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Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base nos
Quatro Fatores-Chave de David Aaker numa Instituição do Terceiro Setor
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
1.1 Introdução
Acompanhar algumas tendências de mercado, se adaptar às exigências da nova
ordem na economia, modificar práticas culturais dentro de uma empresa, essas e outras
questões não têm sido tarefa fácil para empresas de pequeno a grande porte que
estejam surgindo ou simplesmente já existam no mercado.
No ambiente globalizado em que se encontra o Brasil, onde os consumidores
estão cada vez mais exigentes e seletivos, onde é preciso agregar valor aos produtos
ou serviços oferecidos sempre sendo proativos em relação à concorrência, tornou-se
tarefa imprescindível para uma organização estar sempre reavaliando seus processos
internos, práticas ou políticas buscando melhorar ou inovar para permanecer neste
mercado inconstante.
Foi sob este enfoque que este estudo foi desenvolvido. Atualmente é preciso que
a organização esteja atenta às suas metas e, utilizando os recursos disponíveis para
levantar estratégias claras e objetivas que sejam viáveis para que se possa obter êxito
no desempenho.
Várias questões podem ser analisadas dentro de uma empresa, uma delas é a
marca, sendo esta o nome de uma empresa ou a marca de um produto e/ou serviços. A
marca é um dos maiores ativos de uma organização e precisa ser compreendida como
tal. Esta é uma afirmação dos principais autores utilizados neste estudo (Aaker, 1998;
Keller, 1998; De Chernatony e Riley, 1998; Kapferer, 2004; e Pinho, 1996) e é o
principal pressuposto para o desenvolvimento do mesmo.
O que se tem observado é que de maneira geral o mercado tem apresentado
alternativas semelhantes de produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e
ramos de atuação, assim, a marca tem ganhado destaque como elemento diferenciador
e cuja avaliação do consumidor ultrapassa os aspectos racionais e funcionais.
O conceito inicial de marca é definido como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
– ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de
um produto ou serviço e diferencia os bens e serviços daqueles oferecidos pelos
concorrentes (DE CHERNATONY & RILEY, 1998; AAKER, 1998).
Em um estudo que procurou agrupar definições e visões de acadêmicos e
profissionais, De Chernatony & Riley (1998) acrescentam riqueza ao conceito acima
quando definem a marca como um construto multidimencional pelo qual os gerentes
acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim, o processo de
reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores.
Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca
como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que
compõem a imagem da marca.
Partindo desses pressupostos, a relevância atual deste estudo é compreender
que o termo marca precisa de atenção devotada pelas empresas e a maneira primordial
para isto é procurar mensurar o valor patrimonial da marca juntamente com seus
consumidores, ou outros envolvidos em questão.
O contexto deste estudo, portanto, é procurar mensurar o valor patrimonial da
marca em uma instituição do Terceiro Setor de caráter educacional, buscando conhecer
como são suas diretrizes básicas e a forma como rege suas ações internas
direcionadas ao valor da marca, bem como definir estratégias de aumentar o seu valor.
O objeto do estudo de caso será o Sesc Ler recém instalado na cidade de Paulo
Afonso-BA.
1.2 Justificativa
Este trabalho será de grande relevância inicialmente para a empresa em que
será realizado o estudo de caso, pois serão aplicados questionários com o seu público-
alvo, os alunos da EJA – Educação de Jovens e Adultos - onde os mesmos estarão
respondendo questões sobre como a marca da empresa é percebida e reconhecida,
com base nos quatro fatores-chave de Aaker.
Com isso será possível reunir informações sobre a visão dos respondentes a fim
de se analisar e poder mensurar o valor patrimonial da marca da empresa em questão,
sendo possível estruturar estratégias de aperfeiçoamento ou melhoramento conforme
os resultados obtidos.
Como dito anteriormente, este estudo inicialmente será benéfico para a
instituição em análise. Entretanto, devido a alta concorrência e as ofertas semelhantes
do mercado, as empresas e organizações dos demais setores (incluindo empresas
Privadas e do Governo) podem ter acesso às informações contidas neste estudo
visando compreender os conceitos de marca e tentar aplicar as estratégias de
fortalecimento da mesma, conhecendo seu valor patrimonial através de interceptações
com seu público, colaboradores e outras partes envolvidas.
As empresas que querem permanecer no mercado e vencer a concorrência
também precisam aprender a gerenciar sua marca e adequar os programas de
marketing de forma a trazer resultados positivos de longo prazo para as mesmas. Como
uma marca que é reconhecida nacional e internacionalmente que trabalha com
qualidade em seus produtos e/ou serviços interferindo na escolha e preferência dos
consumidores, que possui clientes leais que garantem um fluxo de vendas e lucros
futuros, dentre muitos outros. Ainda que isto implique em mudança de visão e proposta
de mercado, fazendo com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de
uma conscientização estratégica.
Caso a instituição em estudo passe a aplicar as estratégias de aperfeiçoamento
ou melhoramento descritas na análise dos resultados obtidos, outro elemento será
impactado positivamente, seu público-alvo, onde os mesmos perceberão uma melhor
atuação da instituição que resultará num aumento significativo de sua satisfação e
aprendizado.
Quanto à viabilidade do trabalho, mediante a sua complexidade e acesso às
informações, é visto como de grande importância sendo viável a sua realização, pois
todas as partes envolvidas encontram-se disponíveis para serem interceptadas, desde
que seja dentro da própria instituição.
1.3 Definição do Problema
1.3.1 Situação Problemática
O tema valor patrimonial de marca trata-se de um dos assuntos mais estudados
hoje na administração mercadológica. Sua importância estratégica e benefícios para o
desempenho das empresas têm feito com que grandes estudiosos e pensadores
relacionados à área venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado.
Em mercados globalizados, em que os consumidores apresentam-se cada vez
mais informados, exigentes, e com acesso a muitas opções, possuir uma marca de
força no mercado torna-se imprescindível para que a empresa possa ter êxito em sua
operação. A Marca reflete a intensidade da filosofia da empresa, identifica seus valores
tanto para a missão como para os resultados empresariais.
O planejamento estratégico de uma empresa terá como ponto de partida um
grande projeto com seus custos, articulações financeiras, a integração das equipes
internas e externas, bem como, toda uma mobilização orquestrada para o alcance dos
objetivos propostos, basicamente verificamos que se trata de uma metodologia
gerencial.
Já a Marca da empresa, transcende esta concepção, pois, idealiza novas formas
de valores ao cliente, obrigando a organização redirecionar suas atividades e dinamizar
sua produção isto é, uma nova concepção do negócio. Ainda, a forma como integra os
fornecedores, consumidores, funcionários, representantes, etc., permite gerar valores
excedentes tais como, confiança, modo de vida, status, o relacionamento entre as
pessoas. Estes agentes sustentam o valor da marca, atraindo novos talentos, capital do
conhecimento, investimentos, penetram sobre novos mercados, arregimentam novos
adeptos, enfim, promovem estes valores excedentes muito acima dos objetivos
financeiros e mercadológicos do planejamento estratégico.
A função da marca é de identificar um produto ou serviço ou até o nome de uma
empresa ou instituição, uma idéia, um artista, dentre outros, ganhando destaque como
um elemento diferenciador.
Isto remete ao fato de que a marca é composta por valores tangíveis e principalmente,
pelos intangíveis, onde ela é mais do que um simples nome, envolvendo uma série de
outros elementos (símbolos, logotipos, sinal, desenho) e significados (valores,
emoções, benefícios, características, etc.). Além disso, uma marca para ser
efetivamente forte em seu mercado deve ser distinta, sendo esta diferenciação sempre
estabelecida pelo consumidor.
A importância do termo branding, designado para estabelecer a gestão da
marca, mostra que a marca deve ser gerenciada para que possa agregar valor à
organização. Com o aumento da importância do conceito de marca e gestão de marcas,
a expressão passou a ser utilizada para designar as tarefas voltadas para os processos
de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão de
marcas.
Gerenciar uma marca tornou-se atualmente uma característica de suma
relevância na construção e no valor de uma marca. Não adianta investir apenas em
posicionamento, é necessário se voltar para a arquitetura da marca e tudo o que ela
deriva, articulando todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e
gerem mensagens claras. (AAKER, 2001). Em outras palavras, isso implica saber usar
submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa.
Esta realidade precisa ser compreendida e posta em prática por todas as
organizações, entretanto como o foco deste projeto é uma instituição do Terceiro Setor
que não visa o lucro, onde o mesmo é investido dentro da própria instituição. Gerenciar
a marca tornou-se tarefa complicada mediante o fato de estar trabalhando com uma
sociedade brasileira, exigente por qualidade e que tem visado o quesito de preço
esquecendo-se do poder da marca.
1.3.2 Pergunta de Pesquisa
Com base no que foi exposto anteriormente, chegou-se a seguinte pergunta de
pesquisa: Como o valor patrimonial da marca pode fortalecer a imagem de uma
instituição do Terceiro Setor baseado nos quatro fatores-chave de Aaker?
1.3.3 Limites do projeto
Atualmente, existem basicamente duas abordagens para o tema valor de marca,
sendo um deles voltado ao valor percebido que é utilizado para melhor gerenciar sua
proposta no mercado e adequar os programas de marketing, e a outra abordagem é
voltada ao valor financeiro de sua existência que é muitas vezes utilizado para
aquisições, fusões ou acordos de marcas ou empresas.
É sobre a primeira abordagem que este estudo está sendo desenvolvido, tendo
como objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-
chave de Aaker, um renomado especialista de Marketing da Universidade de Califórnia
de Berkeley (USA).
Gerir marcas (ou seja, praticar o branding), se tornará cada vez mais difícil. Com
o aumento da adoção dos conceitos e suas práticas, o desafio será constante. Isto,
devido ao grande aumento da força das marcas em geral. Se trouxermos para uma
realidade brasileira, em que o preço ainda é preponderante em muitas situações de
compra, tem-se ainda um dificultador na tarefa.
Como principal objetivo de toda esta gestão encontra-se o aumento do valor
patrimonial da marca, ou brand equity (SAMPAIO, 2002). A expressão brand equity
trata-se do conceito do valor da marca, ou seja, como a força de uma marca pode ser
convertida para o produto ou serviço em si para e a empresa que a possui.
É conhecendo esta realidade que este projeto tem como objetivo mensurar o
valor patrimonial da marca em uma instituição o Terceiro Setor com a finalidade de
obter dados concretos que retratem a realidade da instituição e sugestione estratégias
que venham a contribuir com o aumento do valor da marca.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de
Aaker em uma instituição do Terceiro Setor.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Estudar os quatro fatores-chave de Aaker sobre marca com o intuito de reunir
informações relevantes para o estudo;
• Analisar como funcionam os processos internos da instituição do Terceiro Setor
de forma a conhecer como a marca da empresa é posicionada perante o
mercado e a sociedade;
• Verificar como seu público-alvo percebe o valor da marca da instituição do
Terceiro Setor, com base nos quatro fatores-chave de Aaker;
• Identificar quais ações podem ser modificadas e quais podem ser implantadas de
maneira a garantir uma boa gestão de marca da instituição do Terceiro Setor.
1.5 Estrutura do Trabalho
O presente estudo está dividido em cinco partes fundamentais: no Capítulo I
iniciamos com uma breve abordagem introdutória do tema escolhido, seguido da
Justificativa, onde na mesma é apresentada a relevância deste estudo para as partes
interessadas. Logo mais a definição do problema apresenta a situação problemática e
os limites do estudo, que, partindo dos mesmos, pôde-se definir os Objetivos Geral e
também os Específicos.
No Capítulo II, definimos os aspectos metodológicos utilizados com base nos
conceitos de Pesquisa Científica, Tipos de Pesquisa, Seleção da Amostra Intencional,
Coleta de Dados utilizando o método Survey e o tratamento dos dados que foram
tabulados utilizando o software Excel.
O Capítulo III foi iniciado procurando através da Revisão Bibliográfica, organizar
o Referencial Teórico, colocando a discussão do problema. Assim, foi fundamentado
com base em obras de autores de renome para que se fosse discutido conceitos e
características do Marketing, Produtos e Serviços, a fim de compreender as estratégias
competitivas dos serviços, para que se chegasse ao objeto deste estudo que é a Marca,
além de mencionar conceitos sobre o Terceiro Setor.
No Capítulo IV, apresentamos o estudo de caso da instituição SESC LER de
Paulo Afonso-BA, bem como a análise e discussões resultantes da investigação
científica deste estudo onde os dados obtidos com o questionário aplicado com os
alunos da EJA do foram apresentados em tabelas e gráficos.
No Capítulo V, nas considerações finais, é feita a síntese que este estudo
possibilita onde foi feita uma análise dos resultados obtidos com os questionários
aplicados aos alunos da EJA do SESC LER e assim foram apresentadas também
sugestões para a instituição em análise.
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este estudo está baseado nos conceitos da pesquisa científica, onde o fato
estudado é real, comprovado por meio da experiência e possuindo características
sistemáticas tornando-se conhecimento exato, mas não final ou absoluto, dando
possibilidade de ser reformulado.
2.1 Delineamento da Pesquisa
Para a realização da pesquisa exploratória deste estudo, foram realizadas
pesquisas em obras de diversos autores renomados e especialistas no tema, consultas
em sites que estão interligados ao título do trabalho, pesquisas em artigos e revistas,
uma exploração in loco do problema, com alguns profissionais da cidade de Salvador-
BA responsáveis pelo SESC LER localizado na cidade de Paulo Afonso, com alguns
dos alunos da instituição e por último, com os servidores da instituição estudada, para
que com a reunião de várias informações, fosse possível ser definida a problemática.
Para que o estudo em questão possua uma base de conhecimentos específicos
no tema de marca, foi preciso utilizar a pesquisa bibliográfica que segundo KÖCHE
(1997, p. 122) “é a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o
conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras
congêneres”.
Assim, com a pretensão de obter fontes de qualidade para o levantamento de
dados e para que o trabalho ficasse respaldado, a pesquisa foi baseada com livros,
artigos de periódicos especializados na área de marca e branding, revistas com edições
especiais sobre marca, visita a endereços eletrônicos também sobre marca.
Os conceitos aprendidos serviram de base para a construção do referencial
teórico e para análise da instituição que foi estudada, além de contribuírem para o
melhor entendimento do tema desta pesquisa, tornando-se um instrumento de crucial
importância para o êxito deste trabalho.
Diferentemente da pesquisa exploratória, onde as informações que se precisam
adquirir sobre determinado objeto de estudo são claramente mais definidas, a pesquisa
descritiva visa descrever alguma coisa sendo baseada em indagações pré-planejadas e
estruturada que são realizadas com amostras grandes e representativas de forma a
garantir informações detalhadas e com clareza da situação-problema. (MALHOTRA,
2001).
Para a obtenção dos resultados pretendidos, foi aplicada a pesquisa descritiva
neste estudo onde, segundo Gil (1991, p.56), “as pesquisas deste tipo caracterizam-se
pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Trata-
se da busca de dados junto a um grupo significativo de pessoas que tenham relação
com o problema estudado, para que possa ser realizada, posteriormente, uma análise
quantitativa dos dados levantados.
No presente estudo, esta pesquisa se deu com a aplicação de questionários com
perguntas fechadas direcionadas ao público-alvo da instituição de terceiro setor
escolhida para estudo de caso: O Sesc Ler. Estes questionários permitiram que fossem
conhecidas as percepções dos mesmos em relação à marca da instituição com base
nos quatro fatores-chave de Aaker.
A pesquisa quantitativa deste estudo foi desenvolvida com o público-alvo da
instituição escolhida para o estudo de caso. Como o próprio nome já diz, este tipo de
pesquisa tem a ver com quantidades, sendo que a mesma é realizada através de
questionários com perguntas fechadas, onde já existem opções de respostas
preestabelecidas e o entrevistado terá o trabalho apenas de escolher entre as
respostas oferecidas.
Como o Sesc Ler trabalha com a alfabetização de jovens e adultos e com a
educação infantil de 3 a 6 anos, então os questionários foram aplicados apenas com os
alunos da EJA, visto que os mesmos freqüentam a instituição diariamente, além de
analisar o fato de que trabalhar com o público infantil levaria muito tempo, pois
precisaria indagar seus responsáveis.
2.2 Seleção da amostra Intencional
De acordo com Malhotra (2001), a amostragem intencional não necessita de
cálculos estatísticos, com isso ela permite que o pesquisador possa decidir através do
seu julgamento pessoal qual o tamanho da sua amostragem.
O universo de alunos matriculados na unidade é de 163 pessoas, entretanto só
foi possível entrevistar 34 pessoas, que participaram da amostra da pesquisa, estes
alunos compreendem os alunos da EJA da faixa etária a partir de 15 anos, que estão
passando pelo processo de aprendizagem do Ensino Fundamental I que compreende
da 1ª a 4ª série, além de estarem freqüentando rigorosamente a unidade.
2.3 Coleta de dados – Método Survey
Para a coleta dos dados necessários no presente estudo tornou-se necessário a
utilização do método survey onde sua aplicação é simples e possibilita várias
vantagens.
Este método “se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem
várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções,
motivações, características demográficas e de estilo de vida”. (MALHOTRA, 2001, p.
179). Estes questionamentos podem ser feitos verbalmente, por escrito ou via
computador.
De acordo com o modelo de aplicação de Survey, este estudo visou obter as
informações dos alunos da EJA através de questionários aplicados no local onde eles
estão estudando, ou seja, na unidade do SESC Ler, onde a tarefa do pesquisador é
contatar os respondentes, fazer as perguntas e registrar as respostas que serão
relevantes para o andamento da pesquisa. As perguntas terão respostas de múltipla
escolha, dicotômicas com respostas apenas afirmativas e negativas e da escala de
Likert.
Antes da aplicação direta dos questionários foi realizado um pré-teste com 10
alunos da instituição no dia 02/10/2007 para que se dirimisse qualquer dúvida em
relação às perguntas estabelecidas no questionário final. Os dados só foram coletados
nos dias 04 e 05/10/2007, após uma análise dos resultados obtidos no pré-teste e a
modificação do questionário final que foi aplicado.
2.4 Tratamento dos dados
De posse dos dados coletados a partir do questionário aplicado com os alunos
da EJA do SESC LER, estes foram analisados por meio de uma estatística descritiva de
freqüência e tabulados utilizando os recursos do software estatístico SPSS 13.0
(Statistical Package for the Social Sciences). A apresentação dos dados foi feita por
meio de tabelas que apresentam em números os achados da pesquisa.
3. REVISÃO DA LITERATURA
3.1 Papel da marca
Marca está se tornando uma das palavras de uso mais corrente tanto pela
sociedade em geral, como na imprensa, de jornais e noticiários a publicações de livros
e artigos, tornando-se um dos assuntos mais estudados hoje na administração
mercadológica.
Esta realidade está associada ao que Cobra (2003, p. 202) diz “as marcas são os
ativos mais poderosos de que as empresas dispõem, valem mais do que prédios,
máquinas e equipamentos.”
O valor patrimonial da marca ou brand equity é tema deste projeto, entretanto é
importante que se conheçam os significados de marca suas propriedades e benefícios
a fim de compreender a importância estratégica de se investir a longo prazo na
construção de uma marca.
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (American Marketing
Association, 1960, citado por, PINHO, 1996, p. 14)
O renomado especialista de marketing da University of California de Berkeley,
Aaker (1998, p. 7) complementa o conceito acima dizendo que:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Pelo que foi visto, a marca ganhou destaque como um elemento diferenciador
tanto dos produtos ou serviços, quanto de empresas, instituições, idéias e outros.
Existem várias razões para se criar e desenvolver uma marca, pois elas facilitam a
identificação dos bens e dos serviços, fornecem segurança aos consumidores a
respeito da qualidade, podem ser facilmente reconhecidas em qualquer lugar reduzindo
comparações de preço, além de que a sua personalidade ou reputação influencia na
lealdade dos consumidores. (ETZEL, WALKER & STANTON, 2001).
3.2 Marcas
3.2.1 Benefícios da marca
De Chernatony e Riley (1998), em um estudo que procurou agrupar definições e
visões acadêmicas e profissionais, conceituam a marca como um construto
multidimensional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços,
facilitando assim o processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte
dos consumidores.
Isto quer dizer que além da função de identificação e diferenciação, a marca
como símbolo possui propriedades ou características intangíveis que são percebidas
pelo consumidor proporcionando valor, confiabilidade e segurança. Cobra (2003, p.
209) retrata muito bem estas características tangíveis e intangíveis da marca na figura
abaixo.
Keller (2002) afirma que a verdadeira força das marcas reside na mente dos
clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do
conceito existente na mente dos clientes em relação a determinada marca. Ou seja, é
preciso se dedicar ao estudo das marcas compreendendo suas dimensões tangíveis e
As estratégias de marca
Marca é:
O que se vê e
O que se sente
Valores Tangíveis e Intangíveis (iceberg)
Consciente
Subconsciente
Inconsciente
Corpo
Valores tangíveis
Alma Valores intangíveis
Figura 1: As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) Fonte: Cobra (2003, p. 209).
intangíveis a fim de se obter segurança para se levantar estratégias auxiliando na
tomada de decisão.
Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca
como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que
compõem a sua imagem de marca.
Mesmo diante de contestações ao valor e poder das marcas, torna-se
inegociável o papel de uma marca dentro da empresa mediante a cadeia de valor que é
criada por ela trazendo inúmeros benefícios competitivos e dominantes à longo prazo
para a organização, onde deve ser reconhecida a necessidade de um bom
gerenciamento da construção e desenvolvimento da marca. Churchil & Peter (2005,
250, p.137), complementam a linha de pensamento acima dizendo que:
Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. Conseqüentemente, uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como incentivar os já existentes a se tornar fiéis à marca ou a experimentar outros produtos da mesma marca. Dessa, maneira, as organizações podem aumentar as vendas com custos mais baixos. Associações positivas com uma marca podem até mesmo persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance quando ela comete um deslize ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os ativos mais valiosos de uma organização.
3.2.2 Tipos de marca
É necessário entender qual tipo de marca a empresa possui a fim de direcionar o
produto ou serviço a determinado público-alvo visando também levantar estratégias de
acordo com o tipo de marca. Churchil & Peter (2005) relatam a existência de três
marcas: a marca do fabricante, a marca própria e a marca genérica.
Churchil & Peter (2005, p. 246) definem os tipos de marcas da seguinte forma:
“Uma marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Por exemplo, a Warner-Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine”. Mais
adiante eles dizem que: “uma marca de propriedade e uso do revendedor (como um
atacadista ou varejista) é chamada de marca própria ou rótulo próprio. O Makro vende
uma série de itens com marcas próprias como a Aro”.
Concluindo os três tipos de marcas, os autores citam que “muitas lojas vendem
também algumas marcas genéricas ou produtos genéricos, definidos como produtos
identificados apenas por sua classe genérica”. È o caso da venda de medicamentos
genéricos ou até frutas, doces e outras miudezas que muitas vezes em suas
embalagens não possuem nomes de marca ou identificação do vendedor.
3.2.3 Proteger um nome de marca
Churchil & Peter (2005, p. 249) relatam que sobre a proteção do nome de marca:
“As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as no
governo. O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de serviço,
dá ao proprietário o uso exclusivo de uso sobre ela”.
Visualmente esta proteção se dá com a utilização do símbolo em seguida do
nome da marca registrada ou de serviço, ou até quando ela ainda está sendo
registrada, pode-se usar o símbolo .
Apesar desses esforços, muitas pessoas com ou sem a intenção pode até usar
indevidamente o nome de uma marca falsificando o produto ou até fazendo uso
genérico como é o caso da marca xerox que se tornou um termo para ilustrar a ação de
copiar (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Daí a importância de se proteger o nome de uma marca registrando-a para evitar
falsificações e usos indevidos podendo até abusar da imagem institucional da
organização.
3.2.4 Personalidade da Marca
Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas também podem ser
caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de atributos
(PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).
Plumer (1985) afirma que a marca possui três dimensões: uma dimensão é
composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e ingredientes), a segunda dimensão
é composta pelos atributos funcionais (conseqüências do uso da marca) e uma terceira
dimensão é a caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.
Enfatizando a importância e potencial desta faceta intangível, Aaker (1996) indica
que a personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e interessante do que
aquela baseada nos atributos do produto. Biel (1993) considera a personalidade de
marca um impulsionador e componente relevante do valor representado pela marca,
onde o vocabulário metafórico e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que
descreve características físicas e funcionais. De Chernatony e Riley (1998) mencionam
a personalidade da marca como um modo de sustentar sua natureza única reforçando
valores psicológicos, tendo em vista a capacidade dos competidores de emular e
superar vantagens funcionais.
A personalidade de marca é conceituada e operacionalizada no presente estudo
como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca” (AAKER, 1997,
p. 58). Sob esse prisma, a marca pode ser descrita por traços de personalidade
resistentes ao longo do tempo e presentes em seu comportamento e discurso
(KELLER, 2002).
Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que começa a se comunicar,
por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um caráter, e seu
discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso
se quisesse comparar a marca a uma pessoa. Aaker (1997) relata que o uso simbólico
das marcas é possível porque os consumidores geralmente impregnam a marca com
traços humanos de personalidade. Além da riqueza do construto, no que se refere ao
entendimento do comportamento do consumidor e sua relação com a marca, uma
personalidade de marca consistente e aceita pode auxiliar na construção de uma marca
sólida.
Pode-se perceber que através das citações acima a personalidade de uma
marca assemelha-se às características de uma personalidade humana, onde ela é
desenvolvida ao longo dos anos por meio dos profissionais de marketing, pela própria
empresa e consumidor e a percepção da personalidade da marca se dá pelo
relacionamento diário entre a mesma e o consumidor. Aaker (1998) complementa
descrevendo que:
Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.
3.2.5 Branding – Gestão de Marcas
A busca de diferenciação de produtos e serviços, bem como o aumento da
qualidade empregada em ambos, já não representam uma razão competitiva, e sim,
uma necessidade de sobrevivência das empresas que buscam a diferenciação e o
sucesso. As novidades são rapidamente incorporadas no mercado, a tecnologia tem
modificado os processos, o alto número de concorrentes ávidos por destacar-se no
mercado tem feito com que as organizações parem e analisem as estratégias a serem
aplicadas.
Neste contexto, a criação e a gestão de marcas tornaram-se essencial ao
sucesso e à rentabilidade das empresas, resultando na constatação do valor de marca,
ou seja, do valor agregado à marca.
Segundo Aaker (1998) brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. Kotler (2000, p. 269) complementa a afirmação de Aaker dizendo
que:
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto [...] bem como a ‘que’ ele se destina e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.
Voltando-se para o brand, que traduzido do inglês significa marca, podemos
facilmente identificar o termo branding que é a gestão da marca. Esta expressão
passou a ser utilizada na criação, nos processos de desenvolvimento, lançamento,
fortalecimento e expansão da marca. Entretanto, tem se tornado tarefa difícil, devido ao
aumento das forças das marcas em geral, bem como ainda cultiva-se a cultura do preço
baixo no Brasil.
Kolter (2000) afirma que desta forma, pode-se analisar que se os consumidores
estiverem convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa
categoria de produto ou serviço, o branding será bem sucedido e o valor da marca será
criado.
Assim, o objetivo da gestão de marca é aumentar o valor patrimonial da marca,
ou brand equity. (SAMPAIO, 2002). Esta expressão brand equity trata-se do conceito do
valor da marca, ou ainda, como a força de uma marca pode ser convertida para um
produto ou serviço.
Aaker (1997) coloca que o brand equity cria valor não só para o consumidor
como também para a empresa. Para os clientes, auxilia no processo de interpretação,
processamento e acumulo de informações sobre a marca. Além disso, afeta também a
confiança do consumidor (por experiência anterior ou familiaridade) e a potencial
possibilidade de aumento de satisfação no uso dos produtos e/ou serviços da marca.
3.2.6 Valor da Marca
O valor de uma marca pode ser mensurado através de cinco fontes de valor de
Aaker (1996) que são: lealdade à marca, reconhecimento, qualidade percebida,
conjunto de associações e outros ativos. Esses componentes resultam das idéias dos
compradores à respeito do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as
vendas do produto. A figura 3 abaixo retratará em suma os 5 elementos de Aaker
(1996).
Para este estudo serão definidos apenas os quatro primeiros elementos, devido
a sua relevância.
3.2.6.1 Os quatro fatores-chave de Aaker
a) Fidelidade à Marca
Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca,
produto ou categoria pode-se entender como um dos maiores objetivos de qualquer
empresa.
A fidelidade à marca é uma forma de ligação do consumidor com a marca.
Segundo Aaker (1996, p. 124) “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de
uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um
fluxo de vendas e lucros futuros.”
Figura 2: Elementos do valor da marca Fonte: Aaker, 1996.
Consciência do nome
Lealdade à marca
Qualidade Percebida
Associações da marca
Outros ativos da
marca Valor de marca
Símbolo do nome
Proporciona valor para o cliente por aumentar:
� Interpretação/ processamento de informações
� Confiança na decisão de compra
� Satisfação de uso
Proporciona valor para a empresa por aumentar:
� Eficiência e eficácia de programas de marketing
� Lealdade à marca � Preços/margens de
lucro � Extensões de marca � Alavancagem comercial � Vantagem competitiva
Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os
investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas
também concorrentes diminuem. De acordo com a figura abaixo, há vários níveis de
lealdade à marcas e para cada nível existe uma ação estratégica apropriada.
Figura 3 - A pirâmide da lealdade
Fonte: Aaker (1998)
b) Consciência do Nome ou Notoriedade da marca
Atribui-se a notoriedade da marca à presença de uma marca na mente dos
consumidores, alternando desde o reconhecimento, passando pela recordação,
chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante.
Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o
consumidor dá preferência a um produto que lhe é familiar. Na competição, uma marca
conhecida sempre levará vantagem sobre uma desconhecida.
Desta forma deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva
através de uma conscientização estratégica, pois “uma coisa é ser lembrado, mas ser
lembrado pelas razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente”.
(AAKER, 1996, p. 127). Uma marca reconhecida será freqüentemente selecionada
diante de outra.
c) Qualidade Percebida
A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e
preferência dos consumidores. Para que se possa compreender e gerenciar a
qualidade percebida faz-se necessário conhecer as dimensões que determinam seu
julgamento em cada contexto, ou seja, torna-se mais fácil quando se analisa
separadamente a qualidade percebida em relação ao produto e a percebida em relação
ao serviço (AAKER, 1998).
Segundo Garvin (2002, p. 202), em relação à qualidade do produto, “a utilização
de sete dimensões: desempenho, características, conformidade com as especificações,
confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de serviços e forma e acabamento.”
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, p. 137) dizem que com respeito à qualidade dos
serviços, sugerem “diferentes dimensões: tangibilidade, confiabilidade, competência,
atendimento e empatia.”
d) Associações da Marca
O valor de uma marca está também atrelada a um conjunto de associações
estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua
simpatia e preferência pela marca.
Em relação à empresa, ela pode associar a sua marca com personagens
famosos, carismáticos, ou pode até utilizar slogans provocativos, músicas reflexivas
dentre muitos outros, criando e estimulando sentimentos positivos na mente do
consumidor que acaba transferindo-os para a marca. (AAKER, 1998).
Na figura 3 encontram-se ilustradas os quatro fatores-chave definidos acima,
seus benefícios e como geram valor para a empresa e consumidores.
3.3 Terceiro Setor
Com o crescimento histórico e agravamento das problemáticas sociais
vivenciadas a partir do século XX, surgiu uma variedade de iniciativas privadas e sem
fins lucrativos, originados de pequenos grupos ou instituições que buscavam soluções
alternativas para os problemas sociais, normalmente tidos como de responsabilidade do
governo.
Partindo dessas ações, o terceiro setor difere do primeiro e segundo setores,
estes representados, respectivamente pelo Estado e empresas privadas. O terceiro
setor tem por objetivo o atendimento das necessidades sociais, através da produção de
Proporciona valor à empresa aumentado:
- eficiência e eficácia nos programas de marketing
- lealdade à marca - preços/margens - extensões da
marca - alavancagem
comercial - vantagem
Proporciona valor ao consumidor aumentando:
- interpretação/processamento da informação
- confiança no processo de decisão
- satisfação no uso
Ajuda a interpretar fatos e passar mensagens e conceitos. Diferenciação/posição. Razão-de-compra. Criar atitudes e sentimentos positivos. Extensões.
Razão de compra. Diferenciação/Posição. Preço. Interesse no canal de distribuição. Extensões.
Âncora de ligação para outras associações. Marca familiar, simpática. Sinal de substância/comprometimento. Marca a ser considerada.
Custos de marketing reduzidos. Alavancagem comercial. Atração de novos consumidores. Criação de conhecimento. Segurança na compra. Tempo para responder às ameaças dos concorrentes.
Associações da Marca
Qualidade Percebida
Conhecimento da Marca
Lealdade a Marca
Brand Equity
Figura 4: Esquema de Brand Equity Fonte: Aaker (1998, p. 284)
bens e serviços de caráter originariamente público e com fins assistenciais. (MATOS,
2006, p. 27)
O Terceiro Setor tem como finalidade atuar como agente transformador social,
cuja missão é proporcionar benefícios para a coletividade, despertando a consciência e
o dever que as instituições devem manter para diminuir as agruras sociais.
Também conhecido pelas organizações da sociedade civil, o referido setor
engloba um gama de organizações, a saber: associações, fundações privadas,
institutos, sindicatos, igrejas, federações, confederações, ONGs, entidades estatais e
qualquer outro tipo de organização privada, mas sem fins lucrativos.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Instituição SESC LER de Paulo Afonso-BA
O Sesc foi criado, em nível nacional, em 13 de setembro de 1946, pelo Decreto-
Lei nº 9.853. A entidade é fruto da Carta da Paz Social, elaborada por um grupo de
empresários que participaram, em 1945, da I Conferência Nacional das Classes
Produtoras, em Teresópolis. Eles buscavam, através de um documento que mobilizasse
a sociedade, minimizar os efeitos da II Guerra Mundial e promover o crescimento social
do país, diminuindo as diferenças entre as classes.
Figura 5 - Logomarca do SESC Nacional
O serviço Social do Comércio é uma entidade mantida pelos empresários do
comércio, onde as empresas que estejam devidamente registradas fazem recolhimento
de seus funcionários para a previdência Social através da GRPS – Guia de
Recolhimento da Previdência Social – e deste montante 1,5% é repassado para o Sesc
Nacional que destina 20% para o Conselho Nacional e 80% para os Conselhos
Regionais mediante suas necessidades. O Sesc também é de caráter privado devido ao
fato de que cobra algumas taxas, tidas como irrisórias, por seus serviços prestados,
mas isto não afasta a sua inserção no Terceiro Setor, pois é uma instituição sem fins
lucrativos.
Essa imensa rede de serviços, voltada para responder às necessidades de sua
clientela e da comunidade no campo do bem-estar social, é administrada pelo Conselho
Nacional do SESC, que tem a função de planejar, definir diretrizes, coordenar e
controlar as atividades da instituição em todo o País. O Conselho Nacional tem
estrutura tripartite, e constitui a instância máxima de decisão da Entidade. Tem como
presidente nato o Presidente da CNC, e é composto de um a três representantes de
cada Conselho Regional do SESC, do Diretor Geral do Departamento Nacional; e de
representantes das Federações Nacionais de Comércio de Bens e Serviços, do
Ministério do Trabalho e Emprego e do INSS; integrando ainda seis representantes dos
trabalhadores, indicados pelas centrais sindicais.
A finalidade da entidade é a de promover o bem-estar social, o desenvolvimento
cultural e a melhoria da qualidade de vida do trabalhador que atua no ramo do comércio
e serviços, de sua família e da comunidade na qual estão inseridos, em geral. Atua nas
áreas de Cultura, Educação, Lazer, Saúde e Filantropia Social. Trata-se de uma
entidade que transcende seu âmbito social pregando valores maiores como o exercício
da cidadania, o amor à liberdade e à democracia, o apoio aos menos favorecidos,
oferecendo-lhes, através da educação, meios para a conquista de melhores condições
de vida.
Uma das características marcantes da entidade é a sua abrangência. Ela está
presente em todas as capitais dos Estados, em cidades de porte médio e até em
pequenos municípios. Sua estrutura física é constituída de Centros de Atividades e de
Unidades Operacionais especializadas, como Colônias de férias, Hospedarias, Teatros,
Cinemas, Balneários, Escolas e Áreas de Proteção Ambiental como a Estância
Ecológica do Pantanal.Todas contam com pessoal especializado para atender os
trabalhadores do comércio de bens e serviços, seus dependentes e a comunidade.
Creche, Educação Infantil, Ensino Fundamental, Educação de Jovens e Adultos,
Pré-vestibular, Medicina Preventiva e de Apoio, Odontologia, Nutrição, Cinema, Teatro,
Música, Artes Plásticas, Dança, Artesanato, Biblioteca, Esporte, Ação Comunitária e
Assistência Especializada compõem o amplo leque de serviços que o SESC oferece
aos trabalhadores do comércio de bens e serviços e à comunidade em geral.
Os Centros Educacionais Sesc Ler fazem parte de um programa de educação
integrada à cidadania. Sua concepção pedagógica utiliza os conhecimentos prévios dos
próprios alunos para construção do aprendizado. Com isso, busca-se o fortalecimento
da capacidade intelectual, estimulando a formação da autonomia e de uma consciência
crítica sobre suas relações com o meio físico, cultural, social e político. Instalados em
municípios com baixo IDH – Índice de Desenvolvimento Humano, o Sesc Ler contribui
com o poder público para minimizar os números do analfabetismo no Brasil, servindo
como referência para que outras instituições possam também abraçar esta causa.
Figura 6 - Logomarca do projeto Sesc Ler.
Com os mais baixos índices de alfabetização do país, a Região Amazônica foi
escolhida para o lançamento do SESC LER, um projeto criado em 1999 para
transformar a escola em pólo irradiador de educação e cultura para a sua comunidade e
região.
Ampliando sua ação para o Nordeste e outros estados, o SESC LER já está
presente em 17 unidades da federação e 69 municípios, através de arquitetura e projeto
pedagógico inovadores, com a proposta de construir um novo saber.
O Sesc Ler de Paulo Afonso-BA foi inaugurado no dia 10/02/2007, mostrando-se
um grande empreendimento na área educacional, localizado no bairro Tancredo Neves
II. Sua motivação inicial é a alfabetização de jovens e adultos a partir de 15 anos, mas
esta unidade também é composta pela Educação Infantil de cunho particular cobrando
taxas de R$ 20,00 para comerciário e R$30,00 para usuário, onde sua faixa etária
percorre os alunos de 3 a 6 anos de idade.
Figura 7 - Logomarca da Sesc Ler instalado na cidade de Paulo Afonso-BA.
Este é apenas o primeiro passo para uma educação integral com a construção
da cidadania utilizando salas de aula de alto padrão, 2 bibliotecas (1 de adulto e outra
do infantil), telessala, auditório, playground e 2 quadras que compõem a estrutura de
qualidade. Seus educadores e supervisores foram altamente selecionados e passam
por constantes treinamentos e cursos a fim de se aperfeiçoarem e contribuírem com a
proposta do Sesc anteriormente estabelecida ressaltada.
Figura 8 - Foto da planta da estrutura do SESC LER de Paulo Afonso-BA no formato 3D.
4.2 Apresentação e Análise dos resultados Neste tópico do artigo serão apresentados os achados obtidos com a pesquisa.
Tabela 1 - Sexo dos respondentes
Freqüência Percentual
Masculino 9 26%
Feminino 25 74%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Sabe-se que a taxa de analfabetismo no Brasil ainda é muito alta, como mostra o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – numa pesquisa nacional por
amostra de domicílios – PNAD 2004 – quando afirma que a taxa de analfabetismo das
pessoas de 10 anos ou mais de idade situou-se em 10,5% e das pessoas de 15 anos
ou mais de idade, em 11,4%. Ainda numa análise nacional, este indicador foi para
10,8% para os homens e 10,2% para as mulheres. Assim pode-se perceber o motivo da
existência de mais mulheres do que homens em instituições de ensino que possuam a
modalidade EJA. A tabela acima comprova este fato quando mostra que 74% da
amostra dos respondentes são formados por mulheres e 26% são formados por
homens.
Tabela 2 – Idade dos respondentes
Freqüência Percentual
De 18 a 30 anos 1 3%
De 31 a 40 anos 9 26%
De 41 a 50 anos 4 12%
Acima de 51 anos 20 59%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007..
Nesta tabela é possível visualizar facilmente a faixa etária dos alunos
respondentes, onde se percebe que 97% dos alunos respondentes possuem a idade de
31 anos acima e que desta quantidade 59% possuem idade acima de 51 anos. Isto
comprova que apesar da idade começar a avançar, as pessoas estão voltando-se para
as oportunidades de estudar e buscar uma melhora profissional e/ou financeira em suas
vidas.
Tabela 3 – Renda familiar mensal dos respondentes
Freqüência Percentual
Até 1 salário mínimo 22 65%
Entre 2 e 3 salários mínimos 10 29%
Entre 4 e 5 salários mínimos 2 6%
Acima de 6 salários mínimos 0 0%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Outro fator que é observado no analfabetismo no Brasil é que o mesmo atinge
mais a camada menos favorecida da população, onde mediante inúmeros motivos, o
maior deles é abandono dos estudos pelos jovens para trabalhar e auxiliar a família.
Esta tabela 3 só vem a complementar o exposto acima quando é possível perceber que
65% dos alunos respondentes possuem a renda familiar por mês de até 1 salário
mínimo o equivalente a R$380,00 (trezentos e oitenta reais). Apenas 29% da amostra
selecionada afirmaram receber por mês entre 2 e 3 salário mínimos. E 6% disseram
receber entre 4 e 5 salários mínimos.
Tabela 4 – Estado civil dos respondentes
Freqüência Percentual
Solteiro(a) 8 24%
Casado(a) 15 44%
Divorciado(a) 8 24%
Viúvo(a) 3 8%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Na apresentação da tabela 4 é possível visualizar a seguinte situação: 24% dos
alunos respondentes são solteiros, 44% são casados, 24% são divorciados e 8% são
viúvos. Trazendo estes dados para o estudo em questão, torna-se de suma importância
conhece-los, pois a instituição de ensino SESC LER possui uma grande primazia que é
o atendimento a um grande número de alunos, assim um aluno que seja solteiro,
divorciado ou viúvo sempre atrairá um novo colega, seja um amigo, parente ou outros.
E um alunos casado atrairá para a escola geralmente seu(a) esposo(a) ou outros
parentes e amigos. Estas informações serão melhores visualizadas na tabela 6.
Tabela 5 – Profissão dos respondentes
PROFISSÃO QTDE DE
RESPONDENTES
Doméstica 15
Empacotador(a) 1
Operador(a) 1
Zelador(a) 1
Agricultor(a) 1
Carpinteiro 1
Diarista 3
Eletricista 1
Bordadeira 1
Serviços Gerais 1
Merendeira 1
Cozinheira 1
Costureira 1
Aposentado(a) 5
TOTAL 34
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Nesta tabela foi observado que a maioria das profissões citadas, senão todas,
justificam os dados obtidos no gráfico 3 sobre renda familiar. Os dados lançados na
tabela acima mostram que as duas profissões mais citadas foram as de Doméstica e
Diarista e as mesmas foram citadas por mulheres, já entre os homens as profissões
citadas foram aposentado, carpinteiro, operador e eletricista.
Tabela 6 – Conhecimento dos respondentes a respeito do SESC LER antes de ser instalado em Paulo Afonso.
Freqüência Percentual Sim 6 18% Não 28 82% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Na tabela 6, a maioria dos respondentes que compreendem 82% afirmou que
não conheciam a instituição de ensino SESC LER que foi um projeto criado em 1999.
Apesar de ser uma instituição muito nova no Brasil, está presente em 17 unidades da
federação e 69 municípios, entretanto seu trabalho de divulgação ainda mostra-se
muito lento, já que seu público alvo ainda é muito grande. Deve-se, portanto,
estabelecer prioridades e levantar estratégias de divulgação para tornar-se uma
instituição de ensino conhecida pela sociedade e principalmente para atingir seu
público-alvo.
Tabela 7 – Como os respondentes ficaram conhecendo o SESC LER.
Freqüência Percentual Divulgação 4 12% Por meio de um amigo ou familiar 18 53% Interesse próprio 10 29% Outros 2 6% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Complementando a tabela anterior, a tabela 7 comprova que 53% dos alunos
respondentes ficaram conhecendo o SESC LER por meio de um amigo ou familiar e
29%, por interesse próprio, resolveram ir até a instituição conhecer e questionar que
tipo de instituição seria aquela que estava sendo construída. Estes 29% foram atraídos
pela arquitetura inovadora e as suas próprias curiosidades, mas apenas 16%
conheceram o SESC LER pela divulgação, utilizando os meios visuais que foram
outdoor e 4 faixas espalhadas no centro de Paulo Afonso. Todo este trabalho de
divulgação da marca deve ser feito principalmente quando uma instituição está sendo
implantada para que haja o reconhecimento por parte seu público e conseqüente para
que o mesmo seja alcançado fazendo com a instituição funcione. Pode-se perceber que
os meios utilizados não foram os mais adequados, pois o público sendo analfabeto
precisaria de outros meios para ser alcançado, como o carro de som e a divulgação nas
rádios locais.
Tabela 8 – Julgamento dos respondentes sobre o trabalho de ensino do SESC LER.
Freqüência Percentual Ótimo 31 91% Bom 3 9% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando os alunos respondentes da EJA passaram a freqüentar o SESC LER,
eles constataram um diferencial na instituição, o seu trabalho de ensino. Como
prestadora de serviços no setor educacional, a instituição foi muito bem classificada por
todos os seus alunos totalizando em 100% de aprovação em sua didática. Para uma
instituição recém instalada em Paulo Afonso, este dado torna-se em ponto positivo,
pois, como foi visto anteriormente neste estudo, a notoriedade de uma marca na mente
dos consumidores alterna desde o reconhecimento, passando pela recordação,
chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante. Uma marca
conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor dá
preferência a um produto que lhe é familiar. A forma mais básica de se conhecer uma
marca e provando-a. O que a instituição deve fazer e manter seu padrão de ensino
sempre buscando formas de encantar seu público.
Tabela 9 – Reconhecimento dos respondentes em relação aos símbolos do SESC LER.
Freqüência Percentual Sim 31 91% Não 3 9% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Complementado o exposto acima na tabela 9, o trabalho de fixação de uma
marca na mente do consumidor depende muito do trabalho e empenho da instituição.
Deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de uma
conscientização estratégica, pois “uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas
razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente”. (AAKER, 1996,
p. 127). Assim, o símbolo ou os símbolos que representam a marca da instituição serão
facilmente reconhecidos. A tabela acima comprova este bom trabalho inicial da
instituição onde 91% dos respondentes afirmaram que reconheceriam os três símbolos
do SESC LER em qualquer outro lugar.
Tabela 10 – Nível de importância da marca no momento de escolha de uma instituição de ensino.
Freqüência Percentual 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 2 6%
5 32 94% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Em primeira instância o que poderia ser julgado é que os respondentes não
dariam importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de
ensino devido as suas condições financeiras, mas o que esta tabela 10 mostrou foi
justamente o contrário onde 94% dos alunos respondentes estabeleceram o nível mais
elevado de importância do nome de uma marca. Observando também que uma marca
conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, estes fatores acabam aumentando
o valor patrimonial da marca do SESC LER. Se os respondentes afirmaram dar
importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de ensino e
também classificaram o trabalho de ensino do SESC LER como ótimo, a forma como
ela está construindo a sua imagem institucional tem se mostrado eficiente.
Tabela 11 – Outras escolas que possuem a modalidade EJA que os respondentes citaram.
INSTITUIÇÕES DE ENSINO QTDE DE RESPONDENTES
Quitéria 3 Rivadalva 14
Manoel de Almeida 9 Casa da Criança III 2 Casa da Criança V 1
Não conhecia 5 TOTAL 34
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Apesar de existirem outras instituições de ensino que possuem a modalidade
EJA instaladas em Paulo Afonso há muito tempo, onde algumas delas foram citadas
por alguns dos respondentes, a instituição SESC LER foi escolhida diante da
concorrência. As razões estarão descritas no gráfico abaixo. Entretanto, quando
procuramos tentar analisar a tabela acima, percebemos que a escola Rivadalva foi a
mais citada entre os respondentes, seguida da Escola Manoel de Almeida e com isto
podemos perceber que mediante uma escolha a instituição de ensino selecionada foi o
SESC LER, mesmo sendo recém instalada em Paulo Afonso e a maioria dos alunos
não a conhecia. Com isto conclui-se que mesmo sem haver feito divulgação seu
trabalho de conhecimento da marca foi conquistado com as visitas dos alunos e amigos
à instituição e propagado pelos mesmos.
Tabela 12 – Motivo que os respondentes tiveram ao escolher o SESC LER para estudar.
Freqüência Percentual Próximo à residência 15 50% Interesse pele estrutura 3 10% Amigo(a) convidou 6 20% Ensino gratuito 4 13% Outros – Horário 2 7% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Nesta tabela 12 podemos observar que cada respondente possuiu um motivo
para escolher a instituição SESC LER para estudar. 50% o escolheu devido à sua
localização por estar próximo à suas residências, 20% foi convidado por um amigo para
estudar no SESC LER, 13% escolheu por ser um ensino gratuito, 10% dos alunos
foram atraídos pela estrutura exuberante e inovadora e os 7% restantes deram outro
motivo que foi o horário. Analisando as alternativas selecionadas, a maioria o escolheu
pela localização e o fácil acesso e este fator de escolher uma localização para
instalação da instituição foi bem estratégico. O público-alvo do SESC LER são pessoas
analfabetas e as mesmas possuem condições financeiras menores e acabam que se
instalando na periferia das cidades. Por isto que a instituição escolheu se fixar em um
bairro que é periférico de Paulo Afonso.
Tabela 13 – Opinião dos respondentes sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor.
Freqüência Percentual Ótimo 31 91% Bom 3 9% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e
preferência dos consumidores. Nesta tabela foi possível notar que 100% dos alunos
respondentes julgaram a metodologia de ensino e competência de seu respectivo
professor como de boa qualidade. Este fator servirá para aumento do valor patrimonial
da marca SESC LER visto que, como é uma instituição recém instalada em Paulo
Afonso, a qualidade percebida por seus alunos servirá como forma de propagação da
marca.
Tabela 14 – Opinião dos respondentes sobre a competência da supervisão da EJA na execução de suas
tarefas.
Freqüência Percentual Ótimo 30 88% Bom 4 12% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Como na tabela anterior, a tabela 14 retrata também a competência, mas da
supervisão da EJA que é classificada em muitas escolas como coordenação. Em suma,
100% dos alunos respondentes também classificaram a competência da supervisão
como de boa qualidade, entretanto em proporção diferente do gráfico anterior, onde
88% disseram ser ótima e 12% julgaram como boa. Isto mostra que a empatia dos
alunos respondentes em relação aos professores é maior que em relação à supervisão.
Assim, conclui-se que por mais que a classificação em relação ao trabalho da
supervisão tenha sido ótima será preciso rever alguns fatores que melhorem ou
aperfeiçoem este trabalho.
Tabela 15 - Nível de satisfação dos respondentes em relação aos serviços do SESC LER.
Freqüência Percentual Satisfeito totalmente 25 73% Satisfeito 9 27% Insatisfeito 0 0% Insatisfeito totalmente 0 0%
Sem opinião 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando um cliente se sente satisfeito ao adquirir um bem ou serviço isto
acarretará em uma nova compra e a conseqüente fidelização. Nesta tabela de número
15 facilmente esta realidade é observada onde 73% dos alunos respondentes estão
totalmente satisfeitos com os serviços educacionais do SESC LER e 27% estão apenas
satisfeitos. Isto implica em dizer que a gestão da marca está se dando de forma
positiva, pois se está conseguindo atingir objetivos positivos.
Tabela 16 – Disponibilidade dos respondentes em pagar uma taxa, caso o SESC LER cobrasse.
Freqüência Percentual Sim 13 40% Não 10 29% Talvez 11 31% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Se os consumidores estiverem convencidos de que existem diferenças
significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço, eles escolherão a
marca que melhor lhe atender e assim, o valor da marca será criado. Infelizmente o
ensino no Brasil não é 100% gratuito, existem as escolas públicas e estaduais que não
cobram taxas e as escolas particulares que cobram taxas segundo seus próprios
interesses. Como já estudado anteriormente, o terceiro setor vem surgindo para tentar
minimizar as agruras sociais, como no caso deste estudo, também no setor
educacional. O SESC LER surgiu com o intuito de minimizar o analfabetismo sem
cobrar nada pelos seus serviços, entretanto a unidade que se situa em Paulo Afonso
também dispõe da Educação Infantil e é dela que são cobradas taxas tidas como
irrisórias. Neste contexto, analisando a tabela acima, pode-se observar que 40% dos
alunos respondentes estariam dispostos a pagar uma taxa caso o SESC LER cobrasse,
31% disseram estar indecisos e 29% não pagariam e procurariam outra instituição para
estudar. Percebemos que o fator preço ainda está sendo levado em consideração no
momento de escolher uma instituição de ensino, embora no gráfico 94% dos
respondentes valorizem o nome da marca.
O SESC LER possui uma vantagem competitiva por apresentar um ensino de
qualidade de forma gratuita, entretanto caso quisesse cobrar por seus serviços poderia
perder clientela. Desta forma a unidade deve procurar estratégias para aumentar o
valor da marca perante seus clientes. Como por exemplo, a instituição poderia trabalhar
casos de sucessos acontecidos com os próprios alunos, como exemplos de alunos que
conseguiram melhorar sua situação financeira por meio de um estudo que qualidade
que proporcionou a conquista de um emprego melhor.
Tabela 17 – Opinião dos respondentes sobre o ambiente das salas de aula.
Freqüência Percentual Sim 34 100% Não 0 0% Talvez 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Existe uma série de fatores que proporcionam um bom aprendizado. Um bom
professor, um bom material de ensino, a própria disposição dos alunos, dentre outros. A
tabela 17 acima representa a opinião dos alunos respondentes sobre o ambiente das
suas salas de aula, onde é possível notar que 100% dos alunos pesquisados
consideram o ambiente adequado para estudar, isto envolve o tamanho da sala, a
ventilação, a iluminação, as cadeiras, o quadro, dentre outros elementos que
contribuíram para uma resposta positiva de todos os alunos respondentes.
Tabela 18 – Associação da marca SESC LER com um animal sobre a visão dos respondentes.
ANIMAL CARACTERÍSTICA QTDE DE RESPONDENTES
Elefante Grande e força 7 Pavão Bonito 4 Gato Bonito 5 Leão Muito bonito 1
Borboleta Linda 2 Passarinho Lindo 1
Boi Fantástico 4 Vaca Dá leite 2
Coelho Macio e amoroso 2 Beija-flor Alegre 2
Arara Alegre e linda 1 Cachorro Bonito 1
Urso Bonito 2 TOTAL 34
Fontes: Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. O valor de uma marca está também atrelado a um conjunto de associações
estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua
simpatia e preferência pela marca. Na tabela acima estão descritas as associações que
os alunos respondentes fizeram da marca SESC LER com alguns animais explicando o
porquê de cada associação. Ao analisarmos as respostas podemos verificar que a
marca apresenta um posicionamento junto ao público estudado muito voltado a seus
serviços (educação). Beleza, grandiosidade e força encontram-se também como
elementos bastante associados, confirmando, além de associações positivas que
geram valor para a marca (de diversas formas, seja se diferenciando, demonstrando
razões para compra, etc.) como o valor da qualidade percebida.
Tabela 19 – Opinião dos respondentes sobre a troca do SESC LER por outra instituição de ensino.
Freqüência Percentual Sim 2 6% Não 32 94% Talvez 0 0% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca pode-
se entender como um dos maiores objetivos de qualquer empresa. Segundo Aaker
(1996, p. 124) “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para
uma depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros
futuros.” A tabela 19 acima mostra que mesmo que o SESC LER seja recém instalado
em Paulo Afonso, a satisfação de seus clientes iniciais e a fidelidade de 94% dos
respondentes foi conquistada. Como o SESC LER não visa o lucro e sim o atendimento
a um número suficiente de alunos que comportem em todas as salas já garante que o
valor da marca está crescendo.
Tabela 20 – Recomendação dos respondentes do SESC LER para amigo ou familiar.
Freqüência Percentual Sim 33 97% Não 0 0% Talvez 1 3% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. De acordo com a pirâmide da lealdade de Aaker (1998) vista anteriormente no
Revisão da Literatura, um cliente que se encontra na quarta etapa ou no topo da
pirâmide (4ª Gosta da marca / Topo-comprador comprometido) significa que estão
satisfeitos com a marca, serão leais a ela e recomendarão a outras pessoas o uso
daquela marca. A tabela 20 acima demonstra que 97% dos alunos respondentes
recomendariam a marca SESC LER para um amigo ou familiar. Esta característica
implica na propagação da boa imagem da instituição e também na conquista de novos
alunos, aumentando ainda mais o valor da marca.
Tabela 21 – Porcentagem dos respondentes que continuarão estudando no SESC LER no ano seguinte.
Freqüência Percentual Sim 30 88% Não 1 3% Talvez 3 9% Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.
Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os
investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas
também concorrentes diminuem. Nesta tabela podemos perceber que 88% dos
respondentes continuarão estudando no SESC LER, 9% se encontravam em dúvida e
apenas 3% não continuarão. Informalmente foi questionado destes 3% o motivo da
desistência dos estudos no próximo ano de 2008, a resposta foi que o aprendizado que
se esperava já havia sido atingido e até superado as expectativas.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 Conclusão
Os benefícios do correto gerenciamento do valor da marca de uma empresa
tornam-se cada vez mais incontestável entre diferentes pensadores do campo da
administração. A abordagem voltada ao seu gerenciamento (utilizada neste estudo)
ainda apresenta poucas metodologias concretas para sua avaliação, dificultando ainda
mais esta tarefa tão importante no mundo dos negócios. Sendo assim, o brand equity
busca justamente sistematizar e evoluir os procedimentos de avaliação e medição, a fim
de verificar a precisão e grau de interferência destas práticas nos desempenhos das
empresas.
Diante do estudo realizado, onde foi tomada como base a instituição do terceiro
setor, o SESC LER, foi possível se chegar aos resultados almejados. Inicialmente, o
objetivo geral traçado era de mensurar o valor patrimonial da marca com base nos
quatro fatores-chave de Aaker em uma instituição do Terceiro Setor. Com o
desmembramento do mesmo, por meio dos objetivos específicos, foi possível atingi-lo
com sucesso, onde se puderam verificar junto ao público, no caso os alunos da EJA,
como é a percepção dos mesmos em relação ao valor da marca do SESC LER. O
SESC LER trata-se de uma grande instituição que possui um elevado valor de marca
junto ao seu público.
Na primeira dimensão (qualidade percebida), nota-se que a marca apresenta um
valor bastante elevado, tendo os clientes (alunos) à percepção de que se trata de uma
prestação de serviços de qualidade, onde o nível de ensino é muito bom, a metodologia
dos professores é considerada excelente, a competência da supervisão também é
satisfatória, o ambiente e a estrutura das salas e de aula e da unidade são adequados,
dentre muitos fatores ressaltados, como fornecimento de lanche, material de ensino,
toda a didática para condução das aulas, contribuiu para um boa percepção dos alunos
entrevistados em relação a marca da instituição.
Avaliando a dimensão da lealdade a marca, verifica-se que o SESC LER possui
uma alta lealdade junto ao público estudado. Isto pode ser confirmado quando 94% dos
alunos responderam que não trocariam o SESC LER por outra instituição de ensino,
Além disso, o índice de 73% de total satisfação com os serviços da unidade corroboram
o valor desta dimensão.
Na terceira dimensão, associação da marca percebe-se que a mesma possui
associações positivas que geram valor para a marca, onde vários elementos como
beleza, grandiosidade e força encontram-se associados à marca por meio de
características de animais associados. De forma geral, pode-se colocar que tais
associações refletem o que a marca representa para os alunos.
Na última dimensão, o conhecimento, foi onde a marca da instituição não foi bem
sucedida, onde 82% dos alunos declararam que não conheciam a instituição e que
quando ela se instalou em Paulo Afonso 53% responderam que só a ficaram
conhecendo por meio de um amigo. Com esta situação, percebe-se que uma das
estratégias que a instituição precisa realizar é a divulgação da mesma a fim de se tornar
conhecida tanto pela sociedade quanto por seu público-alvo. Entretanto apesar desta
situação, os alunos classificaram como muito bom o trabalho de ensino da unidade, o
que aumentou o nível do valor da marca.
Assim, conclui-se que a instituição em estudo de caso possui um alto valor de
marca junto ao seu público e este resultado pôde responder a pesquisa da
problemática. O bom gerenciamento da marca SESC LER contribui para a construção e
o fortalecimento de sua imagem perante seu público e a sociedade.
5.2 Limitações do estudo
O estudo realizado foi de grande relevância, entretanto houveram algumas
dificuldades na aplicação dos questionários junto aos alunos que dificultaram o seu
desenvolvimento. O principal problema encontrado foi na aplicação dos questionários
com os alunos, pois os mesmos ainda estão passando pelo processo de alfabetização
onde estão cursando o nível fundamental I que compreende da primeira a quarta série,
e isto resultou num desenvolvimento trabalhoso devido a dificuldade dos alunos em ler
e escrever.
Apesar desta dificuldade encontrada, ela foi contornada com o auxílio das
professoras das três turmas entrevistadas, pois já dominavam o relacionamento com os
alunos e a facilidade de comunicação e paciência possibilitou o desenvolvimento do
trabalho.
5.3 Recomendações para futuras pesquisas
O tema estudado é muito complexo, visto que a marca é definida como um
construto muldimensional, como Plumer (1985) afirma que a marca possui três
dimensões: uma dimensão é composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e
ingredientes), a segunda dimensão é composta pelos atributos funcionais
(conseqüências do uso da marca) e uma terceira dimensão é a caracterização da
marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.
Como só foi realizado um estudo de caso com uma única instituição que é do
Terceiro Setor, poderiam ser analisados os outros setores, pois o que se tem observado
é que de maneira geral o mercado tem apresentado alternativas semelhantes de
produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e ramos de atuação.
Por fim, diante da já colocada complexidade e importância do tema,
evidentemente o assunto não se encerra por este estudo. A realização de outras
metodologias que possam vir a complementar um estudo nesta área pode contribuir
ainda mais para que as empresas possam ter a disposição mais ferramentas para um
bom desempenho no mercado, principalmente as mais atreladas a questões
qualitativas. Além disso, trata-se da aplicação de um método testado apenas no terceiro
setor, não podendo ser estendido a todo e qualquer mercado de atuação.
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE
ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO-LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Este questionário tem por objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de Aaker numa instituição do Terceiro Setor do setor da educação. Todos os dados servirão de base para análise e desenvolvimento de um trabalho científico e o conteúdo desta pesquisa será divulgado somente no ambiente acadêmico, mantendo-se a confidencialidade dos respondentes.
Perfil do respondente:
1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2) Idade: ( ) 18 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) acima de 51 anos 3) Renda familiar mensal: ( ) até 1 salário mínimo – R$ 380,00. ( ) entre 2 e 3 salários mínimos – R$760,00 a R$1.140,00. ( ) entre 4 e 5 salários mínimos – R$1.520,00 a R$1.900,00. ( ) Acima de 6 salários mínimos – R$2.280,00. 4) Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) outros: ____________________
5) Profissão: __________________________________________
QUESTÕES: 1) Você conhecia o Sesc Ler antes de ser instalado em Paulo Afonso, mesmo que só de ouvir falar? ( ) Sim ( ) Não 2) Como você ficou conhecendo o Sesc Ler depois de ser instalado em Paulo Afonso? ( ) Por meio de divulgação (rádio, outdoor, carro de som, televisão) ( ) Por meio de um(a) amigo(a) ou familiar ( ) Me interessei e vim até a unidade para questionar e conhecer ( ) Outros: _____________________________________________________ 3) Como você classifica o trabalho de ensino do SESC LER? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião
4) Se você visse estes três símbolos em outra cidade você os reconheceria? ( ) Sim ( ) Não 5) Numa escala de 1 a 5, qual o nível de importância do nome da escola no momento de escolher uma instituição de ensino? ( )1 ( )2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 6) Que outras escolas que possuem a modalidade EJA você poderia citar? __________________________________________________________________________
7) Por que você escolheu estudar no Sesc Ler de Paulo Afonso, sabendo que existem outras instituições de ensino na cidade?
( ) Por ficar localizada no meu bairro e ser próximo a minha residência ( ) Me interessei pela estrutura ( ) Um amigo(a) me convidou ( ) Ensino gratuito ( ) Outros: ______________________________________________________________ 8) O que você acha sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor(a)?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 9) Como tem sido a competência da supervisão da EJA na execução de suas tarefas?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 10) Qual o seu nível de satisfação com relação aos serviços do SESC LER?
( ) Satisfeito totalmente ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Insatisfeito totalmente
( ) Sem opinião
11) Se o Sesc cobrasse uma taxa de igual a de outras instituições de ensino com o mesmo perfil, você continuaria estudando no SESC LER? ( ) Sim ( ) Não ( )Talvez 12) Em relação a sua sala de aula, você considera o ambiente adequado para se estudar? ( )Sim ( )Não ( )Talvez 13) Se o SESC LER fosse um animal, qual seria? Por quê? __________________________________________________________________________
14) Você trocaria o Sesc Ler por outra instituição de ensino?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez 15) Você recomendaria para um(a) amigo(a) ou familiar o Sesc como opção para estudar?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez 16) No próximo ano você continuará estudando na unidade? ( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
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