Projeto MX5

Projeto MX5.

Maio 2009

Monday, February 15, 2010

1. Fidelidade canina aplicada aos donos. 2. Animais de estimação

e auto-estimação.3. Sua mãe merece a melhor ração. 4. The Doggy Thinking.5. Donos são de Vênus. Cães são de Marte. 6. Uma idéia do tamanho

de uma partícula.7. A Voz do Dono: Identidade Verbal. 8. A Teoria na Prática.

1. Fidelidade Canina aplicada aos donos.

Assim como os cães, as marcas também delimitam território.

Os cães disputam quarteirões, demarcando postes, cercas e até pneus de carros que estão ali só de passagem.

1. Fidelidade canina aplicada aos donos.

Já as marcas disputam um terreno infinitamente maior e de difícil acesso: a mente do consumidor.

Que, ao contrário do cães, não é fiel por natureza.

Nesse delicado terreno sujeito a mudanças climáticas de humor, só existe uma marca no Brasil que realmente delimitou seu espaço.

As outras são apenas uma vaga lembrança ocasional, marcas que não deixaram rastros.

Pedigree é a única marca que faz frente a indicação do balconista no pet shop.

Se ele tentar recomendar outra, o consumidor rosna.

2. Animais de estimação e auto-estimação.

Por via de regra, os donos vêem seus animais de estimação como membros da família.

Conversam com eles em dialetos fonéticos, entonação acentuada e diminutivos, como um adulto para uma criança.

Por outro lado, existem donos que vêem seus cães como animais de auto-estimação.

Usam como um acessório vivo de auto-afirmação e aceitação social.

Donos que têm com seus cães a mesma relação que têm com os carros. Cuidam, mas exigem desempenho em troca.

Consideram o animal como uma propriedade. O afeto existe, mas está em segundo plano.

3. Sua mãe merece a melhor ração.

O conceito Pedigree é baseado no manifesto institucionalCachorro é tudo de bom.

Um discurso de amor incondicional, argumento bastante explorado na comunicação de datas sazonais como o Dia das Mães.

Essa estrutura clássica de discurso é baseada no trinômio:

1. Culpa Constatada: “Apesar de você ser bagunceiro, esquecer as coisas, não tirar boas notas, não tomar banho, não telefonar para ela sempre.”

2. Amor Incondicional: “Sua mãe ama você do jeito que você é, com todos os defeitos.”

3. Recompensa Redentora: “Então, dê o melhor presente para compensar o fato de você não ser o melhor filho do mundo.”

1. Culpa Constatada: “O cão destroi a casa, rói sapatos, faz sujeira, é desobediente.” 2. Amor Incondicional:

“Apesar disso, amamos cães de qualquer jeito, são tudo na vida.”

3. Recompensa Redentora: “No final ainda somos nós é que damos o presente para nosso cão: Pedigree. Itʼs a dog thing.”

Pedigree transferiu esse discurso para a relação dono/animal.

O resultado é uma comunicação emocional e eficiente, mas comuma visão paternalista sobre os cães, autocentrada.

É sempre sobre como vemos e sentimos, do nosso ponto de vista.

A partir dessa análise, podemos perceber uma área de sombra na comunicação desse segmento que ainda não foi delimitada na cabeça do consumidor.

Ela nasce da inversão de pontos de vista e reversão de expectativas.

Ao invés de enxergar os cães pela ótica dos donos, a premissa é ver os donos pelo ponto de vista dos cães, causando uma reversão de expectativa nas mensagens.

Itʼs a Doggy Thinking.

4. The Doggy Thinking.

“Cachorro também é ser humano.” Rogério Magri, ex-Ministro Governo Collor, início da década de 90.

Essa frase revela um sentimento comum aos donos de cães: achar que os seus bichos de estimação pensam e sentem como eles.

Os donos interpretam os humores e comportamento dos cães a partir de sua própria percepção e sua escala de valores.

O que normalmente leva a alguns erros de interpretação.

The Doggy Thinking traz uma abordagem para diferenciar a percepção da realidade e criar assim uma nova premissa de comunicação.

A seguir, alguns exemplos que evidenciam essa diferença.

5. Donos são de Vênus.Cães são de Marte.

1. The Common Thinking (Como nós pensamos)

X2. The Doggy Thinking (O que eles pensam de verdade)

5. Donos são de Vênus. Cães são de Marte.

The Common Thinking: Na hora de comprar ração, gosto de escolher a com maior variedade de cores, porque quanto mais colorido, mais o meu cachorro gosta e come. Também levo o aroma em conta.

The Doggy Thinking:

Os cães têm dificuldade para diferenciar cores, principalmenteo verde do vermelho. Quando o dono diz que seu cão prefere ração colorida está tomando sua própria noção de cores como referência.

The Doggy Thinking: O mesmo acontece com o olfato, que é cerca de trinta vezes mais apurado do que o do homem. O que é agradável para nós não é necessariamente agradável para o cão.

The Common Thinking: Meu cachorro é racista ou reage mal a determinados tipos de pessoas.

The Doggy Thinking: Preconceito é uma percepçãohumana de escala de valores.O comportamento não-amigável dos cães com algum grupo em particular pode ter origem no fato do animal nunca ter tido contato com essas características físicas.

The Doggy Thinking:

Outro fator comum é quando o dono transmite insegurança ou desaprovação involuntária em relação a determinados tipos de pessoas, o que é percebido instintivamente pelo cachorro.

The Common Thinking:

Meu cachorro fica feliz quando volta da tosa da pet shop.

The Doggy Thinking:

O animal não tem a noção estética de um ser humano. O ato de tosar e esculpir a pelagem é projeção de ego do dono. É ele quem fica feliz. E se o dono fica feliz, o cão também fica.

The Doggy Thinking:

A tosa reflete a projeção dando ao cão características humanas, como tranças ou escovas feitas em Lhasas e mesmo bigodes, barbichas e suissas esculpidas em Schnauzers e Dachshunds.

The Common Thinking:

Meu cachorro é muito inteligente. Ele entende tudo o que eu falo. Às vezes eu nem termino a frase, ele já faz o que eu ia dizer.

The Doggy Thinking:

Apesar de ter a audição 4 vezes superior ao do homem, os cães não associam a soma de fonemas aos significados. O que os faz “entender” é sua capacidade de reconhecer a intenção das várias matizes da entonação do dono.

The Doggy Thinking:

O dono sempre se dirige ao cão com repetidas vozes de comando, em um repertório limitado, o que permite ao animal reconhecer os padrões de variação de voz.

6. Uma idéia do tamanho deuma partícula.

Nesse último exemplo de diferença entre o que nós pensamos e o que os cães realmente pensam existe uma convergência que podemos nos apropriar para a comunicação.

6. Uma idéia do tamanho de uma partícula.

No decorrer da convivência com o dono, o cão aprende o repertório de entonações e as intenções de seus significados.

Dentro desse diálogo, é comum o dono usar a interjeição Mmmmm! na hora de servir ração para o cão.

É a maneira carinhosa de dizer que aquilo é saboroso e ao mesmo tempo demonstrar afeto. Assim como um adulto faz na hora de alimentar uma criança.

Por sua vez, o cão entende essa modulação sonora ascendente como aprovação.

O dono diz uma coisa e o cão entende outra. Mas as duas são positivas.

Se juntarmos isso ao diferencial da partícula M de sabor de Total Max, unimos nosso atributo com uma expressão natural que as pessoas já utilizam e reconhecem.

Essa conexão natural de fatores levam à evolução de um raciocínio lógico para um conceito simples e exclusivo, que remete à marca.

Promessa: Se é saboroso, é Max.

Atributo: Se tem Partícula M, é Max.

Conceito: Se é Mmmmm! É Max.

7. A Voz do Dono:Identidade Verbal.

Uma vez considerada a assinatura conceito, vamos analisar o tom de voz sobre a qual deve ser construída toda a comunicação da marca, um discurso que faça com os donos de cães se reconhecerem.

7. A Voz do Dono: Identidade Verbal.

Para isso, foi feito um estudo dos verbetes recorrentes na literatura e comunicação desse segmento. Campanhas publicitárias, textos de embalagens, revistas e livros.

O resultado é um inventário de palavras que, por sua repetição, traduzem o espírito dessa relação.

Dono Cães Raça Obediente PesoDesconfiado Atacar Animais Dócil Inteligente Higiene Cuidados Tosa Criador Instinto Formato Pelagem Trufa Confiança Caça Caminhada Comportamento Animal Carinho Veterinário Doente Ração Banho Adestrar Temperamento Focinho Personalidade Nutritivo Saudável Dica Raça Porte Latir Mimar Fiel Cuidar Saboroso Origem Cheiro Hábito Saúde Patas Amor Cuidar Companheiro

De uma rede de 50 palavras com maior reincidência, encontramos entre as mais citadas 5 atributos de personalidade humanas que são projetadas ao comportamento dos cães.

Dono Cães Raça Obediente PesoDesconfiado Atacar Animais Dócil Inteligente Higiene Cuidados Tosa Criador Instinto Formato Pelagem Trufa Confiança Caça Caminhada Comportamento Animal Carinho Veterinário Doente Ração Banho Adestrar Temperamento Focinho Personalidade Nutritivo Saudável Dica Raça Porte Latir Mimar Fiel Cuidar Saboroso Origem Cheiro Hábito Saúde Patas Amor Cuidar Companheiro

Essas 5 palavras aparecem mais vezes do que as palavras instintoe raça, atributos inerentes ao cão.

Prova de que mesmo quando falam sobre cães, as pessoas estão na verdade falando sobre si mesmas e suas projeções psicológicas.

Essas palavras, os sinônimos e formulações que reforcem a intenção de seus significados devem se fazer presentes em todas manifestações de marca.

Vamos ver agora o conceito aplicado a um comercial de TV, seguindo o raciocínio da inversão de ponto de vista e o tom de voz da marca pela identidade verbal.

8. A Teoria na Prática.

Inseparáveis – 30”

(Este é um filme do ponto de vista dos cães. Uma declaração de amor aos seus donos, carregado da visão que eles têm do mundo, que é inversamente proporcional à nossa. Onde vemos um vaso sanitário, eles vêem um bebedouro. Onde vemos um sapato, eles vêem uma escova de dentes.)

(Close em um cachorro, entortando a cabeça, olhando o dono com ternura. A voz em off se revela sendo dele de imediato.)

Cachorro em off.: Não sei o que eu vi em você.

(Cachorro deitando em frente à máquina de lavar, vendo as roupas girando pela janela redonda de vidro. Dona vem e desliga a máquina.)Cachorro em off.: Você sempre desliga a minha televisão bem no meio do filme.

(Cachorro correndo para pegar um frisbee arremessado pelo dono.)

Cachorro em off.: Vive perdendo suas coisas por aí.

(Cachorro bebendo no vaso sanitário.)

Cachorro em off.: Tem mania se sentar no meu bebedouro.

(Cachorro puxando uma camisa de um lado, o dono do outro, em um cabo de força)

Cachorro em off.: E insiste em vestir o meu lençol.

(Voltamos ao cachorro, olhando carinhosamente para o seu dono, que está enchendo a vasilha dele de Max.)

Cachorro em off.: Mas apesar de tudo isso, você é a pessoa mais importante da minha vida.

(Dono chama o cachorro para comer)

Loc. Off.: Alimentar é um ato de amor. Família Max, a única com o ingrediente secreto de sabor: a partícula M.

(Cachorro devora a vasilha)

Cachorro em off.: Mmmmmmmmm!

(Pack com assinatura)

Loc. Off.: Se é Mmmmm! É Max.

Projeto MX5.

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