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Ruben Viveiros, nº7. 9º7
Definição de preçoO consumidor desfaz-se de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.O preço é o único elemento de marketing
gerador de receita, os outros geram despesas.
Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
A Decisão do preço é considerada o problema operacional mais importante para a Empresa
A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.
A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável. Operação de “Take Over”
A Teoria Económica
O objetivo da empresa é maximizar o lucro
As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real As empresas raramente possuem ou conseguem
dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.
Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.
Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.
Limitações práticas da teoria econômica
Abordagem orientada ao custo do produto
Abordagem orientada ao mercado O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.▪ regulamentação do governo▪ condições do ambiente econômico▪ desenvolvimento tecnológico▪ competição de mercado▪ padrões de compra dos consumidores
Exemplo do uso concomitante das duas abordagens O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do
carro ASTRA
Imagine-se responsável da compra de uma empresa
Teve que comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
Pergunta:– Qual empresa você escolheria?
Sendo presidente de uma empresa…
Tem que ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00– McKinsey: US$550.000,00– Boucinhas: US$185.000,00– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?
Os Objetivos dos Agentes de Troca
Consumidores vs Empresas Ofertantes
Consumidores e seus impulsos de compra
Inerente ao hábito do consumidor
Status
Relação Benefício/Custo
Empresa e curva de demandaDemanda elástica
Versus
Demanda inelásticaBens de prestígio e o efeito na curva de demanda
Fatores de macroambiente para decisão de preço
As Estratégias de Marketing para Preço
Não existe estratégia para apreçarPenetração de MercadoMarket SkimmingRecuperar Caixa o Mais Rápido PossívelSatisfaçãoPromoção na Linha de ProdutoPreço CompetitivoPreço Psicológico
Não Existe extratégia para apreçar
Mercado de concorrência perfeita Muitos fornecedores e compradores
Na prática: consumidor conhece bem a especificação do produto há muitos produtos similares ou substitutos a marca não é relevante na decisão de compra não existe barreiras de entrada a margem de lucro unitária é pequena quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados
do mercado Exemplo:
Rua da Alfândega no Rio de Janeiro Fazendas de tomate
Penetração do MercadoMargem unitária de lucro muito pequenaGanho na participação de mercadoCaracterísticas essenciais:
curva de ciclo de vida - crescente e maturidadeoligopóliosbarreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizadoconsumidor sensível à preço
Exemplos:(1) Supermercados como Carrefour; (2)
Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.
Market Skimming Margem de lucro unitária
elevada Barreiras de entrada Taxas de retorno elevadas Características:
marca tipo de indústria: concorrência
monopolística e oligopólio diferenciado
impulso de compra: status
Exemplos: (1) Agua de colonia como
“Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
Recuperar o caixa o mais rápido possivel
De lucro unitária elevadaInvestiMargem mento em pesquisa
exemplo: indústria eletro-eletrônicaPequenas barreiras de entrada Características:
produto inovador - ciclo de vida embrionário incerteza quanto à demanda impulso de compra: status
Exemplos:(1) Lançamento de livros, como “The
Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV
SatisfaçãoElevado poder de monopólioLucro / taxa de retorno satisfatóriosÓrgãos controladoresExemplos:
Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora
Política de preço da GM
Promoção de linha de produtos
Produtos conjuntos e interdependentesExemplos:
estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta
estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo
Preço CompetitivoOligopólios concentradosEvitar “guerra de preços” A diferenciação está nos outros elementos de
marketing que não seja o preçoA estratégia é baseada nos custos
Preço Psicológico A
visão mercadológica: pagar $2,99 não é pagar $3,00
A visão de controle: lojas de departamento e supermercados $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de
controle
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