RELACIONES ESTRATEGICAS · 2014-11-17 · SEMANA SEMANA SC Johnson & Son Mr. Musculo Cocina Mr....

RELACIONES ESTRATEGICAS

ESTRATEGIA DE COMUNICACION

ESTRATEGIA DE MARKETING

EST. PUBLICITARIA EST. BELOW THE LINE

ATL BTL

ESTRATEGIA CREATIVA

ESTRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING PRODUCTO

PRECIO PLAZA

PUB. / PROMOCIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING COMERCIALES (VENTA-PARTICIPACIÓN)

IMAGEN o INSTITUCIONALES POSICIONAMIENTO

CONSUMIDOR - USUARIO PUBLICO OBJETIVO

TARGET OBJETIVO

SUB OBJETIVO

OBJETIVOS INTENSION - MEDIDA - PLAZO

VENTAJA DIFERENCIAL

PLAN DE COMUNICACIÓN ATL y/o BTL

RECURSOS

COPY STRATEGY

PROMESA - REASON

JOANNIS POSICIONAMIENTO

MOTIVACIONES Y FRENOS SEGMENTAR Y DIFERENCIAR

CODIGOS PROPIOS

MODELOS DE ESTRATEGIA

COPY STRATEGY

JOANNIS

Posicionamiento

CODIGOS PROPIOS

ESTRATEGIA CREATIVA

TARGET PROFUNDIZAR

VARIABLES BLANDAS E INSIGHTS

OBJETO A COMUNICAR

JUSTIFICACION

USP VENTAJA DIFERENCIAL

COPY STRATEGY PROMESA - REASON

JOANNIS

POSICIONAMIENTO

MOTIVACIONES Y FRENOS

SEGMENTAR Y DIFERENCIAR

SINOPSIS Es una síntesis escrita en no menos de una hoja que describe la idea memorable.

Es decir la idea a la que se llegó para implementar en las piezas de toda la campaña.

ARGUMENTACION Es una segunda etapa del racional e implica también una segunda hoja,

donde se justificará y argumentará el “porqué” de la idea elegida y no otra. Esta argumentación se desarrolla a lo largo de 4 puntos centrales:

LA IDEA DEBE SER ESTRATÉGICA.

LA IDEA DEBE SER ADAPTABLE.

LA IDEA DEBE SER POSIBLE DE REALIZAR.

Económico-financiero y Técnico

LA IDEA DEBE SER INNOVADORA.

RACIONAL CREATIVO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA DE MEDIOS

SISTEMA - MEDIO COBERTURA

FRECUENCIA Y REPETICIÓN

VEHICULOS PAUTA

PLANIFICACION DE MEDIOS

Pasos para elaborar una Estrategia Below The Line

Objetivos

Valor Agregado

Mecánica

Plan de activación

Estrategia BTL

TARGET DE CAMPAÑA

PUNTOS DE CONTACTO

EXPERIENTIAL MARKETING

Podremos hacer foco en el…

TARGET DE CAMPAÑA

Objetivos

Valor Agregado

Mecánica

Plan de activación

Estrategia BTL

TARGET DE CAMPAÑA

PUNTOS DE CONTACTO

o en los…

PUNTOS DE CONTACTO

Objetivos

Valor Agregado

Mecánica

Plan de activación

Estrategia BTL

TARGET DE CAMPAÑA

PUNTOS DE CONTACTO

o en el…

EXPERENTIAL MARKETING

Objetivos

Valor Agregado

Mecánica

Plan de activación

Estrategia BTL

TARGET DE CAMPAÑA

PUNTOS DE CONTACTO

Veamos cada uno…

TARGET DE CAMPAÑA

La primera condición para el éxito…

es saber a quién me dirijo.

La importancia de definir bien el TARGET y descubrir sus insights…

nos permite desarrollar una estrategia efectiva y exitosa.

Cuales son sus zonas de influencia nos obliga a decidir medios, herramientas e intensidades.

Cómo es una persona condiciona

lo que siente, ve o escucha.

Las opiniones, intereses y actitudes nos permiten desarrollar la estrategia

que nos llevará al éxito.

Analizar las distintas oportunidades de contactar al target.

Nos permite evaluar el uso de las

Herramientas que permitirán lograrlo.

Herramientas que debe conocer un Estratega

Promociones con Incentivos de venta Eventos

Sponsoreo Sampling Muestreos

Degustaciones Mobile marketing (caravanas)

Demos In store Cupones

Licencias (del mundo del espectáculo) Desarrollos Interactivos

Acciones On- pack Acciones In-pack

Campañas de Advertaiment Movisodios Webisodios

Campañas de Causa Programas de Incentivos - Fza Ventas

Concursos /certámenes Nuevas tecnologías

PUNTO DE CONTACTO

Análisis que permite establecer los distintos escenarios donde la marca

encuentra a su target

Es la proyección de la marca/producto/servicio

hacia el exterior.

Es la Ubicación real del target en tiempo, forma y modo o estado receptivo.

Los puntos de contacto los podemos definir como…

In-door Out-door

In - door Características:

Target expuesto a estímulos específicos. Predisposición a la atención.

Diálogo emisor/receptor. Exposición en las acciones.

Concentración/Acercamiento.

Out - door Características:

Target expuesto a todo tipo de estímulos externos. Atención Baja.

Monólogo del emisor. Rapidez en las acciones. Distracción/dispersión.

La experiencia no implica complejidad, sino enfocarse en el contacto cara a cara

del consumidor con la marca, realzando el vinculo emocional y

potenciando el link racional que apoye la decisión de compra.

La experiencia puede generarse…

Desde el vinculo emocional generado por los sentidos

Desde el valor de la marca

Es la memoria y el futuro de los Productos o servicios, y en un mundo en el que

todo está cambiando constituye uno de los pocos elementos de estabilidad.

…la Marca

Se precisa transformar el conocimiento en algo realmente “productivo”.

La exigencia para la empresa es generar información del consumidor, analizarla y traducir este conocimiento en soluciones para la marca.

La Marca debe ser la proveedora de experiencias

Desde el vinculo emocional generado por los sentidos

Relación

Percepción

Sentimiento

Pensamiento

Acción

Las 5 vías para generar experiencia

Percepción

Colores – Formas – Símbolos – Caras Auditivas – Olfativas – Táctiles – Gustativas

Sentimiento

Se genera en base a Experiencias. Las emociones deben desarrollarse a medida que

se incrementa la relación marca-target.

Pensamiento

Lo relevante de las activaciones es que incite, provoque, motive, poniendo al pensamiento en un primer plano.

Acción

Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas,

percepciones personales e interacciones.

Relación

Son las vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, identidades colectivas, movimientos o tendencias.

Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Sigamos desarrollando los demás componentes de la estrategia BTL

Objetivos

CONTACTOS BRUTOS Se deben determinar en el brief, o deberán ser definidos

en conjunto agencia-cliente.

CONTACTOS REALES Son los que se desean obtener durante la activación.

CONTACTOS EFECTIVOS

Son los que cerraron el circulo de la activación, con la compra del Producto, servicio o el requerimiento solicitado

y sobre ellos se deberán trabajar post-campaña.

Estos últimos son los que permiten lograr el break even de la campaña y son los que cumplen en forma directa los objetivos comerciales de marketing

En BTL cuando hablamos de Objetivos nos referimos a CONTACTOS

y estos pueden ser:

Valor Agregado

REDUCCIÓN DE PRECIO

Inmediatas Descuento inmediato.

Vale de descuento inmediato.

Diferidas El reembolso.

El vale diferido.

EN ESPECIE

El producto adicional. Las muestras.

La oferta de autoliquidación. El regalo directo. El regalo diferido.

SELECTIVAS Concursos, Sorteos, Loterías y Juegos.

Mecánica

La mecánica es un aspecto clave a tener en cuenta a la hora de diseñar cualquier activación. Si quieres que tu campaña tenga éxito, deberás facilitar al máximo, tanto

la participación de tus consumidores, como la forma de redimir el valor agregado.

En el mundo del marketing todo producto o servicio

tiene cabida y es susceptible de ser impulsado mediante técnicas que le ayuden a rotar stocks, activar

ventas o fidelizar clientes.

Es por eso que cada mecánica tiene ventajas y desventajas por lo que en algunos casos será necesario combinarlas, en esta también se debe de considerar la situación del mercado y el presupuesto disponible para

comunicar la campaña, así como la etapa en que se encuentra la marca/producto/servicio dentro de su

ciclo de vida.

Por ej. un producto nuevo tendrá como objetivo el incremento de consumidores mediante la prueba y

compra de marca, en cambio para un producto maduro y saturado el objetivo será impulsar el crecimiento del mercado y ganar consumidores de los competidores

existente.

Plan de activación

El plan de activación cuenta con la elección de la herramienta, disciplina o medio que mejor responda a

los objetivos, a la creatividad a implementar en la campaña y a los insights del target.

A partir de esta primera consideración, la decisión se

toma en función de dos aspectos principales:

Alcance óptimo de los contactos que brinde la herramienta con relación al público objetivo

de la campaña.

Presupuesto disponible.

Planificación táctica

Aplicando Teorías Teoría de la onda Teoría de las herramientas dominantes Teoría de la concentración de herramientas Teoría de la dispersión Teoría de la línea Mix de teorías Teoría de los sentidos

Grilla o Pauta Below The Line

ClienteProductoCampañaPeríodoZona

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D

Muestra gratis SPM 40000 1,50 60000Demostración SPM 100000 2,50 250000Sorteo Consumidor SPM 40000 0,80 32000Prima Directa SPM 40000 0,80 32000Merchandising SPM 140000 0,20 28000Sorteo Mayoristas MAY 5000 1,50 7500Mail Viral Internet 20000 0,20 4000

385000 7,5 413500SOPORTE ATL

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D

SUBTOTAL 413500SERVICIO DE AGENCIA 41350IMPUESTOS 95518TOTAL GENERAL 550368

SEMANA SEMANA

SC Johnson & SonMr. Musculo Cocina Mr. Musculo Cocina Sep - NovCABA - GBA

PUNTOS DE CONTACTOS

COSTO X CONTACTOACIVIDAD COSTO

SEMANA ICONTACTOS

SEMANA II SEMANA III SEMANA IV

Canal 13

SEMANA SEMANA

TOTALES

Canal 11ComsmopolitanUtilisimaEl Gourmet

Conclusión

La estrategia BTL debe sustentar el valor de marca y estar linkeada al Brand position

y a su claim.

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Musculo PP

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