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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA
“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA, EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.
AUTORA: KATHY KARINA MORALES TINIZARAY
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2014
v
DEDICATORIA.
Dedico el presente trabajo:
A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy.
A mi Madre, por ser el pilar fundamental de mi vida, quien con su sacrificio y amor me
brindó su apoyo incondicional y por el orgullo que siente por mí, me hizo llegar hasta el
final.
A mi padre por darme un ejemplo de estudio, que no importa la edad para tener un título.
A mis hermanos Luis, Vero y Belén, a mis sobrinos y cuñada, por quererme y apoyarme
siempre esto también va para ustedes.
A mi novio Felipe Mieles por todo su amor, comprensión y ayuda a cada momento y
darme valentía para terminar este trabajo concluido.
A todos aquellos familiares y amigos que no recordé al momento de escribir esta
dedicatoria. Ustedes saben cuáles son.
Kathy Morales
vi
AGRADECIMIENTO.
El agradecimiento especial a Dios, por bendecirme en todas las decisiones que he tomado,
y haberme brindado fortaleza y sabiduría para culminar mi carrera en todos los obstáculos
que se cruzaron en mi camino.
A mi madre por ser mi inspiración de todo lo que hago, y además por ser un ejemplo de
mujer luchadora sin desmayar en los momentos más difíciles.
A mis profesores porque ellos fueron las personas que me perfeccionaron para llegar a ser
una profesional de la República del Ecuador.
A la Universidad UNIANDES, porque gracias a ella pude obtener los conocimientos y
experiencias únicas para profesionalizarme.
Mi más grato agradecimiento
Kathy Karina Morales Tinizaray
vii
ÍNDICE GENERAL.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ................................................................................... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ..................................................................... iii
NOTA DE ACEPTACIÓN. ................................................................................................... ii
DEDICATORIA. ................................................................................................................... v
AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi
ÍNDICE GENERAL. ........................................................................................................... vii
ÍNDICE DE CUADROS. .................................................................................................... xii
ÍNDICE DE TABLAS. ....................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS. .................................................................................................... xv
RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................. xvii
EXECUTIVE SUMMARY. ............................................................................................ xviii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2
Formulación del Problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3
Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3
Objetivos. ............................................................................................................................... 3
Objetivo General. ................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4
Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4
Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4
viii
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ............................................ 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 5
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica. ....................................... 6
CAPITULO I ......................................................................................................................... 8
1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8
1.1Origen y evolución del objeto de investigación. ............................................................... 8
1.2ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ...................................... 9
1.2.1 Administración. ................................................................................................... 9
1.2.1.1 Características de Administración. ..................................................................... 9
1.2.1.2 Importancia. ...................................................................................................... 10
1.2.2 Proceso Administrativo. .................................................................................... 11
1.2.2.1 Planificación. .................................................................................................... 11
1.2.2.2 Organización. .................................................................................................... 11
1.2.2.3 Dirección. .......................................................................................................... 11
1.2.2.4 Control. ............................................................................................................. 11
1.2.3 Marketing. ......................................................................................................... 12
1.2.3.1 Importancia del Marketing. ............................................................................... 12
1.2.3.2 Plan de Marketing. ............................................................................................ 13
1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing. .................................................................. 13
1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing. ....................................................................... 14
1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing. ............................................................................... 14
1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing. ....................................................................... 15
1.2.3.3.1 Análisis del Entorno. ......................................................................................... 17
1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa. ..................................................................................... 17
1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación. ............................................................................. 17
1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing. ........................................................ 18
ix
1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing. .................................................................................... 18
1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional. ....................................... 19
1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción. ........................................................... 19
1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing. .................................................... 20
1.2.4 Gestión de Ventas. ............................................................................................ 20
1.2.4.1 Objetivos de ventas. .......................................................................................... 20
1.2.4.2 Prospectación. ................................................................................................... 21
1.2.4.3 Técnicas de Ventas. .......................................................................................... 21
1.2.4.4 Cierre de Ventas. ............................................................................................... 21
1.2.4.5 Clientes. ............................................................................................................ 22
1.2.4.5.1 Tipos de Cliente. ............................................................................................... 22
1.2.4.6 Atención al Cliente. .......................................................................................... 23
1.2.4.7 Servicio al Cliente. ............................................................................................ 23
1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado. .......................................................................... 23
1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas: ............................................................... 24
1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores. ............................................................................... 25
1.2.4.10 Comunicación en Medios. ................................................................................ 25
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ....................................... 26
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 26
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 28
2 MARCO METODOLÓGICO. .......................................................................... 28
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA ..................................................... 28
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. .................... 28
2.2.1 Tipos de Investigación. ..................................................................................... 29
2.2.1.1 Investigación Explicativa: ................................................................................. 29
x
2.2.1.2 Investigación Bibliográfica: .............................................................................. 29
2.2.1.3 Investigación de Campo: ................................................................................... 29
2.2.2 Población y Muestra. ........................................................................................ 29
2.2.2.1 Población. .......................................................................................................... 29
2.2.2.2 Muestra. ............................................................................................................ 30
2.2.3 Métodos. ............................................................................................................ 31
2.3.3.1 Inductivo- Deductivo: ....................................................................................... 31
2.3.3.2 Analítico- Sintético: .......................................................................................... 31
2.2.4 Técnicas. ........................................................................................................... 31
2.2.4.1 Entrevista: ......................................................................................................... 31
2.2.4.2 Encuesta: ........................................................................................................... 32
2.2.5 Instrumentos. ..................................................................................................... 32
2.2.5.1 Guía de Entrevista: ............................................................................................ 32
2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta: ................................................................................. 32
2.2.6 Interpretación de resultados. ............................................................................. 33
2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. .................. 33
2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados. ........................... 35
2.2.6.3 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes potenciales. ........................... 37
2.2.7 Verificación de la Idea a Defender. .................................................................. 38
2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. .................................................... 39
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 40
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 41
3 MARCO PROPOSITIVO. ................................................................................ 41
3.1 Título de la propuesta. ....................................................................................... 41
3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación. ...................................... 41
3.2.1 Justificación de la propuesta. ............................................................................ 41
xi
3.2.2 Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 42
3.2.2.1 Objetivo General. .............................................................................................. 42
3.2.2.2 Objetivos específicos. ....................................................................................... 42
3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing. ...................................................................... 43
3.2.3.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 44
3.2.3.2 Diagnóstico de la situación actual. .................................................................... 49
3.2.3.3 Definición de estrategias de Marketing. ........................................................... 52
3.2.3.4.3 Creación estructural y funcional del departamento de ventas. ......................... 62
3.2.3.4.4 Elaboración de catálogos digitales para pautaje en redes sociales e internet.... 71
3.2.3.5 Elaboración de la cuenta de resultados de la imprenta ROVIGRAFIC. ........... 75
3.2.3.6 Consolidar los planes propuestos por medio del cronograma de actividades. .. 76
3.2.3.7 Ejecución y control del Plan de Marketing. ...................................................... 77
3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN 79
3.3.1 Validación de la propuesta ................................................................................ 79
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ........................................ 79
CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 80
RECOMENDACIONES GENERALES. ............................................................................ 80
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 81
ANEXOS ............................................................................................................................. 83
xii
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Características de la administración. ........................................................................ 10
Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo. .................................................. 15
Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno. ........................................................ 16
Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente. ................................................................................. 33
Cuadro 5. Modelo de Plan de Marketing propuesto. ................................................................ 39
Cuadro 6. Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDAde la ciudad Quito. .................. 44
Cuadro 7. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ...................................................................... 46
Cuadro 8. Determinación de Oportunidades. ............................................................................ 49
Cuadro 9. Determinación de Amenazas. .................................................................................. 49
Cuadro 10. Determinación de Fortalezas. ................................................................................. 50
Cuadro 11. Determinación de Debilidades. .............................................................................. 50
Cuadro 12. Estrategias del Plan de Marketing. ......................................................................... 52
Cuadro 13. Descripción de actividades para el diseño de la Página Web interactiva. ............. 53
Cuadro 14. Cronograma de actividades para cumplimiento de estrategias. ............................. 76
Cuadro 15. Presupuesto general del Plan de Marketing. .......................................................... 77
Cuadro 16. Indicadores de control de estrategias. .................................................................... 78
xiii
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Población de estudio. .................................................................................................. 30
Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales. ............................. 35
Tabla 3. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes actuales. .................... 36
Tabla 4. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes potenciales. ........................ 37
Tabla 5. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes potenciales. ............... 38
Tabla 6. Cuantificación de variables internas y externas. ......................................................... 51
Tabla 7. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. ............................................................ 62
Tabla 8. Determinación de la meta de ventas. .......................................................................... 70
Tabla 9.Proyección de ventas. .................................................................................................. 71
Tabla 10. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. .......................................................... 75
Tabla 11. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ...................................................................... 75
Tabla 12. Variables pregunta 1, cliente actual. ......................................................................... 88
Tabla 13. Pregunta 2, cliente actual. ......................................................................................... 89
Tabla 14. Pregunta 3, cliente actual. ......................................................................................... 90
Tabla 15. Pregunta 4, cliente actual. ......................................................................................... 91
Tabla 16. Pregunta 5, cliente actual. ......................................................................................... 92
Tabla 17. Pregunta 6, cliente actual. ......................................................................................... 93
Tabla 18. Pregunta 7, cliente actual. ......................................................................................... 94
Tabla 19. Pregunta 8, cliente actual. ......................................................................................... 95
Tabla 20. Pregunta 9, cliente actual. ......................................................................................... 96
Tabla 21. Pregunta 1, cliente potencial. .................................................................................... 97
Tabla 22. Pregunta 2, cliente potencial. .................................................................................... 98
Tabla 23. Pregunta 3, cliente potencial. .................................................................................... 99
xiv
Tabla 24. Pregunta 4, cliente potencial. .................................................................................. 100
Tabla 25. Pregunta 5, cliente potencial. .................................................................................. 101
Tabla 26. Pregunta 6, cliente potencial. .................................................................................. 102
Tabla 27. Pregunta 7, cliente potencial. .................................................................................. 103
Tabla 28. Pregunta 8, cliente potencial. .................................................................................. 104
Tabla 29. Pregunta 9, cliente potencial. .................................................................................. 105
Tabla 30. Pregunta 10, cliente potencial. ................................................................................ 106
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Modelo propuesto de página web. ........................................................................... 55
Gráfico 2. Modelo de certificado de participación. .................................................................. 56
Gráfico 3. Misión, visión y objetivo. ........................................................................................ 57
Gráfico 4. Exhibición de misión propuesta. ............................................................................. 58
Gráfico 5. Exhibición de visión propuesta. ............................................................................... 59
Gráfico 6. Exhibición de objetivo propuesto. ........................................................................... 60
Gráfico 7. Valores propuestos. ................................................................................................. 61
Gráfico 8. Organigrama actual. ................................................................................................. 63
Gráfico 9. Organigrama propuesto. .......................................................................................... 64
Gráfico 10. Modelo de catálogo digital propuesto. .................................................................. 73
Gráfico 11. Listado de productos. ............................................................................................. 74
Gráfico 12. Pregunta 1, cliente actual. ...................................................................................... 88
Gráfico 13. Pregunta 2, cliente actual. ...................................................................................... 89
Gráfico 14. Pregunta 3, cliente actual. ...................................................................................... 90
Gráfico 15. Pregunta 4, cliente actual. ...................................................................................... 91
Gráfico 16. Pregunta 5, cliente actual. ...................................................................................... 92
Gráfico 17. Pregunta 6, cliente actual. ...................................................................................... 93
Gráfico 18. Pregunta 7, cliente actual. ...................................................................................... 94
Gráfico 19. Pregunta 8, cliente actual. ...................................................................................... 95
Gráfico 20. Pregunta 9, cliente actual. ...................................................................................... 96
Gráfico 21. Pregunta 1, cliente potencial. ................................................................................. 97
Gráfico 22. Pregunta 2, cliente potencial. ................................................................................. 98
Gráfico 23. Pregunta 3, cliente potencial. ................................................................................. 99
xvi
Gráfico 24. Pregunta 4, cliente potencial. ............................................................................... 100
Gráfico 25. Pregunta 5, cliente potencial. ............................................................................... 101
Gráfico 26. Pregunta 6, cliente potencial. ............................................................................... 102
Gráfico 27. Pregunta 7, cliente potencial. ............................................................................... 103
Gráfico 28. Pregunta 8, cliente potencial. ............................................................................... 104
Gráfico 29. Pregunta 9, cliente potencial. ............................................................................... 105
Gráfico 30. Pregunta 10, cliente potencial. ............................................................................. 106
xvii
RESUMEN EJECUTIVO.
La filosofía del Marketing que las empresas llevan a cabo para dirigir y coordinar
esfuerzos, sirve de instrumento de comunicación interna al integrar armónicamente todos
los elementos del marketing. (Producto, Precio, Distribución y Promoción).
El tener una buena calidad de productos significa un aumento en el grado de satisfacción,
existiendo ganadores, primero un cliente satisfecho, segundo la imprenta se beneficia y
disminuye el grado de insatisfacción de los clientes pues reduce el número de defectos y
cortes e incrementa la productividad, y como último aumenta la calidad de vida del país,
por que incrementa la competitividad y la creación de empleos.
El Plan de Marketing para la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA se ha fundamentado
bibliográficamente en base al modelo del autor Bruno Pujol, donde se desarrollan los temas
y subtemas de las variables independiente y dependiente, aspectos descritos en el Marco
Teórico.
Posteriormente en al Marco Metodológico se desarrolla el trabajo de campo para recopilar
información de clientes actuales y potenciales y cuyos manifiestos emitidos sustentaron las
causas del problema de investigación.
El Plan de Marketing propuesto orientará a la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA para
tener mejores oportunidades en el mercado y a mejorar la rentabilidad de la misma,
tomando en consideración los recursos que dispone actualmente y aplicando las estrategias
planteadas en el trabajo investigativo que le brindara una ventaja competitiva con el resto
de imprentas que existen en la Capital, ya que los productos y el servicio que presta serán
la prioridad para la empresa mencionada.
xviii
EXECUTIVE SUMMARY.
Marketing philosophy that companies conduct to lead and coordinate efforts, serves as an
instrument of internal communication to harmoniously integrate all elements of
Marketing (Product, Price, Distribution and Promotion).
Having a good quality product means an increase in satisfaction , counting winners, a
satisfied first , second printing customer benefits and reduces the degree of customer
dissatisfaction by reducing the number of defects and cuts and increases productivity and
as a last increases the quality of life of the country, which increases the competitiveness
and job creation.
Marketing Plan for the company ROVIGRAFIC CIA LTDA has bibliographically based
on the model of the author Bruno Pujol, where the topics and subtopics of the independent
and dependent variables, aspects described in the theoretical framework is developed.
Later in the Methodological Framework fieldwork is developed to collect information from
customers and prospects and whose manifestos issued causes sustained research problem.
The proposed Marketing Plan guide the printing ROVIGRAFIC CIA LTDA for better
market opportunities and improve profitability thereof, taking into account the currently
available resources and applying the strategies proposed in the research work that will
provide a competitive advantage with other printers that exist in the Capital, as the
products and the service provided will be the priority for the company mentioned.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
El marketing es un sistema de actividades que se realizan con el objetivo de planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades del
consumidor, es decir, las estrategias de mercadeo están encaminadas a atraer la atención
de las personas hacia el producto o servicio que se esté ofreciendo, sin embargo, debemos
tomar en cuenta que se tienen que elegir las estrategias más adecuadas a utilizar para
causar el impacto deseado.
La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación. El
concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende,
ya dejó de tener validez. El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar
preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con
el mercado en un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta.
Luego de la investigación realizada en el CDIC de Universidad Regional Autónoma de los
Andes “UNIANDES” Santo Domingo, se pudo constatar que el presente trabajo no registra
antecedentes investigativos en la localidad, sin embargo, existen estudios relacionados
con el tema aunque aplicados a otro tipo de empresas. A continuación se citan los más
relevantes:
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa importadora Suquilanda S.A. de
Santo Domingo de los Tsáchilas: Autora: Dueñas Josefa, Licda. Asesor: Álvarez Juan,
M.B.A, 2008.
Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de
comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados.: Autora: Naranjo
Juana, Licda. Asesor: Carrión Leonardo M.B.A, 2008.
Por lo tanto, el tema propuesto de PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS
DE LA IMPRENTA “ROVIGRAFIC” CÍA LTDA es original de la autora.
2
Planteamiento del Problema.
Quito, es la ciudad capital del Ecuador y la segunda más grande y poblada del país que
alberga los principales organismos gubernamentales, culturales y financieros al ser el hogar
de la mayoría de bancos de la nación y de la mayoría de empresas transnacionales que
trabajan en Ecuador. A más de ser la capital administrativa del Ecuador, es la nueva capital
económica del país, según el censo económico de 2010.
La Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito, es una empresa dedicada a
servicios de publicidad en impresión, toqueado y terminados gráficos para las
organizaciones públicas y privadas de la ciudad, cuya ubicación es la avenida Canadá N17-
107 y Asunción.
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ha venido presentando reducción en su margen de ventas, por
las siguientes causas:
La imprenta no cuenta con un direccionamiento estratégico que viabilice las
actividades de negocios, por lo cual sus acciones comerciales se las lleva de manera
empírica.
No aplica técnicas para la negociación debido a que no existe un departamento de
ventas, provocando que el trabajo se efectúe sin una meta establecida, disminuyendo
las ganancias.
El escaso presupuesto asignado a publicidad no le permite a la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ser reconocido en el mercado, generando poca atracción
de clientes.
Finalmente, el poco conocimiento técnico de los colaboradores de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA respecto a la manera de atender al cliente, le convierte en
vulnerable debido a la gran competencia del sector donde se ubica.
3
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFICCÍA. LTDA en la
ciudad de Quito?
Delimitación del Problema.
La presente investigación se efectuará en la Imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la
ciudad de Quito, ubicada en la Avenida Canadá N17-107 y Asunción. La tesis se empezó
a diseñar en el año 2012.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.
Campo de Acción: Plan de Marketing.
Identificación de la Línea de Investigación.
Luego de investigar las características que posee el diseño de un Plan de Marketing, se
puede determinar que la línea de investigación a seguir es Competitividad, Administración
Estratégica y Operativa, debido a que el mismo cuenta con herramientas básicas para
mejorar la Gestión de Ventas en la ciudad de Quito.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.
4
Objetivos Específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, el Plan de
Marketing y la Gestión de Ventas, con bibliografía de actualidad.
Diagnosticar la situación actual de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA aplicando
métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de Marketing que mejore la Gestión de Ventas de
servicios de publicidad en la ciudad de Quito.
Idea a Defender.
Con el diseño del Plan de Marketing caracterizado por la descripción de temas como:
Análisis del entorno, Análisis de la empresa, Diagnóstico de la situación actual, Definición
de la estrategia de marketing, Definición de planes de acción, Elaboración de la cuenta de
resultados provisional, Consolidación de los planes, Ejecución y Control del plan;
permitirá mejorar la Gestión de Ventas de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la
ciudad de Quito.
Justificación del Tema.
El plan de Marketing es un instrumento necesario para las actividades de mercado, por
ende, es ideal para solucionar problemas de ventas. La imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA
de la ciudad de Quito, ha presentado una limitada Gestión de Ventas y para solucionar
dichos problemas se propone el diseño de un Plan de Marketing, el mismo que se justifica
por las siguientes razones:
Con la aplicación del Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas se generará
nuevas plazas de trabajo contribuyendo al desarrollo de la sociedad, así como también
servirá de modelo para futuros trabajos investigativos en temas afines a la propuesta, por lo
que justifica la misma de manera práctica.
5
Su aporte científico se encuentra en la utilización de los Procesos Administrativos y el Plan
de Marketing ya que se siguió un modelo de autor para garantizar la solución del problema
planteado en la presente investigación, la misma que será de ayuda para el Gerente de la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA establecer las condiciones básicas y necesarias para el
correcto desarrollo de las actividades de ventas.
Los beneficios económicos que obtendrá la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la
ciudad de Quito al aplicar el Plan de Marketing, serán mayores a la inversión realizada en
el trabajo investigativo, por lo que se justifica económicamente la implementación del
mismo.
Por último, la tesis de grado me permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES-Santo Domingo.”
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.
La modalidad de investigación se basa en los paradigmas cuali-cuantitativos con énfasis
en lo cualitativo, la misma que contempla los tipos de investigación explicativa,
bibliográfica y de campo; además la utilización de métodos inductivo-deductivos y
analítico-sintéticos y la aplicación de técnicas para recolección de información como
entrevista y encuestas, de los cuales se derivan sus respectivos instrumentos como son la
guía de entrevista y el cuestionario.
Resumen de la Estructura de la Tesis.
La presente tesis de investigación contiene la siguiente estructura:
Introducción: Alberga la descripción de temas fundamentales tales como: los antecedentes
de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,
objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,
objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación
de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de
6
novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del
proceso investigativo.
En el capítulo I, se presenta el Marco Teórico de la investigación, en el que se selecciona
las categorías que permitan visualizar científicamente la propuesta de Plan de Marketing y
Gestión de Ventas, para posteriormente describir la Valoración Crítica de los conceptos
principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
En el capítulo II, se presenta el Marco Metodológico, el cual permite definir los
procedimientos para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la
investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando
estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma
que conlleve a obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas existentes. Se
muestran aspectos como el tipo de investigación, los métodos, las técnicas y
procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo dicha investigación.
El Capítulo III: Se presenta un análisis de todo lo realizado en el Plan de Marketing así
como los procedimientos aplicados; también se efectúa un análisis de los resultados
finales, incluyendo la validación, aplicación y evaluación de la investigación una vez
aplicada la propuesta para finalmente llegar a las conclusiones parciales del capítulo.
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.
Se puede señalar como aporte teórico de este trabajo investigativo, a la fundamentación,
con textos actualizados de varios autores, así también como fuentes electrónicos
confiables, de modo que nos permita contar con una herramienta técnica que facilite la
implementación de estrategias y tácticas tendientes al logro de una adecuada Gestión de
Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.
La significación práctica del trabajo investigativo consiste en utilizar las estrategias del
Plan de Marketing para satisfacer las necesidades del cliente, empleados y propietarios en
base al incremento de los ingresos para la imprenta.
7
La novedad científica del presente trabajo es la presentación de estrategias de un modelo
de Plan de Marketing adecuado y útil, especialmente para incrementar las Ventas de la
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito.
8
CAPITULO I
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Con la evolución del Proceso Administración han surgidos distintas escuelas o
pensamientos de la administración, donde cada una de ellas maneja unos principios
distintos sobre la administración, pero siempre apuntando a el mismo arte, es por ello que
los Gerentes independientemente de en qué área se desarrollen todos siempre realizan una
gestión administrativa, se dice entonces que en gran parte la administración es universal.
El Proceso Administrativo no se da solo sino que depende de factores o elementos que lo
podemos llamar sub-procesos de la administración ellos son: la planificación, la
organización, la ejecución y el control. Y que además de todos estos procesos para que
exista una excelente administración sería ideal un buen clima organizacional.
En esta época los estudios del Marketing no solo centran su importancia en satisfacer las
necesidades del consumidor sino también generar una buena imagen comparativa mediante
la “responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o
servicios de calidad.
La Gestión de ventas ha ido evolucionando hasta el punto de buscar imperantemente
solucionar problemas y reclamos por parte del cliente, es por ello que en la actualidad es
imprescindible implementar el servicio posventa. Nadie más interesado que el vendedor en
atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de
sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.
En base a lo mencionado, se procede a describir el objeto de estudio de la presente
investigación así como también las variables, independiente correspondiente al Plan de
Marketing y dependiente correspondiente a la Gestión de Ventas.
9
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
“Es una de las actividades humanas más importante. Desde que las personas empezaron a
conformar grupos para lograr metas que no podían cumplir como individuos, la
administración ha sido esencial para asegurar la coordinación de los esfuerzos
individuales. Conforme la sociedad ha llegado a depender cada vez más del esfuerzo
grupal y muchos grupos organizados se hicieron muy grandes, las tareas de los gerentes
han tomado importancia.”1
“La Administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es
la manera más efectiva para garantizar su competitividad y sostenibilidad en el mercado.
Sus actividades principales dependen de la planificación estratégica.”2
La administración de empresas es una actividad destinada a organizar los recursos
empresariales, humanos y materiales, en vista a la consecución de sus objetivos. Para ello
se elabora un plan estratégico en miras a la misión o fin a largo plazo que la organización
se propone.
1.2.1.1 Características de Administración.
Contempla una diversidad de actividades que se debe tomar en cuenta para llevar a cabo
las acciones administrativas en toda organización.
1 HERRERO, María Jesús, ORTIZ, Manuel “Administración”, Mc Graw Hill Editorial, decima cuarta
edición, 2012. Pág.4. 2 MUNCH, Lourdes. “Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos”.
Prentice hall. México. Pág. 12.
10
Cuadro 1. Características de la administración.
Fuente: Munch, Lourdes. Elaborado por: Kathy Morales.
Se puede decir que la administración facilita el trabajo, al establecer procedimientos en
todo tipo de empresa, asegurando eficiencia y eficacia a los trabajadores cumpliendo sus
metas y objetivos.
1.2.1.2 Importancia.
“Es una metodología que permite al administrador, gerente, ejecutivo, empresario, dueño o
cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización o empresa y consiste en
estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas.”3
La administración brinda éxito a todas las empresas, ya que dependen directa o
indirectamente de ella, para lograr una gran productividad en el manejo de sus recursos
humanos, financieros y materiales, logrando que se realicen cosas de mejor manera, a
menor costo y mayor eficiencia posible.
3MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007. “Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas
funcionales y desarrollo emprendedor”, 1ra. Edición, Pearson Educación. Pág. 36.
Universidad:
Es indespensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier
tipo de instituciòn
Valor Instrumental:
Su finalidad es eminentemente practica, siendo la administraciòn un medio para lograr los objetivos
de un grupo.
Multidiciplinariedad:
Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y tècnica.
Versatilidad:
Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en
donde se aplican.
Especificidad:
Aunque la Administraciòn se auxilia de diversas ciencias, su campo de acciòn es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Flexibilidad:
Los principios administrativos son adaptables a las necesidades específicas de cada grupo social.
Amplitud de Ejercicio:
Se aplica a todos los niveles de una organización formal.
11
1.2.2 Proceso Administrativo.
1.2.2.1 Planificación.
“La Planeación es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que
ha de seguirse, estableciendo los principios que habrá de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números para su realización
.Podemos considerar a la planeación como una función administrativa que permite la
fijación de objetivos políticas, procedimientos programas para ejercer la acción
planeada”4
1.2.2.2 Organización.
“Es la acción y el efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de medios,
factores o elementos para la consecución de un fin concreto.”5
1.2.2.3 Dirección.
“Pone en marcha la organización, su objetivo es alcanzar el máximo de rendimiento de los
empleados en beneficio de los intereses generales del negocio”.6
1.2.2.4 Control.
“Verificar que todas las etapas marchen de conformidad con el plan tratado, las
instituciones dadas y los principios establecidos. Su objetivo es identificar las debilidades y
los errores para rectificarlos y evitar que se repitan”7
4 CALDERA MEJÍA Rafael, “Planeación Estratégica de Recursos Humano”, Cultural S.A., Madrid. 2006.
Pág.1. 5 ANDRADE Simón, “Diccionario de Economía”, Editorial Andrade, Tercera edición, 2005. Pág. 448. 6 CHIAVENATO Idalberto, “Introducción a la teoría General de la Administración”, Séptima edición,
México D.F, 2006. Pág. 71. 7 CHIVENATO Idalberto, “Introducción a la Teoría General de la Administración”, Séptima edición,
México D.F. 2006. Pág. 71.
12
Se refiere a las actividades que el administrador debe llevar a cabo para aprovechar los
recursos, con un proceso sistemáticamente elaborado como es planificar, organizar, dirigir
y controlar, con el fin de alcanzar los objetivos empresariales a corto, mediano y largo
plazo logrando resultados con eficiencia y eficacia.
1.2.3 Marketing.
“El marketing es un proceso donde se planea y ejecutan acciones para lograr satisfacer
necesidades a largo plazo, es decir, pretende mantener a sus clientes satisfechos por mucho
tiempo mediante el proceso de creación y entrega de promesas-valor que generen
recompras sucesivas.”8
"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
y que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización."9
Marketing es una herramienta dedicada al estudio del comportamiento de mercados y de
los consumidores, además, investiga la gestión comercial de las empresas con el fin de
absorber, retener y fidelizar a los clientes a través del agrado de las necesidades.
1.2.3.1 Importancia del Marketing.
“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo,
usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos. Sin darse cuenta están desarrollando
las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se
establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”10
La mayoría de las empresas no comprenden la gran importancia que tiene el marketing en
sus vidas, pues lo perciben como parte de las actividades diarias, es por eso que el
8 MESA HOLGUIN, Mario, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Ecoe, primera edición. Bogotá.2012.
Pág. 3. 9STANTON, Etzel y Walker, “Fundamentos de marketing”, 13a Edición. 2006. Pág. 7. 10 RIVERA CAMINO, Jaime, (et al.). “Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones”. Editorial
Esic. tercera edición. 2012. Pág. 23.
13
marketing se refleja en el mejoramiento del estándar de vida, en la economía y en la
creación de empresas más competitivas; esto, permite que el producto se encuentre en el
lugar correcto y en el momento preciso.
1.2.3.2 Plan de Marketing.
“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos, enunciados en el plazo
previsto.”11
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se pretende
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez indica con detalle la realidad y el
posicionamiento en el que se encuentra, permitiendo calcular cuánto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que debemos utilizar para ello, qué
personal debemos destinar para lograr los objetivos propuestos y de qué recursos
económicos se dispondrá.
1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing.
“Así pues, una vez vistas las diferentes fases en la elaboración de plan de marketing,
concluimos que cada una de ellas es de vital importancia para el éxito de la estrategia
comercial de la empresa, tanto la fase de análisis externo e interno, como la fase de
definición de objetivos, estrategias y plan de acción, ejecución y evaluación de estos planes
de acción y finalmente la estrategia y fijación de precios.”12
Es importante un Plan de Marketing para elaborar estrategias que sean necesarias y hacer
que el producto sea más vendible, ya que esto, consentirá nuevas formas de disponer,
captary fidelizar clientes.
11ZAINZ, José María, “Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición. 2006. Pág. 79. 12QUICO,Marín. “Elaboración del Plan de Marketing”. Editorial Profit. España. 2011. Pág.31.
14
1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing.
“Asegurar la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático,
acorde con los principios del marketing.”13
El Plan de Marketing provee una guía de acciones para lograr el desarrollo de los clientes o
mercados, en lo cual, se debe incluir acciones concernientes a las actividades de
comunicación, investigación, prospección, mantenimiento, entre otras.
1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing.
a) Planes de Marketing a corto plazo.
“Los objetivos del Plan de Marketing a corto plazo consisten básicamente en
niveles iniciales de participación en el mercado, satisfacción del cliente, imagen y
otro similares; es decir, metas que una compañía podría trazarse para el primer año
de operaciones.”14
b) Planes de Marketing a mediano plazo.
“El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre
un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o
segmentos de referencia existentes.”15
c) Planes de Marketing a largo plazo.
“El marketing estratégico es, para comenzar, el análisis de las necesidades de los
individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing el
comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el
13 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará. “El Plan de Marketing en la Practica”. Editorial Esic. 17ª
Edición. España. 2012. Pág.79. 14 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”. Editorial McGraw Hill.Novena edición, China. 2006. Pág.579. 15LAMBIN, Jean. “Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”. Segunda
edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 9.
15
producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede obtenerla a través de
soluciones tecnológicas, que cambian continuamente.”16
Consiste en realizar acciones estratégicas para que la empresa refleje los resultados
en el lapso de tiempo correspondiente, por lo tanto, las tácticas de Marketing deben
enfatizarse para desarrollarse en el corto, mediano y largo plazo.
1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing.
El autor Carlo Cutropía, detalla cada uno de los pasos a seguir en el presente modelo
compuesto por los siguientes elementos:
Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo.
Fuente: CUTROPIA, Carlo. Plan de Marketing paso a paso.
Elaborado: Kathy Morales.
16LAMBIN, Jean. “Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”. Segunda
edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 8.
I. Datos básicos.
II. Análisis de la situación de mercado.
III. Análisis foda.
IV. Selección de estrategias.
V. Presupuesto del Plan de Marketing.
VI. Evaluación y control.
16
Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno.
Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.
Una vez analizado la propuesta de los dos autores expuestos, se decide considerar el
modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol debido a que es el que más se adapta a
los requerimientos de la presente investigación diseñada para la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA LTDA.
A continuación se detalla bibliográficamente cada uno de los subtemas que conforman el
modelo de Plan de Marketing.
I. Análisis del entorno.
II. Análisis de la empresa.
III. Diagnóstico de la situación.
IV. Definiciòn de estrategias de marketing.
V. Definiciòn de planes de acción.
VI. Elaboración de cuenta de resultados.
VII. Consolidaciòn de planes.
VIII. Ejecuciòn y control.
17
1.2.3.3.1 Análisis del Entorno.
“En esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los distintos segmentos,
marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las tendencias del mercado.
También será importante conocer la evolución de las cuotas del mercado.”17
Un adecuado conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones para la elaboración
de estrategias mediante el análisis de los factores económicos, políticos, sociales,
socioeconómicos y tecnológicos.
1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa.
“Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de
distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está
llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la
situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa desde un punto de vista
comercial y de marketing.”18
El análisis de la empresa se constituye en la descripción de las actividades internas que se
realicen y las funciones que cada integrante de la organización desempeñen, por lo tanto,
aquí se identifican algunos factores fuertes o débiles de la misma.
1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación.
“Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la
herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Las debilidades
es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el cumplimiento de los
objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas. Las Amenazas son
un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que perjudica el
17 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 152. 18 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 155.
18
cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las oportunidades por
cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.”19
El diagnóstico de situación representa un esfuerzo para reconocer la interacción entre las
características específicas de su negocio y el ambiente en el cual se compite, este análisis
tiene múltiples estudios y puede ser utilizado por todos los niveles de la empresa y en
diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de
productos, sociedad, empresa, segmentación y unidad estratégica de negocios.
1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing.
“En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las
directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también,
los objetivos de marketing fijados.”20
Para el diseño de estrategias en primer lugar se debe analizar el público objetivo para que
luego, en base a dicho análisis, se pueda diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
las necesidades o deseos, y aprovechar sus características o costumbres.
1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing.
“Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el primero,
consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización de una serie de
variables explicativas que permitan determinar el valor futuro previsto de la demanda.”21
Los objetivos de marketing buscan satisfacer las necesidades de los consumidores en base
a la entrega de productos de calidad que cubran las expectativas esperadas, por lo tanto, se
debe implementar estrategias en base a un propósito en común.
19 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 20 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 21 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 157.
19
1.2.3.3.6 Definición de Planes de Acción.
“Definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las herramientas del
marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados por la
empresa.”22
Un plan de acciones son tácticas significativas hacia el cumplimiento de objetivos y metas
y se compone con una especie de guía que brinda una estructura lógica a la hora de llevar a
cabo proyecto.
1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional.
“Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de
líneas básicas como ventas, costo de ventas, gastos comerciales y margen de contribución
de cada producto descontado los gastos comerciales.”23
Hablar de la cuenta provisional se refiere a la elaboración del estado de resultados, el
mismo que muestra los ingresos y egresos efectuados por una entidad económica durante
un periodo determinado de tiempo, valuados y presentados de acuerdo a los principios de
contabilidad, así como la diferencia resultante, ya sea utilidad o pérdida.
1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción.
“En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada
producto.”24
La consolidación de planes de acción está determinada por indicadores de marketing que
buscan la viabilidad técnica para el logro de las metas, es decir, se trata que controlar el
normal funcionamiento de las actividades estratégica desarrollas en un proyecto.
22 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 160. 23 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162. 24 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162.
20
1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing.
“Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing.
Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de
gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.”25
La ejecución y control supone la puesta en marcha de un proceso según el cual los planes
de marketing son convertidos en decisiones y acciones concretas y con frecuencia, se
cometen errores al intentar poner en práctica, por lo tanto, se debe considerar todos
aspectos descritos en el plan para evitar contratiempos.
1.2.4 Gestión de Ventas.
“El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo
objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.”26
“Se define a la venta como un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una
cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero. También
incluye en su definición, que la venta puede considerarse como un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador.”27
Por medio de la Gestión de Ventas las compañías buscan desarrollarse en un mercado
competitivo, con herramientas desarrolladas en el conocimiento técnico y práctico que
facilite a los vendedores atraer nuevos prospectos y mantener a los clientes actuales.
1.2.4.1 Objetivos de ventas.
“Esta tarea es fundamental para la administración de ventas porque especifica lo que se
pretende lograr. En la práctica, los objetivos se establecen para el total de la fuerza de
ventas y cada vendedor.”28
25 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162. 26KOTLER Philip, “Dirección de Mercadotecnia”, Editorial Prentice-hall, 8va Edición, 2005. Pág. 17. 27 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 340. 28 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”.Editorial.McGraw Hill.Novena edición. 2006. Pág.534.
21
En cortas palabras, el objetivo de ventas es el cálculo aproximado de cuántos productos se
venderán durante un determinado ciclo basándose en supuestos económicos y de
marketing, lo cual permite que la fuerza de ventas logre su meta.
1.2.4.2 Prospectación.
“La prospección, es la capacidad para descubrir a posibles clientes con frecuencia es lo que
distingue al vendedor exitoso, es fundamental para buscar clientes nuevos.”29
Es el conjunto de trabajos elaborados por el vendedor enfocado a obtener información que
les permita identificar y calificar a los futuros clientes, esto significa que los vendedores no
solo se deben capacitar en técnicas de ventas, ya que la prospectación abre un mundo de
oportunidades.
1.2.4.3 Técnicas de Ventas.
“La técnica de venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta
a: Obtener la Atención del comprador, Mantener su Interés en el mensaje, Provocar el
deseo de adquirir el producto y Conseguir la acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a
continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.30
Con este modelo AIDA, el vendedor pueda contar la historia del producto al cliente , por
lo cual, se necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de ventas
para presentar su producto fluidamente desde la entrada hasta el cierre y de esa manera,
poder obtener la respuesta deseada de su mercado objetivo.
1.2.4.4 Cierre de Ventas.
“En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago, quien compra, es el
29 JUHNSTON, Marx; MARSHAL, Greg. “Administración en Ventas”. México. Mc Graw Hill. Novena
Edición. 2009. Pág. 50. 30ALLAN L Reid, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
39.
22
comprador, y quien consume el consumidor normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona”.31
Cuando se logra que un cliente potencial compre los productos de la empresa significa que
se ha conseguido atender bien las necesidades y deseos de la sociedad, por ende la
presentación de los productos debe ser de calidad.
1.2.4.5 Clientes.
“Vivimos una economía en la que se considera que el cliente es el rey, el reto de las
empresas se centran en que sus clientes duren más que sus productos, tienen que considerar
más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente”.32
Son personas o empresas con las que se realiza una acción comercial, lo cual permite ser el
factor principal que todo negocio debe tener, es por eso que las empresas deben tomar
mucha atención, ya que el éxito de una organización radica en la demanda de sus clientes.
1.2.4.5.1 Tipos de Cliente.
“Se puede diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no
conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes, la
empresa u organización debe clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego,
puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las
particularidades de cada tipo de cliente.”33
Es de vital importancia saber quiénes son los clientes y como tratarlos, es por ello que
muchas empresas tienen clientes leales y se debe mantener relaciones sostenibles ya que de
ellos dependen las ventas de una empresa.
31 ALLAN L Reid, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
11. 32KOTLER, Philip, “Los 80 Conceptos esenciales del Marketing de la A a la Z”, 2006. Págs. 8 y 9 33 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A.Madrid. 2002. Pág. 56.
23
1.2.4.6 Atención al Cliente.
“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios
brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de
naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y
el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad”.34
La atención al cliente no es más que la gestión que ejecuta cada individuo que trabaja en
una compañía y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes al establecer
en ellos algún grado de satisfacción.
1.2.4.7 Servicio al Cliente.
“Un servicio es de calidad sólo sí iguala o supera las expectativas que el cliente tiene con
relación a dicho servicio la filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un
enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones, el enfoque presenta
todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del
proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post –
venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente”35
Es el conjunto de acciones que se ofrece a los clientes para que el producto sea concebido
en el tiempo y lugar adecuado y se certifique un uso correcto del mismo, de tal manera que
se garantice la satisfacción de sus necesidades.
1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado.
“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con
atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en
relación con los otros productos de la competencia”.36
34 PEEL, Malcom. “El servicio al Cliente”, Editorial Deusto, Edición. 2000. Pág. 45. 35 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A.Madrid. 2002. Pág. 292. 36 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing”. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.
2012. Pág. 27.
24
El posicionamiento se refiere a las tácticas orientadas a instaurar y conservar en la mente
de los clientes un explícito conocimiento del producto o servicio de la compañía en
relación con la competencia.
1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas:
“La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los
siguientes conocimientos:
a) Conocimiento de la Empresa:
En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta,
estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios,
participación en el mercado, entre otros.
b) Conocimiento del Producto:
De sus características, ventajas y beneficios.
c) Conocimiento de las Técnicas de Venta:
Acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo
preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo
dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
d) Conocimiento del Mercado:
Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de
compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc.) y
potenciales. Y también, de la competencia (los productos que comercializan,
25
sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden,
entre otros.)”37
La capacitación de la fuerza de ventas permite mejorar la capacidad de los colaboradores a
fin de tener positivas experiencias en el mercado. Si la empresa dispone de tiempo y
de capital puede realizar un esquema interno de capacitación de ventas para lograr
beneficios de una forma rápida.
1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores.
“La última función del proceso de administración de ventas consiste en evaluar y controlar
a la fuerza de ventas. En este punto se evalúa a los vendedores sobre si cumplieron los
objetivos de ventas y siguieron las políticas de administración de cuentas. Se emplea
medidas tanto cuantitativas como conductuales para evaluar otras dimensiones de las
ventas.”38
Aquí se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor en cumplir su plan y metas
de trabajo al tiempo planificado, lo que permitirá proporcionar críticas provechosas para el
mejoramiento de los puntos débiles.
1.2.4.10 Comunicación en Medios.
“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar
y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la
mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.”39
La comunicación es una de las maneras más eficaces y eficientes de vender un producto al
mercado, es un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad pueden ser
escuchados, su principal propósito es ejercen una poderosa influencia en la sociedad.
37 SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557. 38 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”.Editorial McGraw Hill.Novena Edición. 2006. Pág. 541. 39KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing”. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.
2012. Pág. 52.
26
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
Todo proceso administrativo, es de su yo único, forma un continuo inseparable en el que
cada parte, cada acto, cada etapa, tiene que estar indisolublemente unido con los demás, y
que, además, se dan de su yo simultáneamente. En todo momento de la vida de la empresa,
se van, completándose, influyéndose mutuamente e interpretándose, los diversos aspectos
de la administración. Así, al hacer planes simultáneamente se está planificando,
organizando, dirigiendo y controlando.
En todos los sectores industriales, de servicios y de consumo, resulta fundamental aplicar
estrategias desde la perspectiva del Marketing. Está demostrado que, en general, el diseño
y el consiguiente desarrollo de un Plan de Marketing, aumenta las posibilidades de éxito de
las empresas. De hecho es un enfoque innovador de las estrategias de Marketing lo que
marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso económico.
La Gestión de Ventas contempla las capacidades cognitivas, características emocionales y
de personalidad. Hay que destacar que la aptitud está estrechamente relacionada con la
inteligencia y con las habilidades tanto innatas como adquiridas, que son el fruto de un
proceso de ventas. Entonces la aptitud viene a ser el conjunto de condiciones que hacen a
una persona especialmente idónea para una función determinada, en este caso para la
gestión de las ventas. En la presente unidad veremos la importancia que tiene la psicología
de las ventas, su aporte importante en el desarrollo de las técnicas de ventas y vocación de
servicio.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
El Marco Teórico desarrollado en el presente trabajo investigativo está basado en el
objeto de estudio y campo de acción, es decir, se conceptualizan temas y subtemas de
los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Gestión de Ventas.
27
El desarrollo del Posicionamiento Teórico de cada tema descrito ayudó a comprender
la finalidad de la investigación y cada uno de los pasos a desarrollar en el Plan de
Marketing para mejorar la Gestión de Ventas.
Se fundamenta científicamente el tema propuesto por la investigadora en base al
modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol, publicado en su texto Dirección
de Marketing y Ventas.
28
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. Es una empresa con varios años en el mercado, y desde su
inicio tiene como crecer de manera significativa hacia mercados locales y nacionales,
siempre de la mano de nuestros empleados, que son la base fundamental de la empresa, ser
reconocidos por la experiencia y calidad, que aporte al crecimiento económico del país,
prestando servicio de impresión y publicidad.
La realidad indiscutible de participar en un mercado cada vez más competitivo, dentro del
entorno obliga a las empresas a plantearse la necesidad de mejorar en sus estrategias de
Producción, Administración y especialmente Marketing ya que se ha identificado
problemas en su Gestión de Ventas.
Sin embargo la calidad se debe conseguir incorporando a la empresa personas capacitadas,
responsables y comprometidas con la empresa. La innovación tecnológica, el afán por
crecer y las nuevas áreas de negocio hacen qué se quiera posicionar como la mejor opción
para cualquier empresa que requiera soluciones en comunicación gráfica.
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
El trabajo de investigación está basada en los paradigma Cuali-Cuantitativo con énfasis en
la modalidad Cualitativa, porque existe el predominio de los métodos teóricos debido a la
utilización de los Procesos Administrativos.
El desarrollo de la presente propuesta de Plan de Marketing contempla los siguientes tipos
de investigación.
29
2.2.1 Tipos de Investigación.
2.2.1.1 Investigación Explicativa:
Tiene como propósito encontrar razones o causas que provocan ciertos fenómenos, por tal
razón se orientará a la búsqueda de información que permita tener una idea clara de las
debilidades que tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su
utilización se refleja en la Introducción del presente informe.
2.2.1.2 Investigación Bibliográfica:
Se basa en la búsqueda de información existente en libros, revistas, artículos e internet para
elaborar el Marco Teórico, cuya finalidad es fundamentar científicamente la propuesta
estratégica de Marketing para dar solución a los problemas identificados en la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su utilización se refleja en el capítulo I.
2.2.1.3 Investigación de Campo:
Se utiliza en la recopilación de información obtenida a través de entrevistas y encuestas
dirigidas a clientes actuales y potenciales de la imprenta, así como también, se utiliza datos
extraídos de archivos de la misma. Su utilización se refleja en el capítulo II.
2.2.2 Población y Muestra.
2.2.2.1 Población.
Para la presente investigación se toma como universo al número de pequeñas y medianas
empresas afiliada a la Cámara de Comercio de Quito.
También se incluye información obtenida de la imprenta.
30
Tabla 1. Población de estudio.
DETALLE INVOLUCRADOS
Gerente. 1
Clientes registrados en la base de datos de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.
130
Pymes afiliadas a la Cámara de Comercio Quito. 14040
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado: Kathy Morales.
2.2.2.2 Muestra.
Para el caso de los clientes actuales se considera al total de la población como muestra
debido al número de empresas que constan en la base de datos de la
imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Por lo contrario, para el caso
de los clientes potenciales se utiliza la fórmula de cálculo de muestra finita ya que se
conoce la población existente.
El procedimiento para el cálculo se lo efectúa de la siguiente manera.
N
n=
𝑒2(N-1)+1
Simbología:
n= Tamaño de la muestra.
N= Tamaño de la población.
e= Error máximo admisible (0.05 = 5%)
14040
n =
(0.05)2(14040-1)+1
31
14040
n =
(0.0025)(14039)+1
n= 389 encuestas.
El cálculo de la muestra determina que se debe aplicar 389 encuestas, para lo cual se
seleccionó aleatoriamente a los encuestados, cuya aplicación se realizó de manera personal
y en algunos casos por medio de teléfono.
2.2.3 Métodos.
2.3.3.1 Inductivo- Deductivo:
Se estudió tanto aspectos generales como particulares para identificar el problema central
de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito a fin de dar solución a las
causas del mismo y determinar el por qué está sucediendo dicho fenómeno.
2.3.3.2 Analítico- Sintético:
Implica descomponer y distinguir los elementos de un todo, revisar ordenadamente cada
uno de ellos por separado para luego reconstruirlo y presentar un análisis de lo investigado,
es decir, permitió determinar la situación actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA
de la ciudad de Quito.
2.2.4 Técnicas.
2.2.4.1 Entrevista:
Su contenido está conformado por preguntas previamente elaboradas para reunir datos que
nos ayuden a conocer el criterio del Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de
la ciudad de Quito.
32
2.2.4.2 Encuesta:
Permitió recopilar información de los clientes actuales y potenciales de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito mediante un cuestionario que se fue
elaborando previamente por la investigadora.
2.2.5 Instrumentos.
2.2.5.1 Guía de Entrevista:
Se realiza la visita al Ing. Víctor Moscoso en calidad de Gerente de la
imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito, con el objetivo de identificar,
analizar y verificar la problemática existente.
2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta:
Fue aplicada a los clientes actuales y potenciales de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA de la ciudad de Quito, siendo muy valiosa e importante su opinión para llevar a
cabo el presente trabajo de investigación y sobre todo considerar los requerimientos de los
mismos para el desarrollo de la propuesta.
33
2.2.6 Interpretación de resultados.
2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.
Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente.
Nº PREGUNTAS
1
¿Dentro del presupuesto de la imprenta, cual es el porcentaje establecido
para la realización de publicidad?
Ninguno, nunca pensé gastar en publicidad.
2
¿Existe en la imprenta un departamento de ventas encargado de las
negociaciones con los clientes?
No existe un departamento de ventas en la imprenta.
3
¿Qué estrategias de marketing aplica la imprenta para captar clientes
potenciales?
La única estrategia es que visito a mis posibles clientes (amigos, compañeros y
referidos)
4
¿Usted como Gerente toma en cuenta las opiniones y sugerencias que el
personal de ventas emite para mejorar la Gestión Comercial?
No, ninguna sugerencia recibo por parte de un empleado, solo yo doy las
sugerencias.
5
¿Con qué frecuencia suelen capacitar a los colaboradores de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
No se ha hecho ninguna capacitación a mis empleados, ellos necesitan de
capacitaciones por falta de conocimientos.
6
¿Las actividades de Gestión de Ventas de servicios de publicidad realizadas
en la imprenta son en base a metas planteadas?
No tengo transmitidas mis metas a los empleados solo yo las sé, y una de las
metas es tener 4 clientes a la semana y visitar a tres y por lo menos conseguir uno.
34
7
¿Cuenta con misión y visión que direccione las actividades desarrolladas día
a día?
No, recién estoy empezando a trabajar en eso, además estoy incrementando mi
negocio con un préstamo al banco.
8
¿Qué fortalezas tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
Disponibilidad de un local amplio.
Diseñador gráfico con cocimiento técnico-profesional y experiencia.
Elaboración de productos publicitarios de calidad y con alta resolución.
Colaboradores comprometidos con la imprenta.
9
¿Considera usted que la ejecución de un Plan de Marketing, mejoraría la
Gestión de Ventas de la imprenta?
Sí, estoy seguro que con un Plan de Marketing incrementarían mis ventas y
ayudaría al crecimiento de la compañía en la captación de clientes.
Fuente: Entrevista.
Elaborado: Kathy Morales.
En la entrevista realizada al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA se pudo
determinar que no existe un departamento de ventas y por ende no hay asignación
presupuestaria para publicidad promocional. Adicionalmente se detecta que los
colaboradores no tienen participación en la toma de decisiones y no han sido capacitados,
lo cual ha repercutido en el no cumplimiento de las metas de ventas. También se evidencia
que no cuentan con misión ni visión, lo cual ha dejado a la deriva las actividades
desarrolladas por el personal.
Finalmente, considerando que existen pilares considerables descritas como fortalezas, el
Gerente está convencido de un la implementación de un Plan de Marketing ayudará a la
Gestión de Ventas y por ende al crecimiento de la empresa.
35
2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados.
Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales.
Nº PREGUNTA SI NO
Fa fr fa fr
2 ¿Los productos adquiridos en la imprenta han cubierto sus
expectativas?
96 74% 34 26%
4 ¿Ha observado si la imprenta trabaja en base a una misión y
visión corporativa?
0 0% 130 100%
5 ¿La imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA cuenta con un
departamento de ventas que viabilice las negociaciones?
5 4% 125 96%
6 ¿Considera que los productos ofrecidos en la imprenta son de
buena calidad?
120 92% 10 8%
7 ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA en medios de comunicación de la
ciudad?
12 9% 118 91%
9 ¿Considera que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA
mejoraría su Gestión Comercial con la implementación de un
Plan de Marketing?
130 100% 0 0%
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado: Kathy Morales.
Análisis:
Las encuestas dirigidas a los clientes actuales revelan que los productos ofrecidos por la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA si cubren sus expectativas por su buena calidad. Por
otro lado, en su totalidad los encuestados dijeron que no han observado la misión y visión,
ni tampoco el departamento de ventas, así también, se evidencia que existe limitada
comunicación publicitaria en el mercado. Finalmente, apoyan la implementación del Plan
de Marketing ya que así mejoraría la Gestión de Ventas en el mercado de la ciudad de
Quito.
36
Tabla 3. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes actuales.
Nº PREGUNTA VARIABLES fa Fr
1 ¿Cómo califica la gestión de Ventas en la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
Excelente 0 0
Bueno 44 34%
Regular 61 47%
Mala 25 19%
TOTAL 130 100%
3 ¿Cómo califica el servicio al cliente que
ofrece la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA?
Excelente 0 0%
Bueno 30 23%
Regular 80 62%
Mala 20 15%
TOTAL 130 100%
8 ¿Por qué escogió ser cliente de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
Por la imagen 0 0%
Por el personal que labora 60 46%
Por los servicios que ofrece 40 31%
Por necesidad 10 8%
Por referencias 20 15%
TOTAL 130 100%
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado: Kathy Morales.
Análisis:
Los encuestados califican a la Gestión Comercial de la imprenta como regular y buena, lo
cual preocupa porque nadie mencionó que es excelente, por lo tanto, el servicio al cliente
también tiene la misma calificación. Por último, los clientes escogieron los servicios
publicitarios de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA por las referencias recibidas y por
la conformidad con los servicios publicitarios que ofrece, siendo estos dos los de mayor
relevancia.
37
2.2.6.3 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes potenciales.
Tabla 4. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes potenciales.
Nº PREGUNTA SI NO
fa fr fa fr
2 ¿En la actualidad posee usted convenios con imprentas o
agencias de publicidad para el desarrollo publicitario?
70 18% 319 82%
3 ¿Tiene conocimiento si alguna imprenta de la ciudad cuenta con
un notorio departamento de ventas?
56 14% 333 86%
4 ¿Conoce la ubicación de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA?
35 9% 354 91%
5 ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
39 10% 350 90%
7 ¿Estaría interesado en recibir propuestas de los servicios que
ofrecen otras imprentas de la localidad?
314 81% 75 19%
9 ¿Considera importante realizar publicidad en medios masivos e
internet para dar a conocer los productos o servicios ofrecidos
en su negocio?
337 87% 52 13%
10 ¿Su empresa o negocio tiene establecido un presupuesto para el
desarrollo de acciones informativas y publicitarias?
211 54% 178 46%
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado: Kathy Morales.
Análisis:
Los potenciales clientes pocos son los que tienen convenios con agencias para el manejo
publicitario de sus productos, por lo tanto, desconocen si las imprentas de la ciudad poseen
departamento de ventas. También se determina que los encuestados desconocen en su
mayoría a la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, por lo que recomiendan indispensable
realizar publicidad más frecuentemente. Finalmente, la mayoría de propietarios de
negocios, si cuentan con presupuesto para publicidad, siendo una gran oportunidad para
ofrecer los servicios publicitarios de la imprenta.
38
Tabla 5. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes potenciales.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa fr
1 ¿Qué tipo de actividad efectúa su negocio al
cual preside Usted?
Comercial 169 43%
Agrícola 12 4%
Servicios 173 44%
Artesanal 35 9%
TOTAL 389 100%
6
¿Con qué frecuencia suele utilizar los
servicios de imprentas o agencias
publicitarias para impulsar su negocio?
Quincenal 70 18%
Mensual 120 31%
Trimestral 150 38%
Semestral 49 13%
TOTAL 389 100%
8 ¿La atención del personal que labora en las
diferentes imprentas o agencias publicitarias
de la ciudad de Quito le parece?
Excelente 56 14%
Buena 98 25%
Regular 138 36%
Mala 97 25%
TOTAL 389 100%
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado: Kathy Morales.
Análisis:
Las actividades de los negocios identificados como clientes potenciales en su mayoría se
dedican a la prestación de servicios y comercio, los mismos que adquieren productos
publicitarios con una frecuencia trimestral y mensualmente como porcentajes mayoritarios.
Finalmente, la mayoría de los potenciales clientes opinaron que la Atención del Personal
de Ventas de las imprentas existentes en la ciudad de Quito es Regular.
2.2.7 Verificación de la Idea a Defender.
Los problemas identificados en la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA se sustentan en
base a las siguientes preguntas:
39
MO
DE
LO
DE
PL
AN
DE
MA
RK
ET
ING
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
DEFINICIÓN DE PLANES DE ACCIÓN
ELABORACIÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS
CONSOLIDACIÓN DE PLANES
EJECUCIÓN Y CONTROL
De la entrevista al Gerente, en la pregunta N° 7 y Clientes actuales, en la pregunta Nº 4, se
evidencia que no cuenta con un direccionamiento estratégico; De la entrevista al Gerente,
en la pregunta Nº 2 y Clientes actuales, en la pregunta Nº 1, se comprueba que no aplica
técnicas para la negociación por no existir un departamento de ventas; De la entrevista al
Gerente, en la pregunta Nº 1, Clientes potenciales, en la pregunta Nº 4-5 y Clientes
actuales, en la pregunta Nº 7 , se detecta escaso presupuesto de publicidad que no le ha
permitido ser reconocida en el mercado; Por último, de la entrevista al Gerente en la
pregunta Nº 5, Clientes potenciales, en la pregunta Nº 8 y Clientes actuales, en la
pregunta Nº 3, se demuestra que hay poco conocimiento técnico de los colaboradores
respecto a la manera de atender al cliente. Dichos aspectos justifican la idea a defender.
2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
El desarrollo de la propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDAde la ciudad de Quito, está basada en el siguiente
modelo:
Cuadro 5. Modelo de Plan de Marketing propuesto.
Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.
40
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
El marco metodológico contempla los tipos, métodos, técnicas e instrumentos de
investigación aplicados en la recolección de información valiosa de una muestra
representativa de la población elegida para el desarrollo del Plan de Marketing.
Tanto los clientes actuales y potenciales identificados para la recolección de
información mencionaron que las imprentas digitales a las que ha acudido, presentan
problemas en la atención al cliente.
Se evidencia que existe un notable desconocimiento de la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA LTDA en el segmento de interés de la ciudad de Quito, esto debido a que a pesar
de ser una empresa dedicada a la venta de productos publicitarios, no prolifera sus
ofertas a escala masiva. Adicionalmente, los clientes mencionan que si apoyarían la
gestión e incluso existe un número bastante amplio de empresas que no tienen
convenios con otras agencias para el manejo de su publicidad.
41
CAPÍTULO III.
3 MARCO PROPOSITIVO.
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA.
PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA
“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.
3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.
3.2.1 Justificación de la propuesta.
El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la
propia empresa. Su implementación proporciona una visión clara del objetivo y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia éste, a la vez, informa con detalle las etapas que se
deben cubrir para llegar desde donde se está y hasta donde se quiere ir.
El presente Plan de Marketing ha sido diseñado con la finalidad de mejorar la Gestión de
Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA dela ciudad de Quito, considerando que
anteriormente no existieron planes o estrategias que informe los servicios que se ofrece en
la misma.
El diseño del Plan de Marketing es de vital importancia ya que la imprenta contará con una
herramienta para identificar las oportunidades de negocio más prometedoras y además
conocerán como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas.
42
3.2.2 Objetivos de la propuesta.
3.2.2.1 Objetivo General.
Mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito,
a través de un Plan de Marketing.
3.2.2.2 Objetivos específicos.
Analizar el entorno dela imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito.
Examinar la microempresa con el fin de identificar cuáles son sus fortalezas.
Diagnosticar la situación actual de la imprenta a través del análisis FODA.
Definir estrategias de Marketing que ayuden en la solución de los problemas
identificados.
Desarrollar los planes de acción detallando las tácticas para cada una de las estrategias
propuestas en el Plan de Marketing.
Obtener la cuenta de resultados para saber el porcentaje de aporte del Plan de
Marketing a la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la
ciudad Quito.
Consolidar los planes propuestos por medio de un cronograma de actividades.
Proponer indicadores de gestión para la ejecución y control del presupuesto y
actividades del Plan de Marketing.
43
3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing.
En esta fase la imprenta analiza los diferentes competidores, segmentos, marcas, canales,
las motivaciones de los clientes, las evoluciones y las tendencias de mercado. También es
importante conocer la evolución de las cuotas de mercado. En base a lo descrito
anteriormente, se detalla algunos de los elementos de marketing más importantes en
relación a los servicios de publicidad ofrecidos.
Los factores considerados para analizar el entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA de la ciudad Quito son:
Económicos:
Inflación, Desarrollo económico de las empresas que ingresan al mercado y Nivel de
ingresos de las pymes.
Demográficos:
Aceptación y crecimiento del comercio electrónico, Cambios sociales y culturales.
Sociales:
Inseguridad y Mercado de precios.
Tecnológicos:
Investigación e innovación, Publicidad en redes sociales e internet y Máquinas de
impresión.
44
3.2.3.1 Análisis del entorno.
Cuadro 6. Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito.
DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO
Eco
nó
mic
os
Inflación
(3.2% cifra INEC 2014)
A la baja. Estado.
Las pymes.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
Oportunidad de medio impacto debido a
que mejora el poder monetario de la
sociedad.
Desarrollo económico de las
empresas que ingresan al
mercado.
(95% de los
establecimientos en el país
son micro, pequeñas y
medianas empresas, según el
censo económico 2010 del
INEC, el)
En aumento Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
La pymes potenciales
La competencia.
Oportunidad de alto impacto para captar
clientes de la ciudad de Quito en base a
estrategias de atención al cliente, las
mismas que permitan obtener fidelización
en los mismos.
Nivel de ingresos de las pymes.
(Incremento en las
declaraciones de impuestos en
relación al 2012, según SRI)
Al alza Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
La competencia.
Oportunidad de alto impacto por el
posible aumento de demanda publicitaria
para captar más clientes.
Dem
og
ráfi
cos Aceptación y crecimiento del
comercio electrónico.
(87% de la muestra aceptan al
comercio electrónico, según
encuesta )
En aumento Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
La competencia.
Amenaza de alto impacto ya que en la
actualidad existen empresas competidoras
que ofrecen sus servicios por internet.
45
Cambios sociales y culturales.
(Aumento de programas
socioculturales promovidas por
el MIES y Ministerio del
Deporte)
En aumento La sociedad.
Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
Oportunidad de alto impacto ya que las
empresas en general deben estar en
constante innovación publicitaria, lo cual
genera más posibilidades de venta para la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
So
cia
les
Inseguridad
(Crecimiento del 65% en las
denuncias con relación al
último año, según Ministerio
del Interior)
Aumento de la delincuencia
y saqueos.
Fuerza pública.
La sociedad.
Las pymes.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
Amenaza de alto impacto ya que
ROVIGRAFIC CÍA LTDA tiene altas
inversiones en equipos de impresión,
convirtiéndola en atractiva para la
delincuencia.
Mercado de precios
(Tasa de subempleo 26,585% a
diciembre del 2012, según
INEC)
En aumento Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
La competencia.
Amenaza de medio impacto debido a que
no existe mucha diferencia en los precios de
los servicios publicitarios ofertados por la
competencia del sector.
Tec
no
lóg
ico
s
Investigación e innovación
Constante Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
Oportunidad de alto impacto para atraer
clientes en base a propuestas innovadores
en diseños publicitarios ofertados en la
ciudad de Quito.
Publicidad en redes sociales e
internet
(Artículo obtenido del
Semanario Líderes)
En aumento Las pymes de la ciudad de Quito.
Imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
La competencia.
Amenaza de alto impacto ya que existen
en la ciudad de Quito empresas publicitarias
vanguardistas que usan las redes sociales e
internet como herramienta de negociación,
impidiendo que los clientes busquen otras
ofertas.
Máquinas de impresión Cada vez más tecnificadas LTDA.
La competencia.
Amenaza de alto impacto por los costos
elevados de importación.
Fuente: Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
46
Cuadro 7. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
ÁREA FUNCIONES INVOLUCRADOS EXPECTATIVA
Gerente-
propietario.
Organiza, supervisa y controla al personal a su cargo.
Autoriza a los vendedores, a hacer acuerdos
puntuales.
Selecciona el personal.
Realiza los cierres de ventas con clientes.
Responsabilizarse de que la contabilidad se lleve con
claridad.
Manejar el personal procurando el cumplimiento de
los horarios.
Elaborar, ejecutar y controlar el presupuesto de
Ingreso y Egreso.
Sr. Tito Guilcapi
Mejorar día a día las actividades de Gestión
de Ventas a fin de incrementar los ingresos
de la imprenta y mejorar los estilos de vida
del personal que labora en ROVIGRAFIC.
Secretaria. Tramitar correspondencia, su entrada y salida.
Recepción de documentos.
Atender llamadas telefónicas.
Atender al público.
Distintos avisos.
Archivo de documentos.
Cálculos elementales.
Sra. Angélica Perea
Apoyo logístico en las actividades de la
Gerencia ymanejo de documentos utilizados
en las actividades diarias.
47
Informar sobre todo lo referente al departamento del
que depende.
Estar al día de la tramitación de expedientes.
Tener actualizada la agenda, tanto telefónica como de
direcciones.
Diseñador
Realiza los artes de los trabajos.
Realizar el reporte de actividades y trabajos
efectuados, para conocimiento de su jefe inmediato.
Envía los artes finales a los clientes.
Ing. Jessica Guilcapi
Elaborar diseños acorde a los
requerimientos y exigencias del cliente,
realizando un trabajo eficiente y
personalizado, evitando el plagio de grafías
ya existentes.
Jefe de impresión Verifica todo el material que se utilizará para los
trabajos de impresión.
Sr Roberto Guilcapi Revisar que los trabajos efectuados en la
imprenta sean de alta calidad para evitar
inconformidades en los clientes.
Operario.
Limpieza de máquinas.
Mantener en orden el espacio de impresión.
Corregir errores en el proceso de impresión.
Fomentar el buen uso de las maquinarias.
Controlar el normal funcionamiento para mantener la
garantía útil de los equipos.
B. Tec. Darwin
Martínez
Dar mantenimiento constante a las
maquinarias utilizadas en la fase de
impresión de trabajos.
48
Jefe de ejecución Cierra contratos con clientes.
Realiza visitas a nuevos clientes.
Recepción de pedidos.
Dar cumplimiento a las fechas de entrega de material
solicitado.
Ing. Enrique Sauces Controlar que las actividades productivas y
comerciales estén concatenadas para evitar
demoras y malas referencias por
incumplimiento en la entrega de productos
publicitarios.
Vendedor
Buscar clientes potenciales
Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente
de su zona.
Preparar pronósticos de venta en función del área
asignada para ser evaluados por la supervisión.
Vender todos los productos que la empresa determine,
en el orden de prioridades por ella establecidos.
Cerrar las operaciones de venta a los precios y
condiciones determinados por la empresa.
Mantener a los clientes informados sobre novedades,
posibles demoras de entrega y cualquier otro tipo de
cambio significativo.
clientes.
Comunicar al cliente las novedades sobre precios y
condiciones.
Sr. Gonzalo Coque
Ser un aliado importante en la Gestión
Comercial de la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA LTDA y trabajar con profesionalismo y
compromiso para alcanzar las metas de
ventas propuestas por la Gerencia.
Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
49
3.2.3.2 Diagnóstico de la situación actual.
Para determinar la situación actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad
Quito, se presenta en detalle el análisis FODA considerando aspectos del entorno para
plasmarlo en oportunidades y amenazas; e internos obtenidos del análisis de la empresa y
entrevista para plasmarlo en fortalezas y debilidades.
Cuadro 8. Determinación de Oportunidades.
CÓDIGO OPORTUNIDADES
O1 Desarrollo económico de las empresas que ingresan al mercado.
O2 Nivel de ingresos de las pymes.
O3 Cambios sociales y culturales.
O4 Investigación e innovación.
Fuente: Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
Cuadro 9. Determinación de Amenazas.
CÓDIGO AMENAZAS
A1 Negociación por medio de comercio electrónico por parte de la competencia.
A2 Inseguridad del sector donde se ubica la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
A3 Publicidad en redes sociales e internet realizada por la competencia.
A4 Costos elevados de máquinas de impresión.
Fuente: Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
50
Cuadro 10. Determinación de Fortalezas.
CÓDIGO FORTALEZAS
F1 Disponibilidad de un local amplio.
F2 Diseñador gráfico con cocimiento técnico-profesional y experiencia.
F3 Elaboración de productos publicitarios de calidad y con alta resolución.
F4 Colaboradores comprometidos con la imprenta.
Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
Cuadro 11. Determinación de Debilidades.
CÓDIGO DEBILIDADES
D1 No cuenta con un direccionamiento estratégico.
D2 No aplica técnicas para negociación por la no existencia de un departamento de
ventas.
D3 Escaso presupuesto para publicidad.
D4 Poco conocimiento técnico de los colaboradores respecto a la manera de atender
al cliente.
Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.
Para la cuantificación de la matriz FODA se considera los siguientes factores de
calificación.
Alto: 5
Medio: 3
Bajo: 1
Nulo: 0
51
Tabla 6. Cuantificación de variables internas y externas.
Fuente: Análisis externo e interno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado: Kathy Morales.
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FACTORES
INTERNOS
O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4 TOTAL
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 1 3 3 5 12 0 1 1 1 3
F2 3 5 5 5 18 1 0 1 1 3
F3 5 5 5 3 18 3 0 5 0 8
F4 5 3 5 5 18 5 3 5 0 13
TOTAL 14 16 18 18 9 4 12 2
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 5 5 3 5 18 1 3 3 3 10
D2 5 5 5 5 20 5 3 3 3 14
D3 5 1 3 3 12 3 1 5 5 14
D4 5 3 1 5 14 5 1 3 0 9
TOTAL 20 14 12 18 14 8 14 11
52
3.2.3.3 Definición de estrategias de Marketing.
Cuadro 12. Estrategias del Plan de Marketing.
VARIABLES CONSIDERADAS ESTRATEGIA
F 2 - O 4
F 2 = Diseñador gráfico con cocimiento técnico-
profesional y experiencia.
O 4 = Investigación e innovación.
Diseño de una página web interactiva que permita
atender los requerimientos del cliente.
F 4 – A 3
F 4 = Colaboradores comprometidos con la
imprenta.
A 3 = Publicidad en redes sociales e internet
realizada por la competencia.
Propuesta de direccionamiento estratégico para la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
D 2 – O 1
D 2 = No aplica técnicas para negociación por la
no existencia de un departamento de ventas.
O 1 =Desarrollo económico de las empresas que
ingresan al mercado.
Creación estructural y funcional del departamento
de ventas para trabajar por objetivos.
D 3 – A 3
D 3 = Escaso presupuesto para publicidad.
A 3 = Publicidad en redes sociales e internet
realizada por la competencia.
Elaboración de catálogos digitales para pautaje en
redes sociales e internet.
Fuente: Análisis externo e interno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado: Kathy Morales.
53
3.2.3.4 Desarrollo los planes de acción.
3.2.3.4.1 Diseño de una página web interactiva que permita atender los requerimientos
del cliente.
Debido a que se ha identificado problemas en la atención al cliente por los pocos
conocimientos técnicos de los colaboradores de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se
propone el diseño de una página web que permita interactuar frecuentemente con las
personas a través de una comunicación personalizada que atienda de manera eficiente cada
uno de los requerimientos solicitados.
Cuadro 13. Descripción de actividades para el diseño de la Página Web interactiva.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Elaboración y
diseño de página
web.
Implementación: Enero 2015.
Proveedor de dominio: The illusionists
Production.
Contenido principal: Los elementos básicos
para el diseño de la página está dada por:
Nombre de la institución, mensaje de
bienvenida, la propuesta de la imprenta,
portafolio de servicios, ubicación de la
agencia, contactos, galería fotográfica,
vínculos a través de redes sociales como:
Facebook, twitter y live chat.
Actualidad: Cada mes.
Responsable de actualización: Diseñador.
Responsable de interacción: Vendedores.
$280.00
54
Horarios de interacción con clientes: De
lunes a viernes de 08:00 a 18:00
ininterrumpida.
Capacitación a
colaboradores.
Implementación: Febrero 2015.
Empresa Capacitadora: Centro de
formación ocupacional SUECIA.
Contenido de capacitación:
Técnicas de interacción por internet.
Manejo de objeciones en línea.
Atención al cliente.
Usos de la página web.
Ventas en línea.
Número de participantes: 7 colaboradores.
Responsable de evento: Gerente-propietario.
Días propuestos: 2 sábado intensivos.
Horario de capacitación: De 08:00 a 12:00 y
de 14:00 a 18:00.
Certificación: Los colaboradores de la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA recibirán
un certificado por su participación al evento.
$1120.00
TOTAL $1400.00
Fuente: Proformas de investigación.
Elaborado: Kathy Morales.
55
Gráfico 1. Modelo propuesto de página web.
Fuente: Proforma de la investigación
Elaborado por: The Illusionists Production
56
Gráfico 2. Modelo de certificado de participación.
Fuente: Proforma de la investigación
Elaborado por: Centro de formación ocupacional SUECIA.
3.2.3.4.2 Propuesta de direccionamiento estratégico para la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA LTDA.
La imprenta en la actualidad no tiene definido la misión y visión que direccione las
actividades cotidianas, las cuales hasta ahora han sido realizadas de manera empírica sin un
propósito específico.
Conocedores de la problemática, se propone el siguiente direccionamiento estratégico para
la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA
57
Gráfico 3. Misión, visión y objetivo.
Fuente: Propuesta de investigadora.
Elaborado: Kathy Morales.
Para generar un amplio conocimiento del direccionamiento estratégico de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se debe colocar banners con el contenido de la misión, visión y
objetivo en lugares de amplia visibilidad en la empresa. La fecha propuesta desde su fase
de diseño hasta la inducción del mismo deberá hacerse en los meses de enero y febrero del
2015.
Misión propuesta:
Ofrecer a nuestros clientes impresiones con altos estándares de calidad con losmejores materiales y diseños personalizados, con entregas en el menor tiempoposible a fin de satisfacer los requerimientos de nuestros clientes.
Visión propuesta:
Ser una compañia lider en el mercado de la Provincia de Pichincha en larama de las artes gráficas, a través de un servicio especial, personalizadoy eficiente, que supere las expectativas de los clientes actuales ypotenciales, logrando así una fidelidad sostenible.
Objetivo propuesto:
Proporcionar soluciones a la medida de nuestros clientes, donde susnecesidades son atendidas y evaluadas por un equipo de profesionalesque hacen de la experiencia gráfica la mejor herramienta de gestión.
Valores:
Compromiso por el bienestar del cliente ya que atenderemos su requerimientos,Honestidad en todas las acciones realizadas en la imprenta, Desarrollo Humanoofreciendo a los colaboradores la posibilidad de autosuperarse, Responsabilidaden cada uno de los trabajos efectuados y Compromiso Social aportando siemprea la gestión comunitaria.
60
Gráfico 6. Exhibición de objetivo propuesto.
Fuente: La investigación
Elaborado por: Kathy Morales
62
a) Presupuesto de estrategia.
Tabla 7. Presupuesto para cumplimiento de estrategia.
3.2.3.4.3 Creación estructural y funcional del departamento de ventas.
La estrategia propuesta tiene la finalidad de tecnificar la Gestión Comercial debido a que la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA no cuenta con un departamento de ventas que
impulse el trabajo por objetivos. En ese sentido, se recomienda incluir en el orgánico
estructural y funcional la nueva dependencia empresarial.
a) Objetivo:
Proponer la creación del departamento de ventas en la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA LTDA para el desarrollo de actividades en base a metas establecidas.
b) Funciones del Gerente de ventas:
Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que debe planificar sus
acciones y las del departamento.
Establecer metas y objetivos.
Calcular la demanda y pronosticar las ventas.
Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.
DETALLE COSTO
UNITARIO. COSTO TOTAL.
Diseño e impresión de banners de la
misión, visión, objetivos y valores. 224,00 672,00
Total 672,00
Fuente: Proformas.
Elaborado: Kathy Morales.
63
Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estándares
de desempeño.
Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.
Conducir el análisis de costo de ventas.
Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
Monitorear el departamento.
c) Ejecución:
Se propone elaborarlo en el mes de Marzo del 2015.
d) Organigrama estructural propuesto.
Gráfico 8. Organigrama actual.
Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado por: Kathy Morales.
Gerente
Jefe de Diseño Jefe de impresión
1 operario
Jefe de ejecución
1 vendedor
Secretaria
64
a) Organigrama funcional.
Gráfico 9. Organigrama propuesto.
Fuente: Propuesta de investigación para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado por: Kathy Morales
Gerente:
Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización, determinando
los factores críticos de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de
la empresa.
Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas
propuestas.
A través de sus subordinados vuelve operativos a los objetivos, metas y
estrategias desarrollando planes de acción a corto, mediano y largo plazo.
Gerente
Jefe de diseño
Diseñador
Estructurador
Jefe de impresión
Operario
Jefe de ventas
Asesor comercial
Vendedores
Asistente contable y de gerencia
65
Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con
la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales, es decir optimizando los
recursos disponibles.
Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos
necesarios para el desarrollo de los planes de acción.
Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales para cada área
funcional liderada por su gerente.
Definir necesidades de personal consistentes con los objetivos y planes de la
Imprenta ROVIGRAFICCÍA LTDA.
Seleccionar personal competente y desarrollar programas de entrenamiento
para potenciar sus capacidades.
Ejercer un liderazgo dinámico para volver operativos y ejecutar los planes y
estrategias determinados.
Medir continuamente la ejecución y comparar resultados reales con los planes
y estándares de ejecución.
Asistente contable y de gerencia:
Atención a clientes.
Realizar los cobros de las ventas de contado.
Manejo de caja chica.
Elaboración de memos y cartas.
66
Archivar consumo de gasolina que le pasa contabilidad.
Coordinación de las compras que solicita Gerencia.
Cobros a clientes todos los viernes de acuerdo al listado entregado por el
Gerente.
Mantener un control de los servicios básicos que hay que pagar.
Coordinación de la entrega de información a la empresa que realiza la
contabilidad.
Diseñador:
Diseña ilustraciones, avisos, artículos y publicidad en general.
Organiza e instala exposiciones para eventos de la Imprenta.
Elabora bocetos y otras artes gráficas de su competencia.
Elabora y participa en la realización de maquetas.
Revisa y resguarda la documentación referente a los diseños y artículos de la
Imprenta.
Suministra información técnica a los usuarios, en cuanto al diseño para
publicaciones.
Dibuja ilustraciones a tinta y otras técnicas plásticas.
Cumple con las normas y procedimientos en materia de seguridad integral,
establecidos por la Imprenta.
67
Mantiene en orden el equipo y sitio de trabajo, reportando cualquier anomalía.
Estructurador:
Dar el visto bueno a los originales de las impresiones a realizar, para ver las
condiciones de los trabajos.
Realizar los diversos ajustes de las láminas de impresión para su reproducción.
Preparar tintas para igualar colores de acuerdo al original solicitado, cuidando
en todo momento la calidad de la reproducción.
Realizar todas las actividades (verificar tamaño de papel, gramaje, color) para
que el acabado de la impresión sea correcta.
Informar de las impresiones concluidas al Jefe Inmediato o al Jefe del
Departamento.
Realizar todas las actividades a fines para la selección a color, línea, separación
de color y medios tonos empleando la forma correcta de tintas y papeles.
Vigilar el cumplimiento de las normas de seguridad e higiene en el uso de la
maquinaria, equipos, herramientas, materiales e instalaciones.
Operario:
Realiza el aprovisionamiento, la puesta al punto, la limpieza y el mantenimiento
y uso de las máquinas.
Realiza ampliaciones, reducciones y copia por medio de reprografías.
Realiza encuadernaciones sencillas.
68
Realiza operaciones básicas del manipulado.
Fabricar cajas, estuches, archivadores y cuantos elementos pueden diseñarse en el
taller de encuadernación y realizarse en cartón.
Realizar trabajos de empaquetado y envío.
Asesor Comercial:
Conocimiento de la naturaleza de las cuentas asignadas y sus características:
Diligenciando los formatos de la carpeta identificando, tipo de cliente y
desarrollo de estrategias adecuadas para este, además del seguimiento.
Aplicación de los procedimientos de ventas establecidos por la empresa
(planificación de actividades, identificación de oportunidades, toma de
inventarios, pedidos sugeridos, condiciones de despacho, cobranzas,
merchandising, toma de precios), entre otros.
Aplicación de conocimientos del portafolio de productos y promociones
puntuales vs. el portafolio de la competencia, que le permitan un elevado nivel
de persuasión en el logro de la venta.
Satisfacción de las necesidades del cliente, generando dentro de la organización
la interacción necesaria para las entregas oportunas y en las condiciones
acordadas.
Logro de competitividad sobre el cumplimiento de los objetivos de la empresa
en relación a los clientes con acuerdos promocionales (programas especiales de
exhibiciones, precios, etc.) y su respectiva negociación para el cumplimiento de
los objetivos establecidos.
Resultado del cumplimiento de las políticas crediticias establecidas por la
empresa, enfatizando el cumplimiento de pagos dentro de los parámetros
establecidos.
69
Cumplimiento de metas, volúmenes, exhibiciones y cobranzas.
Identificación de clientes potenciales e información oportuna a la organización
a fin de determinar la factibilidad de inclusión en la cartera de clientes.
Vendedores:
Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales.
Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.
Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.
Preparar pronósticos de venta en función del área asignada para ser evaluados
por la supervisión.
Definir las necesidades de material promocional y soporte técnico para su zona.
Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión.
Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades
por ella establecidos.
Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o
cartera establecida.
Realizar tareas para activar la cobranza en función de cumplir con las metas
fijadas en los presupuestos mensuales.
Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de
entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo.
70
Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los
locales.
Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones.
Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones.
Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente.
Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente.
Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona.
e) Meta de ventas.
La imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA para establecer las metas de ventas, debe
considerar la evolución histórica y su crecimiento de tal manera que el planteamiento
esté en base a la realidad de mercado. A continuación se especifica el análisis
propuesto.
Tabla 8. Determinación de la meta de ventas.
AÑOS VENTAS X XY X2
2010 178900,00 -3 -536700,00 9
2011 175430,00 -1 -175430,00 1
2012 171600,00 1 171600,00 1
2013 167120,00 3 501360,00 9
SUMA 693050,00 0 -39170,00 20
2014 163470,00 5
2015 159553,00 7
2016 155636,00 9
Fuente: Ventas imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado por: Kathy Morales.
71
Tabla 9.Proyección de ventas.
Fuente: Ventas de la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaborado: Kathy Morales
3.2.3.4.4 Elaboración de catálogos digitales para pautajes en redes sociales e internet.
Debido a que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA posee un escaso presupuesto para
realizar publicidad, se propone elaborar un catálogo digital para incluir en la página web de
la empresa todos los productos publicitarios que ofrece la empresa a la ciudadanía. A
continuación se detalla las acciones que deberá seguir la gerencia.
a) Objetivo.
Informar a través de internet la diversidad de productos que ofrece la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito.
b) Responsable.
El encargado de dar cumplimiento a la estrategia será el Gerente – Propietario.
f) Alcance:
Se deberá enviar el link del catálogo de productos de la imprenta a través de correo
electrónico a la base de datos de clientes actuales y potenciales, de tal manera que estén
informados de las nuevas tendencias publicitarias que ofrezca la imprenta.
AÑOS PROYECCIÓN % CRECIMIENTO METAS DE VENTAS
Y2014= 163470,00 -2,18%
4%
Y2015= 159553,00 -2,40%
Y2016= 155636,00 -2,45%
a= ∑ Y/n b= ∑ XY/x²
72
g) Periodicidad.
La actualización de la información y fotografías incluidas en el catálogo digital será
realizada cada 2 meses.
h) Contenido del catálogo digital.
Inicio.
Quienes somos.
Servicios y Noticias ,
Contactos.
Catálogo de productos con ofertas como:
- Llaveros serigrafiados publicitarios.
- Sellos en goma, documentos tributarios.
- Vallas publicitarias.
- Roll ups.
- Impresiones de libros y revistas.
- Trípticos y dípticos.
- Tarjetas de presentación.
- Artículos publicitarios.
- Venta de papel.
- Entre otros.
i) Diseño del catálogo.
Se presenta el diseño del catálogo digital para dar a conocer los servicios publicitarios
de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
73
Gráfico 10. Modelo de catálogo digital propuesto.
Fuente: Propuesta de la investigadora.
Elaborado por: Kathy Morales.
74
Gráfico 11. Listado de productos.
Fuente: Propuesta de la investigadora.
Elaborado: Kathy Morales.
75
j) Presupuesto.
Tabla 10. Presupuesto para cumplimiento de estrategia.
3.2.3.5 Elaboración de la cuenta de resultados de la imprenta ROVIGRAFIC.
Tabla 11. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Estado de resultados.
Al 31 de diciembre del………….
2013 2014 2015
(+) Ventas 167120,00 173804,80 180756,99
(=) Total Ingresos 167121,00 175477,05 184250,90
(-) Costo de Ventas 91916,55 87738,53 82912,91
(=) Utilidad Bruta 75204,45 87738,53 101338,00
(-) Gastos Administrativos 33600,00 35280,00 37044,00
(-) Gastos de Comercialización 350,00 1421,25 1421,25
(-) Publicidad 250,00 0,00 0,00
(-)Inversión Plan de Marketing 0,00 1321,25 1321,25
(-) Imprevistos 100,00 100,00 100,00
(=) Utilidad Operativa 41254,45 51037,28 62872,75
(-) 15% Trabajadores 6188,17 7655,59 9430,91
(=) Utilidad antes de Impuesto 35066,28 43381,68 53441,83
(-) 22% Impuesto a la Renta 7714,58 9543,97 11757,20
(=) Utilidad Neta 27351,70 33837,71 41684,63
Fuente: Cifras tomadas de la empresa.
Elaborado: Kathy Morales.
DETALLE COSTO UNITARIO. COSTO TOTAL.
Diseño de catálogo digital. 56.00 56.00
Total 56.00
Fuente: Propuesta de investigadora.
Elaborado: Kathy Morales.
76
3.2.3.6 Consolidar los planes propuestos por medio del cronograma de actividades.
Cuadro 14. Cronograma de actividades para cumplimiento de estrategias.
Fuente: Estrategias propuestas en el Plan de Marketing.
Elaborado: Kathy Morales.
MESES DEL AÑO 2015
RESPONSABILIDAD ESTRATEGIAS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Diseño de una página web
interactiva que permita atender
los requerimientos del cliente.
Gerente.
Propuesta de direccionamiento
estratégico para la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Gerente.
Creación estructural y funcional
del departamento de ventas para
trabajar por objetivos.
Gerente.
Elaboración de catálogos
digitales para pautaje en redes
sociales e internet.
Gerente.
77
3.2.3.7 Ejecución y control del Plan de Marketing a través de la determinación del
presupuesto general e indicadores.
Cuadro 15. Presupuesto general del Plan de Marketing.
ESTRATEGIAS PROPUESTAS.
INVERSIÓN.
Diseño de una página web interactiva que permita atender los
requerimientos del cliente.
1400.00
Propuesta de direccionamiento estratégico para la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
672,00
Creación estructural y funcional del departamento de ventas para
trabajar por objetivos.
100,00
Elaboración de catálogos digitales para pautaje en redes sociales e
internet.
56.00
TOTAL
2228.00
Fuente: Proformas de estrategias propuestas.
Elaborado: Kathy Morales.
Para el control de estrategias propuestas en el Plan de Marketing para la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se deberá implementar indicadores de gestión acordes a las
actividades descritas en las estrategias desarrolladas.
A continuación se detalla los indicadores considerados que ayudarán en el control de la
ejecución de estrategias a fin de que sus actividades se desarrollen sin complicaciones.
78
Cuadro 16. Indicadores de control de estrategias.
ESTRATEGIAS INDICADOR LA FÓRMULA DESCRIPCIÓN
Diseño de una página web interactiva que
permita atender los requerimientos del
cliente.
Captación de clientes Nº de clientes nuevos
Nº total de clientes x 100
Verificar el grado de atracción
de clientes a través de la página
web.
Propuesta de direccionamiento estratégico
para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
Fidelidad de clientes Nº de clientes regulares
Número total de clientes x 100
Determinar el compromiso con
la misión y visión que tienen
los clientes actuales y
potenciales.
Creación estructural y funcional del
departamento de ventas para trabajar por
objetivos.
Atención al cliente Visitas total años clientela
Total número de clientes x 100
Identificar el nivel de
satisfacción en la clientela que
visita la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Elaboración de catálogos digitales para
pautaje en redes sociales e internet.
Índice de actividad Clientes visitados
Clientes a visitar x 100
Verificar el grado de atracción
de clientes a través de
catálogos digitales.
Fuente: Proformas de estrategias propuestas.
Elaborado: Kathy Morales.
79
3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1 Validación de la propuesta
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de
grado, designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes “UNIANDES”, previo a la defensa y sustentación del tema:
PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA
“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.
Una vez aprobado el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el anexo,
también será analizado e implementado por el Gerente de la Empresa ROVIGRAFIC CÍA
LTDA.
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
Se verificó que en la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTADA, existe carencia de un Plan
de Marketing que permita mejorar las actividades de Gestión de Ventas en el mercado
de la ciudad de Quito.
El Plan de Marketing para la imprenta en estudio permitió aplicar de una forma técnica
todos los conocimientos adquiridos en la universidad UNIANDES, aspectos que
fueron relevantes en el desarrollo del trabajo investigativo.
La elaboración de una tesis de grado se constituye en una herramienta esencial debido
a que se recopila información minuciosa del problema a investigar y se detalla en un
documento escrito las estrategias propuestas para la solución del mismo.
80
CONCLUSIONES GENERALES.
La Identificación del Problema de investigación con sus respectivas causas y efectos
se lo realizo por medio de la construcción y análisis de la espina de pescado,
conjuntamente con la experiencia del Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA
LTDA, quien es el encargado principal de las actividades desarrolladas en la misma.
La Fundamentación Teórica se lo realizó en base al modelo de Plan de Marketing del
autor Bruno Pujol del libro Dirección de Marketing y Ventas. Adicionalmente, en la
Metodología de Investigación se utilizó métodos, técnicas e instrumentos, los mismos
que fueron de gran ayuda para la sustentación de las causas que han provocado el
problema de Ventas en la imprenta.
Finalmente, la implementación del Plan de Marketing mejorará satisfactoriamente la
Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, debido a que el trabajo
investigativo fue realizado con seriedad, profesionalismo y sobre todo en base a la
realidad actual del mercado, por lo tanto, se considera factible aplicar la propuesta.
RECOMENDACIONES GENERALES.
Monitorear constantemente las actividades de ventas realizadas por la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA para contrarrestar futuras amenazas que puedan afectar los
objetivos propuestos.
El Gerente de la imprenta deberá aprovechar los conocimientos de los estudiantes para
realizar estudios de manera periódica puesto los planes y proyectos universitarios
están basados en modelos de autores con textos actualizados para garantizar su
ejecución.
Las estrategias propuestas en el Plan de Marketing otorgan soluciones eficientes y
eficaces en el corto plazo, de tal manera que las mejoras en la Gestión de Ventas de la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA sea un éxito rotundo.
81
BIBLIOGRAFÍA.
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Diana S.A. 2000.
ANDRADE Simón, “Diccionario de Economía”, Editorial Andrade, Tercera edición,
2005.
CALDERA MEJÍA Rafael, “Planeación Estratégica de Recursos Humano”, Cultural
S.A., Madrid. 2006.
CHIAVENATO Idalberto, “Introducción a la teoría General de la Administración”,
Séptima edición, México D.F, 2006.
HERRERO, María Jesús, ORTIZ, Manuel “Administración”, Mc Graw Hill
Editorial, decima cuarta edición, 2012.
JUHNSTON, Marx; MARSHAL, Greg. “Administración en Ventas”. México. Mc
Graw Hill. Novena Edición. 2009.
KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”. Editorial McGraw Hill. Novena edición,
China. 2006.
KOTLER Philip, “Dirección de Mercadotecnia”, Editorial Prentice-hall, 8va Edición,
2005.
KOTLER Philip, “Los 80 Conceptos esenciales del Marketing de la A a la Z”, 2006.
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing”. Pearson Educación, S.A.
Madrid. Décima Edición. 2012.
MESA HOLGUIN, Mario, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Ecoe, primera
edición. Bogotá. 2012.
82
MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007. “Administración, Escuelas, proceso
administrativo, áreas funcionales y desarrollo emprendedor”, 1ra. Edición, Pearson
Educación.
MUNCH, Lourdes. “Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos
Administrativos”. Prentice hall. México.
PEEL, Malcom, “El servicio al Cliente”, Editorial Deusto, Edición. 2000.
PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España.
2002.
QUICO, Marín.“Elaboración del Plan de Marketing”. Editorial Profit. España.
2011.
RIVERA CAMINO, Jaime, (et al.). “Dirección de Marketing fundamentos y
aplicaciones”. Editorial Esic. tercera edición. 2012.
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará. “El Plan de Marketing en la Practica”.
Editorial Esic. 17ª Edición. España. 2012.
SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002,
STANTON, Etzel y Walker, “Fundamentos de marketing”, 13a Edición. 2006.
ZAINZ, José María, “Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición. 2006.
Encuesta dirigida al cliente actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Pregunta Nº 1.- ¿Cómo califica la gestión de Ventas en la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA?
Objetivo: Conocer la opinión del cliente actual respecto a la gestión de ventas realizada
por la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 12. Variables pregunta 1, cliente actual.
VARIABLES Nº %
EXCELENTE 0 0
BUENO 44 34
REGULAR 61 47
MALA 25 19
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 12. Pregunta 1, cliente actual.
Análisis:
Los clientes encuestados en su mayoría mencionan que la Gestión de Ventas de la empresa
ROVOGRAFIC CÍA LTDA es regular seguido de buena.
0%
35%
46%
19%
¿Opinión del cliente actual respecto a la Gestión de Ventas?
EXCELENTE BUENO REGULAR MALA
Pregunta Nº 2.- ¿Los productos adquiridos en la imprenta han cubierto sus expectativas?
Objetivo: Determinar el grado de conformidad del cliente actual respecto a los productos
que ofrece la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 13. Pregunta 2, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 96 74
NO 34 26
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 13. Pregunta 2, cliente actual.
Análisis:
Los encuestados en su mayoría mencionaron que los productos que ofrece la imprenta en
estudio si cubren con las expectativas de aquellos clientes que han comprado en la
empresa.
74%
26%
¿Conformidad con los productos recibidos?
SI NO
Pregunta Nº 3.- ¿Cómo califica el servicio al cliente que ofrece la imprenta ROVIGRAFIC
CÍA. LTDA?
Objetivo: Conocer el grado de satisfacción del cliente que tiene los clientes actuales en la
imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 7. Pregunta 3, cliente actual.
VARIABLES Nº %
EXCELENTE 0 0
BUENO 30 23
REGULAR 80 62
MALA 20 15
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 14. Pregunta 3, cliente actual.
Análisis:
La mayoría de los encuestados señalan que el servicio al cliente es regular, seguido del
bueno y el malo.
0% 23%
62%
15%
¿Opinión del cliente actual respecto al servicio al cliente?
EXCELENTE BUENO REGULAR MALA
Pregunta Nº 4.- ¿Ha observado si la imprenta trabaja en base a una misión y visión
corporativa?
Objetivo: Determinar si el cliente actual conoce la misión y visión corporativa de
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 15. Pregunta 4, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 0 0
NO 130 100
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 15. Pregunta 4, cliente actual.
Análisis:
Los clientes actuales no conocen la misión y visión corporativa de la Imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
0%
100%
Conocimiento de misión y visión corporativa ?
SI NO
Pregunta Nº 5.- ¿La imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA cuenta con un departamento de
ventas que viabilice las negociaciones?
Objetivo: Determinar si los clientes actuales han observado alguna dependencia de ventas
en la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 16. Pregunta 5, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 5 4
NO 125 96
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 16. Pregunta 5, cliente actual.
Análisis:
La mayoría de los clientes actuales desconocen la existencia de un departamento de ventas
dentro de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
4%
96%
¿Existencia de un Departamento de Ventas?
SI NO
Pregunta Nº 6.- ¿Considera que los productos ofrecidos en la imprenta son de buena
calidad?
Objetivo: Determinar la percepción de los clientes respecto a la calidad de los productos
publicitarios.
Tabla 17. Pregunta 6, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 120 92
NO 10 8
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 17. Pregunta 6, cliente actual.
Análisis:
Los clientes actuales confirman que los productos ofrecidos por la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA son de buena calidad.
92%
8%
¿Percepción de la calidad del producto?
SI NO
Pregunta Nº 7.- ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA en medios de comunicación de la ciudad?
Objetivo: Averiguar si los clientes encuestados tienen referencia de acciones publicitarias
realizadas por la empresa.
Tabla 18. Pregunta 7, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 12 9
NO 118 91
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 18. Pregunta 7, cliente actual.
Análisis:
La mayoría de los clientes actuales no han visto ningún tipo de publicidad de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
9%
91%
¿Manejo de medios publicitarios de parte de la imprenta ?
SI NO
Pregunta Nº 8.- ¿Por qué escogió ser cliente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
Objetivo: Conocer los aspectos motivacionales en las decisiones de los clientes.
Tabla 19. Pregunta 8, cliente actual.
VARIABLES Nº %
POR LA IMAGEN 0 0
POR EL PERSONAL QUE LABORA 60 46
POR LOS SERVICIOS QUE OFRECE 40 31
POR NECESIDAD 10 8
POR REFERENCIAS 20 15
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 19. Pregunta 8, cliente actual.
Análisis:
Los encuestados en su mayoría mencionan que escogieron la imprenta por el personal que
labora ahí, seguido de los servicios que ofrece, después por referencias y de último por
necesidad.
0%
46%
31%
8%
15%
¿Aspectos de decisión en los clientes?
POR LA IMAGEN POR EL PERSONAL QUE LABORAPOR LOS SERVICIOS QUE OFRECE POR NECESIDADPOR REFERENCIAS
Pregunta Nº 9.- ¿Considera que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA mejoraría su
Gestión Comercial con la implementación de un Plan de Marketing?
Objetivo: Indagar si el cliente actual considera importante que la empresa implemente un
Plan de Marketing para mejorar su Gestión de Ventas.
Tabla 20. Pregunta 9, cliente actual.
VARIABLES Nº %
SI 130 100
NO 0 0
TOTAL 130 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 20. Pregunta 9, cliente actual.
Análisis:
Todos los clientes actuales encuestados consideran importante que la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA implemente un Plan de Marketing para mejorar su gestión de
ventas.
100%
0%
¿Apoyo para la implementación del Plan de Marketing?
SI NO
Encuesta dirigida al cliente potencial de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Pregunta Nº 1.- ¿Qué tipo de actividad efectúa su negocio al cual preside Usted?
Objetivo: Conocer la actividad comercial de los clientes potenciales identificados para la
empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 21. Pregunta 1, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
COMERCIAL 169 43
AGRÍCOLA 12 4
SERVICIOS 173 44
ARTESANAL 35 9
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 21. Pregunta 1, cliente potencial.
Análisis:
Los clientes potenciales encuestados fueron la mayoría empresas comerciales, en segundo
lugar las de servicios, seguido por las artesanales y por último las agrícolas.
43%
4%
44%
9%
¿Actividad comercial de empresas?
COMERCIAL AGRÍCOLA SERVICIOS ARTESANAL
Pregunta Nº 2.- ¿En la actualidad posee usted convenios con imprentas o agencias de
publicidad para el desarrollo publicitario?
Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales tienen convenios con agencias publicitarias
de la ciudad de Quito.
Tabla 22. Pregunta 2, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 70 18
NO 319 82
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 22. Pregunta 2, cliente potencial.
Análisis:
La mayoría de los clientes potenciales no cuenta con convenios de imprentas o agencias de
publicidad para el desarrollo publicitario de sus empresas.
18%
82%
¿Convenios con agencias publicitarias?
SI NO
Pregunta Nº 3.- ¿Tiene conocimiento si alguna imprenta de la ciudad cuenta con un notorio
departamento de ventas?
Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales han identificado una buena estructura de
ventas en imprentas de la ciudad Quito.
Tabla 23. Pregunta 3, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 56 14
NO 333 86
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 23. Pregunta 3, cliente potencial.
Análisis:
La mayoría de los clientes potenciales desconocen la existencia del departamento de ventas
dentro de las imprentas, pero un pequeño grupo si ha identificado.
14%
86%
¿OPinión de estructura de ventas de las imprentas de la ciudad de
Quito ?
SI NO
Pregunta Nº 4.- ¿Conoce la ubicación de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?
Objetivo: Determinar si los clientes potenciales conocen la ubicación de la empresa
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
Tabla 24. Pregunta 4, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 35 9
NO 354 91
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 24. Pregunta 4, cliente potencial.
Análisis:
Los encuestados establecen no conocer la ubicación de la imprenta, pero un pequeño
grupo de clientes potenciales ha escuchado su sitio.
9%
91%
¿Conocimiento de la ubicación de la imprenta?
SI NO
Pregunta Nº 5.- ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.
LTDA?
Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales han escuchado o leído publicidad de la
imprenta en estudio.
Tabla 25. Pregunta 5, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 39 10
NO 350 90
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 25. Pregunta 5, cliente potencial.
Análisis:
La mayoría de los clientes potenciales no han escuchado o leído publicidad de la imprenta
ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
10%
90%
¿Manejo de medios publicitarios de parte de la imprenta ?
SI NO
Pregunta Nº 6.- ¿Con qué frecuencia suele utilizar los servicios de imprentas o agencias
publicitarias para impulsar su negocio?
Objetivo: Determinar la frecuencia con la que utilizan imprentas digitales los clientes
potenciales.
Tabla 26. Pregunta 6, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
QUINCENAL 70 18
MENSUAL 120 31
TRIMESTRAL 150 38
SEMESTRAL 49 13
TOTAL 389 99
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 26. Pregunta 6, cliente potencial.
Análisis:
Los encuestados determinan que utilizan las imprentas para su publicidad de la siguiente
manera en primer lugar trimestralmente, en segundo mensual, seguido quincenalmente y
por último semestralmente.
18%
31%38%
13%
¿Frecuencia de utilización de servicios publicitarios?
QUINCENAL MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL
Pregunta Nº 7.- ¿Estaría interesado en recibir propuestas de los servicios que ofrecen otras
imprentas de la localidad?
Objetivo: Saber el nivel de interés respecto a los servicios publicitarios que ofrecen otras
empresas.
Tabla 27. Pregunta 7, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 314 81
NO 75 19
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 27. Pregunta 7, cliente potencial.
Análisis:
La mayoría de los clientes potenciales están interesados en recibir propuestas de los
servicios que ofrecen otras imprentas de la localidad.
81%
19%
¿Grado de interés de los clientes potenciales?
SI NO
Pregunta Nº 8.- ¿La atención del personal que labora en las diferentes imprentas o agencias
publicitarias de la ciudad de Quito le parece?
Objetivo: Averiguar la opinión de los clientes potenciales respecto a la atención al cliente
que en las imprentas digitales de la ciudad de Quito.
Tabla 28. Pregunta 8, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
EXCELENTE 56 14
BUENA 98 25
REGULAR 138 35
MALA 97 25
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 28. Pregunta 8, cliente potencial.
Análisis:
Los encuestados en su mayoría opinan que la atención al cliente dentro de las imprentas es
regular, seguido de buena y mala y un pequeño grupo por último opina que es excelente.
14%
25%
36%
25%
¿Opinión de la atención al clientes en las imprentas de la ciudad?
EXCELENTE BUENA REGULAR MALA
Pregunta Nº 9.- ¿Considera importante realizar publicidad en medios masivos e internet
para dar a conocer los productos o servicios ofrecidos en su negocio?
Objetivo: Conocer la opinión de los propietarios de negocios respecto al grado de
importancia que tiene la publicidad para informar sus productos o servicios.
Tabla 29. Pregunta 9, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 337 87
NO 52 13
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 29. Pregunta 9, cliente potencial.
Análisis:
La mayoría de los clientes potenciales confirman importante realizar publicidad para dar a
conocer los productos o servicios ofrecidos en su negocio.
87%
13%
¿Importancia de medios publicitarios?
SI NO
Pregunta Nº 10.- ¿Su empresa o negocio tiene establecido un presupuesto para el desarrollo
de acciones informativas y publicitarias?
Objetivo: Determinar si la empresa cuenta con presupuesto para realizar publicidad de su
negocio.
Tabla 30. Pregunta 10, cliente potencial.
VARIABLES Nº %
SI 211 54
NO 178 46
TOTAL 389 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Kathy Morales
Gráfico 30. Pregunta 10, cliente potencial.
Análisis:
Más de la mitad de los encuestados determinan que tienen presupuesto para el desarrollo
de acciones informativas y publicitarias.
54%46%
¿Presupuesto para realizar publicidad?
SI NO
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