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Apostila de apoio sobre pesquisa de mercado/Sebrae
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Material como cortesia do Professor Mestre
Sérgio Duarte
Curso de Comunicação SocialReferência da aula: Pesquisa de Mercado e Pesquisa de marketing
Orientações importantes para se otimizar a cópia impressa deste material
Prezado estudante,
Obrigado por utilizar-se deste material de estudo.
Se você pretende imprimir este material clique em:1.Imprimir (teclas Ctrl + P, no lado direito inferior de seu teclado, juntas).2.Depois ao abrir-se a janela de impressão, no lado direito inferior, em imprimir selecione: folhetos (6), e logo abaixo:3.Cor/escala de cinza: Preto e branco puro.4.Como resultado haverá 6 slides em uma folha
Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder
Slide5-1
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
Demanda
CanaisCanais
A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?
CompradoresCompradores
Que tipos de pessoas compram nossos
produtos?
Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder
Slide5-1
Questões sobre Composto de MarketingQuestões sobre Composto de Marketing
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
PreçoDistribuiçãoDistribuiçãoQue preço
devemos cobrar por nossos novos produtos?
ProdutoProduto
Qual Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
PromoçãoPromoçãoQuanto devemos investir em promoção?
Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder
Slide5-1
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe nossa organização?
Satisfação dos clientes
ReputaçãoReputação
Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?
Participação de Participação de mercadomercado
Qual é a nossa participação no mercado total?
As chamadas pesquisas regulares são estudos realizados periodicamente que servem como instrumentos de orientação para o mercado. Seus resultados pertencem ao IBOPE.
Há também estudos realizados sob encomenda. São chamados de pesquisas Ad Hoc que incluem:
• Pesquisa de mercado, • Pesquisa de opinião, • Pesquisa de propaganda; e • Pesquisa de marca. Nessas modalidades, o cliente determina, conjuntamente com
uma equipe do IBOPE, os objetivos do estudo, o público-alvo e onde este deve ser realizado. Os resultados finais da pesquisa lhe pertencem.
Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado
•1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa (Importante se perguntar: “Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa?”)
•2º Passo: Definição da coleta dos dadosDica: Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua
pesquisa.
•3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários•Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito?
•Dica: Defina os procedimentos para a sua realização.
Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado
4º Passo: Definição da amostraDica: Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.
5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisaNessa etapa você terá que elaborar questionários, formulários
e roteiros de pesquisas.
Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado
6º Passo: Aplicação da pesquisaA forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da
sua pesquisa.
7º Passo: Tabulação dos dadosChegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a
facilitar a sua análise.
8º Passo: Elaboração do relatório finalA elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados
obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão.
Definição do Problema
• Considerar se há necessidade de solucionar, imediatamente, uma certa questão ou se não existe perseguição a soluções urgentes, ou seja, se a pesquisa a se realizada obedecerá ao critério de utilidade social ou científico.
• Perceber as limitações de tempo e de custo
Projeto de pesquisa
• O projeto de pesquisa está relacionado com o tipo de informação que o cliente e o pesquisador busca para resolver o problema através de técnicas de investigação que poderão ser quantitativas, qualitativas ou uma combinação de ambas.
• As técnicas de investigação a serem utilizadas em um determinado estudo dependem das especificidades do objeto em análise. Dentre as principais metodologias utilizadas pelo Instituto Pesquisas de Opinião destacam-se:
a) Pesquisas quantitativasb) Pesquisas Qualitativas
Pesquisa Quantitativa
a) ProbabilísticasPesquisa por setor censitário • Utiliza-se amostragens aleatórias com ou
sem reposição baseadas em setores censitários do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Neste procedimento os entrevistados são visitados em seus domicílios.
Pesquisa Quantitativa
a) ProbabilísticasPesquisa estratificada• A uma amostra extraída em pontos de fluxo
do local pesquisado. Os entrevistados são selecionadas a partir de cotas preestabelecidas, conforme recorte do objeto em estudo.
Pesquisa Quantitativa
b) Não-probabilísticasPesquisa por acessibilidade• É utilizada em estudos exploratórios onde
são selecionados os elementos a que se tem acesso.
Pesquisa Quantitativa
b) Não-probabilísticasPesquisa por cotas• Os entrevistados são extraídos a partir de
classificação de elementos ou de uma seleção de grupos ou classes não-aleatórias.
Pesquisa Qualitativa
Pesquisas com grupo focal• Este tipo de trabalho consiste na realização
de um estudo com um grupo de discussão, selecionado com base em uma pesquisa quantitativa ou em um banco de dados, conforme o objetivo do estudo.
Pesquisa Qualitativa
Pesquisas com grupo focal
• Neste tipo de técnica os entrevistados discutem, diante da intervenção de um mediador, e respondem a um roteiro de questões pré-estabelecidas. É apropriado para avaliar a persuasão de imagens e símbolos, investigar percepções, sentimentos, sistemas de crenças, testar produtos, analisar eficiência e inserção de propagandas. Os andamentos das atividades são monitorados por áudio e vídeo.
Pesquisa QualitativaPesquisa com entrevistas em aprofundamento• Neste procedimento são realizadas entrevistas
individuais, que podem ser repetidas em um determinado espaço de tempo. Nestas entrevistas há o aprofundamento do assunto analisado e a investigação sobre a influência do objeto em estudo no cotidiano do entrevistado. É indicada para realizar a acompanhamento da evolução da opinião a cerca de um determinado assunto.
OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA
Pesquisa por telefone• Entrevistas realizadas por telefone com
base em um cadastro de uma empresa ou de um guia telefônico. Estudo indicado especialmente para empresas que possuem cadastro de cliente ou através da internet.
OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA
Pesquisas on-line• São realizadas entrevistas via e-mail com
base em cadastros de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo.
OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA
Pesquisa ação• Atividade em que há uma interação entre o
pesquisador e o pesquisado. Após a realização do levantamento de opinião o entrevistador demonstra ou apresenta determinado produto, com base nas informações coletadas.
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Desk Reserach ou Pesquisas bibliográficas ou em fontes secundárias
•Trabalho que consiste na coleta e compilação de dados disponíveis sobre determinado assunto, tanto de fontes internas (da própria empresa) como de dados externos (publicações oficiais, dados de associações, sindicatos, etc).
Conceitos importantesO tamanho da população
(Significa o universo a ser pesquisado)
Quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.
Distribuição da populaçãoQuanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.
Objetivos da pesquisa
O propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar.
A definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário).
Ex. Que tipo de pessoas compram nossos produtos?
Objetivos da pesquisa
Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
Ex. Identificar os consumidores:quem são eles,
grau de satisfação,
pontos fortes, pontos fracos da empresa.
Identificação, localização efixação das categorias do entrevistado
AONDE ESTÁ O ENTREVISTADO ?
Dados PrimáriosDados Primários
Vantagens
• Atualizados• Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
• Mais Caro• Exige mais tempo para a coleta dos dados
Tipos
• Observação • Levantamento• Experimental
Vantagens
• Mais barato• Método que exige menos tempo
Desvantagens
• Pode estar desatualizado• Os dados podem ser irrelevantes
Tipos
• Interno• Externo
Dados SecundáriosDados Secundários
Fontes de dados secundáriosFontes de dados
Dadosprimários
Dadossecundários
Registrosinternos
Fontes externas
Internet
Fontes padronizadasde dados de Mkt.
Dadospublicados
Eletrônicos
Impressos
GovernoAss. Com.Periódicos
LivrosJornais
etc.
Auditorias, medição de índices de
audiência de tv, painéis de
consumidores, serviços de multimídia,
warehouse, etc.
Discutir os usos, benefícios e limitações dos dados secundários
• Usos: às vezes são suficientes; fonte de idéias; pré-requisito para coleta de dados primários; benchmark para coleta de dados primários; referência de comparação
• Benefícios: economia; viabilidade; muitas vezes, maior precisão.
• Limitações: dificuldades temporais; dúvidas sobre como foram coletados; defasagem
Benefícios e limitações dos dados secundários
• Benefícios• baixo custo• menos esforço• menos tempo• maior precisão (às vezes)
• única possibilidade• etc.
• Limitações• coletados para outros
propósitos• controle sobre a coleta• podem não ser muito
precisos• formato• etc.
33
Quanto à forma de aplicação: Entrevista:
Pessoal:IndividualEm grupos
Telefone
Questionários autopreenchidos:
Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
Correio/ fax/ Internet
Jornais/ revistas
TVs/ rádios
Acompanhando o produto
Colocado à disposição
Meios básicos de coleta de dados(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Medidas em pesquisas de marketing
A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.
Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.
35
Processo de medição
Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as
quantidades de suas características ou atributos.
Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
36
Tipos básicos de escalas de medidas
Nominal
Ordinal
Intervalar
Razão
Escala Características Uso em pesquisasde marketing
Estatísticaspossíveis
NOMINALIdentidade,Definição única de números
Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação
Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q
ORDINALOrdem dosnúmeros
Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações
Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos
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Características das escalas básicas de medição
Escala Características Uso em pesquisasde marketing
Estatísticaspossíveis
INTERVALAR
Comparação deintervalos
Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices
Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento
RAZÃO
Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções
Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio
Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação
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Características das escalas básicas de medição
39
Exemplos de escala nominal
Sexo:
1. 1. Masculino
2. 2. Feminino
Cor preferida:
1. 1. Azul
2. 2. Branco
3. 3. Vermelho
4. 4. Amarelo
5. 5. Verde
6. 6. Preto
7. 7. Marrom
8. 8. Outra. Qual?_________
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Lava melhor:1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Cor preferida:
1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Amacia melhor:1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Perfume:
1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Exemplo de escala ordinal
Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.
41
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas intervalares
As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.
Escalas razão
42
Nominais
Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada
Escalas de ordenação
Escalas comparativas
Escalas de auto-relato para medir atitudes
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
43
Escalas de comparação pareada.
Escalas de diferencial semântico (Osgood).
Escalas Stapel.
Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Sua casa está equipada com lava-louça?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
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Exemplo de escala nominal
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
45
Exemplos de escala de avaliação gráfica de es
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
___ Muito favorável
___ Um pouco favorável
___ Indiferente
___ Um pouco desfavorável
___ Muito desfavorável
__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo
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Exemplos de escala de avaliação verbal
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.
__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.
__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.
__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.
__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.
__ Ainda não formei opinião a respeito.
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Exemplo de escala de avaliação itemizada
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
Exemplo de escala de ordenação
Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar
QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
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Escalas de ordenação
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
49
Exemplo de escala comparativa
Escalas de comparação
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
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Exemplo de escala de diferencial semântico
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:
Atributos Avaliação
PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
51
Exemplo de escala Stapel
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
52
Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone
1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno
DiscordoConcordoAfirmações
Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância
Valor da pontuação
(-2 a +2) (1 a 5)
Afirmação favorável (ou positiva)
Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente
+2+1 0-1-2
54321
Afirmação desfavorável (ou negativa)
Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente
-2-1 0 1 2
12345
53
Esquema para atribuir números em uma escala Likert
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de
administração. Redação da primeira versão do instrumento:
conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;
Revisões e pré-testes; Redação final.
54
Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
A pergunta é necessária?
Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
As pessoas têm informação necessária para responder
a pergunta?
Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
55
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?
O conteúdo da pergunta não está viesado?
As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?
56
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Abertas
Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala
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Tipos de perguntas-respostas
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Amostra
• A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.
Amostra
• IBOPE Opinião utiliza habitualmente uma amostra por conglomerados, selecionada em dois estágios:
1- Seleção probabilística dos setores censitários do IBGE onde serão realizadas as entrevistas, pelo método PPT (Probabilidade Proporcional ao Tamanho).
PopulaçãoElemento da população
AmostragemCenso (todos os elementos de uma população)
Informações Disponíveis num Censo Populacional
Relação familiarSexoIdadeEstado civilInstrução — matrícula e progressoLocal de nascimento, cidadania e ano de entradaFiliaçãoMigraçãoDeficiênciasFertilidadeEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorLocal de trabalho e meio de transporte para o trabalhoExperiência profissional e renda
População ResidênciasNúmero de unidades na estruturaNúmero de aposentos na unidadeUnidade própria ou alugadaValor da unidade própria ou aluguel pagoFonte de água e método de remoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e vansEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioEncanamentosTelefone
62
Conceitos de amostragem
População é o agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido.
Amostra é qualquer parte de uma população.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população.
Elemento da pesquisa é a unidade sobre a qual procura-se obter os dados
Unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
63
Vantagens de amostrar
Economia de mão de obra.
Rapidez e economia de tempo.
Dados mais precisos.
Pode ser a única opção.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
64
Precisão – exatidão entre as estatísticas
(amostras e os parâmetros (população).
Eficiência – diz respeito a quanto um projeto
amostral é mais eficiente que outro.
Correção – grau de ausência de vieses não
amostrais.
Qualidades de uma boa amostra
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
1. Definir a população de pesquisa.
2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da população.
3. Decidir o tamanho da amostra.
4. Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou selecionada.
5. Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os procedimentos dos passos anteriores.
65
Passos para a seleção de amostras
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
66
Designação apropriada de uma população de pesquisa
Definição das especificações dos elementos da
pesquisa.
Definição da unidade amostral.
Abrangência geográfica da pesquisa.
Período de tempo.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
Conceitos importantesO tamanho da população
(Significa o universo a ser pesquisado)
Quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.
Distribuição da populaçãoQuanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.
Amostra
2- Seleção dos entrevistados por meio de quotas proporcionais de sexo, idade, grau de instrução e setor de dependência econômica, dentro dos setores censitários sorteados previamente. As quotas servem para evitar vieses decorrentes da não existência de cadastros dos eleitores dentro dos setores censitários e da impossibilidade do levantamento de tal informação durante o processo da pesquisa.
Amostra
No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo.
Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe.
Amostra
Seleção de uma amostra
AMOSTRA
Ao acaso (simples)
Estratificação da área
Por Cotas ou
julgamento
Seleção randômica dos entrevistados
Reprodução das mesmas
proporções das características dos
entrevistados
Entrevistados selecionados por critério individual e com base no censo (sexo, idade,instrução e afins)
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis.
Os instrumentos de pesquisa mais comuns são:Questionário;Roteiro de entrevistas;Formulário de avaliação.
Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Questionário
• Muito utilizado em pesquisas quantitativas, o questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
• Seu objetivo é garantir a uniformidade das
respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos.
Questionário
• Geralmente é dividido em 3 partes:
I. Objetivos da pesquisa;II. Identificação e localização do entrevistado; eIII. Fixação das categorias do entrevistado
Questionário
PUBLICO-ALVO: eleitores – moradores do bairro do centro
PESQUISA: quantitativaMEIO E TÉCNICA DE APLICAÇÃO: Entrevista pessoal
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS (OBJETIVOS):• Identificar os hábitos dos moradores• Identificar fatores que motivam a convivência• Identificar as características do eleitor
Questionário – pergunta aberta
•Qual é o partido que o senhor tem votado recentemente ?_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Questionário – pergunta fechada
- Qual área necessita de ajuda urgente das verbas públicas? (marcar apenas uma resposta)
a) ( ) Hospitalb) ( ) Escolac) ( ) Segurançad) ( ) Restaurante públicoe) ( ) Não sabe/ ou não opinou
Roteiro de uma entrevistaPúblico- alvo
Líderes comunitáriosPesquisa: Qualitativa
Meio/ Técnica de aplicação Entrevista Pessoal
Informações necessárias (objetivos):•Identificar os líderes;•Analisar as demandas da comunidade•Estudar aspectos positivos e negativos
• Roteiro da entrevistaa) Nome do líder:____________b) Endereço:________________c) Idade:___________________d) Quanto tempo mora no bairro
ou comunidade___________.
(Perguntas abertas, preferencialmente)
Formular o Problema
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dadosAnalisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingMarketing
Tabulação
• A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados.
• Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas,gráficos,comentários, destacando-se as informações mais relevantes,facilitando a interpretação.
Acesso Gratuito Promocional > Opiniões e AtitudesPOLÍTICA E RELIGIÃO - FRASES - 2003/2004
Descritivo: Fonte:Target Group Index-Banco ano 5 - Frases de Política e Religião - Mercado Nacional (principais regiões metropolitanas)- Total População: 12 a 64 anos. Números apresentados em milhares de pessoas e percentual.informações referente ao período: 01/set/2003 à 31/ago/2004Data de Publicação: 01/fev/2005
FRASES RELIGIÃO E POLÍTICACONCORDAM
(%)CONCORDAM
(000)
Total Indivíduos 100% 59.033Minha Fé é realmente importante para mim 86% 50.694Eu me considero uma pessoa espiritualista 52% 30.737A primeira coisa que o governo precisa fazer e acabar com a corrupção
92% 54.348
Os politicos brasileiros realmente se preocupam com o bem estar da população
10% 6.054
As pessoas deveriam ajudar mais a resolver os problemas sociais
84% 49.595
Se eu fosse político, ajudaria primeiro meus amigos
20% 11.770
Sempre voto no candidato que vai ganhar a eleição
13% 7.400
Formular o problema
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dadosAnalisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingMarketing
Código de ética para pesquisadoresO relatório de uma pesquisa deve conter:
1. Identidade do patrocinador;
2.Exata redação das perguntas;
3.Definição da população pesquisada;
4.Tamanho da amostragem dos que responderam;
5.Margem de erro da amostra;
6. Identificação dos resultados obtidos
7. Informações sobre a entrevista
Não podemos conhecer as coisas em si mesmas, mas apenas as idéias formadas pelas
sensações que temos delas.
Destutt de Tracy
Obrigado.
Prof. M.Sc. Sérgio Duarte em Administração, especialista em Marketing, bacharel em Publicidade e Propaganda.
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