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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAISPaulo Henrique LemeP&A Marketing InternacionalFICAFÉ 2010
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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE
CAFÉS ESPECIAIS
© Copyright P&A
CAFÉS ESPECIAIS
01021162
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
FICAFÉ 2010
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
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‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro
PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente
• maior crescimento
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• maior crescimento
• países produtores / emergentes
‐ E agora?
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ2000 A 2010
60
80
100
120
140
105 109 111 114119 120 124
128 130 132134,6
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0
20
40
‐ Crescimento de 2,5% ao ano‐ Estimativa para 2010
MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020
164,1
173,2
182,7
162
172
182
192
+ 27,2 mi
+ 32,1 mi
PELO MENOS…
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155,5
164,1
132
142
152
162
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
+ 23,5 mi
+ 32,1 mi
UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?• Onde ocorrerá este crescimento?• Como será este consumo?• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?
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este novo mercado?
- Espresso
-Máquinas domésticas
- Solúvel
NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
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- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo
OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
CAFÉSESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
ESPRESSO
- Forma de preparo que mais cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais preço
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preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
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-O fenômeno Starbucks
-McCafé – Dunkin Donuts
• + consumo • + valor
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para dentro de casa
•Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
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• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
-Máquinas de filtro com sachê
-Máquinas de espresso com sachê
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
-Hotéis, restaurantes, escritórios…
-Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)
-O fenômeno NESPRESSO:
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• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade
- Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
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- Produtos novos e sofisticados• orgânicos/fair trade• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
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-Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente
- Grande agregação de valor
-Outras empresas• Japão
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
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• Japão• Guatemala• Colômbia
- Base é extrato líquido (café solúvel)
CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”
- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)
- Estados Unidos
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- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara
• (qualidade / história)
• Mensagem consistente
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• Mensagem consistente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?
CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTOId
enti
dad
e
+ Colômbia
Costa Rica
GuatemalaVietnã
Índia Indonésia
HondurasNicarágua
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Qualidade
-Id
enti
dad
e
Cerrado
Mogiana Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-
CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTOId
enti
dad
e
+ Colômbia
Costa Rica
GuatemalaVietnã
Índia Indonésia
HondurasNicarágua
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Qualidade
-Id
enti
dad
e
Cerrado
Mogiana Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-
CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?
LOS ANGELES
• Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA
• Crescimento do consumo de cafés especiais
• Cafés diferenciados são o caminho
• Cafeterias - Educação do consumidor
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• Cafeterias - Educação do consumidor
• Origem é importante para os blends
• Identificar onde estão os cafés de qualidade
• Importância dos formadores de opinião
CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?
SEATTLE
• Starbucks: sustentabilidade
• Mostrar comprometimento ao consumidor
• Café do Brasil não é reconhecido
Alta qualidade
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• Alta qualidade
• Zoka: Brasil é base do blend
• Atlas: interesse em origem, mas primeiro
qualidade
CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?
NOVA IORQUE
• Whole Foods: marketing de origem precisa de
estória!
• Nespresso: origem com café de qualidade
• La Colombe: blend é fundamental
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• La Colombe: blend é fundamental
• Brasil é importante no blend!
• Consumidor quer sustentabilidade. Como?
• Certificação
• Relacionamento
CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
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• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
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• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo
- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor
- GESTÃO!!!!!!!!!
• sustentável• outros
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- Transferência parcial de prêmio ao produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• custo da estrutura• marketing
CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise• consumidor fiel
- Grandes indústrias demonstram interesse• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA• Nestlé AAA
- Cafés certificado:• Opção ou padrão?
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• Opção ou padrão?
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos
‐ Buscar novos mercados
‐ Agroenergia
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
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CAFÉS CERTIFICADOSSÃO PADRÃO!!!
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
MAS….O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
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MERCADO:O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados
• tradicional• emergente• produtor
‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado
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indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar preços
• mais Robusta• menos Arábica
‐ Marcas próprias‐ Consolidação das redes de varejo
PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)• Leste Europeu (Rússia),• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)
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‐ Países produtores (29%)• Brasil, Índia, Indonésia,• México, etc..
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
64,970,4
82,5
26,136,7
61,3
17,622,9
32,3
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‐ Mercados tradicionais (1,3%)‐ Mercados emergentes (3,0%)‐ Países produtores (4,4%)
0,0
20,0
2000 2008 2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: menor‐ Mercados emergentes: estável‐ Países produtores: maior
80%
100% 60% 54%47%
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0%
20%
40%
60%
80%
2000 2008 2020
16% 18% 18%
24% 28%35%
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais:• diminui participação mas...• ainda importantes!
‐ Mercados emergentes: • cresc. > 3%? Como?
‐ Países produtores:• Grandes estrelas? SIM!
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• Grandes estrelas? SIM!
54%28%
18%2008
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
47%
35%
18%2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
Países Consumidores
Milhares de sacas
Taxa cresc. (%)
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7
PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS
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Japão 7,065 0,7
Total 68,562
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da Europa
‐ Itália e França: grandes também
EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%
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• Café filtro (combinações): -2,66%• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%• Volume total café: cresceu 26%(de 2002 a 2009)
ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi
‐ Crescimento médio: 1,0%
‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%
‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita
‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”
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• Principalmente “3 em 1”
‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose
• Cresceu 25% entre (07/08)
• 10% entre 2004/2008
JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas
‐ Consumo per capita: 3,4 kg
‐ Razões:
• Casa de café japonesa
• Estilo de vida ocidental
• Novos produtos (RTD)
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• Novos produtos (RTD)
PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:
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‐ Barreiras ao consumo do café:• culturais• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias
CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados Emergentes
Milhares de sacas
Taxa cresc. (%)
Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6
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Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5
POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTE
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade
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– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado
RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)
‐ Consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
Taxa de crescimento do consumo:
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‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
~~
LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café
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‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno
CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes
• 300 milhões de “consumidores”
• Cultura do chá
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
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• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)
• Possível importador de café em 2009
BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD
ÍCONES DO CONSUMO
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EUA
DE CAFÉ
Itália Japão
SOLÚVEL
Rússia
RESUMO:TENDÊNCIAS DE CONSUMOPAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
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‐ A busca por cafés mais baratos
• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores
PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES
Países produtoresMilhares de
sacasTaxa cresc. (%)
Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2
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Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/anonão é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
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‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações
• Altas taxas de crescimento de consumo
• Resistiram à crise (exceto Rússia)
‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BIIC
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‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão
(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
Outros
Brasil
Milhões de sacas 60 kg
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Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC
- Brasil
-México
- El Salvador
- Índia
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
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- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programasde consumo com assessoria da P&A
PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO
PAÍSES PRODUTORES
‐ Colômbia• Sucesso! Em andamento!• desde abril 2008
- El Salvador• café e saúde• desde 2007
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• desde abril 2008• 5 milhões em 2009
‐ Costa Rica• desenhando estrutura• desde novembro 2008
• desde 2007
- México• fase 3 do programa• desde 2006
O FENÔMENO BRASIL
‐ 18 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial
‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise
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‐ Como aproveitar o aumento (?)de renda da classe C?
‐ Como inovar neste mercado?
‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada
ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)
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‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel crescemais rápido
‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores
MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)
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(2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)
COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começou em 2009• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez• 125 lojas
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• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)
COSTA RICA(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
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‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde
ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo
• 1,5 kg / capita• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojasJava House (Quênia): 9 lojas
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• Java House (Quênia): 9 lojas• A Thousand Cups (Uganda)• Bourbon (Ruanda)supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo
‐ África do Sul
VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno‐ Governo decidido a organizar o setor‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo
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-Os protagonistas:
• Espresso
•Máquinas domésticas
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO
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• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO
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NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS
‐ Café nunca esteve tão na moda!
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce• países emergentes/produtores
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‐ Hábito•mais arraigado•mais forte• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
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Recommended