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Presented at BIT 2010, trends of the Milan Hospitality segment.
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Osservatorio turistico della regione urbana milanese
Gruppo di lavoro Università IULM
Manuela de Carlo – coordinatoreRaffaella Caso, Francesca d’Angella, Gabriele Piccoli
2
1. Principali aree di indagine
OSSERVATORIO DELLA REGIONE URBANA MILANESE
Osservatorio ospitalità Osservatorio eventi
Settembre 2009 – febbraio 2010
•Definizione sistema di indicatori•Inizio misurazioni
Febbraio 2010 – luglio 2011
•Definizione sistema di indicatori
3
2. L’Osservatorio Ospitalità - premessa
Leve di meta-management(Sistema Turistico)
Gestione strategica degli eventiSviluppo prodotti di destinazionePromozione della destinazione
Sviluppo infrastrutture
Leve di management(Operatori)
Qualità delle strutture e dei serviziPolitiche di canalePolitiche di mix
Politiche di comunicazione
Obiettivi della destinazioneDestagionalizzare
Allungare permanenza mediaAumentare l’attrattività per il segmento leisure
Affermare Milano come capitale congressistica di alto livello
Appropriazione di valore da parte del territorio
4
3. L’Osservatorio Ospitalità - struttura
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
INDICATORI BENCHMARK
INDICATORI DI CONTESTO
INDICATORI LEADING
INDICATORI OUTCOMES
Lo stato attuale delle variabili-obiettivi
La posizione rispetto al competitive set
Il contributo degli operatori alla realizzazione degli obiettivi
Le performance
5
3. Il sistema ricettivo Milanese
992 strutture 68% strutture alberghiere
44.808 camere93% camere in alberghi
64% strutture nel Comune66% camere nel Comune
2. L’Osservatorio Ospitalità - popolazione
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
6
3. Indicatori di contesto – la posizione nei ranking internazionali
PER FUNZIONEDEGLI INDICATORI
Posizione media di Milano (su 8)
Costo 3,7
Domanda 5,7
Offerta 6,0
Qualità dell'esperienza 6,4
Media complessiva 5,4
PER FOCUS TEMATICODEGLI INDICATORI
Posizione media di
Milano (su 8)
Sistema fieristico 2,8
Servizi turistici 4,9
Trasporti 5,1
Ambiente economico e culturale
5,7
Telecomunicazioni 6,0
Governance 7,0
Sistema congressuale 7,4
Qualità della vita e sostenibilità
8,0
Media complessiva 5,4
Posizione media di Milano rispetto al competitive set
BARCELLONA – BERLINO – BRUXELLES – LONDRA – MADRID – PARIGI - ROMA
Analisi 28 ranking rilevanti per il turismo
Selezione 15 con serie storica consolidata
7
Performance operative
Occupazione 2009 (gen. - set.) ARR 2009 (gen. - set.) RevPAR 2009 (gen. - set.)
Fonte: elaborazione Osservatorio turistico città di Miilano su dati STR Global
50 100 150 200 250 300
Venezia
Media IT
Parigi
Firenze
Milano
Roma
Londra
Amsterdam
Barcellona
Media EU
Francoforte
Vienna
Madrid
Berlino
Praga
261
172
167
148
142
138
129
121
113
109
107
95
91
80
77
50 100 150 200
Venezia
Parigi
Londra
Media IT
Firenze
Roma
Amsterdam
Milano
Media EU
Barcellona
Francoforte
Vienna
Berlino
Madrid
Praga
153
124
102
102
87
87
84
80
72
71
62
61
54
49
44
50 60 70 80
Londra
Parigi
Amsterdam
Berlino
Media EU
Barcellona
Vienna
Roma
Media IT
Firenze
Venezia
Francoforte
Praga
Milano
Madrid
80
74
70
68
65
64
64
63
59
59
59
58
57
57
56
3. Indicatori di contesto – la posizione nei ranking internazionali
8
4. Indicatori leading – Qualità oggettiva delle strutture
MILANO
2007
2000
1990
5 – 7 anni ristrutturazione degli interni
15anni ristrutturazione completa
Fonte: Richard Penner, Cornell University
Le ristrutturazioni
Campione
490 strutture
30.869 camere
(69% prov. Milano)
STANDARD INTERNAZIONALI
2%
9%
50%
39%
1970-1979 1980-1989
1990-1999 2000-2007
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
9
1 = scarso ; 5 = eccellente
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
SODD. GENERALE
SVZ DELL'HOTEL
CONDIZ HOTELPULIZIE CAMERE
COMFORT CAMERA
hotel 3 stelle (ITA, UK, DE)
BARCELLONA
LONDRA
MADRID
MILANO
PARIGI
ROMA
4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
Campione
137 hotel
13.878 camere (61% città)
Fonte: expedia.it; .uk; .de
Giudizi medi per struttura 3,7
10
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
4,3
SODD. GENERALE
SVZ DELL'HOTEL
CONDIZ HOTELPULIZIE CAMERE
COMFORT CAMERA
hotel 4 stelle (ITA, UK, DE)
BARCELLONA
LONDRA
MADRID
MILANO
PARIGI
ROMA
Campione
137 hotel
13.878 camere (61% città)
Fonte: expedia.it; .uk; .de
Giudizi medi per struttura 3,7
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
1 = scarso ; 5 = eccellente
4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
11
3,8
3,9
4
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
4,6
SODD. GENERALE
SVZ DELL'HOTEL
CONDIZ HOTELPULIZIE CAMERE
COMFORT CAMERA
hotel 5 stelle (ITA, UK, DE)
BARCELLONA
LONDRA
MADRID
MILANO
PARIGI
ROMA
Campione
137 hotel
13.878 camere (61% città)
Fonte: expedia.it; .uk; .de
Giudizi medi per struttura 3,7
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
1 = scarso ; 5 = eccellente
4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
12
% di strutture che offrono pacchetti turistici nel 2009 (in camere)
Campione
626 strutture
30.816 camere (86% prov. Mi)
Cultura Sport Relax Gusto Entertainment
0%0% 0,4%
0% 0%
6%4%
5%
1%
9%
13%
23%
2%
9%
50%
3 stelle
4 stelle
5 stelle
4. Indicatori leading – Offerta pacchetti
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
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La diffusione di canali online di relazione con il cliente nel 2009 (in camere)
Facebook Twitter Tripadvisor
1%0% 0%0,4% 0% 1%2% 1%
3%
45%
27%
0,5%
Alberghi 2 stelle
Alberghi 3 stelle
Alberghi 4 stelle
Alberghi 5 stelle
Campione
626 strutture
30.816 camere (86% prov. Mi)
4. Indicatori leading – Canali comunicazione con il cliente
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
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Le lingue “parlate” nelle strutture ricettive milanesi nel 2009 (in camere)
Fonte: Osservatorio turistico città di Milano
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Inglese
Tedesco
Francese
Spagnolo
Russo
Giapponese
Portoghese
Olandese
Cinese
Finlandese
Polacco
Svedese
Danese
Norvegese
Arabo
Ungherese
Turco
Greco
92%
44%
35%
30%
28%
17%
15%
12%
8%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
4. Indicatori leading – conoscenza delle lingue
Campione
626 strutture
30.816 camere (86% prov. Mi)
15
4. Indicatori leading – politiche di canale
2008Campione:
89 hotel6402 camere (15% città)
3* = 21 hotel1005 camere (16% città)
4* = 22 hotel 2341 camere (18% città)
5* = 3 hotel753 camere (35% città)
NB: i dati non sono rappresentativi
3 stelle 4 stelle 5 stelle
15% 13%7%
2%14%
20%
52%
50%63%
22%9%
7%9% 10%
4%
tour operator
sito web
diretto
GDS/CRS
IDS
16
4. Indicatori leading – politiche di mix
2008
3 stelle 4 stelle 5 stelle
17%9%
39%3%10%
3%
5% 3%
1%
22% 25%
22%25%
32%
12%2%
7% 15%26%
12%7%
fieristico
congressuale
business corp
business ind
eventi leisure
leisure gruppi
leisure ind.
Campione:
89 hotel6402 camere (15% città)
3* = 21 hotel1005 camere (16% città)
4* = 22 hotel 2341 camere (18% città)
5* = 3 hotel753 camere (35% città)
NB: i dati non sono rappresentativi
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Fonte: elaborazione Osservatorio turistico della città di Milano su dati Assolombarda
1,24
1,26
1,28
1,30
1,32
1,34
1,36
1,38
1,40
1,42
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Tasso di riempimento camere
Tasso di riempimento = presenze/camere occupate
Campione
27 alberghi 3-5 stelle 5.939 camere
3* = 9% città
4* = 35% città
5* = 35% città
4. Indicatori leading – Tasso di riempimento camere
18
5. Indicatori outcomes - Evoluzione della percezione dei turisti in città
Campione2007 � 1285 interviste2009 � 1032 interviste
I campioni rispecchiano la composizione dei flussi turistici della città
Tornerebbe a Milano in futuro per vacanza?
Consiglierebbe Milano come destinazione
turistica?
66%64%
84% 87%
2007 2009
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
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