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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Nicolli Petry
SUSTENTABILIDADE SOB O OLHAR DA MODA: UMA ESTRATÉGIA
DE MARKETING
CURITIBA
2014
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SUSTENTABILIDADE SOB O OLHAR DA MODA: UMA ESTRATÉGIA
DE MARKETING
CURITIBA
2014
3
Nicolli Petry
SUSTENTABILIDADE SOB O OLHAR DA MODA: UMA ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de MBA em Negócios e Marketing de Moda da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do título de especialização em Negócios e marketing de Moda. Orientador (a): Prof. Ms. André Santini
CURITIBA
2014
4
Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante esta
caminhada.
Aos meus pais pela paciência e apoio para que esta etapa se tornasse possível.
Ao professor Ms. André Santini pela paciência e incentivo, que tornaram possível a
conclusão desta monografia.
Á professora e coordenadora do curso Adrianne Linhares, pelo convívio, apoio,
compreensão e pela amizade.
A todos os professores do curso, que foram importantes na minha vida acadêmica e
no desenvolvimento desta monografia.
Aos amigos pelo incentivo e apoio constantes.
5
“A menos que modifiquemos a nossa maneira de pensar, não seremos capazes de
resolver os problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo”.
Albert Einstein
6
RESUMO
Com a aceleração do consumismo e a efemeridade dos objetos, notou-se o impacto gerado pelo consumo. A partir daí se iniciou o movimento de sustentabilidade por parte da sociedade pós-moderna, para consumir conscientemente, diminuir o impacto que os produtos consumidos geram no meio ambiente, reutilizando produtos que seriam descartados, bem como reciclá-los. Este estudo pretende analisar as formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias de sustentabilidade para atrair consumidores e o comportamento do consumidor de moda em relação às estratégias e ao consumo em geral. Objetiva-se comprovar a eficácia do marketing em agregar valor às marcas de moda por meio de causas ecológicas. Utiliza-se de pesquisa exploratória, de caráter qualitativo como também de estudo de caso para explicitar as teorias abordadas e pesquisa de público alvo para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. Para que as estratégias de marketing sejam eficientes, as fontes de informações dos produtos precisam ser confiáveis, e suas iniciativas necessitam estar explicitadas de forma que o consumidor perceba os processos pelos quais os produtos passam até chegar as mãos do consumidor.
PALAVRAS CHAVE: Sustentabilidade. Moda. Marketing. Estratégia.
7
ABSTRACT With the acceleration of consumerism and the transience of objects, noted the impact generated by consumption. From there began the sustainability movement on the part of the post-modern society, to consume consciously lessen the impact that consumed products generate in the environment, reusing products that would otherwise be discarded and recycle them. This study aims to examine ways of how fashion brands using sustainability strategies to attract consumers and consumer behavior in relation to fashion strategies and consumption in general. Objective is to prove the effectiveness of marketing add value to fashion brands through ecological causes. It uses exploratory research, qualitative as well as case study to explain the theories discussed and audience research for a better understanding of consumer behavior. For the marketing strategies are efficient, sources of information products need to be reliable, and their efforts need to be explained in such a way for consumers to realize the processes by which the products pass to reach the hands of consumers. KEYWORDS: Sustainability. Fashion. Marketing. Strategy.
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................33
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – SEXO..................................................................................................35
GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA....................................................................................36
GRÁFICO 3 – CLASSE ECONÕMICA.............................................................................36
GRÁFICO 4 – CIDADE PESQUISADA......................................................................37
GRÁFICO 5 – OCUPAÇÃO........................................................................................37
GRÁFICO 6 – ESCOLARIDADE................................................................................38
GRÁFICO 7 – ESTADO CIVIL...................................................................................38
GRÁFICO 8 – FAIXA DE RENDA...............................................................................39
GRÁFICO 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO..............................................................39
GRÁFICO 10 – ACOMPANHA LANÇAMENTOS DE MODA.....................................40
GRÁFICO 11 – COMPROU POR CAUSA DA PROPAGANDA.................................40
GRÁFICO 12 – INFLUENCIA DA PROPAGANDA....................................................41
GRÁFICO 13 – SER PRODUZIDO DE FORMA SUSTENTÁVEL.............................42
GRÁFICO 14 – IMPORTANTÂNCIA DE PEÇA DE VESTUÁRIO SER
SUSTENTÁVEL.....................................................................................................42
GRÁFICO 15 – SATISFAÇÃO A PEÇAS SUSTENTÁVÉIS ENCONTRADAS NO
MERCADO.................................................................................................................43
9
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 10 2 METODOLOGIA ADOTADA .............................................................................. 11 3 O CONSUMO E A SOCIEDADE ......................................................................... 13 3.1 O CONSUMO NA PÓS-MODERNIDADE ........................................................... 16 3.2 O CONSUMO SUSTENTÁVEL NA MODA ......................................................... 19 4 A MODA SOB O OLHAR MERCADOLÓGICO ................................................. 25 5 O CONSUMIDOR DE MODA: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO ................... 30 6 CONCLUSÃO ..................................................................................................... 44 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 46 APENDICE ................................................................................................................ 48 ANEXO ..................................................................................................................... 49
10
1 INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas houve uma aceleração do consumismo, como afirma
SANTOS (2009, p.103). O crescimento do sistema capitalista é o responsável pela
explosão do consumo. O mercado mundial tornou-se mais consolidado no ponto de
vista da globalização, quando os meios de comunicação prosperaram, alcançando
níveis de informações bastante sofisticados, capazes de atingir qualquer alvo no
centro do universo em fração de minutos. Onde a efemeridade dos objetos é cada
vez maior. Segundo Lipovetsky (2001, p. 160), a lógica econômica realmente varreu
todo ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o
consumo dos objetos Em contrapartida, teve início um movimento de parte da
sociedade, para diminuir o impacto gerado pelo consumo desenfreado. Este
movimento é utilizado por marcas, para tornar o consumo uma vertente sustentável
e se adequar aos desejos de consumidores, reduzindo, reciclando e reutilizando os
produtos. A moda luta para tornar-se mais sustentável através de ações que não
agridam o meio ambiente, compreende desde a escolha da matéria-prima orgânica,
passando pelos processos de impacto gerados durante o uso da peça, até seu
descarte final, porém nem todas utilizam de todos esses processos. Este estudo
pretende analisar as formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias de
sustentabilidade para atrair consumidores e o comportamento do consumidor de
moda em relação a essas estratégias. Sendo que, a principal questão que delimitará
este estudo é entender a efetividade das estratégias de marketing adotadas por
marcas que se posicionam como “ecologicamente corretas”. Este trabalho abordará
primeiramente sobre o comportamento dos indivíduos em relação ao consumo
voltado a Moda, seguida de uma analise mercadológica sobre a moda sustentável.
Concluir-se-á com estudo de caso de marcas de moda intituladas como
sustentáveis, exemplificando os apontamentos citados durante o estudo. Como
também de uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor em relação a
consumir e marcas sustentáveis, objetiva-se explicitar através desta a teoria
aplicada e os argumentos defendidos neste estudo. O tema abordado é de grande
importância para o setor mercadológico, uma vez que muitas marcas utilizam do
marketing para prospectar clientes, sem ao menos oferecer-lhes as informações
necessárias sobre os produtos. Para um melhor entendimento do conteúdo, objetiva-
11
se relacionar o consumo sustentável com a moda, perpassando com o
comportamento do consumidor.
2 METODOLOGIA ADOTADA
Este projeto apresenta-se como pesquisa exploratória, tendo como finalidade
descobrir intuições e aprimorar ideias. Por meio da pesquisa bibliográfica é possível
analisar várias colocações sobre o mesmo tema (GIL, 2002). Ainda que o método de
pesquisa exploratória possua uma variedade, normalmente é feita a escolha por
pesquisa bibliográfica ou estudo de caso. A pesquisa exploratória por meio de
bibliografias permite obter fontes confiáveis de informações para o estudo, além de
oferecer maior abrangência do assunto. (GIL, 2002).
Esta pesquisa é de caráter qualitativo onde as informações obtidas são
analisadas e dispostas segundo sua relevância para o tema abordado. Como afirma
Flick (2009), os principais aspectos da pesquisa qualitativa consistem em escolher
os métodos e teorias adequadas, identificar e avaliar diferentes perspectivas, refletir
a respeito do tema da pesquisa como processo de aprendizagem, além de explorar
diversos métodos e abordagens. Por isso, foram escolhidos estes métodos de
pesquisa para embasar o trabalho. De maneira que, possa ser feita uma análise do
comportamento do consumidor. Pois, como afirma Schiffman:
As previsões que as pesquisas quantitativas possibilitam e o conhecimento alcançado pelas pesquisas qualitativas produzem juntos, um perfil mais rico e mais robusto do comportamento do consumidor do que qualquer uma das abordagens de pesquisa usada isoladamente(2012, p.16).
Constata-se que a utilização deste método é feita por vários pesquisadores na
área do marketing, já que eles utilizam os resultados das pesquisas qualitativas para
encontrar novidades e desenvolver uma estratégia de promoção, já os resultados
das pesquisas quantitativas são analisados para adivinhar as reações dos
consumidores às inúmeras informações promocionais. (SCHIFFMAN, 2012, p.16)
Para complementar e trazer a teoria para a prática, a metodologia de estudo
de caso, feita com algumas marcas de moda brasileiras, oferece uma abordagem
detalhada sobre o assunto. Para que então possa ser analisado e deste modo,
explicitar a concretude do estudo. As marcas aqui apresentadas são Natural Coton
12
Color, Miya’s e Osklen as quais foram selecionadas a partir do seu grau de
envolvimento e comprometimento com a sustentabilidade. Segundo GIL, 2002, o
estudo de caso é utilizado extensamente nas ciências sociais, pois ele permite um
estudo aprofundado e detalhado de poucos objetos, considerado o mais adequado
para obter conhecimento sobre os fenômenos. Assim pode-se observar e
desenvolver teorias, além da possibilidade de formular hipóteses acerca do tema.
Conforme afirma Flick (2009) A finalidade de uma pesquisa é descobrir novidades e
formular teorias embasadas empiricamente.
Foi aplicada uma pesquisa ao público consumidor através da ferramenta do
site da ABIT, para recolher informações acerca do comportamento do consumidor
sobre a sustentabilidade como estratégia de marcas de moda, para que desta forma
possa-se constatar e comprovar a teoria aqui exposta. Os gráficos expostos neste
estudo são parte dos resultados obtidos com o questionário aplicado, foram
selecionados apenas os principais pontos para serem comentados.
13
3 O CONSUMO E A SOCIEDADE O ato de consumir e a movimentação em grande quantidade e com rapidez
da moeda teve início a partir da primeira revolução. O capitalismo teve sua ascensão
a partir da Revolução Industrial, no século XVIII, onde foi substituído o processo de
produção, antes artesanalmente, a partir desse momento utilizando técnicas e
potência mecânica, como a energia hidráulica e a vapor. Transformando a cadeia de
produção, antes artesanal, para industrial com a participação de dezenas e
posteriormente de centenas de funcionários. Esse foi o principal ponto para o início
da industrialização (CATANI, 1995). A partir daí, o processo de produção teve uma
evolução, permitindo que produtos fossem fabricados mais rapidamente,
consequentemente, a produção teve um aumento significativo. Desta forma, tiveram
seus custos diminuídos, em consequência da produção em larga escala e baixo
custo no processo de fabricação. Como afirma ainda Catani (Ibid., p.42): a
Revolução industrial estabelece, nesse sentido, as principais fases do
desenvolvimento capitalista, pelo simples motivo que pressupõe a existência de
certos níveis de acumulação capitalista sem os quais não parece viável a
substituição da força de trabalho por máquinas cada vez mais aperfeiçoadas. A
partir dessa revolução, com os avanços tecnológicos, houve um aumento do
consumo devido à produção em larga escala. Durante a década de 1980, houve a
redescoberta do consumismo, onde o consumidor era considerado o herói, não
somente por ter poder aquisitivo, o que servia como combustível para que a
economia da época se desenvolvesse como também era considerado modelo de
indivíduo e cidadão da época moderna (SLATER, 2002, p. 19). Esse fenômeno
deixou marcas do consumo exacerbado encontradas ainda na sociedade de
consumo atual.
Entretanto, conforme Barbosa (2004, p.8), definir o que é sociedade de
consumo não é algo simples, o termo muitas vezes é associado a inúmeros
conceitos como sociedade de consumidores, cultura de consumo, cultura de
consumidores e consumismo, os quais são utilizados como sinônimos. A autora
ainda confirma que vários pesquisadores não distinguem claramente as teorias
referentes a sociedade e cultura de consumo e de consumidores, sobre consumo,
como um processo natural da sociedade que se inicia antes mesmo de adquirir
quaisquer produtos e só é finalizada com o descarte do objeto (Ibid., p.28).
14
Porém, a sociedade de consumo é descrita atualmente, sob a ótica de
Bauman (2010, p. 33-34), a nossa sociedade é uma sociedade de consumidores.
Bem como, todo o mundo, a cultura também é convertida em produto para o
consumo em meio a diversos objetos, onde se inicia uma grande batalha entre eles
para conseguir a atenção a todo custo dos possíveis compradores, por pelo menos
alguns segundos. A procura por novos produtos em um curto período de tempo,
acarreta na compra constante e satisfação dos desejos do consumidor,
sucessivamente, cria-se um ciclo vicioso do consumo, conhecido por consumismo.
Onde as pessoas já não adquirem produtos somente por necessidade, mas para
satisfazer seus desejos momentâneos, sendo muitas vezes com produtos
supérfluos.
Para Svendsen, o consumo é uma atividade que os indivíduos praticam para
criar uma identidade, servindo também como entretenimento:
Nas teorias econômicas liberais clássicas, a tarefa do consumo é satisfazer necessidades já existentes, mas essas teorias só conseguem descrever uma parte limitada da questão. Não consumimos apenas para suprir necessidades já existentes: nós o fazemos provavelmente para criar uma identidade. Além disso, o consumo funciona como um tipo de entretenimento. (SVENDSEN, 2010, p.129)
Em contrapartida, os antropólogos Mary Douglas e Baron Isherwood atestam
que “as mercadorias são neutras e o modo como são usadas é social: elas podem
ser usadas como barreiras ou pontes”. (DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron;
apud SVENDSEN, Ibid. p.129) Contestando a ideia de Svendsen, os autores
afirmam que os produtos não possuem identidade, porém são manipulados por meio
de estratégias para serem empecilhos ou pontes. Pode-se citar como exemplo, os
produtos para designar status, onde determinados objetos só podem se adquiridos
por alguns consumidores por questões de valor.
Segundo Bauman (2010, p. 8): O capitalismo pode ser igualado a um
parasita, como todos, eles se aproveitam por um período enquanto encontram um
organismo ainda não conhecido. Porém não podem realizar suas atividades sem
prejudicar o hospedeiro, acabando com as condições de prosperidade ou até
mesmo de sua sobrevivência. Essa necessidade, em consumir cada vez mais e em
curto período, torna o consumidor refém do capitalismo, uma vez que, muitos
produtos possuem vida útil breve. E ainda, a ideia de pagar alto valor para adquirir
15
um bem e poder usufruí-lo por um longo período, já não está na lista de coisas que
se possa fazer atualmente. Pois os produtos são feitos para durarem pouco tempo, e
logo descartados quando tornam – se ultrapassados (Ibid, p. 42).
O consumismo é interpretado como o ato de comprar compulsivamente para
obter grande quantidade de produtos, porém Campbell afirma o oposto:
O espírito de consumismo moderno "é tudo, menos materialista”. Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens, se o prazer estivesse nela contido a tendência seria a acumulação dos objetos, e não o descarte rápido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar os mesmo mecanismos associativos. (CAMPBELL apud BARBOSA; 2004 p.53)
Algo que ocorre frequentemente, porque o consumismo hoje em dia não se
trata de obter grande número de produtos, já que muitos deles possuem menor vida
útil, então são descartados com facilidade para que novos objetos sejam adquiridos,
satisfazendo os mesmos ou novos desejos do consumidor. Pode-se dizer que o
consumismo compreende de fato um “ciclo vicioso” de consumir constantemente. E
o conceito de “sociedade de consumo” pode ser compreendido melhor como
“sociedade de consumidores”, uma vez que a partir do conceito de consumismo, a
sociedade ocidental possui como comportamento adquirir produtos e serviços de
forma a suprir suas necessidades e desejos.
Sob a ótica de Baumam, o consumismo é:
Um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e
anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, "neutros
quanto ao regime", transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistêmica, a
integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos
humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e de grupo, assim como na
seleção e execução de políticas de vida individuais (2008, p.41).
Pode-se afirmar que a definição deste autor compreende uma teoria mais
completa, a qual abrange de fato todos os fatores implicantes ao ato de consumir.
Compreende a satisfação de necessidades em primeiro plano, seguido dos desejos,
bem como é fator essencial para a definição da personalidade de cada indivíduo.
Por meio do consumo pode-se perceber onde o homem está inserido
16
individualmente como também com relação a grupos sociais, tribos. Seus gostos
também podem ser identificados por aquilo que cada um consome diariamente.
3.1 O CONSUMO NA PÓS-MODERNIDADE
Na ótica de Slater (2002, p. 17) consumo “é sempre e em todo o lugar um
processo cultural, mas “cultura de consumo” é singular e específica: é o modo
dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a
modernidade”. Em outras palavras, o consumo por si próprio, faz parte do
comportamento do indivíduo em geral, é um processo pelo qual passamos. Já o
termo “cultura de consumo” se restringe propriamente ao processo de cultura
referente ao mundo Ocidental, que possui como atividade cultural o consumir.
Como atesta ainda Slater, que a cultura do consumo pode ser vista como algo que
se iniciou na pós-modernidade, porém está diretamente ligada à modernidade. Ela
não é consequência da modernização industrial e da modernização da cultura,
porque foi algo criado após o trabalho intelectual e de indústrias do período
moderno. Realmente, foi parte da construção do tempo moderno (Ibid., p.18).
Neste capítulo será abordado o consumo como processo cultural como um
todo, bem como, o que representa para cada indivíduo em questão de suprir
necessidades, designar status, ou consumir conscientemente. Em relação ao
consumo de bens atualmente, não se restringe a determinada classe social, ao
contrário do que ocorria antigamente, onde as classes sociais somente poderiam
consumir ou não determinados produtos de acordo com as leis suntuárias1. Ser
consumidor na atualidade é escolher o que comprar, qual a forma de pagamento
deseja utilizar, o modo como você irá administrar seu dinheiro sem depender de
interferências externas tanto de instituições como de terceiros. Consumir é um ato
particular, porque provém das nossas vontades, individualmente, também porque o
ato não possui interpretação nem ao menos busca uma finalidade para ser
partilhada publicamente (BARBOSA; 2004, p. 34). Pertencemos a uma sociedade
que permite o livre arbítrio do consumo, sem ditar o que podemos ou não adquirir. O
1 Leis que datam do século XIII ao século XVII, que visava regular os hábitos e costumes e corroborava as
hierarquias sociais de acordo com os bens que poderiam possuir, restringindo trajes e objetos a determinadas
classes, sendo que as classes inferiores eram proibidas de adquirir tal objeto, mesmo possuindo recurso
financeiro. Svendsen, Lars, 2010.
17
ato de consumir envolve desejos próprios, designação de status e os significados
dos objetos para cada indivíduo, como afirma Campbell (apud Barbosa. Ibid., p.56),
O consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que todos nós buscamos, e é justamente através dessa atividade que descobrimos quem somos e conseguimos combater o nosso sentimento de insegurança ontológica.
É a partir desta atividade, a qual se referiu Campbell, que se constata, o
consumo exige a atividade da manipulação dos signos, essencial na sociedade
atual, onde os produtos e os signos se completam para formar o commodity sign2. A
autossuficiência dos significados, que são manipulados por meio da mídia nas
propagandas, aponta que os signos não são termos fixos a aqueles produtos ou
serviços, mas são estes independentes uns dos outros, podendo ser utilizados em
diversas combinações (BAUDRILLARD, 2011). Isso quer dizer que, segundo
Baudrillard os significados dos produtos não são presos a eles, mas representam
significados variados para cada indivíduo. O que de fato acontece parcialmente, já
que os signos realmente referem-se ao que cada indivíduo aprendeu e ao seu
repertório, porém os produtos são agregados a símbolos e significados quando são
desenvolvidos pelos criadores e em seguida por meio do marketing para transmitir
uma sensação específica ou status.
Segundo Sant’Anna,
Como desejo, o consumo não se atém a racionalidade; envereda-se pela emoção e dispensa as justificativas causais, torna autogerada e autopropelida a sua realização. Como desejo, o consumo tem a si mesmo como objeto e, sendo antropofágico, permanece insaciável eternamente. A demanda reclama, descarta o já visto e apaixona-se pelo novo, o outro que atualiza o mesmo. A produção visa sua crescente prosperidade e, assim, os consumidores submetidos por seus desejos são cooptados pelo marketing. (2009, p.55)
O indivíduo no período pós-moderno possui uma vasta variedade de produtos
que pode consumir, os quais agradam diferentes gostos e classes sociais. E cada
vez mais as marcas investem em novos produtos e novas tecnologias para ganhar a
atenção do consumidor, de forma que alimenta o desejo de necessidade dos objetos
e ou serviços. Muitas das propagandas esbarram em situações que mexem com os
2 De acordo com Baudrillard é a junção dos signos e dos produtos.
18
sentimentos, condições em que, o indivíduo como consumidor atento as novidades
deseja vivenciar aquela experiência que a propaganda lhe causou. Nas palavras de
Sant’Anna,
A poética moderna aciona a consciência receptora por meio do consumo porque a fruição desta estética se dá na possessão dos suportes dos sentidos, que são acionados pelo estímulo à imitação. Ou em outras palavras, a compra de objetos proporciona prazer e dá sentido à vida porque os produtos são revestidos de sentidos em “cenas” colocadas para serem admiradas e imitadas. Partindo dessa compreensão, o consumo não pode ser entendido, simplesmente como o ato de comprar. Em torno dele se constitui uma densa teia de significados, em que os sujeitos da ação (os objetos do consumo) e do discurso (a publicidade) são distintos, contudo complementares para que o consumo atinja seu pleno desempenho na constituição da poética moderna. (2009, p.60)
Referindo-se propriamente ao setor da moda, esse fato é frequente. As
estratégias de marketing planejadas pelas marcas atualmente, atingem vários meios
de encontrar o público consumidor, por meio de mídias sociais, televisão, revistas,
outdoors e agregando a imagem de famosos aos produtos. O consumidor recebe
uma grande quantidade de informações diárias, estímulos por meio de propagandas,
para a compra de produtos que passam a ser “necessidade” para satisfazer seus
desejos momentâneos a partir do instante em que são atingidos por estratégias de
marketing as quais aguçam os sentimentos. Desta forma, a busca por novos e
diferentes produtos, gera o consumo cada vez mais acelerado. Ao mesmo tempo
em que milhares de objetos são adquiridos, muitos outros são descartados
frequentemente, os quais já não satisfazem as necessidades do consumidor.
Como atesta Lipovetsky,
O que possuímos, nós o mudaremos: quanto mais os objetos se tornam nossas próteses, mais somos indiferentes a eles; nossa relação com as coisas depende agora de um amor abstrato, paradoxalmente desencarnado. Como continuar a falar de alienação num tempo em que, longe de serem desapossados pelos objetos, são os indivíduos que se desapossam deles? Quanto mais o consumo se desenvolve, mais os objetos se tornam meios desencantados, instrumentos, nada mais que instrumentos: assim caminha a democratização do mundo material. (2001, p. 175)
E ainda, se atribuir a moda, há grande quantidade de peças que a cada
estação perde sua função e lugar no guarda-roupa do consumidor, para novas
peças, é a regra do efêmero quem tem ditado o consumo na pós-modernidade.
19
Como afirma Slater (2002, p. 13) “Portanto, não há nada de trivial na cultura de
consumo – embora os argumentos de que ela reduz a vida social a um materialismo
banal sejam correntes há muitos séculos”. Por outro lado, Lipovetsky indaga:
“lamenta-se frequentemente o materialismo de nossas sociedades. Por que não se
ressalta que, ao mesmo tempo, a moda consumada contribui para desprender o
homem de seus objetos? (LIPOVETSKY; 2001, p. 175) Pode-se concordar com esta
afirmação, uma vez que o produto já consumido torna o consumidor satisfeito de
suas necessidades momentâneas, e sendo assim, não buscará outro objeto por
certo tempo.
3.2 CONSUMO SUSTENTÁVEL NA MODA
O termo sustentabilidade está cada vez mais em voga, mas o que realmente
seria sustentável? O termo sustentabilidade remete a expressão sustentar –
Sustentar, apoiar, auxiliar algo por um período longo para que possa ter condição de
se manter infinito, que seja reconhecido e que cumpra suas funções, sem produzir
nenhuma reação que não seja conhecida, mantendo-se desta forma, consistente ao
longo do tempo (FERREIRA, 2006. p.98 - 99).
Segundo o site “Brasil Sustentável” mundialmente a palavra sustentabilidade
começou a ser propagada a partir da realização da Conferência Das Nações Unidas
sobre o Meio Ambiente Humano – United Nations Conference on the Human
Environment (UNCHE), em junho de 1972, em Estocolmo.
Durante a década de 1980, os desastres ambientais alcançaram grandes
proporções, a degradação do meio ambiente foi detectada mundialmente, esta foi a
época de extinção de espécies de animais, poluição da água, descarte de materiais
tóxicos feito pelas indústrias, jogados diretamente nos rios e mares, o
desflorestamento e o surgimento de lugares inapropriados com acúmulo de resíduos
sem o devido tratamento. Mesmo nessas condições, surgiram ideias com o intuito de
unir a demanda econômica com o devido tratamento dos resíduos para não
prejudicar o meio ambiente. Porém, muitas das ideias somente eram ações de
“marketing verde” (SANT’ANNA; 2010, p.47).
Após perceber a grande devastação do meio ambiente, ainda nos anos 80, A
ONU (Organização das Nações Unidas), solicitou um estudo à primeira-ministra da
20
Noruega, Gro Harlem Brundtland. Este estudo, publicado em 1987, com o título de
“Relatório de Brundtland” o qual descreve sobre o termo e conceito sustentabilidade,
utilizado e aceito mundialmente pela primeira vez. O trecho a seguir retirado do
relatório diz: “ser sustentável é conseguir prover as necessidades das gerações
presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras em garantir suas
próprias necessidades” (Disponível em: www.akatu.org.br). Foi o conceito de
sustentabilidade que fez e ainda hoje na tentativa de fazer-se conhecer, como a
resposta aos problemas socioambientais. Como constata Fletcher e Grose (2011,
p.143): “No cerne da sustentabilidade, está a experiência de conexidade das coisas,
a compreensão vivenciada das incontáveis inter-relações que vinculam os sistemas
econômicos, materiais e socioculturais à natureza.
A partir do conceito de sustentabilidade a população cada vez mais procura
por marcas e serviços que possuam atitudes sustentáveis. Conforme afirma o site:
AKATU “ser sustentável é, portanto, o exercício cotidiano da responsabilidade e a
busca permanente por menos e menores riscos e externalidades negativas”.
(Disponível em: <www.akatu.org.br>)
Especificamente na moda, o consumo do setor têxtil é cada vez mais
acelerado, adquirindo um processo de vício do consumo dos novos produtos,
principalmente pelo público feminino. Como comprova Fletcher e Grose (2011,
p.138), nos últimos decênios, várias campanhas forneceram informações
incontestáveis, como a revista Adbuster e o filme A história das coisas, de Annie
Leonard, que uniram os fatos entre o consumo atual e as consequências que ele
gera no meio ambiente, para então apresentar críticas à ideia de uma economia com
crescimento industrial e ao capitalismo. O setor da moda é comumente colocado em
questão quando se refere a suprir os nossos desejos por muitas vezes vistos como
banais, em uma época que cerca de 20% da população consome 80% dos recursos
naturais do planeta. Por outro lado, moda e consumo são duas faces da mesma
moeda. É o que afirma Caldas (1999, p.18), na sociedade pós-industrial, observa –
se constantemente novos produtos sendo lançados, enquanto que os anteriores são
dispensados tornando-os sem utilidade alguma. Isto ocorre em diversos setores do
consumo tanto de bens como culturais. É cada vez mais frequente a repetição de
tendências estéticas nos produtos precedentes de setores industriais diferentes.
Em contrapartida, cada vez com mais frequência ouve-se sobre
sustentabilidade, reutilizar, reciclar, diminuir o impacto ambiental por meio de
21
processos naturais ou alternativos. Segundo o site “Eco consciente”, o consumo
consciente defende que a aquisição e uso de bens de consumo, alimentos e
recursos naturais devem ocorrer de forma a não exceder as necessidades das
pessoas. Essa filosofia colabora para alimentar o senso de cidadania em cada um
de nós, ao mesmo tempo em que ajuda a preservar o planeta. Já o consumo
sustentável, traz a idealização de um processo que engloba a reutilização de
recursos para não agredir o meio ambiente. No setor do vestuário, compreende
desde a obtenção da matéria-prima até o consumo do produto. As técnicas usadas
para recondicionar uma peça em desuso são muitas e variadas e se tornaram a
especialidade de um número cada vez maior de designers que unem economia a
criatividade e beleza. (FLETCHER; GROSE; 2011, p.67). Existem também várias
pessoas que customizam peças de roupas, bem como reformam e reutilizam peças
que possuem um apelo afetivo. Como afirma ainda as autoras (Ibid., p.69), são
utilizadas técnicas para produzir novas peças, que podem ser manual ou aplicada
tecnologia de ponta, de forma que essas novas peças desafiam o mecanismo de
redução de produtos em desuso. Através deste processo é possível perceber que, o
chamado “upcycling” – que significa agregar valor ao produto por meio de reparação
– é possível. Mas reutilizar e reciclar peças não são o suficiente para que seja
considerado consumo sustentável, este processo é somente a “ponta do iceberg”
que é o ciclo do consumo de moda. Nas palavras de Fletcher e Grose (2011, p.73):
o grande desafio não é somente utilizar materiais reciclados, porém compreender o
potencial dos modelos de produção, os quais são baseados em ciclos, juntamente
com responsabilidade para melhorar o sistema de produção. Utilizando desta forma,
a reciclagem para uma mudança efetiva do comportamento de consumo.
Várias empresas empregam o conceito de sustentabilidade, comprovando ao
consumidor através de embalagens sustentáveis, também conhecidas como
embalagens ecológicas, sacolas de tecido ou então de plástico biodegradável.
Muitas delas percebem que ganham aprovação de um número maior de
consumidores por tomar tais iniciativas. Como visto anteriormente, o conceito de
sustentabilidade vai muito além de apenas mudança de embalagem que uma marca
utiliza. È o que Kotler afirma,
As empresas que dão ênfase a prevenção têm respondido com programas de marketing verde, desenvolvendo embalagens recicláveis e biodegradáveis, melhor controle da poluição e utilização mais eficiente de
22
energia em suas operações. Estas empresas estão descobrindo que, além de verdes, podem ser também competitivas. (2004, p. 545)
Como atestam também Fletcher e Grose (2011, p.157), acredita-se que para
esses produtos, a eventual inovação em sustentabilidade é apresentada como
ferramenta para diferenciação da marca, com a intenção de levar a aumento de
vendas. Contudo sabe-se que este comportamento das marcas, não transforma o
ciclo de consumo, tampouco diminui efetivamente o impacto no meio ambiente,
gerado pelo consumo exacerbado. É evidente que inúmeras abordagens utilizadas
no setor da moda, não são capazes de mudar o comportamento do consumidor. Na
maioria das vezes as peças intituladas como “ecológicas” são produzidas pelo
mesmo processo que as convencionais, mas muitas das marcas buscam por manter
essas “ações sustentáveis” longe do conhecimento de seus clientes, não informando
à eles o real processo dos produtos “ecológicos”(Ibid., p.139). As propagandas de
“marketing verde” feitas por inúmeras empresas transmitem ao consumidor uma
imagem de que, consumindo produtos que se intitulam sustentáveis, existe a
possibilidade de continuar o ciclo de consumo constante sendo muitas vezes, por
impulso. A imprensa constantemente julga o setor da moda por se atualizar a cada
nova tendência e estação, permitindo que inúmeros produtos que estão no mercado
se tornem obsoleto. Porém, a mesma projeta soluções e dissemina a ideia de que
um produto seja produzido com fibra de menor impacto ambiental possa ser
consumido em grande quantidade, sem afetar a economia e o meio ambiente
(FLETCHER; GROSE; 2011, p.126).
Sabe-se que para tornar o setor da moda em uma vertente sustentável é
necessário transformar o modo que se consome os produtos, não somente fazer
mudanças no processo de produção dos objetos, nem só trocar as embalagens
comuns, por outras ecológicas, mas é necessário transformar o sistema todo,
compreendendo desde a matéria-prima até o descarte do produto. As mudanças
podem ser feitas de inúmeras formas, entretanto poucas ainda são conhecidas e
menos são desenvolvidas. Para Kotler (2004, p. 545), “o desafio é desenvolver uma
economia autossustentável. Economia que o planeta possa sustentar
indefinidamente. É um enorme desafio – é uma enorme oportunidade.” Para Fletcher
e Grose, é preciso reconstruir as relações entre a moda e os sistemas ecológicos e
sociais que a sustentem; requer transformar o “mundo” remoto e abstrato, que até
23
agora definiu a indústria convencional, em algo mais direto e conectado (2011,
p.143).
Para exemplificar como cada marca utiliza seus apelos sustentáveis serão
dispostas a seguir algumas marcas e seus respectivos ideais e estratégias de
marketing sustentável. A marca Natural Cotton Color, localizada na capital da
Paraíba - João Pessoa - produz matéria-prima proveniente do plantio de algodão já
colorido naturalmente, é um tipo de semente que nasce com cor e por isso pula
etapas, como do tingimento, em que o algodão é imerso em água com o corante.
Segundo o site da marca, esta etapa economiza 70%de água, além disso, a
empresa se preocupa com as questões sociais onde o plantio de algodão é
realizado por presidiárias, bem como artesãs do nordeste brasileiro e pequenos
produtores, incentivando a agricultura familiar. A marca já desfilou sua coleção no
Rio – à – Porter, Pret – à – Porter Paris, é comercializada internacionalmente para o
Chile, Suécia, Portugal, Espanha e Japão, sua linha compreende os segmentos
feminino, masculino, infantil, acessórios como bolsas e calçados, além da linha casa.
Outra marca de moda sustentável é a Miya’s, fundada em 2011 com o intuito
de oferecer roupas sustentáveis agregando um design diferenciado, possui como
princípios a sustentabilidade, design, inovação e qualidade. Segundo o site da
marca, a matéria-prima utilizada e a forma de entrega dos produtos são pensadas
para contribuir para a preservação do meio ambiente. Os tecidos são feitos de
algodão orgânico, liocel3, malha pet reciclada, bambu, entre outras e os produtos
são tingidos com corantes naturais, os quais não polui o meio ambiente. A empresa
possui parceria com a empresa Ecotece4, que qualifica o trabalho de mulheres de
uma comunidade Jardim Santo André, contribuindo desta forma também com a
responsabilidade social. A marca utiliza de selos para que seus consumidores
estejam cientes das peças que estão adquirindo, os selos são: “selo orgânico” o qual
compreende as peças que não foram utilizados produtos químicos, agrotóxicos e
qualquer produto que possa prejudicar a saúde animal, humana e do meio ambiente;
possui o “selo ecológico” aquelas peças que foram produzidas com matéria-prima
3 É uma fibra extraída da polpa de madeira, obtida através de uma série de processos químicos a
partir da degeneração da celulose, considerada a mais resistente das fibras celulósicas. É, portanto, considerada uma fibra artificial. Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/liocel/> 4 O Instituto Ecotece dirige suas atividades buscando contribuir para ampliar a consciência da
sociedade ao propagar o conceito do Vestir Consciente, o qual propõe a produção e o consumo de um vestuário que gere benefícios sociais e ambientais. Disponível em: http://www.ecotece.org.br/conteudo.php?p=1&i=39
24
provenientes da natureza, onde são produzidos sem grande necessidade de água,
pesticidas e fertilizantes, diminuindo desta forma o impacto ambiental , “selo de
responsabilidade social”, são peças produzidas por pequenas comunidades
agrícolas, cooperativas de costureiras; já as peças com o selo “produto artesanal”
são feitas por bordadeiras, com tingimento com corante natural o qual não polui o
meio ambiente e “peças feitas de tecido reciclado” as quais são utilizadas garrafas
pet para produzir o poliéster reciclado.
Pode-se perceber por meio destas marcas, que elas possuem forte
envolvimento com a política sustentável, a qual compreende desde a matéria prima,
até a responsabilidade social com seus colaboradores. Porém todas as duas não
possuem um marketing forte para que sejam conhecidas, e não possuem conexão
direta com o consumidor, tampouco mídias sociais.
A marca de moda esportiva nos segmentos feminino e masculino, Osklen,
segundo Alvarenga – do site G1, foi fundada em 1989 por Oskar Metsavaht, em
Búzios – RJ. Em 2003 nasceu a Osklen Collection, com peças conceituais e
materiais sofisticados, passando então a desfilar no São Paulo Fashion Week. A
marca é conhecida por conseguir unir em um estilo de vida, a natureza, sofisticação
e peças produzidas com tecidos ecologicamente corretos conhecidos por e-fabrics,
pode-se citar o couro de peixe, fibra de juta amazônica e de palha de seda. Esses
tecidos, que leva o mesmo nome do projeto são produzidos pelo Instituto E, o qual
Oskar é fundador, a instituição sem fins lucrativos produz tecidos e materiais a partir
de critérios de sustentabilidade juntamente com cooperativas e pequenas empresas.
Atualmente possui lojas pelo Brasil a fora, como Milão, Nova Iorque, Tóquio, entre
outras além de exportar pra Bélgica, Chile e Oriente Médio. Ao contrário das marcas
citadas anteriormente, esta possui contato direto com o cliente nas mais diversas
mídias sociais, dentre elas Facebook, Instagram e Twitter, além de possuir loja
virtual. Por ter lojas em shopping em todo o Brasil e mais tempo de empresa, é mais
conhecida do que as citadas anteriormente. Esta empresa utiliza do estilo de vida,
que consegue inserir no dia a dia do cliente, para desta forma prospectar clientes
que se identificam com a marca.
25
4 A MODA SOB O OLHAR MERCADOLÓGICO
Há algumas décadas o marketing foi inserido no Brasil, e os consumidores
estão cada vez mais suscetíveis aos estímulos desse processo. A finalidade do
marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais (KOTLER;
KELLER, 2006)
O setor da moda utiliza das inúmeras estratégias do marketing para
prospectar clientes, dentre elas estão as segundo Kotler e Keller: qualquer técnica
de marketing é baseada segundo o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e
posicionamento. A partir desses pilares a corporação consegue definir as
necessidades do consumidor e a variedade de grupos de consumo no mercado,
então determina as prioridades e os grupos aos quais consegue atender com maior
qualidade e eficiência. Dessa forma consegue posicionar-se no mercado de forma
que os consumidores o distinguem das demais marcas (KOTLER; KELLER, 2006).
Para que as marcas de moda possuam um maior fluxo de compra, utilizam de
diversas estratégias do marketing, porém, anteriormente elas buscam informações
detalhadas sobre o que seu público deseja consumir, onde eles estão inseridos,
para desta forma planejar cada etapa e estratégia. Empresas procuram conhecer
primeiramente o que seus clientes desejam para poder propor aquilo que satisfaça
suas necessidades de modo mais eficiente do que as concorrentes. Porém se os
desejos do consumidor mudar, a empresa deve alterar também seus produtos e
serviços. Precisam estar sempre inovando, pois a vantagem competitiva está na
constante renovação e distinção da marca em meio a seu mercado (PAIXÃO, 2011,
p.56). Como afirma também KOTLER:
Para terem sucesso no mercado competitivo de hoje, as empresas devem concentrar-se no cliente e tentar ganhar clientes dos concorrentes, oferecendo-lhes mais valor. A fim de satisfazer os consumidores, a empresa deve conhecer suas necessidades e desejos; portanto, um mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG,1998, p. 30).
O marketing vai muito além de propagandas de diferentes canais, mas
envolve um grande planejamento após a obtenção de informações do consumidor
alvo. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 3) “A venda e a propaganda são meras
26
partes de um grande “composto de marketing”5 – um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado”. Segundo os autores há uma coincidência
entre a estratégia que uma marca utiliza de sua estratégia de marketing. Pois o
marketing percebe quais são as necessidades do seu consumidor e como a marca
pode satisfazê-las, são esses pontos que conduzem os objetivos e a missão de cada
empresa. (Ibid., p. 28) As estratégias utilizadas por marcas de moda para atrair a
atenção do consumidor, são planejadas para que tanto a estratégia da marca, sua
personalidade e posição, sejam complementares as suas estratégias voltadas para o
marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “baseada em seu tamanho e
posição na indústria, a empresa deve decidir como irá posicionar-se com relação
aos seus concorrentes a fim de garantir as maiores vantagens competitivas
possíveis”. Para então desenvolver e colocar em prática o composto de marketing
de forma que atenda com eficiência os objetivos do seu público consumidor. Para
tanto, isso abrange as quatro atividades de administração de marketing: a análise,
planejamento, implementação e o controle (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 32).
Pode-se afirmar então que o marketing é utilizado por marcas de moda como um
apoio para alavancar as vendas da empresa, que por muitas vezes buscam suprir os
desejos e necessidades de seu público consumidor sem perder o foco da identidade
de sua marca.
Em contrapartida, para Baudrillard (1981, p. 42), “A publicidade realiza o
prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar,
mas de tirar o valor dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao
valor/moda e à renovação acelerada”. Em relação ao que o autor afirma, quando
uma empresa trabalha com a publicidade trocando seu “valor/tempo” para um
“valor/moda” se dá início ao consumo constante e cada vez mais acelerado. Outras
marcas ainda utilizam de tantas propagandas que conduzem o consumidor a
comprar cada vez mais, e quando ele percebe que adquiriu coisas de que realmente
nem precisava, acaba por associar tais propagandas como influenciadoras. Sobre a
publicidade feita por marcas que se intitulam sustentáveis não é diferente, uma vez
que anúncios comprovando que ao consumir tais produtos o indivíduo não prejudica
o meio ambiente traz a mente do consumidor certa “consciência limpa”.
5 Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. Também chamado de 4P’s: Produto, Praça, Preço e Promoção, segundo KOTLER, 1998.
27
Porém, a maioria dos consumidores não acredita de fato nos anúncios das
marcas de moda, quando afirmam que são sustentáveis, por isso muitos
consumidores buscam informações além das quais as marcas anunciam em
propagandas. Será que nós realmente temos livre arbítrio de escolher o que
comprar, ou estamos diretamente sendo manipulados por meio de estratégias de
marketing para adquirir produtos?
Para Sant’Anna:
A mensagem publicitária é, eminentemente, sedutora, não porque assim deva ser para vender melhor, mas porque expressa confiante que tudo o que foi sonhado um dia pode, enfim, se realizar. Todos os significantes negam a morte – sombra funesta da humanidade – e anunciam a felicidade ao alcance das mãos, pelas conquista do par romântico, da distinção entre os amigos, do sucesso profissional, da atração de todos os olhares sobre si, e propõe a imitação como integração à poética moderna, sugerindo, portanto, o consumo ilimitado que sempre faz do outro o encontro amigo. (2009, p.68).
De acordo com Schiffman (2012, p. 204), que também confirma a ideia acima
quando cita que “os modelos cognitivos descrevem um processo em que a
exposição a uma mensagem conduz ao interesse e a desejo pelo produto e, em
última análise, ao comportamento de compra”. Para ele a mensagem publicitária
encadeia um processo pelo qual o consumidor é conduzido ao interesse pelo
produto, depois ele deseja o objeto, para a seguir adquiri-lo. Na ótica de Sant’Anna,
a mensagem de publicidade seduz o cliente, pois expressa a realização dos seus
desejos, de forma que o consumidor percebe que está tudo ao seu alcance, basta
comprar. Svendsen atesta que:
Os consumidores são ativos e seletivos, e a crítica do consumismo, para ser digna de crédito, deve corresponder à prática e à autocompreensão do consumidor. A ideia de que ele é quase hipnotizado pelo marketing foi seriamente proposta pela primeira vez nos anos 1950 pelo crítico da cultura Vance Packard, e, embora possamos dizer que foi inteiramente refutada, ainda reemerge a intervalos regulares. Obviamente a publicidade tem uma influência, do contrário provavelmente não existiria, mas em vez de sofrerem uma “lavagem cerebral”, os consumidores agem deliberadamente. (2010, p.133)
Pode-se afirmar então que as mensagens publicitárias, estratégias de
marketing são utilizadas somente para induzir o consumidor à compra, mas elas não
possuem o poder de influenciá-los a ponto de obrigar o consumo dos produtos. Pois
28
em meio a tantos anúncios, caso a ideia de que somos manipulados pelas mídias
fosse verídica, os indivíduos seriam verdadeiros compulsivos, a ponto de não
voltarem para casa sem ao menos comprar metade dos produtos que as
propagandas anunciam.
Entretanto, será possível afirmar que o fato de consumir produtos
sustentáveis nos permite pensar que se pode adquirir uma maior quantidade de
produtos, sem prejudicar o meio ambiente? De fato o consumo sustentável é uma
realidade, apenas um ideal de consumo ou seria só um pretexto para consumir
mais?
“Na base das análises de Baudrillard há o esforço de desmistificar a ideologia
do consumo como comportamento utilitarista de um sujeito individual finalizado pelo
gozo e satisfação de seus desejos”. (LIPOVETSKY; 2001, p. 171) Uma vez que na
moda as mulheres são o nicho que mais alavancam o crescimento econômico, pois
as roupas femininas simbolizam 65% da indústria da moda mundial.E ainda 75% do
capital investido em propagandas do setor é designado ao público feminino.
(FLETCHER, GROSE; 2011, p.136). Desmistificar essa ideologia do consumo
desenfreado, na maior parte por mulheres, é preciso que provenha desse público a
mudança maior. Cada vez mais as marcas buscam inovar para ganhar o cliente, isto
que faz os consumidores se renderem as compras. Lipovetsky (2001, p. 176), afirma
que conforme o efêmero adentra o dia a dia dos clientes, as novidades lançadas no
mercado são bem aceitas e de forma rápida. No seu auge, o setor da moda planejou
um atuante na sociedade para sua imagem, o usuário, que não se apega
profundamente ás coisas, e possui personalidade e gostos que variam. A
disponibilidade dos atuantes para que exista uma mudança, demanda que seja
repensado a ideia de uma sociedade superficial, responsabilizada por desperdício
de material sem considerar todo o capital investido. O autor ainda confirma que “a
arma-chave da publicidade: a surpresa, o inesperado. No coração da publicidade
trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a
mudança permanente, o efêmero” (Ibid., p. 186). São esses princípios que estão não
só no setor da moda, mas inseridos na publicidade, que induzem o consumidor ao
ciclo do consumo, da efemeridade.
Bem como Lipovetsky (2001, p. 173) que assegura que se consome menos
para demonstrar status e poder para os outros, e mais para si próprio. Consome-se
pela utilidade dos objetos e serviços; desta forma se encaminha o narcisismo, o qual
29
não corresponde somente aos cuidados próprios, como também a relação com o
meio externo, pessoas e coisas.
A sustentabilidade na moda se dá de diversas formas como já visto neste
estudo, mas as informações não são difundidas no seu todo. Conhece-se sobre
embalagens recicláveis e em alguns casos sobre fibras e matérias-primas, pode-se
dizer que nada além disso, é transmitido aos consumidores.
Fletcher e Grose confirmam ao dizer que:
No ciclo de produção e consumo de moda, as iniciativas de sustentabilidade foram, até agora, lideradas pela indústria – os produtores de roupas de moda. As pessoas que trabalham em empresas e, em especial, exercem funções técnicas e de responsabilidade social corporativa detêm consideravelmente mais conhecimento sobre os impactos ecológicos e sociais das peças de indumentária que o consumidor. (2011, p.157)
De fato a sustentabilidade ainda não é explorada da melhor forma por muitas
empresas do setor da moda, e outras ainda não adotam sequer uma etapa da
cadeia sustentável. Mas o setor da moda ainda pode ser muito explorado no quesito
sustentabilidade. Fletcher e Grose confirmam quando expõe a ideia de que:
Para desenhar roupas com vidas futuras, é preciso reformular radicalmente o modo como hoje lidamos com os resíduos. [...] Em seu cerne, está uma tentativa de redefinir nossas noções de valor e fazer melhor uso dos recursos inerentes às peças, como itens de vestuário, tecidos ou fibras, antes de enfim descartá-las. Esse objetivo deu origem, na indústria da moda, a um conjunto de atividades descritas, grosso modo, como reciclagem, como as associadas a reutilização de indumentárias, restauração de roupas gastas ou datadas, confecção de novos itens a partir de peças velhas e reciclagem de matérias-primas. (FLETCHER; GROSE; 2011, p.63)
A partir da mudança no modo de pensar “economia de moda”, para uma
economia autossustentável, há muito que ser explorado. Os consumidores precisam
estar cientes da diferença de uma peça produzida com processos normais, daquelas
produzidas de forma a diminuir o impacto no meio ambiente, utilizando de processos
sustentáveis.
30
5 O CONSUMIDOR DE MODA: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO Para iniciar os estudos sobre o comportamento do consumidor de moda é
necessário definir o que engloba o seu comportamento. Uma das definições é
exposta por Mowen e Minor (2003, p.3), “O comportamento do consumidor é
definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e ideias”. Os autores ainda afirmam que “o comportamento de busca
do consumidor é o conjunto das ações tomadas para identificar e obter informações
que resolvam o problema de um consumidor”. (Ibid, 2003, p.3). Nas palavras de
Schiffman:
A expressão do comportamento do consumidor é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam a suas necessidades. O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relativos ao consumo (2012, p.1).
O autor afirma também que o comportamento do usuário envolve desde a
procura por produtos que satisfaçam suas necessidades, até a etapa que envolve
também a compra, serviços entre outros aspectos. Ele ainda cita sobre os recursos
disponíveis para que o consumo seja efetivo, como o capital aplicado e o tempo
despendido. Neste capítulo será abordado o comportamento do consumidor em
relação às marcas de moda.
Diante das inúmeras informações que chegam ao usuário todos os dias, é
necessário fazer escolhas em meio a tantas opções. O fato de escolher um produto
ou serviço depende intrinsecamente de suas informações transmitidas por meio de
propagandas. Mas como tomar decisões certeiras em relação a sustentabilidade em
meio a uma “chuva” de anúncios de empresas que se intitulam sustentáveis como:
“empresa ecologicamente correta”, “fibra ecológica”, “algodão 100% orgânico” e
tantos outros termos utilizados pela mídia para chamar a atenção do consumidor?
Segundo Schiffman (2012, p. 201), “Os consumidores percebem
seletivamente as mensagens de propaganda. Eles leem cuidadosamente os
anúncios dos produtos em que estão interessados e tendem a ignorar aqueles em
31
que não tem interesse ou que não têm relevância especial para eles”. Esta seria
então a primeira etapa, na qual o público seleciona quais propagandas mais
chamam sua atenção e está relacionada com seus interesses, é aqui que as marcas
buscam variadas formas para atrair o usuário a determinado produto além de
transmitir sua identidade, para ser lembrado na mente do consumidor.
Schiffman (Ibid. p. 132) ainda afirma que os consumidores buscam
informações dos produtos por meio da opinião de amigos e pessoas próximas, além
de vendedores e das mídias. Eles costumam despender de muito tempo para avaliar
o produto ou serviço para realizar uma escolha favorável, buscam conhecimento
aprofundado do produto quando associam a uma compra de alto risco. O
comportamento do usuário acerca da compra de algum produto depende em parte
da informação que o vendedor transmite, bem como indicação de pessoas que ele
considera de confiança. Estudo feito no Reino Unido questionou consumidores,
quais as fontes de informações os satisfariam com uma empresa. A maioria das
respostas com 71% dos entrevistados se deu por “recomendação de um amigo”,
enquanto que 63% responderam que seria a “experiência passada”. Sendo que
somente 15% disseram ser satisfatórias informações por meio de “propagandas”
(Ibid, p. 344).
Os autores Mowen e Minor (2003, p. 167) complementam essa mesma ideia
quando afirmam que “quanto maior a capacidade e probidade de uma fonte de
informação, maior será a probabilidade de um observador reconhecê-la como digna
de crédito. A credibilidade da fonte tem grande impacto sobre o comportamento do
consumidor”. E ainda atestam que “quanto mais informações os consumidores
recebem acerca das características de um produto, menos o preço é usado como
indicador de qualidade” (Ibid, p. 57). É possível perceber isso nas compras feitas
pela internet, onde a maior quantidade de informações sobre o produto faz com que
o consumidor tenha mais confiança e certeza do que está adquirindo, o que agrega
também credibilidade a marca. Ainda de acordo com os autores (Ibid. p. 70 - 75), a
habilidade de diferenciar as informações importantes daquelas que são irrelevantes,
auxilia o consumidor a tomar decisões acerca da compra. Pesquisadores atestam
que existem determinados tipos de informações as quais os usuários armazenam na
memória. São eles:
a) O nome da marca;
b) A propaganda sobre as características da marca;
32
c) O tipo de produto
d) Reações que avaliam a marca e a propaganda.
Roux (2005, p. 136), constata que a imagem que uma marca transmite
corresponde ao conjunto das associações armazenadas na mente do consumidor.
Com o intuito de valorizar a marca, as associações devem satisfazer três
indicadores, onde elas precisam ser vantajosas, fortes e singulares. Para que essas
associações atinjam o público-alvo e o maior número dele tenha conhecimento da
marca são utilizados diversos tipos de canais. Como atesta também Mowen e Minor,
(2003, p165) “A comunicação é onipresente em nossas vidas. Comerciais de
televisão e rádio, anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos
buscam comunicar-se conosco e, por fim, nos influenciar”. Porém, para a marca
escolher o meio de comunicação mais eficiente para atingir seu público, é
necessário conhecê-lo e a partir daí criar estratégias de marketing eficientes. Na
opinião de Ucho,
Quem vai sobreviver no mercado é quem tiver a esperteza de fazer um bom posicionamento para que seja reconhecido como marca ou produto. Para isso, o primeiro passo é criar um “quê” para as pessoas entenderem o significado do produto. Pra que serve aquilo? “É preciso também criar uma personalidade distinta, saber dizer quem é a marca, qual é a característica emocional, se ela é romântica ou moderna, etc. Uma vez definida a personalidade, bem como o posicionamento da marca, chegou a hora de escolher uma comunicação muito consistente. (KALIL, Ucho, Mara Rúbia. (Org.). 2010, p. 82)
A partir desta afirmação pode-se constatar que o usuário se identifica com
marcas que possuem além de propagandas relacionadas a seus interesses tomando
sua atenção e produtos que satisfaçam seus desejos, daquelas que transmitem ao
seu público um estilo de vida, sua personalidade, principalmente no setor de
vestuário, pois a roupa é um ato de comunicação, como qualquer outro produto de
consumo, pois ela transmite gostos, anseios, como o homem se enxerga ou se
camufla e como se relaciona com a sociedade e os grupos em que está inserido.
Para obter uma avaliação adequada do consumo de moda, é necessária uma
detalhada observação do comportamento do indivíduo na sociedade (CALDAS;
1999, p.19).
Na visão de Fletcher e Grose (2011, p.139), os usuários precisam
compreender quais são os problemas relacionados a não preservação do meio
33
ambiente, para então atenuá-los, porém há inúmeros indícios de que, mesmo que as
marcas abordem a sustentabilidade e conseguem desta forma conscientizar os
consumidores acerca do conceito de sustentabilidade, os meios de propagar
informações sobre as questões ecológicas, através de propagandas, e campanhas
não desenvolveu no usuário uma mudança de comportamento. Pode-se afirmar que
o desejo pelo produto é estimulado no usuário, mas para que se torne efetivamente
um comportamento de compra é necessário que o consumidor esteja ciente do que
está consumindo e de que forma está ajudando o planeta adquirindo produtos com
apelo sustentável. Mowen e Minor (2003, p. 372), atestam que mudar a atitude é
muito mais difícil, pois há resistência em relação ao compromisso para com as
atitudes que existem. Comprometer-se é mais forte quando se trata de atitudes que
são baseadas em valores da marca. Isso significa que é muito mais difícil
comprometer-se com marcas que possuem uma posição social em relação a
sustentabilidade por exemplo, porém se os valores da marca forem os mesmo os
quais o usuário procura ou exerce, a marca pode ser valorizada por este
consumidor. Schiffman (2012, p.63) confirma isso quando cita que os objetivos são
resultados da motivação do comportamento. Como indica a FIGURA 1, onde todo o
comportamento do usuário é conduzido pelos objetivos. Desta forma, os indivíduos
determinam objetivos de acordo com seus valores pessoais e selecionam meios ou
comportamentos que os auxiliem a conseguir os objetivos almejados.
FIGURA
FIGURA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – figura 4.1 NOTA: figura extraída do livro “SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do
consumidor – 2012, p. 63”.
34
Sob a ótica de Mowen e Minor (2003, p. 377), os quais também afirmam
sobre o comportamento do consumidor quando citam que: “Obter o
comprometimento de uma pessoa com uma opinião ou ação é uma maneira muito
boa de aumentar a probabilidade de ela se comportar de forma consistente”.
Especificamente no setor de moda sustentável o usuário que se compromete com
uma marca sustentável, alcança o primeiro passo para que tome posições acerca
daquele ideal e posteriormente mude seu comportamento de consumo para que se
torne consciente. De acordo com Schiffman (2012, p. 135), “A percepção tem
implicações estratégicas para os profissionais de marketing porque os consumidores
tomam decisões com base no que percebem e não na realidade objetiva”. O autor
ainda atesta que o posicionamento – a imagem que um produto tem na mente do
usuário - mais importante para que um produto tenha sucesso do que as suas
características, apesar de que os produtos mal feitos não conseguem obter bons
resultados por um longo período, tendo como base somente a sua imagem. O
principal ponto para um posicionamento eficiente é conseguir uma posição exclusiva
de determinado produto na mente do usuário (Ibid., p. 120). É exatamente isso que a
maioria das marcas almeja, um bom posicionamento de seus produtos. Muitas
delas, tendo como base a ideia de que os consumidores tomam decisões de acordo
com o que percebem e não na realidade, utiliza do chamado “marketing verde”, para
se atualizar em relação ao que os consumidores buscam e dessa forma prospectar
clientes principalmente aqueles que apoiam a causa. Como atesta Sant’Anna
((Org.). 2010, p.79), O consumidor impõe mudanças nos hábitos de compra a cada
dia. E as marcas devem estar atentas para essas alterações, adiantar-se e preparar-
se para elas. É o que acontece no setor da moda em relação a sustentabilidade, as
empresas precisam estar sempre atentas nas necessidades e desejos de seu
público, para conseguir oferecer produtos que os satisfaçam momentaneamente.
Uma vez que é quase impossível saciar todos os desejos do consumidor. Segundo
os autores Mowen e Minor (2003, p. 221) a satisfação é “a atitude referente a um
produto ou serviço após sua compra e uso. Um julgamento de avaliação pós-
escolhas que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-
la ou consumi-la”. E ainda Schiffman (2012, p.6) complementa esta ideia ao afirmar
que o objetivo de oferecer aos consumidores, valor agregado ao produto
constantemente e com mais eficiência do que os concorrentes é satisfazer seus
clientes e conservá-los, isso faz com que o cliente se identifique com a empresa e
35
permaneça ligada a ela ao invés de buscar as concorrentes. O autor afirma, ainda
que críticos atribuam aos profissionais de marketing de gerar novas necessidade e
manipular seus consumidores, a fim de que consumam produtos de que não
precisam. Muitas pessoas acreditam que os profissionais dessa área não
conseguem criar necessidades, contudo, podem estimular desejos ocultos e
encorajar os consumidores a adquirir comportamento prejudicial, por exemplo,
consumindo por impulso (2012, p.78).
Para compreender melhor o comportamento do consumidor foi feita uma
pesquisa a partir do site ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e da
Confecção), para descobrir as preferências do público em geral a cerca do assunto
moda relacionando com a sustentabilidade, este trouxe informações necessárias
para a comprovação deste estudo.
A pesquisa foi aplicada a 1902 brasileiros, do total de entrevistados 53% são
do sexo feminino, como mostra o GRAFICO 1.
GRÁFICO 1 – SEXO
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
Do total de entrevistados, a maior porcentagem com 25%, possuem idades
entre 20 a 29 anos, seguido de pessoas entre 30 a 39 anos que são 22% dos que
responderam a pesquisa. Esses dados são encontrados nos GRAFICO 2.
47%
53%
Sexo
masculino
feminino
36
GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
A classe econômica dominante nesta pesquisa é a classe C com 49% dos
entrevistados, enquanto que a classe B ocupa o segundo lugar dos pesquisados
com 28%.
GRÁFICO 3 – CLASSE ECONÕMICA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
A pesquisa realizada em diversas capitais do Brasil, obteve o maior número
de pessoas entrevistadas em São Paulo com 37%, seguida pelo Rio de Janeiro com
21%.
10%
25%
22%
20%
16%
6%
Faixa etária
16 a 19 anos
20 a 29 anos
30 a 39 anos
40 a 49 anos
50 a 59 anos
60 a 69 anos
5%
28%
49%
17%
Classe econômica
Classe A
Classe B
Classe C
Classe D
37
GRÁFICO 4 – CIDADE PESQUISADA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
A ocupação da maioria dos pesquisados com 36% são de assalariados com
registro. Seguido por 21% dos entrevistados que são autônomos. Os dados são
encontrados no gráfico a seguir.
GRÁFICO 5 – OCUPAÇÃO
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
6%
37%
21%
5%
8%
8%
Cidade pesquisada
Curitiba
São Paulo
Rio de Janeiro
Porto Alegre
Brasília
Belo Horizonte
7%
21%
36%
5%
8%
7%
4%
8% 4%
Ocupação
estudante, estagiário
autônomo
Assalariado registrado
funcionário público
assalariado sem registro
desempregado
empresário, profissional liberal e free-lancer dona de casa
aposentado
38
No GRÁFICO 6 pode-se notar que do total de pessoas que responderam a
pesquisa, 43% possuem ensino médio completo ou superior incompleto.
GRÁFICO 6 – ESCOLARIDADE
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
E no GRÁFICO 7, quando solicitado o estado civil, 46% das pessoas
afirmaram ser casadas, enquanto que 42% são solteiras.
GRÁFICO 7 – ESTADO CIVIL
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
A faixa de renda por pessoa é predominantemente de R$ 510,00 a
R$1.020,00 reais, quase empata com a faixa de R$1.020,00a R$1.530,00 com 25%
dos entrevistados. E com 21% do total a faixa de renda é de R$1.530,00 a
R$2.550,00 como pode-se observar no GRÁFICO 8.
43%
6% 24%
19%
9%
Escolaridade médio completo/superior incompleto analfabeto/até 3ª série fundamental
fundaental completo/médio incompleto até 4ª série fundamental
superior comppleto
42%
46%
8% 4%
Estado civil
solteiro
casado
separado/divorciado/desquitado
viúvo
39
GRÁFICO 8 – FAIXA DE RENDA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
Quando foi questionado acerca do meio de comunicação que o indivíduo se
informa sobre moda, 1365 pessoas atestam que se dá por meio da televisão e 290
afirmam que não se informam. Enquanto que os outros meios de comunicação
listados possuíram uma pequena porcentagem. Pode-se perceber através do
GRÁFICO 9, que um número considerável dos pesquisados não buscam
informações sobre moda, o que comprova a ineficiência de algumas marcas que se
intitulam sustentáveis já que não informam aos seus consumidores os
procedimentos que a empresa utiliza para ser considerada sustentável, bem como
quais os benefícios ao meio ambiente que o consumidor está cooperando.
GRÁFICO 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
4% 7%
26%
25%
21%
4% 1%
Faixa de Renda
recusa
até R$510,00
R$510,00 a R$1.020,00
R$1.020,00 a R$1.530,00
R$1.530,00 a R$2.550,00
R$5.100,00 a R$10.200,00 mais de R$10.200,00
0 200 400 600 800
1000 1200 1400
1365
86 15
290 99 46
Através de quais meios de comunicação se informa sobre moda
40
Do total dos entrevistados, 68% afirmam não acompanhar lançamentos da
semana de moda.
GRÁFICO 10 – ACOMPANHA LANÇAMENTOS DE MODA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
Ao serem questionados sobre a influência da propaganda ter gerado alguma
compra de artigos de moda, 52% responderam que não, é o que mostra o GRÁFICO
11. Como visto anteriormente o consumidor procura informações além daquelas que
a propaganda transmite e nem sempre ela é fator determinante para uma compra,
porém as marcas que conseguem transmitir um estilo de vida que é objeto de desejo
do consumidor ou sua realidade, isso faz com que ele se identifique e queira viver a
experiência que a propaganda causou. Este fato explica os 48% dos entrevistados
que dizem comprar artigo de moda por influencia da propaganda.
GRÁFICO 11 – COMPROU POR CAUSA DA PROPAGANDA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
32%
68%
Acompanha lançamentos da semana de moda
sim
não
48%
52%
Já comprou vestuário/artigo de moda por causa da propaganda
sim
não
41
A partir do GRÁFICO 12, nota-se que grande parte dos consumidores afirma
a influencia que a propaganda tem sob o usuário em relação à compra de vestuário,
onde 33% diz ter muita influência e 36% dos entrevistados atestam ter influência da
propaganda na compra de produtos do setor da moda. É por esse motivo que
muitas marcas investem tanto em propagandas, especialmente voltado para o
público feminino. Apesar de um número significante dizer que não comprou nenhum
artigo de moda por causa da propaganda, eles afirmam que a propaganda influencia
na compra de roupas.
GRÁFICO 12 – INFLUENCIA DA PROPAGANDA
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014
De todas as perguntas feitas as que abordam sobre o assunto
sustentabilidade são as dispostas a seguir:
36%
33%
9%
10%
Acha que a propaganda influencia a compra de vestuário/artigos de moda
influencia
influencia muito
influencia pouco
indiferente
42
GRÁFICO 13 – SER PRODUZIDO DE FORMA SUSTENTÁVEL
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014
A questão sobre a ordem das principais características que faria o consumidor
pagar mais por uma peça de vestuário que fosse produzido de forma sustentável foi
respondida por 634 pessoas que afirmam ser o 1º lugar. Este gráfico comprova que
há um número razoável de pessoas preocupadas com que a produção dos produtos
de moda não prejudique o meio ambiente. Ainda que 440 pessoas tenham ordenado
a “produção de forma sustentável” em 5º lugar.
GRÁFICO 14 – IMPORTANTÂNCIA DE PEÇA DE VESTUÁRIO SER SUSTENTÁVEL Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20>
Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014
0
100
200
300
400
500
600
700
1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar 5º lugar
634
387
245 194
440
Qu
anti
dad
e
Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda -
"Ser produzido de forma sustentável"
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
nada importante
pouco importante
indiferente importante muito importante
25 38
220
777 840
Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: "ser sustentável"
43
Quando a pergunta foi a importância das peças de vestuário possuírem
características sustentáveis, 840 pessoas atestam ser muito importante, e 777 dizem
ser importante. Isso mostra que a maioria dos entrevistados tem consciência de que
é significativo o setor da moda se atualizar e agregar valor sustentável às peças.
GRÁFICO 15 – SATISFAÇÃO A PEÇAS SUSTENTÁVÉIS ENCONTRADAS NO MERCADO
Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014
Ao questionarem os consumidores sobre sua satisfação em relação às roupas
sustentáveis disponíveis no mercado, 704 entrevistados responderam estarem
satisfeitos, enquanto que 692 não estão satisfeitos, nem insatisfeitos. O gráfico
mostra que grande parte dos entrevistados está satisfeito com as peças de vestuário
sustentáveis encontradas no mercado, mas há uma grande porcentagem que não
está satisfeito, nem insatisfeito, com isso pode-se afirmar que esses consumidores
não conhecem os processos tomados pelas empresas sustentáveis. Eles sabem da
importância de preservar o meio ambiente, e de uma produção sustentável dos
produtos, porém talvez por não buscar com frequência esse nicho, e desconhecer os
benefícios que esse tipo de produto pode proporcionar ao meio ambiente, não
conseguem obter uma opinião sobre o assunto.
0
200
400
600
800
muito satisfeito
satisfeito nem satisfeito
nem insatisfeito
insatisfeito muito insatisfeito
168
704 692
269
108
Qu
anti
dad
e
Quanto está satisfeito em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com
a característica "sustentabilidade"
44
6 CONCLUSÃO
A partir da pesquisa do comportamento do consumidor, bem como sobre o
tema abordado, pode-se notar que os objetivos deste estudo tiveram respostas
positivas. Em relação às formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias
de sustentabilidade para atrair consumidores, notou-se que as marcas que se
intitulam sustentáveis, de fato se esforçam para se atualizar de acordo com as
expectativas do cliente, e desta forma ganhar a atenção do consumidor por meio de
processos que não agridem o meio ambiente, mas nem todas utilizam de estratégias
de marketing para ter uma comunicação direta com o consumidor. Das marcas
analisadas somente uma delas possui contato direto com seu público, a qual
também possui um posicionamento, ela vende além de produtos um estilo de vida e
o marketing da marca condiz e completa com as estratégias geradas pela mesma.
Desta forma, obtém melhor resposta, bem como conseguem fidelizar seus clientes,
por meio do planejamento das estratégias conseguem atingir os objetivos do seu
público consumidor.
Sobre o comportamento do consumidor de moda relacionado a essas
estratégias, notou-se que os usuários buscam mais informações com pessoas de
sua confiança além das propagandas, eles despendem de tempo para tomar
decisões de compra, quando se trata de produtos que não prejudiquem o meio
ambiente, pois precisam de informações necessárias que comprovem a veracidade
das propagandas, já que muitas marcas deixam a desejar quando se trata de
informar aos consumidores sobre os processos utilizados na fabricação dos
produtos ecologicamente corretos e de que forma estão contribuindo para a
preservação do meio ambiente.
Com o intuito de entender a efetividade das estratégias de marketing
adotadas por marcas que se posicionam como “ecologicamente corretas”, com os
dados recolhidos das marcas de moda descritas neste projeto percebeu-se que de
fato muitas empresas de moda buscam os ideais de uma empresa sustentável,
porém, não informa aos consumidores em geral sobre as técnicas utilizadas, de
forma que, se os usuários ficassem cientes de como estão contribuindo para
preservar o meio ambiente, de fato buscariam adquirir peças de marcas que
possuem atitudes sustentáveis. Percebe-se que para que haja eficiência das
estratégias de marketing, é necessário que as fontes de informações dos produtos
45
sejam confiáveis, e suas iniciativas necessitam estar explicitadas de tal forma para
que o consumidor perceba os processos pelos quais os produtos passam até chegar
em suas mãos. Desta forma, o usuário que se compromete com uma marca
sustentável, alcança o primeiro passo para tomar posição acerca do ideal de
sustentabilidade e assim mude seu comportamento de consumo para que se torne
consciente. Como afirma Fletcher e Grose,
Para que as ideias e práticas de sustentabilidade transformem por completo o setor da moda, é preciso que se desenvolva um movimento mais profundo e abrangente de comunicação e educação para que a população geral seja “alfabetizada” acerca dos sistemas ecológicos e naturais e suas interconexões com os sistemas humanos. (2011, p.157)
Pode-se concluir então que há eficácia do marketing em agregar valor às
marcas de moda por meio de causas ecológicas, especialmente as marcas que
conseguem transmitir ao consumidor as informações necessárias sobre os
processos utilizados na fabricação dos produtos, e utilizam de um planejamento de
estratégias para atingir seu consumidor final. Uma vez que uma parcela dos
consumidores está cada vez mais preocupada com o futuro e consequentemente
com a preservação do planeta, buscam então produtos que possam diminuir o
impacto gerado pelo consumo.
46
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48
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Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Ynz391ool50> Acesso em:
02/11/2013
SITE DA PESQUISA REALIZADA
Pesquisa comportamento do consumidor realizada a partir da ferramenta – Pesquisa
de usos, hábitos e costumes do consumidor - do site ABIT (Associação Brasileira da
Indústria Têxtil e da Confecção). Disponível em:
<http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20>
Acesso em 26/07/2014
49
ANEXO Questionário da pesquisa aplicada 1- Sexo 2 - Faixa etária 3 – Classe econômica 4 – Cidade pesquisada 5 – Ocupação atual 6 – Escolaridade 7 – Estado civil 8 – Faixa de renda 9 – Está fazendo curso extra-curricular 10 – Costuma praticar esportes regularmente 11 – Frequência de acesso a internet 12 – Quando pensa em moda qual a primeira palavra vem na cabeça 13 – Quando pensa em moda qual a segunda palavra vem na cabeça 14 - Quando pensa em moda qual a terceira palavra vem na cabeça 15 – Através de quais meios de comunicação se informa sobre moda 16 – Acompanha lançamentos das semanas de moda 17 – Semanas de moda influenciam sua maneira de vestir 18 – Fica atento a maneira como os artistas/modelos/cantores/jogadores de futebol, etc. se vestem 19- Categoria de pessoas que representa a moda (1ª opção) 20 - Categoria de pessoas que representa a moda (2ª opção) 21 - Categoria de pessoas que representa a moda (3ª opção) 22- Frequência que compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 23 – Local onde compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 24 – Tipo de loja onde compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 25 – Qual é a principal forma de pagamento que costuma utilizar quando compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 26 – Peso/ importância do atributo CONFORTO na hora da compra (0 a12) 27 - Peso/ importância do atributo DESIGN na hora da compra (0 a12) 28 - Peso/ importância do atributo DURABILIDADE na hora da compra (0 a12) 29 - Peso/ importância do atributo MARCA na hora da compra (0 a12) 30 - Peso/ importância do atributo PREÇO na hora da compra (0 a12) 31- Peso/ importância do atributo SUSTENTABILIDADE na hora da compra (0 a12) 32 – Costuma verificar se é produzido no Brasil ou no Exterior 33 – Compra importado ou prefere produtos nacionais 34 – Já comprou produto de vestuário/moda importado 35 – Que tipos de peças/artigos de moda importado já comprou 36 – De que maneira comprou o artigo importado 37 – 1º motivo para compra artigo importado 38 - 2º motivo para compra artigo importado 39 - 3º motivo para compra artigo importado 40 – Daqui a 5 anos como gostaria que fosse as roupas e as formas de venda 41 – Lembrança de propaganda de vestuário/artigos de moda recentemente 42 – Já comprou vestuário/artigos de moda por causa da propaganda 43 – Acha que a propaganda influencia a compra de vestuário/artigos de moda 44 – Já comprou vestuário/artigos de moda pela internet
50
45 – O que comprou pela internet 46 - Compraria novamente vestuário/artigos de moda pela internet 47 – Concorda ou discorda com a frase: “Não me importo com grife, compro qualquer marca”. 48 - Concorda ou discorda com a frase: ”Eu procuro ter roupas de grife/demarca no meu guarda-roupa”. 49 - Concorda ou discorda com a frase: “Não compro marcas desconhecidas”. 50 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro comprar sempre nos mesmo locais de costume, independente de qual marca encontrarei”. 51 - Concorda ou discorda com a frase: “Geralmente compro roupas em lojas que vendem mais barato”. 52 - Concorda ou discorda com a frase: “Compro artigos de vestuário sempre das mesmas marcas, não importando o local onde são vendidos”. 53 - Concorda ou discorda com a frase: “Só compro roupas por impulso, nunca planejo”. 54 - Concorda ou discorda com a frase: “Procuro planejar minhas compras, e sair de casa já sabendo o que vou comprar”. 55 - Concorda ou discorda com a frase: “Só compro roupas quando preciso”. 56 - Concorda ou discorda com a frase: “Geralmente compro roupas que estão em promoção”. 57 - Concorda ou discorda com a frase: “Sempre que gosto de uma roupa eu a compro, independente do preço”. 58 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro pagar mais por marcas melhores”. 59 - Concorda ou discorda com a frase: “Gosto de seguir as últimas tendências da moda”. 60 - Concorda ou discorda com a frase: “Quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la”. 61 - Concorda ou discorda com a frase: “Usar roupas da moda me faz sentir bem comigo mesmo(a)”. 62 - Concorda ou discorda com a frase: “A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas”. 63 - Concorda ou discorda com a frase: “Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo”. 64 - Concorda ou discorda com a frase: ”Quando uso roupas de marcas conhecidas sou mais aceito(a) pelas outras pessoas”. 65 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro comprar peças fabricadas no Brasil do que comprar peças que são importadas”. 66 – Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ser produzido de forma sustentável”. 67 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ter um design diferenciado” 68 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “estar na moda”. 69 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “estar presente na mídia”. 70 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ser de uma marca conhecida”. 71- Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter um preço acessível”.
51
72 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “Ter qualidade/durabilidade”. 73 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “estar sempre inovando”. 74 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser prática”. 75 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter conforto”. 76 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter um bom caimento/boa modelagem”. 77 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser sustentável”. 78 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser produzido no Brasil”. 79 – Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “preço em geral”. 80 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “qualidade/durabilidade”. 81 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “inovação”. 82 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “praticidade”. 83 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “conforto”. 84 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “bom caimento/boa modelagem”. 85 – Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “sustentabilidade”.
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