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M.A. Alicia de la Peña de León
Diseño de Campañas
Promocionales
M.A. Alicia de la Peña de León
Una campaña
promocional es una
serie coordinada y
planeada de esfuerzos
promocionales
construidos alrededor de
un solo tema o idea
central y diseñados para
alcanzar una meta
determinada.
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Pasos del plan de promoción:
1. Determinar una oportunidad de promoción:
a. Tendencia favorable en la demanda
b. Fuerte diferenciación del producto
c. Cualidades ocultas del producto
d. Existencia de motivos emocionales de compra
e. Recursos adecuados
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2. Determinar los objetivos promocionales:
a. Crear conciencia de la marca, empresa o producto
b. Suministrar información útil para el consumidor
(ejemplo Toy’s R Us)
c. Crear cambios de actitud
d. Crear cambios de comportamiento
e. Crear refuerzos al ofrecer tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables (ver
ejemplo de The Body Shop)
f. Generar ventas
g. Liquidar inventarios
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3. Organizar la promoción:
a. Contratar personal extra
b. Contratar agencia especializada
4. Seleccionar audiencia meta
5. Seleccionar mensaje
6. Mezcla promocional
7. Presupuesto
8. Implementar estrategia
9. Medir resultados
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Un caso exitoso
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13 de Julio de 2006:
Introducen a Doña Lucha como personaje promocional en Aurrerá: una clienta que
se convierte, a la manera de un superhéroe, en Mamá Lucha y ayuda a Bodega
Aurrerá a aplicar “quebradoras” a los precios de las mercancías.
“Más del 70% de nuestros clientes son mujeres que luchan todos los días
por comprar lo necesario para su hogar con los mayores ahorros. Mamá Lucha
representa a estas mujeres superhéroes y Bodega Aurrerá es su aliado para
alcanzar su meta de mejorar el nivel de vida de sus familias”, dice Joaquín
González-Varela, Vicepresidente de Autoservicios de Wal-Mart de México.
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A un mes de iniciar la campaña:
Wal-Mart de México ha bajado el precio a más de 11,000
artículos en los formatos Bodega Aurrerá y Wal-Mart
Supercenter. Más importante aún, ha transferido
directamente a sus clientes ahorros por más de $ 277
millones de pesos generados por sus eficiencias operativas.
Adicionalmente, los clientes se han beneficiado de
promociones de meses sin intereses en artículos escolares y
la venta de superartículos (llantas, televisores, colchones,
bicicletas, etc.) a superprecios que han permitido elevar la
capacidad de compra de las familias mexicanas.
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Nuevas campañas:
En el caso de Bodega
Aurrerá, se lanzó la
campaña Mamá Lucha vs.
La Mochila en la que
Mamá Lucha sube al ring
para reducir los precios de
una malvada Mochila
llena de útiles escolares.
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Los esfuerzos de Wal-Mart Supercenter se apoyan en la nueva campaña
de publicidad de la Carita Feliz (“Smiley”) que está inspirada en los
superhéroes modernos con poderes extraordinarios.
En esta campaña, la nueva imagen de Smiley usa su visión de rayos
láser para realizar reducciones agresivas de miles de precios.
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Cómo promover
una mermelada
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En estos tiempos en que estamos saturados de mensajes publicitarios, hay
que ser innovadores y creativos para promover productos de uso común
como son las mermeladas!
Una buena base de datos será el
resultado de este concurso. Así
como cientos de recetas
probadas por las consumidoras.
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Y además invitaron a co-patrocinadores al evento que tienen mercado
meta similar a Smuckers:
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La invitación
a los medios
para cubrir el
evento y
generar
contenido
noticioso que
es gratuito,
pero da un
enorme valor
a la marca.
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Complemento de la
invitación a medios.
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En esta caja y con un frasco de mermelada, llego la
invitación a los medios. Así, el periodista la prueba y luego
puede hablar de la calidad del producto en sus notas y
artículos.
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El anuncio espectacular para invitar al evento al público consumidor en general.
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La promoción de ventas contempla todos aquellos incentivos a corto plazo y que tienen como fin estimular la compra de manera inmediata.
Ya que la mayoría de los productos se venden a través de canales independientes, se debe identificar el papel que los miembros del canal tienen en la generación de demanda, la retroalimentación con el cliente y la venta misma.
El fabricante entonces utilizará herramientas de promoción de ventas para auxiliarse en sus esfuerzos de mercadotecnia hacia los distintos miembros del canal.
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Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
final
Fuerza
de ventas
del fabricante
Prescriptor
¿Quiénes participan en la promoción de ventas?
Otros
consumidores
Medios
de
comunicación
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Técnicas para prescriptores
El prescriptor es la persona que
recomienda o sugiere el uso de
un producto; y que tiene un nivel
de credibilidad y confianza por
su preparación y experiencia.
Ejemplo: doctores, estilistas,
nutriólogos, maestros, etc…
Por lo general, ellos no venden
los productos, sólo los
recomiendan.
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Prescriptor Persona que en un determinado entorno y tipo
de producto es buscada por los demás para
que les recomiende o aconseje en su decisión
de compra.
Es un líder de opinión que acompaña o
interviene en el proceso de selección y
compra de un consumidor.
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Se considera un experto sobre un
producto o servicio.
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Objetivos de la promoción hacia los prescriptores:
1. Dar a conocer los productos de la empresa
2. Obtener su adhesión
Herramientas sugeridas:
1. Muestras y/o demostraciones
2. Congresos
3. Cursos
4. Bonos o primas
5. Sorteos
6. Material de lectura: trípticos, revistas, etc….
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Invitación a Congresos.
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Concursos:
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Material informativo:
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Material de trabajo para periodistas especializados:
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Técnicas para la Fuerza de Ventas
Es el grupo de
vendedores que por
parte de la empresa
tienen la labor de
identificar nuevos
clientes, tomar pedidos,
entregarlos y realizar
actividades de
mercadeo.
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Objetivos de la promoción para vendedores:
1. Motivación
2. Incitar a conseguir pedidos
3. Premiar sus esfuerzos
Herramientas sugeridas:
1. Primas o bonos
2. Concursos
3. Sorteos
4. Artículos promocionales: cachuchas, playeras, etc….
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Técnicas para el distribuidor
Objetivos:
1. Incitar pedidos
2. Fidelidad
3. Motivar a trabajar
toda la línea de
productos
4. Desarrollar la
notoriedad de marca
5. Mejorar la rotación
de inventarios
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Herramientas de promoción para el detallista:
1. Primas o bonos
2. Descuentos
3. Concursos
4. Sorteos
5. Publicidad punto de venta
6. Animaciones en el punto de venta
7. Regalos de artículos promocionales
8. Publicidad cooperativa
9. Apoyo con material como mesas, sillas,
refrigeradores, etc…
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Ideas de Merchandising:
M.A. Alicia de la Peña de León M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
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mercadotecniasaltillo@gmail.com
Twitter: @aliciasaltillo
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