View
963
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
PROFIZOO – CASE STUDY
Pája Korenčíková | Lulu Perlíková | 19. 11. 2015
ZAPOMEŇTE NA URPUTNOU SNAHU COKOLIV PRODAT NA FACEBOOKU
ZVÍDAVÉ OTÁZKY NA ROZEHŘÁTÍ
Kolik z vás je v současnosti aktivní na svém facebookovém profilu?Kolik z vás spravuje nějakou fanpage?Kolik z vás má zkušenosti s promováním příspěvků v timeline?Kdo někdy spouštěl reklamní kampaň na Facebooku?
PROFIZOO s.r.o. je internetový obchod chovatelských potřeb a krmiv.Pošesté v řadě získal ocenění ShopRoku v kategorii Chovatelství.Na Heurece má PROFIZOO v současnosti přes 30 tisíc hodnocení, z 99 % pozitivních.Měsíčně webové stránky www.profizoo.cz navštíví průměrně 100 tisíc návštěvníků.Facebooková stránka má k datu 19. 11. 2015 více jak 25 tisíc fanoušků.Velmi pozitivní hodnocení společnosti na Facebooku – 4,9 hvězdiček z 5.
PŘEDSTAVENÍ KLIENTA
LETÁKOVÉ ZAČÁTKYPřevzali jsme stránku, které dominovala produktová komunikace a namísto příspěvků zde byly letáky.
FACEBOOK – EARLY YEARSBrzy začalo být jasné, že bez placené podpory to nepůjde.
Měli jsme dobrý segment.Měli jsme značku s fantastickým customer care.A měli jsme na FB příspěvky, které nikoho nezajímaly.
— A to nám přišlo hrozně líto…
Tak jsme se do toho opřeli!
Navýšení objemu transakcí z e-shopu— pod optimální hranicí PNO stanovenou klientem
Hledání nových a udržení stávajících zákazníků— kontinuální komunikace— růst interakcí s nimi
CÍLE SPOLUPRÁCE NA PPC KAMPANI
Hledání nových a udržení stávajících zákazníků— vypracování komunikačního plánu na Facebooku— promování postů— získávání nových fanoušků pomocí facebookové kampaně
Navýšení objemu transakcí z e-shopu— nákupy prostřednictvím organického prokliku
z odkazu na FB stránce— facebookové kampaně za účelem prokliku na web
ŘEŠENÍ SPOLUPRÁCEVyužití nového reklamního kanálu - Facebooku
JAK JSME POSTUPOVALI U PŘÍPRAVY PUBLIKAČNÍHO PLÁNU?Chovatelé zvířat jsou (spolu s matkami) skupinou lidí, kteří jsou v souvislosti se svými mazlíčky schopni reagovat velmi iracionálně.
Museli jsme začít pracovat na tom,aby se fanouškům při zmínce o značceProfizoo podvědomě vybavila nějaká pozitivní emoce.
Důkladné poznání současných příznivců stránky.Rozčlenění uživatelů podle chovatelských preferencí (majitelé psů, koček, hlodavců, rybiček, atp.)Zjištění, co naše návštěvníky baví a co je rozčiluje.Navázání personalizovaného dialogu.Využití placených nástrojů propagace k rozšíření obsahu.Zvýšení loajality fanoušků.Zapojení fanoušků do tvorby obsahu pomocí malých soutěží.Snaha nalákat nové příznivce na atraktivní obsah.
VÝROBA KONTENTU: CÍLE KAMPANĚ
CHTĚLI JSME POZNAT, JACÍ LIDÉ NA STRÁNCE JSOUPokládali jsme jim otázky, díky kterým se nám podařilo procentuálně rozčlenit fanouškovskou základnu na chovatele psů, koček, rybiček, ptáků, hlodavců a terarijních zvířat.
CHTĚLI JSME MINIMALIZOVAT PROCENTO PRODUKTOVÝCH PŘÍSPĚVKŮA místo toho fanoušky zabavit známými situacemi z jejich života.
CHTĚLI JSME VYJÁDŘIT ZÁJEM O STÁVAJÍCÍ KOMUNITU FANOUŠKŮK čemuž jsme si vybrali cestu nenáročných otázek, které nám zajistily vysokou míru interakcí.
CHTĚLI JSME NAVÁZAT PERSONALIZOVA-NÝ DIALOGVěnovali jsme fanouškům čas, abychom s nimi mohli pokecat. Jen tak.
CHTĚLI JSME FANOUŠKŮM UKÁZAT, ŽE JSME S NIMI NA JEDNÉ LODIA že sdílíme jejich lásku ke zvířatům. K tomu nám pomohly drobné infografiky, které i bez placené podpory dosáhly na stovky sdílení.
CHTĚLI JSME OD FANOUŠKŮ ZÍSKAT ZPĚTNOU VAZBUA tu jsme dostali skrze příspěvky na zdi, ve zprávách, v hodnoceních stránky a dokonce i v reklamách.
CHTĚLI JSME ZAPOJIT FANOUŠKY DO TVORBY OBSAHU STRÁNKYPomocí malých soutěží jsme kolem značky vybudovali relevantní komunitu aktivních uživatelů. Z nasbíraných fotografií jsme tvořili celá fotoalba.
Návštěvy webu z Facebooku0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
4319
10539 2014
2015
POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN
Počet konverzí0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
471
36732014
2015
POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN
Tržby z Facebooku (v Kč)0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
264,501
2,049,567 2014
2015
POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN
Placenou podporu k promování příspěvků jsme využili 2 – 4x měsíčně s kreditem v řádu tisíců korun.Díky cílení na konkrétní zájmy uživatelů Facebooku jsme zasáhli komunitu uživatelů, kteří měli k řešenému tématu co říct.Měli jsme každý měsíc předem stanoveno, které příspěvky chceme promovat, které jsou pro nás důležité, ale ve výsledku jsme se řídili spíš intuicí.Pro dosažení maximálních výsledků doporučujeme promovat až ty posty, které mají i organicky vysoký dosah, namísto bezhlavého placení příspěvků, které nemají žádný potenciál zaujmout.
PROMOVÁNÍ PŘÍSPĚVKŮ
Zahltil se nám social media monitoring v Zoomspheru.Od jisté paní jsme se v komentářích dozvěděli, že jsme čuňata, když si psa pouštíme do postele. (Paní byla slovně napadena ostatními fanoušky.)Příspěvek byl 13 tisíckrát sdílen.Ty stránky, které jej nesdílely napřímo, ho stáhly a publikovaly samostatně, takže se k nám vracel z různých zdrojů. (Třeba ze stránky Milovat není zločin, atp.)Ozval se nám samotný autor fotografie a poděkoval nám, že jsme si zrovna jeho fotku koupili z fotobanky.
CO SE PO PUBLIKACI TOHOTO PŘÍSPĚVKU STALO
Vyber krásný a emotivní obrázek.Umísti na něj ne více jak 20 % textu, aby šel promovat. (ehm…)
Do popisku přidej otázku, abys získal komentáře.Buď přesně takový, jací jsou tví fanoušci.Vypíchni něco, co víš jenom ty a „tví lidé“.Vykašli se na to, že chceš něco prodat.
INSTANTNÍ NÁVOD PRO VÝROBU VIRÁLNÍHO POSTU
ŘEŠENÍ SPOLUPRÁCESběr fanoušků
Oslovování nových uživatelů i stávajících zákazníků na základě:— zájmů— lookalike publik— remarketingu
Tvorba facebookových reklam za účelem získání fanoušků:
— volba správné cílové skupiny— komunikace FB stránky poutavým
způsobem
Zájmy:— Psi –zájmy o konkrétní plemena psů — Kočky –zájmy o konkrétní plemena koček— Zvířata – zájmy o jednotlivé druhy domácích zvířat (křeček, králík, želvy, …)
Sociodemografické a geografické cílení:— Pohlaví: ženy— Věk: 13-40 let— Území: ČR
Zároveň jsme vyloučili uživatele, kteří jsou již fanoušky stránky
VOLBA CÍLOVÉ SKUPINY - ZÁJMY
Zpočátku využití webového remarketingu:— Všichni uživatelé, kteří navštívili web Profizoo.cz
Sociodemografické a geografické cílení:— Pohlaví: bez omezení— Věk: 13-40 let— Území: bez omezení
Zároveň jsme vyloučili uživatele, kteří jsou již fanoušky stránkyV průběhu kampaně jsme zacílili na podobné uživatele našim fanouškům a uživatelům, kteří navštívili web
VOLBA CÍLOVÉ SKUPINY - VLASTNÍ OKRUHY
Vyber krásný, emotivní obrázek, který bude sedět cílové skupině.Nejlépe bez textu.Do textu reklamy přidej otázku, na kterou uživatel může odpovědět ANO.Řekni, co od lidí chceš – like? Tak dej lajkni, přidej se.Uveď, co získají tím, že se stanou fanoušky.Vykašli se na to, že chceš něco prodat.
INSTANTNÍ NÁVOD PRO TVORBU ÚSPĚŠNÉ FANS REKLAMY
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
3331 34754801
7917
11213
14646 ledenúnorbřezendubenkvětenčerven
Poče
t fan
oušk
ůNÁRŮST POČTU FANOUŠKŮLEDEN – ČERVEN 2015
5.3.20
15
12.3.
2015
19.3.
2015
26.3.
2015
2.4.20
15
9.4.20
15
16.4.
2015
23.4.
2015
30.4.
2015
7.5.20
15
14.5.
2015
21.5.
2015
28.5.
2015
2.0 Kč
2.5 Kč
3.0 Kč
3.5 Kč
4.0 Kč
4.5 Kč
5.0 Kč
5.5 Kč
6.0 Kč
Cena za fanouška
VÝSLEDKYCena za fanouška
Růst počtu fanoušků o 8 414 za období 5. 3. – 3. 6. 2015.Průměrná cena za fanouška 3,58 Kč.Nejnižší ceny za fanouška dosáhla sada cílící na zájmy kočky - 2,77 Kč.Nejvyšší cena byla, dle očekávání u remarketingové sady - 4,83 Kč.
VÝSLEDKY Sběr fanoušků
Tradiční produktové komunikaci jsme se chtěli vyhýbat už od začátku, ale zároveň jsme chtěli měřit návratnost investic, proto jsme do konverzačních příspěvků propašovali odkazy otrackované UTM parametry, které vedly na konkrétní skupinu produktů v e-shopu.Tímto způsobem jsme dokázali změřit, kolik lidí z Facebooku na web PROFIZOO přišlo a kolik jich díky naší komunikace nakoupilo.
PRODEJ SKRZE NEPRODEJNÍ PŘÍSPĚVKY
UKÁZKA PRODUKTOVÉHO PŘÍSPĚVKU, KTERÝ PRIMÁRNĚ JAKO PRODEJNÍ NENÍ VNÍMÁNOdkaz http://bit.ly/KOCICI-STELIVO ve skutečnosti vede do e-shopu, kde se skrývá pod daleko delším otrackovaným linkem. Dlouhý odkaz jsme právě kvůli vizuálnímu dojmu zkrátili.
Primárním cílem kampaně je navýšení objemu transakcí (měřených v Google Analytics) e-shopu www.profizoo.cz prostřednictvím efektivních facebookových kampaní, jejichž PNO (podíl nákladů na obratu) se bude pohybovat pod optimální hranicí stanovenou klientem.
— Zvýšení objemu transakcí z e-shopu.— Volba správné cílové skupiny.— Komunikace správných produktů ve správný čas.
CÍLE KAMPANĚ
Klient dosud využíval v rámci výkonové PPC reklamy systémy Google AdWords a Sklik.Cílem klienta je neustálé zvyšování transakcí z nebrandových kampaní v rámci obou hlavních PPC systémů.Zvolili jsme tedy strategii pro Google AdWords (který spravujeme), ale chtěli jsme využít i jiné možnosti.Požadavky na PNO pro Facebook Ads jsme si stanovili stejné, jako u nebrandových kampaní v AdWords.
VÝCHOZÍ STAV
Tvorba facebookové remarketingové kampaně za účelem zvýšení počtu konverzí na webu.Na základě analýzy výkonu prodeje v jednotlivých kategoriích webu byly zvoleny 3 sady reklam dle cílových skupin:
— Návštěvníci kategorie – Psi— Návštěvníci kategorie – Kočky— Stávající zákazníci – E-maily
ŘEŠENÍ
Zacílení na návštěvníky kategorie „Psi“ na webu (max. 30 dní od návštěvy).Vyloučení konvertujících návštěvníků (max. 30 dní od nákupu). Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky této cílové skupině.Využití běžných FB Ads i Multi-product Ads.Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.
ŘEŠENÍ Reklamní sada - Psi
Zacílení na návštěvníky kategorie „Kočky“ na webu (max. 30 dní od návštěvy).Vyloučení konvertujících návštěvníků (max. 30 dní od nákupu).Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky této cílové skupině.Využití běžných FB Ads (pro Multi-product Ads nedostatek akčních nabídek).Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.
ŘEŠENÍ Reklamní sada - Kočky
Zacílení na emaily zákazníků, které nám klient zpřístupnil ve facebookovém rozhraní.Počet emailových adres: 47 000.Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky stávajícím zákazníkům.Využití běžných FB Ads i Multi-product Ads.Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.
ŘEŠENÍ Reklamní sada – E-maily
Vyber hezký produktový obrázek, který bude sedět cílové skupině.Umísti na něj méně jak 20 % textu (včetně loga), aby byl schválen. Do textu reklamy přidej čísla – cenu, procenta, počet zákazníků.Řekni, co od lidí chceš – nákup? Tak dej nakupuj, vybírej.Přidej tlačítko.Otrackuj URL.
INSTANTNÍ NÁVOD PRO TVORBU ÚSPĚŠNÉREKLAMY ZA ÚČELEM ZÍSKÁNÍ KONVERZÍ
3/5/20
15
3/12/2
015
3/19/2
015
3/26/2
015
4/2/20
15
4/9/20
15
4/16/2
015
4/23/2
015
4/30/2
015
5/7/20
15
5/14/2
015
5/21/2
015
5/28/2
015
0
20
40
60
80
100
120
140
024681012141618
NávštěvyLinear (Návštěvy)TransakceLinear (Transakce)
VÝSLEDKYNávštěvy, transakce
5.3.20
15
12.3.
2015
19.3.
2015
26.3.
2015
2.4.20
15
9.4.20
15
16.4.
2015
23.4.
2015
30.4.
2015
7.5.20
15
14.5.
2015
21.5.
2015
28.5.
2015
0%25%50%75%
100%125%150%175%200%225%250%275%300%
% změna tržbyLinear (% změna tržby)
VÝSLEDKYTržby
5.3.20
15
12.3.
2015
19.3.
2015
26.3.
2015
2.4.20
15
9.4.20
15
16.4.
2015
23.4.
2015
30.4.
2015
7.5.20
15
14.5.
2015
21.5.
2015
28.5.
2015
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
PNOLinear (PNO)
VÝSLEDKYPNO
Zvýšení měsíční návštěvnosti webu v průměru o 2 500 návštěvníků.Průměrná cena za proklik u FB Ads ve sledovaném období 3,7 Kč. V porovnání s CPC u nebrandových kampaní v AdWords je cena nižší o 220,27 %. Při konstantní návštěvnosti se v rozdílu mezi 1. a 3. sledovaným měsícem zvýšil počet transakcí o 68 %.
VÝSLEDKY Návštěvy, transakce
Růst objemu tržeb o 289,91 % (v týdnu od 7. 5. 2015).Pokles podílu nákladu na obratu na 3,53 % (v týdnu od 7. 5. 2015).
— PNO jsme stlačili daleko pod klientem stanovenou hranici
VÝSLEDKY Tržby, PNO
5. 3. 12. 3.
19. 3.
26. 3. 2. 4. 9. 4. 16.
4.23. 4.
30. 4. 7. 5. 14.
521. 5.
28. 5.
PNO % 8,27 6,04 12,4
4 4,94 8,21 6,11 7,27 6,82 6,74 3,53 4,60 4,85 6,52
změna tržby %
100 165 84 212 104 171 146 169 176 290 220 208 155
ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCEDynamický remarketing na Facebooku
Od 12. 11. 2015 spuštěn dynamický remarketing na FBOslovení uživatelů produkty, o které se již zajímali:
— Prohlédli si dané produkty, ale nenakoupili— Přidali si do košíku produkt, ale nenakoupili— Nakoupili pamlsky před více jak 30 dny
ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCEZbožové srovnávače
Od tohoto týdne (47. týden 2015) spravujeme zbožové srovnávače— Heureka.cz— Zboží.cz
ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCENový produkt a slovenská mutace
Společnost Profizoo vyvinula vlastní řadu krmiva, které bude začátkem příštího roku launchovat do e-shopu.Velmi brzy se bude spouštět web Profizoo.sk, se kterým budeme zakládat úplně novou stránku na Facebooku, takže celý proces začne nanovo
PROFIZOO.SK – CASE STUDY
Pája Korenčíková | Lulu Perlíková | 19. 11. 2017
AKO SA LÍŠIA FANÚŠIKOVIA NA ČESKOM A SLOVENSKOM FACEBOOKU
Pája Korenčíkovásenior PA specialist
+420 733 120 788paja@sunmarketing.cz
www.sunmarketing.czwww.sunitka.cz
/sunmarketing@sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1
Lulu Perlíkovásocial media specialist
+420 739 269 385lulu@sunmarketing.cz
@luluperlikova
Recommended