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ÍNDICE
1.- INTRODUCCIÓN ........................................................................... 3
2.- METOLOGÍA..................................................................................... 9
3.- ANEXO I…………………............................................................. 11
4.-INFORME IBERDROLA.................................................................... 15
5.-Cuestionario Iberdrola ..................................................................... 18
6.-Texto Iberdrola ................................................................................. 25
7.-INFORME TELEFÓNICA ................................................................. 27
8.-Cuestionario Telefónica.................................................................... 30
9.-Texto Telefónica................................................................................. 36
10.-INFORME BBVA .............................................................................. 44
11.-Cuestionario BBVA.......................................................................... 46
12.-Texto BBVA ...................................................................................... 52
13.-INFORME DIAGEO ........................................................................ 54
14.-Cuestionario Diageo ....................................................................... 55
15.-Texto Diageo .................................................................................... 62
16.-INFORME EROSKI .......................................................................... 64
17.-Cuestionario Eroski ......................................................................... 67
18.-Texto Eroski...................................................................................... 73
19.-INFORME UNIÓN FENOSA........................................................ 75
20.-Cuestionario U. Fenosa .................................................................. 77
21.-INFORME INDITEX........................................................................ 83
22.-Cuestionario Inditex........................................................................ 86
23.-INFORME LA CAIXA..................................................................... 92
24.-INFORME BANCO SABADELL................................................... 93
25.-INFORME GRUPO SOS................................................................. 96
26.-INFORME VODAFONE................................................................. 98
27.-INFORME BANESTO ..................................................................... 100
28.-CONCLUSIONES............................................................................ 102
29.-ANEXO II .......................................................................................... 109
30.-ANEXO 3 .......................................................................................... 112
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INTRODUCCIÓN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tiene como objetivo principal
la contribución de la empresa al desarrollo sostenible y al desarrollo y la mejora de las
condiciones sociales y laborales del entorno en el que desarrolla su actividad. En este
sentido, la RSC se ha convertido en los últimos años en uno de los horizontes
prioritarios que busca desarrollar la Unión Europea y que ha promocionado la
Comisión Europea de Empleo y Asuntos Sociales. Así, la Cumbre de Lisboa marcaba la
función básica de la RSC en la búsqueda de una Europa que se convierta en la
“economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de
crecer económicamente de manera sostenible con más y mejores empleos y con
mayor cohesión social”.
Desde que se reconoció el carácter fundamental de la RSC la Unión
Europea ha venido dando nuevas pautas de comportamiento para las empresas y los
estados en relación con las actividades de responsabilidad social y, de esta forma, ha
venido siendo plasmado a través de la Agenda Social Europea aprobada por el Consejo
Europeo de Niza, de la Cumbre Europea celebrada en la misma ciudad, del Consejo
Europeo de Estocolmo y de documentos como el Libro Verde (COM (2001)366).
La responsabilidad social supone la aparición de un nuevo enfoque a la hora
de determinar las actividades de una empresa y los objetivos que deben regir su
funcionamiento. Esta nueva filosofía, que impregna aspectos económicos, sociales y
medioambientales, evoluciona con la ayuda de tres aspectos principales: en primer
lugar, la aparición de los fondos de inversión ISR (Inversión Socialmente Responsable),
también conocidos como fondos éticos. Desde los años 50, grupos religiosos, activistas
antiarmamento o contra el racismo del apartheid sudafricano han considerado que no
es ético lucrarse con actividades que, a juicio de cada uno, dañan el tejido moral de la
sociedad.
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A partir de los 90, este tipo de inversiones comienzan a formar parte
habitual del mundo financiero impulsadas también por diversos escándalos financieros
que llevaron a prestar atención a las prácticas de RSC de las empresas a la hora de
construir las carteras de valores, convirtiéndose en un indicador del futuro
rendimiento económico de la compañía.
En segundo lugar, a partir de las últimas crisis bursátiles, comienzan a
consolidarse los grupos de interés (stakeholders) como fuente de creación de valor
bursátil para la empresa. Así, se considera que teniendo en cuenta las demandas de sus
stakeholders, las empresas acaban maximizando sus resultados y, con ellos, el valor
creado para sus accionistas.
Por último, han contribuido en gran manera al desarrollo de la filosofía de
RSC las Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Hay que tener en cuenta que el
actual desarrollo de las grandes empresas multinacionales hace que, en muchos casos,
escapen al ámbito de actuación de los estados, que tienen restringidas sus facultades a
su territorio. Con el paso de los años, las ONG han conseguido ser portadoras de una
voz internacional, vehiculando en cierta forma la opinión pública internacional. De esta
forma, las ONG consiguen ejercer un cierto control sobre las actividades privadas de
las empresas allí donde no pueden llegar los poderes públicos de los estados. Las ONG
se convierten en embajadores y representantes de los stakeholders.
Por supuesto, el desarrollo de estas iniciativas no se han desarrollado de
igual forma en todos los países, ni siquiera en toda Europa. Así, el caso de España habla
de una recepción tardía de las ideas y los objetivos de la RSC y una puesta en marcha
hasta cierto punto retrasada de los mecanismos que la impulsan y la certifican. Sin
embargo, en poco tiempo, ha vivido una notable evolución.
En 1999 (pese a ser el año de lanzamiento en España de los primeros
productos financieros que incorporaban criterios de responsabilidad social) la RSC no
era un asunto de interés de los directivos y consejos de administración de las grandes
empresas españolas y tampoco la demanda de estas actividades era grande. Como
consecuencia, las compañías españolas se sentían poco obligadas a esforzarse por
mejorar las relaciones con sus grupos de interés. A partir de 2000, los ámbitos
5
internacionales comienzan a fortalecer la demanda de actividades de RSC hacia las
empresas españolas y, con ello, se pone en marcha el interés por esta filosofía. Desde
entonces, se han producido varios hitos en el panorama de la RSC en España. El
primero se produjo en 2001, cuando se produce la firma por parte de INDITEX del
programa Pacto Mundial de Naciones Unidas; tras esto comenzaron a surgir
seminarios y foros de discusión especializados que han ido trabajando en el ámbito de
la RSC con cierto éxito; en los últimos años, también se ha ampliado el número de
empresas españolas que elaboran memorias de sostenibilidad.
Por otra parte, las autoridades están empezando a promover la RSC, las
ONG también se están preocupando en transmitir las expectativas que tiene la
sociedad respecto de esta materia y, desde 2002, la responsabilidad social ha pasado a
formar parte de la agenda de temas habituales de los medios de comunicación
españoles. Todo esto hace presagiar que, aunque la RSC sigue siendo cosa de grandes
empresas y apenas participan las PYMES, el futuro de esta filosofía en España se puede
observar con un moderado optimismo.
En cuanto a los principales actores de la RSC en España, se puede contar
entre ellos a las grandes empresas del país (entre ellas las analizadas Telefónica, BBVA
o Iberdrola), que, presionadas por el contexto internacional, empezaron a preocuparse
por su imagen social y decidieron dar pasos adelante en el ámbito de la RSC. También
se están llevando actuaciones por parte de las distintas autoridades gubernamentales,
acuciadas por la demanda cada vez mayor de la sociedad, entre cuyos portavoces
podemos encontrar a las Organizaciones No Gubernamentales, a la Confederación de
Consumidores y Usuarios (CECU) en su participación dentro del Observatorio de
RSC (OBRSC) o a determinados sindicatos y partidos políticos.
De especial relevancia es la presencia del OBRSC, una plataforma de
pensamiento, investigación y generación de opinión de la sociedad civil para la
comunicación y la sensibilización sobre la RSC. Nace como complemento a las alianzas
entre empresas o asociaciones empresariales que se fueron gestando a lo largo de los
últimos años en torno a este tema. Se trata de un organismo independiente capaz de
servir de complemento a la actividad de las empresas, colaborando con el sector
privado, y a la vez velando por el concepto de RSC y por que su implantación en
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España sea plena y satisfactoria. Este Observatorio también realiza un seguimiento
independiente de las iniciativas empresariales.
En los últimos años en España varias ONGs, organizaciones sindicales y
CECU vienen trabajando con un nuevo concepto de RSC a través de investigaciones,
campañas, relaciones con empresas, comercio justo, derechos humanos, medio
ambiente, consumo responsable y sostenibilidad, inversión ética... El Observatorio
permite a todas estas entidades de la sociedad civil unir esfuerzos y aprovechar el
conocimiento y especialización de cada una.
Al mismo tiempo, el Observatorio sirve como plataforma de estudios e
investigación, centro de pensamiento y generación de opinión, comunicación y
sensibilización, reforzando e integrando estos conceptos en cada una de las
organizaciones miembros. Los proyectos más inminentes del OBRSC se mueven en
torno a cuatro áreas:
• INVESTIGACIÓN: Análisis de la cantidad y calidad de la información que las
empresas españolas suministran sobre sus políticas de RSC, recogidas
fundamentalmente en sus memorias de sostenibilidad y de los diferentes
medios de comunicación, con la inclusión de propuestas de mejora.
• EVALUACIÓN: Estudio sociológico sobre la valoración de la RSC por parte de
la sociedad española.
• FORMACIÓN-PROMOCIÓN: Dirigida a PYME’s, a través de diferentes
herramientas, para que puedan desarrollar políticas de RSC en su gestión que
ayuden a aumentar su competitividad y mantener constante su crecimiento
dentro del tejido empresarial y seguir siendo la primera fuente de empleo. La
sociedad en su conjunto se beneficiaría social y medioambientalmente de los
resultados de la adopción de estas políticas.
• SENSIBILIZACIÓN: Puesta en marcha de jornadas de sensibilización y talleres
de discusión y trabajo con socios locales y otros observatorios o redes
internacionales en los que se estudien y analicen buenas y malas prácticas de
RSC.
El objetivo del Observatorio es acoger a todas las entidades de la sociedad
civil interesadas por la RSC y que trabajan, de alguna forma, en este ámbito.
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Actualmente está constituido por un grupo de organizaciones, entre las que se
encuentran ONG’s (Economistas sin Fronteras, Setem, Intermón Oxfam, Ingeniería Sin
Fronteras, Grupo-NIZKOR, Cáritas, ICADE…), el sindicato Comisiones Obreras y
CECU como única asociación de consumidores.
En general, el principal obstáculo con el que se encuentran los
consumidores a la hora de conocer la actividad de responsabilidad social de las
empresas es la relativa opacidad con la actúan algunas de ellas, no dando a conocer
cuáles son las actividades de producción de la empresa, dónde se realizan y en qué
condiciones se sitúa a los trabajadores y se actúa en relación con el medio ambiente.
Sin embargo, la presión de los actores antes mencionados está haciendo que, sobre
todo, las empresas de tamaño considerable y ampliamente conocidas por la ciudadanía
traten cada vez más de, al menos, dar una imagen de transparencia. Por otra parte, un
punto oscuro puede encontrarse en lo relativo a la actividad de pequeñas y medianas
empresas que, al ser menos conocidas en el ámbito popular, son también menos
presionadas y, con ello, están menos dispuestas a gastar tiempo y dinero en mostrar su
nivel de transparencia. En cualquier caso, el hecho de que parte de la población
comience a valorar positivamente que las empresas muestren sin tapujos su actividad y
su compromiso con determinados valores sociales y ambientales está haciendo que
muchas entidades contemplen la presentación de informes sociales como un valor
añadido al producto o servicio que ofrecen.
Como se ha señalado antes, para parte de la población comienza a ser
importante que las empresas presenten como valor añadido su compromiso con las
cuestiones sociales y medioambientales. Sin embargo, no se conoce hasta qué punto
ese aspecto llega a definir la elección de los consumidores de uno u otro producto. Es
posible que en algunos casos en los que las diferencias entre dos productos sean
mínimas el compromiso social llegue a resultar determinante, pero, por lo general, es
más probable que sea el precio o las características de aquello que se quiere adquirir o
utilizar el que determine la elección. Es cierto que, espoleados por los actores que se
han señalado antes (CECU, ONGs, ciertos partidos políticos o sindicatos…), se está
consiguiendo que cada vez más gente sea consciente de la necesidad de velar por esos
aspectos. Sin embargo, es posible que la mayor parte de la ciudadanía no tenga en
consideración o no sepa realmente que su actuación personal a la hora de consumir
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también forma parte de su trabajo como grupo de interés de las empresas ya que es la
forma más clara de demostrar si a la población le interesa algo o no y de que el
empresario se preocupe por conocer las cuestiones que llevan a que se elija o no su
producto.
En lo que respecta al marco de las iniciativas llevadas a cabo para la
promoción de la RSC en nuestro país, cabe destacar dos acciones.
Por un lado, podemos encontrar el estudio de CECU titulado La opinión y
valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España.
Este trabajo, recopilado posteriormente a modo de folleto, pretendía fomentar la
incorporación de las prácticas de RSC en la empresa española. Realizada como una
encuesta que valoraba distintos aspectos de la RSC, sus resultados tienen especial
trascendencia para las empresas, para las administraciones públicas y para los distintos
interlocutores sociales (sindicatos, asociaciones de consumidores, ONG’s,
organizaciones medioambientales…). De los resultados de las encuestas realizadas a
los ciudadanos se desprendía que estos abogan por una mayor transparencia
informativa en los ámbitos sociales y medioambientales de la empresa, que confían en
las ONG’s para vigilar el cumplimiento de los principios de la RSC y que la sociedad
tiene un amplio conocimiento del comercio justo y el cultivo ecológico, constatando
que en estos ámbitos la demanda es mucho mayor que la oferta. Además, los
encuestados valoraron negativamente la actuación de la empresa española en relación
con la RSE y abogaron porque la administración actúe para promoverla.
Por otra parte, está la actuación del OBRSC para la celebración del I
Encuentro Internacional sobre Responsabilidad Social de la Empresa Española en
Latinoamérica. En esta reunión se instó a la banca española a adoptar mejores políticas
de medición de los impactos sociales y medioambientales de sus actividades,
incluyendo las que se llevan a cabo fuera de España. También se llamó a evitar la
utilización de “tácticas predatorias” en las actuaciones bancarias, proponiendo como
solución la creación y promoción de productos con criterios de RSC, como la
inversión socialmente responsable. Durante la jornada se contó, además, con la
presencia de representantes de las dos compañías con mayor representación en
Latinoamérica, como son el Grupo BBVA y el Grupo Santander. Las entidades
reconocieron que tienen mucho por mejorar y que deben enfocar su actuación en una
mayor información y en la lucha contra el endeudamiento. Con el encuentro se
9
persiguió establecer una comunicación directa entre responsables de RSC de grandes
multinacionales y representantes de la sociedad civil latinoamericana, abriendo un
camino para trabajar juntos en el futuro.
METODOLOGÍA
En el informe que se muestra a continuación, quedan reflejados los aspectos
más relevantes que las firmas desarrollan en su actividad y con sus principales grupos
de interés. De las 12 empresas seleccionadas, todas ellas referentes claros del
panorama financiero, económico y social de España, cinco de ellas han participado
activamente en la realización de esta investigación en la cual se detallan las acciones y
propuestas que, en el marco de la responsabilidad social y de la sostenibilidad,
desempeñan a lo largo de un ejercicio anual. También se muestra un cuestionario
(ANEXO I) que trata de buscar las bases más importantes de su actuación social y un
texto elaborado por las propias firmas en el que se explican las principales iniciativas y
la relación del consumidor con la empresa.
La muestra se escogió eligiendo entre las empresas, que se mostraron
dispuestas a participar, a aquellas que poseen una mayor presencia en el tejido
empresarial, financiero y social del país y tienen un contacto más directo con la
actividad diaria del consumidor. Así, se han recogido y estudiado un total de 12
informes de RSC, de cada uno de los cuales se ha elaborado un informe para el
proyecto, aunque al final seis de estas empresas no han participado en la totalidad de
las actividades de este proyecto.
Con el fin de facilitar la participación de las empresas, se estableció
previamente contacto telefónico y después a través de correo electrónico solicitando
la colaboración de doce empresas; inicialmente, siete de ellas respondieron que
participarían en las actividades del proyecto. Una vez mostraron interés las empresas,
se les remitió por correo electrónico el cuestionario y los encargados de los distintos
departamentos de RSC de las empresas fueron los encargados de trasladar las dudas o
preguntas que tenían sobre el mismo y de contestarlos posteriormente. En la encuesta
se especificaban las cuestiones fundamentales de las que consta este proyecto,
10
tratando de dejar claro todo lo relativo a la transparencia de las empresas a la hora de
publicitar su actividad de RSC y la forma en la que realizan sus informes. Además se
les solicitó la elaboración de un texto para plasmar la percepción de la empresa
cuando desarrolla su compromiso social sobre el papel que los consumidores tienen y
sus necesidades.
Una vez realizados todos los Informes y evaluada la información y
documentación que remitieron las empresas, se inició la coordinación y preparación
del Seminario Nacional para presentar el Informe Final.
Las doce empresas que se seleccionaron son las siguientes:
Iberdrola Banco Sabadell
Telefónica Grupo SOS
Unión Fenosa Banesto
Diageo Inditex
BBVA La Caixa
Eroski Vodafone
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ANEXO 1
CUESTIONARIO REMITIDO A LAS EMPRESAS
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de cuentas prepara la empresa?
□ Informe Social □ Informe medioambiental □ Informe de sostenibilidad □ Otros (especificar) ______________
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales? 3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido? □ AA1000 □ GRI □ Otro (especificar) ________________
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa? 5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
□ Código de conducta □ Listado de valores □ Comité ético □ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo de la Inversión Social) □ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores □ Otros (especificar) ______________________________________ 6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál? □ SA 8000 (certificado ético)
12
□ ISO 9001 (certificado de calidad) □ ISO14001 (certificado medioambiental) □ EMAS (plan medioambiental) □ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura) □ Otros (especificar) ______________________________________ 7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el número de prioridad)
□ Accionistas y cuerpos financieros □ Clientes/Consumidores □ Proveedores □ Empleados □ Comunidad 8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad) □ Accionistas y cuerpos financieros □ Clientes/Consumidores □ Proveedores □ Empleados □ Comunidad 9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos □ Principalmente simples, con popularización de las propuestas 10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura? □ No □ Sí
� Si es que sí, ¿cómo? 11) ¿Su informe social es accesible al público? □ No □ Sí, sólo un resumen □ Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
13
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar documentación)
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados? □ No □ Sí, sólo un resumen □ Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo? 13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores? □ No □ Sí
� Si en que sí, ¿de qué forma? □ Por correo □ Conferencia □ Reuniones □ Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores? □ Accionistas □ Empleados y sindicatos □ Asociaciones de consumidores 14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en lugar de marcar la caja)
□ Desarrollo autónomo interno □ Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos? □ Empresa de consultoría y marketing □ Compañía especializada en RSC □ Otros (especificar) _________________
14
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente? □ Sí □ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la RSC?
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
□ No □ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC □ Sí, sólo para directivos □ Sí, para todo el personal
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores? □ En nada □ Suficientemente □ De forma significante
Empresa/Organización_________________________________________ División/Departamento_________________________________________ Nombre y apellidos____________________________________________ Cargo_____________________________________________________ Teléfono___________________________________________________ E-mail_______________________________________________________
IBERDROLA
Descripción de la empresa
Iberdrola es una empresa privada cuya actividad se centra en la generación,
el transporte, la distribución y la comercialización de electricidad y gas natural.
Descripción general de la memoria
Dentro de su Informe de Sostenibilidad 2004 se encuentra el apartado
“Informe Social”, donde se incluyen las actuaciones de Responsabilidad Social
Corporativa de la empresa. Iberdrola pretende a través del Plan Estratégico de la
Compañía vincular su política y actuaciones con sus grupos de interés (equipo humano,
accionistas y comunidad financiera, organismos reguladores, clientes, proveedores,
medios de comunicación y sociedad), creando un Comité de Reputación
Corporativo, cuyas principales funciones se encuentra la aprobación y modelo de
gestión basado en la satisfacción de las demandas y expectativas de estos principales
grupos de interés.
La empresa ha elaborado un Plan de Responsabilidad Social Corporativa, donde
participa activamente con distintas asociaciones y colabora con universidades y en
foros relacionados con la difusión y promoción de la RSC. , recogiendo todas estas
actuaciones en el informe.
En el año 2002, la empresa aprobó su Código de Conducta del Grupo Iberdrola
en el que se presta especial atención a los Derechos Humanos y Laborables recogidos
en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la Organización Internacional del Trabajo
(OIT) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
Estas actividades son convenientemente vigiladas y evaluadas por la Dirección de
Auditoria Interna y se recogen en un informe anual.
16
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En el apartado “Clientes” viene reflejado el compromiso que esta empresa
ha adquirido con estos, mediante la disposición de diferentes canales de comunicación
y encuestas de satisfacción. Así, se ha incluido en “La Voz del Cliente” un apartado
dedicado a la responsabilidad social de la compañía que pretende recoger los aspectos
sociales que debe promover una empresa y su grado de cumplimiento. Se fomenta así
la comunicación entre la empresa y sus clientes, abriendo su estructura a la
participación y la colaboración que estos, como personas que viven y conocen el
entorno social y las necesidades que en todo momento plantea la ciudadanía, pueden
ofrecer.
Entrando en el capítulo denominado “Sociedad”, la compañía explica las
actividades que desarrolla a través de diferentes vías:
a) En España, a través de las compañías del Grupo Iberdrola y la Fundación
Iberdrola y junto con la colaboración de diversas fundaciones y
organizaciones, se desarrollan las actividades en el ámbito social y se
señalan los objetivos que pretenden conseguir y los programas
necesarios para llevarlos a cabo.
b) En Latinoamérica, a través de las empresas participadas donde realizan
una acción social en sus respectivas comunidades, actividades todas ellas
descritas en el informe.
En cuanto a las actuaciones que desarrolla Iberdrola en el ámbito del Medio
Ambiente se encuentran plenamente detalladas en el “Informe Medioambiental” que
encuentra en su Informe de Sostenibilidad, aunque también cabe hacer mención a una
pequeña reseña del “Informe Social” donde se explica el compromiso y las actuaciones
que la firma, junto con instituciones públicas y privadas, ha realizado en este sector.
17
Certificaciones
A la conclusión del informe se señala el índice de contenidos según la GRI,
el cual permite buscar de forma rápida cualquier información incluida en el mismo.
También hay que señalar que este informe ha sido validado por AENOR, en
conformidad con la guía GRI 2002 y que la información medioambiental está avalada
por la certificación UNE EN ISO 9001:2000, en su proceso de diseño, elaboración y
difusión.
Conclusión y objetivos de la memoria
Con su Informe de Sostenibilidad, Iberdrola pretende proporcionar una
fuente de información transparente y difundir que desde la compañía se realiza una
política de calidad con el fin de potenciar la comunicación con los diferentes grupos de
interés a los que va dirigida esta memoria. La información que contiene este informe
proporciona para los consumidores una utilidad muy amplia, ya que estos podrán
conocer todas las actividades que realiza la empresa fuera de su actividad comercial.
Los consumidores pueden tener acceso a este informe a través de la página web que
posee la compañía, en la cual se incluye un cuestionario dirigido a los ciudadanos para
dar su valoración y opinión de dicho informe.
18
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y
Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
x Informe Social
x Informe medioambiental
x Informe de sostenibilidad
x Otros: El Informe de Sostenibilidad incorpora los informes social y medioambiental.
Ver www.iberdrola.com.
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales?
IBERDROLA informa de sus actividades sociales desde hace casi 10 años. En la web, el
primer informe disponible es el correspondiente a los ejercicios 2000 y 2001.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
□ Otro (especificar) __________________
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4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
Modelo propio, considerando las mejores prácticas en la materia.
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
x Listado de valores
□ Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
x Otros:
- Incorporación a organizaciones activas en el campo de la RSC: Fundación
Empresa y Sociedad, Club de Excelencia en Sostenibilidad, Foro de Reputación
Corporativa.
- Adhesión a la Declaración y Código de Conducta sobre Política
Medioambiental de UNIPEDE.
- Adopción del Código de Conducta para los Mercados de Valores.
- Adopción del Código de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas.
- Incorporación al Índice Dow Jones de Sostenibilidad de la Bolsa de Nueva
York.
- Incorporación al Índice DJSI STOXX de la Bolsa Europea.
- Adhesión al Pacto Mundial de Naciones Unidas.
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
□ SA 8000 (certificado ético)
x ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
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□ EMAS (plan medioambiental)
x BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
x Otros: Certificado de verificación de AENOR.
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar
el número de prioridad)
• Accionistas y cuerpos financieros: 2
• Clientes/Consumidores: 4
• Proveedores: 5
• Empleados: 3
• Comunidad: 1
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
• Accionistas y cuerpos financieros: 3
• Clientes/Consumidores: 4
• Proveedores: 5
• Empleados: 2
• Comunidad: 1
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
□ No
21
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo? Pasa de informar sobre relaciones con la sociedad a informar
sobre relaciones con todos los grupos de interés: accionistas, equipo humano, clientes,
proveedores, sociedad, medioambiente, etc.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales? La web de IBERDROLA: www.iberdrola.com.
También se puede solicitar por cualquier otro medio: teléfono, fax, correo, etc.
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
- Las facturas son un vehículo para hacer llegar al consumidor temas como
eficiencia, ahorro energético, etc.
- Las tiendas IBERDROLA, las agencias comerciales y el servicio de atención
telefónica, permiten igualmente llegar a los consumidores en los temas de
mutuo interés.
- IBERDROLA dedica parte de su publicidad a comunicar consejos para el uso
eficiente de la energía.
- Indirectamente, a través de los medios de comunicación, a los que
IBERDROLA suministra puntual información sobre los avances y desarrollos de
la Compañía en el ámbito de la RSC. Por otro lado, todas las notas de prensa
enviadas a los medios de comunicación desde 2001 se encuentran recogidas
en el espacio “prensa” de la web de IBERDROLA, de acceso libre para todos
quienes visitan la página.
22
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo? La web de IBERDROLA: www.iberdrola.com. También se puede
solicitar por cualquier otro medio: teléfono, fax, correo, etc.
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
x No
□ Sí
Nota: IBERDROLA presenta y difunde públicamente su Informe Social y solicita
sugerencias y comentarios a través de una encuesta pero no lo somete a discusión
pública.
� Si es que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
□ Conferencia
□ Reuniones
□ Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
□ Accionistas
□ Empleados y sindicatos
□ Asociaciones de consumidores
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14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad
en lugar de marcar la caja)
x Desarrollo autónomo interno
x Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
x Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar) _____________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
Solo se tienen evaluados los recursos dedicados a las actuaciones con la Sociedad en
2004, por valor de 8,6 millones de €. Otras actuaciones relacionadas con la RSC y
enfocadas a otros Grupos de Interés no se han valorado. Los flujos de valor entre
IBERDROLA y sus Grupos de Interés pueden consultarse en la pág. 215 del Informe de
Sostenibilidad 2004. En la pág. 144 del mismo informe, se dispone de información sobre
recursos destinados en la dimensión medioambiental.
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
24
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
x Sí, para todo el personal. Están en fase de planificación, aunque todavía no se han
puesto en marcha.
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
□ Suficientemente
x De forma significante
• Empresa: IBERDROLA
• Departamento: Responsabilidad Social Corporativa
• Nombre y apellidos: Juan Felipe Puerta Gutiérrez
• Cargo: Coordinador de RSC en IBERDROLA
• Teléfono: 94 4151411
• E-mail: juan.puerta@iberdrola.es
25
Como Compañía orientada al cliente, IBERDROLA realiza anualmente un
estudio cuyo objetivo es conocer la opinión del cliente sobre los productos y servicios
que comercializa, su grado de satisfacción con la atención prestada por la Compañía así
como las expectativas del cliente en relación con Iberdrola. El estudio sirve de base
para la definición y desarrollo de la estrategia de mejora de satisfacción del cliente para
el siguiente periodo.
Desde hace un año, IBERDROLA ha incluido en esta investigación,
denominada “La voz del Cliente”, un apartado dedicado a la responsabilidad social
corporativa. El objetivo es conocer qué actividades consideran nuestros clientes que
deben promover la Compañía y cuál es, en su opinión, el grado de cumplimiento hasta
ahora.
Los clientes de IBERDROLA dan mucha importancia a la calidad con la que
reciben un suministro tan esencial como el energético y tienen una preocupación
especial por el precio al que se realiza pero, junto a ello, consideran que la Compañía
debe promover, como empresa, la conservación del medio ambiente y colaborar con
su entorno social apoyando a los colectivos más desfavorecidos.
La conservación del medio ambiente es una constante en la Compañía y
todas sus acciones toman siempre en consideración el factor medioambiental. Esta
política medioambiental ha hecho que IBERDROLA sea considerada la compañía
eléctrica más limpia. Iberdrola es además líder mundial en energías renovables.
26
Por otra parte, IBERDROLA recibe, a través de sus canales de
comunicación con la sociedad, diversas propuestas de colaboración con organizaciones
no gubernamentales, patrocinios de eventos culturales y sociales, sugerencias para la
mejora de los servicios, participación en nuevos proyectos, etc. Toda esta información
se analiza con gran atención y, en caso de adecuarse a la política de la Compañía, se
incorpora al conjunto de actuaciones a desarrollar en el entorno social.
De este modo, se establecen mecanismos de comunicación y diálogo entre
los clientes y la empresa, que pueden irse perfeccionando en el futuro, de forma que
en la estrategia empresarial tengan cabida las expectativas de los clientes como grupo
de interés específico.
Luis Gómez Rodríguez
Director de Marketing y Gestión de la Marca
27
TELEFÓNICA
Breve descripción de la empresa
Telefónica es una empresa de telecomunicaciones cuya actividad consiste en
ofrecer servicios de telefonía, Internet, alquiler y venta de equipos.
Descripción general de la memoria
Presenta su Informe de Responsabilidad Corporativa 2004 donde publica la
información más relevante sobre la forma en la que esta compañía se relaciona con sus
grupos de interés.
Dentro de este informe se desarrolla también el apartado
“Medioambiente”, donde la firma demuestra su compromiso con éste, colaborando
con organizaciones, elaborando una Normativa Interna de Requisitos Medioambientales
Mínimos y realizando diversas actividades.
Este año, como novedad, destaca la introducción en su informe del nuevo
Modelo de Estrategia y Arquitectura de Marca que le permite potenciar la relación
comercial con los clientes y la publicación del informe de RSC adaptado al contexto de
los países en los que desarrolla su actividad (Brasil, Argentina, Chile y Perú).
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En el apartado “Clientes”, Telefónica busca mejorar sus actividades y
servicios. Para cumplir con este compromiso actúa de la siguiente forma:
28
� Equipo orientado al cliente, donde la firma ha desarrollado los Principios de
Relación con el Cliente de Telefónica, que tiene como objetivo establecer un
protocolo de atención.
� La satisfacción del cliente, en el que se pretende conocer el grado de
satisfacción y los efectos de las distintas medidas adoptadas por la firma
realizando seguimientos periódicos a través de encuestas cuyos resultados se
recogen en este Informe.
� Calidad en el servicio en el que hace referencia al control interno que la
empresa realiza, donde le permite conocer de forma objetiva la calidad del
servicio prestado, además de las iniciativas para mejorarlo. Todos los centros
ubicados en España cuentan con el Certificado del Sistema de Gestión de la
Calidad de acuerdo con la norma UNE-EN ISO 9001:2000.
� Comunicación con los clientes que se obtiene a través de diversos canales
permitiendo así conocer la opinión y necesidades de estos.
� Responsabilidad en el servicio, abarca distintos conceptos, destacando el
apartado de Información a los Clientes, donde Telefónica Móviles ha
colaborado con entidades y organizaciones en charlas informativas, folletos
informativos, etc., sobre los campos electromagnéticos y su influencia en la
salud.
En su capitulo “Sociedad”, Telefónica desarrolla cinco áreas de actuación,
todas se realizan con programas apoyados en productos y servicios de la empresa.
Aporta en este Informe datos y casos prácticos de los proyectos nacionales e
internacionales.
Certificaciones
Incluye dos avances muy importantes:
- Los datos del informe han sido verificados por el auditor de cuentas del
Grupo Telefónica.
29
- Se contemplan en su desarrollo las directrices establecidas por Global
Reporting Initiative (GRI) y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
Además, el informe está verificado por la firma Deloitte.
Conclusión y objetivos de la memoria
Mediante este informe, Telefónica, busca el equilibrio entre el crecimiento
económico de su negocio y la satisfacción de expectativas de todos sus grupos de
interés. En su relación con estos, la compañía mantiene una política de escucha activa
de sus necesidades, opinión y expectativas a través de consultas orientadas a clientes,
empleados, sociedad en general, accionistas etcétera, cuyos resultados se detallan en
sus capítulos específicos.
La información que proporciona este informe a los consumidores es
bastante clara en su redacción basada en las actividades que esta firma realiza y se
centra en la relación que existe entre la empresa y el cliente. Los consumidores tienen
acceso a este informe a través de la página web de la compañía y puede encontrarla en
tres idiomas, castellano, inglés y portugués.
30
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y
Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
□ Informe Social
□ Informe medioambiental
□ Informe de sostenibilidad
x Otros: Informe de Responsabilidad Corporativa
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los informes
sociales?
Desde 2001 aunque en los años 70 y 80 también se realizaban.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a qué
estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
x Otro: Auditado externamente por Deloitte.
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
31
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
x Listado de valores
x Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
x Otros: Carta de Sostenibilidad ETNO, Global Compact, y otros.
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
□ SA 8000 (certificado ético)
x ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
x EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
□ Otros (especificar)
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar
el número de prioridad)
• Accionistas y cuerpos financieros: 1
• Clientes/Consumidores: 1
• Proveedores: 3
• Empleados: 2
• Comunidad: 3
32
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
□ Accionistas y cuerpos financieros
□ Clientes/Consumidores
□ Proveedores
x Empleados
x Comunidad
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
□ No
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo?: Mejora de la consolidación de datos; inclusión de un capítulo de
innovación, y otros.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?: www.telefonica.es/responsabilidadcorporativa
33
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación): Intranet y todos los canales de comunicación habituales de la
compañía (gabinete de prensa, páginas web, números de información para el
accionista, inversor, atención al cliente etc.). Toda la información está en el informe de
responsabilidad corporativa.
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo?: Intranet
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
□ No
x Sí
� Si en que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
x Conferencia
x Reuniones
x Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
□ Accionistas
x Empleados y sindicatos
□ Asociaciones de consumidores
x Inversores socialmente responsables, académicos, ONGs, etc.
34
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad
en lugar de marcar la caja)
x Desarrollo autónomo interno
□ Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
□ Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar) ____________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
ND
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
35
□ Sí, para todo el personal
x En algunos aspectos parciales.
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
x Suficientemente
□ De forma significante
• Empresa/Organización: Telefónica
• División/Departamento: Responsabilidad Social Corporativa
• Nombre y apellidos: Esther Trujillo Jiménez
• Cargo: Jefe de Responsabilidad Social Corporativa
• Teléfono: _______________
• E-mail: esther.trujillogimenez@telefonica.es
36
Clientes y responsabilidad corporativa
Los valores corporativos que Telefónica asocia a sus clientes son calidad y
cumplimiento.
En el año 2004, Telefónica ha seguido avanzando en una profunda
orientación comercial, pasando de un modelo de compañías centradas en el producto
a un grupo integrado y orientado a satisfacer las necesidades globales de comunicación
de sus clientes. Telefónica ha identificado grandes segmentos comerciales sobre los
que organizar y reforzar la actividad comercial: Residencial, Hogares, Pymes, Grandes
Corporaciones y Administraciones Públicas.
El reto de Telefónica es transformar la tecnología en soluciones y servicios
accesibles, que comporten beneficios claros y relevantes para el cliente. Para ello, el
Grupo se propone aprovechar eficazmente los ocho millones de contactos diarios que
mantiene con sus clientes para conocer mejor sus necesidades y anticiparse a ellas,
mejorando la oferta de servicios y productos y los canales de distribución y venta.
Por ello, Telefónica ofrece productos y servicios de calidad; busca la mejora
continua y la innovación permanente en sus actividades a través de recursos humanos
competentes y el uso óptimo de la tecnología.
37
La apuesta por la responsabilidad corporativa se manifiesta,
fundamentalmente, a través tres ejes de compromiso: la orientación al cliente, la
calidad del servicio, y la comunicación con los clientes.
COMPROMISO DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE
La orientación al cliente es la clave para que Telefónica alcance su objetivo
de convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del
mundo, y por ello en el año 2004 se han desarrollado Los Principios de Relación con el
Cliente de Telefónica. Su objetivo es establecer el marco de conducta de Telefónica
hacia sus clientes con el fin de garantizar y homogeneizar unos estándares de
comportamiento en su relación con ellos. Su fase de implantación arrancó en 2005.
Satisfacción del Cliente
La satisfacción de los 122 millones de clientes es el objetivo prioritario del
Grupo Telefónica. Con el fin de conocer la evolución de esta satisfacción y comprobar
los efectos de las distintas medidas adoptadas por Telefónica, las empresas del Grupo
realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción a través de encuestas.
Para asegurar la fiabilidad de los estudios de satisfacción de los clientes,
todos ellos contienen una Cláusula de Calidad, donde se recogen los siguientes
apartados: identificación del estudio, descripción del método de colección de datos,
fecha de trabajo de campo, diseño muestra, calidad del equipo que realiza las
encuestas, calidad de los resultados y visado de revisión final del responsable del
sondeo.
La satisfacción del cliente es una variable que se analiza periódicamente en
Telefónica de España, en función de los distintos productos y servicios comercializados
por la empresa. Anualmente se definen los indicadores a evaluar y los estudios a
realizar, que permitan determinar la evolución de la satisfacción del cliente a través de
sondeos de opinión realizados a lo largo del año. Durante 2004, los niveles de
satisfacción promedio medidos están en el 80%, tras haber realizado encuestas a más
de 300.000 clientes.
38
Los clientes de Telefónica Empresas España han manifestado un nivel de
satisfacción con el servicio del 82%, destacando especialmente que para un 75% de los
mismos, Telefónica Empresas está cumpliendo o excediendo sus expectativas en la
contratación del servicio.
Telefónica Móviles España elabora, desde 1995, estudios de satisfacción de
clientes, que se han consolidado como una herramienta para poder conocer de
primera mano, no sólo la satisfacción del cliente sobre el servicio, sino también sus
expectativas y necesidades futuras. Durante el año 2004, Telefónica Móviles España ha
ganado un punto porcentual en el nivel de satisfacción de sus clientes. En los estudios
realizados a lo largo de 2004, han sido encuestados 23.600 clientes.
Por su parte, el Grupo TPI cuenta con diversos instrumentos para medir la
percepción de sus clientes hacia los productos y servicios que presta. En el último
estudio realizado correspondiente al año 2004, el 79,5% de los clientes de TPI España
se han mostrado satisfechos con los productos y la gestión de la Compañía, mejorando
3,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. La capacidad de TPI para
comprender las necesidades de sus clientes y transformarlas en productos y servicios,
se ve reconocida con un 89% de satisfacción de clientes con este servicio, destacando
la positiva percepción de la calidad de la información que se ofrece, que supera el 93%.
Telefónica es consciente que la satisfacción de sus clientes comienza en la
calidad del servicio ofrecido. Por ello, todas las empresas del Grupo ponen todos sus
recursos para realizar un seguimiento de los parámetros objetivos de calidad del
servicio, impulsar iniciativas de mejora y obtener certificados de calidad.
COMPROMISO DE CALIDAD
Parámetros del servicio
39
Cada una de las empresas que componen el Grupo Telefónica, realiza un
control sistemático de parámetros internos de servicio, que permiten conocer en cada
momento y de manera objetiva la calidad del servicio prestado.
Telefonía móvil
Todas las empresas del Grupo Telefónica Móviles mantienen un control de
calidad constante a través de una serie de indicadores que permiten la comprobación
periódica del estado de las redes y servicios. Esos indicadores sirven también para fijar
objetivos y validar los resultados de los proyectos de mejora o ampliación de las redes.
El promedio ponderado de la efectividad de las redes de las operadoras de Telefónica
Móviles se sitúa en el 98,46% incluidas las de las operadoras que se incorporaron al
Grupo durante 2004.
Telefonía Fija
Telefónica es el referente de calidad en España, en lo que se refiere a la
prestación del servicio telefónico a sus clientes, según recogió el Informe general sobre
la calidad de servicio relativa a la prestación del servicio telefónico fijo en España.
El cumplimiento de valores mínimos de calidad en el servicio es obligatorio
para Telefónica en su condición de operador designado para la prestación del Servicio
Universal, mientras que es voluntario para todos sus competidores. Durante 2004, la
disponibilidad del servicio ofrecido por Telefónica de España alcanzó el 99,78%.
Telefónica de España informa en detalle, trimestralmente, a la SETSI del cumplimiento
de los parámetros comprometidos con la Administración.
ADSL
El ADSL es uno de los servicios más demandados por los clientes de
Telefónica. Por ello, es fundamental garantizar la máxima calidad, tanto en la fase de
instalación como en la resolución de las averías. En España, la disponibilidad promedio
anual del servicio ADSL alcanzó un 99,98% del tiempo.
Durante 2004, Telefónica en España, Chile, Brasil y Perú ha duplicado la velocidad de
acceso a Internet para sus clientes de ADSL sin aumentar el coste, lo que refleja
claramente la capacidad de la Compañía para ofrecer a sus clientes el mejor servicio.
40
Iniciativas para mejorar el servicio
Las iniciativas para mejorar la calidad son la clave que permite a una
empresa obtener unos buenos parámetros de servicio y tener todos sus procesos
certificados.
La metodología Seis Sigma, basada en la mejora de procesos y la formación
de las personas, persigue la satisfacción del cliente y el cumplimiento de objetivos. Es la
metodología de referencia del Grupo Telefónica para la optimización de los procesos,
como ha declarado el Presidente del Grupo: Seis Sigma es imprescindible para
adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes.
Telefónica de España
Telefónica de España fue la primera gran empresa española en implantar
esta metodología a finales del año 2000. Durante el año 2004, se iniciaron 161
proyectos de mejora utilizando la metodología Seis Sigma, de los cuales se finalizaron
109 y quedan 52 en proceso, considerando únicamente aquellos proyectos iniciados
que han culminado alcanzando los objetivos planteados en su diseño.
El número de personas formadas en Seis Sigma en Telefónica de España
alcanza los 600 profesionales, incluyendo la formación de la mayoría de los directivos y
los miembros de los equipos de mejora como Sigma Champions.
El programa estratégico “meta: cliente” inicia en el año 2005 en Telefónica
de España una nueva ola de iniciativas de mejora estructuradas en cuatro módulos, uno
de los cuales es Excelencia Operativa, enfocado específicamente en la satisfacción del
cliente.
Telefónica Móviles
Las líneas de actuación del Plan Anual de Calidad de Telefónica Móviles
España, en 2004, han sido:
• Identificación de cinco procesos críticos, obteniendo como resultado una
mejora aproximada de un 3% en su rendimiento.
41
• Adecuación de los planes de pruebas de la red y los servicios a la identificación
de la causa de problemas, con aumento en la satisfacción entre un 0,7 y un 1,2
%.
• Formación de un total de 34 grupos de mejora sobre diferentes procesos,
dando lugar a 168 planes de acción, 156 de ellos implantados y 12 en proceso
de implantación.
COMPROMISO DE TRANSPARENCIA Y COMUNICACIÓN
Telefónica conoce la opinión de sus clientes a través de diversos canales, ya
que cualquier contacto espontáneo para solicitar un nuevo servicio, ampliar las
prestaciones de servicios, solicitar mantenimiento, realizar una consulta o
reclamación… permiten identificar la evolución de sus necesidades.
Dentro de las iniciativas de orientación y compromiso al cliente, Telefónica está
evolucionando hacia una comunicación más proactiva con sus clientes, asumiendo la
iniciativa de adquirir mejoras comerciales a sus clientes o de asumir compromisos de
instalación del servicio.
Comunicación online
En cada uno de los países en los que opera Telefónica, su estrategia en
Internet consiste en presentar a los clientes una gama de servicios que cubra todas sus
necesidades de comunicación y servicio. Como parte de esta estrategia, Telefónica
articula su presencia dentro de Internet sobre un modelo conceptual de carácter
multinacional que respeta la autonomía operativa de los negocios.
Este modelo pretende cumplir con dos objetivos principales: por un lado, mantener
una presencia que ayude a Telefónica a ser percibida como un proveedor integrado de
servicios; y por otro, mantener unos canales de comunicación orientados a cubrir las
necesidades de los clientes.
42
El Modelo de Telefónica en Internet se sustenta alrededor de un nuevo
modelo de portal, el portal telefonica.pais. Este portal se convertirá, en la puerta de
entrada y en la representación global de la marca Telefónica desde Internet.
El portal telefonica.pais actúa como agregador de contenidos, empaqueta en función
del cliente los servicios y contenidos que ofrecen los negocios y actuando, pues, como
un gestor de enlaces (siendo el interfaz de comunicación entre los negocios y los
clientes).
Comunicación telefónica
El teléfono es el medio más utilizado por los clientes de Telefónica para
comunicarse con la Compañía y hacer llegar sus preguntas, solicitudes y reclamaciones.
Telefónica de España atendió en 2004 casi 70 millones de llamadas de sus
clientes, el 87,6% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos. Esta cifra se
vería aumentada en 48 millones si se consideraran las llamadas a los centros de
información telefónica y en un millón adicional si se consideran los servicios de valor
añadido ofrecidos por Telefónica de España a través del teléfono. Adicionalmente, en
el segmento de grandes corporaciones y grandes empresas, se han atendido 828.000
llamadas (el 96,20% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos).
Telefónica de España ha habilitado en el Centro de Atención Telefónico
(CAT) del servicio Zona ADSL Wi-Fi la atención en inglés por parte del personal del
primer nivel de atención, dado que los clientes visitantes a los Hot Spots de Telefónica
son en buena parte extranjeros.
Por su parte, Telefónica Móviles España fue acreedora del Primer Premio a
la Excelencia en el Centro de Relación con Clientes (CRC) 2004 del sector de las
telecomunicaciones, premio concedido por Izo System (consultora especializada en la
medición y mejora de la calidad de los centros de relación con el cliente). Además, el
CRC de Telefónica Móviles España también ha obtenido el segundo premio nacional,
CRC de Oro, a la excelencia en la atención 2004, otorgado por la misma entidad.
Los clientes de Telefónica Móviles España han manifestado un nivel de
satisfacción con la atención telefónica del 81,2%. El 31,3% de estas llamadas
corresponden a solicitudes de información, el 30% a solicitudes de servicios, un 9,6% a
facturación y un 0,4% a averías. Telefónica Móviles trata de extender estas buenas
43
prácticas al resto de países en los que está presente como demuestran los datos de
eficiencia en la atención de las llamadas.
El Grupo TPI mantiene en todos los países en los que se encuentra
presente un Servicio de Atención al Cliente (SAC). Desde el SAC se atienden todo
tipo de solicitudes de información y reclamaciones relacionadas con los productos y
servicios ofrecidos. TPI es consciente de que el SAC supone, en muchos casos, el
primer contacto por parte de quienes desean contratar servicios, por lo que el SAC
adopta una actitud proactiva, constituyéndose en una herramienta de apoyo a la propia
acción comercial.
Telefónica
Subdirección General de Reputación, Marca y RSC
44
BBVA
Breve descripción de la empresa
El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) es un grupo multinacional de
servicios financieros, que presenta su Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2004
en el que se incluye las actuaciones que realiza en el ámbito económico, social y
ambiental.
Descripción general de la memoria
En este informe se detallan las iniciativas y actividades en las que la firma
crea, desarrolla y colabora con distintas entidades y organizaciones, potenciando las
vías de apoyo a la comunidad y reforzando la actuación de las fundaciones y los
programas de patrocinio y mecenazgo, que están definidos a lo largo de éste informe.
En el ámbito medioambiental incluye un Sistema de Gestión Ambiental que se aplica a
todas las actividades y países en los que la entidad está presente.
Esta firma cuenta con un departamento de RSC, donde desarrolla un
Sistema de Coordinación de la RSC en el realizan las distintas actuaciones:
- Sistema de Gestión de la información
- Sistema de Gestión Ambiental
- Sistema de Acción Social
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
45
En su búsqueda por la satisfacción de los consumidores pretende mediante
sus canales habituales de comunicación (encuestas, atención al cliente, tramitación de
reclamaciones…) conocer las necesidades de estos y aportar soluciones rápidas.
Certificaciones
En el proceso de elaboración de esta memoria se ha seguido las guías GRI,
contiene indicadores que facilitan la búsqueda y posee certificado de verificación
independiente realizado por Deloitte.
Conclusión y objetivos de la memoria
Su objetivo es crear un compromiso continuo con su grupo de interés,
desarrollando y mejorando canales y técnicas de comunicación que le permita
establecer una relación directa con cada uno de estos colectivos.
Al final del informe se encuentra un apartado donde la empresa invita a
participar en la elaboración de éste, aportando ideas comentarios y críticas. El
contenido y presentación de los datos está redactado de una forma accesible a
cualquier persona y proporciona información específica a cada uno de sus grupos de
interés, permitiendo identificar al lector las actividades que realiza y las herramientas
que se han utilizado para ello. Este Informe se puede encontrar en la página web de la
firma o solicitándola por teléfono.
46
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y
Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
□ Informe Social
□ Informe medioambiental
□ Informe de sostenibilidad
x Otros: Informe Anual de RSC con información económica, social y ambiental
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los informes
sociales?
Desde 2002
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a qué
estándar social de contabilidad se ha adherido?
x AA1000
x GRI
47
x Otro: Recogemos indicadores específicos de Agencias de Rating, como SAM
(DJSI), EIRIS (FTSE4GOOD) y SIRI, y metodologías de análisis de memorias como
las elaboradas por el Observatorio de RSC y New Economics Foundation.
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
BBVA cuenta con un departamento de RSC encargado de coordinar aspectos
relacionados con el medio ambiente, la acción social y la gestión de la información
en materia de RSC, lo que incluye labores de asesoramiento a otras áreas como el
área de riesgos y áreas de negocio.
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
□ Listado de valores
□ Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
x Otros: Existe un comité de Integridad Corporativa para analizar las violaciones
del Código de Conducta y otras de carácter ético (existe un comité por país y otro
central). BBVA se a adherido explícitamente al Pacto Mundial, UNEP-FI y Principios
de Ecuador. El banco cuenta además con la colaboración de la agencia de Rating
Innovest, que proporciona ratings en sostenibilidad que son incorporados en el
análisis de los valores en los que invierte BBVA Gestión, principalmente en el caso
del Fondo BBVA Desarrollo Sostenible.
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
48
□ SA 8000 (certificado ético)
x ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
□ EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
□ Otros (especificar) ______________________________________
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el informe
social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el número de
prioridad)
2 Accionistas y cuerpos financieros
1 Clientes/Consumidores
5 Proveedores
3 Empleados
4 Comunidad
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
4 Accionistas y cuerpos financieros
1 Clientes/Consumidores
5 Proveedores
3 Empleados
2 Comunidad
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
49
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido y/o
estructura?
□ No
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo?
Adecuándolo más a GRI y AA1000.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
Informe publicado y vía web en PDF.
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
A través de la página web www.bbva.com.
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
□ Si es que sí, ¿cómo?
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
□ No
x Sí
50
� Si en que sí, ¿de qué forma?
x Por correo
□ Conferencia
x Reuniones
x Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
x Accionistas
x Empleados y sindicatos
x Asociaciones de consumidores
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido y
estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en
lugar de marcar la caja)
x Desarrollo autónomo interno (Pero siguiendo las recomendaciones de GRI)
□ Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
□ Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar) ______________________________________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada por
un cuerpo externo e independiente?
x Sí (Firma de auditoría Deloitte)
□ No
51
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
Recursos destinados por el Grupo y sus fundaciones a acción social 2004 fue 38,3
millones de euros / beneficio atribuido de 2.802 millones de euros = (2004) 1,4%
acción social BBVA sobre el beneficio atribuido.
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
x Sí, para todo el personal
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
□ Suficientemente
x De forma significante
• Empresa/Organización: BBVA
• División/Departamento: Departamento de RSC
• Nombre y apellidos: Sergio Sanmartín Serrano
• Cargo: Sistema de Información RSC
• Teléfono: 913746379
52
• E-mail: sergio.sanmartin@grupobbva.com
"Los consumidores como parte integrante del compromiso de nuestra
empresa como responsabilidad social y como oportunidad para el dialogo"
El modelo de cultura corporativa de BBVA recoge entre sus siete principios
corporativos “El cliente como centro de nuestro negocio”, lo que se traduce en una
orientación de todas las unidades y procesos del banco para mejorar los productos y
servicios dirigidos al cliente.
Además de los canales habituales de relación con los clientes y medición de su
satisfacción, -como son los indicadores de satisfacción del cliente (ver Informe RSC
2004, pag. 58), la mejora en los modelos de atención al cliente (ver Informe RSC 2004,
pag. 57 y la implantación de un sistema centralizado para gestionar las reclamaciones y
la insatisfacción de los clientes: escuchar, aprender y aportar soluciones rápidas (ver
Informe RSC 2004, pag. 57)-, el Grupo BBVA también tiene en cuenta a los clientes y
consumidores en general, a la hora de elaborar el Informe de RSC.
Papel de los consumidores en la elaboración del contenido del informe RSC e impacto
• Para la elaboración del Informe se tienen en cuenta distintos estándares y fuentes
de información elaborado por organizaciones “multistakeholder”, como son GRI y sus
guías sectoriales SPI Finance y EMI Finance, AA1000 y el Pacto Mundial. Los
indicadores elaborados por estas organizaciones recogen las principales
preocupaciones relativas no solo a clientes, pero también a accionistas, empleados,
proveedores y la sociedad en general, por lo que a través de la inclusión de estos
indicadores en el Informe se ofrece información relevante para los consumidores.
53
• De igual forma, se incluyen indicadores elaborados por las principales agencias de
rating ético y social para analizar la sostenibilidad y responsabilidad de las empresas,
como son SAM Group (Dow Jones Sustainability Indexes) y EIRIS (FTSE4Good). De
está forma también se consideran indicadores relevante para los consumidores.
• Adicionalmente, BBVA desarrolla un nuevo proyecto de análisis de materialidad en
base a la norma AA1000 –ya iniciado de forma más modesta en el Informe RSC de
2004- para conocer las opiniones de los principales grupos de interés -incluyendo
clientes y organizaciones de consumidores- sobre el Informe RSC y las actuaciones en
dicha materia, buscando nuevas líneas de diálogo y mejora.
• Un ejemplo del impacto sobre los clientes de la política de RSC de BBVA es la
búsqueda de nuevos productos y servicios que aúnen innovación e impacto social. Los
dos ejemplos más significativos son el Fondo BBVA Desarrollo Sostenible y los
productos del Plan Familias (ver Informe RSC 2004, pag. 69 y 138)
Fdo. Jose Ángel Moreno Izquierdo
Director del Departamento de RSC BBVA
54
DIAGEO
Breve descripción de la empresa
Compañía dedicada a la elaboración y comercialización de bebidas
espirituosas que este año publica su primera Memoria de Responsabilidad Social 2004.
Descripción general de la memoria
El compromiso con los stakeholders (clientes, consumidores y sus
organizaciones autoridades nacionales y autonómicas, medios de comunicación,
empleados y asociaciones de hostelería) se basa en la comunicación manteniendo un
diálogo continuo y abierto con estos a través de reuniones, publicaciones y diversas
acciones, desarrollando un plan de encuentros con el fin de conocer las necesidades de
cada uno de ellos.
Por su parte, la Fundación Diageo contribuye al entorno social, invirtiendo
en diversas actividades y participando en diversos proyectos nacionales e
internacionales. En España, la empresa carece de plantas de producción, por lo que su
política medioambiental se centra básicamente en la reducción del consumo energético
y en el reciclaje.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
55
La actividad social que la empresa realiza se centra en la problemática del
consumo del alcohol, actualmente la empresa colabora con diferentes organizaciones e
instituciones contribuyendo de manera activa con campañas de marketing y publicidad
sobre el consumo responsable. Colabora con la Fundación Alcohol y Sociedad (FAS) la
cual posee dos programas cuyo objetivo es impedir la conducción bajo los efectos del
alcohol y el consumo de alcohol en menores.
Diageo es consciente del impacto social que conlleva su actividad
empresarial, por ello, su compromiso se basa en la información al consumidor y en la
participación en dichas campañas y proyectos sobre el mal uso del alcohol y sus
consecuencias
Certificaciones, conclusión y objetivos de la memoria
Esta empresa ha adoptado normas y códigos de conducta aplicables a su
actividad comercial, donde se refleja la filosofía que mantiene en sus diferentes campos
de actuación. Todas estas acciones están recogidas en las diferentes secciones del
informe, que ha sido elaborado según la guía GRI y dispone de un índice de contenidos.
La exposición de la memoria esta diferenciada por sectores y su diseño dinámico
facilita su lectura, la presentación de datos son claros y aunque es un informe breve,
quedan reflejados todos los puntos de vista de esta empresa.
56
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
x Informe Social
x Informe medioambiental
x Informe de sostenibilidad
□ Otros (especificar) _________
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales?
Internacionalmente desde hace tres años. En España desde el pasado año.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
57
□ Otro (especificar) ______________________________________
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
GRI
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
x Listado de valores
□ Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
x Otros: Hasta la fecha no nos han propuesto participar en ninguna acción
concreta.
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
□ SA 8000 (certificado ético)
□ ISO 9001 (certificado de calidad)
□ ISO14001 (certificado medioambiental)
□ EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
□ Otros (especificar)_______________________________________
58
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar
el número de prioridad)
□ Accionistas y cuerpos financieros (4)
□ Clientes/Consumidores (1)
□ Proveedores (5)
□ Empleados (3)
□ Comunidad (2)
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
□ Accionistas y cuerpos financieros
□ Clientes/Consumidores (2)
□ Proveedores
□ Empleados (3)
□ Comunidad (1)
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
x No, es nuestra primera edición
□ Sí
� Si es que sí, ¿cómo?___________________
59
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
Acceso desde la web corporativa www.diageo.com
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
Actualmente no.
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo?
Se ha distribuido una copia del informe a todos los empleados y lo tienen disponible
en la intranet de la compañía.
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
□ No
x Sí
� Si en que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
□ Conferencia
60
x Reuniones
□ Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
x Accionistas
x Empleados y sindicatos
□ Asociaciones de consumidores
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en
lugar de marcar la caja)
□ Desarrollo autónomo interno
x Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
□ Compañía especializada en RSC
x Otros: Gabinete de comunicación externo
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
61
Soy incapaz de cuantificarlo, pero los recursos materiales y humanos son
importantes.
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
x Sí, para todo el personal
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
□ Suficientemente
x De forma significante
• Empresa/Organización: DIAGEO ESPAÑA
• División/Departamento: Departamento de Relaciones Corporativas- Área de
Comunicación.
• Nombre y apellidos: Adolfo Aguilar Delgado
• Cargo: Responsable de Comunicación Corporativa y de Marca
• Teléfono: 91 7091230
• E-mail: adolfo.aguilar@diageo.com
62
El consumo de bebidas alcohólicas forma parte de la cultura y las
celebraciones de millones de personas adultas en todo el mundo que en el uso de su
capacidad de elección beben de forma responsable y moderada.
A pesar de lo anterior, el consumo abusivo e irresponsable por una minoría
de personas, suscita una lógica preocupación social.
Como compañía fabricante y distribuidora de bebidas espirituosas,
DIAGEO, propietaria entre otras, de marcas como Cardhu, Johnnie Walker, Smirnoff,
J&B, Baileys, etc. considera compatible la comercialización responsable de sus marcas
con un compromiso social activo con sus consumidores y con los valores y
preocupaciones de la sociedad, especialmente los que tienen que ver con la vida y la
dignidad de las personas.
Por ello, desde hace tiempo, además de ser un impulsor muy activo de las
iniciativas conjuntas de la industria, DIAGEO ha optado por desarrollar sus propias
campañas de concienciación en el consumo responsable y en la prevención de
situaciones de riesgo. El objetivo es que todos los consumidores puedan tomar
decisiones informadas sobre el alcohol.
Tenemos el firme compromiso con nuestros consumidores de que en todo
momento estos tomen decisiones informadas, para ello nos comprometemos a
63
promover el consumo responsable y a prevenir situaciones de riesgo relacionadas con
el alcohol.
El compromiso de DIAGEO se fundamenta en:
1. El consumo moderado de alcohol, tanto si se trata de vino, cerveza o bebidas
espirituosas, puede formar parte de un estilo de vida equilibrado y sano para
una gran mayoría de personas adultas.
2. La industria debe trabajar de manera conjunta para promover el consumo
responsable y asegurar que la auto regulación de las actividades de marketing y
comercialización sea realmente eficaz.
3. Los adultos deben ser capaces de tomar decisiones responsables sobre el
consumo de alcohol. Los jóvenes por su parte necesitan ser concienciados y
guiados adecuadamente por parte de padres, profesores y otros referentes.
Asumir el compromiso social de promover el consumo responsable de
alcohol supone desarrollar soluciones conjuntas por parte de toda la sociedad:
gobierno e instituciones, sanidad, familia, los propios consumidores y la misma
industria, que tiene un papel fundamental como parte de la solución.
Se trata de una preocupación prioritaria para toda la sociedad española y
para cuya solución es necesario sumar todos los esfuerzos posibles y contar con todos
los agentes sociales involucrados, directa o indirectamente, en este problema.
Sin duda, las compañías fabricantes y distribuidoras de bebidas alcohólicas,
así como DIAGEO, somos uno de esos agentes, y podemos contribuir, de manera
activa y decisiva, a la búsqueda de soluciones a la compleja cuestión del mal uso del
alcohol y sus consecuencias negativas.
En este sentido, el plan de acción de DIAGEO para la promoción del
consumo responsable no sólo engloba la puesta en marcha de campañas de marketing
y publicidad del consumo responsable. También incluye contactos con instituciones y
organizaciones con el fin de informarles de nuestra actuación e intenciones y lograr su
colaboración.
64
José Antonio Bonache
Director de Relaciones Corporativas Diageo Iberia
EROSKI
Breve descripción de la empresa
Grupo de distribución de productos y servicios de consumo que publica su
primera memoria de sostenibilidad donde refleja los principios de Responsabilidad
Social Corporativa que desarrolla.
Descripción general de la memoria
Su política viene definida por cinco pilares básicos a través de los cuales
desarrolla de su actividad:
• Compromiso Ético y Responsable: mediante la elaboración de un
Código Ético donde se recogen los compromisos que asume la entidad
y asegura garantizar un comportamiento responsable de todos sus
miembros.
• Transparencia y honestidad: en este apartado da a entender la
voluntariedad de la compañía a promover la transparencia de la
información.
• Comprometidos con el Medio Ambiente: adopta una política
medioambiental donde desarrolla diversas actividades con el fin de
minimizar el impacto en el medio ambiente.
65
• Por un consumo saludable: garantizan la trazabilidad y control de sus
productos de marca propia asegurando su frescura y salubridad.
• Orientación hacia las personas: hace referencia a la generación de
empleo de calidad dentro de su organización.
Según Eroski, en los últimos años ha puesto en marcha numerosos
proyectos y actividades relacionados con el medio ambiente, incorporando la
certificación ambiental según la certificación ISO 14001 del modelo de supermercado e
hipermercado. También trabaja con diferentes organismos en la adopción de iniciativas
de transporte sostenible, además de transmitir a través de una gran variedad de
actuaciones la necesidad de sensibilizar y educar en cuestiones medioambientales a
consumidores y proveedores, entre otras actividades para minimizar el impacto
ambiental.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En lo referente al apartado destinado al consumidor, la memoria da a
conocer los productos y servicios que ofrece, además, proporciona un servicio de
teléfono gratuito de atención al cliente, tarjetas de pago, elaboración de entrevistas y
encuestas para conocer el grado de satisfacción y la adhesión a la Junta Arbitral de
Consumo, así como otra serie de actuaciones para mejorar los canales de
comunicación con sus clientes.
La Fundación Grupo Eroski colabora con distintas ONG’s donde desarrolla,
entre otras actividades, su acción social, destacando entre estas la oportunidad que
ofrece a los consumidores de participar en las diferentes actividades que organiza la
entidad.
Certificaciones
El sistema de gestión adoptado por esta Entidad es European Fundation of
Quality Management (EFQM) el cual está soportado por otros sistemas de gestión los
cuales permiten establecer objetivos concretos y herramientas de control que
66
garantizan la aplicación de los compromisos que esta entidad ha adquirido. Este
Informe ha sido validado por AENOR, en conformidad con la guía GRI 2002.
Conclusión y objetivos de la memoria
Hacia el final de la memoria se aporta el índice de contenidos según la GRI,
el cual permite buscar de forma rápida cualquier información incluida en la misma y
aclarar los contenidos que no se recogen en la misma.
Los consumidores tienen acceso a este informe a través de la página web
que posee la compañía, y en la que se pone a disposición de los internautas un correo
electrónico para saber su opinión sobre el informe o recibir sugerencias para próximas
ediciones.
67
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y
Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
x Informe Social
x Informe medioambiental
x Informe de sostenibilidad
□ Otros (especificar) _________________
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales?
Desde su inicio como Cooperativa de Consumo hace 36 años.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
□ Otro (especificar) _______________
68
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
SA8000, pacto Mundial de Naciones Unidas, Objetivos de Milenio, GRI.
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
x Listado de valores
x Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
x Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
□ Otros (especificar) _______________
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
x SA 8000 (certificado ético)
x ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
x EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
□ Otros (especificar) ________________
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el
número de prioridad)
- Accionistas y cuerpos financieros: 5
- Clientes/Consumidores: 1
- Proveedores: 4
69
- Empleados: 2
- Comunidad: 3
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
- Accionistas y cuerpos financieros: 5
- Clientes/Consumidores: 1
- Proveedores: 4
- Empleados: 2
- Comunidad: 3
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
□ No
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo?
Actualizándose en aquellos temas en los que se han avanzado propuestas.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
70
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
Webs de EROSKI y de Fundación EROSKI , CD.
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
Webs de EROSKI y de Fundación EROSKI , revista Idea Sana EROSKI, dípticos,
Escuelas Idea Sana EROSKI, Foros, Encuentros con Socio-Amigos de Fundación
EROSKI
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo?
WEBs de EROSKI y de Fundación EROSKI, CD.
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
□ No
x Sí
� Si en que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
x Conferencia
x Reuniones
□ Cuestionario de evaluación del informe social
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
71
□ Accionistas
x Empleados y sindicatos
x Asociaciones de consumidores
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en
lugar de marcar la caja)
□ Desarrollo autónomo interno
x Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
x Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar) _______________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
10% de los beneficios.
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
72
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
x Sí, para todo el personal
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
□ Suficientemente
x De forma significante
• Empresa/Organización: EROSKI
• División/Departamento: DPTO. DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
• Nombre y apellidos: Begoña Larrañaga
• Cargo: Acción Social
• Teléfono: 94 6211 215
• E-mail: s1965@eroski.es
73
“Los consumidores como parte integrante del compromiso de nuestra empresa como
responsabilidad social y como oportunidad para el diálogo”.
La naturaleza jurídica de Grupo Eroski ha marcado nuestra cultura e identidad desde
nuestros inicios, imprimiéndonos un carácter diferenciador. Basada en un modelo
cooperativo se estructura bajo un gobierno paritario, en el que destacan las siguientes
peculiaridades:
� Trabajadores propietarios y protagonistas: Grupo Eroski es propiedad
de 12.298 trabajadores que somos, además, protagonistas en la gestión.
Nuestra participación en el capital, en la gestión y en los resultados nos hace
partícipes del proyecto, implicándonos en la marcha de la organización,
recibiendo la comunicación interna y formación necesarias para participar en la
toma de decisiones, y gestionando nuestras competencias reconociendo
siempre el grado de autonomía y responsabilidad de cada persona.
� Los consumidores co-protagonistas: 493.986 personas son Socio-Amigos
de Fundación Eroski y participan en actividades de formación e información
sobre hábitos de vida sanos, saludables, respetuosos con el medio ambiente y
solidarios, integrándose en el gobierno de la organización de manera
independiente, pudiendo participar en la toma de decisiones y en la orientación
del negocio para satisfacer sus necesidades y expectativas y recibiendo, para
ello, información periódica, veraz y transparente sobre la marcha de todas las
áreas y actividades del negocio.
� Gobierno paritario: El Consejo de Administración de Grupo Eroski, máximo
órgano de dirección, está compuesto por trabajadores y consumidores, lo que
garantiza la observancia de las necesidades y expectativas de la sociedad en la
toma de decisiones. La participación de trabajadores y consumidores permite
74
combinar ambas sensibilidades y acercar la estrategia del grupo a su entorno,
incluyéndolo para su satisfacción.
� Reinversión de los excedentes: En Eroski destinamos el 10% de los
beneficios obtenidos en cada ejercicio a la acción social, gestionada por
Fundación EROSKI y a actividades de defensa de los intereses de los
consumidores y la promoción de sus derechos en pro de un consumo saludable
y de calidad. Así, su misión se orienta en tres grandes líneas: información al
consumidor, promoción del desarrollo sostenible y solidaridad.
Nuestro compromiso con el consumidor, se concreta en la oferta de un consumo
saludable y de garantía a precios competitivos y en un programa de formación
e información que trata de acercarles hábitos de vida sanos, saludables, respetuosos
con el medio ambiente y solidarios. Así, compartimos estos intereses con los
consumidores, los protagonistas del programa Idea Sana EROSKI.
75
UNIÓN FENOSA
Breve descripción de la empresa
Grupo empresarial cuya principal activad consiste en la generación,
distribución y comercialización de energía (electricidad y gas).
Descripción general de la memoria
Su última Memoria de Sostenibilidad 2003 constituye una presentación de la
activad y participación a la que la empresa se compromete con su grupo de interés.
Entre los contenidos del texto se detalla el capítulo “Responsabilidad con la
Comunidad, Responsabilidad con el Medio Ambiente”, en el que la firma mantiene su
interés y respeto por el medio ambiente caracterizado por diversas actuaciones donde
se aplican los diferentes programas que la empresa adopta para la conservación del
entorno.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
Mediante sus “Principios de Actuación con el Cliente”, en los que se incluye
claridad en la gestión, facilidad de acceso a los servicios y a la información y su política
de transparencia, pretende mejorar la relación con el consumidor. También realiza un
estudio de Satisfacción y Lealtad de los clientes con el fin de optimizar la calidad de sus
servicios.
Por otra parte, en el capítulo “Sociedad” detalla y amplía los aspectos en los
que Unión Fenosa basa sus principios de sontenibilidad y las diversas iniciativas que
desarrolla. La tarea fundamental de la empresa consiste en satisfacer a todos los
grupos de interés, aplicando una serie de directrices.
76
Mediante sus Programas de Acción Social Corporativa pretende contribuir al
bienestar de la sociedad desarrollando distintas actividades:
• Programas en colaboración con Recursos Humanos de la
empresa.
• Programas de Acción Social a través de los productos y
servicios de la empresa.
• Programas de patrocinio y Mecenazgo.
En todos ellos colabora con sus empleados, entidades, organismos no
gubernamentales y los propios clientes y publica en esta memoria los datos más
relevantes y los proyectos realizados.
Certificaciones
La memoria está realizada en conformidad con los principios del GRI.
Conclusión y objetivos de la memoria
Unión Fenosa pretende con su memoria dar a conocer a su grupo de
interés todas las actividades, programas y datos más relevantes que la empresa ha
realizado en el último ejercicio. Su diseño, exposición y presentación de los contenidos
se presentan de forma transparente y de fácil acceso.
77
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y Consumidores”
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de cuentas prepara la empresa?
x Informe Social
x Informe Medioambiental
x Informe de Sostenibilidad
x Otros: Plan de Desarrollo de Competencias (Universidad Corporativa UNION
FENOSA). Informe de Gobierno Corporativo
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales?
Si se refiere al Informe de Sosteniblidad (3 años). Se publicó por primera vez en
2002. En la Memoria anual siempre se ha hecho referencia a la parte social,
medioambiental y de Recursos Humanos.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
□ Otro (especificar) ___________
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
78
Dispone de un modelo propio articulado a través de una Comisión de la que
forman parte todas las áreas de la empresa.
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
x Código de conducta
x Listado de valores
□ Comité ético
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
□ Otros (especificar) ____________
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
□ SA 8000 (certificado ético)
x ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
x EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
x Otros:
- Validación por AENOR de la Memoria de Sostenibilidad 2002.
- El Informe Anual de Sostenibilidad está calificado como “in accordance” por
Global Reporting Initiative, organización que marca el estándar internacional de
transparencia informativa en este campo y que acredita la adecuación a los
criterios del GRI.
7) Por orden de prioridad, ¿qué stakeholders tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar
el número de prioridad)
79
- Accionistas y cuerpos financieros: 1
- Clientes/Consumidores: 2
- Proveedores: 4
- Empleados: 3
- Comunidad: 5
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe
social la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
- Accionistas y cuerpos financieros: 1
- Clientes/Consumidores: 2
- Proveedores: 4
- Empleados: 3
- Comunidad: 5
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
x Principalmente simples, con popularización de las propuestas
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
□ No
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo?
De acuerdo con las normas GRI.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
80
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
Web, edición en papel y digital.
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
- Web
- Presencia en foros y congresos.
- Medios de comunicación de masas
- Utilización de soportes de marketing directo (facturas, extractos)
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo?
Web y formato papel, intranet y Revista de empresa.
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus
stakeholders?
□ No
x Sí
� Si en que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
□ Conferencia
x Reuniones y otros canales de comunicación
□ Cuestionario de evaluación del informe social
81
� Si es que sí, ¿con qué stakeholders?
x Accionistas
x Empleados y sindicatos (representados en los distintos Departamentos que
intervienen en la redacción del Informe).
□ Asociaciones de consumidores
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en
lugar de marcar la caja)
□ Desarrollo autónomo interno
x Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
x Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar) _____________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
N.D.
82
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
□ No
x Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
x Sí, sólo para directivos
□ Sí, para todo el personal
(Estamos evaluando extenderlo a todo el personal)
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus stakeholders?
□ En nada
x Suficientemente
□ De forma significante
• Empresa/Organización: UNION FENOSA • División/Departamento: COMUNICACIÓN • Nombre y apellidos: Gemma Giner Pardo • Cargo: Jefe de Marketing y Responsabilidad Social Corporativos • Teléfono: 91 201 52 68 • E-mail: gginer@unionfenosa.es
83
INDITEX
Breve descripción de la empresa
Inditex es la cabecera de un grupo de empresas cuya principal actividad el la
distribución de moda. Realiza su propuesta comercial a través de ocho cadenas de
distribución de moda: Zara, Kiddy´s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho y Zara Home.
Descripción general de la memoria
En su Memoria de Sostenibilidad 2004, incluye en los capítulos denominados
Proveedores, Sociedad y Medio Ambiente los principios básicos de Responsabilidad Social
Corporativa de la compañía.
Así, en el primer capítulo, Proveedores, podemos encontrar las directrices
que Inditex exige en el cumplimiento de los Códigos de Conducta de Fabricantes y de
Talleres Externos, de acuerdo con los principios y metodología de BSCI (Business
Social Compliance Iniciative) y los medios orgánicos y funcionales para llevarlos a la
práctica. Podemos destacar el Programa de Auditorias Sociales donde Inditex pretende
verificar el grado de cumplimiento del Código de Conducta de sus proveedores e
informa sobre los principales resultados obtenidos.
En el capitulo destinado a Medioambiente, esta firma ha implantado su
Sistema de Gestión Medioambiental conforme a la norma ISO 14001, poseen Política
Medioambiental que aplican a sus centros de trabajo y han instaurado el Modelo de
Gestión Sostenible de Tiendas llevando a cabo Auditorias Internas Medioambientales,
formación y sensibilización a sus empleados en esta materia.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
84
En el capitulo Sociedad, describe los distintos proyectos de Compromiso
Social que la firma realiza, donde encontramos los programas de Desarrollo
Comunitario y de Emergencia, que han sido llevados a cabo por las entidades
colaboradoras, Fe y Alegría, Fundación Carolina en América Latina, Caritas en Asia y
Cruz Roja en España, las cuales han facilitado los informes donde se especifica el capital
invertido, el contenido y alcance de cada proyecto.
Otra cuestión que trata, es la realización de Programas de Patrocinio y
Mecenazgo donde esta empresa efectúa inversiones de carácter social, colaborando y
financiado distintas instituciones e iniciativas, donde destaca el fomento de la
innovación y la promoción de la cultura.
También podemos hallar los Programas de Creación de Capital Social
Interno y Externo donde pretende fomentar la cooperación, respeto e incrementar el
bienestar sociolaboral y familiar entre los trabajadores de los talleres proveedores de
Inditex. Ambos programas están detallados en el informe donde se recogen los
objetivos y resultados obtenidos.
Inditex desarrolla una labor divulgativa donde pretende compartir y
promocionar la difusión de los modelos de RSC, participando en foros Nacionales e
Internacionales.
Certificaciones
Además de lo señalado en los anteriores párrafos, cabe indicar que Inditex
ha adoptado el estándar GRI 2002 del cual se ha guiado en la elaboración de la
Memoria, en la que plasma la política y actuaciones en materia de responsabilidad
corporativa. Incluye informe de verificación realizada por SGS.
Conclusión y objetivos de la memoria
85
Inditex pretende con este Informe, a través de su estrategia de RSC y su
Código de Conducta, dar una imagen de organización responsable y socialmente
comprometida, transmitiendo sus valores a sus cadenas de producción, distribución y
venta.
Esta Memoria da a conocer sus contenidos de forma clara y está dirigida
para todos sus stakeholders. Su diseño exposición y presentación de los datos son
transparentes y de fácil acceso ya que contiene un resumen de indicadores donde
aparecen toda la información que recoge esta Memoria, puede encontrarse en dos
idiomas, castellano e inglés.
Se distribuye a través de la página web de la Compañía o solicitándola por
teléfono o por correo electrónico, también podrá encontrar en esta página, un
cuestionario donde podrán dar su opinión a cerca de esta Memoria.
Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y Consumidores”
86
CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA
1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de
cuentas prepara la empresa?
□ Informe Social
□ Informe medioambiental
x Informe de sostenibilidad
x Otros: Informe de Buen Gobierno
2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los
informes sociales?
Desde el año 2001 el Grupo Inditex informa cumplidamente de sus actividades en
materia de Responsabilidad Social.
3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a
qué estándar social de contabilidad se ha adherido?
□ AA1000
x GRI
□ Otro (especificar)__________________
4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la
empresa?
Ver Memoria de Sosteniblidad 2004 (pg.38)
5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,
además del informe social?
87
x Código de conducta (de talleres y fabricantes externos)
x Listado de valores (Ver Memoria de Sostenibilidad 2004)
x Comité ético (Inditex dispone de un Consejo Social que le asesora en materia de
Responsabilidad Social)
□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo
de la Inversión Social)
□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores
x Otros: Ver Memoria de Sostenibilidad 2004 Capítulo8
6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?
□ SA 8000 (certificado ético)
□ ISO 9001 (certificado de calidad)
x ISO14001 (certificado medioambiental)
□ EMAS (plan medioambiental)
□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)
□ Otros (especificar)__________________
7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el
informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar
el número de prioridad)
□ Accionistas y cuerpos financieros
□ Clientes/Consumidores
□ Proveedores
□ Empleados
□ Comunidad
Todos los stakeholders con los que se relaciona Inditex están contemplados en
nuestra Memoria de Sostenibilidad 2004.
8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social
la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)
88
□ Accionistas y cuerpos financieros
□ Clientes/Consumidores
□ Proveedores
□ Empleados
□ Comunidad
Ver Memoria de Sostenibilidad 2004
9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:
□ Principalmente técnicos
□ Principalmente simples, con popularización de las propuestas
Entendemos que la Memoria de Sostenibilidad de una compañía ha de ser un
instrumento para el uso de todos los stakeholders con los que se relaciona y como
tal está pensada.
10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido
y/o estructura?
□ No
x Sí
� Si es que sí, ¿cómo?
Adaptándolo a las acciones que conlleva el desarrollo de la estrategia seguida por el
Departamento de Responsabilidad Social fijada en sus Memorias de Sostenibilidad
desde el ejercicio 2002.
11) ¿Su informe social es accesible al público?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿a través de qué canales?
Todos
89
� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la
RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar
documentación)
Desde Inditex ponemos a disposición del cualquier stakeholder toda aquella
información referente a la RSC desde el canal que le resulte más cómodo.
12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?
□ No
□ Sí, sólo un resumen
x Sí, el informe completo
� Si es que sí, ¿cómo?
A través de cualquier canal, tanto físico, como electrónico.
13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?
□ No
□ Sí
El Informe Social es entregado a los inversores conjuntamente con el Informe de
Gobierno Corporativo y con las Cuentas Anuales
� Si en que sí, ¿de qué forma?
□ Por correo
□ Conferencia
□ Reuniones
□ Cuestionario de evaluación del informe social
De aquella forma que nos lo demanden
� Si es que sí, ¿con qué inversores?
□ Accionistas
□ Empleados y sindicatos
90
□ Asociaciones de consumidores
El Departamento de RSC es el encargado de atender todas aquellas sugerencias de
cualquier stakeholder que se deriven de las acciones realizadas por la Compañía en
términos de RSC
14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido
y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo
externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en
lugar de marcar la caja)
x Desarrollo autónomo interno
□ Cooperación con un cuerpo externo
� En el segundo caso, ¿cuál de estos?
□ Empresa de consultoría y marketing
□ Compañía especializada en RSC
□ Otros (especificar)__________________
15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada
por un cuerpo externo e independiente?
x Sí
□ No
16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o
referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la
RSC?
5.391.888 euros (ver Memoria de Sostenibilidad 2004, pg.47)
17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del
personal relacionadas en temas de RSC?
91
□ No
□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC
□ Sí, sólo para directivos
x Sí, para todo el personal
18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a
fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?
□ En nada
□ Suficientemente
x De forma significante
• Empresa/Organización: Inditex • División/Departamento: Responsabilidad Social • Nombre y apellidos: Indalecio Pérez • Cargo: Miembro del Departamento de RSC • Teléfono: 98 118 53 64 • E-mail: indaleciopdr@inditex.com
LA CAIXA
Breve descripción de la empresa
92
Grupo financiero del mercado español cuya misión es fomentar el ahorro y
la inversión mediante la oferta de su servicio financiero.
Descripción general de la memoria
El contenido del informe de RSC, abarca dos campos dirigidos tanto a
consumidores como inversores. Dentro del apartado Compromiso Social, podemos
encontrar El Plan Estratégico del Grupo donde se diseñan los programas de actuación
para el desarrollo y mejora del Triple Balance: Económico, Social y Sostenible.
• Balance Económico, donde el crecimiento rentable, eficiente y solvente es el eje
central para alcanzar su compromiso con la sociedad.
• Balance Social, en donde se realizan las actuaciones sociales partiendo de la
actividad financiera.
• Balance Sostenible, donde la transparencia y el dialogo con los grupos de interés
presiden todas las actuaciones y generan relaciones basadas en la confianza, respeto y
la credibilidad. En este apartado se desarrolla de forma más específica el segundo
campo, Grupos de interés, que se centra en cuatro apartados: Clientes, Empleados,
Sociedad y Medio Ambiente.
Conclusión y objetivos de la memoria
El objetivo del informe es transmitir que el Grupo de Interés está presente y en los
propios órganos del gobierno de esta Instrucción y el ámbito del Plan Estratégico que
trata de desarrollar de forma específica el Balance Social y Sostenible ya que el Balance
Económico está ampliamente desarrollado en el Informe Anual.
En este Informe el lenguaje y los términos utilizados son principalmente técnicos y
específicos, el acceso de los consumidores a este, .es a través de la página web o
solicitándolo por correo electrónico.
94
Breve descripción de la empresa
Grupo integrado por diferentes bancos, marcas y sociedades filiales y
participadas que abarcan todos los ámbitos del negocio financiero.
Descripción general de la memoria
Banco Sabadell integra de forma voluntaria los principios de RSC y presenta
su segunda memoria donde pretende informar de las actividades y actuaciones
realizadas en los ámbitos social, medioambiental y económico para proporcionar una
visión completa de sus operaciones comerciales y las relaciones con sus grupos de
interés. Banco Sabadell ha desarrollado además un sistema de gestión medioambiental
basado en una serie de principios definidos en la memoria.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En su apartado de Clientes, el informe da a conocer el Protocolo de
Relación con los Clientes en el cual se recogen los principios éticos que establece el
Código de Conducta del Grupo.
En el año 2002 integra un Plan de Calidad de cuatro años del que se
activarán diversas actividades a través de un Sistema de Calidad Corporativo que
pretende alcanzar objetivos específicos orientados al cliente. En el informe se detallan
las actividades y sociedades del banco que obtuvieron certificación de la firma BVQI,
todas relacionadas con la comercialización y prestación de servicios hacia los clientes.
Por otra parte, en el apartado Sociedad, la entidad recoge las acciones
sociales y culturales que realiza habitualmente.
Certificaciones
95
En el proceso de elaboración de esta memoria se han seguido las guías GRI.
Se pueden encontrar también indicadores que facilitan la búsqueda y dispone de la
Certificación ISO 9001 realizada por la firma BVQI.
Conclusión y objetivos de la memoria
Dentro de su informe anual, el Banco Sabadell incluye la RSC donde
pretende informar de todas las acciones que realiza fuera de su actividad comercial.
La forma en que está redactado este informe puede confundir un poco al
lector ya que utiliza términos bastante técnicos del habitual lenguaje económico y
financiero, quizá debiendo mejorar este aspecto para próximas ediciones con el fin de
que sea lo más accesible posible para la ciudadanía en general.
Da la opción al lector de sugerir, comentar o pedir información sobre este
informe a través de varias direcciones que facilita la entidad.
96
GRUPO SOS
Breve descripción de la empresa
La actividad principal de de la empresa Grupo SOS es la fabricación y
envasado de productos alimenticios.
Descripción general de la memoria
Grupo SOS presenta su memoria de Sostenibilidad 2004, en el cual se
compromete a compatibilizar su desarrollo económico con el desarrollo
medioambiental y social y a restablecer las relaciones con sus grupos de interés. En
este informe incluye una referencia a la Responsabilidad Social Corporativa de la
entidad.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
Esta entidad ha desarrollado un Plan Estratégico que ha denominado
Alimentación, un futuro, cuyo objetivo es desarrollar e implantar un modelo de
Excelencia tomando como referencia el modelo propuesto por la European
Foundation for Quality Managament (EFQM). Entre los pilares en que se basa este
Plan, cabe destacar el que hace referencia al cliente y al consumidor donde son
considerados su primer grupo de interés y busca gestionar nuevos canales de
comunicación.
La firma manifiesta tener interés y respeto por el medio ambiente. En este
ámbito, se dedica a desarrollar actividades clasificadas en distintos grupos de actuación
con el objetivo de mejorar la conservación del entorno.
Certificaciones
Este informe esta elaborado según la guía GRI y dispone de un índice de
contenidos.
97
Conclusión y objetivos de la memoria
La exposición de la memoria es algo complicada al tener una estructura algo
confusa. Los consumidores tienen acceso a este informe a través de la página web que
posee la compañía y ofrece una dirección electrónica para contactar con la empresa.
98
VODAFONE
Breve descripción de la empresa
Empresa de telecomunicaciones cuya actividad consiste en ofrecer servicios y
productos de telefonía móvil.
Descripción general de la memoria
Vodafone presenta su segundo informe de RSC 2004- 2005, donde pretende
informar a sus grupos de interés sobre las acciones y gestiones que la empresa realiza
fuera de su actividad comercial, abordando los temas sociales, medioambientales y
económicos.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En el capítulo Compromisos con las Grupos de Interés hace referencia a los
canales de comunicación que la empresa emplea para conocer las expectativas de los
clientes a través de encuestas, además ha implantado en esta memoria una Guía de
Marketing Responsable con la que pretende dar una imagen de la empresa honesta y
clara basándose en la comunicación con los clientes y ofrecer información adecuada.
Dentro de su acción Social ha lanzado al mercado una línea de productos
socialmente responsables para favorecer a los colectivos con alguna discapacidad.
Colabora con distintas ONG's apoyando proyectos y dispone de un sistema de
gestión ambiental basado en la norma internacional ISO 14001:2004 ha sido validado
por BVQI.
99
Certificaciones
Este informe se ha elaborado siguiendo las directrices internas de la Compañía
y los requisitos de la Guía GRI También hay que señalar que este informe ha sido
validado por Deloitte.
Conclusión y objetivos de la memoria
Con su Informe de RSC, Vodafone ha integrado los principios de
responsabilidad social corporativa con el fin de potenciar la comunicación con los
diferentes grupos de interés a los que va dirigida esta memoria y satisfacer las
expectativas de estos de forma clara y transparente.
Los consumidores pueden tener acceso a este informe a través de la página
web que posee la compañía, y disponen de un correo electrónico en el cual pueden
sugerir o realizar cualquier comentario sobre este informe.
100
Banesto
Breve descripción de la empresa
Entidad dedicada a la prestación de servicios financieros dentro del sistema
bancario.
Descripción general de la memoria
En su memoria de Responsabilidad Social Corporativa aborda directamente
los temas y sectores que se consideran de más interés de cara a los stakeholders de la
compañía. Banesto trata todos les temas de RSC en los cuales desarrolla su actividad la
entidad bancaria, destacando el papel de la sociedad y el lugar que ocupa el cliente
dentro de su actividad diaria. Entre otros temas, trata cuestiones sobre el medio
ambiente, los empleados, actividades culturales o diferentes obras sociales.
Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general
En el apartado Clientes se centra, en principio, en describir cuáles son los
productos y servicios financieros que la empresa ofrece a los usuarios y muestran en
su relación comercial con estos un sistema de calidad de servicio a través de la
implantación de un esquema de gestión de calidad externa e interna que persigue
mejorar la satisfacción de los clientes. Este modelo de gestión lo han denominado Q10,
del que se desarrollan una serie de objetivos claramente vinculados con el cliente.
En relación con el medio ambiente esta la entidad desarrolla planes de mejora
procurando un impacto positivo en el medio.
101
Banesto contribuye en su labor social a través de la Fundación Cultural Banesto
y Fundación Banesto Sociedad y Tecnología donde se llevan a cabo diferentes acciones
y proyectos.
Conclusión y objetivos de la memoria
Con su Informe de RSC Banesto pretende proporcionar una fuente de
información transparente a través de sus valores corporativos. Los consumidores
pueden tener acceso a un resumen de este informe a través de la página web que
posee la compañía. La memoria completa es de difícil acceso al no encontrarse en la
misma página web.
102
CONCLUSIONES
SOBRE LA PARTICIPACIÓN DE LAS EMPRESAS SELECCIONADAS
El primer acercamiento con las empresas se estableció a través de contacto
telefónico, donde se encontraron las primeras complicaciones, ya que en muchas
ocasiones no sabían remitirnos al departamento adecuado. Una vez localizado éste, se
procedió a remitir por correo electrónico la documentación relativa al proyecto
solicitando la colaboración de la persona responsable del departamento.
Cabe señalar las dificultades que la mayoría de las empresas han puesto para
colaborar en este proyecto; en muchos casos, al realizar el contacto telefónico las
operadoras no conocían cuál era el departamento encargado de realizar los informes
de responsabilidad social. De esta forma, se iban pasando llamadas de sección en
sección hasta que se encontraba a la adecuada (normalmente los departamentos de
prensa o algunos creados ex profeso para las cuestiones relativas a la responsabilidad
social corporativa). Una vez en contacto con la persona adecuada, se le explicaba el
proyecto y se solicitaba su participación a lo que nunca se respondía afirmativamente
de forma inmediata, sino que se nos solicitaba más información a través del correo
electrónico. Tras enviársele la misma y la empresa aceptar su participación, las
respuestas solían ser lentas y, en muchos casos inexistentes, con lo que se tenía que
insistir en el envío de correos electrónicos y nuevas llamadas telefónicas. Pese a esa
insistencia, en algunos casos se tardaba días en contactar de nuevo con la persona. No
obstante hemos encontrado también tres ejemplos (Iberdrola, BBVA y Telefónica) en
103
el que, desde un principio, han tomado gran interés en participar, colaborando
activamente, estando pendientes de llamadas y correos.
Las cinco empresas (Iberdrola, Telefónica, Diageo, BBVA y Eroski), que han
colaborado en este proyecto de forma completa, nos han remitido los textos donde
comentan principalmente cuáles son sus canales de comunicación con el grupo de
interés de los consumidores y las posibles directrices o medidas que van a adoptar
para mejorar esta comunicación.
Dos empresas (La Caixa e Inditex) que finalmente no han participado nos
alegaron diversos motivos, entre los cuales destacan que había falta de personal al
coincidir nuestra solicitud con la época de vacaciones de verano. Mientras que cinco
de las entidades (Banco Sabadell, Grupo SOS, Banesto y Vodafone) no dieron
respuesta a nuestra petición de colaboración.
SOBRE LAS RESPUESTAS AL CUESTIONARIO
Los cuestionarios remitidos a las distintas empresas con las que se ha
contado para participar en este proyecto han mostrado respuestas variadas, aunque,
en muchos aspectos, las empresas tienen formas de actuación similares, pese a
pertenecer a sectores de actividad diversos.
Así, todas las firmas consultadas utilizan, al menos, el GRI como estándar
social de contabilidad, todas han desarrollado códigos de conducta para sus empresas
o utilizan un lenguaje coloquial para redactar el informe, permitiendo de esta forma
que sea accesible a la mayor parte de la población posible. También coinciden a la hora
de dar a conocer y distribuir sus Memorias de Sostenibilidad o sus Informes de RSC,
permitiendo que esté a disposición de los ciudadanos y de los empleados de forma
íntegra. También es unánime la respuesta al consultar a las empresas si sus informes
están supervisados por un cuerpo externo e independiente: todos responden
afirmativamente.
También cabe destacar un acuerdo casi total en la relación que se establece
entre el informe de sostenibilidad y los inversores de cada firma, ya que en todos los
casos excepto en uno (Iberdrola) la empresa presenta y discute el informe social con
104
sus inversores. Lo mismo ocurre con las certificaciones: todas las compañías excepto
una (Diageo) disponen del certificado ISO 14001 y sólo dos (Diageo e Inditex) carecen
de la ISO 9001. También hay que señalar que sólo una empresa (BBVA) se abstiene de
realizar un Listado de Valores con los principios que deben guiar la actuación de todos
sus profesionales.
Las empresas califican, en general, el lenguaje de sus informes como sencillo
y accesible a todos los niveles y señalan, salvo en dos casos que el informe ayuda de
forma significante a crear una imagen más fuerte de la empresa ante sus grupos de
interés, señalando que dos de las firmas (Telefónica y Unión Fenosa) consideran que la
influencia del informe en este sentido es sólo suficiente.
Las mayores discrepancias entre las empresas se encuentran en las
preguntas en las que deben valorar por orden cuál es el sector objetivo al que va más
dirigido el informe y a cuál de ellos se dedica la sección más amplia. En ambas
cuestiones las discrepancias son altas en general (en algunos casos van acompañadas de
respuestas incompletas), coincidiendo algo más en la primera cuestión en la que cuatro
de las siete compañías ponen al cliente como público objetivo de su informe.
SOBRE LOS TEXTOS REALIZADOS POR LAS EMPRESAS
En resumen, cabe destacar que todas las empresas hacen especial énfasis en
situar al consumidor en el centro de sus intereses y acción diaria. En este sentido,
quizá los más explícitos al respecto sean los textos de Eroski e Iberdrola, mientras que
Telefónica ha remitido un texto con un carácter más comercial. En general, los textos
no son demasiado extensos, exceptuando el caso de Telefónica que ha enviado el
texto más largo. Texto por texto, estas son las principales conclusiones de cada uno:
IBERDROLA
La compañía energética muestra en su texto el especial interés de la empresa por su
orientación hacia el cliente en todos los aspectos. En este sentido orientan también su
política de protección del medio ambiente y de promoción de cuestiones sociales, ya
105
que se señala que la compañía toma medidas en ese sentido como respuesta a las
necesidades expuestas por los ciudadanos.
Hace hincapié en la importancia de la comunicación entre la sociedad y la empresa y,
para ello, ha establecido canales que les permitan conocer la opinión del consumidor.
TELEFÓNICA
La apuesta de telefónica por la RSC se centra en tres puntos:
- El compromiso de orientación al cliente: busca homogeneizar unos estándares
de comportamiento en la relación con los clientes. Así, trata de buscar la
satisfacción del cliente comprobando ésta a través de estudios de satisfacción
que se han venido realizando desde 1995. Se señala que la satisfacción parte de
la calidad del servicio y, por ello, Telefónica desarrolla un compromiso de
calidad en todos sus productos (telefonía móvil, fija y línea ADSL).
- El compromiso de transparencia y comunicación: Telefónica conoce la opinión
de sus clientes a través de diversos canales para identificar la evolución de sus
necesidades. Así, el cliente se puede comunicar con la compañía a través de las
distintas páginas web de los países en los que está implantada o mediante el
teléfono que es el medio más usado para este fin.
BBVA
Su lema dentro de la RSC es “El cliente como centro de nuestro negocio”. Además de
los canales habituales de relación con los clientes y medición de su satisfacción, el
grupo bancario también tiene en cuenta a los clientes a la hora de realizar su informe
de RSC. Así, BBVA hace hincapié en los distintos estándares que se utilizan para dar la
información de su informe, así como en la inclusión de indicadores elaborados por las
106
principales agencias de análisis ético y social. Con estas dos iniciativas pretenden
aportar información útil al consumidor.
Además, BBVA desarrolla un nuevo proyecto para conocer las opiniones de los
principales grupos de interés sobre su informe de RSC.
DIAGEO
Diageo considera adecuado compaginar su actuación como fabricante y distribuidor de
bebidas alcohólicas con la promoción propia de un consumo responsable del mismo y
en prevenir situaciones de riesgo. El compromiso de Diageo se fundamenta en: el
consumo moderado de alcohol, el trabajo conjunto de la industria para promover el
consumo responsable, la responsabilización del usuario adulto y la concienciación del
público joven para que sean guiados convenientemente por todos los agentes que
forman parte de su formación.
En este sentido, el plan de acción de DIAGEO para la promoción del consumo
responsable no sólo engloba la puesta en marcha de campañas de marketing y
publicidad del consumo responsable. También incluye contactos con instituciones y
organizaciones con el fin de informarles de nuestra actuación e intenciones y lograr su
colaboración.
EROSKI
Su lema principal es “Los consumidores como parte integrante del compromiso de
nuestra empresa como responsabilidad social y como oportunidad para el diálogo”.
Eroski se estructura como una cooperativa en la que los más de 12.000 trabajadores
son propietarios y protagonistas de la gestión de la empresa. En ese protagonismo del
trabajador se sitúa al consumidor como coprotagonista, pudiendo hacerse socio de la
Fundación Eroski y participar en la toma de decisiones para satisfacer sus necesidades y
expectativas. Así, el Consejo de Administración del grupo está compuesto por
trabajadores y consumidores. Además, el 10% de los beneficios obtenidos en cada
107
ejercicio a la acción social, coordinada desde la Fundación, a la defensa de los intereses
de los consumidores y a la promoción de un consumo saludable y de calidad.
CONCLUSIONES FINALES
Cada vez más, las empresas optan por realizar y llevar a cabo acciones
positivas en los distintos ámbitos económicos, sociales y ambientales desarrollando
progresivamente los ámbitos de actuación de la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC). Todas esas actuaciones son las que al concretar el balance del año quedan
reflejadas en los informes que resumen este tipo de acciones. Con ellos, las empresas
buscan dar un nuevo sentido a su actuación y pretenden convertirse en empresas
responsables y comprometidas y, a la vez, atractivas para el consumidor al inspirar
confianza para competir en un mercado cada vez más saturado de productos y
servicios.
La transparencia en la comunicación y su veracidad son los principales
objetivos que contemplan dichos informes, para ello utilizan distintas herramientas que
les ayudan a informar de las actividades que realizan. Estos informes abarcan los
diversos temas que más pueden afectar e interesar al consumidor, como, por ejemplo,
la acción social, la conservación del medioambiente, la valoración de los empleados y,
por supuesto, las distintas actuaciones encaminadas a mejorar la relación entre la
empresa y sus clientes.
En el estudio realizado a las empresas seleccionadas aparece una vinculación
con los consumidores, sin embargo, esta vinculación podría ampliarse, lo cual
resultaría, sin duda, una práctica beneficiosa para ambas partes. Todas las firmas se
comprometen a dar a conocer y mejorar su estrategia y su práctica social y prestar
sus servicios y/o productos satisfaciendo las expectativas de sus grupos de interés. En
muchas de estas empresas el dialogo que mantienen con el consumidor se basa en la
recogida de información a través de los canales habituales de comunicación y de un
108
cuestionario que en muchas ocasiones no deja de ser un ranking de satisfacción. Por
tanto, parece claro que las fórmulas de comunicación con el consumidor podrían
mejorarse, así como la relación entre los productos que ofrece y las necesidades de
los ciudadanos.
Una forma de vincular más al consumidor con estos informes es la
realización de encuestas que permitan tanto la medición y evaluación del grado de
satisfacción del contenido como la identificación de los aspectos que más afectan a
cada grupo de interés. Consiste en mantener una comunicación con la sociedad con el
fin de conocer sus preocupaciones y demandas. Así, una práctica habitual en algunas
firmas es proporcionar al interesado una vía de comunicación para que pueda expresar
sugerencias u opiniones.
Un aspecto a valorar es el hecho intentar dar a conocer la acción social de
los sectores empresariales, promocionándola de forma que un mayor porcentaje de
consumidores conozcan la existencia de este tipo de informes. Algunas empresas
deberían mejorar ese apartado, considerando que, en realidad, se trata de mejorar la
imagen de la propia marca dando a conocer sus actuaciones en el ámbito de las
necesidades sociales o medioambientales, que comunicándolas de forma efectiva al
consumidor no hacen sino ensalzar características positivas de la firma.
En este contexto, nace la necesidad de comunicación que debe ser
bidireccional y capaz de cubrir las expectativas, generando soluciones que aporten
beneficios para ambas partes, tarea que las empresas lograrán trabajando de forma
conjunta con los grupos de interés.
ANEXO 2 CUADRO DE RESPUESTAS AL CUESTIONARIO
IBERDROLA TELEFONICA DIAGEO BBVA
UNIÓN FENOSA
INDITEX EROSKI PREGUNTA 1 Informe Social X X X X Informe Medioambiental X X X X Informe Sostenibilidad X X X X X Otros X X X X X PREGUNTA 2 2004 2001 2004 2002 2001 2005 PREGUNTA 3 AA1000 X GRI X X X X X X X Otro X X
PREGUNTA 4 Modelo propio GRI Departamento
RSC Modelo propio
SA8000,GRI, ONU
PREGUNTA 5 Código de Conducta X X X X X X X Listado de Valores X X X X X X Comité Ético X X X Eurosif Asociación Consumidores X Otros X X X X PREGUNTA 6 SA 800 X ISO 9001 X X X X X ISO14001 X X X X X X EMAS X X X
111
BSI OHSAS 18001 X Otros X X PREGUNTA 7 Accionistas y cuerpos financieros 2 1 4 2
1
5
Clientes, consumidores 4 1 1 1 2 1 Proveedores 5 3 5 5 4 4 Empleados 3 2 3 3 3 2 Comunidad 1 3 2 4 5 3 PREGUNTA 8 Accionistas y cuerpos financieros 3 4
1
5
Clientes, consumidores 4 2 1 2 1 Proveedores 5 3 5 4 4 Empleados 2 X 3 3 2 Comunidad 1 X 1 2 5 3 PREGUNTA 9 Técnicos Simples X X X X X X PREGUNTA 11 NO Resumen Completo X X X X X X X
canales distribución Web, telf, correo y fax Web
Escrito, PDF y web
Web, edición en papel y digital
Todos
Web, fundación Eroski, CD
PREGUNTA 12 NO Resumen Completo X X X X X X X
112
PREGUNTA 13 NO X SI X X X X X PREGUNTA 14
Desarrollo autónomo interno X X X
X
Cooperación cuerpo externo X X X
X
PREGUNTA 15 SI X X X X X X X NO PREGUNTA 17 NO SI, persona relacionado RSC X SI, directivos X SI, todo el personal X X X X X Parcialmente X PREGUNTA 18 Nada Suficiente X X Significante X X X X X
ANEXO 3 LISTADO DE EMPRESAS DE ESPAÑA (por sectores) DISTRIBUCIÓN
EMPRESAS RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE
SOSTENIBILADAD MEDIO
AMBIENTE PHILIPS IBERICA X INDITEX X
Incluye RSC
EL CORTE INGLES X CAPRABO X
Incluye RSC
GRUPO SOS X NESTLE X BSH X MAHOU X GRUPO EROSKI X DIAGEO X INDRA X
Incluido en Memoria Anual
SERVICIOS PÚBLICOS
EMPRESAS RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE
SOSTENIBILADAD MEDIO
AMBIENTE RENFE X SOCIEDAD ESTATAL CORREOS- TELEGRAFOS
X
IBERIA X TELEFÓNICA X TELEFÓNICA MÓVILES
X
ASEGURADORAS
EMPRESAS RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE
SOSTENIBILADAD MEDIO
AMBIENTE ASEPEYO X BANSABADELL VIDA
X Incluye RSC
FREMAP X SANTANDER CENTRAL HISPANO
X
ZURICH ESPAÑA X X X UNIÓN FENOSA X X
BANCOS
EMPRESAS RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE
SOSTENIBILADAD MEDIO
AMBIENTE SABADELL X
Incluido en Informe Anual
BANESTO X BANKINTER X
Incluye RSC
BBVA X X SANTANDER CENTRAL HISPANO
X X
LA CAIXA X ENERGÍA
EMPRESAS RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE
SOSTENIBILADAD MEDIO
AMBIENTE ACCIONA X
Incluido en Informe anual X
GAMESA X BP OIL ESPAÑA X CEPSA X GAS NATURAL X ENAGÁS X
ENDESA X X IBERDROLA X Incluye RSC X RED ELECTRICA ESPAÑA
X
REPSOL-YPF X
LISTADO DE EMPRESAS (en orden alfabético) ACCIONA SABADELL
ASEPEYO SANTANDER CENTRAL HISPANO
BANESTO SOCIEDAD ESTATAL CORREOS- TELEGRAFOS
BANKINTER TELEFÓNICA
BANSABADELL VIDA TELEFÓNICA MÓVILES
BBVA UNIÓN FENOSA
BP OIL ESPAÑA ZURICH ESPAÑA
BSH
CAPRABO
CEPSA
DIAGEO
EL CORTE INGLES
ENAGÁS *
ENDESA
FREMAP
GAMESA
GAS NATURAL
GRUPO EROSKI
GRUPO SOS
IBERDROLA
IBERIA
INDITEX
INDRA
LA CAIXA
MAHOU *
NESTLE *
PHILIPS IBERICA
RED ELECTRICA ESPAÑA
RENFE *
REPSOL-YPF
* Las marcadas sólo tienen informe medioambiental
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