View
94
Download
5
Category
Preview:
Citation preview
ECOMIXUL DE MARKETING
5.1 Ecoprodusul
În prezent, realitatile pietei interne si externe adauga o dimensiune
suplimentara problemei calitatii, anume factorul de “competitivitate în
conditii de concurenta”. Noua viziune privind calitatea produselor trebuie sa
aiba un caracter integrator, asamblând o sfera larga de preocupari, cum ar fi:
• cunoasterea în profunzime a strategiei producatorului, în scopul
consolidarii si extinderii pozitiei sale pe piata;
• importanta produselor în programul general de vânzare si productie;
• stabilirea conditiilor de utilizare a produselor;
• cunoasterea caracteristicilor produselor etc.
Sintetic, piata impune o îmbunatatire continua a calitatii produselor
oferite consumatorilor. A aprecia calitatea unui produs, înseamna a face o
judecata asupra valorii sale comerciale; trebuie sa se dispuna de criterii de
apreciere obiective pentru a evalua calitatea.
Pentru aprecierea calitatii produselor, puterile publice nationale si
comunitare au elaborat si pus în aplicare norme (standarde) si semne de
calitate. Prin acestea se concretizeaza vointa puterilor publice respective de
a pune la dispozitia producatorilor, distribuitorilor, utilizatorilor si
consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitatii
produselor si serviciilor. Alaturi de reglementarea calitatii de catre puterile
publice exista si “semne de calitate” elaborate de catre întreprinderi.
5
Ecomarketing
Proprietatile produselor
Proprietatile pot fi definite ca însusiri ale marfurilor, ce le confera
acestora o anumita utilitate în consum, aducând un anumit serviciu
consumatorilor. Cunoasterea proprietatilor produselor este deosebit de
importanta din perspectiva economica, urmare a faptului ca acestea se
modifica pe parcursul pastrarii, respectiv utilizarii produselor si, în acelasi
timp, datorita aportului lor la definirea calitatii si a încadrarii produselor în
anumite clase de calitate.
Proprietatile produselor sunt foarte diverse, ele putând fi clasificate
în functie de mai multe criterii1. Astfel, distingem:
Ø dupa ponderea pe care acestea o detin în determinarea calitatii:
proprietati critice, care determina în mod hotarâtor calitatea, iar atunci când
lipsesc o afecteaza grav. Aceste proprietati, daca nu înregistreaza un anumit
nivel, pot schimba destinatia produsului respectiv; proprietati importante,
care contribuie la asigurarea unui nivel de calitate al produselor, respectiv la
încadrarea în clase de calitate distincte; proprietati minore, ce contribuie
doar într-o mica masura la determinarea calitatii produsului;
Ø dupa aportul proprietatilor la realizarea utilitatii produselor la
consumator: proprietati tehnico-functionale; proprietati economice;
proprietati psihosenzoriale si proprietati ecologice;
Ø dupa modalitatea de apreciere a calitatii, proprietatile pot fi: direct
masurabile; indirect masurabile si apreciate organoleptic.
Este unanim acceptat faptul ca firmele ar trebui sa-si îndrepte atentia
catre tehnologii si produse care sa aiba un efect nociv cât mai redus asupra
mediului înconjurator. Obtinerea unor produse noi, a unor ecoproduse,
precum si performantele acestora sunt extrem de importante având în vedere
1 Tanasescu R., Management performant în unitatile agroalimentare Bucuresti, Editura
Semne, 1999
Ecomixul de marketing
integrarea României în UE. Tara noastra va trebui sa faca fata unor cerinte
referitoare la calitatea produselor; de asemenea, România va trebui sa
respecte legislatia restrictiva a UE în domeniul protejarii mediului si
combaterii poluarii.
Produsele cu performante ecologice sunt rezultatul unui proces
integrat, în sensul ca, înca din faza de concepere vor fi avute în vedere
cerintele ecologice pe care le va satis face noul produs. Evident, includerea
anumitor restrictii înca din faza de concepere a unui nou produs presupune o
cheltuiala suplimentara. Daca însa aceasta cheltuiala nu este facuta,
consecintele vor fi mult mai costisitoare, atât pe termen scurt, cât ma i ales
pe termen lung.
În realitate firmele producatoare reusesc destul de greu sa scoata pe
piata produse absolut “curate”; în cele mai multe din cazuri preocuparile
sunt îndreptate catre obtinerea unor produse/servicii care sa polueze cât mai
putin mediul.
Abordarea ecoprodusului nu poate fi facuta doar la nivelul unei
singure verigi sau etape din ciclul de viata al acestuia; abordarea trebuie sa
fie una unitara, complexa, care sa porneasca din momentul conturarii
conceptului privind noul ecoprodus si sa se încheie cu faza de deseu si de
reciclare a acestuia. În acest context sunt extrem de importante toate tipurile
de servicii pe care firmele (producatoare, distribuitoare, comerciale) sau
piata le pot pune la dispozitia consumatorilor, astfel încât sa fie stimulat si
încurajat consumul ecoproduselor. Si ne referim aici, în principal, la
comunicare (între toti actorii implicati) si la sublinierea, prin intermediul
comunicarii, a avantajelor si beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul.
Ecomarketing
Exemple:
• FERMA NATURAL, un concept nou, adus pe piata de firma
Tec Miaco (societate mixta româno-americana, care are ca principala
activitate productia si marketingul produselor din carne de pasare si porc.
Conceptul FERMA NATURAL a pornit de la calitatea produselor, firma
propunându-si sa ofere consumatorilor o calitate constanta. De aceea a
apelat la notiunea de “Calitate Garantata”. Important este faptul ca firma
garanteaza calitatea fara a impune costuri mai mari. Calitatea produselor
oferite porneste de la modul cum sunt hranite animalele, de la modul de
industrializare a carnii, de la importanta acordata conditiilor de igiena si de
transport. Toate acestea contureaza calitatea pentru consumator. Prin
conceptul de “Calitate Garantata” consumatorul este asigurat ca va primi
întotdeauna acelasi produs (la aceiasi parametri). Conceptul de “Calitate
Garantata” a fost transpus în marca FERMA NATURAL
• compania americana MONSANTO, care are ca obiectiv principal
gasirea de solutii pentru nevoile din ce în ce mai mari de hrana ale
populatiei, în conditii de optim economic si ecologic. MONSANTO
desfasoara activitate într-un numar de 130 de tari, în agricultura, nutritie si
industria farmaceutica. În agricultura este prima companie care a lansat
biotehnologiile; face comert cu produse ecologice (vizând o chimizare
redusa a solului si rezultând astfel profituri atât pentru producatori, cât si
pentru industrie si consumatori). În 1998, MONSANTO a fost numarul doi
în lume în vânzarile de pesticide. În România, firma este prezenta din 1995.
Au fost omologate ca produse ecologice erbicidele Roundup si Guardian
pentru a putea fi utilizate în rezervatia Biosferei Delta Dunarii.
Ecomixul de marketing
Profesorul american Philip Kotler defineste produsul ca fiind vehicul
al unui serviciu. Ecoprodusul este produsul care raspunde cererii
consumatorilor si, în acelasi timp armonizeaza interesele acestora, pe termen
scurt, mediu si lung. Ecoprodusele sunt:
Ø produse care sunt obtinute prin intermediul unei utilizari eficiente
a resurselor implicate în producerea si realizarea lor;
Ø produse care permit, într-o proportie mai mare sau mai mica,
reciclarea lor;
Ø produse care utilizeaza resurse sau materii prime disponibile în
locul celor rare sau deficitare;
Ø produse care datorita caracteristicilor lor conduc la reducerea
cantitatilor de deseuri rezultate în urma - fie a producerii, fie a consumului.
În cadrul unei firme, un produs “eco” se poate constitui fie într-un
avantaj, fie într-un dezavantaj, dupa cum urmeaza: în cazul în care firma
reuseste sa patrunda pe o piata (sau pe un anumit segment al unei piete) în
care exista cerere pentru ecoprodusul respectiv, în urma confruntarii cererii
cu oferta firma în cauza va avea un avantaj în comparatie cu concurenta; în
cazul în care nu exista o cerere bine concretizata pentru ecoprodus, ca
urmare a faptului ca pretul acestuia este mai mare în raport cu produsele
concurentei, firma va pierde.
Manifestarea si stimularea cererii pentru astfel de produse se face
prin constientizarea consumatorilor, printr-un proces de comunicare
permanenta între firma si piata, astfel încât, încetul cu încetul, consumatorul
sa-si transforme comportamentul sau obisnuit, sa devina un consumator
responsabil. Este utilizata foarte frecvent în ultima vreme notiunea de
utilitate sociala a consumatorului, definind prin aceasta responsabilitatea
prezenta si viitoare a omului, în calitatea sa de consumator.
Ecomarketing
O posibila clasificare a ecoproduselor ar putea fi facuta în functie de
urmatoarele criterii:
Ø în functie de masura în care ecoprodusele raspund sau satisfac
cererea;
Ø în functie de masura în care ecoprodusele protejeaza mediul.
5.2 Ecoeticheta
Asistam, în ultimii ani, la manifestarea, în toate domeniile de
activitate, a unor schimbari determinate de luarea în considerare a aspectelor
referitoare la protectia mediului. Evident, aceste schimbari afecteaza si sfera
comercializarii produselor. O atentie deosebita este acordata problematicii
deseurilor, consumurilor energetice din ce în ce mai mari, utilizarii
irationale a diverselor categorii de resurse etc. si implicatiilor acestora
asupra ecosistemelor naturale. Efectele negative ale activitatilor poluante se
repercuteaza în mod direct si în forme dintre cele mai diverse asupra
sanatatii si securitatii consumatorilor.
Consumatorii, dar în aceeasi masura si distribuitorii, mai ales în
tarile dezvoltate, adopta sau nu un anumit produs nu doar în functie de
aspectele considerate pâna nu demult “mai” importante: calitatea, pretul,
disponibilitatea ci si în functie de aspectele privind protectia mediulu i
asociate acestuia. Efectele ce vizeaza mediul reunesc de fapt efectele
exercitate de produs asupra mediului pe întreaga sa durata de viata.
De asemenea, multe tari au adoptat programe de ecoetichetare, care
permit consumatorilor sa aleaga produsele care respecta mediul.
Ecoetichetarea este o activitate voluntara, însa ea se afirma din ce în ce mai
mult ca o exigenta pe diverse piete. Consumatorii care dispun de venituri
Ecomixul de marketing
ridicate aleg produsele ecoetichetate în detrimentul celorlalte, chiar în
conditiile în care trebuie sa plateasca, evident, un pret mai mare pentru
acestea. În acest context, produsele care nu sunt etichetate corespunzator fac
fata cu greu concurentei.
Preferinta pentru produse ecoetichetate, exprimata pe diverse piete,
ridica pentru producatori problema reconceperii produselor proprii, a
ambalajelor si a tehnologiilor, astfel încât produsele rezultate sa fie
“prietenoase” cu mediul.
Pentru a evalua impactul exercitat de produs asupra mediului, este
necesar sa fie analizat întregul sau ciclu de viata, pornind de la faza de
conceptie si ajungând pâna la cea de deseu. Schematic, o astfel de analiza
poate fi prezentata similar celei de mai jos.
Ciclul de viata al produsului Efecte asupra
mediului Conceptie Productie Distributie Utilizare Reutilizare / reciclare / eliminare
Calitatea aerului
Calitatea apei
Protectia solului
Reducerea deseurilor
Economia de energie
….
Analiza de tipul celei prezentate anterior este cunoscuta sub
denumirea de “analiza ciclului de viata”. Ea se constituie într-un instrument
deosebit de util si pentru compararea diverselor produse din perspectiva
Ecomarketing
impactului lor asupra mediului. Utilizarea unui astfel de instrument de
analiza permite lansarea pe piata a produselor cerute de un numar tot mai
mare de consumatori, produse care respecta cerintele de protectie a
mediului.
Pentru ca produsele sa fie acceptate de catre consumatorii din ce în
ce mai exigenti în legatura cu protectia sanatatii lor dar si a mediului, ele
trebuie sa transmita un mesaj corespunzator. Mesajul destinat consuma-
torilor poate îmbraca diverse forme. De exemplu, consumatorul poate fi
informat în legatura cu utilizarea rationala a resurselor în procesul de
productie, cu utilizarea unor ambalaje economice, de dimensiuni rezonabile
etc. De asemenea, mesajul poate fi transmis cu ajutorul unor marci sau
sloganuri inscriptionate pe eticheta produsului, prin informatii referitoare la
atestarea calitatii produsului vizat etc.
Ecoetichetarea este destinata sa ajute consumatorul în identificarea si
alegerea produselor si serviciilor care sunt cele mai “prietenoase” cu mediul
(comparativ cu produsele similare existente pe piata).
Ecoetichetarea se alatura numeroaselor masuri adoptate în întreaga
lume, în scopul reducerii si eliminarii modurilor de productie si consum
non-durabile, al obtinerii unui nivel superior de calitate a vietii, al pastrarii
sanatatii si securitatii consumatorilor. Aceste obiective sunt cuprinse în
Declaratia de la Rio asupra mediului si dezvoltarii. Aceasta Declaratie
continua de fapt prevederile Summitului asupra Pamântului adoptate la
Conferinta Natiunilor Unite asupra mediului si dezvoltarii din 1992.
Summitul Pamântului a confirmat de asemenea faptul ca statele
trebuie sa coopereze pentru a încuraja un sistem economic international
deschis, care sa serveasca drept sprijin pentru o crestere economica
sanatoasa si o dezvoltare de tip durabil în toate tarile si care sa abordeze
Ecomixul de marketing
într-o masura mai mare problemele legate de degradarea mediului. S-a
precizat, de asemenea, faptul ca masurile de politica comerciala ce vizeaza
protectia mediului (cum este si ecoetichetarea) nu trebuie sa se transforme în
mijloace de discriminare sau în restrictii impuse artificial comertului
international.
Se cuvine sa precizam faptul ca pe plan mondial exista numeroase
organisme ce abordeaza problematica dezvoltarii activitatilor comerciale în
corelatie cu aspectele ce vizeaza protectia mediului. Dintre acestea amintim:
Uniunea Europeana (UE), Comisia Codex Alimentarius FAO/OMS, Centrul
de Comert International (CCI), Organizatia Internationala a Standardizarii
(ISO), Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE),
Organizatia Natiunilor Unite pentru Dezvoltare Industriala (ONUDI),
Programul Natiunilor Unite pentru Mediu (PNUE), Conferinta Natiunilor
Unite asupra Mediului si Dezvoltarii (CNUCED), Programul pentru
Dezvoltare al Natiunilor Unite (PNUD), Organizatia Mondiala a Comertului
(OMC).
Primul program de ecoetichetare dateaza din anul 1977 si a fost
derulat în Germania. Ulterior au fost initiate si dezvoltate astfel de programe
în Uniunea Europeana, Brazilia, Canada, China, Croatia, Israel, Japonia,
Noua Zeelanda, Coreea, Taiwan, Thailanda, Statele Unite ale Americii etc.
Majoritatea acestor programe se încadreaza în Reteaua Globala de
Ecoetichetare, creata în anul 1994, retea care vizeaza încurajarea cooperarii,
a schimburilor de informatii, armonizarii si promovarii acestor programe în
întreaga lume.
Principala caracteristica a programelor de ecoetichetare este aceea ca
sunt voluntare. Ele apar la initiativa unor organisme independente si sunt
sustinute, în majoritatea cazurilor, de catre guvernele respective.
Ecomarketing
Organismele respective stabilesc, pe baze stiintifice, criteriile care vor fi
avute în vedere la etichetarea ecologica a produselor. Criteriile se refera, în
principal, la impactul potential al produselor asupra mediului, de-a lungul
întregii lor durate de viata.
Eticheta ecologica în România
În România, procedura de acordare a etichetei ecologice este
prevazuta în Hotarârea de Guvern numarul 189 din anul 2002. Scopul
introducerii etichetei ecologice este de a promova produsele care au un
impact redus asupra mediului, pe parcursul întregului lor ciclu de viata, în
comparatie cu altele apartinând aceluiasi grup de produse. Promovarea
acestor produse contribuie la utilizarea eficienta a resurselor si la un nivel
ridicat de protectie a mediului, prin furnizarea catre consumatori a unor
informatii corecte, exacte si stabilite pe baza stiintifica despre produsele
respective.
Eticheta ecologica se acorda, în România, la cerere grupurilor de
produse care îndeplinesc urmatoarele conditii:
Ø potential ridicat de protectie a mediului, care sa determine
alegerea facuta de cumparator;
Ø avantaje competitive pentru producatorii de bunuri si / sau
prestatorii de servicii;
Ø cerere mare de consum sau utilizare finala, exprimata prin
volumul de vânzari.
Eticheta ecologica utilizata în tara noastra va cuprinde informatii
simple, clare, exacte si stabilite pe baza stiintifica în ceea ce priveste
aspectele de mediu care sunt luate în considerare la acordarea acesteia,
Ecomixul de marketing
pe de o parte si informatii privind motivele pentru care s-a acordat eticheta
ecologica, pe de alta parte.
Eticheta ecologica va cuprinde, în mod efectiv, doua rubrici:
Ø rubrica 1 cuprinde simbolul etichetei ecologice. Acesta este o
floare pe fond alb cu sase petale, sub forma de cercuri, colorate alternativ în
rosu, galben si albastru si frunze colorate în verde; centrat se scriu initialele
“RO” cu font Times New Roman 12. Componentele R si O ale marcajului
RO trebuie sa aiba aceeasi dimensiune pe verticala, nu mai putin de 3 mm;
diametrele celor sase cercuri au aceeasi dimensiune, nu mai putin de 5 mm;
Ø rubrica 2 cuprinde textul descriptiv. Textul se va scrie integral în
negru, cu font Times New Roman 12. Fondul este alb.
Autoritatea competenta pentru acordarea etichetei ecologice este
Ministerul Apelor si Protectiei Mediului. Pe lânga Ministerul Apelor si
Protectiei Mediului se înfiinteaza Comisia Nationala pentru Acordarea
Etichetei Ecologice, organ consultativ cu rol în luarea deciziilor privind
acordarea etichetei ecologice.
Solicitarile pentru acordarea etichetei ecologice pentru produsele
introduse pe piata se înainteaza autoritatii competente de catre agentii
economici: producatori, importatori, prestatori de servicii, comercianti.
Comerciantii pot solicita acordarea etichetei ecologice numai pentru
produsele introduse pe piata sub numele propriei marci.
Conform HG 189/2002, autoritatea competenta promoveaza
utilizarea etichetei ecologice prin actiuni de constientizare a opiniei publice
si prin campanii de informare a consumatorilor, producatorilor si
comerciantilor.
O serie de studii realizate în câteva tari europene (Belgia, Franta,
Spania, Italia, Portugalia), cu sprijinul Comisiei Europene, au relevat
Ecomarketing
urmatoarele aspecte în legatura cu etichetarea ecologica a produselor:
Ø mentiunea “ambalajul este reciclabil” nu este sinonima cu
actiunea propriu-zisa de reciclare a acestuia; ea poate semnifica faptul ca
produsul sau ambalajul contin hârtie sau carton reciclat; de asemenea poate
facilita trierea ambalajelor, dupa natura materialului;
Ø ecoeticheta, în masura în care nu este suficient mediatizata, nu va
reprezenta decât un “alt” semn, printre numeroase altele, care va spori
confuzia consumatorului;
Ø producatorii utilizeaza, în general, doar anumite argumente în
promovarea produselor proprii. Aceste argumente nu pot fi verificate
întotdeauna de catre consumator si, în consecinta, nu vor fi catalogate drept
publicitate mincinoasa, chiar daca acest lucru ar fi posibil;
Ø argumentele ecologice autorizate ar trebui sa fie înscrise într-un
caiet de sarcini care sa poata fi supus controlului;
Ø ar trebui simplificata procedura de obtinere a ecoetichetei, astfel
încât produsele respective sa nu mai fie grevate de costuri suplimentare.
Asistam, în ultima vreme, la o concurenta din ce în ce mai
accentuata între producatori în ceea ce priveste de oferta de produse “mai
mult sau mai putin ecologice”. Utilizând argumente dintre cele mai diverse,
acestia încearca sa convinga consumatorii ca produsele proprii sunt “mai”
ecologice decât cele concurente.
Consumatorii, la rândul lor, sunt preocupati de problematica
protectiei mediului si, în consecinta, nu ezita sa cumper e produse care
poarta mentiuni de genul “natural”, “ecologic”, “biodegradabil” (în cazul
ambalajelor) etc. Atributele respective sunt însa destul de greu de verificat
de catre consumatori si în aceste conditii ei pot fi înselati. Evident, unii
producatori fac eforturi deosebite în scopul realizarii unor produse
Ecomixul de marketing
respectuoase fata de mediu, în timp ce altii ataseaza doar anumite atribute
produselor obisnuite, “îmbracându-le în verde”.
Marca de mediu nu are un caracter obligatoriu; ea este considerata
un instrument cu un pronuntat caracter de informare asupra anumitor
proprietati ale unui produs care poate exercita anumite efecte benefice
asupra consumatorilor, pe termen scurt, mediu, dar mai ales lung.
Marcarea ecologica a produselor se practica de putin timp
(în ultimele doua decenii). De exemplu, în Germania, prima marcare
ecologica s-a efectuat în 1978; în prezent sunt marcate peste 3.600 produse,
structurate în 64 categorii2.
Marcarea ecologica este un procedeu relativ nou, specific mai ales
tarilor dezvoltate. Marca atribuita produsului îi confera acestuia o anumita
individualitate iar în timp, ecomarca va îndeplini una din functiile clasice ale
marcii, si anume aceea de garantie (si este vorba, în principal de garantare a
calitatii, a sanatatii si orig inalitatii produsului în cauza).
5.3 Ecoambalajul
Produsele pot polua atât prin intermediul substantelor din care sunt
obtinute, cât si prin intermediul consumului. Societatea trebuie sa propuna
alternative la produsele care polueaza prin intermediul altora, cu un
potential poluant inferior.
Un aspect deosebit de important este acela al comportarii produselor
în perioada ulterioara vânzarii lor. În cazul produselor industriale, exista
2 Manea, Gh., Revista de ecologie industriala, nr. 1/1996
Ecomarketing
multe firme care acorda anumite facilitati privind reciclarea sau tratarea
deseurilor.
Produsele care au un impact scazut asupra mediului sunt marcate
corespunzator - cu o marca ecologica, dovedind astfel faptul ca potentialul
lor poluant este scazut. Înainte de a fi marcate, produsele sunt supuse unor
operatiuni de testare, de monitorizare a proprietatilor lor. Analiza produselor
se face pentru întreg ciclul de viata al acestora.
Pentru utilizarea marcii ecologice, firmele trebuie sa plateasca o taxa
ce le acorda dreptul utilizarii acesteia. Marcarea ecologica nu este
obligatorie.
România, în perspectiva aderarii la UE, ar trebui sa se orienteze spre
astfel de produse, astfel încât patrunderea pe anumite segmente ale pietelor
externe sa fie asigurata.
În planurile de afaceri elaborate de catre firmele care doresc sa-si
reorienteze activitatea, componenta ecologica trebuie sa fie obligatorie. De
asemenea, reciclarea produselor, componentelor uzate ale acestora etc. poate
sa fie facuta în noi unitati, specializate, de mici dimensiuni, cu avantaje
evidente din mai multe puncte de vedere: economic, social, al protectiei
mediului.
Problema ambalajelor este una extrem de importanta în cadrul
interrelatiei produs - protectia mediului înconjurator. Am putea afirma chiar
ca în domeniul ambalarii s-au facut simtite primele preocupari în ceea ce
priveste protejarea mediului înconjurator. Evident, sunt extrem de criticate
ambalajele de unica folosinta si cele confectionate din materiale
nereciclabile.
Ecomixul de marketing
Trebuie precizat faptul ca indiferent de materialul utilizat, ambalajul
trebuie sa-si pastreze functiile sale clasice: de protejare a produsului, de
transport, de informare). Ambalajul, eticheta în speta ar trebui sa contina
informatii cât mai complete si complexe privind compozitia produsului,
modul de pastrare si utilizare al acestuia, valentele pentru organismul uman
(în cazul produselor agroalimentare) etc.
Exemplu: la începutul anului 1996, producatorul Delicarta (Belgia)
a lansat o noua gama de hârtie absorbanta de toaleta, care îmbina perfect
calitatea cu protectia mediului. În Belgia, firma de distributie a noului
produs este societatea Dematex. Ambalajul produsului este realizat cu
ajutorul unui film transparent, care are doua proprietati benefice pentru
mediul înconjurator: hidrosolubilitate si biodegradabilitate. Odata ce este
scufundat în apa, acest ambalaj începe sa se dizolve, disparând complet
dupa câteva zile, fara sa elibereze reziduuri toxice. La aceste avantaje se
adauga si faptul ca materia prima a ambalajului, digerata de
microbacteriile prezente în sol, se regenereaza sub forma de humus si are
putere fertilizanta. fata de ambalajele traditionale, ambalajele Ecolution
sunt si mai usoare, iar în caz de incinerare nu elibereaza nici un gaz nociv.
Sursa: Revista Monitorul comertului românesc, nr.3/1996
Ambalajul este unul din cele mai importante elemente ale
produsului: un produs bine ambalat poate reprezenta o garantie a sanatatii
consumatorilor. Pentru produsele alimentare, ambalajele de unica folosinta
au avantajul ca sunt aseptice, dar dezavantajul de a nu putea fi reutilizate,
ducând la o crestere a volumului de deseuri.
În comparatie cu ambalajele de unica folosinta, ambalajele
refolosibile pentru produsele alimentare pot fi reintroduse în circuitul
economic, dar prezinta riscul de a nu fi aseptice. Reutilizarea ambalajelor
Ecomarketing
este o functie de mai multe variabile. Acest proces nu trebuie sa diminueze
functiile de protejare, transport, achizitie si informare a ambalajelor
respective. O solutie mai veche este acea a ambalarii functionale a
produselor, sau, altfel spus , evitarea ambalarii multiple; de asemenea sunt
recomandate ambalajele biodegradabile.
Reciclarea ambalajelor este un proces ce a cunoscut o ampla
dezvoltare în tarile membre UE, unde exista restrictii în ceea ce priveste
depozitarea ambalajelor utilizate. Acestea trebuie separate pe tipuri: plastic,
sticla, metal etc. Solutiile de reciclare devin din ce în ce mai ingenioase si se
realizeaza, în unele cazuri, inclusiv elemente de constructie (din cutii de
conserve).
Exista multiple preocupari pe plan international în legatura cu
problematica extrem de complexa a deseurilor: în unele cazuri se pune
problema reintroducerii în circuitul de productie a acestora, respectiv
deseurile sunt considerate ca o sursa de materii prime. Functioneaza un
organism numit “Biroul International al Recuperarii si al Reciclarii”, având
drept principal scop reciclarea materialelor. Acest organism considera
deseurile ca fiind “materii prime secundare”.
Pentru a asigura o protectie corespunzatoare a mediului, se pune
problema trans portului, depozitarii, manipularii, gestionarii deseurilor.
Problema deseurilor este din ce în ce mai actuala si mai acuta ca urmare a
cresterii cantitatilor si a necesitatii tratarii corespunzatoare a acestora astfel
încât mediul înconjurator sa aiba cât mai putin de suferit.
Ecomixul de marketing
5.4 Ecopretul
În legatura cu preturile produselor ecologice, pot fi precizate
urmatoarele aspecte:
Ø în majoritatea cazurilor, preturile produselor ecologice sunt mai
mari decât preturile produselor obtinute prin metode clasice , industriale.
Chiar si în aceste conditii, produsele au o piata asigurata datorita faptului ca
exista grupe de consumatori dispusi sa plateasca aceste preturi mai mari;
Ø în unele cazuri, utilizarea pe scara larga a unor produse sau
subproduse obtinute de catre fermieri în propriile exploatatii, contribuie la
formarea unor preturi avantajoase pentru cumparatori;
Ø chiar daca la prima vedere pretul unui produs ecologic este mai
mare decât al unui produs similar obisnuit, cheltuiala respectiva poate fi
abordata si ca o investitie în sanatatea omului si a mediului ambiant.
În general, preturile produselor se stabilesc în functie de costurile de
productie, distributie si comercializare aferente; în functie de clienti si de
concurenta. Aceste principii sunt valabile si în cazul ecoproduselor.
Problema care se ridica în cazul ecoproduselor este aceea a acceptarii unor
preturi mai mari de catre un numar cât mai mare de consumatori. Solutia
acestei probleme este gasirea acelor segmente de consumatori dispusi sa
plateasca un pret mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie sa fie de acord
si sa accepte preturile mai mari.
Acceptarea preturilor mai mari poate fi influentata de:
• prezentarea avantajelor consumului produselor respective;
• aducerea la cunostinta publicului a gradului de sanatate si
siguranta oferite;
• prezentarea produselor pe cele mai favorabile piete;
Ecomarketing
• o imagine favorabila a firmei în rândul consumatorilor;
• cresterea veniturilor populatiei etc.
Din punctul de vedere al consumatorului, pretul poate fi privit
astfel3:
• sacrificiu facut pentru procurarea produsului ales si renuntarea la
alte produse care ar avea totusi nevoie;
• indicator general de calitate, considerând produsele mai scumpe
de o calitate mai buna, lucru care nu este adevarat întotdeauna;
• indicator de alegere a alternativelor în decizia de cumparare, când
ofertantii prezinta un sortiment mai bogat;
• informatie sintetica de caracterizare a produsului în raport cu
produsele înlocuitoare.
Calitatea si pretul produselor
Calitatea, realizarea calitatii nu sunt probleme noi în cadrul firmei
sau al societatii. Preocuparile din aceste domenii sunt extrem de diverse.
Astfel, în permanenta, calitatea a fost analizata în legatura cu cantitatea si cu
costurile, implicit cu preturile. Un consumator aflat în fata unui produs mai
scump este, în general, convins de faptul ca acel produs este superior din
punct de vedere calitativ în comparatie cu produsele similare.
Evident, nu exista produse perfecte. Calitatea este o notiune relativa
si de aceea se impune o continuitate a procesului de îmbunatatire a sa.
Cresterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor
3 Cepoiu, Cristian, Preturile produselor din punctul de vedere al consumatorului-
cumparator, Revista Monitorul comertului românesc, nr. 3/1996
Ecomixul de marketing
reprezinta o cale importanta de reducere a costurilor. Afirmatia anterioara
poate fi sustinuta de urmatoarele argumente:
Ø oferta de produse care corespund cerintelor consumatorilor
contribuie, în mod efectiv, la cresterea volumului vânzarilor, fenomen care,
la rândul sau, determina o reducere a nivelului costurilor fixe;
Ø exista numeroase posibilitati de îmbunatatire a calitatii care fac
apel la simplificarea conceperii si producerii efective a produselor.
Costurile calitatii
Chiar si în prezent, în conditiile manifestarii unei concurente acerbe
pe pietele nationale si mondiale, exista destule întreprinderi care fac apel la
principiul “costului ca litatii mediocre”, care a fost formulat pentru prima
data (în anul 1952) de unul din clasicii calitatii – Juran: costul calitatii
mediocre este, de fapt, suma tuturor costurilor care ar dispare daca nu ar
exista probleme în ceea ce priveste calitatea. Conform acestui principiu,
costul calitatii mediocre reprezinta mijlocul de obtinere a satisfactiei
clientului si de crestere a productivitatii si rentabilitatii. Strategia
întreprinderilor respective se bazeaza pe eliminarea activitatilor ce nu
genereaza valoare adaugata, respectiv a acelora care consuma mari cantitati
de resurse, producând o risipire a acestora.
Pentru a realiza o analiza aprofundata a problematicii costurilor
calitatii, este necesara cunoasterea si a notiunilor de cost de conformitate,
respectiv cost de nonconformitate. Costul de conformitate reprezinta costul
furnizarii produsului în conformitate cu normele impuse, utilizând
procedeele cele mai eficiente. Costul nonconformitatii rezulta din
variabilitatea proceselor desfasurate de întreprindere; de exemplu, asistam
Ecomarketing
la o crestere a costului atunci când nu sunt realizate normele prevazute.
De asemenea, prezinta interes definirea costurilor operationale ale
calitatii, ca diferenta între performantele actuale ale unei întreprinderi si
performantele sale potentiale. Altfel spus, costurile operationale ale calitatii
reprezinta costurile legate de definirea, obtinerea si gestionarea calitatii ca si
cele generate de revenirea la conformitate (atunci când este cazul), precum
si costurile legate de consecintele insatisfactiei clientilor.
Costurile calitatii pot fi grupate în urmatoarele categorii:
Ø costuri de prevenire . Aceasta categorie include costurile de
concepere si transpunere în practica a procedeelor de identificare si
eliminare a cauzelor defectelor, precum si costurile prevenirii aparitiei unor
produse necorespunzatoare. Exemple de costuri care pot fi încadrate în
categoria costurilor de prevenire: formarea personalului; planificarea
calitatii; realizarea unor echipamente de încercare; testarea prototipurilor;
aprecierea vânzatorilor etc.
Scopul principal al controlului de calitate este acela al prevenirii
aparitiei rebuturilor. Realizarea acestuia presupune, evident, o serie de
costuri în legatura cu dezvoltarea unui anumit produs, dezvoltarea
specificarilor referitoare la produs, stabilirea si mentinerea unor procedee de
lucru, implementarea unui program de verificare a calitatii etc.
Absenta unor proceduri de achizitie clare conduce, în general, la
aparitia unui climat de neîncredere în tre firma si furnizori. Definirea clara a
responsabilitatilor si a procedurilor de achizitie va conduce la cresterea
eficientei achizitiilor, va face posibil controlul materiilor prime intrate în
firma, va contribui la promovarea unor raporturi bune între departamentele
de achizitie, productie, control al calitatii, precum si la reducerea costurilor
totale ale calitatii.
Ecomixul de marketing
Firma ar trebui sa dispuna de specificari clare referitoare la materiile
prime, pe care sa le puna la dispozitia furnizorilor sai; ar trebui sa evalueze
în mod frecvent performanta furnizorilor sai prin prisma respectarii
specificarilor respective.
Pregatirea personalului reprezinta elementul esential într-un program
de control al calitatii. Alocarea de fonduri pentru instruirea personalului
firmei concretizeaza, de fapt, angajamentul firmei fata de calitate. Pentru a
face din controlul calitatii un instrument pe care sa-l aplice toti angajatii
firmei, este necesara instruirea permanenta a acestora în folosirea
instrumentelor si tehnicilor calitatii. Calitatea este problema fiecaruia si
responsabilitatea tuturor.
Costurile preventive reprezinta o componenta importanta a costurilor
calitatii. Întreprinderile din industria alimentara ar trebui sa aloce fonduri
suficiente pe ntru implementarea programelor “preventive”. Aceste alocari
trebuie sa fie continui, nu doar sporadice; ele ar trebui sa fie prevazute în
bugetul total al firmei. Daca într-o etapa initiala costurile de prevenire
înregistreaza niveluri ridicate comparativ cu veniturile totale, ponderea
acestora ar trebui sa scada pe masura ce obiectivul mentinerii calitatii este
atins.
În firmele producatoare de produse alimentare, urmare a întretinerii
necorespunzatoare a masinilor si instalatiilor sau a absentei, la un moment
dat a pieselor de schimb pot conduce la înregistrarea unor costuri
suplimentare, la deteriorarea materiilor prime si la aparitia produselor de o
calitate necorespunzatoare, chiar a rebuturilor. Simpla operatie de verificare
a masinilor, a aparaturii pentru testarea calitatii este scapata din vedere
destul de frecvent. Astfel de neglijente pot conduce la nerespectarea
programului de livrari, la pierderi de venit , la scaderea încrederii
consumatorilor.
Ecomarketing
Ø costuri de detectare sau de expertiza, care se refera la costurile
asociate activitatilor de control, evaluare, testare, audit. Costurile testelor
efectuate în scopul determinarii acceptabilitatii unui produs si costul
evaluarii performantelor personalului se încadreaza în aceeasi categorie.
Nici un produs final nu ar trebui sa iasa din firma fara a fi testat în
legatura cu încadrarea în standardele în vigoare si aplicabile. Asemenea
teste sunt costisitoare, mai ale s în cazul în care mostra este distrusa. De
asemenea, costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru
firmele mici. Aceste firme vor apela la teste efectuate în laboratoare
acreditate.
Ø costurile esecului. Notiunea de esec este asociata, în general, cu
defectele aparute în procesul de realizare a produselor. Costurile esecului
înregistrat în interiorul firmei (produsul se afla înca în incinta acesteia)
poarta numele de costurile esecului intern, iar acelea care apar dupa ce
produsul a parasit firma sunt denumite costurile esecului extern.
Esecul intern. Produsele fabricate care nu îndeplinesc specificatiile
firmei sau cerintele de calitate sunt considerate defecte. În procesarea
alimentelor, esecul este asociat, în special, cu incapacitatea produsului
alimentar de a îndeplini caracteristicile senzoriale dorite de consumatorii
finali. Defectele respective ar trebui sa fie observate imediat si depistate
cauzele care le-au produs. Într-o firma ce dispune de un program de control
al calitatii eficient, o analiza a celor 4M (om (men), material, masini,
metode) în relatie cu alte specificari incluse în manualul de control al
calitatii va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Pentru firmele
ce nu dispun de un program de control al calitatii, aprecierea calitatii si
identificarea cauzelor defectelor va fi dificila.
Ecomixul de marketing
Esecul extern. Când un produs de calitate inferioara sau defect
ajunge la consumator, acesta îsi va manifesta – sub o forma sau alta –
nemultumirea. Indiferent de forma în care se manifesta consumatorul,
pentru producator situatia este nefavorabila. Consumatorul nu va mai
cumpara produsul respectiv, mai mult decât atât va face si o publicitate
negativa produsului, între cunoscutii sai.
Producatorii de alimente au motive în plus pe ntru prevenirea
esecului extern având în vedere faptul ca produsele necorespunzatoare
calitativ pot avea un impact asupra sanatatii si sigurantei consumatorului.
Acestea sunt doar câteva elemente pe care producatorul ar trebui sa
le aiba în vedere astfel încât sa evite esecul extern.
Costurile totale ale calitatii
Suma tuturor costurilor componente ale calitatii reprezinta costul
total al calitatii. Specialistii considera ca o pondere importanta în suma
respectiva este detinuta de costurile esecului.
O analiza a raporturilor care se stabilesc între componentele costului
si calitatea produsului demonstreaza ca o scadere a costurilor esecului este
însotita de o crestere a calitatii si o reducere a costului total al calitatii. Peste
un anumit prag / nivel, relatia respectiva nu mai functioneaza, iar pentru
firma nu va mai fi profitabil sa reduca, în continuare, numarul de produse
defecte / necorespunzatoare calitativ. Se impune asadar descoperirea unui
echilibru între îmbunatatirea calitatii si profitabilita te.
Costurile noncalitatii / lipsei de calitate
Costurile calitatii ar putea fi abordate dintr-o dubla perspectiva, si
anume: costurile calitatii si costurile noncalitatii sau ale lipsei de calitate.
Costurile lipsei de calitate sunt datorate, în principal, defectelor care apar pe
parcursul procesului de realizare a produselor. În cazul produselor agricole
Ecomarketing
si alimentare, având în vedere particularitatile lor, se impune o analiza
complexa a problematicii defectelor.
În limbajul comun, un defect este înteles ca lipsa unui lucru necesar
sau ca o imperfectiune. În procesul de fabricatie, un defect este perceput ca
o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care
determina alterarea caracteristicilor produsului, ajungând pâna la stadiul în
care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare singular
sau ca o rezultanta a mai multor abateri de la caracteristica dorita / asteptata
a produsului; el poate apare în stadiul de materie prima, în timpul procesarii
sau în stadiul final. Cel mai potrivit “judecator” al capacitatii unui produs de
a fi apt pentru utilizare este, evident, consumatorul. Factorii care contribuie
la acest fapt sunt urmatorii:
• calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie;
• concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de
fabricatie;
• performanta produsului finit în concordanta cu nevoile
consumatorului;
• grija fata de consumator.
Calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie. Pentru
a raspunde cât mai bine nevoilor consumatorilor, cercetarile de marketing
referitoare la noile produse trebuie sa se desfasoare, evident, înainte de
dezvoltarea proiectului produsului. Astfel, în urma identificarii cerintelor
consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai multa claritate; de
asemenea, produsele existente deja pe piata pot servi drept ghid în definirea
produsului nou, mai ales în ceea ce priveste caracteristicile calitative. Dupa
ce produsul a fost definit si au fost precizate specificatiile de fabricatie, se
pune problema alegerii ambalajului si a designului.
Ecomixul de marketing
Concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de
fabricatie. Utilizând specificatiile de fabricatie concepute anterior,
producatorul alimentar trebuie sa identifice daca produsul îsi mentine
standardele de calitate necesare dupa operatii repetate. Activitatile din
aceasta etapa include testarea repetata a metodelor de control al calitatii,
precum si a abilitatii oamenilor si masinilor de a îndeplini sarcinile
specificate. Se impune aplicarea unor tehnici de monitorizare, spre exemplu
utilizarea unor fise de control.
Pentru determinarea concordantei dintre produs si caracteristicile
procesului de fabricatie pot fi aplicate instrumente statistice. Se cuvine sa
mentionam rolul important al personalului în asigurarea acestei concordante:
suportul managerial trebuie sa fie clar si tangibil; activitatile legate de
asigurarea calitatii produselor trebuie încurajate.
Performanta produsului finit. Disponibilitatea si usurinta cu care se
vinde (vandabilitatea) reprezinta doi indicatori ai nivelului de calitate ai
oricarui produs. De exemplu, un producator care realizeaza un produs de
calitate va câstiga încrederea consumatorului, produsul respectiv fiind
considerat “de încredere”. Pe masura ce consumatorul începe sa creada ca se
poate astepta la acelasi nivel de satisfactie de fiecare data când cumpara
produsul, acesta va deveni vandabil. În consecinta, însusirea de a se vinde
este o consecinta a încrederii în performantele produsului. Astfel, se
realizeaza cumparari repetate, bineînteles cu conditia ca produsul sa fie
comercializat la un pret pe care consumatorul sa fie dispus sa-l plateasca.
Disponibilitatea produsului este un alt indicator al calitatii acestuia.
Odata ce un produs este lansat pe piata, este important sa fie asigurata
disponibilitatea sa pentru consumator. Se considera ca memoria
consumatorului este “scurta” si daca produsul nu se afla în locul
Ecomarketing
si momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului.
Livrarea conform programului stabilit este un bun indicator al
disponibilitatii unui produs.
Grija fata de consumator. Utilizatorul/consumatorul trebuie sa aiba
un raspuns pozitiv fata de produs – aceasta este de fapt cheia profitabilitatii.
Rezulta de aici faptul ca prevenirea nemultumirilor consumatorilor trebuie
sa fie o preocupare continua a producatorului de alimente. Este foarte greu
sa recâstigi un consumator nemultumit si de aceea este esential ca prioritatea
sa fie asigurarea satisfactiei consumatorilor, mai ales atunci când exista
plângeri.
Cauzele defectelor. Caracteristicile inacceptabile ale produsului
rezulta din multiple cauze. În continuare ne vom opri asupra celor
determinate de materii prime, ambalaje si de personal.
Materiile prime. Unele materii prime folosite la fabricarea
produselor se deterioreaza în timp; unele ingrediente pot contribui la aparitia
defectelor; ambalajul poate afecta aspectul si durata de depozitare. Pornind
de la aceste considerente, se impune o conlucrare între producator si
furnizorii sai.
Ambalajele. Designul ambalajului, precum si capacitatea acestuia de
a proteja produsul reprezinta criterii importante în alegerea si utilizarea
ambalajelor. Defectele aparute în designul ambalajului pot determina
refuzul produsului din partea consumatorului si pot afecta durata de
depozitare a produsului. Un produs “bun” poate înregistra un esec pe piata
în conditiile în care ambalajul a fost ales gresit.
Personalul. Angajamentul personalului reprezinta un factor
important pentru orice program de asigurare a calitatii. Manipularea
defectuoasa a materialelor perisabile si lipsa atentiei cuvenite în manevrarea
Ecomixul de marketing
echipamentelor conduc la aparitia unor defecte. În acelasi timp, igiena
fabricii reprezinta o conditie cheie a obtinerii unor produse de calitate.
Prevenirea si controlul defectelor. Un producator care a
implementat cu succes un program de prevenire a defectelor poate fi
caracterizat prin: întelegerea necesitatii controlului calitatii la nivelul
materiilor prime, diminuarea pierderilor de fabricatie si scaderea volumului
rebuturilor.
Controlul calitatii materiilor prime. Calitatea materiilor prime
determina, într-o masura însemnata, calitatea produsului finit. Utilizând
materii prime de proasta calitate nu putem obtine un produs de calitate, chiar
daca dispunem de cele mai moderne procedee de fabricatie. Definirea si
clasificarea defectelor materiilor prime prezinta importanta în procesul de
stabilire a unei strategii de control a acestora.
Reducerea pierderilor de fabricatie. Utilizarea unor materii prime de
calitate inferioara determina pierderi în procesul de fabricatie. Defectele
echipamentelor contribuie si ele la pierderile înregistrate.
Scaderea volumului rebuturilor. O analiza atenta a defectelor
aparute va contribui la descoperirea cauzelor care contribuie la aparitia
acestora si adoptarea, în consecinta, a unor masuri preventive.
Masurarea defectelor. În cazul unui sistem de asigurare a calitatii
bine organizat, caracteristicile dorite ale unei materii prime date, produsului
intermediar si celui final sunt definite; de asemenea sunt definite si
mijloacele de masurare a acestora, care sunt stipulate într-un manual ce
serveste drept baza pentru controlul defectelor.
Materiile prime. Toate materiile prime trebuie supuse luarii de
probe, inspectiei, analizei si aprobarii. Luarea probelor: tehnicianul de
laborator inspecteaza si eticheteaza materialele imediat ce acestea sunt
receptionate în depozit.
Ecomarketing
Etichetarea: containerele cu materiale sunt etichetate si identificate
cu etichete, dupa luarea probelor. Eticheta trebuie sa contina numele
materialului, data receptionarii, numarul lotului / grupei si cantitatea.
Înregistrarea: fiecarui lot sau grupe de materiale i se atribuie un
numar de control, înscris într-un registru. Pentru fiecare înregistrare se
precizeaza: numarul de control, materialul receptionat, numarul raportului
de receptie, cantitatea, data receptionarii, data eliberarii, referintele din
buletinele de analiza, sursa / furnizorul, data expirarii, numele celui care a
realizat analiza.
Analiza. Persoana responsabila cu efectuarea analizelor efectueaza
teste, utilizând metodele agreate de companie. Rezultatele testelor sunt
înregistrate într-un jurnal. Fiecare analist trebuie sa întocmeasca un jurnal
propriu, precum si un raport în legatura cu toate datele si calculele sale.
Dupa analiza este pregatit raportul analitic, iar analistul completeaza
raportul de receptie.
Dispozitia finala referitoare la materia prima se poate concretiza
astfel:
Ø aprobare, atunci când materia prima îndeplineste toate cerintele
specificate de teste;
Ø restrictionare, daca se dovedeste ca materia prima necesita
manipulare speciala, inspectie completa, refacere sau reprocesare, în
concordanta cu o procedura aprobata;
Ø retinere, daca materia prima trebuie sa fie supusa unui test de
fabricatie datorita unor proprietati care depasesc specificatiile;
Ø respingere, daca materia prima nu îndeplineste specificatiile.
Dupa terminarea analizelor, materialele sunt reetichetate în
concordanta cu decizia finala.
Ecomixul de marketing
Manipularea materiilor prime în interiorul firmei trebuie sa fie
realizata în conformitate cu procedurile operationale standard ale acesteia.
Aceste proceduri presupun, de obicei, parcurgerea urmatorilor pasi:
Ø personalul depozitului noteaza data receptionarii materiilor prime
pe containerele individuale;
Ø toate materiile prime intrate în depozit sunt inspectate pentru
conformitate cu specificatiile standard. Sunt de asemenea examinate
aspectul si starea containerelor;
Ø toate livrarile receptionate în conditii improprii sunt marcate
corespunzator si separate de cele bune;
Ø daca este posibil toate materialele receptionate ca “retinute” sunt
transferate într-o zona de carantina; nici un material nu trebuie mutat din
acea zona fara a avea acordul unui ofiter de asigurare a calitatii;
Ø doar materialele aprobate sau restrictionate sunt înaintate sectiilor
de productie. Nici un material cu o eticheta de tipul “retinut” sau “respins”
sau fara eticheta nu trebuie sa ajunga în sectiile de productie;
Ø trebuie respectata cu strictete regula “primul intrat – primul iesit”,
mai ales pentru materialele perisabile;
Ø toate containerele trebuie sa fie curatate cu atentie înainte de a fi
trimise sectiilor de productie. Pungile, cutiile murdare etc. nu trebuie sa intre
în aceasta zona pentru a preveni o eventuala contaminare;
Ø operatorii si procesatorii trebuie sa examineze materialele imediat
ce containerele sunt deschise. Orice nemultumire în legatura cu aspectul sau
calitatea materialului trebuie raportata imedia t celui mai apropiat supervizor /
controlor de calitate;
Ø toate materialele respinse trebuie separate corespunzator cu data
receptiei, cantitatea, furnizorul si motivul respingerii;
Ecomarketing
Ø ca o masura de asigurare, toate materiile prime trebuie supuse
luarii de probe pentru teste microbiologice. Probele trebuie sa fie luate din
cel putin primele cinci livrari de materiale care nu necesita testarea
microbiologica si din toate loturile care necesita aceasta testare.
Evaluarea caracteristicilor de calitate se realizeaza, de asemenea, si
în diferite stadii ale procesului de fabricatie. Daca un produs defect este
observat într-un stadiu critic, el poate fi respins. La capatul liniei de
fabricatie sunt luate probe din produsele finite, iar acelea care nu respecta
specificatiile sunt respinse. Lotul corespunzator calitativ este ambalat,
etichetat si transferat în depozit.
Controlorii de calitate ai productiei si auditorii calitatii sunt
principalii responsabili de asigurarea faptului ca metodele/procedurile
aprobate sunt îndeplinite si ca materialele utilizate si produsele finite
corespund specificatiilor tehnice, clinice si de calitate. Astfel, ei raspund, în
special, pentru urmatoarele:
Ø verificarea starii materiilor prime si ambalajelor utilizate în
procesul de productie;
Ø controlul proceselor si finalizarea operatiilor; inspectarea
produselor finite si realizarea unor teste pe acestea;
Ø verificarea registrului operatiilor; marcarea codurilor si
identificarea produselor finite;
Ø luarea de probe din materiile prime utilizate si din produsele finite
pentru teste analit ice si microbiologice;
Ø realizarea de recomandari în legatura cu materiile prime utilizate
si produsele finite obtinute;
Ø asistarea la implementarea programelor de asigurare a calitatii si a
practicilor de fabricatie corecte;
Ecomixul de marketing
Ø rezolvarea problemei produselor deturnate si deteriorate;
Ø asigurarea utilizarii, în cadrul operatiilor de fabricatie, a celor mai
eficiente si economice metode / proceduri;
Ø inspectarea produselor finite înainte ca acestea sa fie trimise la
depozit si înainte de lansarea pe piata.
Prevenirea si controlul defectelor. Cea mai buna cale de prevenire si
control a defectelor este reprezentata, probabil, de implementarea unui
sistem eficient de control al calitatii la nivelul întregii firme. În lipsa unui
astfel de sistem si, în timp ce planurile pentru realizarea sa sunt în curs de
desfasurare, anumite practici pot ajuta la prevenirea aparitiei defectelor.
Prevenirea . Cu siguranta, defectele pot fi prevenite. În acest scop
trebuie sa fie avute în vedere, în principal, urmatoarele aspecte: cunoa sterea
cerintelor pietei, definirea cât mai exacta a produsului si revizuirea
standardelor produsului.
Cunoasterea cerintelor pietei. Înainte de a realiza un produs, se pune
problema cunoasterii pietei potentiale a acestuia si a cerintelor acestei piete.
Elementele prezentate mai jos sunt considerate esentiale:
Ø care sunt marcile concurente? Care sunt caracteristicile produselor
concurente?
Ø care este pozitia consumatorului fata de produsul analizat?
Ø cine este consumatorul tinta?
Ø care este durata de depozitare a produsului? Care sunt conditiile
necesare pentru depozitare?
Definirea produsului. Cerintele pietei se constituie în punctul de
plecare pentru cercetarea si dezvoltarea produsului. O definire cât mai
corecta a produsului presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
Ø identificarea atributelor senzoriale, fizice si chimice care descriu
Ecomarketing
cel mai bine produsul. Se impune, de asemenea, o masurare a acestor
atribute;
Ø identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru
acceptarea produsului si stabilirea limitelor între care acestea trebuie sa se
încadreze;
Ø identificarea posibilelor defecte ale produsului si corelarea lor cu
impactul asupra consumatorilor;
Ø identificarea metodelor de testare aplicabile si a procedurilor de
luare de probe pentru a fi folosite ulterior la controlul calitatii;
Ø evaluarea specificatiilor produsului si compararea lor cu
standardele alimentare în vigoare.
Având la dispozitie toate aceste date, poate fi întocmit un manual al
specificatiilor, care trebuie testat în ceea ce pr iveste acuratetea si
repetabilitatea sa. Acest manual trebuie sa serveasca drept baza pentru
prevenirea aparitiei defectelor la produsele alimentare procesate.
Revizuirea standardelor produsului. Un manual al specificatiilor
testat corespunzator poate servi drept baza pentru formularea standardelor
firmei pentru produsele sale finite. Urmatoarele elemente sunt esentiale în
acest sens:
Ø informatiile confirmate în legatura cu cerintele pietei sunt
masurate în termeni de cumparari repetate si volumul vânzarilo r în timp;
Ø specificatiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) si
caracteristicile procesului de fabricatie care s-au dovedit “de încredere” prin
folosiri repetate;
Ø întretinerea calitatii la un cost rezonabil;
Ø implementarea procedurilor care pot fi controlate si masurate cu
echipamentele si metodele disponibile. În acest sens, este necesara
Ecomixul de marketing
formularea de raspunsuri la urmatoarele întrebari:
• cât de realiste sunt specificatiile pentru materiile prime?
• atributele identificate drept critice sunt masurate corect?
• permit procedurile de luare de probe reprezentarea adecvata a
caracteristicilor lotului?
• este asigurata o durata de depozitare rezonabila a produsului?
• sunt îndeplinite procedurile de distributie si service?
• livrarile de produse finite sunt realizate dupa programul stabilit?
Controlul defectelor . Implementarea corespunzatoare a programului
care vizeaza controlul defectelor este reflectata de urmatoarele elemente:
Ø conformarea stricta cu specificatiile produsului si a procesului de
fabricatie;
Ø existenta unei bune relatii între companie si furnizorii ei precum
si cu clientii ei este evidentiata de acordul privind metodele de luare de
probe si de deciziile referitoare la materiile prime, respectiv produse finite;
Ø acceptarea si folosirea regulata a etichetelor fie pentru materiile
prime, fie pentru produsele finite;
Ø este în functiune un sistem eficient de înregistrare si raportare si
sunt utilizate forme adecvate.
Ecomarketing
5.5 Ecodistributia
Distributia produselor ecologice prezinta o serie de specificitati. În
tarile dezvoltate sunt organizate si functioneaza filiere ale acestor produse:
grupuri de producatori care sunt în relatii permanente cu intermediari
specializati, magazine specializate în vânzarea acestor produse sau raioane
specializate în marile magazine. În general, exista retele de distributie
separate: în Uniunea Europeana exista norme care precizeaza faptul ca
ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor ecologice
trebuie sa se faca într-un circuit care sa nu se suprapuna cu circuitul
produselor de tip industrial.
Ambalarea reprezinta un aspect deosebit de important în cadrul
distributiei produselor ecologice. În literatura de specialitate, si nu numai, s-
a vorbit foarte frecvent în ultima vreme despre asa numita dimensiune
ecologica a ambalajului. Între multiplele motive care au determinat o
asemenea abordare, am putea aminti doar faptul ca ambalajele polueaza
mediul (abordând si numai din punct de vedere cantitativ acest aspect).
Produsele ecologice trebuiesc transportate în ambalaje care sa
împiedice orice posibila substituire a continutului. Aceste ambalaje contin,
de obicei, indicatii cu numele si adresa producatorului sau
transformatorului, numele produsului si indicatiile referitoare la modul de
productie ecologic.
Ecomixul de marketing
O posibila abordare a locului ambalajului în sistemul “produs - piata - mediu” ar putea fi sintetizata astfel:
ORGANIZATII ECOLOGICE Fundatii Cluburi Grupuri de interese Altele
PRODUS Servicii AMBALAJ Cercetare -dezvoltare
PIATA Producator Angros ist Detailist Industrie Consumator
POLUARE Deseu: Deseuri de productie, Deseuri de consum, Supraproductie, Deseuri de ambalare Contaminare : Emisii, Apa rezidu-ala, Poluare indirecta a solului Distrugere : Infrastructura, Zona industriala, Ruine, Exploatare, Zgomot
↓ ↑ ↓
Conservare Resurse Mediu energetic Pamânt Apa Aer
Sursa: Ristea, A., Purcarea, T., Tudose, C., Distributia marfurilor,
Bucuresti, Editura Didactica si Pedagogica, 1996
Comercializarea produselor ecologice provenind din import va fi
supusa unor norme si controale foarte stricte. Examenele ce vor fi facute vor
viza, în principal, reglementarile privitoare la producerea lor, precum si
dispozitiile referitoare la control. Loturile importate vor fi însotite de un
certificat de control eliberat de organismul de control din tara de origine,
certificat care va da garantia respectarii tuturor normelor ecologice.
Transportul produselor ecologice provenind din import se va face într-un
ambalaj închis, care sa contina mentiuni referitoare la importator si la
elementele de identificare ale produsului în conformitate cu certificatul de
control care însoteste lotul respectiv.
Ecomarketing
Realizarea unei economii solide, la nivel international, presupune
înlaturarea restrictiilor legate de comertul international. Comertul cu
produse – materii prime si produse finite – a crescut de 11 ori din 1950 pâna
in 1994, atingând în 1994 o valoare de 3,5 bilioane dolari si depasind viteza
de extindere a productiei mondiale. De asemenea, se afla în crestere
comertul c u servicii.
Expansiunea comertului implica o serie de pericole, precum:
depozitarea de substante toxice; distrugerea unor paduri tropicale; crearea
unor “paradisuri” ale poluarii etc. Unul din principalele produse
comercializate pe piata mondiala, rezervele de combustibili fosili, implica
un pericol ecologic considerabil. În 1990, exporturile de energie, în
principal petrol, gaze, carbune si curent electric – au însumat 3.500 milioane
tone echivalent carbune, ceea ce reprezinta aproximativ 1/3 din energia
produsa în lumea întreaga.
Strategiile privind diminuarea costului ecologic al comertului
mondial vizeaza urmatoarele domenii:
Ø ridicarea barierelor tarifare, ca mecanism de control al ierarhiei
industriale mondiale. Tarile industriale impun tarife mari pentru
produsele prelucrate în scopul protejarii propriilor industrii
prelucratoare;
Ø diversificarea bazei industriale, care poate oferi mijloace de
îmbunatatire a protejarii mediului;
Ø adoptarea altor forme de comert, care nu sunt nocive din punct
de vedere ecologic si social. Miscarea “comertul echitabil”
încearca sa solutioneze problemele sociale cauzate de comert,
prin promovarea schimburilor cu produse realizate
Ecomixul de marketing
în conformitate cu respectarea unor cerinte sociale, cum ar fi:
conditii de lucru adecvate; preturi corecte pentru producatori etc.
Ø înfiintarea unor institutii care sa supravegheze aspectele
ecologice ale comertului cu cele mai cautate bunuri.
5.6 Ecopromovarea
Ecopromovarea poate fi definita ca o politica de comunicare
orientata spre cerinte le ecologice. Tendinta de crestere a constiintei
ecologice a consumatorilor trebuie preluata ofensiv si întarita prin activitati
de promovare si relatii publice. O politica de comunicare adecvata (din
punct de vedere ecologic) contribuie la crearea unei identitati a firmelor
compatibila cu principiile ecologice. În marketingul ecologic, promovarea
urmareste preluarea ofensiva a tendintei de crestere a constiintei ecologice a
consumatorului si întarirea ei prin masuri corespunzatoare. De asemenea, se
poate adauga faptul ca scepticismul fata de actiunile firmelor (în domeniul
protectiei mediului) este mare si realizarea unui profil “de responsabilitate
sociala” al firmei necesita cheltuieli mari si este un proces destul de dificil.
Un mod de a reduce scepticismul opiniei publice fata de comportamentul
ecologic al firmei este actiunea în comun a firmelor, prin cooperare, prin
informarea publicului etc.
Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa existe
posibilitatea de a fi verificate obiectiv. Îmbunatatirea imaginii firmei este un
element cheie în strategia de ecomarketing.
Ecomarketing
Promovarea vizeaza îmbunatatirea propriei imagini în sensul
acceptarii competentei ecologice (a firmei sau a produsului) de catre
grupurile vizate. Argumentele ecologice si textele reclamelor trebuie sa
influenteze pozitiv gradul de cunoastere a produselor si imaginea firmei.
Promovarea este o componenta a solutionarii problemelor privind
protectia mediului. Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa
existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv.
Publicitatea în privinta efectelor negative asupra mediului ale
diverselor produse, efortul organizatiilor ecologice de a încuraja
consumatorii în gasirea unor cai de reducere a impactului propriilor lor
activitati si de influentare a atitudinii întregii populatii asupra protectiei
mediului, a crescut foarte multe în ultimii ani. Exista de asemenea grupuri
de presiune asupra industriei si guvernelor, care încearca sa le influenteze în
luarea unor decizii ferme în privinta protectiei mediului. Aceste grupuri
apartin, în special, organizatiilor ecologice neguverna -mentale. Mai mult
decât atât, sondajele au aratat ca majoritatea populatiei are sentimentul ca
prin schimbarea atitudinii fiecaruia fata de mediu pot influenta schimba rile
pozitive pentru acesta. Un exemplu în acest sens îl constituie decizia luata
de fabricantii de detergenti prin micsorarea cantitatii de fosfati.
Un sondaj de opinie facut în tarile UE arata câteva dintre reactiile
populatiei la gasirea unor solutii de îmbunatatire a protectiei mediului.
Sondajul arata, de asemenea, ca 70% dintre cei intervievati au raspuns
pozitiv în ceea ce priveste cumpararea în prezent sau pentru viitor a
produselor “prieteni ai mediului”, chiar daca acestea sunt mai scumpe decât
celelalte. Acest tip de presiune a consumatorului a demonstrat, prin
rezultatele obtinute, o proliferare a informatiei în privinta produselor
folosite. informatia clara si exacta reprezinta principalul instrument
Ecomixul de marketing
la îndemâna consumatorului pentru a lua la cunostinta posibilele reactii
negative asupra mediului ale produselor pe care le cumpara. Denumiri ca
“verde”, “prieteni ai mediului” si “prieteni ai ozonului” au fost atasate mai
multor produse si servicii. Din când în când, însa, acestor denumiri le sunt
atribuite întelesuri improprii. Fara informatii clare si precise asupra
caracteristicilor fiecarui produs, aceste denumiri pot crea confuzii si pot
duce în final la un sentiment de frustrare al consumatorului. Metodele au
drept scop impunerea unor standarde sau al unor coduri reglementate, asa
cum sunt cele din limbajul referitor la mediu. În tarile UE, produsele sunt
însotite de aceste etichete ecologice, care dau certitudinea consumatorului
asupra alegerii facute.
Recommended