PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE INTEGRATA … · 2017-05-10 · Simbologia §Un elemento...

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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 10 MAGGIO 2017

Strategiaecreatività

§ Ilpensierocreativopuòinfluenzarealcuniaspettidellapianificazione,maènellaprogettazionedelpianoedellesingoleazionichesiconcentralacreatività

§ Contenutieazionicreativeservonoadattirarel’attenzione,favorisconolamemorizzazione (conunnumerominorediesposizioni),stimolanoilcoinvolgimento intellettuale,generanostatiemotivipositivi,soddisfanol’innataattrazioneperlanovità,hannopiùtempoadisposizioneprimadistancare.

§ Sostengonoladifferenziazionedellapersonalitàdimarca enearricchisconol’ethos

Creativitàestrategia Creativitàestrategia

§ C’èunarelazionetracreativitàedefficaciadellacampagna

LacreativitৠLecampagnepremiateperla

creativitàsonopiùefficacianchenelleperformancecommerciali

§ Hannounimpattomaggioresullevendite,laquotadimercato,iprofitti e– soprattutto– lariduzionedellasensibilitàalprezzodapartedeiconsumatori,«iqualisembranodisponibiliaspenderedipiùperlemarchechecomunicanoinmodooriginale»(Uslenghi,2015,p.190).

§ Anchel’efficienzasarebbemaggiore,inquanto«aparitàd’investimentosuimezzi(…)ilguadagnodellaquotadimercatoèdodicivoltesuperioreallamedia»(ivi,p.189).

Lacreatività

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§ Taleefficacianonsiconcretizzanell’immediato:lacreativitàinfluenzasoprattuttofamaenotorietàdellamarca,chesullungoperiodosirifletterebberopositivamentesullemetrichedibusiness,inparticolare– manonsolo– peribenidilargoconsumo.

Lacreatività Lacreatività

§ Lacreativitàoffrenonsolovisibilità,ma«capacitàdidiventareargomentodiconversazione (…)ilbuzzgeneratodallecampagnepiùcreativeèduevoltepiùgrandediquellochenasceintornoallealtrecampagne einquestostarebbe ilfattoredeterminantedellalorosuperioreefficacia»(ivi,p.198).

§ PerRobertSmitheXiaojingYang(2004)lacreativitàhaduecomponenticostitutive:divergenza erilevanza.

§ Ladivergenza implicailprendereunastradadiversadalsolito,trasgredendoipercorsiideativiedespressiviconvenzionali

§ Lacreatività inambitoprogettualeètalesehaconseguenzerilevanti

LacreativitৠPerHenriPoincaré,creare

consistenelprodurrecombinazioniutili,capaci–seppureattraversodelledivergenze– dicondurreversounobiettivo,didareformaaoutputinattesicherisolvonounproblema,rispondonoaunadomanda,svolgonoinmodopiùefficaceedefficienteuncompito,consentendodiarricchireomigliorareprocessiecomprensione

Lacreatività

§ Lacreatività implicadiscernimento,altrimentisirisolveininutilestravaganza

§ Sialadivergenza chelarilevanza sonopercepibilicometaliinriferimentoaconvenzioni eschemicognitivi, interessieobiettivi.

Lacreatività Lacreatività

§ Accettandolarilevanzacomedimensionecostitutiva,lacreatività risultastrategicaperdefinizione

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«Lasciaresemplicementechel’immaginazionesisfreni,sognaresognisenzasenso,indulgereinacrobaziegraficheeginnasticheverbaliNONvuoldireesserecreativi.Ilcreativohaimbrigliatolapropriaimmaginazione.L’hadisciplinatainmodocheognipensiero,ogniidea,ogniparolachescrive,ognilineachetraccia,ogniluceeombrainognifotochescatta,rendanopiùvivo,piùcredibile,piùpersuasivoiltemaoriginaleoilvantaggiodelprodottocheeglihadecisocomunicare»BillBernbach

Creativitàestrategia

§ NormanBerry,giàpresidenteesecutivodellaOgilvy &MatheraNewYorkedirettorecreativomondiale,diceva:

«dobbiamoesigerequellagrandelibertàcreativachenascedabinaristrategicid’acciaio».

Creativitàestrategia

Unastrategiamalsceltapuòessere«mascherata»daun’esecuzionebrillante,masolotemporaneamente.Piùspesso,un’esecuzionebrillantediunastrategiadeboleagiscecomeilmotorediunaeroplanoincaduta— acceleraildisastro.(Stewart,1984)

Creativitàestrategia

Lastrategiapuòesseredeclinataindiversecreatività.

Strategiaecreatività

HOTHOTHOTURRA’!

HOTHOTHOTURRA’!

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 25 Pagina 26

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 48

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 56

Ladivergenzacreativa

Ladivergenza simanifestainmodidifferenti

PerSmitheYang,letipologiepossibilisono:

§ Lafluency:lacapacitàdigenerarenumeroseassociazioni pertinentiapartiredaunostessoinput

Ladivergenzacreativa

§ Laflessibilità:lacapacitàdigenerareun’ideaounoggettoappropriatioadattabili anumerosesituazioni,funzionieutilizzi(es.targetomezzi)

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Ladivergenzacreativa

§ L’elaborazioneintensiva:lacapacitàdisviluppare,approfondire,specificareerifinirequalcosa– un’ideadibase,unoggettosemplice,unatecnica– alivelliinattesi,rendendolaassaipiùdefinita,dettagliata,complessaesofisticata,rispettoallaversioneiniziale

https://www.youtube.com/watch?v=GWvxt1IL9Wg

Ladivergenzacreativa

§ L’originalità:lacapacitàdiimmaginareeprodurrecosenuoveeatipiche

Ladivergenzacreativa

§ Lasintesi:lacapacitàdicreareassociazioniinedite,dicombinareofondereideeedelementipreesistentinormalmenteslegati

Ladivergenzacreativa

§ Ilreframing:lacapacitàdiinquadrarequalcosainmododiversodalsolito,alfinedisollecitarneunadiversapercezioneecomprensione

Ladivergenzacreativa

§ Lafantasia:lacapacitàdielaborareideeemondialdifuoridaldominiodelreale edeisuoifondamenti

Ladivergenzacreativa

§ Lavisionarietà:lacapacitàdiimmaginarescenariepossibilitàdisviluppodiversidaquellipiùovvi,basandosinonsullalogicaconsequenzialitàrispettoaidatiesistentiealletendenzemanifeste,masull’individuazionedipotenzialitàinespresse

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Ladivergenzacreativa

§ Laresistenzaallachiusuraprematura:lacapacitàdimantenereapertediverseipotesidisviluppoodiinterpretazionediunoggetto,senzafermarsialleprimeideeealleconclusionifacili

Ladivergenzacreativa

§ Lapiacevolezzaestetica:lacapacitàdiprovocarestimolazionipiacevoliesensazioniappaganti,nonchéammirazione,inmodieattraversoeventi,oggettiecontenutiinusuali.

Azioniecontenuti

§ Icreativisviluppanoleindicazionistrategicheinlayoutdiversiasecondadeimezzi,deicontenutiedelleazionicomunicativeprescelte.

§ Ilayoutdeclinanocreativamenteilconcept

Iformatcreativi§ Problem/solution§ Endresult§ Sidebyside§ Pubblicitàcomparativa§ Productpresentation§ Productdemonstration§ Sliceoflife§ Testimonial§ Dramma§ Eros

§ Simbologia§ Musical§ Entertainement§ Humour§ Racconto§ Citazione§ Sfida§ Pubblicitàdemenziale

Problem/solution

§ Formatmoltosemplice etradizionale.

§ Adattopertargetdiculturabassaemedio-bassa.

§ Utilizzatoperdetersivi ofarmaceutici dabanco,periqualiilproblemapuòessereevidenziatoconenfasianchedrammatica.

Endresult

§ Figliodelproblem/solution,mamenoesplicito.

§ Mostrala(ovvia)risoluzionediunproblema spessoaccennato odatoperscontato.

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Sidebyside§ Formatclassico§ Comparazionetraun

vincenteeunperdente.

§ Avoltecomparazionitra“uguali”(prodottoindustriale/casalingo)

§ Difacilelettura§ Talvoltainsiemeal

sidebyside.

Pubblicitàcomparativa

§ Similealsidebyside,maconunraffrontodirettoconaltra/emarca/e.

§ NegliU.S.A.PepsivsCocaCola.

§ InItaliaèpocousata.

Productpresentation

§ Semplicepresentazionediunprodotto.

§ Utilizzatosiaperprodottiinlancio cheperricordare prodottiesistenti.

§ Lacapacitàdiimpattovienedelegataall’abilitàdelfotografo.

Productdemonstration

§ Ilprodottovienenarratoosenedescrivonoisuoiplus.

§ Utilizzatoperleautomobili,cosmetici,prodottialimentarinaturali.

Slice oflife§ Formatfrequente,

presentasituazioniquotidiane(maincontestioconelementispessoaspirazionali)nellequalilapresenzadelprodottoèelementorassicuranteocoinvolgente.

Testimonial

§ L’usoèpiuttostodiffuso inItalia

§ Generalmentestarpresenter ogarante.

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Dramma

§ Vieneutilizzatonellacomunicazionesociale,legandosiatemiqualiladroga,l’abusodialcooliciegliincidentistradali.

Eros

§ Èutilizzatopraticamenteperognitipologiadiprodotti,talvoltasenzamotivo.

Simbologia§ Unelemento

graficoovisivoèilfulcrodelmessaggioovienegiocatocomeun’iconacaratterizzante.

Musical§ Esclusivo degli

spot§ Nonmolto

utilizzato§ SIdescrivonoi

plusdellamarcacantando etalvoltaballando.

Entertainment

§ Formatusatosoloneglispot,spettacolopuro,ispiratospessoaifilmd’azione.

§ Hacostidiproduzionedecisamenteelevati.

Humour

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Sfida

§ Lamarcasfidailconsumatoreadessereall’altezzadipoterlapossedereoloprovoca

Citazione

§ Riferimenti afilm,fumetti,opered’arte,libri,ecc.

Racconto

§ Formattradizionale perilvideo,marintracciabileanchenellastampaesemprepiùcrossmediale

Pubblicitàdemenziale

§ Evoluzione,spessodegenerazione,dellapubblicitàironicaoparadossale.

§ Unavoltascelteazionietouchpoint,sidefinisconoilayout.

§ Nelprojectwork,descrizioneorappresentazione

Titolo o HeadlineOcchiello

Visual principale

Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy

TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy

Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy

Visual secondario

Didascalia o Caption

Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy

Pack-shot

Simbolo Logo o LogotiPo

Pay-off

Lacreatività

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Neglispot

§ Illayoutèdatodaimmagini escript.

§ Loscriptnascedaun’idea

Idea

Unacoppia(luisui30-35anni,vestitoinmodoformale,lei,piùgiovane)sonobloccatineldesertoconl’autoinpanne.Luièimbranatoenonriescearisolverelasituazione.Arrivaunfurgoncinoconunbelragazzo,vestitoinjeans.Siavvicinae,togliendosii501eusandolicometraino,trascinalamacchina,portandolaragazzaconsésulfurgoncino.Poiriesceafarstaccareilparaurti,lasciandol’autoconl’uomoalsuodestinoeallontanandosiconlaragazza.

ScriptAmbiente.Desertodelmid-weststatunitense.Caldo.Sole.Solitudine.

Video Audio(1sec.)Establishingshot.Stradaneldeserto.Palidellaluce. Musica:“Bemybaby”

finoallafine.NessunSFX

(9sec.)Alternanzadiinquadrature.Bellaautoinpanne.Unuomogiovane,vestitoinmodoformale,cercainutilmentediaprireilcofano.Sullastradaarrivaunfurgoncinomalandatochepassadavantiallacoppia.Laragazzaguardailfurgoncino,chesifermapochipassioltrel’auto

(10sec.)Continual’alternanzadibreviinquadrature.Ilragazzoscendedalfurgoncino.Primopianodelnuovoarrivato:belragazzodall’ariadecisaeselvaggia,occhialidasole,bandanaalcollo,giubbottojeanssulpettonudo.Sitogliegliocchiali.Scambiodisguardiconlaragazza.Ilragazzosiavvicinaall’autoecongestosicuroneapreilcofano,gettandounosguardodipresaingiroversol’uomo.L’uomoprovaasvitareiltappodelradiatore,masiscotta

ScriptVideo Audio

(5sec.)Montaggiocomeprima.Ilragazzositoglielabandanaelausapersvitareiltappo.L’uomosiavvicinaedalradiatoreglicadedell’acquasullescarpe.Nuovosguardodicommiserazionedelragazzo.

Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX

(5sec.)Ilragazzosisfilalacinturaecominciaatogliersii501.Laragazzaloguardainteressata.L’uomo,conespressionescandalizzata,siaffrettaachiudereilcofanodell’auto.Ilragazzocontinuaasfilarsiipantalonimentrel’uomocercadicoprirnelavistaallaragazza,chespostalatestapercontinuareaguardare.

(7sec.)Ilragazzofaungestodellamanoperinvitarelaragazzaaseguirlosulfurgoncino.Scambiodisguardifrauomoeragazza,comeseleichiedesse“Chemalec’è?”eluirispondesse“Vabeh,vaipure”.Ragazzoeragazzanellacabinadelfurgoncino,scambiosorridentedisguardi.

ScriptVideo Audio

(3sec.)Ilpaiodi501servonodatrainofrailfurgoncinoel’auto.L’uomoèallaguidadell’auto.

Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX

(10sec.)Ilfurgoncinosuperaundosso.Ilragazzocambiarapidamentelamarcia.Ilparaurtidelfurgoncinosistaccaerestalegatoaijeans

(6sec.)Ragazzoeragazzasiguardanosorridentiecomplici.L’uomoèrimastonellasuaautochescendeildossoamarciaindietroesiallontana;gesticolavanamente.Ilfurgoncinosiavviaversounluminosotramontoincuisidistingueilprofilodiunacittà.

(4sec.)Sull’immaginedellacittàversocuisidirigeilfurgoncino,compareilmarchio“Levi’s501”eilpayoff“Separagliuominidairagazzi”

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RapportiSpaziali

§ Campi(ambiente)§ Piani(personaggi)

CampoLunghissimo–C.L.L.

CampoLungo– C.L. CampoMedio– C.M.

Figuraintera– F.I. Pianoamericano– P.A.

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Mezzafigura– M.F. PrimoPiano– P.P.

PrimissimoPiano– P.P.P.Close-Up – Particolare–Part.

§ Ipiùloconsideranountermineobsoleto,altripreferisconosostituirloconespressionipiùtecniche.

§ Loslogan fungeda headline dell'annuncioevarianeltempo.§ Loslogan fungeda pay-off dell'annuncioenonvarianel

tempo.§ Losloganfungedaparteintegrantedeltrade-mark (logo+

simbolo).§ Loslogan fungeda claim dellospot cinetelevisivo.§ Losloganfungedatag-line diundialogotelevisivoo

radiofonico.

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

1. esserememorabile(allitterazione)

§ Ava.Comelava§ PillolePinkPerlePersonePallide

LoSlogan

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Unbuonoslogandovrebbe:

2.esserememorabile(giochidiparolesenzailbrandname)

§ Y10.Piaceallagentechepiace.

(giochidiparoleconilbrandname)

§ Esselunga,prezzicorti

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

3. ricordareilbrandname,magarimettendoloinrima:

§ ChinonmangialaGoliaoèunladrooèunaspia

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

4. suggerireilmainbenefit

§ Boario.Fegatocentenario§ Raidliammazzastecchiti

5. differenziarelamarca:

§ OlicoglietevoiolisceglieArrigoni§ OcosìoPomì

6. convogliareatteggiamentipositivisullamarca:

§ Dovec’èBarillac’ècasa

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

7. Rifletterelabrandpersonality:

§ Sagra.Buonoliononmente§ Finchéc’èEnicisaràenergia

8. Esserestrategico:

§ Undiamanteèpersempre

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

9. essereconcorrenziale:

§ Jesus.NonavraialtroJeansall’infuoridime

10. essereoriginale:

§ BudIce:Extremerefreshment.§ Budweiser:Refreshinglydifferent.§ CaldersCreamAle:Creamy,smooth,refreshing.§ Hamm's:Hamm'sthebeerrefreshing.§ PabstBlueRibbon:Refresh!Rejoice!

Remember!Pabstgetsthecall.§ Heinekenrefreshesthepartsotherbeerscannotreach.

LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:

11.Esseresemplice:§ Omsa.Chegambe!§ Grazie,Candy.

12.Essereessenziale:§ Omolavapiùbianco§ ConAspro…passa

13.Esserecredibile:§ Non:“Camayseduce…seduce…seducetrevolte”

LoSlogan

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Unbuonoslogandovrebbe:§ Esseresviluppabileincampagna(campaignable):

LoSlogan

Unbuonoslogannon dovrebbe:

1. esseregiàusatodaaltri:AmericanLegend:SimplytheBest.Amiga:Simplythebest.Aspen:Simplythebest.Binatone:Simplythebest.Bishop'sNissan:Simplythebest.Duet:Simplythebest.EdinburghWoolenMills:Simplythebest.HMEFiretrucks:Simply...thebest.Jaystone&Associates:Simplythebest.Kuoni:Simply,thebest.LeeLohman:Simplythebest.MGMAutoGroup:Simplythebest.NortheastSailplane:Simplythebest.RadioCambridgeshire:Simplythebest.SandersonFarms:Simplythebest.SunshineFlights:Simplythebest!TrueDigital:Simplythebest.WoolacombeBayHotel:Simplythebest.

LoSloganUnbuonoslogannon dovrebbe:

2.Esseredeboleogenerico§ Negroni.Ilsalamesigiudicadalsapore

3.Provocarerispostesarcasticheonegative:§ Io?Clio.§ HopresounacottaperMotta§ Chiama,metteIrgeilpigiama§ BabyBel.Fatticonlamanosulcuore

LoSlogan

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Unbuonoslogannon dovrebbe:

4.Esagerareeccessivamente(overclaim)• L’orologioRevue èsempreesatto

5.Esserepretenzioso:• Yoplait.Loyogurtchemancavaadessoc’è

LoSlogan

Unbuonoslogannon dovrebbe:

6.Essereprivodisignificato:§ Fabiafa§ Molinarièlì

7.Esseretropporicercato:§ Atom.Ildisintegratoredell’inappetenza§ FilettidipesceFindus.Carnedimare

LoSlogan

Esempidilayout

§ Pubblicitàdimoda§ Realtàmoltovariegata§ Utilizzacomestrumento

fondamentalel’immaginefotografica

§ Messaggiautoreferenziali§ Contenuti poveri(rispettoapdvo

sfilate)§ Mezzi limitati§ Assenzadel linguaggioverbale

Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Autonomia§ Strategia piùclassica§ Modellaautonoma,collocata

incontestoneutro,distante§ Esprimeclasse eraffinatezza§ Ilcorpo èprotagonista§ Losguardo èfreddo,assente,

nonrivoltoversoildestinatario§ Lamodellaèinunaposizione

disuperioritàehageneralmenteunaposainnaturale (enfatizzazionedegliarti)

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Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

IntimitৠContestoancora neutro§ Enfasisull’Iodella modella§ Posamenoconvenzionale§ Immagine fragile eindifesa§ Tentativodicoinvolgere

psicologicamenteildestinatario

§ Corpo eocchi distolti§ Sguardo nonfreddo,ma

intimo§ Artivicinialcorpo,spessoper

proteggerlo

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Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Inclusione

§ Modalitàpiù diffusa§ L’Iodellamodellaè al

centrodellarappresentazione,macercadiinterpellareildestinatario

§ Lo sguardoèdirettoversoil lettore

§ Il corpoèprotesoinavanti,maècomunquesempreinposa

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Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

ComplicitৠCercaunlivello ulterioredi

coinvolgimento§ Lamodellasirivolgealdestinatario

ehaun’espressioneaccattivante§ Il corpoassecondal’espressione§ Lo sguardoèmeno diretto§ Ilcorpo èspessoa¾§ Lamodella èintrigante etalvolta

sexy§ Losfondo èsecondario§ L’enfasièsullarelazione

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Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

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Rappresentazione

§ Prevalel’oggettività dellamessainscena

§ Ilruolo dellamodella èindebolito

§ L‘enfasisispostasulcontesto§ Ilnarratore èesterno§ Dellastoria sirappresentaun

soloframmento.

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Tipologiedipubblicitàsustampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Empatia§ Narrazioneinterza

persona§ Ambientepocodefinito,

maprotagonista§ Prevalel’atmosfera

estetizzante,ilmood,lasensazione psicologicasuscitata

§ Sicercalasintonia conildestinatario

§ Prevalenellepubblicitàperprofumi

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Tendenzepiùinnovative

§ Stilistiche eretoriche§ Dovuteal

cambiamento discenario

§ Novitàparziali