PSIHOLOŠKI PROCESI

PSIHOLOŠKI PROCESI Proces prerade informacija Proces učenja Proces promjene stavova i

ponašanja Komunikacija u grupi i osobni

utjecaji

Proces prerade informacija

Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.

Pet faza prerade informacija

1. Izloženost2. Pažnja3. Razumijevanje4. Prihvaćanje5. Zadržavanje

Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija

Stimulansi •tržišno dominantni•ostali

Stimulansi •tržišno dominantni•ostali

IzloženostIzloženost

PažnjaPažnja

RazumijevanjeRazumijevanje

PrihvaćanjePrihvaćanje

ZadržavanjeZadržavanje

MemorijaMemorija

Prikupljanje informacija (izloženost)Izloženost se događa kada fizička blizina

omogućuje jednom od čula da percipira stimulans.

Aktivno traženje informacija - interno pretraživanje - eksterno traženje Pasivno primanje informacija Primanje stimulansa

- spoznajni pragovi- pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)

PažnjaPažnja je alokacija procesnog kapaciteta

primljenim stimulansima.Može biti namjerna i nenamjerna.Obilježja pažnje: Limitiran je broj informacija kojem se

može istodobno posvetiti pažnja Stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju

biti procesirani Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.

Pažnja Komunikacijski stimulansi kao obilježja

pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena.

Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.

Razumijevanje

Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje).

Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja:

1. Faza analize pojedinog čimbenika2. Faza sinteze

Utjecaj na dekodiranje Čimbenici koji utječu na fazu analize:

1. oblik- podloga 2. blizina 3. sličnost 4. Zatvaranje

Čimbenici koji utječu na fazu sinteze: 1. učenje 2. osobnost 3. motivacija 4. stavovi 5. očekivanja ili perceptivni skup 6. razina adaptacije

Prihvaćanje

Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje.

Kognitivne reakcije Afektivne reakcije

Zadržavanje

1. Trenutačna memorija2. Kratkoročna memorija3. Dugoročna memorija

- autobiografska (epizodna) memorija- semantička memorija

Primjene u marketingu Čimbenici proizvoda Utjecaj na cijene

- psihološke cijene- cijene i kvaliteta proizvoda

Utjecaj na imidž poduzeća- značaj imidža- propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)

Proces učenjaUčenje je trajna promjena ponašanja

koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja.

Čimbenici koji uvjetuju proces učenja:1. Motivacija2. Ponavljanje3. Prethodno znanje4. Elaboriranje informacija

Oblici društvenog učenja

Modeli učenja:1. Učenje uvjetovanjem (klasično i

instrumentalno)2. Učenje prema modelu3. Učenje spoznajom

Elementi procesa učenja1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju,

ponavljanju i imaginaciji.2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija, izazvana

poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima.

3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse.

4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja.

5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)

Strategija pozicioniranja proizvoda

Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke.

Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.

PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA U uvjetima visokog stupnja uključenosti U uvjetima niskog stupnja uključenosti

UTJECAJ PRIMATELJA1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje4. Prethodni stavovi5. Raspoloženje6. Obilježja ličnosti

Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije

Sposobnost elaboriranja

Sposobnost elaboriranja

Motivacija za elaboriranje

Motivacija za elaboriranje

Sposobnost elaboriranja

Sposobnost elaboriranja

Centralni put uvjeravanja

Centralni put uvjeravanja

Sporedni put uvjeravanja

Sporedni put uvjeravanja

Argumenti poruke određuju stupanj

uvjerljivosti

Argumenti poruke određuju stupanj

uvjerljivosti

Sporedni poticaji određuju stupanj

uvjerljivosti

Sporedni poticaji određuju stupanj

uvjerljivosti

Visoka Niska

KOMUNIKACIJA U GRUPI Komunikacija u grupi ili međuosobna

komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi.

Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba.

Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.

PI I OSOBNI UTJECAJI

Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima. Više su izloženi masovnim medijima. Imaju veći interes i znanje za utjecanje na

druge nego sljedbenici. Češće su članovi grupa nego sljedbenici. Prvi su koji prihvaćaju inovacije. Lojalniji su prihvaćenim društvenim

vrijednostima i standardima. Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih

razlikuju od ostalih.Skupine lidera mišljenja:- opći ili generalisti - situacijski ili specijalisti

Modeli osobnog utjecaja Model “kapaljke” Dvostupanjski model Višestupanjski model

Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom Motivacija lidera - uključenost posredstvom proizvoda - osobna uključenost - ostale uključenosti - uključenost posredstvom poruke Motivacija sljedbenika - obilježja proizvoda - obilježja pojedinca i grupe Tržišni maven

Primjena u marketingu

1. Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja

2. Kreiranje lidera mišljenja3. Poticanje lidera mišljenja4. Poticanje liderstva općenito5. Prekidanje liderstva