1 Anchin Webinar MBS

Основы создания слоганов

Анучин Андрей, к.э.н.

Тьютор MBS

План вебинара

1. Слоган в системе позиционирования

2. Типология слоганов

3. Технология создания слогана

4. Ошибки при создании слоганов

Что такое слоган?

Слоган – это

Постоянно используемый

Оригинальный

девиз

(от sluagh-ghairm – боевой клич)

Назовите пять слоганов,

которые Вам нравятся,

кажутся остроумными и необычными?

Driven to thrill.

Drive your way.

Think. Feel. Drive.

Driven to thrill.

Drive your way.

Think. Feel. Drive.

Mitsubishi, Hyundai и Subaru.

Work hard. Fly right. (Хорошо работай, хорошо летай)

There’s no better way to fly. (Нет лучшего способа летать)

It’s time to fly. (Пора лететь)

We know why you fly. (Мы знаем, как летать)

Work hard. Fly right. (Хорошо работай, хорошо летай)

There’s no better way to fly. (Нет лучшего способа летать)

It’s time to fly. (Пора лететь)

We know why you fly. (Мы знаем, как летать)

Continental, Lufthansa, United и American Airlines.

Задачи слогана

ИДЕНТИФИЦИРОВАТЬ

ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ

Брендинг «по науке»

Стратегический анализ

Система идентичности бренда

Система реализации идентичности бренда

Анализ потребителей

Анализ брендов

конкурентов

Анализ Бренда

компании

продукт Личность символ

ценности выгоды

коммуникации коммуникации коммуникации

позиционирование

СЛОГАН

Где брать хорошие слоганы

Анализ потребителей

Отстройка от конкурентов

Анализ бренда (ценностей бренда)

Поиск формы слогана

Задание

Типология слоганов 1

Со структурной точки зрения

Связанные (Ваша киска купила бы Вискас!)

Привязанные (Жилетт. Лучше для мужчины нет!)

Независимые (Тойота. Управляй мечтой!)

Структура слогана 2

С содержательной точки зрения.

Буквальные - обыгрывают название продукта.

Идеальное удоvolvствие.

Альпенгольд. Настоящее золото альп.)

Конкретные - о реальных или психологических свойствах товара. Низорал. Лекарство от перхоти.)

Абстрактные - красивые фразы или лозунги.

Толстяк. Свободу настоящему мужику!)

Задание 2

К каким из предложенных типов слоганов относятся

предложенные Вами слоганы?

«Запретные» слова

Идея, решение, качество, взгляд, звук, ощущение, наслаждение, гармония, мечта…

Эксклюзивный, уникальный, оригинальный, особый, совершенный, подлинный, настоящий, престижный, элитный…

Задание

Слоган для Атланты

Opportunity. Optimism. Openness («Возможность. Оптимизм. Открытость) – вот новая брэндинговая стратегия, поддерживаемая красно-белым знаком с буквами “ATL”.

Может быть

Awesome. Attractive. Affordable

«Потрясающая. Привлекательная. По карману»

Amazing. Tolerant. Lovable

«Удивительная.Толерантная.Привлекательна»

Хороший слоган

Идентифицирует ключевой товар или услугу

Обеспечивает преемственность рекламных обращений

Придает краткую и запоминающуюся форму обращению

Вызывает положительное отношение

Как создать хороший слоган

1. Поймите ключевую выгоду (ценности) вашего продукта/бренда;

2. Убедитесь, что покупатели понимают эту выгоду/разделяют ценности;

3. Придумайте текст слогана и выберите нужную форму слогана

4. Убедитесь в том, что созданный слоган соответствует ключевой выгоде/ключевым ценностям продукта/бренда.

Используемые источники

• Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. – М.: О.Г.И., 2004.

• Иванова К. Копирайтинг. – СПб.: Питер, 2006. – с. 126 • Кеворков В.В. Слоган. – М., 2006.• Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. – М., 2007.• Райс Э. Новый брэнд Атланты. 16.12.2005 • http://www.alenka.ru/• http://www.adme.ru/rejting-adme/luchshie-slogany-stoletiya-23755/ • http://www.adme.ru/vdohnovenie/leo-burnett-moscow-pomestilo-

salvadora-dali-v-reklamu-shokolada-vdohnovenie-leo-burnett-moscow-70551/