DESTRIPANDO COCA-COLA. Un proyecto de transalfabetización en E. Secundaria

II Congreso Virtual de Educación Mediática y Competencia Digital Comunicación

Destripando Coca-Cola. Un proyecto de transalfabetización en E. Secundaria. Ángel Encinas Carazo 1

RESUMEN Son muchas ya las urgencias necesarias para hacer que la escuela cumpla su función socializadora de ciudadanos en el siglo que corre, caracterizado por la hiperinformación y el hiperconsumo depredador de los recursos de un planeta al límite. Entre esas urgencias está la de una Educación Mediática que proporcione a los alumnos instrumentos analíticos y críticos para empoderarse como ciudadanos y desvelar las tramas de manipulación y control que los poderes dominantes, sean económicos, políticos o ideológicos ponen al servicio de sus intereses. En tal sentido, trabajar la publicidad proporciona un luminoso atajo para desentrañar algunas de los mecanismos de manipulación de las mentes y el deseo. El proyecto que aquí se presenta, partiendo de dos catas comparativas entre Coca-Cola y la marca blanca de Mercadona, que ponen en evidencia su extraordinario parecido, da pie para desvelar el papel de una publicidad muy bien construida, con todos los recursos de la retórica audiovisual a su servicio, para incorporar a los productos cualidades que no le pertenecen, como la amistad, la fiesta o el sexo.

1 Catedrático de Geografía e Historia. En Twitter, @angelencinas. Blog: Comunicación Audiovisual http://noesunamanzana.blogspot.com.es/

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INTRODUCCIÓN: LAS DIFICULTADES PARA DESARROLLAR EN LOS CENTROS PROYECTOS DE ALFABETIZACIÓN MEDIÁTICA El proyecto que aquí se presenta, como se verá, no es para realizar en una o dos sesiones de trabajo. Bueno, sí, algunas de las actividades planteadas en el mismo se pueden desarrollar en ese tiempo con independencia y provecho, pero nos perderíamos algunas de las grandes posibilidades educativas que encierra. Y es que, como ahora veremos, Destripando Coca-Cola viene a ser un buen ejemplo del aprendizaje basado en proyectos, ABP, que está irrumpiendo con cada vez más fuerza entre las metodologías educativas que quieren hacer de la escuela una institución que responda plenamente a los retos educativos de la sociedad y la cultura de nuestro siglo. Hablamos de la necesidad de cambiar el paradigma del proceso de aprendizaje, basado en el protagonismo del profesor que “imparte” y administra el conocimiento con la ayuda exclusiva de ese dosificador que llamamos “libro de texto”, a otro que da el protagonismo al alumnado, con una participación activa y crítica en la construcción del conocimiento. Si plantear el trabajo por proyectos en una materia del currículo de la ESO es, hoy por hoy, todo un reto para los profesores del departamento que se anime a ello, cuando los objetivos y contenidos de un proyecto entran a formar parte de eso que genéricamente llamamos “contenidos transversales”, entonces las cosas se complican notablemente. Ya no se trata solo de implicar a varias materias, lo que tiene su trabajo, sino que los contenidos afectados de las mismas se encuentran en esos márgenes nebulosos que contempla el currículo de las materias para los adornos y juegos florales de las programaciones. Hay muchas más razones para explicar por qué los proyectos de alfabetización mediática son tan escasos en los centros, y casi siempre flores de un día. En mi blog de Comunicación Audiovisual los he desarrollado en otro momento . Pero estas que señalo son 2

decisivas. La solución la conocemos los que hemos pisado muchos años las aulas: haciendo sitio en el currículo oficial a una materia de Educación Mediática e Informacional, en línea con la propuesta de la UNESCO y la del Parlamento Europeo en 2008 3 4

Mientras eso no sea posible, y parece que no lo va a ser por bastante tiempo, proyectos como el que aquí se presenta exigirán el compromiso decidido de profesores que valoran la educación mediática como un medio fundamental para el emponderamiento de los ciudadanos en sociedades democráticas. En nuestro caso estos obstáculos se superaron sin mayores problemas al trabajar con alumnos de Apoyos de ESO y PMAR, donde la flexibilidad curricular es afortunadamente mayor.

2 http://noesunamanzana.blogspot.com.es/2017/02/por-que-no-va-entrar-la-educacion_13.html 3 http://unesdoc.unesco.org/images/0021/002160/216099S.pdf 4http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=es&type=IM-PRESS&reference=20081216IPR44614

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TRABAJAR LA PUBLICIDAD EN LA ALFABETIZACIÓN MEDIÁTICA Llevo muchos años trabajando la publicidad como un medio privilegiado para el estudio de una sociedad que construye sus imaginarios a través de los medios, lo que lleva a algunos autores a hablar de sociedad mediatizada . La publicidad es la que hace posible unos medios 5

privados masivos y gratuitos . 6

Mediante un gota a gota persistente y el tipo de aprendizaje asociativo más básico, el del condicionamiento clásico pavloviano , la publicidad consigue añadir al producto un especie 7

de aura o nimbo, que yo llamo imaginario, concepto éste mucho más amplio que el más común de prestigio. Mediante inversiones que llegan en algunos casos a superar el valor material del producto, el fabricante trata de satisfacer dos tipos de demandas de un consumidor mucho menos racional de lo que él mismo se cree. Por un lado, la propia satisfacción material del producto (la sed en el caso de Coca-Cola). Y por otro, una satisfacción psicológica asociada en el imaginario: la una serie de necesidades profundas que tenemos en distinto grado todos los sujetos. En el caso de Coca-Cola y su publicidad estudiada en el proyecto serían las que tienen que ver con la diversión, la amistad, el sexo, la fiesta,...

5 De Moraes, D. (Coord.). (2007). Sociedad mediatizada. Barcelona: Gedisa. 6 Los de propiedad pública, también existen, pero en las actuales sociedades capitalistas solo subsisten, y malamente. Y no es lo mismo propiedad estatal, que pública, social o comunitaria. 7 https://es.wikipedia.org/wiki/Condicionamiento_cl%C3%A1sico

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Sobre las implicaciones sociales, políticas y medioambientales de está creación de los imaginarios colectivos no es este el lugar para extenderse, aunque sí lo es para para reclamar en consecuencia la urgencia de una educación de ciudadanos libres que aprendan a enfrentarse a esta manipulación devastadora que nos convierte a los ciudadanos en sumisos corderos obsesionados por el consumo e indiferentes al desastre de la sobreexplotación de la naturaleza. EL PUNTO DE PARTIDA: CUESTIONAR LA REALIDAD CREADA POR LOS MEDIOS Quien esto escribe no consume más que ocasionalmente estas peligrosas bebidas azucaradas. Tampoco me había cuestionado que, contra toda lógica científica, la famosa fórmula de Coca-Cola no era uno más de los argumentos al servicio del mito creado por el marketing histórico de la marca. Y, sin embargo, a poco que nos paremos a pensar en ello, nos debe quedar claro que cualquier laboratorio medianamente dotado es capaz de desentrañar todos y cada uno de los componentes y dosis del dulce brebaje. Y, claro, posibilitar la elaboración de bebidas muy, muy similares. Pensé entonces en la posibilidad de realizar con los alumnos catas comparativas de Coca-Cola y una marca blanca, la cola de Mercadoran. Sería el punto de arranque para enfrentarnos al análisis de la publicidad y a la lectura del spot de la campaña de la multinacional. Mis primeras pruebas con familiares y amigos me animaron a seguir adelante. Para consumidores frecuentes el parecido de las dos colas les resultaba más que notable.

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Aún así, cuando decidimos proponer a los alumnos las catas, no las tenía todas conmigo. Así que, rizando el rizo, en la cata con envases decidí cambiar los líquidos, como puede verse en el vídeo inicial de los materiales generados. Resultó un exceso de celo que enmendaríamos en las catas que organizaron ellos para sus compañeros. En estas los resultados de 39 alumnos de dos grupos fueron muy significativos y contundentes:

En la cata ciega la mayoría se decantó por la cola blanca de Mercadona, mientras que en la cata con presencia de los envases, fue Coca-Cola la que se impuso con claridad. La importancia decisiva del marketing y la publicidad quedaba en evidencia. El camino para analizar cómo ésta moldea las mentes y encauza el deseo quedaba abierto. Los alumnos demandaban respuestas. UN PROYECTO DE TRANSALFABETIZACIÓN Hablar de transalfabetización es hablar de leer, escribir e interactuar a través de la amplia 8

variedad de plataformas, herramientas y medios que permite hoy la llamada sociedad de la información, una de cuyas características es la convergencia y el mestizaje. 9

Transalfabetización tiene que ver con uno de los significados del prefijo “trans”, el de “a través de”, como algo que atraviesa y ensarta todas las alfabetizaciones.

8 Sobre mi apuesta por este término, como alternativa a otros como alfabetizaciones múltiples he escrito una amplia entrada en Comunicación Audiovisual con el título Sopas de siglas para decir (casi) lo mismo sobre la alfabetización del siglo XXI (1), que tendrá continuación en otra aún no publicada en el momento de entregar esta comunicación. http://noesunamanzana.blogspot.com.es/2016/11/sopas-de-siglas-para-decir-casi-lo.html 9 Henry Jenkins (2008): Convergence Culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Paidós Ibérica.

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La imagen siguiente, similar a la de un pincho moruno, podría ilustrar el concepto, aunque la mejor metáfora visual sería la de una paella en la que a través del fuego (la comunicación),todos los componentes se funden para dar lugar a una realidad diferente, mestiza, mucho más allá de la suma agregada de ingredientes…

Nuestros alumnos se comunican así, recibiendo y comunicando, intercalando y mezclando diversos códigos y medios según su conveniencia y necesidad . No escriben por un lado y 10

hacen fotos y vídeos por otro, sino que utilizan todos estos medios a la vez para decirse lo que quieren y necesitan decirse. La escuela debe en sus prácticas caminar en esa misma dirección para hacer de estas prácticas auténticos medios e instrumentos para la búsqueda, expresión y comunicación de elementos de cultura e investigación. El proyecto Destripando Coca-Cola pretende utilizarlos para dirigirse directamente a los medios que enmarcan y adjetivan la sociabilización nuestra y de nuestros alumnos. Un producto particularmente poco saludable como Coca-Cola, que la publicidad consigue instalar entre esos consumos que definen sus frágiles identidades sociales en la sociedad de la mercancía. En tal sentido, el conjunto de actividades se centra en la "alfabetización mediática", en torno a la que se articulan el resto de alfabetizaciones que se señalan más abajo. PROPICIAR EL EMPODERAMIENTO CIUDADANO EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN El proyecto que aquí se presenta se propone una serie de objetivos, cuyo grado de consecución estará determinado por el nivel de profundidad con el que se aborden las actividades propuestas. Fundamentalmente, lo que hemos tratado de potenciar es la entrada en la escuela de la transalfabetización integrando, junto a la lecto-escritora, alfabetizaciones como la mediática, la audiovisual y la digital en un proyecto al servicio de la formación de ciudadanos.

10 Precisamente, este es el objeto del programa de investigación en el que participa Carlos A. Scolari Con Joan Ferréshttps://transmedialiteracy.org/ Ver también esta entrada de Scolari en su blog: http://noesunamanzana.blogspot.com.es/2016/11/sopas-de-siglas-para-decir-casi-lo.html

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Con el proceso de catas los alumnos se implican de lleno en los procesos de construcción del conocimiento y comprueban la importancia de la investigación social en el propio entorno. Por su parte, el trabajo de leer en profundidad las imágenes del spot publicitario, les aporta herramientas críticas y conceptuales para cuestionar los aspectos más perniciosos de la publicidad y la sociedad de consumo. Y, por último, su implicación en la elaboración de producciones audiovisuales en las que dan cuenta de sus investigaciones, les permite conocer sus trucos y posibilidades de creación y manipulación. FASES Y ACTIVIDADES EN EL DESARROLLO DEL PROYECTO Las actividades contempladas se recogen en la siguiente imagen, una captura de pantalla de la página del proyecto. En rojo, las desarrolladas hasta ahora. En negro las que aún no se han desarrollado por diversas circunstancias.

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Entre las que faltan, como puede observarse, están las que tienen que ver con la implicación de otros centros para el intercambio y la participación. El último trimestre del curso presente se intentará avanzar en ello con la implicación de los alumnos de un instituto de Tordesillas (Valladolid) Son actividades en las que tenemos mucho interés porque contribuiría a completar el proyecto y enriquecerlo notablemente. Entonces estaría mucho más cerca de lo que entendemos por un proyecto de transalfabetización.

CONTENIDOS Y ALFABETIZACIONES PRESENTES EN EL PROYECTO De forma esquemática, lo que facilita una visión de conjunto, anotamos las actividades más significativas y su relación con las diferentes alfabetizaciones:

● Alfabetización verbal ○ Escrita:

■ Entradas en el blog personal ■ Comentarios en otros blogs ■ preparación de guiones para los vídeos

○ Oral ■ Lectura de guiones con la ayuda del teleprompter ■ Guiones para la radio ■ Participación en debates e intercambios online

● Alfabetización digital ○ Creación y mantenimiento de un blog personal ○ Elaboración de presentaciones colaborativas ○ Montaje y publicación de vídeos en YouTube ○ Montaje y publicación de podcast para radio escolar ○ Edición de imágenes ○ Capturas de pantalla ○ Principios de netiqueta en la Red ○ (...)

● Alfabetización audiovisual ○ Análisis de imágenes y vídeos de publicidad

■ Lectura del spot de Coca-Cola ● Alfabetización mediática

○ La importancia de la publicidad para moldear las decisiones. ○ Los estereotipos publicitarios ○ El condicionamiento de los medios por la publicidad.

● Alfabetización informacional (ALFIN) ○ La búsqueda de información veraz. ○ Búsqueda y procesamiento de información sobre 3 temas:

■ El agua sucia de Coca-Cola ■ Refrescos y salud ■ Campañas históricas de Coca-Cola y formas de manipulación.

○ Elaboración de gráficas digitales

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LOS TIEMPOS DEL PROYECTO Con las limitaciones expuestas en la introducción, se hace aquí una propuesta de extensión temporal elaborada a partir de la experiencia de su aplicación en clase. Se trata, como siempre en estos casos, de una propuesta de extensión temporal aproximada.

ACTIVIDAD SESIONES CONTEMPLADAS

- Exposición de los contenidos del proyecto. - Cata de colas por los participantes. - Análisis de los resultados. - Revisión del método científico - Organización de las catas con sus compañeros.

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- Realización de catas con distintos grupos de alumnos. - Grabación en vídeo de distintos momentos.

1-2 (En una sesión se puede hacer la actividad con 2-3 grupos)

- Procesamiento de los resultados. - Valoración de los resultados y de la importancia de la publicidad en los mismos - Inicio de la lectura del spot de Coca-Cola

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- Lectura objetiva del spot - Lectura subjetiva del spot - Organización para la elaboración de guiones sobre la lectura del spot (individual o por grupos pequeños)

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- Elaboración de de los guiones sobre la experiencia, los resultados obtenidos y la lectura del spot. Publicación de los mismos (Googles Sites, blog, etc.)

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- Grabación de los guiones con la ayuda del teleprompter casero

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- Edición del vídeo (profesor/a o grupo de alumnos)

Horario fuera de clase

- Realización de contrapublicidad sobre el spot (grupos de 2-3)

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- Elaboración colectiva de dosieres textuales y audiovisuales sobre los temas elegidos (prácticas empresariales de Coca-Cola, la publicidad de refrescos, etc)

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- Realización en laboratorio de experimento de reducción por evaporación del contenido de envases de Coca-Cola y otras bebidas refrescantes. - Recogida y procesamiento de resultados

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- Debate sobre los temas desarrollados en los dosieres. - Grabación en vídeo y montaje posterior (profesor/a o grupo de alumnos)

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- Puesta en común online de los resultados con alumnos de otros centros que hayan puesto en marcha el proyecto.

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- Grabación, montaje y publicación del vídeo con la experiencia.

Horario fuera de clase

- Valoración global del proyecto y su experiencia. - Grabación en vídeo.

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- Edición y publicación conjunta del vídeo y toda la experiencia realizada con el proyecto.

Horario fuera de clase

TOTAL 18 horas +/- UN PROYECTO Y UNOS MATERIALES PARA COMPARTIR E INTERCAMBIAR Este proyecto, tanto en lo que tiene que ver con los materiales de apoyo, como en todas las producciones generadas, está al alcance de todos los interesados en el wiki de Transalfabetización . 11

Entre los materiales generados destaco los siguientes:

➢ Guía didáctica del Proyecto ➢ Vídeo de los pasos iniciales de puesta en marcha del proyecto. ➢ Vídeo sobre la experiencia de las catas realizado a partir de un guión de los alumnos y

grabado con ayuda del teleprompter. ➢ Vídeo sobre el método científico y la experiencia de las catas. Guión de profesores y

alumnos, y grabación con teleprompter. ➢ Dos presentaciones ppt sobre lectura objetiva y subjetiva del spot de Coca-Cola “Siente

el sabor”. Preparado por el profesor para el trabajo en clase con los alumnos. ➢ Lectura completa del spot sobre plantilla. La utilizaron los alumnos con las

presentaciones para preparar sus guiones.

11 http://noesunamanzana.wikispaces.com/DESTRIPANDO+COCA-COLA

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➢ Vídeo sobre la lectura objetiva del spot con guiones preparados por los alumnos a partir del material trabajado. Utilización del teleprompter y el chroma key.

➢ Vídeo sobre la lectura subjetiva preparado por el profesor fuera del tiempo de las clases. Utilización del teleprompter y el chroma key.

➢ Presentación ppt sobre estereotipos sexistas en la publicidad de Coca-Cola. Es una ampliación a partir de lo trabajado en la lectura subjetiva. Preparado por el profesor.

➢ Spot de contrapublicidad “Siente el sabor del agua natural” preparado a modo de ejemplo por el profesor.

➢ Recopilación de materiales de contrapublicidad e imágenes de las campañas de Coca-Cola.

MEDIOS TÉCNICOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR EL PROYECTO Desarrollar un proyecto como este no demanda medios que no estén al alcance de cualquier centro. Siempre incluyendo, claro, los que pueden aportar los profesores y alumnos implicados:

➢ Varios envases de las colas a analizar. Vasos (preferentemente de cristal) y servilletas. ➢ Cámara de vídeo para grabar distintos momentos de la experiencia, así como las

intervenciones de los alumnos. Valen las de un smartphone de cierta calidad. ➢ Cañón con sonido para el visionado de vídeos y presentaciones ppt. ➢ Ordenadores para el trabajo de los alumnos.

Si se analizan los materiales elaborados, se apreciará una mejora muy notable entre los primeros y los últimos. Estas son las novedades incorporadas, también perfectamente asumibles:

➢ Teleprompter casero. Con la ayuda de dos marcos de fotos se puede elaborar uno tan sencillo como eficaz . 12

➢ Tableta y app de teleprompter con función espejo. ➢ Tela de color verde para ponerla detrás de los que intervienen y poder incrustar un

fondo distinto mediante el truco del Chroma Key. ➢ Programa de edición de vídeo con la función Chroma Key.

EVALUACIÓN DE LA EXPERIENCIA A estas alturas, cuando está en marcha otras dos aplicaciones del proyecto, en el mismo centro y en otro de Tordesillas, estamos en condiciones de comentar y valorar los resultados:

1) A pesar de lo que al principio puede resultar “aparatoso”, resulta una experiencia sencilla de planificar y realizar con el protagonismo de los propios alumnos, como puede comprobarse en los vídeos publicados.

12 Véase al respecto el vídeo que elaboramos al respecto: El teleprompter. Cómo aparentar una enorme memoria: https://youtu.be/Xq5T7BMZ-Tw

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2) La presencia tan poco “académica” de unas colas en el aula como objeto de estudio, despierta un enorme interés en los participantes, que se implican con entusiasmo en el proyecto. Valórese que los alumnos organizadores son de grupos de Apoyos en 1º y 2º de ESO, y este curso, de PMAR.

3) Partir de una prueba realizada por ellos según los principios del método científico, y

con resultados como los arriba comentados, provoca procesos de reflexión crítica sobre el poder de los medios y la publicidad para conformar nuestras subjetividades.

4) Todo ello proporciona argumentos y herramientas para cuestionar la sociedad de

consumo, los perjudiciales hábitos alimenticios que promociona, y el desastre medioambiental que genera.

5) El paso natural en el proceso de indagaciones que promociona el proyecto es el de

aprender a “mirar las imágenes” de las pubicidad, desentrañando algunos de los procesos manipulativos que la retórica audiovisual pone en manos de los creadores. La lectura objetiva y subjetiva del spot de la campaña sienta las bases para avanzar en la alfabetización audiovisual.

Casi nada. Los mismo alumnos realizaron su propia evaluación en la revista anual del instituto a finales del curso pasado. Entresaco varias de ellas:

Capturas de la revista en papel Activa-T, nº 18. Junio 2016

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ALGUNAS CONCLUSIONES Los que hemos estado muchos años trabajando estos temas a pie de aula en centros de enseñanza secundaria conocemos bien los obstáculos a los que se enfrentan los profesores y las escuelas cuando se proponen la introducción normalizada de la alfabetización mediática en las programaciones de aula. Así que podemos afirmar sin impostar la voz que, mientras no se implante una materia específica de Educación Mediática, como propone la propia Unión Europea y multitud de expertos, o la Educación Mediática e Informacional de la UNESCO , esos obstáculos harán 13

de la alfabetización mediática algo episódico, sin continuidad. En las actuales circunstancias, es en los márgenes de la organización escolar y del sistema curricular donde se pueden poner en marcha experimentos como el que aquí se ha expuesto. Creemos haber demostrado con este proyecto que hablamos de contenidos educativos inaplazables si queremos que la escuela, además de su función reproductora, proporcione a los ciudadanos de nuestro tiempo instrumentos analíticos, conceptuales y críticos, que les permita empoderarse como ciudadanos activos en una sociedad cada vez más “mediatizada”.

13 Esta es la vía por la que han apostado en Galicia, con la materia optativa “Investigación y Tratamiento de la Información” y el impulso de la alfabetización mediática desde las Bibliotecas Escolares: http://www.edu.xunta.es/biblioteca/blog/?q=node/942

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