View
792
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Построение эффективного online мониторинга - «слушаем» рынок и реагируем
NewMedia для B2BКиев, 30.09.2010
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа*
ОписаниеКомпания занимается мониторингом, но без конкретных целей. Полученная информация не используется.
Инструменты и ресурсыПростые уведомительные инструменты: Google Alerts, подписка на RSS
ЭффектНа самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
*Основано на методологии разработанной Jeremiah Owyang «The Eight Stages Of Listening». Использованы материалы с сайта www.netmind.ru.
www.semanticforce.net
Уровень №1: цель отсутствует
ОписаниеКомпания отслеживает свои упоминания «в блогах». Нет четкого понимания что надо со всем этим делать.
Инструменты и ресурсыПлатформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам.
ЭффектУлучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
КейсЮридическая компания
www.semanticforce.net
Уровень №2: отслеживание упоминаний
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеПоиск идей и мнений, указывающих на возможности и риски.
Инструменты и ресурсыВ дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений, а также составление карты рисков.
ЭффектКомпания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
ПримерB2B: производитель элементов питания (сектор: cleantech)
www.semanticforce.net
Уровень №3: оценка рисков и возможностей
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеИзмерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу).
Инструменты и ресурсыСпециально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics.
ЭффектБолее эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
www.semanticforce.net
Уровень №4: корректировка и оптимизация онлайн-кампаний
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеКомпании измеряют тональность мнений в режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности).
Инструменты и ресурсыК работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп).
ЭффектКомпании могут измерять свое влияние на клиентов в конкретные фазы взаимодействия. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия.
КейсАнализ эффективности участия в ТВ-шоу через мониторинг и анализ восприятия в онлайн СМИ и соц-медиа.
www.semanticforce.net
Уровень №5: измерение уровня удовлетворенности/влияния
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеКомпания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр.
Инструменты и ресурсыАктивная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки.
ЭффектБолее высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
КейсыB2B/B2C: Yota, MTCB2B: UAProm и Яндекс
www.semanticforce.net
Уровень №6: реакция на пользовательские запросы
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
www.semanticforce.net
Уровень №6: реакция на пользовательские запросы
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеРасширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из онлайн медиа.
Инструменты и ресурсыВ компании развивается система социального CRM, которая связывает данные о пользователе и его поведение онлайн.
ЭффектКомпания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный/персонализированный опыт взаимодействия.
Есть ли SocialCRM в CHГ?- Коллекторские компании- Юридические компании- Милиция (полиция) Ст-Петербурга
www.semanticforce.net
Уровень №7: SocialCRM
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
ОписаниеМаркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения.
Инструменты и ресурсыПродвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования
ЭффектОпределение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.
КейсыКино-индустрия: прогнозирование продаж в онлайн кинотеатрахТВ: прогнозирование победителей онлайн шоуОнлайн-СМИ: прогнозирование популярности (вирусности) статей
www.semanticforce.net
Уровень №8: прогнозирование
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
www.semanticforce.net
8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа
Уровень №8: прогнозирование победителей онлайн-шоу
Цели мониторинга и анализа
Мониторинг упоминаний
Конкурентный анализ
Поддержка клиентов
Анализ рисков и возможностей
Выявление и работа с «лидерами мнений»
Измерение ROI
Прогнозирование
Поиск новых клиентов
www.semanticforce.net
Методология
1. СборСобирайте отзывы ваших клиентов из любых возможных источников.
2. СтруктурированиеПроводите классификацию и предварительный анализ собранной информации.
3. Аналитика и постановка задачСоздавайте список задач доступных соответствующим сотрудникам.
4. ДействияВыполняйте поставленные задачи. Работа с лидерами мнений, поддержка клиентов и т.п.
5. Анализируйте эффективность действий
www.semanticforce.net
Сбор Структурирование Постановка задач Действия Анализ эффективности
Что отслеживать?
• Бренд• Продукты• Команда• Конкуренты• Партнеры• Термины• События и кампании• Проблемы и риски
www.semanticforce.net
“In god we trust all others we monitor.”
Рекомендации по настройке
• Используйте статистику Google Analytics для подбора ключевых слов
• Универсальный базис: якорные слова, контекст, слова исключения
• Составьте карту рисков и отслеживайте «проблемные зоны» у вас и ваших конкурентов
• Не забывайте «очепятки» и сленговые написания
• События в будущем
• Написания на различных языках
• Сложные запросы
www.semanticforce.net
Общие рекомендации по настройке систем мониторинга
“Система мониторинга – это не только поиск по блогам.” Федор Вирин
Директор по исследованиям mail.ru
www.semanticforce.net
Где отслеживать?
www.semanticforce.net
Мониторинг онлайн-СМИ
Бесплатные инструменты
Платные решения
www.semanticforce.net
Бесплатные инструменты
Платные решения
Мониторинг блогосферы
www.semanticforce.net
Мониторинг микро-блогов
Специфика поиска в Twitter• Нет поддержки русской морфологии
(билайн, билайна, билайну…)• Нет распознавания спец-символов, например
«билайн»• 67% - ссылки. Необходимость полнотекстового
подхода.
Инструментарий:Аналогично блогосфере, а также Google Buzz, HootSuite, и ряд других основанных на Twitter API сервисов.
www.semanticforce.net
Twitter. FriendFeed. Google Buzz.
Полнотекстовый мониторинг микро-блогов
www.semanticforce.net
Система автоматически детектирует упоминания в статьях на которые ссылаются заметки в микро-блогах (Twitter, Google Buzz).
Мониторинг комментариев
Бесплатные инструменты• Ручной мониторинг при помощи Google, Yandex или
Bing• Тематический поисковик через Google Custom Search.
Не всегда работает стабильно.
Платные инструменты
www.semanticforce.net
Комментарии в онлайн-магазинах, онлайн СМИ, отзывы и т.п.
Мониторинг социальных сетей
Бесплатные инструменты- site:facebook.com “киевстар"- Вручную, с учетом специфики сетей(морфология, отсутствие русскоязычного поиска на FaceBook)
Платные инструменты
www.semanticforce.net
• Покрытие• Скорость обновления информации• Релевантность результатов• Возможность добавления источников• Аналитика, отвечающая на бизнес вопросы• Метрики (метрикам рознь)• API и возможности экспорта данных
Выбор системы мониторинга
“The devil is in the details.”
www.semanticforce.net
SemanticForce LLCWeb: www.semanticforce.netE-mail:
support@semanticforce.netSkype: semanticforce
www.semanticforce.net
Спасибо за внимание! Вопросы?
Recommended