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8. März 2016
Markus Fost, MBA
So agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
IAW Messe Köln | 08.03.2016 © FOSTEC Commerce Consultants
Seite 2
VorstellungÜber Markus Fost
Projektreferenzen (Auswahl)
E-Commerce Strategieentwicklung und Rollout für führende
Herstellermarken im B2B und B2C Umfeld
Amazon Handelsstrategieentwicklung für über 50 Mandanten
Beratung bei der E-Commerce Systemauswahl
Beratung bei der E-Commerce Agenturauswahl
Aktuelle Beteiligungen Ventures (Auswahl)
Unsere Mandanten (Auswahl)
Markus Fost, MBAGründer und Geschäftsführer
FOSTEC Commerce Consultants
FOSTEC Ventures GmbH
Vita
Senior Expert, Stern Stewart & Co.
Partner, eTribes Connect GmbH
Gründer, XciteRC Modellbau GmbH & Co. KG
Head of E-Business, Metabowerke GmbH
Consultant, Restrukturierung & M&A, Helbling Corporate
Finance GmbH
CFO, Graupner GmbH & Co. KG
Weitere Tätigkeiten
Dozent und Lehrbeauftragter im Fach E-Commerce
Autor diverser Fachbücher
Diverse Beiratsmandate
Diverse Aufsichtsratsmandate
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 3
Warum eine Amazon Strategie notwendig istDie Evolution von Marken und Herstellern ohne Amazon Strategie
0 1 2 3 4 5 6
Zeit / Phase
Um
sa
tz/
Ma
rge
mit
Am
azo
n
1. Zusammenarbeit mit
Amazon startet2. Umsatz steigt
rasant
3. Verhand-
lungen mit
Amazon
werden
unangenehmer
4. Die Marge
mit Amazon
sinkt,
aufgrund
höherer WKZ
5. Amazon
verkauft jetzt
eigene
Produkte und
tritt direkt in
den Wettbewerb
6. Amazon
tritt direkt in
den
Wettbewerb
über
Rankings
und Platzie-
rungen
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 4
Sie alle müssen zur Marke werden! Amazon baut Eigenmarken aus und ist im Commodity kaum zu schlagen
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 5
In den USA sehen Sie, wo die Reise hingeht!Amazon erweitert Basics Sortiment und Eigenmarken in den USA massiv
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 6
“Your margin is my opportunity”2
Amazon sollte eigentlich „relentless.com“ heißenWie Jeff Bezoz tickt und der 5. reichste Mensch der Welt wurde1
1. Forbes. Retrieved 2015-10-27.
2. http://www.inc.com/jessica-stillman/7-jeff-bezos-quotes-that-will-make-you-rethink-success.html
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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8.72310.535
22.419
34.700
37.100
41.700
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
2012 2013 2014
in m
io U
SD
Amazon Marktplatz Umsatz Amazon Umsatz E-Commerce Umsatz D
Seite 7
Das Amazon Wachstum ist weiterhin ungebremst!Jeder 2. Euro im Deutschen E-Commerce wird von und über Amazon
realisiert**
10.500
22.419
1. Source: http://www.insideecommerce.de/2015/03/18/Amazon-umsatz/ | excitingcommerce.de/2015/01/31/Amazon-deutschland-wachst-auf-119-mrd-dollar/
2. http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze
Note: Amazon market place sales for 2012 and 2013 are not available. 2014 is a calculation, conducted by http://marketplace-analytics.de/
11.919
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Stetiger Invest in neue Innovationen und Services
amazon Same-Day delivery
In 14 Städten in Deutschland
Durchschnittlich mehr als 1 Millionen Artikel
kostenfrei Same-Day fähig für Prime-
Mitglieder
amazon pantry
Für den täglichen Haushaltsbedarf
Echtzeit Anzeige, der Fullmenge
EUR 4,99 pro Lieferung
amazon fresh
Same-Day Delivery für Lebensmittel
In den USA bereits im Einsatz
Kunden zahlen 299 $ pro Jahr
Start in UK; Germany (Q1-2016)
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Das Ergebnis:Konsumenten beginnen mit ihrer Produktsuche auf Amazon
“Many people think our main
competition is Bing or Yahoo.
But, really, our biggest
competition is Amazon.”Eric Schmidt 1 (CEO Google)
2014
39%
24%
30%
2009
18%
13%
2011
11%
Suchmaschine
“Wo haben Sie die Recherche Ihres
letzten Online-Einkauf begonnen?
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The next big thing: Die AWS PlattformIn 2024 wird der Umsatz über AWS den Retail Umsatz übersteigen
Seite 10
Amazon’s Marktanteil in Cloud Computing ist größer als der Marktanteil von Google, IBM und
Microsoft zusammen.
In bnUSD
80
40
0
2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024
Kalender Jahr
E-Commerce
Amazon web services
Quelle: FOSTEC Research (2015)
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Risiken für Hersteller und Marken
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Vendor-Beziehung mit Amazon Risiko, dass die Verhandlungsmacht gegenüber Amazon sinkt
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 13
Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 1 von 2)
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Seite 14
Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 2 von 2)
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Das Amazon Ökosystem
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Amazon Vendor Central(Kunde / Lieferanten Beziehung)
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Quelle: http://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/so-funktionierts.html
I.d.R. Marken und relevanten Lieferanten vorbehalten
Artikel werden an ein Logistik-Zentrum geliefert (Retouren wickelt Amazon ab)
Artikel werden eventuell kostenlos verschickt (Prime)
Kunden können ihre Artikel kombinieren
83% der Teilnehmer berichten von einer Steigerung ihrer Umsätze
Vendor (Lieferant beliefert Amazon)
Vendor
Business (B2B)
Amazon S3
Amazon Web Services
Marketplace
Amazon A9
Marketplace & FBA
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Beispiel: Amazon Vendor Central(Kunde Lieferanten Beziehung)
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Marketingmöglichkeiten als VendorMarketing-Aktivitäten beeinflussen die Backend-Konditionen
Marke Sell-Out Nachhaltigkeit
Auto Mailing
Brand Mailing
Top Search (Sparkle)
Brand Store
Stripes
AMG Campaign
A+ Content
Vine Program
Rückvergütung
Flash Sales (Retro Funding)
Subscribe & Safe
Amazon Marketing Services
Durchschlagkraft =niedrig =mittel =hoch
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AMS als Gamechanger für MarkenVerfügbar nur für Vendor-Partner und ausgewählte Agenturen
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Amazon Marketplace (Seller Central)(Marktplatz / Partner Beziehung)
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Vendor
Business (B2B)
Amazon S3
Amazon Web Services
Marketplace
Amazon A9
Marketplace & FBA
Wachstumsgrenze
für kurzfristig
profitables GeschäftQuelle: http://services.amazon.de/programme/online-verkaufen/so-funktionierts.html
Lieferant beliefert Kunden
Für Partner und „No-Name-Brands“
Artikel werden über Textdatei, XML oder das Seller Central in Amazon eingestellt
Artikel werden selbst kommissioniert und verschickt
Amazon schreibt dem Partner die Erlöse gut und überweist diese im 14 tägigen Rhythmus
Transaktionskosten für Teilnehmer zwischen
5 - 19% je nach Warengruppe
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Beispiel: Amazon Marketplace (Seller Central)(Marktplatz / Händler Beziehung)
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Amazon Marketplace (Seller Central)(inklusive Fullfillment by Amazon (FBA))
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Vendor
Business (B2B)
Amazon S3
Amazon Web Services
Marketplace
Amazon A9
Marketplace & FBA
Quelle :http://amazongenius.com/wp-content/uploads/2012/06/fba3.png
Wachstumsgrenze
für kurzfristig
profitables Geschäft
Ziel:
„Markt-
dominanz
“
Marketplace & Versand durch Amazon
Ware wird an ein Logistikzentrum von Amazon gesendet
Amazon lagert die Ware gegen eine Logistikpauschale ein
Angebote werden sichtbarer und wettbewerbsfähiger
Amazon verpackt und versendet die Ware
Amazon übernimmt Kundenservice und Retouren
Angebot wird damit Prime-fähig
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Beispiel: Amazon Fulfillment (FBA)(Marktplatz Partner Beziehung)
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Marketingmöglichkeiten als SellerAmazon Sponsored Products
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Strategien für Marken
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Vergleich der Amazon GeschäftsmodelleAmazon Seller (Marketplace) vs. Amazon Vendor
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Retouren müssen selbst abgewickelt werden
(wenn ohne FBA)
Kunden präferieren den Kauf via Amazon Vendor
Pricing-Tools sind notwendig
Keinen umfangreichen Zugang zu Vendor
Marketingmöglichkeiten auf Amazon
Preisgestaltung obliegt Händler / Hersteller
Keine Verhandlungen mit Amazon notwendig
Direkter Kundenkontakt
Preisgestaltung obliegt Amazon
Mögliche Preiserosion durch den Wettbewerb mit
dritten Händlern
Verhandlungen mit Amazon sind notwendig
Nur Amazon hat den Kundenkontakt und
Kundendaten
Ceteris paribus: Höhere Absatzchancen
Effiziente und kostengünstige
Retourenabwicklung, Logistik und Service
Automatische Amazon Prime Listung
Zugang zu Amazon Vendor Marketing-
Möglichkeiten
Amazon seller Amazon vendor
Vo
rte
ileN
ach
teile
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Die 5Ps des Vertriebserfolges auf Amazon für MarkenFür nachhaltiges Wachstum müssen alle Faktoren aktiv gesteuert werden
Prozesse
Personal
Promotion
Produkt
HardwarePreis
5Ps of Amazon
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Die 5Ps - ProduktProduktqualität ist ein Hygienefaktor auf Amazon
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Die 5Ps – Produkt-(auswahl)Online-Brand-Building Prozess
Schnelles Time-to-
Market mit kleinen
Losgrößen
Gutes Preis-/
Leistungsverhältnis
trendiger Produkte
Markenaufbau
Opportunity driven
/ trend scouting
Entwicklungs- und
Einkauf Expertise
Trend Scouting: Kontinuierliche
Marktbeobachtung hinsichtlich Trends
Analytische Ableitung von
Produktinnovationen und USP für einen
Wettbewerbsvorteil
Permanentes Monitoring von
Marktplätzen: Amazon und eBay
„Opportunity Driven“ Trend scouting
„Nachfrageorientiertes Sourcing“
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Die 5Ps - ProduktVon der Positionierung zum Aufbau einer Online-Marke: Beispiel Chal-Tec
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Die 5Ps - PreisPreiserosion werden i.d.R. durch Marktplatzhändler gefördert
Amazon
Drittanbieter
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Die 5Ps - ProzesseMangelhafte Lieferfähigkeit beeinflusst das Artikelranking massiv
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Die 5Ps - ProzesseIdealtypische Verlauf des Produktrankings
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Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 34
Die 5Ps - ProzesseProzessuale Abwicklung (Vendor)
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Produktlistung Verhandlung Content Ständige
Weiterentwicklung
Management von
Produktdaten und
Verfügbarkeiten
Prozessuales Setup
und Abwicklung
Erstellung von
Amazon
spezifischen
Content
Pflege und
Optimierung der
Inhalte
Aktives
Konditions-
management
(Frontend)
ROI-Basiertes
Marketing Set-Up
(Backend-
Konditionen)
Prozessoptimierung
Kampagnen-
Optimierung
Internationalisierung
Größte Hürde für Hersteller:
Ressourcen und Know-How Aufbau für Amazon Channel-Management
Die 5Ps - ProzesseHürden für die nachhaltige Amazon-Positionierung aus Sicht von Herstellern
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Backend Price -
reduction
FrontendPrice Reduction
Direct-Sourcing Rate
Logistic-Cost
Emotion
Loyalty
Brand-Awareness
Consignment-Ratio
Die 5Ps - Personal„Vendor Manager‘s brain“ erfordert starken Vertrieb
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Die 5Ps - PersonalEinseitige Konditionsverhandlungen per „Mailshot“
"Sehr geehrter Geschäftspartner,
Amazon EU S.a r.l. strebt danach, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein und damit der Ort, an dem unsere Kunden alles online kaufen können,
wonach sie suchen oder entdeckt haben und ihnen das bestmögliche Kauferlebnis auf der Webseite zu bieten.
Vor diesem Hintergrund will Amazon EU S.a r.l. die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen gerne weiter ausbauen, benötigt dafür allerdings Konditionen,
welche Amazon EU S.a r.l. in die Lage versetzen, kontinuierlich Wachstum für Ihre Marke(n) zu generieren, unseren Kunden jederzeit Ihr gesamtes Portfolio
anzubieten, das Kauferlebnis und die entsprechenden Services fortwährend zu verbessern und ein anhaltend wettbewerbsfähiges Angebot auf der Webseite
darstellen zu können.
Im Folgenden teilen wir Ihnen daher die aus Sicht von Amazon EU S.a r.l. notwendigen Konditionen für das Jahr 2015 mit, um o. g. Zielsetzung mit Ihnen
umsetzen zu können. Diese neuen Konditionen sind abgeleitet aus dem Ergebnis eines internen Benchmarkings, in welchem alle Lieferanten hinsichtlich ihrer
Profitabilität innerhalb ihrer relevanten Referenzgruppe miteinander verglichen wurden. Ziel des Benchmarkings war es festzustellen, bei welchen Partnern es aus Sicht
von Amazon EU S.a r.l. notwendig ist, Anpassungen in den Konditionen vorzunehmen, um eine der Referenzgruppe entsprechende Profitabilität sicherzustellen.
Kondition/Status/Erhöhung um
Werbekostenzuschuss/rot/197 bps
Bonus/rot/197 bps
Retourenpauschale/rot/200 bps
Zahlungskonditionen neu/grün/-
Ein Basispunkt (bps) steht für 1/100 eines Prozentpunktes. Beispielsweise entsprechen 0.25 Prozentpunkte 25 Basispunkten. Der Prozentpunkt ist somit der Unterschied
zwischen zwei Prozentzahlen.
Die o. g. Konditionsbestandteile für 2015 setzen stabile Bezugspreise während des kommenden Jahres voraus und werden zum 01.01.2015 wirksam. Alle nicht
genannten ggf. vorhandenen Vereinbarungen bleiben davon unberührt. Bitte bestätigen Sie die vorgeschlagene Vorgehensweise innerhalb einer Woche formlos
als Antwort auf dieses Schreiben. Anschließend wird Ihnen die neue Konditionenvereinbarung via Vendor Central zur Prüfung und Bestätigung zugesendet. Wir freuen
uns auf die Fortsetzung unserer partnerschaftlichen Zusammenarbeit und auf ein erfolgreiches Jahr 2015.
Vielen Dank.
Mit freundlichen Grüßen
Ihr Amazon Team
Freundliche Grüße
Ihr Amazon Team
Auszug aus einer Email vom 17.02.2015 von Amazon an seine Lieferanten
WKZ: + 1,97 %
Bonus: + 1,97 %
Returns: + 2,00 %
Forderung von 5,94 % BE Kondition in einem Jahr
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Jedes Keywordgerüst enthält bis zu 60 relevanten Keywords, bestehend aus Traffic- und Longtail Keywords
Headlines, Highlights und Backend-Keywords werden darauf basieren gestaltet
Relevante Varianten, Produktbilder, -Videos & Rezensionen können bei Bedarf zusätzlich von factor-a erstellt werden
Ziel: Maximierung der User-Experience & Conversion Rate
Relevante Keywords
& User Experience
Rezensionsmanagement
Streichpreis
NOS + Verkauf & Versand durch Amazon
Variantenbildung & ASIN-Alter
Relevante Keywords & User Experience
Mind. 6
hochauf-
lösende Bilder
+ Video
Die 5Ps – Promotion: Brand Building auf AmazonProduktseiten werden auf Grundlage eines Keyword-gerüsts optimiert
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Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 39
Die 5Ps – Promotion: Brand Building auf AmazonEvaluation des Sortiments zur Entwicklung von Kategorie-Leader
Umsatzvolumen
Decku
ngsb
eitra
g
STARS
CASH COWSPOOR DOGS
LONG TAIL
Premium A+ Content – Priorität A
Intensives Marktplatz Marketing
Permanentes Monitoring
» Entwicklung von Kategorie-Leader auf Amazon und
Verteidigung deren Position
Premium A+ content – Priorität B
Marktplatz Marketing (so lange RoAS1 positiv)
Premium A+ Content – Priorität C
Marktplatz Marketing (so lange RoAS1 positiv)
Basis-Content – Priorität D
1 RoAS = Return on advertising spent
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Gründung 01.10.2011
Die 5Ps – Promotion: Brand Building auf AmazonKAVAJ: Eine Erfolgsstory „Made in Germany“
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Seite 41
Die 5Ps – Promotion: Brand Building auf AmazonFOSTEC Ventures Projekt - Virtusin®
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Die Bausteine einer nachhaltigen Amazon-StrategieUnterscheidung nach kurzfristigen und langfristigen Komponenten
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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Warum eine Amazon Strategie notwendig istDie richtige Strategie kann Margenverfall und Abhängigkeit verhindern
0 1 2 3 4 5 6
Zeit / Phasen
Um
sa
tz/M
arg
en
Rela
tio
n m
itA
ma
zo
n
1. Zusammenarbeit mit
Amazon startet
2. Umsatz steigt
rasant
3. Verhand-
lungen mit
Amazon
werden
unangenehmer
4. Kon-
trolliertes
Wachstum in
Abhängikeit
zur Marge
5. Aus-
geglichenenes
macht-
verhältnis
etbalieren
6. Kontin-
uierliche
Pflege und
Verhand-
lungen auf
Augenhöhe
Amazon – so agieren Hersteller und Marken auf der Nr. 1 des E-Commerce
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FOSTEC Commerce Consultants
c/o FOSTEC Ventures GmbH
Königstrasse 10C
D-70173 Stuttgart
Telefon: +49 (0) 711 222 54 464
Telefax: +49 (0) 711 222 54 200
Email: info@fostec.de
www.fostec.de
www.fostec-ventures.de
Vielen Dank!
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