View
12
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Strategi
Menurut Chaffey (2011:241), Strategi didefinisikan sebagai arah masa
depan dan tindakan dari suatu organisasi atau bagian dari organisasi.
Johnson dan Scholes (2006) pada Chaffey (2011:241), mendefinisikan
strategi perusahaan sebagai arah dan ruang lingkup organisasi dalam jangka
panjang; yang mencapai keuntungan bagi organisasi melalui konfigurasi
sumber daya dalam lingkungan yang berubah untuk memenuhi kebutuhan
pasar dan memenuhi harapan stakeholder.
Menurut Lynch (2000) pada Chaffey (2011:241), mendefinisikan
strategi sebagai akal tujuan sebuah organisasi. Namun, ia mencatat bahwa
tujuan sendiri bukanlah strategi, rencana atau tindakan juga dibutuhkan.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian strategi
adalah pelaksanaan gagasan arah masa depan yang dilakukan suatu organisasi
untuk mencapai tujuan dan keuntungan bagi organisasi tersebut dalam jangka
panjang.
2.1.2 Pemasaran (Marketing)
Definisi pemasaran oleh UK’s Charted Institute of Marketing pada
Chaffey (2011:386) yaitu, pemasaran adalah proses manajemen yang
bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi pelanggan, dan
memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:6), definisi pemasaran secara luas
adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit,
pemasaran adalah mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai
dengan pelanggan yang menguntungkan.
Menurut David (2001:136), Pemasaran bisa dideskripsikan sebagai
proses pendefinisian, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan untuk produk dan jasa.
6
7
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, dan Paddison (2002:3),
Marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan
harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan organisasi.
Menurut Vollmer dan Precourt (2008:7), Pemasaran di era ini
membutuhkan strategi dan alat-alat baru untuk menghubungkan secara efektif
dengan konsumen. Bukannya puas dengan mengetahui berapa banyak orang
yang terkena pesan brand mereka, beberapa pemasar bekerja keras untuk
menentukan seberapa baik pesan mereka diterima, apakah mereka cukup kuat
untuk menghasilkan respon pelanggan, dan apa tanggapan saja mereka.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa definisi dari
pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.1.2.1 Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:12), Konsep pemasaran
adalah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan
kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:12)
Menurut Gambar 2.1, konsep pemasaran dimulai dengan pasar
yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan dan
mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan
8
dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang
tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
2.1.3 Internet
Menurut Chaffey (2011:1), Internet mengacu pada jaringan fisik yang
menghubungkan komputer di seluruh dunia. Itu terdiri dari infrastruktur server
jaringan dan hubungan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk
menyimpan dan mengangkut informasi antara PC client dan web server.
Menurut Strauss dan Frost (2012:27), secara teknikal, internet adalah
sebuah jaringan global pada jaringan yang saling berhubungan. Ini termasuk
jutaan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan jaringan pribadi.
Menurut Strauss dan Frost (2012:27), ada tiga tipe pada akses internet,
yaitu:
Public Internet – Jaringan global yang dapat diaskes oleh siapapun,
dimanapun, kapanpun.
Intranet – Suatu jaringan yang berjalan internal di dalam sebuah
perusahaan tanpa menggunakan internet standar seperti HTML dan
browser. Jadi, sebuah intranet adalah seperti sebuah mini-internet tapi
dengan perlindungan password untuk konsumsi bagian internal
perusahaan.
Extranet – Dua atau lebih pemilik jaringan bergabung yang bertujuan
untuk berbagi informasi. Bila dua perusahaan, atau sebuah perusahaan
dan pemasoknya atau pelanggannya, menghubungkan intranet mereka,
mereka akan mempunyai sebuah extranet. Aksesnya biasanya hanya
parsial.
2.1.3.1 World Web Wide (WWW)
Menurut Chaffey (2011:112), World Web Wide (WWW) adalah
teknik yang paling umum untuk penerbitan informasi di internet.
WWW diakses melalui web browser yang menampilkan halaman web
grafis tertanam dan teks HTML / XML dikodekan World Web Wide,
atau pendeknya 'web', telah terbukti sangat sukses karena menyediakan
metode standar untuk bertukar dan mempublikasikan informasi di
internet.
9
2.1.3.2 Website
Menurut Strauss dan Frost (2012:423), Website merupakan
lokasi virtual untuk keberadaan organisasi di World Wide Web,
biasanya terdiri dari beberapa halaman web dan homepage tunggal
yang ditunjuk oleh URL unik.
Menurut Williams dan Sawyer (2009:65), Website adalah lokasi
pada komputer tertentu pada web yang memiliki alamat yang unik.
Menurut Yazdanifard, Venpin, Yusoff, dan Islam (2011:193),
Website menjadi sukses itu harus informatif, menghibur, menantang,
dan unik. Homepage harus pendek, jelas dan sederhana untuk
menghindari membuang-buang waktu pelanggan. Mereka harus
dimengerti dan mudah untuk mencari informasi yang dibutuhkan.
2.1.3.3 Web browsers
Menurut Chaffey (2011:113), Web browsers adalah perangkat
lunak sejenis Microsoft Internet Explorer dan Mozilla Firefox yang kita
gunakan untuk mengakses informasi pada WWW yang disimpan di
web server.
2.1.3.4 HTTP (Hypertext Transfer Protocol)
Menurut Chaffey (2011:126), HTTP (Hypertext Transfer
Protocol ) adalah sebuah standar yang mendefinisikan cara informasi
ditransmisikan di internet antara browser web dan server web.
Menurut Chaffey (2011:126), HTTP (Hypertext Transfer
Protocol ) adalah standar yang digunakan untuk memungkinkan web
browser dan server untuk mentransfer permintaan untuk pengiriman
halaman web dan grafis mereka yang tertanam. Saat Anda mengklik
pada sebuah link yang menampilkan sebuah website, web browser anda
akan meminta informasi dari komputer server hosting website
menggunakan HTTP.
2.1.3.5 HTML (Hypertext Markup Language)
Menurut Strauss dan Frost (2012:31), HTML (Hypertext
Markup Language) adalah sebuah standar presentasi halaman web.
Konten yang baik adalah kunci untuk menarik perhatian pelanggan
10
bagi sebuah website dan mempertahankan kepentingan mereka atau
menerima kunjungan berulang.
Menurut Chaffey (2011:128), HTML (HyperText Markup
Language) adalah Halaman standar web presentasi dengan
menggunakan format untuk menentukant pesan dan tata letak halaman
web.
2.1.3.6 Web 1.0
Menurut Strauss dan Frost (2012:31), Web 1.0 adalah halam
web pertama dan internet browser yang muncul pada tahun 1993 dan
merupakan tipping point dari internet.
2.1.3.7 Web 2.0
Menurut Strauss dan Frost (2012:315), sifat yang unik dan
kekuatan dari teknologi internet menyediakan sebuah batu loncatan
dari generasi pertama ke generasi yang kedua (Web 2.0), seperti yang
dideskripsikan oleh NetLingo:
Komponen-komponen pada Web 2.0 (dan kepopuleran dari blog
dan jejaring sosial) ada karena kemampuan untuk menawarkan mini-
homepages, sebuah penyimpanan, email anda sendiri, sebuah music
player dan foto, video dan bookmark berbagi ke semua awalnya yaitu
teknologi “generasi pertama”.
Bagaimanapun, teknologi hanya membuka jendela kesempatan.
Para pemasar dan pasar mereka menciptakan produk terbaru dengan
memanfaatkan teknologi Web 2.0. Walau Web 1.0 menghubungkan
orang-orang ke jaringan komputer, Web teknologi 2.0 juga
menghubungkan orang-orang satu sama lain.
2.1.3.8 Media Sosial (Social Media)
Menurut Strauss dan Frost (2012:328), Media sosial adalah
sebuah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan jenis dari media
yang didasarkan pada percakapan dan interkasi antara orang-orang
secara online. Dapat mengambil beberapa bentuk, termasuk forum
internet, web log, blog sosial, microblogging, wikis, podcast, picture-
11
sharing, vlogs, wall-postings, e-mail, pesan singkat, music-sharing,
crowd sourcing, dan voice over Ip, untuk beberapa nama.
Yang membuat media sosial berbeda adalah bahwa konten tidak
dihasilkan sebagai monolog perusahaan, seperti dalam sebuah koran
atau perusahaan website umumnya, tetapi sebagai sebuah percakapan,
dengan semua orang yang berpartisipasi mempunyai kemampuan untuk
mengunggah konten dan diskusi, edit, atau menilai konten satu sama
lain.
Menurut Universal McCan (2008:5), Media sosial merupakan
fenomena global yang terjadi di semua pasar terlepas dari
pembangunan ekonomi, sosial dan budaya yang lebih luas. Jika Anda
sedang online Anda menggunakan media sosial.
2.1.3.8.1 Jejaring Sosial (Social Networks)
Menurut Strauss dan Frost (2012:330), Jejaring sosial
adalah struktur sosial yang terbuat dari node (yang umumnya
individu atau organisasi) yang terjalin oleh satu atau lebih
tipe-tipe spesifik dari interpendensi, seperti nilai, visi, ide,
pertukaran uang, teman, kerabat, ketidak-sukaan, konflik,
perdagangan, web link, … penularan penyakit (epidemiologi),
atau rute penerbangan.
Jejaring sosial datang baik dalam bisnis dan varietas
pribadi, tetapi garis yang kabur sebagai bisnis, pergi ke mana
konsumen pergi (hang out). Contoh: Facebook, LinkedIn,
Myspace, Ning, 43 Things, Google Groups. Catatan, bahwa
beberapa orang mengklasifikasikan Twitter sebagai sebuah
jejaring sosial.
Menurut Laudon dan Traver (2012:676), Jejaring sosial
melibatkan sekelompok orang, berbagi interaksi sosial,
hubungan umum antar anggota, dan orang-orang yang berbagi
sebuah area untuk beberapa periode waktu. Jejaring sosial
tidak selalu memiliki tujuan bersama. Memang, jejaring sosial
bisa ditempatkan dimana orang-orang hanya “hang out”,
berbagi ruang, dan berkomunikasi.
12
Menurut Weaver dan Morrison (2008:97), Jejaring
sosial adalah sebuah konsep yang telah ada lebih lama dari
Internet atau bahkan komunikasi massa. Orang-orang selalu
menjadi makhluk sosial, kemampuan kita untuk bekerja sama
dalam kelompok, menciptakan nilai yang lebih besar daripada
jumlah bagian-bagiannya, adalah salah satu aset terbesar kita.
2.1.4 E-Business
Menurut IBM, yang merupakan salah satu pemasok pertama yang
menggunakan istilah pada tahun 1997 untuk mempromosikan layanannya, E-
Business adalah transformasi proses bisnis utama melalui penggunaan
teknologi internet.
Menurut Chaffey (2011:12), Electronic Business (E-Business) adalah
semua pertukaran informasi melalui media elektronik, baik di dalam organisasi
dan dengan external stakeholder yang mendukung berbagai proses bisnis.
Menurut Laudon dan Traver (2012:49), E-business adalah
memungkinkan transaksi dan proses digital yang terjadi di dalam perusahaan,
yang melibatkan sistem informasi dibawah kontrol perusahaan.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 E-marketing
Menurut Chaffey (2011:388), E-marketing (Internet Marketing) adalah
untuk mencapai tujuan pemasaran melalui penggunaan teknologi komunikasi
elektronik.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:74), E-marketing adalah sisi
pemasaran e-commerce, upaya perusahaan untuk berkomunikasi tentang,
mempromosikan, dan menjual produk dan jasa melalui internet.
Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, dan Mayer (2006:6), Internet
marketing (e-marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan
teknologi digital yang terkait untuk mencapai tujuan pemasaran dan
mendukung konsep pemasaran modern.
2.2.2 E-marketing Planning
Menurut Chaffey (2011:388), E-marketing Plan adalah rencana untuk
mencapai tujuan pemasaran dari strategi e-bisnis.
13
Sebuah rencana e-marketing diperlukan di samping strategi e-bisnis
yang lebih luas terhadap detail bagaimana tujuan spesifik sisi penjualan dari
strategi e-bisnis akan dicapai melalui kegiatan pemasaran seperti penelitian
dan komunikasi.
2.2.3 SOSTAC - Kerangka kerja umum untuk Perencanaan E-marketing
Gambar 2.2 Kerangka SOSTAC
Sumber: Chaffey (2011:389)
Kerangka SOSTAC dikembangkan oleh Paul Smith (1999), yang
merangkum berbagai tahap yang harus dilibatkan dalam strategi pemasaran
dari pengembangan strategi untuk implementasi. Ada enam elemen pendekatan
SOSTAC pada perencanaan e-marketing, yaitu:
Situation Analysis – where are we now?
Objectives – where do we want to be?
Strategy – how do we get there?
Tactics – how exactly we get there?
Action – what is our plan?
Control – did we get there?
Menurut Chaffey (2011:389), Pengukuran efektivitas e-marketing
merupakan integral dari proses strategi dalam rangka untuk menilai apakah
tujuan telah dicapai. Loop tertutup dengan menggunakan analisis data analisis
Web. Metrik yang dikumpulkan sebagai bagian dari tahap kontrol untuk terus
14
meningkatkan e-marketing melalui pembuatan perangkat tambahan untuk
website dan komunikasi pemasaran terkait
2.2.3.1 Situation Analysis – where are we now?
Menurut Chaffey (2011:391), situation analysis adalah analisis
mengenai lingkungan perusahaan dan meninjau dari proses internal dan
sumber daya yang sedang berjalan untuk menginformasikan strategi
yang baru.
Tujuan dari tahap situation analysis ini adalah untuk memahami
lingkungan perusahaan saat ini dan masa depan, di mana perusahaan
beroperasi, agar tujuan strategis menjadi realistis, mengingat apa yang
terjadi di dalam marketplace.
Gambar 2.3 E-marketing Plan dari Situation Analysis
Sumber: Chaffey (2011:391)
2.2.3.1.1 Demand Analysis (Analisis Permintaan)
Menurut Chaffey (2011:391), faktor utama yang
mendorong e-marketing adalah tingkat permintaan pelanggan
untuk layanan e-commerce saat ini dan proyeksi masa depan
di segmen pasar yang berbeda. Ini akan mempengaruhi
15
permintaan produk online dan, dalam gilirannya, harus
mengatur sumber daya yang ditujukan untuk saluran online
yang berbeda.
Demand analysis memeriksa penggunaan pelanggan
saat ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dan
layanan yang berbeda dalam target pasar yang berbeda. Hal
ini dapat ditentukan dengan meminta setiap pasar:
Berapa persentase pelanggan bisnis yang memiliki akses
ke internet?
Berapa persentase anggota yang membeli unit dalam
bisnis ini yang memiliki akses ke internet?
Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli
secara online produk tertentu Anda?
Berapa persentase pelanggan dengan akses ke internet
tidak mempersiapkan untuk membeli secara online,
namun dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk
membeli produk secara offline?
Apa saja popularitas berbagai perangkat keterlibatan
pelanggan online seperti fitur Web 2.0 seperti blog,
komunitas online dan RSS feed?
Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan
dengan channel yang berbeda dan bagaimana kita bisa
mendorong adopsi?
Jadi, dengan demikian situasi analisis sebagai bagian
dari perencanaan e-marketing harus menentukan tingkat akses
ke Internet pada pasar dan kecenderungan yang akan
dipengaruhi oleh internet untuk membeli baik secara offline
atau online.
2.2.3.1.2 S.W.O.T Analysis
Analisis SWOT dapat digunakan untuk merangkum
berbagai analisis yang dibahas dalam tahap situation analysis.
Menurut Chaffey (2011:254), Analisis SWOT (Strengths,
Weakness, Opportunities and Threats) adalah alat yang relatif
sederhana namun kuat yang dapat membantu organisasi untuk
16
menganalisis sumber daya internal mereka dalam hal
kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) dan
mencocokkan mereka terhadap lingkungan eksternal dalam
hal kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats).
Analisis SWOT adalah nilai terbesar bila tidak hanya
digunakan untuk menganalisis situasi saat ini, tetapi juga
sebagai alat untuk merumuskan strategi masa depan
perusahaan.
Gambar 2.4 Analisis SWOT
2.2.3.1.3 Competitor Analysis
Menurut Chaffey (2011:396), Competitor analysis
adalah untuk review layanan yang ditawarkan oleh pesaing
yang sudah ada dan pesaing yang baru dan diterapkan oleh
pelanggan mereka.
Menurut Chaffey (2011:396), Competitor analysis atau
pemantauan para pesaing pengguna e-commerce untuk
memperoleh dan mempertahankan pelanggan adalah sangat
penting dalam e-marketplace, karena sifat dinamis dari media
internet. Hal ini memungkinkan layanan baru akan
diluncurkan dan promosi berubah jauh lebih cepat daripada
melalui komunikasi cetak.
Benchmarking dari layanan online dan strategi para
pesaing merupakan bagian penting dari perencanaan kegiatan
dan juga harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka
17
untuk merespon pendekatan pemasaran baru seperti harga
atau promosi. Benchmarking para pesaing memiliki perspektif
yang berbeda yang melayani tujuan yang berbeda:
1. Review pada kemampuan internal: seperti sumber daya,
struktur dan proses vs pelanggan eksternal yang
dihadapi fitur pada situs.
2. Dari proposisi inti melalui branding untuk online value
proposition (OVP). Proposisi inti akan didasarkan pada
kisaran harga produk yang ditawarkan, dan promosi.
OVP menggambarkan jenis layanan web yang
ditawarkan yang menambah nilai brand.
3. Berbagai aspek dari siklus hidup pelanggan: akuisisi
pelanggan, konversi ke retensi. Kemampuan pesaing
harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital
masing-masing pesaing. Ini harus dinilai dari sudut
pandang dari segmen pelanggan yang berbeda atau
personal, mungkin melalui sesi kegunaan.
4. Kualitatif ke kuantitatif: dari penilaian kualitatif oleh
pelanggan melalui survei dan kelompok fokus melalui
analisis kuantitatif oleh auditor independen dari data di
akuisisi pelanggan (misalnya jumlah pengunjung situ,
biaya akuisisi, jumlah pelanggan, volume penjualan dan
pendapatan dan pangsa pasar), konversi (tingkat
konversi rata-rata) dan retensi seperti konversi berulang
dan jumlah pelanggan aktif.
5. Di dalam sektor dan di luar sektor: benchmarking
terhadap situs serupa dalam sektor dan peninjau sektor
yang cenderung lebih maju, misalnya penerbit online,
jejaringan sosial dan situs brand.
6. Tindakan keuangan ke non-keuangan. Meninjau melalui
sumber-sumber intelijen kompetitif seperti laporan
perusahaan atau pengiriman informasi pajak tambahan
mungkin tersedia pada omset dan laba yang dihasilkan
oleh saluran digital.
18
7. Dari pengalaman pengguna untuk evaluasi ahli.
Penelitian benchmarking harus mengambil dua
perspektif alternatif, dari ulasan pelanggan yang
sebenarnya untuk kegunaan evaluasi ahli independen.
2.2.3.1.4 Intermediary Analysis (Analisis Perantara)
Menurut Chaffey (2011:398), Pentingnya perantara pada
website seperti portal dalam jalur website organisasi atau
mempengaruhi pengunjung saat mereka mengkonsumsi
konten. Situasi analisis juga melibatkan mengidentifikasi
perantara yang relevan untuk beberapa pangsa pasar tertentu.
2.2.3.1.5 SLEPT factors
Menurut Chaffey (2011:180), Untuk melihat faktor
lingkungan makro pada suatu perusahaan maka digunakan
kerangka kerja SLEPT. SLEPT terdiri dari faktor Social,
Legal, Economic, Political, dan Technological. SLEPT
berguna untuk menekankan pentingnya hukum dalam
mempengaruhi praktek pemasaran melalui Internet. Faktor-
faktor SLEPT yaitu:
Social factors - pengaruh persepsi konsumen dalam
menentukan penggunaan internet untuk kegiatan yang
berbeda.
Legal and ethical factors - menentukan metode dengan
produk yang mana yang dapat dipromosikan dan dijual
secara online. Pemerintah, atas nama masyarakat,
berusaha untuk melindungi hak-hak individu untuk
privasi.
Economic factors - variasi dalam kinerja ekonomi di
berbagai negara dan wilayah mempengaruhi pola
belanja dan perdagangan internasional.
Political - organisasi pemerintah nasional dan transisi
memiliki peran penting dalam menentukan masa depan
adopsi dan kontrol internet dan aturan dengan yang
diatur.
19
Technological factors - perubahan teknologi
menawarkan kesempatan baru dengan cara produk dapat
dipasarkan.
2.2.3.1.6 Resource Analysis
Menurut Chaffey (2011:398), Sebuah audit internal akan
menilai kemampuan sumber daya dari perusahaan seperti
orang-orangnya, proses dan teknologi untuk mengirimkan e-
marketing sebagai pebandingan dengan para pesaingnya
2.2.3.2 Objectives Setting – where do we want to be?
Menurut Chaffey (2011:399), Rencana e-marketing yang efektif
didasarkan pada tujuan yang jelas karena ini akan menginformasikan
strategi dan dapat membantu dalam mengkomunikasikan tujuan
strategis untuk tenaga kerja dan investor.
Untuk menetapkan tujuan yang tepat bagi sebuah e-marketing
digunakan 5s. 5s pada e-marketing adalah titik awal yang baik
sederhana untuk membantu memeriksa kembali yang meliputi seluruh
e-marketing. Menurut Chaffey & Smith (2008:23), 5s adalah sebagai
berikut:
Sell – Perkembangan penjualan
Didapatkan melaui distribusi yang lebih luas ke pelanggan yang
tidak dapat dilayani secara offline atau mungkin melaui cakupan
produk yang lebih luas dari pada yang ada ditoko atau harga
yang lebih murah dibandingkan dengan channel yang lain.
Speak – Mendekatkan pelanggan
Membuat dialog dua arah melalui web, email, poling dan
melakukan penelitian pasar online melalui survei formal dan
memonitor ‘chat room‘ untuk mengenal pelanggan lebih jauh.
Serve – Menambah nilai
Didapatkan melalui memberikan pelanggan keuntungan secara
online atau memberitahukan perkembangan produk melalui
dialog online dan feedback.
Save – Menghemat biaya
20
Didapatkan melalui komunikasi email, penjualan dan layanan
transaksi untuk mengurangi biaya karyawan, percetakan dan
biaya promosi.
Sizzle – Memperluas brand secara online
Didapatkan dengan cara menyediakan saran yang baru dan
pengalaman yang baru tentang online ketika terlihat familiar
pada waktu yang sama.
2.2.3.3 Strategy – how do we get there?
Setelah tujuan yang akan dicapai telah dirumuskan pada tahap
objectives setting, maka dimulailah penyusunan strategi yang tepat
sasaran sesuai dengan rumusan tujuan yang akan dicapai oleh
perusahaan. Banyak orang yang bertanya apa perbedaan sebenarnya
antara strategi dan taktik pada tahapan kerangka perencanaan
SOSTAC.
Menurut Chaffey & Smith (2008:454), Strategi hanya
merupakan panduan umum untuk mencapai tujuan. Bedanya dengan
taktik adalah, taktik merupakan penjabaran detail mengenai cara atau
tools spesifik yang akan digunakan untuk mencapai tujuan, disesuaikan
dengan strategi yang telah di tetapkan.
Menurut Chaffey & Smith (2008:459), Cara yang bisa
digunakan untuk mengingat elemen kunci yang harus ada didalam
strategi khususnya dalam pembentukan strategi e-marketing yang
efektif adalah dengan berpedoman pada akronim STOP and SIT.
Pertama, strategi harus dibuat dan difokuskan untuk mencapai
Objectives (O) yang telah ditentukan. Identifikasi semua Segment (S)
yang mungkin dapat dimiliki oleh perusahaan. Segmentation
merupakan pengklasifikasian customer kedalam beberapa kelompok
yang berbeda agar dapat mengetahui kebutuhan produk atau jasa yang
spesifik dari masing – masing kelompok. Berhubung dengan kebutuhan
segment customer yang di targetkan secara online mungkin akan
berbeda dengan kebutuhan segment customer yang telah ada dalam
jalur offline, mungkin akan diperlukan adanya pemilihan ulang
mengenai target market (T) atau segment yang ingin dikuasai melalui
marketing secara online.
21
Positioning (P) juga merupakan salah satu bagian yang
mendasar dan harus di perhatikan dalam pembentukan strategi e-
marketing , karena pemilihan produk yang akan di jual melalui jalur
online, menentukan harga yang tepat dan penawaran value seperti apa
yang dijanjikan kepada calon customer dengan adanya e-marketing,
menentukan posisi perusahaan didalam market place dibandingkan
dengan para competitor yang ikut bersaing didalamnya.
Segmentation
Menurut Chaffey (2007:356), Segmentasi pasar adalah kunci
dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat, itu
melibatkan lebih dari sekedar mengelompokkan pelanggan ke
dalam segmen, mengidentifikasi segmen, targeting, positioning
dan mengembangkan keunggulan diferensial atas rival adalah
dasar dari strategi pemasaran.
Target Market Strategies
Menurut Chaffey (2007:356), Target strategi pemasaran adalah
evaluasi dan pemilihan segemen yang sesuai dalam
pengembangan penawaran yang sesuai.
Gambar 2.5 Tahapan Dalam Pengembangan Strategi Target Pemasaran
22
Sumber: Chaffey (2011:408)
Market and Product Positioning
Menurut Chaffey (2007:355), Internet merawarkan kesempatan
baru untuk menjual produk baru ke pasar baru. Ini strategi
alternatif yang perlu dievaluasi.
Menurut Chaffey (2007:358), OVP (Online Value Proposition)
yaitu pernyataan manfaat dari layanan yang idealnya tidak harus
tersedia dalam penawaran kompetitif atau penawaran online.
Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer (2006:162),
Unsur lain yang harus ada dalam pembentukan strategi, selain STOP
adalah SIT. SIT merupakan singkatan dari Sequence or Stage (S),
Integration (I), Tools (T). Cara merumuskan strategi dengan memakai
tiga komponen tersebut, pertama-tama tentukan terlebih dahulu stage
atau sequence dari tipe e-marketing yang akan dibangun. Apakah tipe
e-marketing yang akan dibangun hanya berupa website brochureware
atau sudah masuk ke dalam tipe simple interactive website yang
mendukung adanya komunikasi antar user.
Setelah menentukan stage atau level website seperti apa yang
akan dibangun, tentukan apakah harus ada integrasi proses atau
integrasi database antara channel online dengan offline jika aplikasi
online sudah diimplementasikan nantinya, perlukah dilakukan integrasi
antara data customer pada database offline dengan data customer yang
disimpan pada database online? Kemudian jangan lupa tentukan juga
mengenai tools seperti apa yang akan dipakai untuk mewujudkan
website e-marketing tersebut.
2.2.3.4 Tactics – how exactly we get there?
Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer (2006:460),
Perbedaan strategi dengan taktik adalah, strategi merumuskan panduan
umum yang akan di lakukan perusahaan untuk mencapai tujuan,
sedangkan taktik merumuskan detail langkah atau tahap seperti apa
yang akan di lakukan untuk melaksanakan strategi tersebut.
23
Dalam marketing tactics untuk mengimplementasikan strategi
dan tujuan secara tradisional yang berbasis marketing mix dan
bagaimana melibatkan pelanggan di dalam siklus hidup mereka sebagai
bagian dari manajemen perhubungan pelanggan. Menurut McCharty
(1960:420), teori tersebut terdapat 4P (Product, promotion, price,
place) yang dimana masih sering di gunakan oleh para pelaksana
pemasaran.
Menurut Booms dan Bitner (1981:420) teori 4P telah
berkembang lebih luas menjadi 7P termasuk 3 elemen baru yaitu :
people, process, and physical evidence. berbagai elemen yang berbeda
yang mempengaruhi permintaan produk di dalam target pasar. Oleh
karena itu untuk meningkatkan penjualan produk harga bisa saja
menurun atau jumlah pengeluaran dan cara promosi berubah, yang di
kombinasikan oleh elemen baru.
Gambar 2.6 Elemen-elemen pada Marketing Mix
Sumber: Chaffey (2011:420)
Product
Produk yang dimaksud disini terkait dengan kualitasnya.
produk berkualitas yang ditawarkan dengan harga terjangkau
jelas akan menjadi sasaran pasar. Brand produk juga menjadi
penting karena ada beberapa segmen di pasar yang menjadikan
brand sebagai alasan utama memilih produk menjadi sangat
penting dalam pemasaran untuk menentukan produk yang tepat
dan baik.
24
Di samping itu beberapa perusahaan banyak sekali
keuntungan tambahan apabila informasi produknya dapat di
sampaikan melalui website, contohnya ketika perusahaan sepatu
Nike memberikan penjelasan mengenai warna, harga, ukuran
sepatu tersebut yang di sampaikan melalui website.
Menurut Chaffey & Smith (2008:423) menyarankan
bagaimana internet dapat digunakan untuk beragam produk
dalam beberapa hal yaitu :
- Dukungan
- Penghargaan
- Kesaksian
- Daftar pelanggan
- Komentar pelanggan
- Jaminan
- Jaminan produk
- Menawarkan uang kembali
- Layanan pelanggan (people, process, physical evidence)
- Menggabungkan tools untuk membantu pengguna selama
penggunaan produk
Promotion
Promosi sudah jelas menjadi alat utama dalam pemasaran
sebuah produk. promosi ini juga yang kemudian banyak
menggerus keuangan perusahaan demi memperkenalkan
produknya ke pasar. Yang terpenting dalam hal promosi adalah
kreatif dalam mengkombinasikan e-tools yang sudah banyak
tersedia untuk membantu keberhasilan website e-marketing
yang telah diluncurkan, seperti penggunaan Search Engine
Optimization, Display Ads, Social Networks, dan lain
sebagainya sebagai sarana atau alat untuk mempermudah
customer acquisition.
Price
Harga adalah elemen penting yang menempel pada sebuah
produk. Harga menjadi kunci utama bagi konsumen untuk
membeli barang, khususnya konsumen kelas menengah
kebawah. dalam pemasaran, penentuan harga bisa menjadi
25
kekuatan untuk bersaing didalam pasar. Contoh konkritnya
adalah sebuah toko yang memiliki pesaing banyak, dapat lebih
baik ketika toko tersebut memiliki harga yang lebih terjangkau.
harga juga bisa menjadi identitas sebuah produk. produk yang
ditujukan bagi kalangan bawah jelas akan dijual dengan harga
semurah mungkin. sebaliknya untuk kalangan premium, harga
akan dinaikkan tentunya seiring dengan kualitas produknya
juga.
Menurut Quelch and Klein (1996:427) meningkatkan
transparansi harga dan implikasinya pada harga yang berbeda,
dan menggambarkan efek yang kontradiktif pada internet
dengan harga yang terkait dengan transparansi harga, supplier
bisa menggunakan teknologi untuk membedakan harga.
Place
Lokasi disini bisa dikaitkan dengan akses tempat maupun
distribusi produk. lokasi menjadi penting perannya dalam
pemasaran karena terkait dengan after-sales satisfaction
maupun before-sales satisfaction pelanggan. penentuan lokasi
yang tepat akan turut andil meningkatkan rasio penjualan
produk meskipun harga kurang kompetitif.
People/Participants
Yang dimaksud pada elemen people disini antara lain
komitmen, insentif, penampilan, prilaku, dan kebiasaan. apapun
yang menempel pada pelanggan maupun karyawan perusahaan.
Process
Proses ini sebenarnya adalah salah satu elemen inti yang
ada di 9 core elements of marketing, namun melihat korelasi
yang penting maka elemen ini ditarik masuk menjadi salah satu
bagian dalam marketing mix. beberapa indikator proses yang
diperlukan adalah prosedur, kebijakan, mekanisasi, arah
aktivitas, dsb.
Physical Evidence
Beberapa indikator utamanya yaitu lingkungan, warna,
tata letak, dan fasilitas tambahan. ini terkait dengan tampilan
26
sebuah produk/jasa yang ditawarkan. terkait dengan packaging
yang disajikan untuk menarikan minat konsumen.
Menurut Chaffey & Smith (2008:86), Terdapat extra ‘P’ yang
harus dipertimbangkan dalam pembuatan strategi perusahaan berdasar
marketing mix, yaitu Partnership. Partnership disini maksudnya adalah
aliansi antara dua perusahaan yang bekerjasama dalam meningkatkan
kualitas kampanye e-marketing yang sedang dilakukan. Contoh nyata
dari bentuk partnership seperti ini adalah kerjasama yang dilakukan
oleh Tesco dengan AOL. Tujuan Tesco bekerjasama dengan AOL
dengan membentuk media sosial partnership adalah untuk
mempermudah kampanye marketing Tesco: Tesco Real Food
Challenge agar tersebar luas ke lebih dari sejuta pengguna online baru
dengan target khusus berupa audience wanita berusia 30-44 tahun yang
sudah mempunyai anak, dimana kebanyakan dari mereka sering
mengakses website AOL sebagai pusat berita atau informasi terbaru.
Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer (2006:216),
Dari 7P diatas biasanya banyak perusahaan yang hanya menggunakan
4P utama yaitu Product, Price, Place, Promotion, sebagai strategi
promosi perusahaan. Sedangkan 3P lainnya digunakan sebagai
tambahan untuk mengelola hubungan customer dengan perusahaan.
2.2.3.5 Action – what is our plan?
Menurut Chaffey & Smith (2008:469), untuk memecahkan
taktik itu menjadi suatu rangkaian rencana kerja yang terstruktur dan
terjadwal. Pada tahap ini bisa dibuat suatu jadwal kerja dalam bentuk
Gantt Chart, membuat perencanaan budget alokasi sumber daya secara
mendetail, dan lain-lain.
2.2.3.5.1 Analisis dan Desain Arsitektur Informasi (Analysis and
Design)
Chaffey (2011:609), Menurut Rosenfeld dan Morville
(2002) menekankan pentingnya arsitektur informasi untuk
desain website yang efektif, dan memasukkan definisi
alternatif arsitektur informasi.
27
Blueprint
Chaffey (2011:609), Menurut Rosenfeld dan
Morville (2002) menunjukkan hubungan antara halaman
dengan komponen konten, dan berguna untuk
menggambarkan organisasi, navigasi, dan pelabelan
sistem.
Pada pembuatan blueprints ini biasa digunakan
sebagai Site map pada website, utnuk mengetahui urutan
atau hubungan yang terdapat pada setiap halaman yang
berbeda pada website dan juga menjadi navigasi website
tersebut.
Gambar 2.7 BluePrints
Sumber: Chaffey (2011:610)
WireFrame
28
Menurut Wodtke (2002) pada Chaffey
(2011:609) mendeskripsikan wireframe sebagai suatu
uraian dasar pada suatu halaman website, yang berguna
untuk menunjukkan suatu element yang terdapat pada
halaman tersebut, termasuk hubungan halaman itu, dan
kepentingan relative lainnya.
Pada tahap Wireframe bertujuan untuk
menunjukkan sebuah tampilan atau layout pada halaman
website yang berisikan konten-konten yang akan di buat,
selain itu wireframe berguna untuk mengindentifikasi
sitemap (Bluepints) yang telah di buat.
Gambar 2.8 WireFrame
Sumber: Chaffey (2011:611)
Data Modelling
Menurut Chaffey (2011:592), Pemodelan suatu
sistem data e-bisnis dan e-commerce yang menggunakan
teknik mapan yang digunakan untuk analisis relasi
database dan pendataan.
Pada tahap data modeling ini yaitu memasukkan
data yang masuk ke dalam database Website dengan
melihat setiap data yang ada,mulai dari tipe data,
29
panjang data, hubungan data satu sama lain, sampai
dengan key data tersebut.
2.2.3.6 Control – did we get there?
Menurut Chaffey (2011:440), Elemen kontrol dari rencana E-
marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti
riset pemasaran untuk mendapatkan pandangan dan pendapat
pelanggan, dan teknik baru seperti analisis web-server file log yang
menggunakan teknologi untuk memantau apakah tujuan tercapai atau
tidak.
Fungsi Control disini adalah untuk mengetahui apakah e-
marketing yang diterapkan sudah berjalan dengan baik atau belum.
Untuk menjalankan fungsi Control dapat dilakukan melalui web
analytics.
Menurut Google (2012), Google Analytics merupakan solusi
analisis web tingkat perusahaan yang memberikan wawasan yang luas
tentang kunjungan situs web dan efektivitas pemasaran.
30
Recommended