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Conceptos básicos de construcción de mapas de posicionamiento
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Mapa de Posiconamiento
Material Preparado porSamuel Ñanco S.
Definición
Es la expresión gráfica de la identificación de los nichos de mercados de marcas y/o productos que participan en la misma industria, sobre la base de dos atributos que el mercado percibe, valora y sostiene en su mente en el largo plazo
Samuel Ñanco S Ingeniero Comercial MBA
Selección de los atributos
Un mapa puede contener dos o mas atributos, pero en la práctica, para una mejor gestión de marketing, se intenta posicionar en la mente del consumidor solamente dos atributos
Samuel Ñanco S Ingeniero Comercial MBA
Selección de los atributos
Los atributos deben contar con las siguientes características:– Ser percibidos– Ser Valorados– Ser sostenibles en el largo plazo
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Evaluación de los Atributos
Para evaluar el grado de penetración de cada atributo entre las diferentes marcas y/o productos, se deben comparar entre si todas las marcas, para cuyos efectos la información se recopila a través de encuestas u otro medio similar.
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Evaluación de los atributos
Ejemplo: CigarrillosAtributos: Precio / Nivel de NicotinaPregunta: En su decisión de compra de
cigarrillos, de acuerdo con el nivel de nicotina. ¿Cuál de estas marcas prefiere (marca 1) ó (marca 2) ?
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Evaluación de atributos
Una vez enfrentada todas las marcas con los dos atributos seleccionados, se tabula la información en una tabla de tres columnas que contiene todas las opciones de respuestas
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Construcción de matriz
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Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a
10 Marca 1 5 Marca 2 3020 Marca 1 2 Marca 3 2330 Marca 1 2 Marca 4 135 Marca 2 1 Marca 3 3925 Marca 2 2 Marca 4 1835 Marca 3 1 Marca 4 9
Construcción de Matriz
• Aquellos valores que se registran como indiferentes, se dividen por dos y se asignan a cada marca
• Posteriormente los datos son traspasados a una matriz de doble entrada, donde la columna domina a la fila
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Construcción de la Matriz
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Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 32,5 24 14Marca 2 12,5 39,5 19Marca 3 21 5,5 9,5Marca 4 31 26 35,5
Construcción de la Matriz
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Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 72% 53% 31%Marca 2 28% 88% 42%Marca 3 47% 12% 21%Marca 4 69% 58% 79%
Posteriormente los resultados se transforman en proporciones o porcentaje del “n” valor/45
Construcción de la Matriz
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En virtud de que existe el supuesto de que la población sigue un comportamiento con la distribución normal, los valores porcentuales se tipifican al valor “Z”
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 0,59 0,08 -0,49Marca 2 -0,59 1,16 -0,20Marca 3 -0,08 -1,16 -0,80Marca 4 0,49 0,20 0,80
Total -0,18 -0,38 2,05 -1,49
Mapa de Posicionamiento
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• Posteriormente se aplica la siguiente Fórmula:
m
( Mci ) i=i
Pt= ---------------------- • 2 m – 1Donde: m = Nro de marcas Mci = Marca “i” Pt = Punto en el Mapa de Posicionamiento
Resultados por marcas para un atributo
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Marca 1 = [ ( - 0,59 - 0,08 + 0,49 ) / 3 ] * 1,414 = -0,09
Marca 2 = [ ( 0,59 - 1,16 + 0,20 ) / 3 ] * 1,414 = -0,18
Marca 3 = [ ( 0,08 + 1,16 + 0,80 ) / 3 ] * 1,414 = 0,97
Marca 4 = [ ( - 0,49 - 0,20 - 0,80 ) / 3 ] * 1,414 = -0,70
Posteriormente debe seguirse el mismo procedimiento para tabular el segundo atributo
Mapa de Posicionamiento
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Atributo 1
Atributo 2
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