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http://www.noipiemonte.com Ouverture Presentazione della ricerca “Gli italiani e il cibo” Speaker: Monica Fabris Presidente Episteme @monfabris La centralità del food per gli italiani e per l’Italia. Le tendenze sociali hanno implicazioni e conseguenze in campo alimentare. Ma non può esistere un solo modello perché le esigenze sono diversificate e il food non è mai solo, si accompagna sempre ad “altro”. La ricerca dimostra che non basta adagiarsi sui prodotti di eccellenza, l’eccellenza va trasformata in narrazioni e la tradizione si deve incontrare con l’innovazione. #noipiemonte Il seminario 17 settembre 2013 Castello Comunale Falletti di Barolo Museo del Vino WiMu Barolo [Cuneo], in Piemonte Dalle 10.00 alle 13.00
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GLI ITALIANI A TAVOLA: centralità valoriale,
strategicità economica
settembre 2013
La strategicità del settore agroalimentare
I D E N T I T À
u centralità del food per gli italiani e per l‘Italia u come non ci possa essere un solo modello perché le esigenze sono
diversificate
u Il food non è mai da solo ma si accompagna sempre a qualcos'altro: non bastano i prodotti di eccellenza
– l'eccellenza va trasformata in narrazioni – la tradizione si deve incontrare con l'innovazione
Premessa
LA SOCIETÀ ITALIANA
2013
TREND 2013
I NUOVI TREND
IL DISORIENTAMENTO: L’EFFETTO ALONE DELLA PAURA
Il cosmopolitismo
L’impegno politico
Nuovi moralismi
Il consumatore saturo
Le emozioni forti
La maturazione della rete
L'ambientalismo ecumenico
I nuovi modelli
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
PARI OPPORTUNITA
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi PRIVATO
TRADIZIONE
SOCIALE
INNO
VAZI
ONE
Il disorientamento
u La crescita del senso di disorientamento – e della relativa corrente socioculturale – costituisce una coltre che protegge/nasconde i nuovi accadimenti e le nuove trasformazioni che stanno emergendo con minore visibilità nella società italiana
– Se dunque si percepisce a livello diffuso un clima persistente di incertezza che rende difficile un'autovalutazione dei cambiamenti in atto
– Questo non vieta che concretamente si stiano tracciando e aprendo nuove strade di sperimentazione sociale
«Spesso ho la sensazione di vivere senza scopi»
33,9 30,2 30,9
28,7 29,0
24,3 21,9
24,4 22,5 21,5 23,3 24,8 23,3 22,2 22,6
24,5 21,5
24,8 26,7
30,1 29,4
38,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1980 1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 2009 2010 2012
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
1 - Il cosmopolitismo
u Il primo nuovo trend del 2013 è il ritorno dell'attenzione e della curiosità verso il mondo esterno, fenomeno che va di pari passo con la disaffezione per la chiusura nel particolare e per il localismo
u La società italiana si impegna in un processo di deprovincializzazione che porta a una maggiore contaminazione sociale e a una conseguente – seppure embrionale – riflessione sulla propria identità
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
SOLIDARIETA
LAICITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi PRIVATO
TRADIZIONE
SOCIALE
INNO
VAZI
ONE
PARI OPPORTUNITA
ETNOCENTRISMO
VOCAZIONE COSMOPOLITA
1 - Il cosmopolitismo
«La globalizzazione economica è un fenomeno che porterà benefici a tutta l'umanità»
41,7 43,0
37,6 37,0 38,7 41,6
58,4 62,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
«Ci sono molti cibi stranieri che sono migliori di quelli italiani»
35,6 31,9 33,0 33,8 30,8 30,8 29,4 28,9
24,8 24,6 24,7 27,7
23,3 25,7 24,6 23,3
27,9 25,6 26,3
30,4
35,9 39,9
43,0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'79 '80 '82 '84 '85 '87 '88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
«Sono fiero di essere molto legato alla mia regione d'origine»
85,8 84,6 84,8 84,5 81,8 81,0
84,1 81,7 83,8
81,5 79,5 76,7 77,4
66,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
'93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
2 - L'impegno politico
u Dopo anni passati a registrare la chiusura della società civile su se stessa e la disaffezione alla politica, intesa sia come 'casta' sia nel suo senso più nobile di partecipazione attiva alla vita della propria comunità, si torna oggi a parlare di ripresa dell'impegno politico individuale come espressione di valori autentici
u L'attenzione alle scelte che si aprono davanti a noi, la preoccupazione per la situazione economica, la domanda di nuovi diritti ma anche l'indignazione verso gli scandali della politica stanno spingendo verso un interesse genuino per il futuro del Paese e il suo governo
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
2 - L'impegno politico
PRIVATO
TRADIZIONE
SOCIALE
INNO
VAZI
ONE
PARI OPPORTUNITA
«Mi sento sempre più estraneo al linguaggio della politica e dei partiti»
78,4 76,6
81,7
76,6 72,6
78,2 78,2 76,6 80,1
74,0 76,2 76,2
73,0 71,6 74,5 74,9
66,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
«L'impegno politico e sociale rappresenta per me un valore importante»
46,1 43,4
40,1
48,1 51,9
49,8 47,4
40,0 39,5 43,0
39,6 36,6
41,6
48,2 50,1 49,9
60,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
3 – I nuovi moralismi
u La parte più tradizionale della società esprime un’istanza generale di richiamo all’autocritica e a un passo indietro rispetto all’evoluzione dei costumi nel recente passato
u Una mentalità che riafferma l’importanza della dimensione collettiva e del bene comune sull’interesse privato
Gli item che compongono il trend EGOISMO
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
2009-2010 2012 r
In un momento come questo, bisogna badare sopraDuDo ai propri interessi personali 63.6 56.6 -‐7.0
Il più delle volte fare i furbi conviene 51.7 45.7 -‐6.0
3 – I nuovi moralismi
u Assistiamo all'emergere di differenti polarità valoriali, modalità, per molti versi contrapposte, di ritornare ai valori della tradizione per reinterpretarli:
– Il polo orientato alla difesa e alla salvaguardia del proprio gruppo
di appartenenza, da proteggere dagli attacchi provenienti dall'esterno
– Ma soprattutto (per il suo potere suggestivo anche su altri gruppi sociali) il polo orientato al sociale in cui prevale il richiamo all'austerità degli stili di vita e dei consumi
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi PRIVATO
TRA
DIZIO
NE
SOCIALE
INN
OVA
ZIO
NE
PARI OPPORTUNITA
3 – I nuovi moralismi
4 – Il consumatore saturo
u Per anni il consumo ha rappresentato una dimensione molto importante della vita delle persone – come d'altra parte continua a fare – ma vissuta in maniera impegnativa e impegnata
– 'Impegnativa': perché portava gratificazione nella misura in cui veniva dedicato ad esso tempo e dedizione à professionalizzazione dello shopping
– 'Impegnata': perché l'attribuzione di significati simbolici ed etici agli stili di consumo ha spinto effettivamente i consumatori a vivere i consumi come schieramento di identità e visioni del mondo spesso contrapposte à politicizzazione dei consumi
4 – Il risveglio del consumatore
u Oggi, nonostante i richiami all’austerità, si riscontra un effetto di stanchezza rispetto a questi sforzi e un ritorno di leggerezza e di aspetti legati al divertimento e allo svago
u Si collega a questo fenomeno la crescita della corrente legata all'edonismo e della ricerca di una vita senza di sacrificio
u Il consumo cambia pelle: – Torna a esprimere il suo incanto – Ma si marginalizza come fattore di identità socioculturale
(diminuisce il ruolo di organizzatore di vita e di rappresentazione sociale)
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi PRIVATO
TRA
DIZIO
NE
SOCIALE
INN
OVA
ZIO
NE
PARI OPPORTUNITA
4 – Il risveglio del consumatore
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
PARI OPPORTUNITA
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Una posizione marginale
PRIVATO
TRA
DIZIO
NE
SOCIALE
INN
OVA
ZIO
NE
4 – Il risveglio del consumatore
«Spendo tutto quello che ho, non mi interessa risparmiare»
17,3 15,0 16,7 15,3
12,3 13,3 12,9 14,8 17,4 16,5
20,0 16,1
21,0 22,3 27,1 28,7
33,4
53,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'87 '88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
«Penso a godermi la vita: i sacrifici li lascio agli altri»
25,6 23,7 27,6
36,7 36,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'06 '08 '09 '10 '12
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
«Quando compero scelgo sempre il meglio, senza badare al prezzo»
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
46,7 43,6
38,9 39,8 41,4 43,1
36,3
30,7 32,1 29,0
31,5 31,7 31,5 32,7
27,6 29,8
33,5 37,7 36,2 38,1
53,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'82 '84 '85 '87 '88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
«Andare in giro a fare acquisti è una delle cose che mi piacciono di più»
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
47,7 52,2 53,3
56,8 57,6 55,9 56,8 54,0
57,3 55,4 56,1 58,6 58,3 58,6
55,2 54,0 52,7 53,6 53,3 53,2 53,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'82 '84 '85 '87 '88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
5 – Le emozioni forti
u Cresce la voglia degli italiani di mettersi alla prova con esperienze al limite delle proprie capacità, eventi unici in grado di dare una sferzata alle biografie individuali ma anche sfide quotidiane che sappiano riempire la vita di tutti i giorni e allontanarla dalle insidie della routine, ivi compresa l'atmosfera depressiva indotta da anni di crisi economica e di incertezze sociali (lavorative, del sistema sociale e previdenziale, …)
u Questo bisogno che continua a crescere negli italiani, nonostante sia caratteristico delle fasce più giovani della popolazione non è appannaggio esclusivo di una determinata generazione ma diventa uno stile di vita virale, sebbene con modalità e intensità differenti, che tende a tornare presso la fascia d'età più matura che, avendo ridotto il carico di lavoro, riscopre più tempo da dedicare ai propri interessi
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012 BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
FAMIGLIA TRADIZIONALE LIBERALISMO
SESSUALE
SOLIDARIETA
LAICITA
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE
AUTORITA
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE COMPLESSITA
AUTODIREZIONE
GOODWILL PUBBLICITA
CONSUMERISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
CURA ASPETTO
ATTENZIONE APPARENZE
TRADIZIONI
NOSTALGIA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO
NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INTERESSE TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITA
ASPETTATIVE DECRESCENTI
MERCATO
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITA DEBOLE
LAVORO
MORALE CIVICA
OMOFOBIA
PARTECIPAZIONE
PROTEZIONISMO
RELAZIONI AMICIZIA RELIGIOSITA
EGUALITARISMO
MORALE FORMALE
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi PRIVATO
TRA
DIZIO
NE
SOCIALE
INN
OVA
ZIO
NE
PARI OPPORTUNITA
5 – Le emozioni forti
51,3 47,3
62,3 58,8
50,6 48,9 42,3
51,2
tot pop 15-17enni 18-24enni 25-34enni 35-44enni 45-54enni 55-64enni 65-74enni
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi Valori di corrente
La corrente «Emozioni forti»
5 – Le emozioni forti
«Cerco situazioni nuove, stimolanti, in cui sia presente il gusto del rischio e dell'avventura»
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Molto + Abbastanza d’accordo
33,1 33,4 36,4 37,8 37,4 36,4 35,6 35,3 33,9 34,4
28,6 30,3 30,0 29,6 34,0 32,6 33,1
35,6 40,3
46,2
53,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
'82 '84 '85 '87 '88 '90 '91 '93 '94 '96 '97 '99 '00 '02 '03 '05 '06 '08 '09 '10 '12
Il cibo catalizza gli interessi degli italiani perché intercetta tutti i fenomeni emergenti dal punto di vista socioculturale.
Riesce così a parlare anche ai settori più moderni della società
Le implicazioni food delle tendenze sociali
u Disorientamento: il cibo come ancora, ma anche come nuovo lusso. Per alcuni consumatori la qualità non è più sostenibile
u Impegno: attraverso il cibo passano atteggiamenti positivi e nuove sensibilità sociali (cerca esempi tipo chilometro zero, rispetto dei diritti umani ecc.)
u Emozioni: si enfatizzano gli aspetti esperienziali , coreografici, narrativi, mediatici dell’esperienza alimentare.
u Cosmopolitismo: ricerca di stimoli esterni, novità, curiosità, impatto della popolazione immigrata
La mutazione dei comportamenti
u Destrutturazione: palinsesti alimentari fuori pasto, cena fuori
u Personalizzazione: dietologie, nuovi cibi tabù, il declino di carne, pasta e dei latticini
Dalla famiglia tradizionale alle nuove famiglie: un nuovo modo di stare a tavola
u Evoluzione della famiglia
– Un modello in evoluzione: la ‘famiglia tradizionale’ cala ma il valore della famiglia resta fortissimo e solidissimo
– I nuovi modelli: famiglie allargate, ricomposte, fRamily
78 76 74 74 70
56 53 51
28 31
35
25
35
45
55
65
75
85
1999 2002 2003 2006 2008 2009
Valori in % – molto + abbastanza d’accordo Base: totale intervistati. Fonte: Monitor 3SC 2010
La famiglia tradizionale (padre, madre, due figli) è un modello in costante calo
«Una coppia senza figli non può mai essere veramente felice»
«Approvo le donne che rinunciano ad avere figli in nome della loro realizzazione personale»
«Quando ci si sposa, è per sempre»
La famiglia tradizionale
Atomizzazione della società
Bambini
Anziani Divorzi Single
Oltre a questa sua capacità di coinvolgere i segmenti più evoluti della popolazione italiana, il cibo riesce a intercettare alcune istanze trasversali alla società e fortemente correlate ai valori
della socialità e della condivisione
Non è un caso infatti che se si analizzano i dati relativi ai risparmi e alla previsione di spesa futura, sono proprio i territori a sud della mappa a ‘tenere’ maggiormente e a cercare di aumentare
addirittura la spesa alimentare
PRIVATO
TRADIZIONE
SOCIALE
INNOVAZIONE •
Cultura Tradizionale 7.9%
• Cultura Civica 2.9%
• Cultura Piccoloborghese 4.1%
• Modernità Postmaterialista 1%
• Modernità Affluente 3.3%
• Next Society 0%
Settori dove ridurrà maggiormente le spese: alimentare (tot. pop. 3.4%)
In quale dei seguenti settori potrebbe risparmiare/ridurre maggiormente le spese?
Dalla famiglia tradizionale alle nuove famiglie
u In tutto questo, il fenomeno fondamentalie resta l a centralità dell’esperienza alimentare per gli italiani
– Sia come consumatori
– Sia come esperti, produttori, quasi sacerdoti
molto + abbastanza d’accordo
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 2009
Base: popolazione italiana 15-‐74 anni (2500 casi)
Modenizzazione Autoindulgenza Wellness e Gusto
Valori in %
«Non mi interessa troppo il sapore del cibo, l'unica cosa realmente importante è che mi faccia bene»
«Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita»
Evoluzione del valore alimentare
Tipo di pasto abituale
39%
61% pasto completo
piatto unico
Nella sua settimana tipo, durante i pasti, mangia prevalentemente…
Base: POPOLAZIONE 1000 casi
L’attenzione al proprio peso
Lei fa qualcosa per ridurre o tenere sotto controllo il suo peso?
% seguo solo un’alimentazione equilibrata 40.3
seguo un’alimentazione equilibrata e faccio regolarmente aXvità fisica 9.6
faccio solo aXvità fisica (ma non controllo la mia alimentazione) 10.2
u\lizzo abitualmente prodoX dimagran\ 4.7
seguo una dieta prescriDa dal medico/dietologo 2.8
seguo una dieta fai-‐da-‐te 8.2
mi pongo il problema solo in primavera e a quel punto corro ai ripari 3
non faccio nulla 21.2
Base: POPOLAZIONE 1000 casi
L’Italia allo specchio
“Se dovesse parlare dell'Italia a un amico straniero e volesse valorizzare gli aspetti positivi, quali sceglierebbe come il più adatto?” (1 sola risposta)
0,2
0,1
0,4
1,8
4,2
6,1
7
21,3
23,9
35,1
non risponde
La buona copertura dei servizi pubblici (sanità)
La buona copertura dei servizi pubblici (istruzione)
La creatività degli italiani
La buona qualità della vita in generale
Il clima mite
Il calore, la simpatia delle persone
Il patrimonio artistico-culturale
Le bellezze naturali, paesaggistiche
Il buon cibo
Il primato della ‘tavola’
“Secondo lei, quali sono i settori in cui l'Italia eccelle?” (tot. citate e prima citata)
0,5
0,6
1,8
2,5
3
1,3
1,7
2,2
3,8
1,6
6,1
7,8
23,6
43,2
4,8
5,4
6,7
6,9
11,2
11,3
12,6
17,9
18,2
20,8
25,4
27,8
61,6
66,1
Tessile
Ricerca scientifica
Navale
Areospaziale (elicotteri, aerei)
Arredamento - settore mobiliero
Orafo (gioielli)
Design
Sport
Turismo
Pelletteria Calzature
Automobilistico (auto moto scooter)
Cultura (arte, letteratura, musica, cinema)
Alta moda (stilisti)
Agroalimentare (vino, formaggi, olio, ecc.)
Simboli di italianità
“E su quali punterebbe per rilanciare l’immagine dell’Italia all’estero?” (Max 3 risposte)
8,2
8,7
9,7
11,6
11,6
14,1
14,6
16
17
19,8
31,7
35,2
40,1
58,5
Tessile
Navale
Areospaziale (elicotteri, aerei)
Arredamento - settore mobiliero
Orafo (gioielli)
Sport
Design
Pelletteria Calzature
Ricerca scientifica
Automobilistico (auto moto scooter)
Cultura (arte, letteratura, musica, cinema)
Turismo
Alta moda (stilisti)
Agroalimentare (vino, formaggi, olio, ecc.)
Il forte investimento simbolico e il riconoscimento valoriale nel cibo emergono anche in contesto internazionale…
Quick Vote Internazionale
u Italiani, francesi, tedeschi, inglesi e spagnoli della community globale hanno
risposto a una survey via internet relativa alla domanda su cosa rappresenti per loro il cibo. Una sola modalità di risposta tra le 7 possibili seguenti:
Passione
Condivisione
piacere
Mangiare
che mi piace
Nutrizione
Energia
Dovere
Fatica Noia
Preoccupazione
Per me l’alimentazione, il cibo è soprattutto…
Per me l’alimentazione, il cibo è soprattutto…
Valori in % arrotondate
Base_n°rispondenti 3023 2427 5454 6549 7842
• una passione, ricca di significati ed esperienze
• un piacere da condividere con gli altri
• mangiare quello che mi piace
• una fonte di energia e nutrienti indispensabili
• un dovere
• una fonte di preoccupazione
• una fatica, noia
• nessuno di questi
26
21
19
19
3
3
2
7
23
24
12
23
5
3
2
8
19
33
21
13
3
4
2
4
18
17
26
23
4
3
0
7
17
11
29
21
5
4
0
12
• tot negative 8 10 9 7 9
L’attaccamento verso la proprio cucina è anche all’origine delle minori pretese degli italiani in vacanza in relazione alle proposte
gastronomiche, laddove invece le altre nazionalità manifestano un interesse più forte
73,6
70,8
67,8
65
62,9
60,1
51,2
47,7
45,5
40,3
buon valore (buoni prezzi per quanto viene offerto)
pulizia generale dell'ambiente
gentilezza, simpatia, accoglienza della popolazione
sicurezza personale (assenza di micro-criminalità)
accoglienza hoteliera
proposta gastronomica
qualità delle infrastrutture
garanzia di trovare bel tempo
qualità dei trasporti
qualità delle strutture sanitarie
Quando è in vacanza, quanto importanti sono per Lei i seguenti elementi? Assegni a ciascuno un punteggio da 1 a 10. (Voti 8 ÷ 10)
Valori % - Base: totale intervistati
71.4 68 72.3 71 77 81.3 72.8
80.9 67 68.3 61 70 78.3 74.8
68.2 63.7 71.7 61 64.7 76.3 69.1
71.6 61 57.3 49.3 72 79 67.8
67.1 64.7 60 56.7 55.3 72.3 66.1
51.5 64.7 60 52 51.3 67.3 69.8
61 43.3 35 49.7 55.3 68.7 50.2
42.8 48 41.7 56.7 34 63 45.2
57.7 41.3 24 38.3 52.7 56.3 53.8
59.9 34.3 34.7 31 43 49.7 39.5
QUADRO COMPLESSIVO
Il turismo relazionale: elementi importanti in una vacanza
SAPORE Dimensione fondamentale delle scelte alimentari; analizziamo come cambia il rapporto degli italiani con il Sapore in generale e gli alimenti (cioccolato, carni, pasta, pizza ecc..)
SENSORIALITÀ Analizziamo il tipo di sensazioni ed emozioni associate al cibo
SINCRETISMO Il rapporto con la cucina straniera. Come evolvono i consumi in casa e fuori casa delle varie cucine straniere e prodotti etnici
SERVIZIO Importante drive della scelta alimentare, non solo legato al Fattore Tempo. Quanto tempo si dedica per la preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera in casa. Come evolvono i consumi dei pasti fuori casa. La relazione con i Meal Solution (immagine e consumo) e le attese (qualità, varietà, prezzo)
SHOPPING STRATEGY Analizziamo i diversi approcci di spesa: in tempi di crisi, come evolve il rapporto con il prezzo, la qualità, il servizio e la Marca.
SAPERE Dimensione chiave dell’agire alimentare. Come evolve l’attenzione /interesse e la conoscenza degli aspetti informativi del cibo (es. nutrienti e calorie, ingredienti , la lettura delle etichette …)
SALUTE Referente obbligato e obbligatorio delle scelte alimentari. Un imperativo morale, complesso e sempre più complicato. Analizziamo il rapporto alimentazione salute, il ruolo delle diete e del peso (autopercezione e BMI reale)
STORIA La relazione con le tradizioni e i prodotti tipici
SOSTENIBILITA’ L’attenzione all’ambiente e al sociale, notorietà e il consumo dei prodotti etici (es commercio equo-solidale)
SUPERNATURALITÀ Cosa significa sano e naturale oggi, quale la relazione con gli OGM e il BIO ad esempio
Il sistema delle esse: le chiavi di volta della sensibilità alimentare
Gli italiani testimonial food nel mondo
u Nell’antropologia italiana ci sono attributi che si rinnovano costantemente
u Il fenomeno foodis ha un indice viralità altissimo innalzando il livello cognitivo generale, non solo in Italia ma anche all’estero
I SEGMENTI PIÙ EVOLUTI: IL FENOMENO FOODIES
La nuova sintesi delle Passioni Alimentari... i FOODIES
Gluttony Vorace Goloso
Gourmand Alta Cucina
Glamour
Esteta Ludico
Sincretico
Slow Food Bio Etico Solidal
Salutista Nutrizionista
Dietetico
FOODIES
Un segmento importante: i FOODIES
Abbiamo messo a punto un’esclusiva osservazione sulle tendenze alimentari individuando, misurando ed analizzando in profondità il fenomeno dei cosiddetti Foodies.
Si tratta di quasi 5 milioni di italiani di appassionati del buon cibo e del buon bere come fonte di cultura e di benessere a 360° e non solo come esperienza gastronomica fine a se stessa.
Una passione che vede i Foodies come osservatori e fruitori attenti ma anche partecipativi e interattivi, esploratori di nuove frontiere e trend setters, anche in virtù di una relazione stretta e dinamica con i new media e internet in particolare (ad esempio molti Foodies sono spettatori di Gambero Rosso Channel e navigano in internet nei siti di riviste, guide, associazioni, blog dedicate all’eno-gastronomia). Inoltre un segmento interessante ai fini dei consumi: assai più della media degli italiani sono
disposti a spendere di più per prodotti alimentari di alta qualità, organizzano più spesso cene e pranzi socializzanti in casa, così come molto più della media frequentano ristoranti sia nella propria città che nei viaggi per turismo e lavoro, senza peraltro disdegnare fast food e pizzerie.
u In Italia il popolo dei ‘foodies’, buongustai appassionati e sapienti del ‘buon mangiare’ e ‘buon bere’, senza essere gourmet professionali, bendisposti alle sperimentazioni culinarie, ammonta a circa il 10% della popolazione (25-74), vale a dire circa 5 milioni.
u Il ritmo di crescita è stimato in 250 mila persone l’anno, propagatori virali di nuove tendenze e fenomeni sociali.
u I Foodies sono diventati un argomento di interesse e di confronto nel settore food e drink (sia per produttori che per i Media_ IL FOOD MONITOR li segue con molta attenzione....)
5 mln italiani
I Foodies
Le origini del termine FOODIES
FOODIES
Designa l’aficionado del buon cibo e bere. La parola fu coniata nel 1981 da Paul Levy e Ann
Barr, titolo del loro libro pubblicato nel 1984 The Official Foodie Handbook.
Si distingue dal gourmet in quanto ha un approccio
più amatoriale, dilettantistico nel senso del cultore di un hobby a 360°
Ama il cibo sia nella fruizione ed esperienza culinaria, che come forma di cultura, nel senso
etnografico. Si informa su tutto quanto fa notizia e tendenza.
Se il gourmet semplicemente cerca il miglior cibo,
il foodies vuole sapere il più possibile.
IDENTIKIT SOCIODEMOGRAFICO: i Foodies
(base: POPOLAZIONE 2500 casi)
Δ sesso % uomini 54.0 110
donne 46.0 90
Δ fasce di età % 15-17 anni 2.8 87
18-24 anni 6.4 57
25-34 anni 17.8 89
35-44 anni 24.2 123
45-54 anni 21.0 122
55-64 anni 15.1 98
65-74 anni 12.7 95
Δ quintili di reddito % primo (più poveri) 19.6 87
secondo 13.0 67
terzo 19.2 118
quarto 25.3 95
quinto (più ricchi) 22.9 150
Δ genitori 0-14 % Bimbi-ragazzi 0-14 22.0 92
Δ titolo di studio % elementare 12.1 57
media inferiore 32.6 102
media superiore 36.7 102
università 18.6 177
Δ aree geografiche % nord ovest 26.9 101
nord est 22.2 118
centro 21.6 112
sud e isole 29.3 83
Δ nucleo famigliare % single fino 34 anni 3.5 154
single 35-64 anni 6.2 119
anziani soli 3.8 110
coppia <64 no figli 21.5 146
coppia 65+ no figli 8.9 88
coppia con figli 49.5 89
monogenitore +figli 3.2 58
(base: popolazione 2500 casi)
FAMIGLIA TRADIZIONALE
LIBERALISMO SESSUALE
PARI OPPORTUNITÀ
SOLIDARIETÀ
LAICITÀ
VOCAZIONE COSMOPOLITA
ADESIONE AL NUOVO
CHIUSURA MENTALE AUTORITÀ
RICERCA DISTINZIONE
GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ
COERENZA AUTENTICITA
GOODWILL PUBBLICITÁ
CONSUMERISMO
CONFORMISMO
NETWORKING
MODA
EDONISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
CONSUMISMO
ATTENZIONE ALL'ASPETTO
INTERESSE PER L'APPARENZA
SENSO DI COMUNITÀ
TRADIZIONI
NOSTALGIA PER LA NATURA
PAURA DELLA VIOLENZA
PERBENISMO
LOCALISMO NARCISISMO
EMOZIONI FORTI
IMPEGNO
ETNOCENTRISMO
AMBIENTE
DISORIENTAMENTO
INSICUREZZA
INTERESSE PER LA TECNOLOGIA
MULTICULTURALISMO
EGOISMO
AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA
WELFARE
AUSTERITÀ
ASPETTATIVE DECRESCENTI
CHIESA DEGLI ULTIMI
MERITOCRAZIA
SOSTENIBILITÀ
INDECISIONE
SOCIETÀ 2.0
GLOBALIZZAZIONE
IDENTITÀ LIQUIDA
ORTODOSSIA RELIGIOSA
POSIZIONAMENTO SU MAPPA SOCIOCULTURALE 2010: i Foodies
TIPOLOGIA 2013
Attenzione apparenze
Egoismo
Etnocentrismo
Omofobia
Paura della violenza
Religiosità
Autorità
Protezionismo
Chiusura mentale
Disorientamento
Aspettative decrescenti
Egualitarismo
Austerità
Morale formale
Welfare
Localismo
Lavoro
Consumerismo
Tradizioni
Nostalgia natura
Perbenismo
Indecisione
Solidarietà
Ambiente
Partecipazione
Autodirezione
Laicità
Pari opportunità
Amore per arte e cultura
Networking
Relazioni e amicizia
Multiculturalismo
Adesione al nuovo
Antiproibizionismo
Vocazione cosmopolita
Gestione complessità
Mercato Impegno Emozioni
forti
Interesse tecnologia
Globalizzazione
Liberalismo sessuale
Edonismo
Identità debole
Moda Ricerca distinzione
Cura aspetto
Goodwill pubblicità
Narcisismo
Consumismo
Società 2.0
Famiglia tradizionale
Morale civica
La società liquida
Diritti e doveri
Nuove morali
Tradizione
In trincea
15.4%
3.7% 7.1% 4.7%
Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni
Tradizione
Religiosità
Protezionismo Localismo
Tradizioni
Perbenismo
Famiglia tradizionale
Tradizione
u Agli antipodi dai valori della curiosità e dell'apertura al nuovo, questo gruppo socioculturale si radica nella difesa di modelli sociali consolidati e rigidi: centralità e difesa della famiglia tradizionale, attenzione agli usi e ai costumi passati, forte legame con la cultura locale e regionale
u Gli ideali della tradizione e la necessità di sentirsi protetti dal nuovo porta questo gruppo sociale a riconoscere il ruolo primario che istituzioni come la Chiesa, le Forze dell'ordine e l'Esercito svolgono nel Paese Dal punto di vista socio-demografico si tratta di un gruppo composto in prevalenza da fasce di età medie e medio-alte, dal reddito economico basso e prevalentemente residenti al Nord-Est e al Sud e Isole
S-D:
Tradizione: Salute, religione e ordine
FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI (MOLTO) – PRIME 15 ISTITUZIONI
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
TOTALE Società Liquida
DiriX e Doveri
In Trincea
Nuove Morali Tradizione
Scuola, università 13.3 10.6 16.1 2.4 29.1 13.3
Magistratura 12.1 10.4 13.2 1.3 25.3 16.9
Medici di base 11.7 9.8 10.8 3.7 19.0 20.8
Chiesa 11.0 4.9 1.1 7.9 14.0 33.1
Forze dell’ordine (Polizia, Carabinieri, Guardia di Finanza) 10.9 10.3 6.5 4.6 11.9 28.2
Esercito 9.0 10.0 4.1 3.9 6.7 27.2
Organizzazioni in difesa dei consumatori 8.0 6.8 10.6 2.5 15.1 7.3
Organizzazioni ambientaliste 7.3 5.6 11.8 2.1 13.8 4.1
Internet (blog, comunità).. 7.1 11.6 8.8 2.8 11.5 2.7
Nazioni Unite (ONU) 6.7 9.3 5.8 1.0 13.5 7.7
Organizzazioni non governa\ve/ONG (es. aiuto umanitario, coop. sviluppo) 6.0 6.4 7.5 1.7 10.7 6.1
Sindaca\ 5.3 5.1 4.8 1.8 11.0 6.3
Unione Europea 5.0 7.8 5.7 1.8 5.7 6.2
Comuni 4.0 5.3 4.2 2.1 2.9 7.2
Governo 3.7 7.2 2.3 2.9 1.8 6.2
Δ Sesso % uomini 40.0 81
donne 60.0 119
Δ Fasce di età % 15-17 anni 0.6 17
18-24 anni 5.5 58
25-34 anni 17.7 108
35-44 anni 23.1 109
45-54 anni 23.0 119
55-64 anni 18.1 110
65-74 anni 12.1 90
Δ Quintili reddito % primo (più ricchi) 13.3 91
secondo 25.1 91
terzo 14.7 83
quarto 25.6 120
quinto (più poveri) 21.3 114
Δ Scolarità % università 12.8 89
media sup. 43.7 113
media inf. 36.4 95
elementare 7.1 81
Δ Aree geografiche % nord ovest 22.2 83
nord est 20.6 109
centro 15.3 80
sud e isole 41.9 119
Δ Nucleo familiare % single fino 34 anni 2.7 66
single 35-64 anni 6.3 40
anziani soli (65+) 4.3 55
coppia senza figli 20.3 143
coppia con 1 figlio 6.8 95
coppia con + figli 53.4 114
monigenitore+ figli 1.6 84
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 2000 casi
Tradizione: profilo sociodemografico
Tradizione
u Si attengono a una scansione dei pasti regolare e prevalentemente domestica
u Attribuiscono importanza all’origine italiana e in generale ai prodotti bandiera come pasta e vino
Attenzione apparenze
Egoismo
Etnocentrismo
Edonismo
Identità debole
Consumismo
28.8%
4.6% 11.3% 16.0%
Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni
Morale formale In trincea
Omofobia Autorità
Chiusura mentale
In trincea
S Chiusura su di sé, declinata come individualismo, omologato attraverso i consumi, e come socialità ristretta al proprio gruppo di appartenenza, con accenti xenofobi, omofobi ed etnocentrici e bisogno di protezione e autorità
S La difesa dell'esistente, del proprio stile di vita e dei privilegi socio-economici
si associano a uno stato d'animo di continua allerta e paura
Si tratta di un gruppo composto in prevalenza da fasce d'età medio-avanzate e livello di scolarità bassa
S-D:
In trincea: lo stato d'animo di perenne allerta
QUANTO È PREOCCUPATO DI/PER -‐ MOLTISSIMO + MOLTO (VOTI 6 O 7)
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
TOTALE Società Liquida
DiriX e Doveri
In Trincea
Nuove Morali Tradizione
Il perdurare della crisi economica che il nostro Paese sta vivendo 69.3 53.1 56.1 73.0 82.2 82.0
Perdere la lucidità mentale 63.7 53.3 52.6 69.1 70.5 71.8
Non avere una pensione dignitosa 63.4 54.9 56.8 67.5 67.3 69.1
Perdere l’autosufficienza fisica 61.7 49.2 49.0 68.5 69.1 70.7
Ammalarsi 61.4 53.8 52.5 62.7 67.7 71.9
La vecchiaia dei propri genitori/dei propri cari 57.4 48.8 50.2 63.7 60.6 60.6
Non avere accesso all’assistenza sanitaria 56.3 47.4 46.5 67.5 53.3 62.0
Perdere il lavoro 55.8 51.0 49.5 63.6 58.2 52.5
La disoccupazione dei suoi figli 55.0 44.8 42.2 60.8 55.0 72.3
Che la sua famiglia si disgreghi, si separi 54.8 48.5 44.0 67.9 48.2 60.2
Non riuscire a pagare l’affiDo o il mutuo della casa 54.8 46.6 43.3 62.1 57.3 62.7
Essere aggredito/a o derubato/a per strada o a casa propria 54.3 47.3 40.5 63.1 55.5 63.0
Non poter lavorare per un incidente/problema fisico 52.8 47.0 44.7 59.1 54.1 56.9
Non riuscire a mantenere gli studi ai propri figli 51.5 43.2 40.4 65.9 45.0 56.6
Subire inciden\ sul lavoro 50.5 47.3 42.8 64.2 44.4 46.4
Il furto, l'interceDazione, l'u\lizzo di suoi da\ e di sue informazioni personali 49.8 44.2 40.6 64.7 48.8 42.0
Le risorse economiche di cui potranno disporre i suoi familiari in caso di sua assenza 49.4 41.8 36.2 63.2 46.3 54.0
Avere un figlio disabile/portatore di handicap 48.7 42.9 37.7 65.9 39.4 49.2
Δ Sesso % uomini 49.5 100
donne 50.5 100
Δ Fasce di età % 15-17 anni 1.9 52
18-24 anni 5.2 54
25-34 anni 8.7 53
35-44 anni 19.6 92
45-54 anni 19.5 101
55-64 anni 19.6 119
65-74 anni 25.5 190
Δ Quintili reddito % primo (più ricchi) 15.1 103
secondo 30.8 111
terzo 17.5 99
quarto 19.1 90
quinto (più poveri) 17.6 94
Δ Scolarità % università 5.6 39
media sup. 27.9 73
media inf. 53.1 138
elementare 13.3 153
Δ Aree geografiche % nord ovest 27.4 102
nord est 18.8 100
centro 17.7 92
sud e isole 36.0 102
Δ Nucleo familiare % single fino 34 anni 3.3 79
single 35-64 anni 24.0 151
anziani soli (65+) 17.1 218
coppia senza figli 11.9 84
coppia con 1 figlio 9.8 136
coppia con + figli 31.5 67
monigenitore+ figli 1.4 73
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 2000 casi
In trincea: profilo sociodemografico
In trincea
u Sono i meno legati alle ritualità alimentari sociali e tendono a un consumo solitario
u Hanno una particolare predilezione per i fast food ma allo stesso tempo esprimono preoccupazioni sulla sicurezza alimentare
u Danno molta importanza al fattore prezzo
18.6%
6.7% 8.4% 3.5%
Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni
Nuove morali
Aspettative decrescenti
Egualitarismo
Austerità
Welfare Lavoro
Consumerismo
Nostalgia natura
Solidarietà
Morale civica
Nuove Morali
u I valori tradizionali della partecipazione sociale, del civismo, del lavoro come strumento di autorealizzazione costituiscono il nucleo originario di questo gruppo socioculturale, portare di una nuova istanza moralizzatrice
u Tale istanza si esprime in particolar modo rispetto agli stili di vita e ai consumi
per cui si invoca una nuova sobrietà u Le istituzioni e delle organizzazioni che operano a livello sociale sono i baluardi
della vita pubblica e dei diritti di cittadini
Il gruppo è costituisco in prevalenza dalle fasce centrali della popolazione italiana, di reddito medio-basso ed istruzione media. Più diffuso al Nord-Est e al Centro
S-D:
Nuove Morali: serietà e onestà
QUANTO GIUSITIFICA LE SEGUENTI AZIONI? (VOTI 8-‐10)
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
TOTALE Società Liquida
DiriX e Doveri
In Trincea
Nuove Morali Tradizione
Avere rappor\ sessuali con persone dello stesso sesso 19.4 15.1 30.8 22.1 14.9 7.7
Divorziare 14.5 15.6 24.9 2.5 26.5 6.1
Porre termine alla vita di un malato incurabile 14.0 11.4 22.3 3.5 22.5 14.0
Abor\re 10.6 11.1 17.6 2.2 18.9 5.3
Cercare di oDenere sussidi/agevolazioni pubbliche ai quali non si ha diriDo 7.4 10.8 10.5 7.6 3.6 4.1
Non pagare il biglieDo su un mezzo di trasporto pubblico 7.4 11.0 9.7 9.9 0.7 3.9
Non pagare le tasse/non pagare tuDe le tasse 5.8 10.9 5.5 6.5 0.5 6.3
Non rispeDare le regole per oDenere un vantaggio 5.1 10.7 6.5 3.9 0.5 5.1
Raccomandare qualcuno o chiedere una raccomandazione 5.0 9.8 5.7 4.4 1.2 5.3
MeDersi in malaXa anche quando non si è realmente mala\ 4.4 7.3 4.9 5.6 0.4 3.3
Men\re 4.4 10.0 5.7 3.0 0.6 4.5
Andare con pros\tute 4.3 7.7 7.1 2.9 1.8 3.0
Tradire il proprio partner 4.3 10.6 5.6 3.1 1.1 2.6
AcceDare bustarelle nell’adempimento del proprio dovere 4.1 7.3 4.2 5.4 0.0 3.4
Pros\tuirsi 3.9 6.6 7.3 2.1 0.9 3.5
Non pagare un debito 3.8 8.5 4.4 3.0 0.6 3.5
Non mantenere la parola data 3.7 8.0 4.8 3.1 0.3 3.4
Nuove Morali
u Sono i massimi sostenitori della educazione alimentare e combinano il piacere di mangiare con la ricerca di una dietra sana equilibrata
u Non rinunciano mai alla prima colazione
Δ Sesso % uomini 48.6 98
donne 51.4 102
Δ Fasce di età % 15-17 anni 4.4 123
18-24 anni 11.1 116
25-34 anni 20.6 126
35-44 anni 21.7 103
45-54 anni 23.3 120
55-64 anni 11.1 67
65-74 anni 7.6 57
Δ Quintili reddito % primo (più ricchi) 8.4 58
secondo 21.5 78
terzo 22.2 126
quarto 25.1 118
quinto (più poveri) 22.8 121
Δ Scolarità % università 10.0 70
media sup. 50.4 131
media inf. 32.3 84
elementare 7.3 83
Δ Aree geografiche % nord ovest 21.7 81
nord est 20.6 110
centro 22.1 115
sud e isole 35.6 101
Δ Nucleo familiare % single fino 34 anni 5.6 134
single 35-64 anni 6.3 40
anziani soli (65+) 2.5 32
coppia senza figli 13.4 94
coppia con 1 figlio 10.1 140
coppia con + figli 59.8 128
monigenitore+ figli 1.0 52
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 2000 casi
Nuove Morali: profilo sociodemografico
7.3% 4.4% 3.3%
Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni
14.9% La società liquida
Relazioni e amicizia
Adesione al nuovo
Gestione complessità
Emozioni forti
Interesse tecnologia
Moda Ricerca distinzione
Globalizzazione Cura
aspetto
Disorientamento Indecisione
Goodwill pubblicità
Società 2.0
Autodirezione
Mercato
Narcisismo
La società liquida
u Incarnano il concetto di 'liquidità' teorizzato da Bauman: – La centralità della soggettività, come esaltazione del sé
attraverso la ricerca di esperienze ed emozioni ma anche la gestione della complessità e l’autodirezione
– La cura del proprio aspetto, fino al narcisismo, l'attenzione per le mode e l'interesse per la pubblicità
– La scarsa propensione a scelte vincolanti a favore di un’apertura costante a scelte sempre revocabili
– La mancanza di punti di riferimento forti, che può portare a disagio e disorientamento
Maggiore penetrazione delle fasce d'età giovani di istruzione medio-alta
S-D:
Δ Sesso % uomini 53.0 107
donne 47.0 93
Δ Fasce di età % 15-17 anni 6.7 185
18-24 anni 18.8 197
25-34 anni 23.4 143
35-44 anni 16.5 78
45-54 anni 12.9 66
55-64 anni 11.7 71
65-74 anni 10.0 75
Δ Quintili reddito % primo (più ricchi) 15.2 104
secondo 27.5 99
terzo 20.1 114
quarto 23.6 111
quinto (più poveri) 13.6 72
Δ Scolarità % università 18.9 132
media sup. 43.9 114
media inf. 33.9 88
elementare 3.3 38
Δ Aree geografiche % nord ovest 26.4 98
nord est 17.0 91
centro 19.9 104
sud e isole 36.7 104
Δ Nucleo familiare % single fino 34 anni 4.4 107
single 35-64 anni 12.6 79
anziani soli (65+) 5.3 68
coppia senza figli 11.9 84
coppia con 1 figlio 7.1 99
coppia con + figli 54.8 117
monigenitore+ figli 2.3 120
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 2000 casi
La società liquida: profilo sociodemografico
La società liquida – Atteggiamenti relativi al Food
u Manifestano la massima propensione a cenare fuori e hanno rinunciato al primo piatto
u Hanno un approccio polisensoriale al cibo e amano il finger food, coerente con
il loro stile di vita dinamico
22.3%
7.4% 9.5% 5.5%
Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni
Diritti e doveri
Ambiente
Partecipazione
Pari opportunità
Impegno
Laicità Amore per
arte e cultura
Networking
Multiculturalismo
Antiproibizionismo
Vocazione cosmopolita
Liberalismo sessuale
Diritti e Doveri
u Si occupano di elaborare nuovi modelli culturali e sociali: impegno, partecipazione e apertura ne sono i temi cardine
– I valori della socialità sono strettamente connessi al tema dell'innovazione: reti sociali come luoghi di progettazione comune
– curiosità, apertura alla multiculturalità e alla varietà delle scelte esistenziali – Luogo di elaborazione dei diritti di quarta generazione
Si tratta di un gruppo eterogeneo dal punto di vista della composizione generazionale, altamente istruito ed economicamente benestante Geograficamente più presente al Nord-Ovest e al Centro. Si caratterizza inoltre per una prevalenza di single o monogenitori con figli
S-D:
Diritti e Doveri
u Sono i massimi consumatori di cibo etnico e sono degli innovatori nella costruzione di nuovi rituali di socializzazione alimentare
u Il gusto, associato alla percezione di qualità, rappresenta il vettore motivazionale principale del loro rapporto con il cibo
Δ Sesso % uomini 54.3 110
donne 45.7 90
Δ Fasce di età % 15-17 anni 5.2 144
18-24 anni 10.6 110
25-34 anni 17.1 105
35-44 anni 24.6 116
45-54 anni 17.8 92
55-64 anni 19.0 115
65-74 anni 5.7 43
Δ Quintili reddito % primo (più ricchi) 19.8 135
secondo 30.6 110
terzo 14.6 83
quarto 16.4 77
quinto (più poveri) 18.6 99
Δ Scolarità % università 27.3 190
media sup. 35.1 91
media inf. 28.9 75
elementare 8.7 100
Δ Aree geografiche % nord ovest 33.7 126
nord est 17.2 91
centro 20.9 109
sud e isole 28.2 80
Δ Nucleo familiare % single fino 34 anni 4.9 118
single 35-64 anni 22.4 140
anziani soli (65+) 4.5 57
coppia senza figli 15.1 106
coppia con 1 figlio 1.7 24
coppia con + figli 45.9 98
monigenitore+ figli 3.4 173
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 2000 casi
Diritti e Doveri: profilo socioculturale
Diritti e Doveri: l'attivismo
AZIONI CHE SI POSSONO FARE PER SOSTENERE LE PROPRIE IDEE – già faDe
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
TOTALE Società
Liquida DiriX e Doveri
In Trincea
Nuove Morali Tradizione
Firmare una petizione/referendum 49.7 41.5 65.1 44.8 49.3 44.8
Partecipare a manifestazioni 22.1 16.8 38.7 9.2 29.0 18.8
Partecipare a un boicottaggio 14.0 13.3 28.9 5.9 13.5 8.8
Fare attività in un gruppo o in un partito politico 9.5 10.3 16.6 3.9 7.8 10.8
La società liquida: lo stile di vita, divertimento e successo
PRIORITÀ DI VITA – LA SCALA DI MASLOW (TOTALE CITATE)
TOTALE Società Liquida
DiriX e Doveri
In Trincea
Nuove Morali Tradizione
sen\re affeDo intorno a sé 54.1 46.0 53.8 57.5 58.0 51.3
fare una vita intensa e piena di esperienze 46.3 46.6 48.8 60.2 38.5 25.9
sen\rsi al riparo e al sicuro dai pericoli 42.6 27.9 36.1 51.5 42.0 50.1
fare il proprio dovere 32.0 28.4 30.0 21.6 38.7 49.5
imparare/arricchire le proprie conoscenze 27.9 29.4 40.7 16.4 34.9 21.1
sen\re la s\ma e l'approvazione delle persone che la circondano 22.2 16.3 13.0 27.0 21.7 33.0
diver\rsi 20.0 28.4 17.7 24.8 14.3 13.3
aver successo e diventare qualcuno 15.9 26.1 16.5 11.0 12.9 18.0
viaggiare 15.8 18.2 20.5 11.7 15.6 14.7
avere molto denaro 12.3 17.7 9.4 9.6 10.1 18.8
fare una vita intensa di relazioni sociali 10.8 15.1 13.3 8.6 13.3 4.3
sen\re affeDo intorno a sé 54.1 46.0 53.8 57.5 58.0 51.3
fare una vita intensa e piena di esperienze 46.3 46.6 48.8 60.2 38.5 25.9
SCENARIO ALIMENTARE
piacere di mangiare
igienismo alimentare
fast food
consapevolezza nutrizionale riduzione grassi
goodwill pastasciuDa
prima colazione completa
pranzo fuori casa
disgregazione desco familiare
pas\ ad orari fissi rarefazione primo piaDo
cene/pranzi al ristorante
gusto e sapore
culto genuinità
culto buongustaio
aDenzione calorie
vini di qualità
turismo enogastronomico
polisensorialità
premio la qualità
ricerca qualità
ricerca primo prezzo
mangiare sano e equilibrato
goodwill cucina etnica
provenienza italiana
cultura enogastronomica educazione alimentare
paura ogm
MAPPA FOOD 2012
piacere di mangiare
igienismo alimentare
fast food
consapevolezza nutrizionale riduzione grassi
goodwill pastasciuDa
prima colazione completa
pranzo fuori casa
disgregazione desco familiare
pas\ ad orari fissi rarefazione primo piaDo
cene/pranzi al ristorante
gusto e sapore
culto genuinità
culto buongustaio
aDenzione calorie
vini di qualità
turismo enogastronomico
polisensorialità
premio la qualità
ricerca qualità
ricerca primo prezzo
mangiare sano e equilibrato
goodwill cucina etnica
provenienza italiana
cultura enogastronomica educazione alimentare
paura ogm
CURIOSITÀ SPERIMENTAZIONE RIGORE
CULTO DEL CIBO AUTOINDULGENZA
MAPPA FOOD 2012
piacere di mangiare
igienismo alimentare
fast food
consapevolezza nutrizionale riduzione grassi
goodwill pastasciuDa
prima colazione completa
pranzo fuori casa
disgregazione desco familiare
pas\ ad orari fissi rarefazione primo piaDo
cene/pranzi al ristorante
gusto e sapore
culto genuinità
culto buongustaio
aDenzione calorie
vini di qualità
turismo enogastronomico
polisensorialità
premio la qualità
ricerca qualità
ricerca primo prezzo
mangiare sano e equilibrato
goodwill cucina etnica
provenienza italiana
cultura enogastronomica educazione alimentare
paura ogm
I TREND IN CRESCITA before after vs 2009/2010
MAPPA FOOD 2012
Gli item in ordine di adesione (1)
ITEM %
Mangiare bene è uno dei piaceri più importanX della vita 89.2
Cerco di non consumare cibi che possono far male alla salute 75.1
E' assolutamente necessario opporsi alla diffusione degli alimenX geneXcamente modificaX 74.8
E’ importante insegnare ai bambini fin da piccoli a mangiare in modo sano 68.2
Mi piace sopraauao la cucina gustosa e saporita 65.8
La mabna non rinuncio mai ad una vera prima colazione 65.7
Cerco il più possibile di mangiare in modo sano e equilibrato 65.6
La pasta è uno dei cibi che amo di più 65.4
Nella mia alimentazione privilegio i cibi freschi/non conservaX 64.4
Cerco il più possibile di acquistare alimenX italiani 62.1
Sono aaento alla qualità del vino che acquisto 60.8
Mi considero un vero buongustaio 60.1
Quando acquisto un prodoao alimentare cerco sempre la migliore qualità 59.5
Cerco di ridurre al minimo il consumo di grassi 57.9
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 1000 casi (molto + abbastanza d’accordo)
Gli item in ordine di adesione (2) ITEM %
Sono propenso a spendere di più per alimenX di elevata qualità 57.1
A casa mia si mangia quasi sempre alla stessa ora 55.8
Faccio aaenzione alle calorie dei cibi che consumo 54.4
Durante la sebmana a mezzogiorno mangio sempre fuori casa 52.9
Considero il cibo un aspeao importante della cultura e mi informo su ristoranX, vini, chef, tramite guide, riviste, televisione e internet 52.3
Quando scelgo un alimento e una bevanda non bado solo al sapore ma anche all’aspeao, al profumo e all’esteXca della confezione 52.2
La cucina etnica/straniera mi incuriosisce e interessa 51.5
La sera o nei weekend mi piace pranzare/cenare fuori casa 50.7
Sempre più raramente in casa mia ci si trova a tavola tub insieme 50.3
Sempre più raramente mangio il primo piaao 47.2
Quando faccio la spesa al supermercato, cerco sempre il prezzo più basso 45.9
Quando acquisto un prodoao alimentare leggo sempre la composizione e il valore nutriXvo 45.3
Sempre più spesso mi capita di fare turismo enogastronomico 43.0
Mangio spesso nei fast food 33.4
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 1000 casi (molto + abbastanza d’accordo)
Gli item che sono cresciuti di maggiormente
ITEM 2009-2010 2013 delta
Sempre più spesso mi capita di fare turismo enogastronomico 21.4 43.0 21.7
Sempre più raramente mangio il primo piatto 26.8 47.2 20.5
La sera o nei weekend mi piace pranzare/cenare fuori casa 30.7 50.7 20.0
Durante la settimana a mezzogiorno mangio sempre fuori casa 35.0 52.9 17.9
Sempre più raramente in casa mia ci si trova a tavola tutti insieme 32.9 50.3 17.5
La cucina etnica/straniera mi incuriosisce e interessa 34.6 51.5 16.9
Mangio spesso nei fast food 22.9 33.4 10.5
Faccio attenzione alle calorie dei cibi che consumo 44.0 54.4 10.5
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 1000 casi (molto + abbastanza d’accordo)
Gli item che sono scesi di maggiormente
ITEM 2009-2010 2013 delta
Quando acquisto un prodotto alimentare cerco sempre la migliore qualità 79.1 59.5 -19.6
Nella mia alimentazione privilegio i cibi freschi/non conservati 83.6 64.4 -19.2
Mi piace soprattutto la cucina gustosa e saporita 84.7 65.8 -18.9
Cerco il più possibile di acquistare alimenti italiani 80.6 62.1 -18.5
A casa mia si mangia quasi sempre alla stessa ora 72.8 55.8 -17.0
Mi considero un vero buongustaio 74.6 60.1 -14.5
La pasta è uno dei cibi che amo di più 76.9 65.4 -11.5 Quando scelgo un alimento e una bevanda non bado solo al sapore ma anche all’aspetto, al profumo e all’estetica della confezione
60.3 52.2 -8.1
Cerco di ridurre al minimo il consumo di grassi 64.6 57.9 -6.7
Base: Atlas 2012 -‐ popolazione italiana -‐ 1000 casi (molto + abbastanza d’accordo)
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