Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp

QUẢN TRỊ MARKETING THỰC THI HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH

NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA

huygiangvien@gmail.com

Skype: huygiangvien

www.huygiangvien.wordpress.com

www.facebook.com/huygiangvien

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 1

Mô hình 10.5S

Sustaninability

(Stability)

Shared value

Superordinate

goals

Structure

Staff

Style

Strategy

Systems

Skills

Social responsibility

and postioning

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 2

Personalize

CREATE

FLEXIBLE

COLLABORATE

CONTROL

CONTROLLING

COMPETE

EXTERNAL INTERNAL

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 3

Vai trò của Marketing trong DN

Production Finance

Human

Resources

Marketing

Marketing

Customer

Customer

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 4

Quá trình marketing ?

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 5

Những thách thức

Tối đa hóa

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 6

Hội đồng

quản trị

Quản lý cao

cấp

Quản lý cấp

trung

Bộ phận thi

hành

Định hướng chiến lược công ty

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 7

Hội đồng

quản trị

Quản lý cao

cấp

Quản lý cấp

trung

Bộ phận thi

hành

Định hướng chiến lược công ty

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 8

5 yếu tố của một chiến lược

Sự khác biệt

o Nhóm khách hàng nào?

o Nhu cầu gì?

o Giá nào?

Điều chỉnh theo thị hiếu khách hàng mỗi thời

kỳ

Xác định rõ điều gì không làm

Các hoạt động đồng bộ nhau

Tính liên tục trong chiến lược

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 9

KẾ HOẠCH MARKETING

MARKETING PLAN

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 10

1. Sứ mệnh (mission)

2. Mục tiêu (Corporate objectives)

3. Kiểm toán (Marketing audit)

4. Phân tích (SWOT analysis)

5. Giả định (Assumptions)

6. Mục tiêu marketing (Mktg objective)

7. Kết quả mong muốn (expected result)

8. Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp

9. Ngân sách (Budget)

10. Chương trình hành động (implementation program)

Thiết lập

mục tiêu

Xác định vị thế

Thiết lập

chiến lược

Nguồn lực, thi hành

và rà soát

Đo lường &

kiểm soát

Tiến trình kế hoạch marketing

Đang ở đâu?

Muốn đi tới đâu?

Con đường đi

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 11

Kế hoạch marketing

Tên Cty, tên kế hoạch, người soạn, ngày

Mục lục

Tóm tắt

Sơ lược về doanh nghiệp

1. Phân tích vị thế o Phân tích ngành, xu thế của ngành

o Phân tích bán hàng

o Phân tích cạnh tranh

o Phân tích SWOT

o Phân tích các hoạt động marketing

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 12

Kế hoạch marketing

2. Mục tiêu

o Mục tiêu doanh nghiệp

o Mục tiêu Marketing

3. Chiến lược Marketing o Phân khúc thị trường

o Chọn thị trường mục tiêu

o Định vị sản phẩm

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 13

Kế hoạch marketing

4. Chương trình marketing

o Marketing mix

o Chương trình duy trì sự trung thành

o Dịch vụ khách hàng

o Nghiên cứu thị trường

5. Kế hoạch hành động o Thiết kế, phát triển sản phẩm, sản xuất

o Marketing & Sale

o Các nhà phân phối

o Nguồn lực

o Thời biểu thực hiện

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 14

Kế hoạch marketing

6. Đo lường và kiểm soát

o Đo lường quảng cáo

o Phân tích bán hàng

o Lợi nhuận

o Mức độ thực hiện theo lịch trình

o Khách hàng

o Lực lượng bán hàng

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 15

Kế hoạch marketing

7. Thông tin tài chính

o Dự báo tài chính: doanh thu. Lợi nhuận…

o Ngân sách: chi tiết cho các hoạt động

8. Kế hoạch dự phòng o Các dầu hiệu của sự thất bại

o Chiến lược thay thế

• Phụ lục

• Phân công thực hiện

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 16

Sơ lược về doanh nghiệp

Giới thiệu (Introduction)

◦ Tên, địa chỉ, tổ chức (Name, location, organization)

Slogan: dài 4 – 10 từ

Sứ mệnh (Mission Statement)

Lịch sử và tình trạng hiện tại (History and

Current Status)

Thị trường và sản phẩm (Markets and

Products)

Mục tiêu (Objectives)

Độ dài: khoảng 1 trang giấy

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 17

Giới thiệu

1. Mục đích của Kế hoạch marketing

2. Làm thế nào để bạn đạt được mục tiêu này,

tập trung vào những lợi ích của bạn

3. Thị trường mục tiêu

4. Công cụ marketing sẽ sử dụng

5. Đặc trưng riêng của bạn (your niche)

6. Sự nhận dạng của bạn (your identify)

7. Ngân sách, nhấn mạnh tỷ lệ % trên doanh thu

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 18

Mục tiêu marketing

(Mktg Plan objective)

Những điểm quan trọng nhất của kế hoạch

Xây dựng trên cơ sở phân tích thị trường và

ngành

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Làm thế nào giải quyết được vấn đề cho khách

hàng

Làm thế nào khách hàng tiếp cận được

Thuyết phục người đọc bằng sự khát khao thị trường cho

sản phẩm, dịch vụ của mình

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 19

S W

T

Strengths (Điểm mạnh)

Threats (Đe dọa)

O

Weaknesses (Điểm yếu)

Phân tích SWOT

Opportunities (Cơ hội)

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 20

Strengths (Điểm mạnh)

•Những lợi thế (Advantages) •Kinh nghiệm (Experience, knowledge) •Đặc trưng (Unique characteristics) •Nguồn lực (Resources) •Lợi thế địa lý, vị trí (Geographical advantage, location) •Năng lực (Competence, capabilities) •Chất lượng (Quality, reputation)

Opportunities (Cơ hội)

•Liên minh chiến lược, cổ đông (Strategic alliances, partnerships)

•Phát triển sản phẩm (Product development)

•Xuất nhập khẩu (Import, export)

•Đổi mới và phát triển công nghệ (Innovation an technology development)

Threats (Đe dọa)

•Mất liên minh (Loss af alliances and partners)

•Lạm phát (Price infaltion/deflation)

•Cạnh tranh mạnh (Strong competition)

•Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và sự đổi mới (Competitors new products and innovation )

Weaknesses (Điểm yếu)

•Bất lợi (Disadvantages)

•Khoảng trống kinh nghiệm, hiểu biết (Gap in experience, knowledge)

•Ảnh hưởng tài chính (Financial aspects)

•Niềm tin và sự thật (Reliability and trust)

•Nhân viên yếu (Loss of key staff)

•Yếu tố địa lý (Geographical factors)

Phân tích SWOT 03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 21

Opportunities Threats

Strengths ST SO

Weakness WT WO

Internal

External

Chiến lược từ SWOT

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 22

Starbucks SWOT Analysis

Strengths ◦ Largest market share in industry

◦ Differentiated atmosphere

Weaknesses ◦ Aggressive expansion could lead to managerial / financial

problems

Opportunities ◦ Whole bean sales in supermarkets

Threats ◦ Lack of ownership of coffee farms can lead to price fluctuations

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 23

4. Khác biệt

Hóa

(Diversification)

2. Phát triển Thị trường

(Market Development)

Thị trường mới

1. Thâm nhập thị trường

(Market Penetration)

Thị trường hiện tại

Sản phẩm hiện tại

3. Phát triển Sản phẩm (Product

Development)

Sản phẩm mới

Ma trận Ansoff’s

Chiến lược thị trường

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 24

Chiến lược thị trường mục tiêu

(Target Market Strategy)

Nhận diện thị trường ngách mà bạn sẽ phục vụ

Phải rõ ràng nhất có thể

Lợi ích đối với thị trường mục tiêu (tinh thần, tài

chính) ◦ Vấn đề gì bạn cần giải quyết?

◦ Nhu cầu nào bạn cần thi hành?

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 25

Khách hàng

(Customer)

Tính cấp thiết với khách hàng ◦ Giao tiếp thông thường (Casual conversations)

◦ Phỏng vấn (Interviews)

◦ Điều tra (Surveys)

◦ Tập trung nhóm (Focus groups)

Nhận diện nhu cầu (Identify needs)

Lắng nghe (Listen!)

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 26

Câu hỏi cho thị trường mục tiêu

Cái gì mua? Làm sao để phục vụ?

Bạn quan tâm đến các gì?

Nhân khẩu học?

Phương tiện nào thường sử dụng?

Bạn có thể mua?

Nơi bạn xem quảng cáo?

Bạn có quan tâm đến cạnh tranh?

Các phát biểu khác?

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 27

Sáng tạo không gian thị trường

Không

gian thị

trường

mới

Loại bỏ (Eliminate) Sáng tạo (Create)

Những yếu tố nào có thể tăng hơn so với tiêu chuẩn của ngành?

Tăng lên (Raise)

Những yếu tố có thể giảm sẽ làm giảm đi dưới tiêu chuẩn ngành?

Giảm (Reduce)

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 28

Mô tả làm thế nào để thiết kế sản phẩm để thỏa mãn

nhu cầu thị trường

Sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh

tranh

Giải thích tại sao và khách hàng sẽ thay đổi sản phẩm

như thế nào?

Mô tả làm thế nào bạn phòng ngự cho sản phẩm của

mình từ sự phản công của đối thủ?

Chiến lược sản phẩm/dịch vụ

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 29

Thuộc tính 1

Thuộc tính 2

Doanh

nghiệp

Đối thủ 2

Đối thủ 3

Đối thủ 1

Bản đồ thuộc tính sản phẩm

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 30

Chiến lược giá

Mô tả và biện minh cho chiến lược giá

Cung cấp căn cứ để chứng minh thị trường mục tiêu chấp nhận giá của bạn

Vị thế của chiến lược liên quan đến cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 31

Chiến lược phân phối

Giải thích làm cách nào đưa được sản phẩm

đến được khách hàng của bạn ◦ Bằng cách nào khách hàng kiếm được sản phẩm

Mô tả và chứng minh kênh phân phối bạn sẽ

dùng

Mô tả làm thế nào bạn sẽ thực hiện được kế

hoạch kênh phân phối

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 32

Chiến lược bán hàng

Mô tả những ai phải bán sản phẩm của bạn (không phải luôn luôn rõ ràng)

Giải thích làm cách nào để bán ◦ Một lực lượng bán hàng nội bộ

◦ Đại diện nhà sản xuất

◦ Tư vấn qua điện thoại, web

Mô tả làm cách nào bạn sẽ ủng hộ các nỗ lực bán hàng của bạn ◦ Nhân viên nội bộ

◦ Trung tâm dịch vụ

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 33

Quảng cáo và xúc tiến

Mô tả làm cách nào bạn truyền thông đến khách hàng

hiện tại và tiềm năng ◦ Quảng cáo

◦ PR (Public relations)

◦ Bán hàng cá nhân (Personal selling)

◦ In ấn (Printed materials)

◦ Các hoạt động xúc tiến khác

Giải thích tại sao chiến lược có ảnh hưởng tốt nhất

đến thị trường mục tiêu

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 34

Mục tiêu của kế hoạch marketing

Thuyết phục “Câu chuyện” rằng đó là nhu cầu thị trường

Nhu cầu theo sự hợp lý từ phân tích thị trường

Sản phẩm được mô tả để đáp ứng nhu cầu thị trường

Giá, phân phối, bán hàng, quảng cáo theo sự logic lôi cuốn từ đặc điểm của thị trường

03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 35