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TRABAJO FIN DE ESTUDIOS
Factores determinantes de la adopción deinnovaciones en marketing: Empresa y comercio
Natalia Medrano Sáez
MÁSTER UNIVERSITARIO DE INVESTIGACIÓN EN ECONOMÍA DE LA EMPRESA
Tutor: Cristina Olarte PascualFacultad de Ciencias Empresariales
Curso 2010-2011
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2012
publicaciones.unirioja.esE-mail: publicaciones@unirioja.es
Factores determinantes de la adopción de innovaciones en marketing:Empresa y comercio, trabajo final de estudios
de Natalia Medrano Sáez, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por laUniversidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los
titulares del copyright.
Factores determinantes de la adopción de
innovaciones en marketing: empresa y comercio
Trabajo Fin de Máster
Máster de Investigación en Economía de la Empresa 2010-‐2011
Natalia Medrano Sáez
Logroño, 2011
PROYECTO
Factores determinantes de la adopción de
innovaciones en marketing: empresa y comercio1
Trabajo Fin de Máster que se presenta para la
obtención del título del Máster de Investigación en Economía de la Empresa.
Natalia Medrano Sáez
Directora: Mª Cristina Olarte Pascual
Logroño, 22 de julio de 2011
1 Proyecto de investigación de la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja, el Ayuntamiento de Logroño y la Cámara Oficial de Comercio e Industria de La Rioja.
Factores determinantes de la adopción de innovaciones en marketing: empresa y comercio
Resumen
En este trabajo se lleva a cabo una investigación de la innovación en marketing. Este
estudio nace de la escasa literatura científica existente sobre este tipo de innovación,
resultando de gran interés en el contexto económico y social actual analizar la
innovación en marketing como posible solución para afrontar el nuevo escenario
competitivo. Los cambios tanto en la sociedad como en los hábitos de consumo de los
ciudadanos, son evidentes y nos hacen darnos cuenta de que los modelos que sirvieron
en el pasado en otro escenario ya no son suficientes y que la disciplina del marketing,
como saber práctico y científico, no se puede mantener ajena a estos movimientos. Los
datos para la realización de esta investigación proceden del Panel de Innovación
Tecnológica 2008. Como principales resultados de esta investigación, la innovación en
marketing se encuentra en una fase incipiente tanto en el comercio como en el conjunto
de empresas; el tamaño, la actividad que desarrolla la empresa, la realización de tareas
exportadoras y de I+D interna parecen ser las características que hacen a las empresas
ser más propensas a desarrollar innovaciones en marketing. Y en el caso de la
distribución comercial estas características son la cifra de negocio, la realización de
tareas exportadoras y de I+D interna.
Palabras clave
Innovación en marketing, innovación en diseño, innovación en promoción, innovación
en posicionamiento, innovación en precios, empresa, comercio.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA ............................................................................. 6
2.1. Concepto de innovación en marketing ................................................................... 6
2.2. La innovación en marketing en la literatura científica ......................................... 10
3. HIPÓTESIS ................................................................................................................. 14
4. METODOLOGÍA ....................................................................................................... 20
4.1. Muestra ................................................................................................................ 20
4.2. Definición de las variables ................................................................................... 23
4.3. Tratamiento estadístico de los datos .................................................................... 26
5. RESULTADOS ........................................................................................................... 28
5.1. Rasgos de la innovación en marketing de las empresas españolas ...................... 28
5.2. Factores determinantes de la innovación en marketing en la empresa ................ 34
5.3. Rasgos de la innovación en marketing del comercio español .............................. 43
5.4. Factores determinantes de la innovación en marketing en el comercio ............... 49
6. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 54
7. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 60
8. ANEXOS .................................................................................................................... 66
Anexo 1. Reclasificación sectorial .............................................................................. 66
Anexo 2. Matriz de asociaciones ................................................................................ 66
Anexo 3. Resultados Logit (muestra: empresas) ........................................................ 68
Anexo 4. Resultados Logit (muestra: comercios) ....................................................... 71
Natalia Medrano Sáez 1
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día resulta innegable que la globalización e intensificación de la competencia, la
existencia de una demanda cada vez más exigente y segmentada, la rápida evolución de
la tecnología y los ciclos de vida cada vez más cortos han acrecentado sustancialmente
la importancia de la innovación como factor clave para lograr posiciones de ventaja
(García-Rodríguez et al., 2008). Estos cambios tan evidentes, tanto en la sociedad como
en los hábitos de consumo de los ciudadanos, nos hacen darnos cuenta de que los
modelos que sirvieron en el pasado en otro escenario ya no son suficientes y que la
disciplina del marketing, como saber práctico y científico, no se puede mantener ajena a
estos movimientos.
De hecho, si se mira atrás unos cuarenta años, se puede ver cómo las empresas
estudiaban el mercado de una manera distinta, sin analizar demasiado los gustos de los
consumidores, y distribuían todo lo que producían, atendiendo solamente a las
necesidades básicas del mercado y a la cantidad que se debía producir (Spada, 2008).
Era un modelo de negocio en el que todo lo que se producía se lanzaba y se vendía ya
que los consumidores no tenían tanta variedad para elegir como ahora.
Una vez superada esta fase nos encontramos ahora en la era de la información, en la cual
tanto consumidores como empresas disponen de más información que nunca. En este
momento de cambio, los consumidores empiezan a mandar y requerir innovaciones en
productos y servicios para satisfacer sus deseos y necesidades. Y por ello, el marketing
también se tiene que adaptar y empieza a cobrar suma importancia el análisis de las
conductas y comportamientos tanto de los consumidores como de la competencia, pero
convirtiendo al cliente siempre en el centro de todas las miradas.
Uno de los factores clave de la etapa actual ha sido Internet, ofreciéndonos la
posibilidad de obtener infinidad de información, pero no toda es igual de valiosa. La
información está disponible para todos por igual y la diferencia se encuentra en la
manera de utilizarla. El éxito de una organización puede estar en saber gestionar y
transformar adecuadamente los datos.
Innovar para vender algo diferente no implica necesariamente tener un producto
distinto, sino comunicar de otra forma, presentarlo de otra manera (Vilarroya, 2010).
Puede que dos empresas oferten productos con las mismas características, pero si una
sabe transmitir a los consumidores que ese es el producto que están buscando y la otra
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
2 Natalia Medrano Sáez
no, para los consumidores ya no serán dos empresas comparables y la innovación en
comunicación habrá sido la clave del cambio.
Debido a la abundante información que existe, las empresas se ven obligadas a centrar
su atención en crear valor para el consumidor, algo por lo que esté dispuesto a pagar.
Toda compañía, en cualquier tipo de mercado, tienen que dar valor a sus clientes, si
estos cambian sus concepción de valor, ella tiene que cambiar (García-Bobadilla, 2008).
Si logras comprender los problemas y procesos de tus clientes, obtendrás nuevos
conocimientos para nuevas mejoras y servicios que tus consumidores ni siquiera
conocen (Chesbrough, 2011). Y cuando se encuentra el equilibrio entre las necesidades
de la empresa y las de los consumidores, todo el mundo sale ganado (Curewitz, 2009).
Actualmente, el cliente puede llegar a convertirse en el mejor relaciones públicas de una
empresa, prescriptor de sus productos y servicios, pero también en el peor de sus
detractores. En unos entornos empresariales cada vez más exigentes, es imperativo que
las empresas entiendan y cumplan su propuesta de valor y que su plan de comunicación
de la marca así lo refleje (Abati e Imas, 2011).
Por tanto, el momento en el cual nos encontramos, con el rápido cambio de los
mercados y de la tecnología, las empresas que quieran asegurar su futuro están
obligadas a innovar. En este sentido, queremos hablar en este trabajo de la innovación
en marketing como estrategia para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores
y que los productos o servicios de la empresa proporcionen el mayor valor posible. La
economía española debe avanzar hacia un modelo productivo en el que la innovación
está llamada a incorporarse definitivamente como una actividad sistemática de todas las
organizaciones, con independencia de su sector y tamaño (Ley 14/2011, de La Ciencia,
La Tecnología y La Innovación, Jueves 2 de junio de 2011).
Es necesario aplicar un modelo de investigación dirigido a ofrecer una óptima respuesta
a las necesidades reales de los consumidores (Curewitz, 2009). De acuerdo con
Vilarroya (2010), la innovación es una importante herramienta competitiva pero no es
una fórmula mágica. Numerosos autores como García-Bobadilla (2008) o Abati e Imas
(2011) resaltan la importancia de considerar la innovación responsabilidad de toda la
organización y la necesidad de estar abiertos a la colaboración con proveedores, clientes
o universidades entre otros. Tiene que ser un compromiso asumido tanto por los
directivos como por los empleados de la empresa, observando e incorporando al cliente
en todo el proceso continuo que conlleva la innovación. Es una cuestión de grandes,
Natalia Medrano Sáez 3
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
pero también, de pequeñas ideas, de procesos cotidianos, de mejora continua, del trabajo
día a día. De nada sirve poner en marcha fórmulas estratégicas nuevas a través de
grandes proyectos de innovación sin incluir en los planes a los empleados y sin crear
experiencias para mantenerlos motivados y crear orgullo de pertenencia (Alfaro, 2011).
Pero también hay que advertir que las empresas pueden caer en la trampa de la
innovación (García-Bobadilla, 2008), esto sucede cuando la innovación no está dirigida
a dar valor al consumidor, no está acorde con las estrategias, ni es coherente con la
imagen y el posicionamiento de la empresa en el mercado. En definitiva, cuando al no
producir valor al consumidor tampoco lo generará para sus accionistas. Porque está
claro que el objetivo principal de una empresa es maximizar sus beneficios,
consiguiendo nuevas ganancias para los accionistas, cubriendo sus necesidades y
requerimientos, y para ello las empresas tienen que estar en continua búsqueda
desarrollando sus productos o servicios a través de la innovación en marketing.
Con todo lo anterior queremos proponer una hipótesis teórica que sirve de guía para el
trabajo.
Hipótesis teórica: La innovación centrada en el consumidor permite generar valor para
el consumidor, valor para el accionista, valor para la organización y valor para la
sociedad en general. La innovación centrada en el consumidor es innovación en
marketing.
Por todo lo citado hasta el momento creemos de vital importancia estudiar los
determinantes que llevan a las empresas y a la distribución comercial a desarrollar
innovaciones en marketing. En España el comercio, el puente entre el fabricante y el
consumidor, supone un gran peso dentro de la economía tanto por su participación en el
total del PIB como por su contribución al empleo. Los últimos datos disponibles en la
página web del Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es), correspondientes a las
estimaciones en el avance para el año 2009, asignan al total del comercio un PIB a
precios básicos de 101.799 millones de euros, que representa el 10,39 por 100 del PIB
total de la economía que, a su vez, asciende a 979.699 millones de euros. En relación a
la contribución del empleo representa el 15,25% del total de puestos de trabajo
existentes en la economía española con una cifra aproximada de 3 millones de puestos.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
4 Natalia Medrano Sáez
Además de su gran peso en la economía, el comercio es un sector clave en la
dinamización de las ciudades y de las regiones.
En momentos de incertidumbre como el actual, muchos de los modelos y herramientas
de gestión que se emplean en el comercio pueden no ser los más adecuados, ya que
pueden haber sido diseñados para otro tipo de contextos. El consumidor ha dejado de
ser una masa uniforme, es un sujeto con gustos cada vez más individualizados, más
fragmentados y esta situación ha propiciado un marketing más personalizado (García-
Guardia et al., 2011).
En este sentido, se plantea la necesidad de investigar que características tienen los
comercios que llevan a cabo innovaciones en marketing a fin de adaptarse a los nuevos
requerimientos de la sociedad y poder sobrevivir en este contexto tan exigente y
dinámico. Es importante considerar las innovaciones en marketing como políticas
comerciales que permiten fortalecer el sector, reactivar la economía y beneficiar a la
sociedad en general en línea con la Hipótesis teórica planteada.
También consideramos de gran importancia el estudio de la innovación en marketing
por la escasa evidencia empírica disponible (Bhaskaran, 2006; Rammer et al., 2009;
Schubert, 2010), y sobre todo, en relación a la empresa española, donde únicamente
encontramos artículos teóricos. Por lo cual intentaremos aportar algo de luz al estudio
sobre la innovación e marketing en la empresa española en general y en el comercio en
particular.
Nuestro estudio es posible ya que en 2008, el Panel de Innovación Tecnológica
(PITEC), instrumento estadístico para el seguimiento de las actividades de innovación
de las empresas españolas, recoge por primera vez información sobre las innovaciones
de marketing en las empresas.
Por todo ello, el objetivo de este trabajo es realizar un análisis que permita cuantificar la
proporción de empresas españolas que introducen innovaciones en marketing e
identificar las características estructurales asociadas a este tipo de innovación,
basándonos en los datos provenientes del PITEC 2008 y realizando un análisis
explicativo de los datos de la base.
Este trabajo centrado en las innovaciones en marketing, queda organizado de la
siguiente manera: en primer lugar se analiza el concepto de innovación en marketing y
su repercusión en la literatura, tras la revisión de la literatura se plantean unas serie de
Natalia Medrano Sáez 5
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
hipótesis, posteriormente pasaremos a definir la muestra, variables y la metodología
empleada en el estudio, para finalmente presentar los resultados y conclusiones del
estudio.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
6 Natalia Medrano Sáez
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
En primer lugar se va a hacer referencia a qué se entiende por innovación en marketing
y qué definiciones se han ido dando a lo largo de los años en la literatura científica, para
posteriormente pasar a reflexionar sobre la literatura que analiza la innovación en
marketing y la relaciona con otros aspectos de interés.
2.1. Concepto de innovación en marketing
En la actualidad, las nuevas ideas pueden transformar cualquier parte de la cadena de
valor; las innovaciones en productos y servicios representan tan solo la punta del
iceberg de la innovación (Birkinshaw et al., 2011). En este sentido, se puede cometer el
error de pensar que innovación es solamente crear nuevos productos, pero
afortunadamente esta mentalidad está cambiando y cada vez más podemos hablar de
innovación en muchos otros aspectos de una organización. Por ello los esfuerzos y
recursos que dedican las empresas a introducir en sus negocios nuevos métodos de
comercialización son considerados actualmente como innovaciones en marketing, y tan
importantes para impulsar la competitividad de las empresas como las innovaciones
tecnológicas.
El Manual de Oslo es la guía que elabora la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) y sirve para la recogida e interpretación de la
información sobre la actividad innovadora de las empresas. En su tercera edición (2005)
se produce un cambio muy significativo para las innovaciones en marketing, ya que su
relevancia se amplia significativamente. Hasta esa fecha, las innovaciones tecnológicas
de producto y de proceso definían los dos únicos tipos de innovación considerados en la
medición del fenómeno. Es a partir de esta tercera edición del Manual de Oslo, cuando
se añaden dos tipos más de innovaciones al mismo nivel que la innovación tecnológica:
la innovación de comercialización y la innovación organizativa2 (Figura 1).
2 Las ediciones anteriores del Manual de Oslo se centraban en la innovación tecnológica (innovación de producto y de proceso) y la discusión sobre innovaciones no tecnológicas se incluía en un anexo.
Natalia Medrano Sáez 7
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Figura 1. Tipos de innovación según el Manual de Oslo
Fuente: Elaboración propia a partir del Manual de Oslo
Según OCDE (2005) la innovación en marketing puede definirse como la aplicación de
un nuevo método de comercialización de un producto o servicio que supongan
alteraciones significativas en alguno de los siguientes elementos: diseño o envasado del
producto, posicionamiento, promoción o criterio de fijación de precios.
§ El diseño del producto se refiere a los cambios en la forma o en el aspecto que no
producen alteración en su funcionalidad, como por ejemplo el envasado de los
alimentos, el cambio en el diseño de una línea de muebles o la introducción de
diferentes presentaciones finales de un producto según el mercado al que se dirige.
Por ejemplo se pueden considerar diferentes portadas y tipos de letras en versiones
para niños o adultos de un mismo libro.
§ La promoción se refiere a los cambios en los medios de comunicación utilizados,
así como a cambios en la imagen de marca, como por ejemplo la inclusión de
publicidad dentro de programas de televisión o uso de personajes famosos como
imagen de la firma entre otros.
§ El posicionamiento del producto se refiere principalmente, en este contexto, al uso
de nuevos canales de venta (franquicias, venta directa, venta a través de Internet o
móvil, etc.). Como ejemplo podemos citar la revolución que ha causado la tienda
online Amazon.com.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
8 Natalia Medrano Sáez
§ Por último, en cuanto a los criterios de fijación de precios, la utilización de nuevos
métodos de tarificación de precios en los servicios o la introducción de nuevas
segmentaciones de precios son ejemplos de este tipo de innovaciones, como puede
ser la aplicación de estrategias de bajada de los precios de los artículos menos
demandados para impulsar así su venta. Otra innovación muy empleada en los
últimos años son las llamadas tarjetas de fidelización, que en combinación con el
desarrollo de nuevos sistemas operativos, permiten a los vendedores ofrecer a sus
consumidores promociones especializadas y efectivamente precios individualizados,
ya que estas tarjetas proporcionan a los vendedores información del nombre del
consumidor, momento y contenido de la transacción (Chen, 2006).
Esta definición que da el Manual de Oslo, es bastante similar al resto que hemos
encontrado en la literatura.
Así por ejemplo, Utkun y Atilgan (2010) define la innovación en marketing como la
aplicación de un nuevo método de marketing el cual incluye cambios significativos en
el precio, promoción, lugar o packaging del producto. Y comenta que si las empresas
adoptan un nuevo enfoque que incluya alguna de estas prácticas, ello significa que
tienen una innovación en marketing.
Otros autores como Vorhies y Harker (2000), Weerawardena (2003) y Lin et al. (2010)
dicen que la innovación en marketing se refiere a la investigación de mercado, estrategia
de fijación de precios, la segmentación del mercado, promociones, canales de venta y
sistemas de información de marketing. En esta definición nos sorprende ya que no
recoge la idea de evolución o cambio propia de la innovación.
Como podemos comprobar las definiciones que encontramos en la literatura para definir
la innovación en marketing son similares, pero sin embargo, la conceptualización de
“innovación en comercialización” no siempre queda clara, en ciertas circunstancias,
pueden existir dudas sobre de qué tipo de innovación estamos hablando. Por ejemplo
puede sorprender afirmaciones como las que sostienen que las innovaciones en
marketing no conllevan cambios en el uso del producto (estas modificaciones se
clasifican como innovaciones en producto), son actuaciones dirigidas a una mejor
respuesta de las necesidades del cliente, la apertura de nuevos mercados o un nuevo
posicionamiento en el mercado de sus productos, todo ello con el objetivo final de
Natalia Medrano Sáez 9
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
incrementar las ventas. Por tanto, lo que caracteriza a estas innovaciones es su
orientación hacia los clientes y los mercados, con su visión sobre la mejora de las ventas
y la cuota de mercado. Este nuevo método puede haber sido puesto a punto por la
empresa innovadora o adoptado de otra empresa u organización.
La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing
llevadas a cabo en una organización es que la primera implica la puesta en marcha de
métodos no utilizados previamente (Rivero et al., 2009, 2010)
Para que una innovación en marketing sea considerada como tal no es necesario que las
prácticas de marketing sean originales, lo más probable es que sean adaptaciones de
conceptos o prácticas que ejerce la misma empresa. O por otro lado, también pueden ser
prácticas de marketing que realizan otras empresas y que la empresa incorpora en su
estrategia de marketing.
Cuadro 1. Definiciones de innovación en marketing en la literatura
DEFINICIÓN AUTOR
Aplicación de un nuevo método de comercialización de un producto o servicio que supongan alteraciones significativas en alguno de los siguientes elementos: diseño o envasado del producto, posicionamiento, promoción o criterio de fijación de precios.
OCDE (2005)
Desarrollo de nuevas herramientas y métodos de marketing. Chen (2006)
Aplicación de un nuevo método de marketing el cual incluye cambios significativos en el producto, posicionamiento, promoción o precio. Mejoras en el marketing mix (4 P’s del marketing).
Deshpandé et al. (1993)
Hurley y Hult (1998)
Shergill y nargundkar (2005)
Naidoo (2010)
Utkun y Atilgan (2010)
Investigación de mercado, estrategia de fijación de precios, la segmentación del mercado, promociones, canales de venta y sistemas de información de marketing.
Vorhies y Harker (2000)
Weerawardena (2003)
Lin et al. (2010)
Fuente: Elaboración propia
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
10 Natalia Medrano Sáez
Después de explicar qué se entiende por innovación en marketing queremos mencionar
que la definición más aceptada es en la actualidad es la que se deriva del Manual de
Oslo, que construye la base metodológica de las estadísticas en innovación, y por tanto
la que utilizaremos a lo largo de este trabajo de investigación.
2.2. La innovación en marketing en la literatura científica
Con respecto a la literatura sobre innovación hay que destacar que las innovaciones no
tecnológicas, marketing y organización, no han sido especialmente tenidas en cuenta.
Aunque la literatura sobre innovación es abundante, la mayor parte se ha referido a las
innovaciones de producto y proceso, y en los últimos años la investigación también se
ha centrado en las innovaciones organizacionales, pero se ha prestando muy poca
atención a la de marketing (Schubert, 2010; Naidoo, 2010; Augusto y Coelho, 2009;
Chen, 2006; Shergill y Nargundkar, 2005).
Los primeros estudios sobre innovación estaban centrados en la innovación de producto
en el contexto de las empresas manufactureras. También hay que decir que existe un
amplio número de artículos sobre el propio concepto de innovación y otros que han
tratado de relacionar las innovaciones tecnológicas con las organizacionales (Brown y
Duguid, 1991; Djellal y Gallouj, 1999; Brown, 2002; Kishore y McLean, 2002; Tether
et al., 2002 Lewis y Wackowski, 2006).
Innovación en marketing
A pesar la escasa literatura sobre nuestro tema de investigación, hemos encontrado
algunas voces que afirman que el desarrollo de innovaciones en marketing puede ser
muy exitoso para la empresa y no solamente una herramienta auxiliar de las
innovaciones tecnológicas.
Desde una perspectiva teórica Ren et al. (2010), considera las innovaciones en
marketing como un método apropiado para que las empresas puedan conseguir una
ventaja competitiva sostenible, comentando que algunos directivos están demasiado
cegados con las innovaciones tecnológicas, lo que les impide conseguir ventajas
competitivas a través de las innovaciones en marketing. O'Dwyer et al. (2009a) también
defiende la idea de conseguir una ventaja competitiva sostenible a partir de la
Natalia Medrano Sáez 11
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
innovación en marketing. Concluyendo en su estudio que la innovación en marketing es
más probable que consistan en incesantes ajustes complementarios de las actuales
actividades o prácticas que desarrolla la empresa, las cuales permiten a las PYMES
diferenciarse de la oferta estandarizada de productos y servicios que ofrecen las grandes
empresas. Y en la misma línea, el estudio de Epetimehin (2011) referente al sector de
los seguros, muestra que la innovación en marketing y la creatividad son cruciales en el
éxito de la empresa a través de la innovación en los servicios, precios, promoción,
distribución, sirviendo para la atracción de nuevos clientes y conseguir una ventaja
competitiva.
En la literatura de marketing, la mayoría de los autores suelen clasificar a las
innovaciones de marketing como un tipo de innovación incremental (Grewal y
Tansuhaj, 2001; Naidoo, 2010). De ahí que Bhaskaran (2006), analizando el mercado
del marisco llega a la conclusión de que las PYMES que se centran en innovaciones
incrementales, como por ejemplo la innovación en marketing, son rentables y pueden
conseguir una ventaja competitiva sustancial y competir exitosamente con las grandes
empresas. Y de igual manera, Rammer et al. (2009) considera que las PYMES que no
invierten en I+D interno pueden, mediante estas innovaciones incrementales, conseguir
resultados tan exitosos como las empresas que si invierten en I+D interno. Y en la
industria aeroportuaria Halpern (2010) analizando la relación entre la innovación en
marketing y el rendimiento de los aeropuertos, llega a la conclusión de que existe un
efecto positivo entre ambas variables.
Como se ha podido comprobar a partir de la revisión de la literatura, las innovaciones en
marketing han ido marcadas claramente en dos direcciones, la primera sobre el concepto
de la propia innovación en marketing y la segunda, relacionada con la ventaja
competitiva que pueden conseguir las empresas a partir de dicha innovación. Por tanto,
a continuación, en el cuadro 2 se presenta una clasificación de los las investigaciones
llevadas a cabo en este campo, ordenadas en función del objeto de estudio de cada
investigación.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
12 Natalia Medrano Sáez
Cuadro 2. Síntesis de la literatura sobre innovación en marketing
Autor Objetivo Ámbito de actuación Metodolog. Resultados
Ventaja Competitiva a través de la Innovación en Marketing
Shergill y Nargundkar (2005)
Investiga cuál es el rol que juega la innovación en marketing en la determinación del rendimiento de la empresa en términos de la cuota de mercado, beneficio y crecimiento de las ventas.
Pequeñas empresas indias
Análisis factorial y Regresión lineal simple
Existe una fuerte relación entre la orientación al mercado y el rendimiento. Las innovaciones en marketing radicales tienen una relación positive con las tres medidas del rendimiento utilizadas.
Bhaskaran (2006)
Revisar las estrategias y tácticas usadas por las PYMES en el comercio de pescado y marisco para enfrentarse al poder de mercado de las grandes empresas del sector.
Empresas marisqueras en Victoria (Australia)
Regresión Logística
Las innovaciones incrementales ofrecen una ventaja competitiva sustancial para las PYMES, ya que estas innovaciones pueden ser adoptadas rápidamente. Las PYMES que se centran en las innovaciones en ventas y marketing son rentables y pueden competir exitosamente con las grandes empresas.
O'Dwyer et al. (2009a)
Investigar sobre el concepto de innovación en marketing y como este se manifiesta en el contexto de las PYMES.
PYMES Revisión de la literatura
La innovación en marketing es más probable que consistan en incesantes ajustes de las actuales actividades o prácticas que desarrolla la empresa, las cuales permiten a las PYMES diferenciarse de la oferta estandarizada de productos y servicios que ofrecen las grandes empresas.
Ramer et al. (2009)
¿Pueden las PYMES sin I+D mediante innovaciones incrementales lograr innovaciones exitosas comparado con las PYMES con I+D interno? ¿En qué consisten los elementos que hacen exitosas a las innovaciones incrementales?
Empresas alemanas Probit
Las PYMES sin I+D interno pueden producir innovaciones igual de exitosas que las empresas que usan I+D si usan efectivamente herramientas de innovación como la de marketing, la dirección de los recursos humanos, trabajo en equipo y acuerdos de colaboración con socios.
Naidoo (2010)
Investiga si las innovaciones incrementales, centrándose en la innovación en marketing y medida como mejoras en el marketing mix, puede ayudar a sobrevivir en el actual entorno de crisis en el que nos encontramos.
PYMES manufacture-ras del sector textil en China
Ecuaciones estructurales
La innovación en marketing puede ayudar a desarrollar una ventaja competitiva basada en la diferenciación.
Ren et al. (2010)
Identificación de fuentes para conseguir una ventaja competitiva sostenible a partir de las innovaciones en marketing.
Empresas chinas
Revisión de la literatura
La innovación en marketing, como un proceso continuo, tiene potencial para llegar rápidamente a conseguir una ventaja competitiva sostenible.
Lin et al. (2010)
Investigar los efectos de varias dimensiones del CRM en las capacidades de innovación (producto, proceso, organización, marketing y servicio).
Empresas de ordenadores taiwanesas
Regresión múltiple
No todas las actividades del CRM contribuyen a desarrollar programas de innovación.
Natalia Medrano Sáez 13
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Utkun y Atilgan (2010)
Estudiar el concepto de innovación y en especial el de la industria textil turca.
Industria textil turca
Revisión de la literatura
Otras técnicas innovadoras también son muy importantes para las empresas, pero si la aplicación innovadora no se combina con la innovación en marketing, no será suficiente para alcanzar el éxito deseado.
Epetimehin (2011)
Encontrar si la innovación en marketing y la creatividad tienen impacto sobre la obtención de una ventaja competitiva.
Empresas de seguros en Lagos (Nigeria).
Regresión simple y Regresión múltiple
La innovación en marketing y la creatividad son cruciales en éxito de la empresa. A través de la innovación en marketing se pueden mejorar los negocios, atraer nuevos clientes y conseguir una ventaja competitiva.
Otros
Schunbert (2010)
¿Influyen las características de la empresa y del mercado en la elección de la estrategia de innovación a llevar a cabo? ¿Son las MO innovaciones complementarias o sustitutas de las PP innovaciones?
Empresas alemanas
Probit binomial, multinomial y Tobit
- Las empresas con gran cantidad de recursos internos y poder de mercado intermedio combinan las innovaciones MO con las PP. - Las innovaciones en MK hacen a las innovaciones PP más exitosas.
Halpern (2010)
Investigar las prácticas, capacidades y consecuencias de la innovación en marketing.
Aeropuertos europeos
Regresión simple y ANOVA
El nivel de innovación en marketing es mayor en los grandes aeropuertos y en los administrados por una entidad independiente. La innovación en marketing tiene un efecto positivo sobre el rendimiento de los aeropuertos.
Wonglimpiyarat (2010)
Estudiar el índice de innovación en Thailandia
Economía thailandesa
Análisis descriptivo
Thailandia presenta una mayor capacidad innovadora en la innovación organizacional, seguida de la de marketing.
Fuente: Elaboración propia De todos modos, como recalca Halpern (2010) la innovación en marketing no debe ser
confundida con la innovación en el mercado, tratada en la literatura como “market
innovation”, la cual de acuerdo con Johne (1999) tiene que ver con la mejora de la
mezcla de los mercados objetivo y cómo estos mercados pueden estar mejor servidos.
Esteban-Talaya (2000) comenta que en los trabajos de investigación en marketing ha
existido una prioridad por los temas relacionados con alguna de las variables clásicas
del marketing: producto, precio, comunicación y distribución. Sin embargo la
innovación en esas cuatro variables del marketing, como hemos podido comprobar, ha
sido escasa. Como cita Chen (2006) el desarrollo de nuevas herramientas y métodos de
marketing juegan un importante papel en la evolución de las industrias. De ahí que
creamos de suma importancia investigar sobre las innovaciones que las empresas llevan
a cabo en dichas variables, englobadas bajo el concepto de innovación en marketing.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
14 Natalia Medrano Sáez
3. HIPÓTESIS
Como se ha señalado, nuestro interés en este trabajo es estudiar los factores que
influyen en la empresa española y en la distribución comercial a la hora de tomar la
decisión de innovar en marketing como forma de mejorar los negocios, atraer a nuevos
clientes y conseguir una ventaja competitiva. Vamos a plantear una serie de hipótesis
que nos ayuden a entender la importancia que dichos aspectos tienen sobre la decisión
de innovar en marketing.
La escasa literatura identificada con artículos empíricos que traten únicamente la
innovación en marketing nos obliga a justificación alguna de nuestras hipótesis con
trabajos sobre innovaciones tecnológicas y organizacionales e intentemos trasladarlo a
las innovaciones en marketing. Las hipótesis toman como referencia las variables
destacadas en la literatura (tamaño, actividad, grupo, exportación, I+D). A continuación
las explicamos e intentaremos contrastarlas para cada una de las innovaciones en
marketing recogidas en la base de datos.
Con respecto a la literatura sobre el tamaño de las empresas e innovación, hay autores
que se decantan por una relación positiva entre las dos variables y otros por una relación
negativa. Autores como Schumpeter (1934) mantienen la postura de que las grandes
empresas disponen de mayores recursos para hacer frente a la adopción de innovaciones
y también tienen mayor capacidad de afrontar las perdidas si se afrontase algún riesgo,
por lo cual proponen una relación positiva, a mayor tamaño mayor propensión a
innovar. Por otro lado autores como Acs y Audretsch (1987, 1991) y Afuah (1998)
proponen que las pequeñas empresas tienen mayor propensión a innovar debido a su
mayor flexibilidad por presentar una estructura menos burocrática que las grandes
empresas. Nosotros basándonos en la literatura sobre innovación en marketing, y en
concordancia con los resultados obtenidos por Halpern (2010) vamos a plantear la
siguiente hipótesis.
Hipótesis 1. La innovación en marketing será mayor cuanto mayor sea el tamaño de la
empresa.
Hipótesis 1a. La propensión a innovar en diseño del producto será mayor cuanto
mayor sea el tamaño de la empresa.
Natalia Medrano Sáez 15
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Hipótesis 1b. La propensión a innovar en promoción del producto será mayor
cuanto mayor sea el tamaño de la empresa.
Hipótesis 1c. La propensión a innovar en posicionamiento del producto será
mayor cuanto mayor sea el tamaño de la empresa.
Hipótesis 1d. La propensión a innovar en fijación de precios del producto será
mayor cuanto mayor sea el tamaño de la empresa.
En relación a la actividad que desarrollan las empresas Slater y Narver (1995)
argumentan que la mejor manera que tienen las empresas de servicios para innovar es
desarrollando nuevos servicios o reformulando los ya existentes mediante la creación de
nuevos canales de distribución o descubriendo nuevos enfoques de gestión, siendo estas
prácticas esencialmente innovaciones en marketing (Halpern, 2010).
Hipótesis 2. La propensión a innovar en marketing es significativamente diferente en
función de la actividad que realiza la empresa.
Hipótesis 2a. La propensión a innovar en diseño del producto será mayor en las
empresas manufactureras frente a las empresas de servicios.
Hipótesis 2b. La propensión a innovar en promoción del producto será mayor en
las empresas de servicios.
Hipótesis 2c. La propensión a innovar en posicionamiento del producto será
mayor en las empresas de servicios.
Hipótesis 2d. La propensión a innovar en fijación de precios del producto será
mayor en las empresas de servicios.
Por otro lado también hay que diferenciar entre las empresas que desarrollan actividades
de exportación y las que únicamente venden sus bienes o servicios en su país. La
literatura científica dice al respecto que las empresas exportadoras son más propensas a
realizar innovaciones debido a que operan en entornos más competitivos frente a
empresas que actúan únicamente en ámbito nacional. Otro motivo por el cual las
empresas que llevan a cabo tareas exportadoras tienen mayor incentivo a innovar, es
según Nelson (1959), porque al actuar en más de un país tienen más opciones para
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
16 Natalia Medrano Sáez
aprovechar los resultados novedosos (economías de gama). Por tanto, basándonos en la
literatura sobre innovación planteamos la siguiente hipótesis.
Hipótesis 3. Las empresas que desarrollen tareas de exportación tenderán a una mayor
innovación en marketing.
Hipótesis 3a. Las empresas que desarrollen tareas de exportación tenderán a una
mayor innovación en diseño.
Hipótesis 3b. Las empresas que desarrollen tareas de exportación tenderán a una
mayor innovación en promoción.
Hipótesis 3c. Las empresas que desarrollen tareas de exportación tenderán a una
mayor innovación en posicionamiento.
Hipótesis 3d. Las empresas que desarrollen tareas de exportación tenderán a una
mayor innovación en fijación de precios.
Los trabajos de Nelson (1986, 1989, 1992), Cohen y Levinthal (1989, 1990) demuestran
la relevancia de la capacidad tecnológica interna para llevar a cabo esfuerzos
innovadores. Siguiendo su razonamiento y el de Rialp et al. (2002), aquellas empresas
que no dispongan de tal capacidad deberán buscar alternativas para conseguir alguna
innovación, como por ejemplo el desarrollo de innovaciones en marketing. En este
sentido, establecemos la siguiente hipótesis, entendiendo la capacidad tecnológica como
el desarrollo de actividades de I+D interna.
Hipótesis 4. Las empresas con menor capacidad tecnológica tenderán a una mayor
innovación en marketing.
Hipótesis 4a. Las empresas con menor capacidad tecnológica tenderán a una
mayor innovación en diseño.
Hipótesis 4b. Las empresas con menor capacidad tecnológica tenderán a una
mayor innovación en promoción.
Hipótesis 4c. Las empresas con menor capacidad tecnológica tenderán a una
mayor innovación en posicionamiento.
Hipótesis 4d. Las empresas con menor capacidad tecnológica tenderán a una
mayor innovación en fijación de precios.
Natalia Medrano Sáez 17
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Existen en el mercado empresas que pertenecen a grupos de empresas, definiendo
grupo de empresas como una supraorganización con empresas legalmente
independientes unidas por algún tipo de mecanismo, como la propiedad de
acciones y/o la coordinación del uso de uno o más recursos, integradas bajo un
centro decisor en favor del cual pierden parte de su autonomía (Nieto, 2001). Las
empresas pertenecientes a un grupo se caracterizan por tener una mayor capacidad para
hacer frente a los gastos de llevar a cabo actividades de innovación y por tanto, una
mayor capacidad para poder hacer frente a los posibles riesgos que las actividades de
innovación llevan consigo.
Hipótesis 5. Tenderán a una mayor innovación en marketing las empresas
pertenecientes a un grupo de empresas.
Hipótesis 5a. Tenderán a una mayor innovación en diseño las empresas
pertenecientes a un grupo de empresas.
Hipótesis 5b. Tenderán a una mayor innovación en promoción las empresas
pertenecientes a un grupo de empresas.
Hipótesis 5c. Tenderán a una mayor innovación en posicionamiento las
empresas pertenecientes a un grupo de empresas.
Hipótesis 5d. Tenderán a una mayor innovación en fijación de precios las
empresas pertenecientes a un grupo de empresas.
Consideramos que todas estas hipótesis se deben cumplir de igual forma en el comercio
ya que también aquí la finalidad de la innovación en marketing es mejorar los negocios,
atraer nuevos clientes y conseguir su satisfacción como forma de aumentar la lealtad de
los clientes y transformarlo en una ventaja competitiva. La Hipótesis 2 no se analiza en
el caso del comercio ya que en este caso no tenemos la necesidad de diferenciar entre
empresas manufactureras y de servicios debido a que las empresas de comercio
pertenecen al sector servicios.
A continuación, el cuadro 3 presenta un resumen de las posibles relaciones que pueden
tener las variables independientes respecto a la innovación en marketing.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
18 Natalia Medrano Sáez
Cuadro 3. Relaciones de las variables independientes
Determinantes Relación
esperada Justificación Autores
Tamaño
Positiva
Las grandes empresas disponen de mayores recursos para hacer frente a la adopción de innovaciones y por tanto también tienen mayor capacidad de afrontar las perdidas si se afrontase algún riesgo.
Schumpeter (1934)
Negativa Las pequeñas empresas tienen mayor propensión a innovar debido a su mayor flexibilidad por presentar una estructura menos burocrática que las grandes empresas.
Afuah (1998) Acs y Audretsch (1987, 1991)
Sector de
actividad Positiva/
Negativa
Las innovaciones en marketing no son llevadas a cabo por igual en todas empresas. Dependiendo del sector de actividad en el que actúan realizarán un tipo de innovación u otro dependiendo de sus intereses.
Slater y Narver (1995) Halpern (2010)
Actividad
exportadora Positiva
Las empresas exportadoras son más propensas a realizar innovaciones debido a que operan en entornos más competitivos que las empresas que actúan únicamente en ámbito nacional.
Nelson (1959)
I+D interna
Positiva
La realización de tareas de I+D interna en una organización demuestra una mentalidad orientada a la innovación. Esta mentalidad hace que la empresa quiera seguir mejorando sea más propensa a realizar otros tipos de innovaciones como puede ser la de marketing.
Nelson (1986, 1989, 1992) Cohen y Levinthal, (1989, 1990) Schumpeter (1934)
Negativa La empresas que no disponen de I+D interna deben esforzarse en buscar innovaciones alternativas (innovación en marketing) que les hagan ser competitivas.
Rialp et al. (2002)
Grupo Positiva La pertenencia a un grupo te hace tener mayor capacidad de afrontar los gastos y posibles pérdidas de la innovación.
Nieto (2001)
Fuente: Elaboración propia
Natalia Medrano Sáez 19
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Una vez definidas todas las hipótesis que queremos contrastar con este proyecto de
investigación, el modelo general de análisis es el siguiente:
Gráfico 2. Modelo general de análisis
Fuente: Elaboración propia
Este modelo se desarrollará para cada uno de los tipos de innovación en marketing de la
muestra de empresas españolas. Con respecto a la muestra de comercios, la única
diferencia que presenta el modelo es la omisión de la variable “actividad”, ya que como
hemos explicado con anterioridad en este caso no tenemos la necesidad de diferenciar
entre empresas manufactureras y de servicios debido a que las empresas de comercio
pertenecen al sector servicios.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
20 Natalia Medrano Sáez
4. METODOLOGÍA
El principal objetivo de este trabajo es caracterizar a las empresas que desarrollan
innovaciones en marketing. Para ello realizaremos un análisis relacionando las
características empresariales con la decisión de innovar o no en marketing.
En esta sección se describe la base de la cual se han obtenido los datos, las variables
utilizadas en la investigación y se presentan las herramientas estadísticas que se van a
emplear para el análisis de los datos.
4.1. Muestra
La base de datos utilizada para la realización de este trabajo de investigación proviene
del Panel de Innovación Tecnológica (PITEC). PITEC es un instrumento estadístico
concebido para el seguimiento de las actividades de innovación tecnológica de las
empresas españolas y elaborado por el Instituto Nacional de Estadística (INE), con el
asesoramiento de un grupo de investigadores de la universidad, bajo el patrocinio de la
Fundación Cotec y la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT).
Su construcción se realiza a partir de dos estadísticas que se publican periódicamente: la
Encuesta sobre Innovación en las Empresas Españolas y la Estadística sobre
Actividades de I+D, ambas realizadas de forma coordinada por el INE desde el año
2002, siguiendo las directrices metodológicas definidas en el Manual de Oslo de la
OCDE. La ficha técnica del estudio se presenta en el cuadro 4.
El objetivo final del PITEC es contribuir a mejorar la información estadística disponible
sobre las actividades tecnológicas de las empresas y las condiciones para la realización
de investigaciones científicas sobre las mismas. PITEC se basa en la metodología de
datos de panel, es decir, consiste en observaciones repetidas a lo largo del tiempo de las
unidades económicas incluidas en las muestras. La base de datos generada se encuentra
a disposición de los investigadores en el portal de la FECYT. Los ficheros accesibles en
este portal se corresponden con la base de datos que contiene el INE, excepto por la
“armonización”. Por razones de secreto estadístico la información del PITEC accesible
para los investigadores está sometida a un proceso de “anonimización” de una serie de
variables, de manera que las empresas a las que corresponden dichas variables no
puedan ser identificadas. No obstante, dadas las técnicas empleadas en la
Natalia Medrano Sáez 21
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
“anonimización”, los potenciales sesgos derivados de utilizar las variables anonimizadas
son en cualquier caso pequeños.
Cuadro 4. Ficha técnica de la investigación
Universo Empresas españolas
Tamaño muestral Total PITEC: 11.686 Empresas manufactureras y de servicios: 10.430 Empresas del sector comercio: 874
Ámbito del estudio Nacional
Método de recogida de información Encuesta postal auto administrada
Unidad de análisis Empresa
Responsable de la encuesta INE, Fundación Cotec y Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (Plan general de estadísticas de ciencia y tecnología de la Unión Europea, Eurostat)
Periodo de referencia 2008
Programas estadísticos SPSS 15.0 STATA SE 10.0
Fuente: elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008 (junio 2010) Según comenta el Observatorio Español de la Innovación y del Conocimiento (ICONO)
en su Informe PITEC 2008 (publicación 2010), el PITEC recoge, por primera vez,
información sobre las innovaciones no tecnológicas (organizativas y de marketing) en
los datos correspondientes a 2008, hasta ese momento el PITEC únicamente recogía
información de las innovaciones de producto y proceso. Las empresas de la muestra
proporcionaron datos relativos a la introducción en sus empresas de alguno de los
diferentes tipos de innovaciones en marketing: cambios en el diseño del producto, en la
promoción, en el posicionamiento y en la fijación de los precios.
Para el desarrollo nuestro trabajo de investigación se han utilizado dos muestras
diferentes para analizar la innovación en marketing. En el primer estudio se ha trabajado
con datos de las empresas manufactureras y de servicios del último año disponible
(2008), quedando por tanto la muestra compuesta por 10.430 empresas (Cuadro 5).
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
22 Natalia Medrano Sáez
Cuadro 5. Características de la muestra de empresas
Frecuencia Porcentaje
Tamaño de la empresa
Microempresa 1.246 11,9
Pequeña 3.888 37,3
Mediana 2.998 28,7
Grande 2.298 22,0
Actividad de la empresa
Manufacturas 5784 55,5
Servicios 4646 44,5
Sector de la empresa
Alimentación, bebidas y tabaco 743 7,1
Industria textil, confección, cuero y calzado 381 3,7
Madera, papel, edición y artes gráficas 303 2,9
Industria química 574 5,5
Farmacia 156 1,5
Caucho y materias plásticas 366 3,5
Productos minerales no metálicos 337 3,2
Metalurgia 160 1,5
Manufacturas metálicas 615 5,9
Componentes eléctricos y electrónicos 555 5,3
Automoción 268 2,6
Maquinaria y material de transporte 761 7,3
Industrias manufactureras diversas 358 3,4
Reparación e instalación de maquinaria y equipo 116 1,1
Reciclaje 91 ,9
Comercio y hostelería 1066 10,2
Transporte y almacenamiento 251 2,4
Comunicaciones 975 9,3
Intermediación financiera 229 2,2
Actividades administrativas y servicios auxiliares 1167 11,2
Inmobiliarias, profesionales, científicas y técnicas 491 4,7
Educación 55 ,5
Servicios públicos, sociales y colectivos 412 4,0
Actividad exportadora
No 5260 50,4
Sí 5170 49,6
Grupo de empresas No 6285 60,3
Sí 4145 39,7
Actividades de I+D interna
No 5311 50,9
Sí 5119 49,1
Total 10.430 100
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Natalia Medrano Sáez 23
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
La reclasificación sectorial utilizada se encuentra en el anexo 1 que relaciona los
códigos empleados por PITEC con la CNAE 2009.
En el segundo estudio, analizamos la innovación en marketing en el sector del
comercio, que integra las CNAE 45, 46 y 47, contando es este caso con una muestra de
874 empresas (Cuadro 6).
Cuadro 6. Características de la muestra del comercio
Frecuencia Porcentaje
Tamaño de la empresa
Microempresa 72 8,2
Pequeña 287 32,8
Mediana 213 24,4
Grande 302 34,6
Actividad exportadora
No 488 55,8
Sí 386 44,2
Grupo de empresas
No 453 51,8
Sí 421 48,2
Actividades de I+D interna
No 627 71,7
Sí 247 28,3
Total 874 100
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
4.2. Definición de las variables
Para la estimación de las características de las empresas que llevan desarrollar
innovaciones en marketing hemos empleado las siguientes variables.
• Dependientes:
§ Innovación en marketing: Variable cualitativa que toma el valor 1 si la
empresa ha introducido al menos una innovación en comercialización y 0
en caso contrario. Como ya hemos ido comentando a lo largo de todo el
trabajo, según OCDE (2005) la innovación en marketing puede definirse
como la aplicación de un nuevo método de comercialización de un
producto o servicio que supongan alteraciones significativas en alguno
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
24 Natalia Medrano Sáez
de los siguientes elementos: diseño o envasado del producto, promoción,
posicionamiento o criterio de fijación de precios. Por tanto, también
vamos a tener como variables dependientes las siguientes:
§ Innovación en diseño: variable cualitativa que toma el valor 1 si
la empresa ha introducido innovaciones en el diseño o envasado
del producto y 0 en caso contrario.
§ Innovación en promoción: variable cualitativa que toma el valor 1
si la empresa ha introducido innovaciones en la promoción del
producto y 0 en caso contrario.
§ Innovación en posicionamiento: variable cualitativa que toma el
valor 1 si la empresa ha introducido innovaciones en el
posicionamiento del producto y 0 en caso contrario.
§ Innovación en la fijación de precios: variable cualitativa que
toma el valor 1 si la empresa ha introducido innovaciones en la
fijación del precio del producto y 0 en caso contrario.
• Independientes o explicativas:
Como nuestro objetivo es ver qué factores empresariales afectan a la hora de
innovar en marketing y de qué manera, hemos cogido una serie de variables que
consideramos que pueden ser relevantes para explicar el fenómeno.
§ Tamaño de la empresa: mediada a través del numero de empleados de la
empresa (siguiendo la Recomendación de la Comisión (96/280/CE), de 3
de abril de 1996, sobre la definición de pequeñas y medianas empresas) y
la cifra de negocios.
§ Número de empleados: variable artificial que toma el valor 0 si la
empresa tiene entre 1-9 trabajadores, 1 si tiene 10-49, 2 si tiene
50-249 y 3 si tiene 250 o más trabajadores. Hemos decidido
medir el tamaño de las empresas de este modo para intentar
comprobar la no linealidad de esta variable con respecto a la
innovación en marketing. La categoría omitida son las empresas
de 1 a 9 trabajadores (microempresas).
Natalia Medrano Sáez 25
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
§ Cifra de Negocio: variable cuantitativa medida en billones de
euros.
§ Sector de actividad de la empresa: variable artificial que toma el valor 1
si la empresa es manufacturera y 0 si es una empresa de servicios.
§ Actividad exportadora: variable binaria que recoge la actividad
exportadora de la empresa: toma el valor 1 si la empresa exporta y el
valor 0 si no lo hace.
§ Grupo: variable artificial que toma el valor 1 si la empresa pertenece a
un grupo de empresas y 0 en caso contrario.
§ I+D interna: variable binaria que recoge si la empresa realiza I+D
interna, toma el valor 1 si la empresa realiza I+D interna y el valor 0 si
no lo hace.
Cuadro 7. Variables del modelo
VARIABLES CONCEPTO NOMBRE CATEGORÍA NIVELES
INDEPENDIENTES
Número de empleados EMPLEADOS Métrica por
Intervalos
0 = Microempresa 1 = Pequeña 2 = Mediana 3 = Grande
Cifra de negocio CIFRANEGOCIO Métrica de razón Valor numérico (en billones de euros)
Sector de Actividad MANUFACTURAS No métrica nominal 0 = Servicios
1 = Manufacturas Actividad
exportadora EXPOT No métrica nominal 0 = No 1 = Sí
I+D interna IDINTERNA No métrica nominal 0 = No 1 = Sí
Grupo GRUPO No métrica nominal 0 = No 1 = Sí
DEPENDIENTES
Innovación en marketing Dicotómica no métrica
0 = No 1 = Sí
Innovación en diseño Dicotómica no métrica
0 = No 1 = Sí
Innovación en posicionamiento Dicotómica no métrica
0 = No 1 = Sí
Innovación en promoción Dicotómica no métrica
0 = No 1 = Sí
Innovación en fijación de precios Dicotómica no métrica
0 = No 1 = Sí
Fuente: Elaboración propia
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
26 Natalia Medrano Sáez
4.3. Tratamiento estadístico de los datos
Después de describir las variables que vamos a utilizar para nuestro estudio, el primer
paso es conocer si éstas tienen alguna influencia en nuestra variable dependiente, la
innovación en marketing. Para ello, realizaremos una tabla de contingencia entre las
variables independientes, que pensamos que son discriminatorias, y la variable
dependiente (innovación en marketing) que nos dirá si existe una relación entre ellas de
dependencia o independencia. Para realizar esta metodología es necesario que nuestras
variables sean todas cualitativas, por tanto incluimos todas las variables del modelo
excepto la cifra de negocios.
Pero el objetivo es conocer qué características empresariales influyen en la propensión
de que una empresa realice innovaciones en marketing y en qué proporción. La
realización de innovaciones en marketing está medida como un fenómeno discreto, ya
que la respuesta es si (empresa que realiza innovación en marketing) o no (empresa que
no realiza innovación en marketing). Por ello en segundo lugar, vamos a utilizar los
modelos de elección discreta Logit ya que estos se acomodan a todos los tipos de
variables independientes (métricas y no métricas) y no requieren el supuesto de
normalidad multivariante (Hair et al., 1999). Otra opción valorada son los modelos
Probit. Aunque estos dos modelos plantean distribuciones de probabilidad diferentes
para la perturbación aleatoria (logística para los Logit y normal estándar en los Probit),
ambos modelos dan lugar, en la mayoría de los casos a resultados muy similares Liao
(1994).
Nuestra variable dependiente se presenta de forma binaria (0/1), por lo que el modelo
empleado es un Logit Binomial. Este modelo relaciona la variable dependiente Yi con las
variables independientes Xki a través de una función de distribución, la función logística,
por lo que la especificación de este tipo de modelos queda como sigue (Cabrer et al., 2001,
p.98):
Natalia Medrano Sáez 27
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
donde:
Y i = 1 si realiza innovación en marketing 0 en caso contrario
Xki = Variables explicativas
α = Constante del modelo
β k = Parámetros de las variables explicativas
Ɛ i = Variable aleatoria que se distribuye normal N ( 0, σ2 )
Para el cálculo del modelo Logit se ha empleado el paquete estadístico SPSS 15.0. Dado
que además de conocer los coeficientes de las variables, necesitamos analizar los
efectos marginales, hemos recurrido al programa STATA SE 10.0. Con este programa
hemos contrastado los resultados procedentes del SPSS, produciendo ambos programas
exactamente los mismos resultados y hemos calculado los efectos marginales necesarios
para la interpretación del modelo Logit.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
28 Natalia Medrano Sáez
5. RESULTADOS
5.1. Rasgos de la innovación en marketing de las empresas españolas
A lo largo de este epígrafe vamos a describir la situación de la innovación en marketing
en el contexto empresarial español. Este análisis descriptivo nos va a permitir obtener
unas primeras impresiones a cerca de la incidencia de algunas variables sobre la
propensión a innovar en marketing.
El primer dato a destacar es la fase incipiente en la que se encuentra, ya que no llegan a
tres de cada diez empresas las que declaran realizar este tipo de innovación (cuadro 8).
Cuadro 8. Porcentaje de empresas que realizan innovación en marketing
Frecuencia Porcentaje Peso sobre la innovación
en marketing en % Innovación en marketing 2839 27,20
§ Diseño y envasado del producto 1750 16,8 61,6
§ Promoción 1506 14,4 53
§ Posicionamiento 1246 11,9 43,9
§ Fijación de precios 1071 10,3 37,7
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
En línea con la afirmación anterior, de las 10.430 empresas analizadas en el Panel de
Innovación Tecnológica, 2.839 declaran realizar algún tipo de innovación en marketing,
siendo las modificaciones en el diseño y envasado del producto las más frecuentes de
las innovaciones en marketing.
Natalia Medrano Sáez 29
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Figura 3. Distribución de la innovación en marketing por sectores
15,2%
12,3%
10,2%
21,7%
30,3%
23,4%
10,6%11,7%
10,3%
13,9%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación deprecios
Innovación enmarketing
Servicios Manufacturas
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008 Las empresas manufactureras son las que más importancia dan al diseño y envasado del
producto. En las empresas de servicios se fijan en buscar nuevos canales y técnicas para
la promoción.
Figura 4. Relación entre la innovación en marketing y el tamaño de la empresa
11,0% 11,9% 9,8% 7,8%20,9%
17,7% 15,3% 12,5% 11,7%
28,6%19,6%14,6%
12,4%9,9%
29,8%
14,6%14,1%
11,5%9,8%
25,1%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Microempresa Pequeña Mediana Grande
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
En general, las empresas pequeñas y las medianas son las que más relevancia relativa
conceden a la innovación en marketing, trabajando especialmente en las modificaciones
del pack y buscando nuevas técnicas o nuevos canales de venta.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
30 Natalia Medrano Sáez
Figura 5. Relación entre la innovación en marketing y exportación
23,2%
16,8%14,6%
12,0%
33,8%
10,5%12,1%
9,4% 8,6%
20,8%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Opera en mercados internacionales No opera en mercados internacionales
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008 Las empresas que salen a mercados internacionales conceden mayor importancia a la
innovación en marketing que las que operan en el mercado doméstico y buscan
oportunidades utilizando todos los instrumentos operativos que les permitan competir
con las mejores condiciones: innovación en diseño, promoción, posicionamiento y
precios, los cuales resultan relevantes en los mercados exteriores.
Figura 6. Innovación en marketing y realización de actividades de I+D interna
27,2%
21,1%
17,8%15,0%
40,3%
6,8% 8,0%6,3% 5,7%
14,6%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Realiza I+D interna No realiza I+D interna
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008 Esta figura muestra la clara relación positiva existente entre la realización de I+D
interna y el desarrollo de innovaciones en marketing para el conjunto de las empresas
españolas.
Natalia Medrano Sáez 31
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Figura 7. Innovación en marketing y pertenencia a un grupo de empresas
17,2%
14,8%
12,5%
28,3%
10,3%
26,5%
10,2%11,6%
14,2%
16,5%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Pertenece a un grupo de empresas No pertenece a un grupo de empresas Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
La pertenencia de una empresa a un grupo no parece manifestarse como un aspecto
diferencial a la hora de llevar a cabo innovaciones en marketing. Si que se ve una
relación positiva entre la pertenencia a un grupo de empresas y la realización de
innovaciones en marketing, pero la diferencia es mínima.
Figura 8. Innovación en marketing y tecnológica
23,3%
19,2%
15,9%13,8%
36,4%
7,0%
2,5%3,2%4,0%2,6%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación deprecios
Innovación enmarketing
Empresas con innovación tecnológica Empresas sin innovación tecnológica Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Las empresas que apuestan por la innovación tecnológica también lo hacen en
marketing (Figura 8) y de igual manera sucede con la innovación organizativa (Figura
9).
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
32 Natalia Medrano Sáez
Figura 9. Innovación en marketing y organizativa
29,6%27,1%
22,4%20,1%
48,7%
6,6%4,4% 3,6% 2,5%
10,1%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Empresas con innovación organizativa Empresas sin innovación organizativa Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
En relación al conocimiento de quién realiza las innovaciones en marketing la figura 10
muestra que la mayoría de las empresas declaran ser ellas mismas las que realizan las
innovaciones (85,3%).
Figura 10. Quién ha desarrollado las innovaciones en marketing
85,3
12,9
1,8
Su empresa o grupo de empresasSu empresa junto con otras empresas o institucionesOtras empresas o instituciones
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Natalia Medrano Sáez 33
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Figura 11. Objetivos de la innovación en marketing
15,4%
4,6%
22,1%
7,6%
42,0%
1,9%
16,3%
39,8% 40,5%39,5%37,7%
32,7%
Elevado Intermedio Reducido No pertinente
Aumento o mejora de la cuota de mercadoIntroducción de productos en nuevos grupos de clientesIntroducción de productos en nuevos mercados
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
El principal objetivo de las empresas españolas al llevar a cabo sus innovaciones en
marketing es aumentar la cuota de mercado, seguido por alcanzar a nuevos grupos de
clientes. La introducción de productos en nuevos mercados es el tercer objetivo por su
importancia. Aunque la base no nos permite trabajar sobre la hipótesis teórica planteada
vemos su importancia en los objetivos relativos a la innovación en marketing.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
34 Natalia Medrano Sáez
5.2. Factores determinantes de la innovación en marketing en la
empresa
En este apartado se presentan los resultados del modelo explicativo diseñado para medir
la propensión a innovar en marketing. El análisis de contingencia entre las variables
independientes del modelo y la innovación en marketing nos permiten comprobar que
la innovación en marketing es dependiente de las variables seleccionadas. Esto es así, ya
que a través del estadístico de la Chi-cuadrado nos damos cuenta de que existen
diferencias estadísticamente significativas entre las características de las empresas y la
innovación en marketing, debido a que las variables independientes presentan una
significatividad menor al 5%. Por lo tanto, no podemos aceptar la hipótesis nula de que
las variables son independientes y afirmamos que existe una relación de dependencia
entre dichas variables y la innovación en marketing.
Tabla 1. Innovación en marketing y características de las empresas
Innovación en marketing Chi Cuadrado de Pearson Sig.
NO SI
Tamaño
Micro 79,1% 20,9%
44,088 0,000 Pequeña 71,4% 28,6%
Mediana 70,2% 29,8%
Grande 74,9% 25,1%
Actividad Manufacturas 69,7% 30,3% 61,811 0,000 Servicios 76,6% 23,4%
Exportación NO 79,2% 20,8% 223,475 0,000
SI 66,2% 33,8%
I+D NO 85,4% 14,6% 863,177 0,000
SI 59,7% 40,3%
Grupo NO 73,5% 26,5% 4,417 0,019
SI 71,7% 28,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Natalia Medrano Sáez 35
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Una vez comprobado que existen diferencias significativas entre las variables
independientes y la innovación en marketing se ha analizado la asociación entre las
distintas variables (Anexo 2) observando que no existen asociaciones muy significativas
entre ellas, lo que a priori parece indicar la ausencia de multicolinealidad. Por tanto el
modelo Logit incluye todas las variables descritas hasta el momento.
La tabla 2 presenta los coeficientes estimados de las variables independientes obtenidos
en la estimación del modelo Logit3. La primera columna contiene los resultados para la
innovación en marketing. Las posteriores columnas proporcionan los resultados para
cada uno de los tipos de innovación en marketing que existen según el Manual de Oslo,
es decir, innovación en el diseño del producto, promoción, posicionamiento y fijación
del precio. La tabla 2 también recoge los efectos marginales, ya que a través de los
coeficientes de las variables únicamente conocemos la dirección del cambio de las
variables (a través del signo de sus coeficientes). En los modelos Logit la magnitud del
efecto del cambio en las variables es necesario calcularlo a través de los efectos
marginales (Dunne, 1984). Estos efectos marginales se puede obtener mediante la
siguiente fórmula (Greene, 2008, p.775):
En general los modelos planteados presentan una buena significatividad global de los
parámetros y un alto porcentaje de predicciones correctas. En relación al ajuste del
modelo, el Pseudo R2 nos muestra un ajuste no demasiado alto. Pero este ajuste era de
esperar ya que la mayoría de nuestras variables son cualitativas y además en el modelo
se han introducido únicamente seis variables explicativas.
A continuación se presentan las características de cada modelo.
3 Los resultados completos de la estimación de los modelos Logit, para cada una de las variables independientes se encuentran en el Anexo 3.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
36 Natalia Medrano Sáez
Natalia Medrano Sáez 37
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Innovación en marketing
La tabla 2 muestra que existen relaciones estadísticamente significativas entre las
variables número de empleados, cifra de negocio, actividad exportadora y realización de
actividades de I+D interna con respecto a la innovación en marketing, para un nivel de
confianza del 95%.
Las empresas pequeñas y medianas tienen una mayor probabilidad de realizar
innovaciones en marketing que las microempresas, con respecto a las grandes empresas
también presenta una mayor probabilidad. Sin embargo este efecto no es significativo.
Este resultado coincide con lo publicado en numerosos artículos, ya que parece lógico
suponer una relación positiva entre el tamaño empresarial y el desarrollo de actividades
de innovación. En relación a la cifra de negocio de las empresas, el efecto que produce
sobre la innovación en marketing es positivo, a mayor cifra mayor propensión a
desarrollar dichas innovaciones. Por ello, se acepta que a mayor tamaño, mayor
propensión a desarrollar innovaciones en marketing (Hipótesis 1).
También resultan significativas las variables exportación e I+D interna, siendo en
ambos casos mayor la probabilidad a innovar en marketing para las empresas que llevan
a cabo dichas actividades, cumpliéndose así nuestra Hipótesis 3. Esta hipótesis afirma
que las empresas que desarrollan actividades de exportación tenderán a una mayor
innovación en marketing debido a que operan en entornos más competitivos que las
empresas que actúan únicamente en ámbito nacional. Pero nuestra Hipótesis 4 queda
rechazada, ya que son las empresas con I+D interna las que presentan una mayor
propensión a desarrollar innovaciones en marketing.
Por otro lado, el tipo de actividad que realizan las empresas y la pertenencia a un grupo
de empresas no han resultado significativos en este análisis, por lo que no parece que la
actividad que desarrollan las empresas ni su pertenencia a un grupo sean factores muy
importantes a la hora de innovar en marketing. No podemos, por tanto rechazar ni
aceptar las hipótesis 2 y 5. La Hipótesis 2 hacía referencia a la existencia de diferencias
estadísticamente significativas entre las empresas a la hora de innovar en marketing en
función de la actividad que desarrollasen, y respectivamente la 5 argumentaba que las
empresas pertenecientes a un grupo presentarían una mayor propensión a llevar a cabo
innovaciones en marketing.
Por lo tanto los resultados obtenidos son los siguientes:
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
38 Natalia Medrano Sáez
§ El tamaño presenta una relación positiva y significativa con la probabilidad de
adoptar innovaciones en marketing, aceptando la Hipótesis 1.
§ La actividad exportadora que realizan las empresas y la innovación en marketing
presenta una relación positiva y significativa, aceptando la Hipótesis 3.
§ Las empresas con mayor capacidad tecnológica, medido a través de desarrollar
actividades de I+D interna, presenta una relación positiva y significativa con la
probabilidad de adoptar innovaciones en marketing, rechazo de la Hipótesis 4.
En relación a la magnitud del efecto del cambio, la variable que mayor peso relativo
tiene sobre la decisión de llevar a cabo innovaciones en marketing es el hecho de que la
empresa realice actividades de I+D interna. A continuación, la cifra de negocio. En
tercer lugar se encuentra la actividad exportadora de las empresas y por último el
número de empleados, teniendo una mayor propensión las pequeñas empresas seguidas
de las medianas.
Innovación en diseño
El 70 % de las decisiones de compra se toman frente al lineal (García-Vega, 2010),
siendo por tanto el envase un elemento muy relevante en el mix de marketing actual. Un
mínimo cambio en el envase del producto puede producir una amplificada mejora en la
cuenta de resultados de las empresas ya que cambiar el pack puede cambiar la
percepción del producto. El diseño del producto recoge los cambios en la forma o en el
aspecto que no producen alteración en su funcionalidad, como por ejemplo el envasado
de los alimentos, el cambio en el diseño de una línea de muebles o la introducción de
diferentes presentaciones finales de un producto según el mercado al que se dirige
(OCDE, 2005). La tabla 2 nos muestra que las empresas más propensas a realizar
innovaciones en el envase del producto son las empresas manufactureras, de gran
tamaño y que realizan actividades de exportación e I+D interna. Por tanto:
§ Aceptamos la Hipótesis 1a, existe una relación positiva entre el tamaño
empresarial y la propensión a desarrollar innovaciones en diseño.
§ Existen diferencias estadísticamente significativas a la hora de innovar en diseño
en función de la actividad que realizan las empresas (Hipótesis 2a). Las
Natalia Medrano Sáez 39
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
empresas manufactureras son las que presentan una mayor probabilidad de llevar
a cabo las innovaciones en diseño frente a las empresas de servicios. Este
resultado es perfectamente coherente, ya que las empresas manufactureras son
las que fabrican los productos y por tanto las que deben, en mayor medida,
ocuparse de realizar las innovaciones en el diseño o envasado de los productos.
§ Aceptamos la Hipótesis 3a, las empresas que realizan actividades de exportación
presentan mayor probabilidad de innovar en el diseño o envasado del producto.
§ Rechazamos la Hipótesis 5a, ya que no existe una relación negativa entre las
empresas que llevan a cabo actividades de I+D interna y la innovación en el
diseño o envasado del producto.
Innovación en promoción
La promoción recoge todas las nuevas acciones de comunicación comercial (cambios en
los medios, imagen de marca o uso de nuevas formas o técnicas de comunicación, entre
otros) (OCDE, 2005). La tabla 2 nos muestra que las empresas más propensas a realizar
innovaciones en el posicionamiento del producto son las empresas de servicios, de gran
tamaño y que realizan actividades de exportación e I+D interna. Por tanto:
§ Aceptamos la Hipótesis 1b, existe una relación positiva entre el tamaño
empresarial y la propensión a desarrollar innovaciones en comunicación.
§ Aceptamos la Hipótesis 2b, existen diferencias estadísticamente significativas a
la hora de innovar en promoción en función de la actividad que realizan las
empresas siendo las empresas de servicios las que presentan una mayor
probabilidad de llevar a cabo estas innovaciones. Este resultado se puede
justificar debido a que las empresas de servicios están en contacto con el
consumidor final y por ello las que más deben preocuparse de innovar en
comunicación.
§ Aceptamos la Hipótesis 3b, las empresas que realizan actividades de exportación
presentan mayor probabilidad de innovar en promoción.
§ Rechazamos la Hipótesis 5b, existe una relación negativa entre las empresas que
llevan a cabo actividades de I+D interna y la innovación en promoción.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
40 Natalia Medrano Sáez
Innovación en posicionamiento en el mercado
El posicionamiento del producto se refiere al uso de nuevos canales de venta como
franquicias, venta directa, venta a través de Internet o móvil, entre otros (OCDE, 2005).
La tabla 2 nos muestra que las empresas más propensas a realizar innovaciones en los
canales y técnicas de venta son las empresas de servicios, de gran tamaño y que realizan
actividades de exportación e I+D interna, en línea con las innovaciones en promoción.
§ Aceptamos la Hipótesis 1c, existe una relación positiva entre el tamaño
empresarial y la propensión a desarrollar innovaciones en posicionamiento.
§ Aceptamos la Hipótesis 2c, existen diferencias estadísticamente significativas a
la hora de innovar en posicionamiento en función de la actividad que realizan las
empresas siendo las empresas de servicios las que presentan una mayor
probabilidad de llevar a cabo estas innovaciones.
§ Aceptamos la Hipótesis 3c, las empresas que realizan actividades de exportación
presentan mayor probabilidad de innovar en posicionamiento.
§ Rechazamos la Hipótesis 5c, existe una relación negativa entre las empresas que
llevan a cabo actividades de I+D interna y la innovación en posicionamiento.
Innovación en fijación de precios
Las innovaciones en técnicas de fijación de precios, tácticas ampliamente empleadas
para activar la demanda, muestran una relación estadísticamente significativa con la
actividad empresarial, el tamaño y las actividades de exportación e I+D interna que
realiza la empresa. Por tanto:
§ Aceptamos la Hipótesis 1d, existe una relación positiva entre el tamaño de la
empresa y la propensión a desarrollar innovaciones en la fijación de precios.
§ Aceptamos la Hipótesis 2d, existen diferencias estadísticamente significativas a
la hora de innovar en la fijación de precios en función de la actividad que
realizan las empresas, siendo las empresas de servicios las que presentan una
mayor probabilidad de llevar a cabo estas innovaciones.
Natalia Medrano Sáez 41
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
§ Aceptamos la Hipótesis 3d, las empresas que realizan actividades de exportación
presentan mayor probabilidad de innovar en las tareas de establecimiento de
precios.
§ Rechazamos la Hipótesis 5d, existe una relación negativa entre las empresas que
llevan a cabo actividades de I+D interna y la innovación en fijación de precios.
Como conclusión conjunta de las cuatro formas de innovar en marketing, diseño,
posicionamiento, promoción y fijación de precios están explicadas por la actividad de la
empresa, el tamaño, la realización de exportación y de I+D interna. Sin embargo, la
actividad que realizan las empresas no tiene el mismo sentido para todos los tipos de
innovación en marketing. En el caso de las innovaciones en producto la relación que
presenta es de mayor probabilidad de innovación en las empresas manufactureras. Y en
el resto de innovaciones en marketing, posicionamiento, promoción y fijación de
precios las empresas de servicios tienen mayor probabilidad de realizarlas.
Estos resultados son perfectamente coherentes ya que las empresas manufactureras son
las que fabrican los productos y por tanto las que deben, en mayor medida, ocuparse de
realizar las innovaciones en el diseño o envasado de los productos. Por otro lado, las
empresas de servicios son mayoritariamente las que están en contacto con el
consumidor final y por ello las que más deben preocuparse de las estrategias de
innovación en el posicionamiento del producto o servicio, en su promoción y fijación
del precio.
En el cuadro 9 se presenta un resumen de todas las relaciones que nos han ido
apareciendo a lo largo del estudio. El orden de las variables para cada innovación está
relacionado con la magnitud del efecto que cada variable independiente tiene sobre la
variable dependiente, de mayor a menor relación.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
42 Natalia Medrano Sáez
Cuadro 9. Importancia y sentido de las variables que afectan a la innovación en
marketing en las empresas
Innovación en
marketing Innovación en
diseño Innovación en
promoción Innovación en
posicionamiento Innovación en
precios
+ I+D interna + I+D interna + I+D interna + I+D interna + I+D interna
+ Cifra Neg. + Manufac. - Manufac. - Manufac. + Pequeña
+ Export. + Export. + Cifra Neg. + Export. + Cifra Neg.
+ Pequeña + Cifra Neg. + Export. + Cifra Negocio - Manufac.
+ Mediana + Pequeña + Pequeña + Pequeña + Export.
Grande + Mediana Mediana Mediana Grande
Manufac. Grande Grande Grande Mediana
Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo
Fuente: Elaboración propia
Natalia Medrano Sáez 43
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
5.3. Rasgos de la innovación en marketing del comercio español
En la línea del estudio de la innovación en marketing de las empresas españolas nos
interesa analizar el caso del comercio como un sector relevante en la economía y
cercano a los clientes finales. La base de datos nos proporciona una muestra compuesta
por 874 empresas de las que poco más de un cuarto (26,1%) declaran realizar
actividades de innovación en marketing (cuadro 10).
Cuadro 10. Porcentaje de comercios que realizan innovación en marketing
Frecuencia Porcentaje Peso sobre la innovación en
marketing en % Innovación en marketing 228 26,1
§ Diseño y envasado del producto 110 12,6 48,2
§ Promoción 136 15,6 59,6
§ Posicionamiento 115 13,2 50,4
§ Fijación de precios 88 10,1 38,6
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Los niveles de innovación en marketing del comercio se pueden considerar muy bajos.
Las actividades con más peso son las relativas al uso de nuevos canales de venta
(posicionamiento, 15,6%) destacando sobre el conjunto de las empresas españolas
(14,4%). Al ser un sector cercano al consumidor final necesitan realizar actividades de
promoción e innovan en mayor medida que el conjunto de las empresas, 13,2% del
comercio frente al 11,9% del total de empresas. En el resto de actividades de innovación
en marketing se sitúan por debajo del conjunto y la distancia más grande se produce en
las actividades de diseño y envasado: 12,6% en el comercio y 16,8% en el conjunto de
las empresas.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
44 Natalia Medrano Sáez
Figura 12. Relación entre la innovación en marketing y el tamaño del comercio
11,1%18,1% 13,9% 8,3%
23,6%14,3%
13,9%10,8%
9,1%
24,7%15,0%17,4%
15,0%
11,7%
29,1%
9,6%
15,2%
13,9%
10,3%
25,8%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Microempresa Pequeña Mediana Grande Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Por tamaño, los comercios medianos son los que más relevancia relativa conceden a la
innovación en marketing, trabajando especialmente las actividades de promoción
seguidas de modificaciones en el diseño o envasado del producto y de búsqueda de
nuevos canales de venta.
Figura 13. Relación entre la innovación en marketing en el comercio y exportación
19,4%17,6%
14,5%
30,6%
7,2%
11,1%8,8%
22,5%
12,1%13,9%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Opera en mercados internacionales No opera en mercados internacionales Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
En general los comercios que salen a mercados internacionales conceden mayor
importancia a la innovación en marketing que las que operan en el mercado doméstico
pero lo hacen en menor medida que el conjunto de las empresas (30,6% comercio y
33,8% conjunto de empresas). La actividad más importante para el comercio es la
innovación en promoción. Sin embargo, en el cuadro podemos observar que con
Natalia Medrano Sáez 45
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
respecto a la innovación en precios, los comercios que no realizan tareas de exportación
son más innovadores, identificando un comportamiento diferente al del conjunto de las
empresas (12,0% innovan en precios).
Figura 15. Innovación en marketing del comercio y realización de I+D interna
27,5%29,1%
23,5%
17,8%
46,6%
18,0%
7,0%9,1%10,2%
6,7%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Realiza I+D interna No realiza I+D interna Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
La gran diferencia en las actividades de innovación en marketing viene marcada por ser
comercios que realizan actividades de I+D interna. Efectivamente el 46,6% de los
comercios que invierten en I+D interna realizan actividades de innovación en marketing
destacando la promoción seguida del diseño.
Figura 14. Innovación en marketing del comercio y pertenencia a un grupo de
empresas
13,1%
16,9%15,0%
10,5%
28,7%
23,6%
9,7%11,5%
14,3%12,1%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación deprecios
Innovación enmarketing
Pertenece a un grupo de empresas No pertenece a un grupo de empresas Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
46 Natalia Medrano Sáez
El comercio independiente realiza en menor medida actividades de innovación frente a
los comercios que pertenecen a un grupo de empresas. Pese a ello, la pertenencia de un
comercio a un grupo de empresas no parece manifestarse como un aspecto diferencial a
la hora de llevar a cabo innovaciones en marketing, ya que esta diferencia es baja.
Figura 16. Innovación en marketing e innovación tecnológica en el comercio
21,6%
26,2%
20,7%
16,7%
42,7%
3,1% 4,2% 5,2%3,1%
8,5%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Desarrolla innovación tecnológica No desarrollo innovación tecnológica
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Un 42,7% de los comercios que apuestan por la innovación tecnológica también lo
hacen en marketing destacando sobre el conjunto de las empresas y mostrando un
comportamiento diferente al conjunto. La diferencia más grande la encontramos en las
actividades de promoción (26,2% frente a 4,25).
Figura 17. Innovación en marketing e innovación organizativa en el comercio
24,6%
31,8%27,9%
22,0%
53,4%
5,0% 5,4% 3,9% 2,6%
8,9%
Diseño Promoción Posicionamiento Fijación de precios Innovación enmarketing
Desarrolla innovación organizativa No desarrolla innovación organizativa
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Natalia Medrano Sáez 47
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Más del 50% de los comercios que realizan innovación organizativa también realizan
alguna innovación en marketing. En línea con los resultados anteriores se distribuyen
las actividades que realizan, en primer lugar la innovación en promoción, seguida de
posicionamiento, diseño y fijación de precios.
Figura 18. Quién ha desarrollado las innovaciones en marketing en el sector
comercio
85,10%
12,70%
2,20%
Su empresa o grupo de empresasSu empresa junto con otras empresas o institucionesOtras empresas o instituciones
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
La mayoría de los comercios declaran que son ellos mismos los que realizan las
innovaciones en marketing (85,1%) con un comportamiento semejante al del conjunto
de las empresas (85,3%).
Figura 19. Objetivos de la innovación en marketing en el comercio
39,4%
19,7%
14,0%
44,7%
1,7%
13,5%
46,0%
33,3%
7,0%
40,3%
26,3%
13,5%
Elevado Intermedio Reducido No pertinente
Aumento o mejora de la cuota de mercadoIntroducción de productos en nuevos grupos de clientesIntroducción de productos en nuevos mercados
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
48 Natalia Medrano Sáez
El principal objetivo de los comercios que realizan actividades de innovación en
marketing es aumentar la cuota de mercado, seguido por alcanzar a nuevos grupos de
clientes. La introducción de productos en nuevos mercados es el tercer objetivo por su
importancia. Estos datos siguen el comportamiento del conjunto de empresas y
muestran la importancia del cliente.
Natalia Medrano Sáez 49
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
5.4. Factores determinantes de la innovación en marketing en el
comercio
En el tabla 3 se presentan los resultados de los análisis de contingencia entre las
variables independientes del modelo y la innovación en marketing en el contexto del
sector comercio. Estos datos nos permiten comprobar que la innovación en marketing es
dependiente de la variable exportación, pertenencia a un grupo de empresas y
realización de I+D interna, pero sin embargo es independiente del tamaño del comercio.
Esto es así, ya que a través del cálculo Chi-cuadrado nos damos cuenta de que existen
diferencias estadísticamente significativas entre las características de las empresas y la
innovación en marketing, con un nivel de confianza del 90 %. Por lo tanto, no podemos
aceptar la Hipótesis nula de que las variables son independientes y afirmamos que existe
una relación de dependencia entre dichas variables y la innovación en marketing. A
pesar de que la variable tamaño, medida a través del número de empleados, no sale
significativa decidimos meterla en el análisis Logit para corroborar los resultados.
Tabla 3. Innovación en marketing y características del comercio
Innovación en marketing
Chi Cuadrado de Pearson Sig.
NO SI
Tamaño
Micro 76,4% 23,6%
1,518 0,678 Pequeña 75,3% 24,7% Mediana 70,9% 29,1% Grande 74,2% 25,8%
Exportación NO 77,5% 22,5%
7,206 0,007 SI 69,4% 30,6%
I+D NO 82% 18%
74,835 0,000 SI 53,4% 46,6%
Grupo NO 76,4% 23,6%
2,968 0,085 SI 71,3% 28,7%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008 La tabla 4 presenta los coeficientes estimados de las variables independientes obtenidos en la estimación del modelo Logit4 y los efectos marginales.
4 Los resultados completos de la estimación de los modelos Logit, para cada una de las variables independientes se encuentran en el anexo 4.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
50 Natalia Medrano Sáez
Natalia Medrano Sáez 51
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
A continuación se presentan las características de cada modelo para la muestra de la
distribución comercial española.
Innovación en marketing
En el caso de los factores determinantes de la innovación en marketing en el comercio,
la tabla 4 nos muestra que las variables significativas son la cifra de negocio y la
realización de actividades de I+D interna. La variable número de empleados en este
caso no sale significativa, corroborándose por tanto los resultados de la tabla 3.
Tanto la variable cifra de negocio, como I+D interna presentan una relación directa con
respecto a la innovación en marketing. Por tanto, podemos decir al respecto que
aceptamos la Hipótesis 1 de que a mayor tamaño, mayor innovación en marketing,
medida a través de la cifra de venta del comercio. Pero como ha sucedido en el caso de
la muestra de empresas, tenemos que rechazar la Hipótesis, ya que nosotros habíamos
planteado un efecto indirecto y los resultados de la tabla 4 proporcionan un efecto
directo entre ambas variables.
Innovación en diseño
Los datos nos muestra que los comercios más propensos a realizar innovaciones en el
envase del producto son los que tienen una mayor cifra de negocio y que realizan
actividades de exportación e I+D interna. Estas tres variables muestran un efecto directo
en relación a la innovación en diseño, por tanto, aceptamos las Hipótesis 1a y 2a y
rechazamos la Hipótesis 4a, al igual que en el caso anterior.
Innovación en promoción
La promoción recoge todas las nuevas acciones de comunicación comercial (cambios en
los medios, imagen de marca o uso de nuevas formas o técnicas de comunicación, entre
otros) (OCDE, 2005). La tabla 4 nos muestra que las empresas más propensas a realizar
innovaciones en la promoción del producto son las empresas con mayor cifra de
negocio y que realizan actividades de I+D interna. En este caso podemos decir que
nuestra Hipótesis 1b queda aceptada y la Hipótesis 4b rechazada.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
52 Natalia Medrano Sáez
Innovación en posicionamiento
Los comercios más propensos a realizar innovaciones en los canales y técnicas de venta
son las empresas con mayor cifra de negocio y que realizan actividades de I+D interna,
en línea con las innovaciones en promoción. Por tanto, podemos decir que ocurre lo
mismo con la aceptación o rechazo de las hipótesis que en el caso de la innovación en
promoción, aceptamos la Hipótesis 1c y rechazamos la 4c.
Innovación en fijación de precios
Las innovaciones en técnicas de fijación de precios muestran una relación
estadísticamente significativa con la cifra de negocios de los comercios y las actividades
de exportación e I+D interna que realizan. Los efectos de estas variables sobre la
innovación en precios son positivos en el caso de la cifra de negocio y la realización de
actividades de I+D interna y negativo en cuanto a las tareas exportadoras del comercio.
Por consiguiente en este caso aceptamos las Hipótesis 1d y rechazamos las Hipótesis 2d
y 4d.
En el cuadro 11, de igual manera que para la muestra de empresas manufactureras y de
servicios, se presenta un resumen de todas las relaciones que nos han ido apareciendo a
lo largo del estudio. El orden de las variables para cada innovación está relacionado con
la magnitud del efecto que cada variable independiente tiene sobre la variable
dependiente.
Natalia Medrano Sáez 53
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Cuadro 11. Importancia y sentido de las variables que afectan a la innovación en
marketing en el comercio
Innovación en
marketing Innovación en
diseño Innovación en
promoción Innovación en
posicionamiento Innovación en
precios
+ I+D interna + I+D interna + I+D interna + I+D interna + I+D interna
+ Cifra Neg. + Exportación + Cifra Neg. + Cifra Neg. - Exportación
Mediana + Cifra Neg. Pequeña Pequeña + Cifra Neg.
Grupo Mediana Grande Grupo Mediana
Exportación Pequeña Mediana Grande Grande
Grande Grupo Grupo Mediana Grupo
Pequeña Grande Exportación Exportación Pequeña
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos PITEC 2008
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
54 Natalia Medrano Sáez
6. CONCLUSIONES
Este trabajo de investigación se ha centrado en la innovación en marketing que realizan
las empresas españolas y en particular el comercio español.
El contexto económico en el que nos encontramos, con intensa competencia, una
demanda cada vez más exigente y segmentada, la rápida evolución de las nuevas
tecnologías y los ciclos de vida de los productos cada vez más cortos, obliga a las
empresas a ser más competitivas para poder sobrevivir. Estos cambios tan evidentes,
tanto en la sociedad como en los hábitos de consumo de los ciudadanos, nos hacen
darnos cuenta de que los modelos que sirvieron en el pasado en otro escenario ya no son
suficientes y que la disciplina del marketing, como saber práctico y científico, no se
puede mantener ajena a estos movimientos. Por ello pensamos que el desarrollo de
nuevas herramientas y métodos de marketing juegan un importante papel en la
competitividad de las empresas y nos planteamos el siguiente objetivo:
Determinar los factores que afectan, tanto a las empresas en general como al comercio
en particular, a la hora de tomar la decisión de llevar a cabo innovaciones en
marketing.
Los resultados generales más destacables son los siguientes:
§ La innovación en marketing se encuentra en una fase incipiente, ya que
únicamente el 27,2% de las empresas declaran realizar este tipo de innovación,
siendo las modificaciones en el diseño y envasado del producto las más
frecuentes de las innovaciones en marketing. En el caso del comercio el
porcentaje se reduce al 26,1%, destacando la innovación en promoción del
producto.
§ Si dividimos las empresas atendiendo a su carácter manufacturero o de servicios
sucede que las empresas manufactureras son las que más importancia dan a las
innovaciones en diseño del producto y las de servicios se centran más en buscar
nuevas técnicas de promoción o canales de venta.
Natalia Medrano Sáez 55
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
§ Atendiendo al tamaño de la empresa, en general son las pequeñas empresas
seguidas de las medianas las que más relevancia relativa conceden a la
innovación en marketing y en el caso del comercio en particular, son los de
tamaño mediano y grande.
§ Las empresas que salen a mercados internacionales conceden mayor importancia
a desarrollar innovaciones en marketing, tanto en el conjunto de empresas como
en el comercio.
§ Existe una clara relación positiva entre la realización de I+D interna y el
desarrollo de innovaciones en marketing en las empresas y comercios.
§ La pertenencia de una empresa o comercio a un grupo de empresas no parece
manifestarse como un aspecto diferencial a la hora de llevar a cabo innovaciones
en marketing.
§ Resulta de interés estudiar la relación de las innovaciones en marketing con las
tecnológicas y organizativas. La relación es positiva, tanto las empresas como
los comercios que realizan otro tipo de innovaciones presentan un peso mayor
en el desarrollo de innovaciones en marketing. Por lo que podemos concluir que
la propensión a innovar en una aspecto de la organización lleva a innovar en el
resto.
§ Las innovaciones en marketing son llevadas a cabo en su mayoría por las
propias empresas o comercios, seguidas por una colaboración con otras
empresas y una mínima parte declara comprarlas a otras empresas o
instituciones.
§ El principal objetivo de las empresas y de los comercios que realizan actividades
de innovación en marketing es aumentar la cuota de mercado, seguido por
alcanzar a nuevos grupos de clientes. La introducción de productos en nuevos
mercados es el tercer objetivo por su importancia.
Dando un paso más y tras la realización de los modelos Logit llegamos a conocer cuales
son realmente los factores determinantes de cada tipo de innovación en marketing, tanto
para las empresas en general como para el comercio. Los resultados son los siguientes:
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
56 Natalia Medrano Sáez
§ Las empresas más propensas a realizar innovaciones en marketing también
realizan actividades de I+D interna, tienen una elevada cifra de negocio, realizan
tareas de exportación y son de tamaño pequeño o mediano. Los comercios más
propensos son aquellos que invierten en I+D interna y tienen una elevada cifra
de negocio.
§ Las empresas más propensas a realizar innovaciones en diseño llevan a cabo
actividades de I+D interna, son del sector manufacturero, realizan tareas de
exportación, tienen una elevada cifra de negocio, y son de tamaño pequeño o
mediano. Los comercios más propensos son los que llevan a cabo actividades de
I+D interna, de exportación y tienen una elevada cifra de negocio.
§ Las empresas más propensas a realizar innovaciones en promoción desarrollan
I+D interna, son del sector servicios, tienen una elevada cifra de negocio,
realizan tareas de exportación, y son de tamaño pequeño. Los comercios más
propensos realizan actividades de I+D interna y tienen una elevada cifra de
negocio.
§ Las empresas más propensas a realizar innovaciones en posicionamiento
realizan actividades de I+D interna, son del sector servicios, realizan tareas de
exportación, tienen una elevada cifra de negocio y son de tamaño pequeño. Los
comercios más propensos desarrollan actividades de I+D interna y tienen una
elevada cifra de negocio.
§ Las empresas más propensas a realizar innovaciones en fijación de precios, en
línea con los tipos de innovación en marketing anteriores, también desarrollan
actividades de I+D interna, son de tamaño pequeño, tienen una elevada cifra de
negocio, son del sector servicios y realizan tareas de exportación. Los comercios
más propensos realizan actividades de I+D interna, no llevan a cabo tareas de
exportación y tienen una elevada cifra de negocio.
La realización de I+D interna se posiciona como el principal factor determinante de
todos los tipos de innovación en marketing, tanto para la muestra de empresas españolas
como para la de comercio, en contra de lo que habíamos planteado en la Hipótesis 4.
Por tanto, dejamos de suponer que las empresas con menor capacidad tecnológica
interna deberán buscar otras alternativas (innovación en marketing) para ser
Natalia Medrano Sáez 57
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
competitivas y llegamos a la conclusión que las empresas que realizan altos esfuerzos
realizando estas tareas de I+D interna también van a seguir esforzándose en
innovaciones no tecnológicas como es la de marketing. En esta línea queremos apuntar
que en estos momentos de crisis la supervivencia de las organizaciones puede estar
caracterizada por pensar (I+D interna) y lanzar (marketing) nuevas ofertas al mercado
que traten de dar soluciones en el nuevo contexto económico.
La cifra de negocio presenta una relación directa y significativa con el desarrollo de
innovaciones en marketing en todos los tipos de innovación en marketing, aceptando la
Hipótesis 1, ya que esta variable estaba incluida para medir el tamaño de las empresas.
Este resultado está en concordancia con multitud de autores defensores de que el
tamaño influye positivamente en la capacidad innovadora de las empresas. Pero si
medimos el tamaño de las empresas con el número de empleados los resultados no son
exactamente iguales ya que en la muestra del total de empresas son las PYMES las que
mayor probabilidad de innovación presentan y no las grandes como podría parecer en
un primer momento. Esto puede ser debido a que las grandes empresas se fijan más en
las innovaciones tecnológicas, pero quedaría para comprobar en estudios posteriores. En
la muestra de comercios la variable número de empleados ni siquiera sale significativa.
Respecto a la relación de cada tipo de innovación con el sector de actividad de las
empresas (manufacturas o servicios) cabe decir que los resultados obtenidos son
perfectamente coherentes ya que las empresas manufactureras son las que fabrican los
productos y por tanto las que deben, en mayor medida, ocuparse de realizar las
innovaciones en el diseño o envasado de los productos. Por otro lado, las empresas de
servicios son mayoritariamente las que están en contacto con el consumidor final y por
ello las que más deben preocuparse de las estrategias de innovación en el
posicionamiento del producto o servicio, en su promoción y fijación del precio. Estos
resultados nos han llevado a acepar la Hipótesis 2 de que existían diferencias
estadísticamente significativas en función de la actividad de la empresa a la hora de ser
más o menos propenso a desarrollar innovaciones en marketing.
La exportación en la mayoría de los tipos de innovación ha presentado el efecto
esperado, una relación directa con la innovación en marketing. Sin embargo, en la
muestra de comercios la innovación en precios presenta un comportamiento diferente al
resto, siendo la relación entre ambas variables indirecta. Este hecho podría explicase
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
58 Natalia Medrano Sáez
debido a que los comercios que vende sus productos o servicios en otros países no
tienen tanta libertad para desarrollar innovaciones en precios como en su mercado
nacional, sino que deben adaptarse a las condiciones y los precios del país de destino.
De todos modos si esta teoría fuese cierta tendría que haber ocurrido lo mismo en la
muestra de empresas españolas y sin embargo el efecto de exportación sobre la
innovación en precios era directo. Por tanto, este aspecto quedaría para un estudio más a
fondo. Los resultados de esta variable nos han llevado en la mayoría a aceptar la
Hipótesis 3 de la existencia de una relación directa y significativa entre los diferentes
tipos de innovación y la exportación de las empresas, a excepción de la innovación en
precios en el comercio como acabamos de comentar.
Y finalmente como cabía esperar, debido a que no existían grandes diferencias entre las
empresas que pertenecían a grupos y las que no con respecto a la innovación en
marketing, la relación entre ambas variables no es significativa para ningún tipo de
innovación en marketing, no pudiendo aceptar la Hipótesis 5 del modelo.
Como conclusión final decir que las empresas no pueden quedarse impasibles ante los
nuevos retos que les plantea el entorno y deben esforzarse para satisfacer mejor las
necesidades de sus consumidores mediante innovaciones en marketing. Debido a la fase
incipiente en la que se encuentran las prácticas de innovación en marketing
recomendamos a las empresas que aprovechen el momento y se lancen a innovar en este
aspecto y más aún en un país como España donde la economía está muy industrializada,
desarrollada y las necesidades que denominamos básicas están cubiertas, con lo cual el
potencial de crecimiento viene provocado por estas innovaciones en marketing.
Estos resultados aportan luz sobre la innovación en marketing que llevan a cabo las
empresas, pero para poder seguir investigando sobre esta innovación pensamos que el
primer paso que se debería de dar es definir mejor el concepto de “innovación en
marketing”, puesto que no queda claro qué entienden las empresas por innovación en
marketing. A tal fin sería conveniente afinar un sistema de medida “ad hoc” que
permitiese conocer en profundidad la revolución que se está produciendo en el
marketing, mediante las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías con multitud
de nuevos sistemas de relación con los clientes que nos permiten conocerlos mejor.
Natalia Medrano Sáez 59
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
El efecto de la innovación en el rendimiento de las empresas ha sido investigado por
numerosos autores y los resultados normalmente han mostrado un efecto directo y
positivo entre la innovación y el rendimiento (Hult et al., 2004). Por tanto, una vez
definido el concepto de innovación en marketing y una escala de medida, en futuros
trabajos se podrían investigar sobre la relación existente entre la innovación en
marketing y el rendimiento de las empresas.
En la literatura sobre innovación en marketing se ha hablado de la ventaja competitiva.
Cuando esa valiosa estrategia de la empresa no puede ser implementada, imitada ni
replicada satisfactoriamente por un potencial competidor, se dice que la estrategia
proporciona a la empresa una fuente de ventaja competitiva sostenible (Ren et al.,
2010). La literatura pone de manifiesto que estas prácticas de innovación en marketing
pueden llevar a las empresas a conseguir dicha ventaja competitiva, por lo cual
planteamos el análisis de este aspecto.
La Hipótesis teórica planteada queda abierta para futuros trabajos centrados en la
innovación en marketing ya que el modelo de sociedad de consumo actual parece entrar
en crisis y el marketing debe buscar un nuevo marco teórico de referencia.
Para finalizar decir que este trabajo presenta ciertas limitaciones debido a la utilización
de una base de datos ya elaborada (PITEC). En este sentido no hemos podido trabajar
con todas las variables que nos hubiese gustado. Tampoco hemos podido contar con la
medición de la innovación en marketing que consideramos la idónea, sino que nos
hemos tenido que ajustarnos a cómo se medía en esta base de datos, estando ésta
pensada para las estadísticas nacionales y no tanto para un conocimiento en profundidad
de la innovación en marketing. Otro aspecto es que por razones de secreto estadístico la
información del PITEC accesible para los investigadores está sometida a un proceso de
“anonimización” de una serie de variables (en nuestro caso cifra de negocio y número
de empleados), de manera que las empresas a las que corresponden dichas variables no
puedan ser identificadas. No obstante, dadas las técnicas empleadas en la
“anonimización”, los potenciales sesgos derivados de utilizar las variables anonimizadas
son en cualquier caso pequeños.
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
60 Natalia Medrano Sáez
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Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
66 Natalia Medrano Sáez
8. ANEXOS
Anexo 1. Reclasificación sectorial
Manufacturas Código (ACTIN) Código CNAE 2009
Alimentación, bebidas y tabaco 3 10,11,12 Industria textil, confección, cuero y calzado 4,5,6 13,14,15 Madera, papel, edición y artes gráficas 7,8,9 16,17,18 Industria química 10 20 Farmacia 11 21 Caucho y materias plásticas 12 22 Productos minerales no metálicos 13 23 Metalurgia 14 24 Manufacturas metálicas 15 25 Componentes eléctricos y electrónicos 16,17 26,27 Automoción 19 29 Maquinaria y material de transporte 18,20,21,22 28,30 Industrias manufactureras diversas 23,24 31,32 Reparación e instalación de maquinaria y equipo 25 33
Reciclaje 27 37,38,39
Servicios Código (ACTIN) Código CNAE 2009
Comercio y hostelería 29,31 45,46,47,55,56 Transporte y almacenamiento 30 49,50,51,52,53 Comunicaciones 32,33,34 61,62,58,59,60,63 Intermediación financiera 35 64,65,66 Actividades administrativas y servicios auxiliares 39 77,78,79,80,81,82
Actividades inmobiliarias, profesionales, científicas y técnicas 36,37,38 68,69,70,71,72,73,74,75
Educación 40 85 Servicios públicos, sociales y colectivos 41,42,43 86,87,88,90,91,92,93,95,96 Fuente: Elaboración propia a partir de las indicaciones del INE y del Informe PITEC 2008 (Publicación 2010)
Natalia Medrano Sáez 67
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
68 Natalia Medrano Sáez
Anexo 3. Resultados Logit (muestra: empresas)
Innovaciones en marketing B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,250 ,083 9,204 1 ,002 1,284 Medianas ,201 ,088 5,245 1 ,022 1,223 Grandes ,117 ,097 1,439 1 ,230 1,124
Cifra de negocio ,457 ,081 32,170 1 ,000 1,579
Actividad Servicios Manufacturas ,011 ,052 ,041 1 ,840 1,011
Actividad exportadora No
Sí ,352 ,052 45,498 1 ,000 1,421
Pertenencia a un grupo No Sí -,033 ,054 ,384 1 ,535 ,967
Actividades I+D interno No
Sí 1,268 ,050 643,797 1 ,000 3,554
Constante -2,101 ,080 690,241 1 ,000 ,122 Innovaciones en diseño o envasado B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,240 ,105 5,246 1 ,022 1,271 Medianas ,229 ,110 4,310 1 ,038 1,258 Grandes ,175 ,123 2,020 1 ,155 1,191
Cifra de negocio ,323 ,061 28,346 1 ,000 1,382
Actividad Servicios Manufacturas ,488 ,065 57,298 1 ,000 1,630
Actividad exportadora No
Sí ,451 ,064 50,341 1 ,000 1,569
Pertenencia a un grupo No Sí -,109 ,064 2,866 1 ,090 ,897
Actividades I+D interno No
Sí 1,457 ,065 504,239 1 ,000 4,294
Constante -3,259 ,107 930,230 1 ,000 ,038
Natalia Medrano Sáez 69
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Innovaciones en promoción B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,254 ,102 6,219 1 ,013 1,289 Medianas ,150 ,109 1,886 1 ,170 1,161 Grandes ,143 ,119 1,450 1 ,228 1,154
Cifra de negocio ,360 ,065 30,986 1 ,000 1,434
Actividad Servicios Manufacturas -,402 ,064 39,836 1 ,000 ,669
Actividad exportadora No
Sí ,268 ,065 17,081 1 ,000 1,307
Pertenencia a un grupo No Sí -,058 ,066 ,768 1 ,381 ,944
Actividades I+D interno No
Sí 1,118 ,064 305,023 1 ,000 3,058
Constante -2,541 ,099 658,253 1 ,000 ,079
Innovaciones en posicionamiento B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,205 ,111 3,418 1 ,064 1,227 Medianas ,126 ,118 1,130 1 ,288 1,134 Grandes ,086 ,129 ,448 1 ,503 1,090
Cifra de negocio ,311 ,061 26,437 1 ,000 1,365
Actividad Servicios Manufacturas -,400 ,069 33,683 1 ,000 ,671
Actividad exportadora No
Sí ,380 ,070 29,098 1 ,000 1,462
Pertenencia a un grupo No Sí -,015 ,071 ,045 1 ,832 ,985
Actividades I+D interno No
Sí 1,134 ,070 260,553 1 ,000 3,107
Constante -2,821 ,108 677,305 1 ,000 ,060
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
70 Natalia Medrano Sáez
Innovaciones en la fijación de precios B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,386 ,120 10,338 1 ,001 1,472 Medianas ,154 ,130 1,411 1 ,235 1,166 Grandes ,204 ,140 2,114 1 ,146 1,226
Cifra de negocio ,310 ,060 26,348 1 ,000 1,363
Actividad Servicios Manufacturas -,252 ,073 11,940 1 ,001 ,777
Actividad exportadora No
Sí ,203 ,074 7,497 1 ,006 1,225
Pertenencia a un grupo No Sí -,064 ,076 ,704 1 ,402 ,938
Actividades I+D interno No
Sí 1,062 ,074 205,001 1 ,000 2,891
Constante -3,012 ,118 648,353 1 ,000 ,049
Natalia Medrano Sáez 71
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
Anexo 4. Resultados Logit (muestra: comercios)
Innovaciones en marketing B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas -,069 ,327 ,045 1 ,832 ,933 Medianas ,145 ,343 ,179 1 ,672 1,156 Grandes ,125 ,346 ,131 1 ,717 1,133
Cifra de negocio ,237 ,100 5,591 1 ,018 1,268
Actividad exportadora No
Sí ,133 ,169 ,618 1 ,432 1,142
Pertenencia a un grupo No Sí ,136 ,181 ,566 1 ,452 1,145
Actividades I+D interno No
Sí 1,387 ,177 61,600 1 ,000 4,002
Constante -1,757 ,308 32,613 1 ,000 ,173
Innovaciones en diseño o envasado B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,207 ,436 ,226 1 ,635 1,230 Medianas ,209 ,458 ,209 1 ,648 1,233 Grandes -,054 ,474 ,013 1 ,910 ,948
Cifra de negocio ,183 ,095 3,744 1 ,053 1,201
Actividad exportadora No
Sí ,866 ,232 13,900 1 ,000 2,378
Pertenencia a un grupo No Sí ,067 ,236 ,079 1 ,778 1,069
Actividades I+D interno No
Sí 1,432 ,225 40,642 1 ,000 4,188
Constante -3,199 ,437 53,648 1 ,000 ,041
Innovaciones en promoción B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas -,444 ,366 1,476 1 ,224 ,641 Medianas -,171 ,384 ,198 1 ,657 ,843 Grandes -,232 ,389 ,356 1 ,551 ,793
Cifra de negocio ,262 ,095 7,593 1 ,006 1,299
Actividad exportadora No
Sí ,007 ,203 ,001 1 ,973 1,007
Pertenencia a un grupo No Sí ,062 ,217 ,083 1 ,774 1,064
Actividades I+D interno No
Sí 1,324 ,208 40,467 1 ,000 3,759
Constante -2,026 ,339 35,688 1 ,000 ,132
Innovaciones en posicionamiento B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Factores determinantes de la innovación en marketing: empresa y comercio
72 Natalia Medrano Sáez
Número de empleados
Microempresas Pequeñas -,415 ,402 1,066 1 ,302 ,660 Medianas -,044 ,417 ,011 1 ,915 ,957 Grandes -,089 ,422 ,044 1 ,833 ,915
Cifra de negocio ,269 ,095 8,092 1 ,004 1,309
Actividad exportadora No
Sí -,016 ,217 ,006 1 ,941 ,984
Pertenencia a un grupo No Sí ,121 ,231 ,273 1 ,601 1,129
Actividades I+D interno No
Sí 1,181 ,222 28,229 1 ,000 3,256
Constante -2,283 ,372 37,688 1 ,000 ,102
Innovaciones en la fijación de precios B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)
Número de empleados
Microempresas Pequeñas ,022 ,483 ,002 1 ,964 1,022 Medianas ,432 ,500 ,745 1 ,388 1,540 Grandes ,319 ,508 ,395 1 ,529 1,376
Cifra de negocio ,223 ,090 6,148 1 ,013 1,250
Actividad exportadora No
Sí -,536 ,249 4,629 1 ,031 ,585
Pertenencia a un grupo No Sí -,168 ,259 ,424 1 ,515 ,845
Actividades I+D interno No
Sí 1,241 ,250 24,719 1 ,000 3,461
Constante -2,642 ,452 34,123 1 ,000 ,071
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