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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
SEO et optimisation de la conversion
Multitouch et mesure attitudinale : comprendre l’internaute pour le convertir
Juin 2011
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Qui sommes-nous ?
Converteo
– Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e-
business de ses clients.
– Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants
(agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
– Conseil stratégique, marketing et opérationnel
Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé
Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL
Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
Quelques clients
08/06/2011 2
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Qu’est ce que la conversion ?
Atteinte par l’internaute d’un objectif
défini par le responsable du site
– Achat
• Atteinte de la page de confirmation
– Inscription à la newsletter
• Atteinte de la page de confirmation
– Visionnage de plus de 10 pages au
cours de la visite
– …
Quid de l’atteinte par l’internaute de
son objectif personnel ?
– Recherche d’un prix
– Détail sur un produit
– Définition d’un terme
– Score d’un match de tennis
– …
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Visiteur unique
≠
Visite
Conversion
=
Persuasion + Utilisabilité
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Approche d’optimisation qualitative classique
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Audit expert – Grille d’évaluation heuristique Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité…
Test utilisateur – Contexte
– Instructions
– Recrutement et représentativité
– Motivations ? Besoins ?
Création de personas chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de vos consommateurs
– Les cycles d’achat
– Les motivations
– Les besoins
– Les craintes
– Les usages
– La maturité internet…
Priorisation délicate sans dimension quantitative
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Approche d’optimisation statistique classique
Optimisation des sources de trafic
– Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme,
non prise en compte du comportement des internautes
– Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute
– Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion)
Optimisation du site
– Analyse en considérant le trafic comme un tout
• Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent
entièrement différer
– Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de
progresser
• Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle
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Naissance du besoin
Recherche d’informations
Comparaison des offres
Achat
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute
Derrière les mots clefs, quels besoins ?
4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction
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Si NON à la réponse précédente
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
- Intégration via les variables
personnalisées dans Google
Analytics
- Possibilité de croiser les
informations de source avec les
buts déclarés de visite
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite
Le multitouch est le phénomène
consistant, pour un internaute, à
revenir plusieurs fois sur un
site en utilisant différentes
sources avant de réaliser une
conversion
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Un sujet clef
– Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites.
– La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par
les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures
d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal
dé-dupliquées.
– Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des
visites, mais pas des clients.
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Sans multitouch
Un exemple… sans multitouch
Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme plusieurs visiteurs différents
Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur
avant la conversion (modèle « last click wins »)
La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents
leviers e-marketing
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CONVERSION
Comparatif
écrans LCD
LesNumériques
Recherche
écran LCD 42’’
Clic sur
e-mailing
Cdiscount
Recherche
Sony 42’’
Bravia
Site annonceur
Parcours d’un client achetant un écran LCD
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Avec multitouch
Un exemple… avec multitouch
Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme un seul et unique prospect
La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports
marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion
La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients
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Comparatif
écrans LCD
LesNumériques
Recherche
écran LCD 42’’
Clic sur
e-mailing
Cdiscount
Recherche
Sony 42’’
Bravia
Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h
Site annonceur
Parcours d’un client achetant un écran LCD
CONVERSION
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Chaque source a un rôle différent pour convertir
Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat
Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de
flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans
une attitude d’achat à finaliser
…mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !
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EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch
Attention, le poids des
sources a été gommé pour
préserver la confidentialité
d’Auto-IES.
Les observations doivent
être prises pour ce
qu’elles sont, c’est-à-dire
une analyse actuelle des
parcours aboutissant à la
conversion pour Auto-IES.
Les observations
pourraient être très
différentes pour d’autres
secteurs / stratégies de
génération de trafic.
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CO
NV
ERSI
ON
n n-1 n-2 n-3 n-4 n-5 n-6
SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Exemple Auto-IES : SEO
Le SEO est peu présent
en début de processus
de vente, mais les
internautes l’utilisent de
plus en plus, au fur et à
mesure que leur
recherche se précise.
Le SEO est la source la
plus utilisée en fin de
process de recherche
d’automobiles,
notamment grâce aux
mots-clés de marque
« auto-ies ».
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n n-1 n-2 n-3 n-4 n-5 n-6
CO
NV
ERSI
ON
SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?
Le recouvrement (« overlap ») des supports de
communication online autour des internautes est
un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la
conversion
1/3 des internautes ayant été exposés à une
campagne ont été exposés à plusieurs supports
– 44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé
auraient été exposés à une bannière du même annonceur
2/3 des internautes ayant réalisé une conversion
ont été exposés à plusieurs supports
Chaque conversion payée à la performance serait
payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de
leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250
000$ par campagne au coût par lead
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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Les chemins de conversion 1/2
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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Les chemins de conversion 1/2
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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Les chemins de conversion 2/2
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Les conversions assistées 1/2
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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Les conversions assistées 2/2
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SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Merci pour votre attention Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Mail : rfetique@converteo.com Tél : +33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com
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