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SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza - 2011. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. Criterios e Indicadores. - PowerPoint PPT Presentation
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SEGMENTACIÓN DE BODEGAS
COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN
ARGENTINA
Lic. Fernando Trollano
Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino
Mendoza - 2011
-Dos criterios básicos para análisis de gestión:POR TAMAÑO DE FACTURACIÓN
Grandes: más de 20 MM U$SMedianas: entre 5 y 20 MM U$SPequeñas: entre 0,5 y 5 MM U$S
Micro: menos de 0,5 MM U$SPOR PRECIO PROMEDIO
Precios altos: más de 40 U$S /cajaPrecios medios: entre 20 y 40 U$S /caja
Precios bajos: menos de 20 U$S /caja
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Criterios e Indicadores
-Promoción-Malbec-Concentración de mercados-Portfolio
Edad relativa-Cantidad de mercados-
Relaciones comerciales-Estrategia de canal-
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO
-Casi la mitad de las bodegas son consideradas micro, en tanto que otro 38% son pequeñas-El 83% de las bodegas segmentadas son consideradas pequeñas y micro-bodegas-La franja de precios tiende a desplazarse hacia los precios altos, sólo 6% de las bodegas segmentadas se encuentra en la franja de precios bajos
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Programa de Internacionalización de BodegasLOS SEGMENTOS DE BODEGAS
PRECIO ALTO MEDIO BAJO TOTAL % del totalGRANDES 3 18 2 23 10%MEDIANAS 7 7 2 16 7%PEQUEÑAS 42 40 5 87 38%MICRO 58 40 4 102 45%TOTAL 110 105 13 228 100%% del total 48% 46% 6% 100%
COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN
FACTURACIÓN TOTALDe los 1.500 millones de U$S que factura el grupo, el 41,9% corresponde a exportaciones, y el 58,1% restante al mercado interno
% DE PARTICIPACIÓNClaramente la vitivinicultura se encuentra concentrada en las grandes bodegas del segmento de precios medios
5
Programa de Internacionalización de BodegasFACTURACIÓN DEL GRUPO
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 115.044 1.022.287 54.389 1.191.719 MEDIANAS 60.655 54.837 13.518 129.011 PEQUEÑAS 68.634 88.503 10.527 167.664 MICRO 10.471 7.073 407 17.951 TOTAL 254.803 1.172.700 78.841 1.506.345
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 7,6% 67,9% 3,6% 79,1%MEDIANAS 4,0% 3,6% 0,9% 8,6%PEQUEÑAS 4,6% 5,9% 0,7% 11,1%MICRO 0,7% 0,5% 0,0% 1,2%TOTAL 16,9% 77,9% 5,2% 100%
En términos relativos comienza a ser importante la participación de las bodegas pequeñas tanto en la franja de precios medios como altos
COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN
VOLUMEN TOTALMientras que las grandes bodegas manejan 43 millones de cajas, las micro en conjunto venden 450.000 cajas
% DE PARTICIPACIÓNLa concentración en volumen es mayor que en valor. Crece relativamente la participación del segmento de precios bajos
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Programa de Internacionalización de BodegasVOLUMEN DEL GRUPO
Prácticamente el 70% del volumen comercializado corresponde a las grandes bodegas del segmento de precios medio, con mas de 36 millones de cajas
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 2.301 36.617 4.402 43.320 MEDIANAS 1.370 2.035 791 4.197 PEQUEÑAS 1.245 3.096 724 5.065 MICRO 190 241 27 457 TOTAL 5.106 41.989 5.943 53.039
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 4,3% 69,0% 8,3% 81,7%MEDIANAS 2,6% 3,8% 1,5% 7,9%PEQUEÑAS 2,3% 5,8% 1,4% 9,5%MICRO 0,4% 0,5% 0,1% 0,9%TOTAL 9,6% 79,2% 11,2% 100%
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010
El único grupo que ganó participación relativa en función del tamaño son las micro-bodegas (ingreso de nuevas bodegas a la exportación). En número, las bodegas grandes y medianas se incrementaron relativamente poco, crecieron mucho las micro y pequeñas bodegas
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Programa de Internacionalización de BodegasCAMBIOS EN EL TIEMPO
En las franjas de precios, la participación de las bodegas de precios
altos aumentó considerablemente en detrimento de las bodegas de precios
bajos. El segmento medio que domina el mercado, mantuvo relativamente su
participación con una leve mejora
TAMAÑO 2002 2010 % VAR.
GRANDES 22% 10% -55%MEDIANAS 12% 7% -43%PEQUEÑAS 40% 38% -4%MICRO 26% 45% 75%
PRECIO ALTO MEDIO BAJO2002 18% 44% 38%2010 48% 46% 6%% VAR. 163% 5% -85%
Variación relativa de la participación por tamaño
Variación relativa de la participación por precio
DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y 2010
8
Programa de Internacionalización de BodegasCAMBIOS EN EL TIEMPO
EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA?
-Las ganadoras de share son las bodegas medianas-Las bodegas grandes se han mantenido relativamente constante con una leve baja-Pequeñas y micro-bodegas pierden share en volumen pero ganan en valor-En franja de precios, el negocio se reestructura
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Programa de Internacionalización de BodegasCONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA
Variación relativa de la participación por tamaño
Variación relativa de la participación por precio
Variación Volumen ValorGRANDES -2% -6%MEDIANAS 47% 49%PEQUEÑAS -3% 20%MICRO -22% 30%
Variación ALTO MEDIO BAJOVolumen 146% 52% -74%Valor 632% 135% -92%
-En volumen y valor total, grandes y medianas bodegas varían entre 88% y 90% de share durante 2002 y 2010, no se observa un aumento o concentración
-En número de bodegas, la concentración aumentó considerablemente (la venta promedio de bodegas medianas y grandes creció mas que la de pequeñas y micro)
COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS
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Programa de Internacionalización de BodegasPORTFOLIO POR SEGMENTO
Portfolio promedio de las ventas totales
-Tanto en la exportación como en las ventas totales (mercado interno), el precio promedio crece cuando disminuye el tamaño de la bodega-La franja de precios medios es las mas ajustada en torno a los 28 U$S/caja-La franja de precios bajos está dominada por los precios de las grandes bodegas y tiene alta dispersión-La franja de precios altos varía en promedio en +/- 10%, en torno al precio de las grandes bodegas
-
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
40,00
45,00
50,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Precio Promedio según Tamaño
GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 50,00 27,92 12,36 27,51 MEDIANAS 44,27 26,94 17,08 30,74 PEQUEÑAS 55,12 28,59 14,54 33,10 MICRO 55,11 29,39 15,36 39,27 TOTAL 49,90 27,93 13,27 28,40
COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS
11
Programa de Internacionalización de BodegasPORTFOLIO POR SEGMENTO
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PRECIOS BAJOS
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PRECIOS MEDIOS
GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PRECIOS ALTOS
EDAD RELATIVA
ANTIGÜEDAD EN LA EXPORTACIÓN
-En promedio el sector posee poco mas de una década en los mercados externos-El sector es relativamente joven y se pueden esperar cambios importantes en la composición del negocio
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Programa de Internacionalización de Bodegas
TAMAÑO PROMEDIO DE AÑOS
GRANDES 18,3
MEDIANAS 11,9
PEQUEÑAS 9,1
MICRO 7,0
PROMEDIO TOTAL 11,1
-La presencia de las pequeñas bodegas en mercados externos comienza principalmente luego del 2002-En el caso de las micro, tener en cuenta que sólo participan de la muestra aquellas con al menos 5 años continuos en los mercados externos-En relación a franjas de precios, el segmento de precios medios posee 13,5 años de antigüedad promedio, mientras que las franjas restantes se encuentran entre 9 y 10 años de antigüedad
ANTIGÜEDAD DEL SECTOR
CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS
A medida que aumenta el tamaño de bodega se evidencia el mayor esfuerzo que demanda el desarrollo de nuevos
mercados. Cada nuevo mercado implica una inversión inicial y luego el costo de
su gestión comercial y logística
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Programa de Internacionalización de Bodegas
TAMAÑO N° de Mercados
GRANDES 42
MEDIANAS 25
PEQUEÑAS 15
MICRO 5
PROMEDIO TOTAL 14
En cuanto a la franja de precios, el segmento de precios altos exporta un volumen poco menor que el de precios bajos, pero requiere de mayor cantidad de mercados para colocar esa exportación
PRECIO N° de Mercados
ALTO 12
MEDIO 16
BAJO 9
PROMEDIO TOTAL 14
MERCADOS EXTERNOS
PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO
-Mientras menor es el tamaño de la bodega, mas orientada está hacia los mercados externos-En precios, mientras mas alto sea, mas se dirige al exterior
14
Programa de Internacionalización de Bodegas
-Las bodegas de precios bajos se encuentran relativamente mas orientadas al mercado interno-Ante situaciones de tipo de cambio estable y costos internos crecientes, las micro y pequeñas bodegas de precios altos se encuentran muy expuestas-Las grandes bodegas del segmento de precios medios destinan poco mas de un tercio de su producción a la exportación
EXPORTACIONES
SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 31,3% 37,5% 35,7% 36,8%MEDIANAS 71,0% 55,5% 3,6% 57,4%PEQUEÑAS 81,0% 54,9% 12,8% 62,9%MICRO 88,0% 56,7% 33,7% 74,4%TOTAL 56,4% 39,7% 27,1% 41,9%
PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR)
15
Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES
N° Mercado Share N° Mercado Share N° Mercado Share1 ESTADOS UNIDOS 34,8% 11 BELGICA 1,6% 21 PUERTO RICO 0,6%2 CANADA 12,7% 12 CHINA 1,5% 22 IRLANDA 0,6%3 BRASIL 8,3% 13 PERU 1,4% 23 POLONIA 0,6%4 REINO UNIDO 6,8% 14 FINLANDIA 1,3% 24 VENEZUELA 0,5%5 PAISES BAJOS 5,9% 15 JAPON 1,3% 25 NORUEGA 0,5%6 MEXICO 2,3% 16 ALEMANIA 1,2% 26 HONG KONG 0,4%7 DINAMARCA 2,1% 17 COLOMBIA 1,1% 27 PANAMA 0,4%8 SUIZA 2,0% 18 RUSIA 0,9% 28 SINGAPUR 0,3%9 SUECIA 1,9% 19 FRANCIA 0,9% 29 TAIWAN 0,3%
10 PARAGUAY 1,7% 20 URUGUAY 0,6% 30 COSTA RICA 0,3%
Criterios para analizar concentración:-M1: Estados Unidos-M3: mercados 1 al 3-M5: mercados 1 al 5
-M10: mercados 1 al 10
CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS
16
Programa de Internacionalización de Bodegas
Por franja de precios las bodegas de precios altos
se concentran mas en los primeros tres
mercados, las de precios bajos en los primeros 10
EXPORTACIONES
PRECIO ALTO MEDIO BAJO TOTALM1 43,7% 30,6% 35,6% 33,8%M3 61,8% 53,5% 49,9% 55,3%M5 68,3% 68,9% 51,6% 68,2%M10 77,3% 78,6% 81,2% 78,4%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100%
SEGMENTO GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICROM1 29,5% 44,1% 41,9% 51,7%M3 52,3% 62,4% 60,4% 71,8%M5 67,7% 70,1% 67,9% 75,8%M10 78,6% 80,7% 75,6% 82,4%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100%
Las micro-bodegas tienen una elevada concentración de mercados, la mitad de sus ventas en el primer mercado y el 75% en los primeros cinco
¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS?
17
Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES
ALTO MEDIO BAJO
GRANDES 21% 76% 98%MEDIANAS 38% 9%
PEQUEÑAS 35% 14%
MICRO 7%
U$S/Caja 50,30 29,88 13,39
a Estados UnidosALTO MEDIO BAJO
GRANDES 21% 92% 100%MEDIANAS 39%
PEQUEÑAS 35%
MICRO
U$S/Caja 61,37 31,22 15,56 ALTO MEDIO BAJO
GRANDES 37% 73% 83%MEDIANAS 29% 13%
PEQUEÑAS 26% 18%
MICRO
U$S/Caja 47,44 25,66 13,23
a Brasil
a Canadá
Principales destinos en términos relativos por segmento del M10
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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES
ALTO MEDIO BAJOGRANDES Brasil Canadá Paraguay
MEDIANASCanadá Brasil
Suecia Reino Unido Brasil
PEQUEÑASBrasil
Reino Unido Brasil México Brasil
MICRO Brasil Brasil Brasil
PROMEDIO Brasil Canadá Paraguay
Para los primeros 9 mercados de destino, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con
mayor participación relativa (se excluye a Estados Unidos)
Principales destinos en términos relativos por segmento del M20
19
Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES
Para los mercados de destino N° 11 a 20, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con
mayor participación relativa
ALTO MEDIO BAJOGRANDES Perú Bélgica Rusia
MEDIANASPerú
FinlandiaFinlandia Colombia
Rusia China
PEQUEÑAS Francia Bélgica Rusia
MICRO China China China Colombia
PROMEDIO Francia
Perú Bélgica
Finlandia Rusia China
Principales destinos en términos relativos por segmento del M30
20
Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES
Para los mercados de destino N° 21 a 30, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con
mayor participación relativa
ALTO MEDIO BAJO
GRANDESSingapur
Costa Rica Panamá
Puerto Rico Noruega
Polonia
MEDIANAS Irlanda Polonia Noruega
PEQUEÑASSingapur Hon Kong
Hong Kong Taiwan
Irlanda Taiwan
MICROPolonia
Hong KongHong Kong
PROMEDIO Singapur Panamá Irlanda
Puerto Rico Polonia
Noruega Polonia
NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION
La cantidad de marcas aumenta con el tamaño de la bodega. Cada nueva marca
demanda el desarrollo de diseño e imagen, packaging, comunicación, promoción y la logística interna de
producto.
21
Programa de Internacionalización de Bodegas
TAMAÑO N° de Marcas
GRANDES 30
MEDIANAS 17
PEQUEÑAS 10
MICRO 5
PROMEDIO TOTAL 10
-La franja de precios bajos concentra el volumen en pocas marcas, similar a la franja de precios altos-El segmento de precios medios posee en promedio el doble de marcas que las demás franjas de precios
PRECIO N° de Mercados
ALTO 7
MEDIO 14
BAJO 8
PROMEDIO TOTAL 10
MARCAS
ESTRATEGIA DE CANAL
PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN TAMAÑO
-Las empresas mas chicas orientan su estrategia en mayor proporción al on-trade
22
Programa de Internacionalización de Bodegas
GRANDES 31,0%MEDIANAS 68,0%PEQUEÑAS 62,4%MICRO 44,3%PROMEDIO TOTAL 52,6%
PRECIOS ALTOS 61,0%
PRECIOS MEDIOS 54,8%
PRECIOS BAJOS 30,0%
TOTAL 52,6%
PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS-Claramente la estrategia de precios altos se orienta al on-trade
Es una estrategia costosa de implementar en el exterior y por ello es adoptada en mayor proporción por las bodegas de precios altos
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS
COSTO DE PROMOCIÓNSEGÚN TAMAÑO
-No aparecen diferencias entre bodegas de diferentes tamaños
23
Programa de Internacionalización de Bodegas
COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS-Clara diferencia, las bodegas de precios altos casi duplican en promoción a las bodegas de precios bajos
Es importante tener en cuenta este dato a la hora de definir la estrategia de cambiar de franja de precios
GRANDES 7,7%
MEDIANAS 7,9%
PEQUEÑAS 7,7%
MICRO 7,8%
PROMEDIO TOTAL 7,8%
PRECIOS ALTOS 9,4%
PRECIOS MEDIOS 7,1%
PRECIOS BAJOS 5,0%
PROMEDIO TOTAL 7,8%
PROMOCIÓN
PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO
24
Programa de Internacionalización de Bodegas
-Sin considerar blends, el Malbec participa casi del 40% de las exportaciones en volumen-Dentro de los varietales blancos, el Chardonnay supera al Torrontés y Sauvignon Blanc juntos-La variedad Bonarda tiene una participación muy baja y es empujada por las micro y pequeñas bodegas
UVAS
GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO TOTALMALBEC 35,8% 54,0% 48,3% 53,3% 39,5%CABERNET SAUVIGNON 10,2% 13,6% 11,1% 10,6% 10,7%CHARDONNAY 7,7% 5,5% 4,3% 3,0% 7,0%SYRAH 3,6% 2,5% 1,5% 3,4% 3,2%TORRONTES 2,9% 2,7% 4,6% 2,6% 3,1%MERLOT 2,2% 2,5% 2,3% 2,3% 2,3%SAUVIGNON BLANC 1,7% 2,2% 1,5% 1,8% 1,7%PINOT NOIR 1,1% 1,6% 1,7% 0,5% 1,2%BONARDA 0,4% 0,6% 1,3% 2,0% 0,6%
¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC?
25
Programa de Internacionalización de Bodegas
Participación del Malbec en Volumen-Las bodegas del segmento de precios altos son las que mas utilizan Malbec en su portfolio (al menos casi el 60% sin considerar blends)
MALBEC
ALTO MEDIO BAJOGRANDES 59,1% 37,6% 8,7%MEDIANAS 62,0% 48,1% 19,5%PEQUEÑAS 53,1% 46,9% 17,5%MICRO 55,0% 52,7% 30,0%TOTAL 57,8% 39,4% 9,4%
-Las bodegas grandes de precios bajos (concentran mas del 90% de las exportaciones del segmento) sólo utilizan 8,7% de Malbec en su portfolio
ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 50,32 32,35 15,50 33,32 MEDIANAS 45,04 29,69 20,38 37,70 PEQUEÑAS 53,88 33,80 19,63 41,70 MICRO 56,71 31,29 16,13 45,17 TOTAL 49,90 32,29 16,07 35,47
Precio promedio en U$S/Caja
Junto con Pinot Noir el Malbec es uno de los
varietales mejor pagados
Gracias por su atención
Lic. Fernando Trollano
Tel: 0261-4239584www.areadelvino.com
www.winesur.com
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