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Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Administración Mención Mercadeo. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 3er. Año Administración Mercadeo. Docente: Hénder E. Labrador S. Enfoque de la Teoría Económica. - PowerPoint PPT Presentation
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Facultad de Ciencias Económicas y SocialesEscuela de Administración
Mención Mercadeo
3er. Año Administración Mercadeo
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Docente: Hénder E. Labrador S.
Enfoque de la Teoría Económica
El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. El análisis del comportamiento es estático. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
Enfoque Psicosociológico Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.La primera de ellas trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.
El Enfoque Motivacional
El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:
FREUD establece que la personalidad se desarrolla en tres niveles:
El ello o área del subconsciente. El yo o área de lo conscienteEl súper yo.
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Estimación
Autorrealización
Las Influencias del Macroentorno
Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
El Entorno Social
Este entorno está conformado por varios elementos que son:
La cultura y las subcultura.La cultura es aprendida.La clase social.Los grupos sociales.
La familia
Los Estímulos del Marketing
El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix.
Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.
Características PersonalesVienen dadas por dos perfiles:Perfil demográfico: .- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
Perfil psicográfico:.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.
Estructura Psicológica
Hay cuatro factores que la determinan:La motivación:Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.
Estructura Psicológica
El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.
Hábitos de Compra
Quién: los más pequeños.Qué: envases reciclables.Cómo: tarjetas de pago.Dónde: centros comerciales.Cuándo: adecuación horarios.
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Entorno social Estímulos de la empresaFactores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 4. COMPRA
5. EVALUACIÓN
Proceso
Retroalimentación• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene
de la empresa3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera
más adecuada5. Evaluación
Maslow
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Necesidades de crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
5
Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4
Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3
Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene
de la empresa3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que
considera más adecuada5. Evaluación
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia
de compra y del uso de los productos
Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la
compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Entorno Social: Factores externos o de tipo
sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales
Diferencias personales: Factores internos o de tipo
psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos
De situación: Condiciones en que se realiza la
compra y el uso de los productos De empresa:
4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
MARCA
Elevada Influencia
Mínima Influencia
PRODUCTO
Mínima Influencia Elevada Influencia
• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte
• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil
• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte
• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:Se generan por la sensación
de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción:
utilidad de los productosConsumidores: necesidades
de naturaleza económica
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra.
Necesidades alcanzan elevada intensidad
MotivacionesDiferencias entre motivaciones y motivos de
compraMotivos y motivaciones de compra:
Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Percepción:Proceso que selecciona, organiza e
interpreta los estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva• Atención selectiva• Comprensión selectiva• Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes: Predisposiciones estables
hacia marcas o productos. Se basan en las creencias
de los consumidores. Son razones primarias del
comportamiento. Componentes:
cognoscitivo, afectivo, de conducta.
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra
“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje• Comportamientos de compra Influyendo en sus
acciones (comunicación)
Factores del Proceso de Decisión de CompraDIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad: Representa las propiedades estructurales
y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas
Adaptabilidad, extroversión, agresividad . Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la
compra La satisfacción se relaciona con la
utilidad Producto más económico, mejor
relación calidad/precio o acceso más fácil al producto
Factores del Proceso de Decisión de CompraFACTORES DE SITUACIÓN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Elementos de gran importancia cuando la
compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
Factores del Proceso de Decisión de CompraFACTORES DE SITUACIÓN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.
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