicas, Educativas e Culturais
O segundo motivo pelo qual essa definição é incompleta reside no fato de que
a a comunicação patrocinada pelo Estado é veiculada
Isso significaria que uma definição restritiva acabaria deixando
todas as outras formas de comunicação praticadas por meio de contrato de
prestação de serviços por empresas privadas de comunicação.
Levantamentos recentes comprovam que parte considerável
investidos em publicidade governamental no âmbito federal está concentrada
meios convencionais (como a televisão) e em veículos comerciais de radiodifusão
dados produzidos pela a então Secretaria de
Presidência da República (SECOM) sobre a distribuição dos investimentos
publicitários entre 2000 e 2013 demonstra como a aplicação proporcional dos
recursos cresce apenas para televisão, internet e mídia exterior (excetuado
enquanto decresce para todos os outros meios (FIGURA 2).
Compolítica
no qual se enquadram as
institucionalmente associado ao
podem, virtualmente, abranger
públicas, estatais, universitárias,
assim como as entidades que representam seus
Associação Brasileira da Televisão Universitária ou a
Associação Brasileira das Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (MIOLA,
O segundo motivo pelo qual essa definição é incompleta reside no fato de que
é veiculada em emissoras
uma definição restritiva acabaria deixando descobertas
todas as outras formas de comunicação praticadas por meio de contrato de
considerável dos recursos
governamental no âmbito federal está concentrada em
comerciais de radiodifusão.
ecretaria de Comunicação da
distribuição dos investimentos
publicitários entre 2000 e 2013 demonstra como a aplicação proporcional dos
elevisão, internet e mídia exterior (excetuado outdoor),
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
FIGURA 2: Distribuição percentual dos investimentos em Mídia FONTE: Elaboração própria a partir dos dados publicados pela SECOM, disponível em: < http://www.secom.gov.br/pdfsos-orgaos-indireta-todas-as-empresas.pdf> Acesso em 26 mar. 2016
Quando se observa a distribuição entre as plataformas (
que a publicidade na Televisão dobrou no período (de 715 milhões para 1,5 bilhão
de reais).
FIGURA 3: Investimento em Mídia
5 Total Geral - Administração Direta (Todos os órgãos) + Indireta (Todas as acompanham a tabela original informam que: “1) Valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) obtidas pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo índice IGPM-FGV: índice médio, ano a ano. Ín
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2000 2001 2002
Televisão Jornal
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2000 2001 2002
Televisão
Revista
Cinema
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
percentual dos investimentos em Mídia - Governo Federal (Poder Executivo)Elaboração própria a partir dos dados publicados pela SECOM, disponível em: <
http://www.secom.gov.br/pdfs-da-area-de-orientacoes-gerais/midia/total-administracaoempresas.pdf> Acesso em 26 mar. 2016
Quando se observa a distribuição entre as plataformas (FIGURA
elevisão dobrou no período (de 715 milhões para 1,5 bilhão
Investimento em Mídia - Governo Federal (Poder Executivo) (em milhões de reais)
Administração Direta (Todos os órgãos) + Indireta (Todas as Empresas). As notas que acompanham a tabela original informam que: “1) Valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) obtidas pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo
FGV: índice médio, ano a ano. Índice médio do ano base 2014: 550,408; 2) Informação
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Jornal Rádio Revista Internet Outdoor Cinema
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Jornal Rádio
Internet Outdoor
Mídia exterior Total geral (em milhões de reais)
Compolítica
Governo Federal (Poder Executivo)
Elaboração própria a partir dos dados publicados pela SECOM, disponível em: < administracao-direta-todos-
FIGURA 3), percebe-se
elevisão dobrou no período (de 715 milhões para 1,5 bilhão
(em milhões de reais)5
Empresas). As notas que acompanham a tabela original informam que: “1) Valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) obtidas pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo
dice médio do ano base 2014: 550,408; 2) Informação
2010 2011 2012 2013
Cinema Mídia exterior
2010 2011 2012 2013
Total geral (em milhões de reais)
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
FONTE: Elaboração própria a partir dos dados disponibilizados pela http://www.secom.gov.br/pdfsos-orgaos-indireta-todas-as-empresas.pdf> Acesso em 26 mar. 2016
Uma sequência de dados diferente,
investimentos em mídia, mas apenas somente os
Governo Federal às Agências de Publicidade e
comunicação, mostra que
recursos investidos em publicidade televisiva. Cresce
investimentos em internet (entre 2013 e 2014, houve um incremento de 272% nessa
área).
FIGURA 4: Distribuição dos investimentos do Governo Federal por meio contratado (em milhões de reais) FONTE: Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual>
Observa-se, ainda,
relatórios da SECOM e que, se reconhece, carece de especificidade) também
apresentam uma tendência de crescimento (embora caiam levemente no ano de
2014).
gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos, atualizada em 12/03/2015; 3) Os valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínio; 4) Os valores de 2014 são correntes (nominais)”. 6 Na Publicidade, essa é a denominação para aquele tipo de meio que não se enquadra nas demais classificações, envolvendo desde inserções não cintervenções e mobiliário urbano (OGDEN e CRESCITELLI, 2007; BARBAN et al., 2001), até, acredita-se, o uso de dispositivos móveis no envio de mensagens
0,0
30,0
60,0
90,0
120,0
150,0
180,0
2011
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
Elaboração própria a partir dos dados disponibilizados pela SECOM, disponível em: < http://www.secom.gov.br/pdfs-da-area-de-orientacoes-gerais/midia/total-administracao
empresas.pdf> Acesso em 26 mar. 2016
Uma sequência de dados diferente, que considera não o cômputo geral
investimentos em mídia, mas apenas somente os pagamentos efetuados pelo
Governo Federal às Agências de Publicidade e a outros prestadores de serviços de
comunicação, mostra que, entre 2013 e 2014 (FIGURA 4), houve diminuição dos
recursos investidos em publicidade televisiva. Cresceram, por outro lado, os
investimentos em internet (entre 2013 e 2014, houve um incremento de 272% nessa
Distribuição dos investimentos do Governo Federal por meio contratado (em milhões de
FONTE: Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual> Acesso em 07 out. 2015
, ainda, que os meios “alternativos”6 (denominação adotada nos
relatórios da SECOM e que, se reconhece, carece de especificidade) também
apresentam uma tendência de crescimento (embora caiam levemente no ano de
gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos, atualizada em 12/03/2015;
valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínio; 4) Os valores de 2014 são
Na Publicidade, essa é a denominação para aquele tipo de meio que não se enquadra nas demais classificações, envolvendo desde inserções não convencionais em mídia exterior, a exemplo de intervenções e mobiliário urbano (OGDEN e CRESCITELLI, 2007; BARBAN et al., 2001), até,
se, o uso de dispositivos móveis no envio de mensagens Short Message Service (
2012 2013
Televisão Revista Rádio
Mídia Exterior Mídia alternativa Jornal
Internet Cinema Total
Compolítica
SECOM, disponível em: < administracao-direta-todos-
que considera não o cômputo geral dos
pagamentos efetuados pelo
outros prestadores de serviços de
, houve diminuição dos
m, por outro lado, os
investimentos em internet (entre 2013 e 2014, houve um incremento de 272% nessa
Distribuição dos investimentos do Governo Federal por meio contratado (em milhões de
FONTE: Elaboração própria a partir de relatórios gerados a partir do endereço: < Acesso em 07 out. 2015
(denominação adotada nos
relatórios da SECOM e que, se reconhece, carece de especificidade) também
apresentam uma tendência de crescimento (embora caiam levemente no ano de
gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade - IAP, e de acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos, atualizada em 12/03/2015;
valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínio; 4) Os valores de 2014 são
Na Publicidade, essa é a denominação para aquele tipo de meio que não se enquadra nas demais onvencionais em mídia exterior, a exemplo de
intervenções e mobiliário urbano (OGDEN e CRESCITELLI, 2007; BARBAN et al., 2001), até, Short Message Service (SMS).
2014
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
Quando se trata de plataformas de comunicação digital em rede, a variedade
de possibilidades para a veiculação de conteúdos de interesse de instituições do
Estado é ainda maior. Os portais institucionais
excelência, meios que serv
experiências participativas ou que promovam a transparência. A pesquisa nessa
área é profícua em termos de abordagens e já apresenta certa consolidação
(MARQUES, 2008).
Um levantamento próprio mostra que a ma
de conteúdo online. Em alguns casos, há, inclusive, redundância, uma vez que
verifica-se a existência
conteúdo acerca da mesma instância
dessas ferramentas, além de
organizações do Estado publicam
hospedados nos portais do governo, mas
sociais digitais (a exemplo do Twitter, do Facebook e do YouTube
materiais produzidos ou publicar conteúdos exclusivos
FIGURA 5: Utilização de plataformas digitais de comunicação em rede Federal8
7 A Presidência da República, por exemplo, contava, na época do levantamento, com os seguintes perfis no Twitter: @blogplanalto@sgovpr. No Facebook, havia os perfis 8 A coleta de dados sobre o uso de plataformasFederal contou com a colaboração da bolsista de Iniciação Científica (UTFPR) Ykeuti Silva. Órgãos analisados
Outras redes sociais
Site 2
Blog
Tumblr
Google+
Slideshare
SoundCloud
Flickr
Youtube
Site
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
do se trata de plataformas de comunicação digital em rede, a variedade
de possibilidades para a veiculação de conteúdos de interesse de instituições do
é ainda maior. Os portais institucionais, por exemplo,
que servem desde iniciativas de Governo Eletrônico até
experiências participativas ou que promovam a transparência. A pesquisa nessa
área é profícua em termos de abordagens e já apresenta certa consolidação
Um levantamento próprio mostra que a maioria das instâncias estatais dispõe
de conteúdo online. Em alguns casos, há, inclusive, redundância, uma vez que
de mais de um site/blog publicando o mesmo tipo de
mesma instância 7 . É interessante observar que a
dessas ferramentas, além de razoavelmente difundida, é também variada. As
stado publicam, com frequência, materiais em
hospedados nos portais do governo, mas, simultaneamente, lançam mão de redes
exemplo do Twitter, do Facebook e do YouTube
ou publicar conteúdos exclusivos (FIGURA
plataformas digitais de comunicação em rede por órgãos do Governo
A Presidência da República, por exemplo, contava, na época do levantamento, com os seguintes @blogplanalto; @dilmabr; @Governo_Federal; @imprensaPR
@sgovpr. No Facebook, havia os perfis PalacioDoPlanalto; portalbrasil dados sobre o uso de plataformas digitais em rede pelos órgãos do Poder Executivo
Federal contou com a colaboração da bolsista de Iniciação Científica (UTFPR) Órgãos analisados entre janeiro e março de 2016: Agência Nacional do Petróleo
2
3
3
3
7
8
9
11
21
29
30
32
Compolítica
do se trata de plataformas de comunicação digital em rede, a variedade
de possibilidades para a veiculação de conteúdos de interesse de instituições do
, por exemplo, constituem, por
iniciativas de Governo Eletrônico até
experiências participativas ou que promovam a transparência. A pesquisa nessa
área é profícua em termos de abordagens e já apresenta certa consolidação
ioria das instâncias estatais dispõe
de conteúdo online. Em alguns casos, há, inclusive, redundância, uma vez que
blog publicando o mesmo tipo de
É interessante observar que a adoção
difundida, é também variada. As
materiais em sites próprios,
lançam mão de redes
exemplo do Twitter, do Facebook e do YouTube) para replicar os
FIGURA 5).
por órgãos do Governo
A Presidência da República, por exemplo, contava, na época do levantamento, com os seguintes @imprensaPR; @casacivilbr;
digitais em rede pelos órgãos do Poder Executivo Federal contou com a colaboração da bolsista de Iniciação Científica (UTFPR) Gabriela Mayumi
Nacional do Petróleo; Banco
32
34
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
FONTE: Elaboração própria
Uma última preocupação relativa aos veículos acionados na comunicação
pública se refere ao possível uso político da distribuição de recursos.
forma que qualquer iniciativa na área da comunicação
pautar, em princípio, pela eficácia
meio à mensagem e à audiência a que se destina. Há dois tipos de abordagem que
desafiam essa premissa. A primeira delas, apresentada como publicamente
justificável, defende a necessidade de
modo a fortalecer os veículos pequenos
implique na distribuição arbitrária de recursos,
“republicano”, uma vez que
de grandes redes de comunicação nacional de modo a obter delas
não, uma cobertura favorável ao governo. Uma vez que são essas redes que detém
a maior parcela da audiência,
especulação.
2.4 O(s) público(s) da comunicação
Observar a posição
considerar um parâmetro adicional para
Pública.
Um dos clássicos n
comunicação (de Estado, na perspectiva do autor)
do emissor: “Ao mesmo tempo
autoridade das instituições públicas, ele protest
Central; Controladoria Geral da UniãoMinistério da Cultura; Ministério da DefesaNacional; Ministério da JustiçaEnergia; Ministério do Desenvolvimento AgrárioMinistério do Planejamento; Ministério das Relações ExterioresSecretaria de Assuntos EstratégicosMulheres; Secretaria de Relações InstitucionaisRousseff (em sites de redes sociais)9 Sobre a ideia de “pulverização” e sua influência em políticas de comunicação governamentais recentes no Brasil, ver http://www.meioemensagem.com.debate-sobre-controle-social.html. Acesso em 30 de abril de 2017.
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política – Compolítica
www.compolítica.org
Uma última preocupação relativa aos veículos acionados na comunicação
pública se refere ao possível uso político da distribuição de recursos.
qualquer iniciativa na área da comunicação, a seleção dos canais deve se
pela eficácia – em outras palavras, a melhor adequação do
meio à mensagem e à audiência a que se destina. Há dois tipos de abordagem que
desafiam essa premissa. A primeira delas, apresentada como publicamente
defende a necessidade de “pulverizar” os investimentos
modo a fortalecer os veículos pequenos9. A segunda alternativa,
implique na distribuição arbitrária de recursos, tem caráter
uma vez que significa, mesmo que de forma implícita,
grandes redes de comunicação nacional de modo a obter delas
uma cobertura favorável ao governo. Uma vez que são essas redes que detém
a maior parcela da audiência, trata-se de uma afirmação que se dá no plano da
da comunicação
Observar a posição ocupada pelo público no processo comunicativo significa
considerar um parâmetro adicional para distinguir o caráter
Um dos clássicos nessa área de pesquisa, Pierre Zemór, reserva ao público da
comunicação (de Estado, na perspectiva do autor) a clássica posição passiva diante
Ao mesmo tempo em que ele [o cidadão] respeita e se submete à
autoridade das instituições públicas, ele protesta sobre a falta de informação, ou
Controladoria Geral da União; Fazenda; Governo Federal; IBAMAMinistério da Defesa; Ministério da Educação; Ministério da Integração
Ministério da Justiça; Ministério da Saúde; Ministério das CidadesMinistério do Desenvolvimento Agrário; Ministério do Esporte; Ministério do Meio Ambiente
Ministério do Trabalho; Ministério dos TransportesMinistério das Relações Exteriores–Itamaraty; Portal Brasil (Ministério da Saúde)Secretaria de Assuntos Estratégicos; Secretaria de Direitos Humanos; Secretaria de Políticas para as
Secretaria de Relações Institucionais; Planalto; e órgãos assessores da presidência: (em sites de redes sociais); Imprensa Presidência.
Sobre a ideia de “pulverização” e sua influência em políticas de comunicação governamentais recentes no Brasil, ver http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2013/05/20/secom
social.html. Acesso em 30 de abril de 2017.
Compolítica
Uma última preocupação relativa aos veículos acionados na comunicação
pública se refere ao possível uso político da distribuição de recursos. Da mesma
a seleção dos canais deve se
em outras palavras, a melhor adequação do
meio à mensagem e à audiência a que se destina. Há dois tipos de abordagem que
desafiam essa premissa. A primeira delas, apresentada como publicamente
os investimentos públicos de
. A segunda alternativa, embora também
tem caráter, digamos, menos
, mesmo que de forma implícita, comprar o apoio
grandes redes de comunicação nacional de modo a obter delas, diretamente ou
uma cobertura favorável ao governo. Uma vez que são essas redes que detém
uma afirmação que se dá no plano da
comunicativo significa
distinguir o caráter da Comunicação
de pesquisa, Pierre Zemór, reserva ao público da
a clássica posição passiva diante
respeita e se submete à
falta de informação, ou
IBAMA; IBGE; INCRA; IPEA; Ministério da Integração
Ministério das Cidades; Ministério de Minas e Ministério do Meio Ambiente;
Ministério dos Transportes; Ministério Turismo; Portal Brasil (Ministério da Saúde); Receita Federal;
Secretaria de Políticas para as ; e órgãos assessores da presidência: Dilma
Sobre a ideia de “pulverização” e sua influência em políticas de comunicação governamentais br/home/midia/2013/05/20/secom-defende-
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
sobre suas mensagens mal construídas, incompletas ou mal
1995). O mesmo pesquisador
do serviço público”, que pode demandar informações (instruções) ou r
qualidade do material disponível. Conforme sintetiza Koçouski,
O suposto “clientecontribui para a manutenção daquela estrutura. E, além disso, acumula a função de eleitor, com poder de decidir quem será o seu futuro “fornecedor”. O desafio da comunicação pública, portanto, é acionar o receptor, ou seja, o lado do "cidadãoreceptor" (KOÇOUSKI, 2012, p. 75).
A questão é que a própria instância da recepção não se esgota nesse tipo
compreensão – pelo menos desde os anos 1970 (HALL, 2003).
armadilha conceitual acerca da ideia de “recepção”
mais, o lugar dos cidadãos na constituição do debate público.
haveria uma demanda específica
da comunicação: criar espaços para o debate, alimentá
pertinentes à participação e, mais importante, mas também mais
críticas e intervenções dos cidadãos.
normativas, alguns espaços
apontados como exemplo de
permitem um diálogo menos assimétrico entre Estado e cidadãos.
contudo, que essas experiências funcionam e
que outros (COELHO e NOBRE, 2004; AVRITZER e NAVARRO, 2003; AVRITZER,
2004). Assim, conselho
contribuído para a inclusão dos diversos públicos nos processos comunicativos
voltados para a melhoria das condições de vida da população (GIL; MATOS,
2012)10.
3 Comunicação Pública de Estado como experiência democrática
10 É pertinente também o debate sobre a participação nas emissoras públicas de comunicação, trazido por Miola (2015).
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www.compolítica.org
sobre suas mensagens mal construídas, incompletas ou mal divulgadas
O mesmo pesquisador também destaca o papel do cidadão quanto
do serviço público”, que pode demandar informações (instruções) ou r
do material disponível. Conforme sintetiza Koçouski,
O suposto “cliente-cidadão” segundo ele, é no mínimo comparável a um acionista que contribui para a manutenção daquela estrutura. E, além disso, acumula a função de
poder de decidir quem será o seu futuro “fornecedor”. O desafio da comunicação pública, portanto, é acionar o receptor, ou seja, o lado do "cidadãoreceptor" (KOÇOUSKI, 2012, p. 75).
A questão é que a própria instância da recepção não se esgota nesse tipo
pelo menos desde os anos 1970 (HALL, 2003).
acerca da ideia de “recepção”, Matos (2012b)
o lugar dos cidadãos na constituição do debate público.
a específica direcionada ao próprio Estado
da comunicação: criar espaços para o debate, alimentá-lo com informações
pertinentes à participação e, mais importante, mas também mais
críticas e intervenções dos cidadãos. Embora estas soem
alguns espaços participativos existentes há algumas décadas
apontados como exemplo de instituições (de caráter público
permitem um diálogo menos assimétrico entre Estado e cidadãos.
experiências funcionam em alguns setores de políticas mais do
(COELHO e NOBRE, 2004; AVRITZER e NAVARRO, 2003; AVRITZER,
conselhos de políticas, especialmente, na área da Saúde, têm
a inclusão dos diversos públicos nos processos comunicativos
voltados para a melhoria das condições de vida da população (GIL; MATOS,
Comunicação Pública de Estado como experiência democrática
É pertinente também o debate sobre a participação nas emissoras públicas de comunicação,
Compolítica
divulgadas” (ZEMÓR,
papel do cidadão quanto “usuário
do serviço público”, que pode demandar informações (instruções) ou reclamar da
cidadão” segundo ele, é no mínimo comparável a um acionista que contribui para a manutenção daquela estrutura. E, além disso, acumula a função de
poder de decidir quem será o seu futuro “fornecedor”. O desafio da comunicação pública, portanto, é acionar o receptor, ou seja, o lado do "cidadão-
A questão é que a própria instância da recepção não se esgota nesse tipo de
pelo menos desde os anos 1970 (HALL, 2003). Superando a
(2012b) discute, uma vez
Nessa perspectiva,
próprio Estado enquanto promotor
lo com informações
pertinentes à participação e, mais importante, mas também mais difícil, abrir-se às
como expectativas
existentes há algumas décadas são
instituições (de caráter público-comunicativo) que
permitem um diálogo menos assimétrico entre Estado e cidadãos. Ressalte-se,
m alguns setores de políticas mais do
(COELHO e NOBRE, 2004; AVRITZER e NAVARRO, 2003; AVRITZER,
, na área da Saúde, têm
a inclusão dos diversos públicos nos processos comunicativos
voltados para a melhoria das condições de vida da população (GIL; MATOS,
Comunicação Pública de Estado como experiência democrática
É pertinente também o debate sobre a participação nas emissoras públicas de comunicação,
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
Se o tópico anterior se preocupou em mapear a
Comunicação Pública, o objetivo desta seção é discutir as tensões e aproximações
entre a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado, e a
comunicação política estratégica, de outro.
Tal forma de construção do
motivações que levam o
funções democráticas que esta pode assumir.
discute as motivações
processos administrativos; eficiência na prestação de serviços públicos; informação,
educação e cultivo de condutas
exemplo, em saúde, segurança, trânsito
comunicação estratégica, a
dos próprios gestores.
3.1 Dimensão democrátic
A comunicação de Estado desempenha um papel importante na consecução
da democracia. Mais do que delimitar ou caracterizar o conceito
pública como aquela que tem lastro
KUNSCH, 2012; MONTEIRO, 2007; NOVELLI,
que modo as iniciativas na área podem contribuir para
do jogo democrático (BOBBIO, 2002; HELD, 1987; HABERMAS, 1997).
A interface entre a comunicação e a democracia
normativas relevantes para o
autores se mostram atentos a
representantes por meio do incentivo à
outras plataformas digitais);
serviços (especialmente por meio de práticas de governo eletrônico);
transparência e da prestação de contas dos governos (com a abertura e o acesso a
bancos de dados, portais online de tran
facilitem o cumprimento das leis de acesso à info
Uma definição possível para a Comunicação Pública de Estado calcada na
Teoria Democrática (HELD, 1987; BOBBIO, 2002; PRZEWORSKI
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www.compolítica.org
Se o tópico anterior se preocupou em mapear a literatura sobre a área da
Comunicação Pública, o objetivo desta seção é discutir as tensões e aproximações
entre a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado, e a
comunicação política estratégica, de outro.
Tal forma de construção do argumento permite observar que existem
que levam o Estado a investir na comunicação, bem como diversas
funções democráticas que esta pode assumir. Nos tópicos a seguir, o trabalho
democrático-normativas que redundam em
processos administrativos; eficiência na prestação de serviços públicos; informação,
educação e cultivo de condutas preventivas que sejam revertidas em
saúde, segurança, trânsito e outras áreas.; e, do
comunicação estratégica, a construção da imagem de instituições da esfera estatal e
.1 Dimensão democrático-normativa da comunicação de Estado
A comunicação de Estado desempenha um papel importante na consecução
da democracia. Mais do que delimitar ou caracterizar o conceito
como aquela que tem lastro no interesse público (KOÇOUSKI, 2012;
KUNSCH, 2012; MONTEIRO, 2007; NOVELLI, 2006), é fundamental
que modo as iniciativas na área podem contribuir para aperfeiçoar valores e práticas
(BOBBIO, 2002; HELD, 1987; HABERMAS, 1997).
A interface entre a comunicação e a democracia indica
para o entendimento da comunicação de E
autores se mostram atentos a práticas que podem aproximar cidadãos e
por meio do incentivo à participação (com o uso de
outras plataformas digitais); da melhora nos fluxos administrativos e a entrega de
serviços (especialmente por meio de práticas de governo eletrônico);
a prestação de contas dos governos (com a abertura e o acesso a
bancos de dados, portais online de transparência e demais oportunidades
facilitem o cumprimento das leis de acesso à informação).
Uma definição possível para a Comunicação Pública de Estado calcada na
(HELD, 1987; BOBBIO, 2002; PRZEWORSKI
Compolítica
literatura sobre a área da
Comunicação Pública, o objetivo desta seção é discutir as tensões e aproximações
entre a comunicação normativa do ponto de vista democrático, de um lado, e a
argumento permite observar que existem diferentes
, bem como diversas
Nos tópicos a seguir, o trabalho
dam em: melhoria nos
processos administrativos; eficiência na prestação de serviços públicos; informação,
que sejam revertidas em melhorias, por
e, do ponto de vista da
construção da imagem de instituições da esfera estatal e
da comunicação de Estado
A comunicação de Estado desempenha um papel importante na consecução
da democracia. Mais do que delimitar ou caracterizar o conceito comunicação
(KOÇOUSKI, 2012;
é fundamental observar de
aperfeiçoar valores e práticas
(BOBBIO, 2002; HELD, 1987; HABERMAS, 1997).
indica contribuições
entendimento da comunicação de Estado. No caso, os
práticas que podem aproximar cidadãos e
participação (com o uso de social media, e
fluxos administrativos e a entrega de
serviços (especialmente por meio de práticas de governo eletrônico); do aumento da
a prestação de contas dos governos (com a abertura e o acesso a
demais oportunidades que
Uma definição possível para a Comunicação Pública de Estado calcada na
(HELD, 1987; BOBBIO, 2002; PRZEWORSKI et al.; 1989;
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
HABERMAS, 1987) prevê, portanto, que os esforços na área devem ter como função
contribuir no incremento de
prestação de contas b) p
e d) informação e promoção
direitos.
Transparência e accountability
O primeiro dos princípios a se
de Estado é o valor associado à
vinculado às democracias representativas
acompanhar as ações dos governantes e o uso dos recursos públicos
2014; GOMES et al. 2015)
oferta de informações relativas às suas ações depende
repositórios informacionais e dos
Ainda associada à transparência, encontra
da prestação de contas, necessária também
representação democrática.
nomeadamente) permite que,
condições de avaliar seus representantes e
1999). Para isso, as campanhas eleitorais
comunicação de massa tanto para a divulgação promovida pelos candidatos quanto
para a própria cobertura jornalística
ressaltados ou descortinados elementos do jogo político que são do interesse dos
eleitores.
Participação
Os momentos participativos
modelos normativos de democracia liberal
demandas por intervenções mais constantes e que ultrapassem as barreiras do voto
mostram-se crescentes.
patrocinada pelo Estado
das esferas de decisão política
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vê, portanto, que os esforços na área devem ter como função
no incremento dea um ou mais dos seguintes aspectos:
participação política; c) prestação de serviços aos cidadãos;
) informação e promoção do debate público, inclusive no âmbito da defesa dos
ransparência e accountability
O primeiro dos princípios a ser normativamente contemplado pela
Estado é o valor associado à transparência. Tal princípio,
às democracias representativas, propicia aos cidadãos
as ações dos governantes e o uso dos recursos públicos
2015). Inclusive a própria legislação que vincula os governos à
de informações relativas às suas ações depende, de modo irreversível
repositórios informacionais e dos dispositivos de comunicação.
à transparência, encontra-se a ideia da responsabilização e
da prestação de contas, necessária também aos processos de legitimação da
representação democrática. O conceito de accountability (em sua forma
permite que, em momentos eleitorais, os cidadãos estejam em
condições de avaliar seus representantes e tomar decisões (PRZEWORSKI
. Para isso, as campanhas eleitorais – que dependem cada vez mais da
comunicação de massa tanto para a divulgação promovida pelos candidatos quanto
a própria cobertura jornalística – constituem momentos-chave
descortinados elementos do jogo político que são do interesse dos
participativos são predominantemente eleitorais em diferentes
modelos normativos de democracia liberal (HELD, 1987). Verifica
por intervenções mais constantes e que ultrapassem as barreiras do voto
crescentes. A função participativa que a comunicação mediática
patrocinada pelo Estado desempenha pode contribuir para aproximar os cidadãos
das esferas de decisão política e tornar mais legítimas as políticas públicas
Compolítica
vê, portanto, que os esforços na área devem ter como função
a um ou mais dos seguintes aspectos: a) transparência e
) prestação de serviços aos cidadãos;
, inclusive no âmbito da defesa dos
r normativamente contemplado pela comunicação
, fundamentalmente
cidadãos a oportunidade de
as ações dos governantes e o uso dos recursos públicos (MARQUES,
que vincula os governos à
de modo irreversível, dos
se a ideia da responsabilização e
aos processos de legitimação da
em sua forma vertical,
momentos eleitorais, os cidadãos estejam em
PRZEWORSKI et al.,
que dependem cada vez mais da
comunicação de massa tanto para a divulgação promovida pelos candidatos quanto
chave nos quais são
descortinados elementos do jogo político que são do interesse dos
predominantemente eleitorais em diferentes
Verifica-se, porém, que as
por intervenções mais constantes e que ultrapassem as barreiras do voto
que a comunicação mediática
pode contribuir para aproximar os cidadãos
e tornar mais legítimas as políticas públicas
Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política
(MARQUES, 2010). Em
políticas enceta a capacidade de
necessita para avaliar o desempenho do Estado, bem como para conhecer
instâncias presenciais de participação disponíveis
conferências públicas, os conselhos de políticas públicas.
Prestação de serviços
A prestação de servi
Estado enquanto provedor de certas atividades
público. Em segundo lugar, a ideia da racionalização da administração
publica também suscita a preocupação com o ap
comunicação, dos processos geridos no
são oferecidas recentemente
Trata-se, de um lado, de utilizar a comunicação para aumentar ou melhorar o acesso
àqueles serviços que são de responsabilidade do Estado (ligados
educação, por exemplo
administrativos internos.
3.2 Dimensão estratégica da comunicação de Estado
A segunda dimensão da comunicação de
daquela de caráter democrático, tem vínculo mais estreito com a conquista e a
manutenção do poder
política11. Em outras palavras
construção de imagens e
instituições envolvidos na disputa pelo consentimento do público
GOMES, 2004; WEBER,
abrange, então, tanto a
NETO, 2010), necessária
quanto aquela versão anti 11 Esclarece-se que a ideia de estrinteresse público ou privado estratégia valorativamente, em parte, contrária ao interesse público levando em conta as refhabermasianas sobre a ação comunicativa (HABERMAS, 1989).
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outras palavras, o uso dos media por parte das instituições
políticas enceta a capacidade de facilitar o fluxo da informação que o público
necessita para avaliar o desempenho do Estado, bem como para conhecer
instâncias presenciais de participação disponíveis – tais como as audiências, as
conferências públicas, os conselhos de políticas públicas.
A prestação de serviços diz respeito, primeiramente, ao entendimento do
provedor de certas atividades, bens e direitos que são de domínio
Em segundo lugar, a ideia da racionalização da administração
cita a preocupação com o aprimoramento, a partir da
comunicação, dos processos geridos no âmbito estatal. Contribuições nesse sentido
recentemente pela literatura a tratar de governo eletrônico (ou
de utilizar a comunicação para aumentar ou melhorar o acesso
àqueles serviços que são de responsabilidade do Estado (ligados
por exemplo) e, de outro, contribuir para a melhoria dos processos
estratégica da comunicação de Estado
A segunda dimensão da comunicação de Estado, que acontece par a par
daquela de caráter democrático, tem vínculo mais estreito com a conquista e a
por parte de determinados grupos ou personalidades da
Em outras palavras- tratam-se de iniciativas que têm por finalidade a
construção de imagens e de representações sociais favoráveis aos agentes e
envolvidos na disputa pelo consentimento do público
GOMES, 2004; WEBER, 2007; 2009). Essa dimensão da comunicação de
então, tanto a Comunicação Institucional (ERBOLATO, 1986; MACHADO
, necessária aos processos legitimação das instituições públicas
quanto aquela versão anti-normativa das políticas de imagem na comunicação de
se que a ideia de estratégia aqui empreendida não ignora que toda a ação interesse público ou privado – pode ser construída estrategicamente. Porém, o trabalho considera a estratégia valorativamente, em parte, contrária ao interesse público levando em conta as refhabermasianas sobre a ação comunicativa (HABERMAS, 1989).
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por parte das instituições
a informação que o público
necessita para avaliar o desempenho do Estado, bem como para conhecer as
tais como as audiências, as
ao entendimento do
bens e direitos que são de domínio
Em segundo lugar, a ideia da racionalização da administração da res
rimoramento, a partir da
mbito estatal. Contribuições nesse sentido
literatura a tratar de governo eletrônico (ou e-gov).
de utilizar a comunicação para aumentar ou melhorar o acesso
àqueles serviços que são de responsabilidade do Estado (ligados à saúde ou à
) e, de outro, contribuir para a melhoria dos processos
stado, que acontece par a par
daquela de caráter democrático, tem vínculo mais estreito com a conquista e a
por parte de determinados grupos ou personalidades da
iniciativas que têm por finalidade a
representações sociais favoráveis aos agentes e
envolvidos na disputa pelo consentimento do público (BURKE, 1994;
2007; 2009). Essa dimensão da comunicação de Estado
(ERBOLATO, 1986; MACHADO
os processos legitimação das instituições públicas,
imagem na comunicação de
atégia aqui empreendida não ignora que toda a ação – seja ela de pode ser construída estrategicamente. Porém, o trabalho considera a
estratégia valorativamente, em parte, contrária ao interesse público levando em conta as reflexões
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governos, que é o uso de recursos públicos que deveriam ser investidos em
campanhas de orientação
particularista (GIL; MATOS, 2014)
De certo ponto de vista,
por meio da participação dos cidadãos, mas por meio da persuasão.
Nesse sentido, é importante ressaltar que se parte da premissa de que, nas
práticas comunicativas dos atores políticos, convivem dimensões estratégicas
(voltadas para assegurar a
estabilidade do sistema político
debate e a participação dos cidadãos,
direitos, além da oferta de serviços públicos. Ambas as práticas contribuem para a
legitimidade aos governos.
4. Apontamentos conclusivos
É inevitável retomar as preocupações levantadas quanto à instrumentalização
da comunicação de Estado para a promoção de atores ou
histórico brasileiro de uso particularista dos aparatos de comunicação estatais, não
são poucos os autores que alertam para tais desvios (BRANDÃO, 2012; GIL;
MATOS, 2012). Essas preocupações redundam, inclusive, nas discussões sobr
radiodifusão pública, havendo esforços teóricos para distingui
estatal (BUCCI, 2008; MIOLA, 2015).
De fato, a instrumentalização da comunicação de Estado em discursos
estratégicos particularistas constitui uma corrupção da comunicaçã
governamental/institucional e a intensidade e a frequência com que agentes públicos
acionam esses recursos com finalidades privadas (associadas a vantagens
eleitorais) torna esse fenômeno impossível de ser ignorado do ponto de vista
analítico.
Do ponto de vista metodológico, esses discursos podem ser identificados
retórica mercadológica, na qual prevalecem recursos como
e apresentação de atributos; e (b)
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o uso de recursos públicos que deveriam ser investidos em
campanhas de orientação para que seja promovida a propaganda política
GIL; MATOS, 2014).
De certo ponto de vista, nesses casos, trata-se de construir legitimidade não
por meio da participação dos cidadãos, mas por meio da persuasão.
é importante ressaltar que se parte da premissa de que, nas
práticas comunicativas dos atores políticos, convivem dimensões estratégicas
voltadas para assegurar a confiança nas instituições e para contribuir com a
estabilidade do sistema político) e também uma dimensão normativa, que promove o
debate e a participação dos cidadãos, bem como a transparência e a
ferta de serviços públicos. Ambas as práticas contribuem para a
legitimidade aos governos.
Apontamentos conclusivos
É inevitável retomar as preocupações levantadas quanto à instrumentalização
da comunicação de Estado para a promoção de atores ou grupos políticos. Dado o
histórico brasileiro de uso particularista dos aparatos de comunicação estatais, não
são poucos os autores que alertam para tais desvios (BRANDÃO, 2012; GIL;
Essas preocupações redundam, inclusive, nas discussões sobr
radiodifusão pública, havendo esforços teóricos para distingui
estatal (BUCCI, 2008; MIOLA, 2015).
De fato, a instrumentalização da comunicação de Estado em discursos
estratégicos particularistas constitui uma corrupção da comunicaçã
governamental/institucional e a intensidade e a frequência com que agentes públicos
acionam esses recursos com finalidades privadas (associadas a vantagens
eleitorais) torna esse fenômeno impossível de ser ignorado do ponto de vista
e vista metodológico, esses discursos podem ser identificados
retórica mercadológica, na qual prevalecem recursos como slogans
e apresentação de atributos; e (b) no discurso personalista, aquele centrado nos
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o uso de recursos públicos que deveriam ser investidos em
a propaganda política de ênfase
se de construir legitimidade não
por meio da participação dos cidadãos, mas por meio da persuasão.
é importante ressaltar que se parte da premissa de que, nas
práticas comunicativas dos atores políticos, convivem dimensões estratégicas
e para contribuir com a
a dimensão normativa, que promove o
a transparência e a garantia de
ferta de serviços públicos. Ambas as práticas contribuem para a
É inevitável retomar as preocupações levantadas quanto à instrumentalização
grupos políticos. Dado o
histórico brasileiro de uso particularista dos aparatos de comunicação estatais, não
são poucos os autores que alertam para tais desvios (BRANDÃO, 2012; GIL;
Essas preocupações redundam, inclusive, nas discussões sobre a
radiodifusão pública, havendo esforços teóricos para distingui-la da radiodifusão
De fato, a instrumentalização da comunicação de Estado em discursos
estratégicos particularistas constitui uma corrupção da comunicação
governamental/institucional e a intensidade e a frequência com que agentes públicos
acionam esses recursos com finalidades privadas (associadas a vantagens
eleitorais) torna esse fenômeno impossível de ser ignorado do ponto de vista
e vista metodológico, esses discursos podem ser identificados (a) na
slogans, frases de efeito
o discurso personalista, aquele centrado nos
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atores, em lugar dos posicionamentos ou projetos políticos (BARROS; MIOLA, 2015;
HOLTZ-BACHA, 2016; SCAMMELL, 2016).
Ao tratar do “estado da arte” da pesquisa em Comunicação Pública no Brasil, o
presente trabalho identificou certas recorrências analíticas
embora não se apresentem na forma aqui organizada
questionamentos sobre quem
conteúdo, que veículos
processo comunicativo.
metodológico em razão, ora de sobreposições, ora de imprecisões conceituais.
A literatura revisada
perspectivas em parte alheias a trabalhos nessa área. Em outras palavras, rediscutir
a Comunicação Pública a partir de princípios democrático
do discurso pragmático da Comunicação Institucional, de outro,
modelo conceitual e metodológico inovador.
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sicionamentos ou projetos políticos (BARROS; MIOLA, 2015;
BACHA, 2016; SCAMMELL, 2016).
o tratar do “estado da arte” da pesquisa em Comunicação Pública no Brasil, o
trabalho identificou certas recorrências analíticas –
bora não se apresentem na forma aqui organizada, trazem
questionamentos sobre quem “faz” a comunicação pública, qual é a natureza
veículos são utilizados e qual é o lugar ocupado pelo
Essas dimensões não chegam a constituir um programa
metodológico em razão, ora de sobreposições, ora de imprecisões conceituais.
literatura revisada pode oferecer contribuições preciosas quando
em parte alheias a trabalhos nessa área. Em outras palavras, rediscutir
a Comunicação Pública a partir de princípios democrático-normativos, de um lado, e
do discurso pragmático da Comunicação Institucional, de outro, pode resultar em um
e metodológico inovador.
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sicionamentos ou projetos políticos (BARROS; MIOLA, 2015;
o tratar do “estado da arte” da pesquisa em Comunicação Pública no Brasil, o
preocupações que,
trazem indícios de
qual é a natureza do seu
upado pelo público no
dimensões não chegam a constituir um programa
metodológico em razão, ora de sobreposições, ora de imprecisões conceituais.
pode oferecer contribuições preciosas quando associada a
em parte alheias a trabalhos nessa área. Em outras palavras, rediscutir
normativos, de um lado, e
pode resultar em um
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