Custo de mídia e problemas de compra 5 maio

Custo de mídia e

problemas de compra

UNIVALI Publicidade e Propaganda

4º períodoPlanejamento de mídia

Apresentação

Considerações iniciais

Planejamento e compra

Custos de mídia

Custos em televisão

Considerações iniciais

Custo de mídia e problemas de compra

Dimensão da verba...

Baseada nos custos de mídia relativos ao número de audiências-alvo;

Distribuídas pelas áreas geográficas desejadas nos melhores pontos de venda.

Custo de mídia e problemas de compra

Levando isso em consideração,

O plano de mídia deve maximizar a distribuição dos objetivos de Marketing, determinados em relação ao custo-eficiência.

Custo de mídia e problemas de compra

Para isso, o planejador de mídia

Precisa estar conectado ao mercado em que vai atuar e ao consumo de mídiadesse mercado.

Custo de mídia e problemas de compra

Custos de mídia são relativos

TVOferta

XProcura

Jornal e Revista

Constantes no custo

Difícil previsão para o planejamento

Fácil previsãopara o planejamento

Custo de mídia e problemas de compra

Estimar custos é mais uma arte do que uma ciência...

Depende, principalmente, do profissionalismo e da capacidade de análise de pesquisa do mídia.

Custo de mídia e problemas de compra

Estimar custos é mais uma arte do que uma ciência...

Se o plano é baseado em custos que estão fora da realidade ou de realidade ultrapassada, será um planejamento falho;

Se a estimativa de custo é falho, todo o plano pode ser questionado pelo cliente.

Custo de mídia e problemas de compra

Estimar custos é uma tarefa árdua...

Cada tipo de mídia tem um custo, diferentes potenciais de negociação e diferentes problemas de compras.

Planejamentoe compra

Planejamento e compraPlano de

mídia eficiente

Bom cumprimento das metas de

Marketing=

Número aproximado de impactos

alcance frequência

Impactos dentro da

verba determinada

Núcleo de

plano de mídia eficaz

O planejador de mídia deve

Desenvolver um processo de cálculo, combinado com o custo de várias alternativas de mídia com a distribuiçãodo plano, para chegar ao relacionamento perfeito entre custo e distribuição.

Planejamento e compra

O planejador de mídia deve

Desenvolver um processo de cálculo, combinado com o custo de várias alternativas de mídia com a distribuiçãodo plano, para chegar ao relacionamento perfeito entre custo e distribuição.

Planejamento e compra

EXEMPLO

Supondo que...

Custo por mil de mulheres, 18 anos oumais, para o período diurno em rede de televisão seja de R$ 4,46 (base :30).

Custo por mil do mesmo segmento, para o período noturno seja de R$ 12,87.

Planejamento e compra

Uma verba fixa, colocando tododinheiro no horário diurno, distribuirá 3 vezes mais impactos do que o horário noturno

Alcance e frequência médios para 4 semanas, para noturno, seria mais baixo do que para diurno.

Por outro lado, o alcance no período nortuno será maior do que o do período diurno no prazo total de 52 semanas

Contudo, a frequencia no período diurno será maior do que a o período noturno, no prazo total de 52 semanas

Independente se for CPM ou $/GRP,

A eficiência de custo da distribuição de mídia é importante.

É trabalho do mídia combinar plenamente a familiaridade de custos de mídia e dinâmicas de distribuição com as metas do plano de marketing de alcançar as audiências determinadas.

O mídia deve ser cuidadoso ao empregar suposições corretas de custo de mídia no plano.

Planejamento e compra

MAIS UM EXEMPLO

Modelo de anúncio

Valor unid. Prev.

Aud. Abs.

Aud. COM Est.

Alternativa de mídia – Custo e distribuição

Como assegurar estimativas corretas de custode mídia?

1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado.

Planejamento e compra

Preço para mídia impressa, por exemplo...

Revistas, jornais e encartes de jornais, há um tempo atrás, Estavam relacionados ao custo de produção.

Quando papel, tinta, salário e custos de postagemaumentavam, as publicações de revistas repassavam o valor para o anunciante;

Esses valores tenderam a crescer de formas modesta quando comparada a mídia eletrônica;

Porém, com o início das negociações nos anos 80, os aumentos de impressão se equipararam aos de programação de mídia eletrônica

Planejamento e compra

Custo de mídia e índice de tendências CPM

Preço para mídia impressa, por exemplo...

Hoje, ambas, mídia eletrônica e revistas, são influenciadas pela LEI DE OFERTA E PROCURA.

O planejador calcula oferta e procura nesses tipos de mídia quando mantém contato com seus fornecedores;

Esse contato dá ao planejador uma visão do que está acontecendo no mercado e, assim, consegue prever as mudanças (pra cima ou pra baixo) nos preços de mídia.

Planejamento e compra

Como assegurar estimativas corretas de custode mídia?

1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado.

Planejamento e compra

2. Planejadores inteligentes incluem compradores de mídia no desenvolvimento das estimativas de custo de mídia.

Em uma realidade um pouco diferente da regional,

Algumas agências empregam compradores especialistas de mídia, que estão em contato constante com os fornecedores de mídia.

A vantagem de se ter uma pessoa responsável somente pela compra de mídia é a familiaridade com o mercado, repassadapara o planejador.

Planejamento e compra

Como assegurar estimativas corretas de custode mídia?

1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado.

Planejamento e compra

2. Planejadores inteligentes incluem compradores de mídia no desenvolvimento das estimativas de custo de mídia.

3. Agências profissionais desenvolvem habilidades para estimar mudanças de custo de mídia por meio da história da própria agência.

Depois de todo o processo de compra de mídia,

É importante fazer um banco de dados de custo de mídia, nacional e regional, para prever com facilidade o mercadoem que está atuando;

Após completar o plano de mídia e as estimativas, deve-se analisar o quão próximo o plano está condizente com a realidade – ANÁLISE PÓS COMPRA.

Essa análise ajuda a manter as estimativas mais precisas.

Planejamento e compra

Custos de mídia

Investimento em custo de mídia

Analisando a tabela a seguir, percebe-se os investimentos mais importantes feitosem mídia no ano de 1990.

Custos de mídia

Investimento em mídia de anunciantes nacionais (1990)

Dentro das mídias amplas,

Há muitas alternativas disponíveis das quais o planejador deve estar inteirado;

Não só a mídia como a diferença entre as mídias regionais e nacionais devem ser analisadas e aproveitadas.

Custos de mídia

Custosde

televisão

Na tabela anterior,

A maioria de investimento em televisão é relativa a bens de consumo e serviços.

Porém, tem havido crescimento do investimento em relação a indústrias e negócios.

“Perecibilidade” – principal característica domeio TV.

Custos de televisão

Perecibilidade...

Está ligado ao fato de um espaço de :30 não ser infinito.

Enquanto a revista pode aumentar sua edição a fim de agregar mais publicidade, um espaço na TV não é recuperado se não

for negociado.

Custos de televisão

O custo do meio TV.

Menos demanda por anúncios perto dadata de ir ao ar cria redução de preço,

SE HOUVER DISPONIBILIDADE de programação

Custos de televisão

Perecibilidade...

Assim, há um espaço de tempo certo paranegociar espaço em TV.

Custos de televisão

O custo do meio TV.

O preço de espaço em TV sempre é relevante, mas pode aumentar ou diminuir

de acordo com a demanda.

Quanto maior a demanda e mais cedo é feita a negociação, maior a probabilidade

de o valor ser mais alto.

Custos de televisão

O custo do meio TV.

Menos demanda por anúncios perto dadata de ir ao ar cria redução de preço,

SE HOUVER DISPONIBILIDADE de programação

Custos de televisão

As subcategorias do meio TV

Custos de televisão

Rede de

televisão

Estações locais

Produção independente

TV a caboTV

As subcategorias do meio TV

Custos de televisão

Rede de

televisão

São as redes nacionais;Aquelas em que parte da programação é

exibida em todo o território nacional;

Algumas possuem lacunas alimentadas de programação local;

Pode ser dona ou parceira de redes locais.

Rede de televisão

Rede de Televisão e sua programação...

Horário nobre (20h – 23h)

Alto índice de audiência (domicilio com televisão ligada);

Geralmente detentor dos maiores preços;

Tendência a atingir audiência familiar com altos índices de alcance;

Rede de televisão

Rede de Televisão e sua programação...

Horário diurno (10h – 16h30)

Geralmente o menos caro da rede;Audiência domiciliar média de 4,6;

Distribuição eficiente em CPM a domicílios e donas de casa.

Rede de televisão

Rede de Televisão e sua programação...

Horário de fim de noite ( geralmente das 23h30 até encerramento)

A programação varia de rede para rede e de acordo com o tempo;

Geralmente programado com entrevistas, filmes e diferentes tipos de entretenimento, incluindo bandas e

humorismo;

Apesar de a média de audiência domiciliar ser parecidacom o diurno, há dualidade de audiência, o que

empobrece a segmentação do horário.

Rede de televisão

Rede de Televisão e sua programação...

Fim de semana

Programação geralmente esportiva ou infantil;Programação esportiva = domínio do anunciante

orientado para público masculino;

Possui um elevado CPM, menos quando há eventos

esportivos ligados a uma marca;

Rede de televisão

Rede de Televisão e sua programação...

Fim de semana

Sábado de manhã – geralmente voltado para público infantil.

Comerciais de produtos matinais, brinquedos, fast-food e doces concentram uma porção significativa de seu

orçamento para propaganda na TV.

Rede de televisão

Redes Locais

A diversidade da programação de rede abrange quase todos os interesses;

Essa diversidade dá subsídios ao planejador comoportunidades para atingir mercados nacionais amplos com

programações orientadas especificamente para o público-alvo;

Os custos para essa programação mudam de acordo com as mudanças de demanda do mercado;

Rede de televisão

As subcategorias do meio TV

Custos de televisão

Estações locais

Programação em Estações Locais

São estações de televisão local;

Podem estar afiliadas a uma rede e transmitir a programação da mesma;

Podem ser estações independentes, sendo assim responsáveis por toda sua programação.

Estações Locais

Programação em Estações Locais

Os custos de propaganda local variam de marcado para mercado;

Baseados em demanda de distribuição de audiência para o tempo disponível para comerciais;

O custo vai variar de cidade para cidade , dependendo do número de pessoas atingidas (ex: Blumenau, Itajaí)

Estações Locais

Programação em Estações Locais

Mesmo dentro da programação de rede, há certas faixas de horário colocadas de lado pelas vendas locais;

Isso possibilita o anunciante locala comprar um comercial de 30”

(se disponível) num programa originado pela rede, ou entre programas.

Estações Locais

Programação em Estações Locais

Os preços vão, novamente, basear-se na distribuição e disponibilidade de tempo comercial;

Em geral, são veículos de mídia de alto custo-eficiência para alcançar mercados geográficos específicos.

Estações Locais

As subcategorias do meio TV

Custos de televisão

Produção Independente

Como funciona

Desenvolve-se um pacote de programa ou programação vendido diretamente ao anunciante e/ou liberado pelo produtor

numa base de mercado a mercado.

Produção Independente

Os 3 tipos de negociação:

PERMUTA TOTAL:Quando a estação local recebe o programa e porcentagem do tempo

de comercial dentro do programa pela venda local em troca da colocação do programa no ar;

PARTE PERMUTA / PARTE CASH:Quando a estação local paga uma taxa de licença para transmitir o

programa. Assim, a rede pode ter domínio parcial ou total do espaço publicitário do programa.;

Produção Independente

Os 3 tipos de negociação:

DINHEIRO VIVO:Quando a estação local paga em dinheiro pela produtora e pode

vender todos os horários comerciais para anunciante locais ou nacionais;

GERALMENTE, O CUSTO EFICIENTE DOS PRODUTORES É 25% MELHOR DO QUE O CUSTO-EFICIÊNCIA DA REDE OU ESTAÇÃO LOCAL

Produção Independente

As subcategorias do meio TV

Custos de televisão

TV a cabo

Os custos de TV a cabo:

Pode ser comprada em base nacional ou local;Embora tenha programação diferente, imita a rede nacional em parte

da programação: manhã cedo, longo do dia, horário nobre e fim de noite;

Elemento importante em ascensão em vários planos de mídia;

TV a cabo

3 maiores vantagens da TV a cabo:

1. Segmentação de público-alvo (narrowcasting);

2. Melhor CPM em relação a rede nacional;

3. Pessoas com TV a cabo não assistem a rede nacional, o que aprimora a distribuição de GRP.

TV a cabo

Custo de Revista

Custo de RevistaUma das duas maiores categorias de mídia impressa (junto com o jornal);

Para espaços impressos, o preço tende a ser ligeiramente mais estável de que a mídia eletrônica, pois podem ajustaro número de páginas para mais ou para menos;

Custo de RevistaAssim, o custo da impressão é uma variável em oposição ao compromisso fixo da televisão e sua perecibilidade;

Geralmente, revistas editam tabelas de preço que cobrem custos futuros, mas não são confiantes para negociação de pacotes;

Ao projetar compra de revista no planejamento de um ano, deve-se ser cuidadoso com os cálculos de taxas.

Custo de Revista

Categorias de revistas

Interesses Gerais

Animais

Femininas

Revistaspara o Lar

Masculinas

Infantil

Educação Saúde

Custo de RevistaInteresses Gerais:

São revistas de interesse Geral, como Veja, Isto é, Guias de TV e outros;

Conteúdo editorial não exclui nenhum tipo de leitorpotencial;

Grande potencial de circulação;

Custo proporcionalmente alto por página.

Custo de RevistaRevistas Femininas:

Publicação editoriais seletivas, como Marie Claire, Claudia, Nova, Estilo, entre outras;

Conteúdo editorial informativo e de entretenimento direcionado às mulheres;

Dependendo da revista há potenciais altos e médios de circulação;

Custo de RevistaRevistas para o lar:

Revistas como Casa Cláudia, Casa e Jardin, Saúde e Lar,que apontam em outra direção, ou seja, preocupações e interesses de donas de casa;

Dirigem-se a adultos e à audiência com dualidade.

Essa seletividade e dualidade de audiência dá ao planejador uma oportunidade de anunciar em um ambiente compatível com certos públicos por preço interessante.

O custo de JornaisMeio que oferece benefícios distintos:

Flexibilidade em trabalhos combinados mercado a mercado;

Prazo de fechamento rápido;

Cobertura interna do mercado local e

Identificação do mercado especializado

O custo de JornaisROP - Run Of Paper

Anúncios no próprio jornal;

Podem ser comprados quase em qualquer tamanho;

P/B ou colorido;

Se um cor for adicionada ao P/B, o adicional é de 10 a 15%;

O adicional de custos para 4 cores é, em geral, de 20 a 40%.

O custo de JornaisEncartes

Inserções impressas fora do jornal e colocadas dentrodo mesmo;

Podem ser impressas em papel de boa ou baixa qualidade, gramatura, P/B, colorido, informando o que for de interesse e impresso da maneira desejada;

Os custos vão depender da produção e qualidade + ainserção e distribuição do encarte, de acordo com a tabela do veículo.

O custo de rádio

O custo de rádioO custo de rádioA opção e anúncio via rádio é oferecida em rede nacional

ou em mercados locais independentes;

Muitas emissoras possuem cálculos de alcance e freqüência;

Isso nos ajuda a medir o efeito de diferentes combinações de estações, quanto à distribuição

de impactos gerais e estimativas alcance x freqüência

O custo de rádio

O custo de rádioO custo de rádioRádio em rede:

Inclui programação de notícias, música, esporte e cultura;

Custos relativamente baixos;

Em média, cerca de R$5000,00 por anúncio de 30´´.

O custo de rádioO custo de rádioRádio local:

Varia de mercado para mercado;

Custo-benefício de rádio local é infinito em relação às redes de rádio, chegando a ser 90% mais barato do que as redes, dependendo do mercado;

A escolha entre o uso de um ou outro vai depender do plano estabelecido.

Midia Externa

Possui uma gama ampla de formas de apresentação;

Diferencia drasticamente em tamanho e localização;

É a mais localizada de todas as formas de mídia, podeser comprada em um local muito específico e estratégico;

Os mais conhecidos são os painéis tipo pôster (bulletins) em cores e anúncios no trânsito

Midia Externa

Painéis tipo pôster

Propaganda de tipo exterior, no qual anúncio pré- impresso é instalado;

As dimensões mais usadas são:Padrão;Junior;Três folhas.

Midia Externa

Pôster tipo padrão:

Chamado de 30 folhas;

12 pés (3,7 metros) de altura por 25 pés (7,6 metros) de comprimento;

Essa dimensão é padrão, mas pode ser modificada de acordo com o espaço disponível.

Midia Externa

Pôster tipo junior:

Chamado de 8 folhas;

Mais ou menos 1/4 do tamanho do pôster padrão.

Midia Externa

Pôster tipo três folhas:

Usado extensivamente no trânsito;

Mede 60 polegadas (1,5 metros) por 46 polegadas (1,16 metros)

Midia ExternaCusto de pôster:

São, geralmente, vendido em pacotes de GRPs;

Ex: Pacote de 100 GRP distribui oportunidades iguais a

100% da população do mercado no dia.

Custo varia MUITO de mercado para mercado, dependendo, principalmente, do público-alvo

Midia ExternaCartazes em cores: :

Geralmente, mais largos que o poster e possui, em média, 14 pés (4,2 metros) de altura por 48 pés (14 metros) de altura;

São vendidos indivudualmente ou em pacotes;

Pode variar de R$2000,00 a 15.000,00, dependendo do mercado da empresa

Midia ExternaCartazes em cores: :

Existem dois tipos de cartazes em cores:

Permanente – anunciante compra o espaço por um dois anos e troca somente a arte, lona, ou não.

Rotativo – Anunciante confecciona o cartaz e passa de lugar a lugar dentro de um mercado, conforme programação estabelecida (ou ciclos de 30-, 60-, ou 90- dias, dependendo do mercado)

Midia ExternaAnúncios em trânsito:

Aqueles disponíveis em onibus, táxis, trens, e terminais de transporte;

Inúmeros tamanhos e formatos;

Custo variável, depende do mercado, meio tamanho, duração do contrato de exibição e extensão da área da compra.

Voltando ao modelo de slide anterior...

Custo de mídiaEm meio a tantas mídias tradicionais e suas formas tradicionais de compra,

há a internet modificando e revolucionandotodo o conceito de mídia.

A promessa da mídia interativa está atraindo tanto o mercado da

internet para as mídias tradicionais como as mídias tradicionais para a internet.

Vídeo

Para casa!Faça um texto de 1 folha com as seguintes questões:

Qual a correlação entre Gutermberg e a Nova Era digital?

Qual é o destino das mídias tradicionaisimpressas e eletrônicas com a entrada da internet?

Levando mídia exterior em consideração, qual seria seu destino?

Quais seriam os maiores desafios do planejador de mídia frente a essa evolução?