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Palestra realizada em 01/08/2012 na ACIJ pelo prof. Valdec Romero Castelo Branco.
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ALTA COMPETITIVIDADE PELA
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco
1. MONITORAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
Monitoramento eAnálise do Mercado
Planejamento Estratégico e Tático
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
O ATUAL CONTEXTO
COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO VEM ACOMPANHAD
O:
MERCADO COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO
De uma velocidade cadavez maior dos processos denegócios.
De uma sobrecarga deinformações.
De Um crescimento globaldo processo competitivo.
De uma concorrência cadavez mais agressiva.
De rápidas mudançastecnológicas.
Como aumentar a competitividade nas empresas?
ALTA COMPETITIVIDADE
GESTÃO DO CONHECIMENTOCriação e Difusão do Conhecimento
MUDANÇA CONTÍNUACriatividade e Inovação
VANTAGEM COMPETITIVAInteligência de Mercado e Inteligência Competitiva
Geralmente como funciona o processo de marketing?
É a área responsável por colocar o planejamento e
criação em prática, ou seja, é o que vai “comprar
mídias” Tradução: É a que vai torrar o budget (a verba
para a campanha)
Agência de Marketing
Atendimento Mídia
Planejamento Criação
Briefing: Descrição dos objetivos que a
empresa pretendealcançar com o
marketing. Tradução: O que a empresa quer.
OutdoorBusdoorIndoorTelevisãoRádioMídia impressaCinemaPatrocíniosSitesMídias Sociais
O CLIENTE(empresa contratante)
Agência de Marketing
Adaptado: Inteligência de Mercado em comunicação. Gabriel Ishida
Inteligência de Mercado
Surge um novo personagem no marketing
Fon
te: Inteligên
cia de M
ercado
. Pro
f. Dr. Ed
uard
o M
aróstica, 2
01
1.
2. MODELOS E USO DE INFORMAÇÕES SISTEMATIZADAS
Informações Sistematizadas
Inteligência Empresarial
Mercados
Informações
Inteligência
Esse contexto competitivointernacionalizado envolvem omonitoramento dos mercadosde atuação das empresas,clientes, concorrentes efornecedores.
Não significa que asempresas não façameste trabalho, comcerteza muitas já ofazem.
Mas o que precisa mudarna empresa em relaçãoao mercado?
Ter um processo estruturado.
A estruturação dos processosgarante a qualidade e adisponibilização da informaçãotrabalhada no momento certopara a pessoa certa.
Como se consegue isso?
1
2 3
4
56
Mas, como enfrentar essas ameaças e sobreviver? Alógica é a seguinte....
Com a implementação de um
Programa de Inteligência Empresarial
Mudanças no ambiente de negócio
Adaptado: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão
Programade
Inteligência Empresarial
O que o Starbucks fez para
ser a marca mais admirada
nas mídias sociais?
Quando a Revista Capricho
percebeu que suas leitoras
poderiam gostar de uma linha
de moda na revista?
Quando a Coca Cola percebeuque utilizar músicas em suaspropagandas dava resultadospositivos?
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
É um processo que envolve omonitoramento dos mercados,por meio da análise apuradados clientes, concorrentes efornecedores, de formaestruturada.
Inteligência de Mercado
É o processo de construçãoda inteligência ativa quegaranta a disponibilizaçãode informação inteligenteno momento certo para apessoa certa.
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
SIMPLIFICANDO
A Inteligência de Mercado envolveinvestimentos em marketing,comunicação e informação.
EMPRESAS > RENTABILIDADE
ROI(Return-of-investment)
O que é imprescindível ter?
Visão de Negócio
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas demercado (Nielsen / Ad Hoc)apontaram desgaste doLeite Moça na concorrênciacom outras marcas. E aembalagem era vista comocommodity.
Como implementar uma solução que diferencie eagregue valor ao produto?
Fonte: O que é inteligência de mercado? - João Gabriel Chebante-ESPM
VAMOS ANALISAR UM EXEMPLO REAL
Reestruturar a imagem deum produto tradicional esímbolo da sua categoria,porém sob concorrênciacrescente de marcas“talebans”.
Além de evitar a migraçãode volume grande de lataspara os concorrenteslonga-vida, fixar-se comoparceiro vital à Nestlé deótimas soluções deembalagens.
Objetivos de cada empresa no projeto
Qual foi a solução mesmo?
2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?
• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups.
• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outrasregiões ou de outras categorias no país.
1. Onde podemos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação.
• Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável aoLeite Moça?
Como se chegou lá?
3. Quais foram os resultados / percepções em mercado teste?
• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pelarevisão da construção das chapas de metais e da sua transformação emlatas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.
• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaqueforam:
- A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e acomparação com a camponesa garota-propaganda.
- Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste,o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medidapara uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig sóconseguiram + de 5 anos depois.
Como se chegou lá?
este processo é CÍCLICO...
Dados internos
do produto
Dados Externos
2
Pesquisas
Geração de idéias
Pesquisas
Validação da solução
5
Em todas as etapas do
projeto a geração de dados
de inteligência de mercado
é parte fundamental na
análise e tomada de
decisão.
A importância da área de
inteligência de mercado em
toda empresa É FATOR
DECISIVO para o aumento
da competitividade.
ORGANIZAÇÃO
E como a inteligência de mercado participa disso?
Criatividade e Inovação
3. DE REQUISIÇÕES AD HOC PARA FLUXOSESTRUTURADOS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Fluxos Estruturados Inteligência de MercadoInteligência Competitiva
Mercados
Informações
Inteligência
Pesquisa Ad Hoc
Pesquisa ad hoc é uma pesquisa
feita sob encomenda
(customizada), ou seja, a partir
das necessidades específicas de
cada cliente.
REQUISIÇÕES AD HOC
DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA
INTELIGÊNCIA DE MERCADO:
Tem um foco no mercado
(clientes, fornecedores,
concorrentes etc.), é
responsável por municiar as
equipes de produtos com
dados, projeções que
construirão com a estratégia e
táticas de marketing da
empresa.Campanha desenvolvida pela agência GP7, somada aInteligência de Mercado Yakult, que é o maior esforço decomunicação da empresa dos últimos anos. 10/03/2011
DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:
Tem seu foco maior na
competitividade, analisando
com maior ênfase os
concorrentes.
Ao analisar os passos de seus
concorrentes, isso permite as
empresas antecipem futuras
direções e tendências do
mercado, ao invés de
meramente reagir a elas.
Opel e Vauxhall, empresas alemã e inglesa, respectivamente, e filiadas àGeneral Motors, apresentaram o compacto Adam.
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O que é Inteligência Competitiva?
Inteligência, Produto e Mercado
Inteligência Concorrente
Inteligência Ambiental
Planos TáticosPlanos
Estratégicos
Inteligência Cliente
Gestão Estratégica
Ad
aptad
o: In
teligência C
om
petitiva: C
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struin
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con
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and
o Levy P
rofesso
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r da e
-Press C
om
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icação
Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação
Bola de Cristal
PlanilhasEspionagem
Pesquisas em base de dados
Software Função para uma pessoa esperta
Internet
O que NÃO é Inteligência Competitiva?
Business Intelligence
2. Identificação das necessidades de informação.
3. Coleta das informações.
4. Análise das informações.
5. Disseminação.6. Avaliação do processo.
1. Identificação das necessidades de Inteligência.
PROCESSO DE IC:
Comunicação e sensibilização dosfuncionários;
Estruturação da área e definição da equipe deIC;
Capacitação da Equipe de IC; Definição da missão e objetivos de IC; Definição e implantação de sistemas de
informação.
DADOS
PROCESSAMENTOCONHECIMENTO
TOMADA DE DECISÃO
1. Identificação das necessidades de Inteligência
Inteligência Competitiva (IC) , podeser, ainda, compreendido como oprocesso com o apoio detecnologia necessárias paratransformar:
1. Dados em Informações;
2. Informações em Conhecimento;
3. Conhecimento com a finalidadede auxiliar a tomada de decisõesque sejam mais lucrativas aosnegócios da empresa, commenores riscos.
INFORMAÇÃO
PR
OC
ESSA
MEN
TO
PARA QUE SERVE A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:
2. Identificação das necessidades de informação
1. Avaliar a empresa ou o setor;2. Identificar suas dúvidas;
3. Conhecer os temas essenciais
do negócio;
4. Organizar em hierarquias;5. Priorizar áreas.
3. COLETA DE INFORMAÇÕES
FONTESPRIMÁRIAS
- Networking;
- Feiras e Congressos;
- Visitas;
- Pesquisas diretas etc.
SECUNDÁRIAS
- Internet;
- Associações / Órgãos governamentais;
- Jornais/ revistas;
- Publicações especializadas.
1. Identificar fontes.2. Monitorar o mercado.
3. Coletar as informações.4. Organizar.
Coleta e Monitoramento deFontes Primárias e Secundárias
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0995/
Como extrair as informaçõesestratégicas nestas fontes?
Fonte: Revista Exame
EXPANSÃOMUITA FÉ NO PLANO DE SAÚDEO empreendedorismo está em alta na IgrejaUniversal do Reino de Deus. Depois demarcas de bebidas, alimentos e de uma redede varejo, a igreja do bispo Edir Macedo estáconstruindo um hospital em São Paulo edeverá lançar em breve um plano de saúdevoltado principalmente para seus fiéis. Onovo hospital ficará localizado na região doaeroporto de Congonhas, na zona sul de SãoPaulo, em um terreno que já abrigou a sededa Rede Record, emissora que tambémpertence à Universal. De acordo com pessoasque acompanham o processo, Macedodeterminou que fossem instalados apenasequipamentos de última geração no hospital,principal atrativo do novo plano de saúde. Oscultos da Universal, que tem mais de 15milhões de fiéis, serão o principal meio dedivulgação da novidade.
Igreja Universal lança Leão de Judá (Cola)
A Igreja Universal do Reino de Deus continuaa expandir sua atuação. Além da presença naárea da comunicação, com a Rede Record, ena política, com a eleição de deputados esenadores e a nomeação de ministros, aigreja do bispo Edir Macedo se lançou noramo de bebidas, alimentos e no varejo. Emsociedade com o empresário e fiel MoisésMagalhães, a Universal é dona da marca Leãode Judá, que já produz refrigerantes, sucos ebiscoitos. A principal estratégia da marca éformar uma rede de varejo com 7000distribuidores que venderiam apenasprodutos Leão de Judá. De acordo com osplanos dos líderes da Universal, cadadistribuidor comprará 360 000 reais por mêsda marca, divulgada em cultos da igreja. Ameta de Magalhães, presidente da empresa,é faturar improváveis 30 bilhões de reais porano até 2020. Os distribuidores estão sendorecrutados na Igreja.
Fonte: Revista Exame
1.Avaliar;2.Analisar;
3.Desenvolver o produto de inteligência.
www.taggalaxy.de
4. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
Pesquisa
5. Disseminação
Inteligência Estratégica e Tática
Inteligência Competitiva(IC)
Resultados
1. Enviar as informações estratégicas às pessoas certas.2. Orientar a aplicação.3. Avaliar os resultados.
INFORMAÇÕES ESTRUTURADAS
BI
ERP
CRM
PLANILHAS
BANCOS DE DADOS
INFORMAÇÕES NÃO ESTRUTURADAS
JORNAIS
INTERNET
BIBLIOTECAS
REVISTAS
NOTICIAS
Coleta de informações
Entrega de informações
Análise das informações
Extração, Transformação e Armazenamento
6. Avaliação do processo.
4. AÇÕES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADASAO INCREMENTO DA COMPETITIVIDADE
Incremento na Competitividade
Visão
Inteligência
Informações
Inteligência de MercadoInteligência Competitiva
QUAL O OBJETIVO DA INTELIGÊNCIACOMPETITIVA?
Monitorar o mercado e os concorrentes;
Descobrir concorrentes novos ou
potenciais;
Analisar suas estratégias;
Antecipar as ações dos concorrentes;
Avaliar e antecipar mudanças no
mercado.
As informações estratégicas devem
chegar antes para a pessoa certa, na
hora certa, por que são elas que melhor
orientam a tomada de decisão.
RESPOSTA: AUMENTAR A COMPETITIVIDADE DASEMPRESAS.
DE QUE FORMA?
...nós utilizamos o processo de Inteligência Competitiva para...POR QUE UTILIZAMOS A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
Inteligência
=Obter as informações
estratégicas
=Estar à frente do
concorrente sempre
Competitividade
Como agradar o cliente e estar à frente da concorrência sempre
Interação entre IC e a Competitividade
Gestão de Inteligência
Interferências na estratégia:
• Reavaliação e ajuste na estratégia atual.
• Novas prioridades.
• Novas premissas.
• Atuação proativa no mercado.
• Redução de riscos.
Coleta e análise de informações:
• Concorrentes.
• Novos entrantes.
• Clientes.
• Fornecedores.
• Produtos substitutos.
• Alianças.
• Investidores.
• Novas tecnologias.
• Regulamentação.
IC
Oportunidades, ameaças e análises
estratégica
Necessidades de informação estratégica
Estratégia
INTELIGÊNCIA
MAIOR COMPETITIVIDADEFonte: GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva. Sebrae/DF, 2007.
Fórum para debater Inteligência Competitiva eEstratégica no Brasil
CARREIRA IC
By SCIP Brasil on Sep . 26, 2011 .
Criatividade e o Processo deAnálise
Tomar decisões em um ambiente de alta
complexidade e incerteza é uma atividade
que envolve grandes riscos e possibilidades
de erros. A atividade de Inteligência
busca minimizar estes riscos por meio da
constante coleta e análise de informações
que tragam novos insights aos decisores.
Procura ampliar o leque de opções e
avaliar criticamente as práticas........
AMBIENTE DE MERCADO
Movimentações e Tendências: Político, Econômico, Social, Tecnológico
EMPRESA
Gestão do Conhecimento
I.D.O: Informações de Observação.
I.D.R: Informações de Relacionamentoe Transação.
CLIENTE
Auditoria da Performance da Empresa x Concorrentes
Adaptado: Inteligência Competitiva - Uma prática que leva à boa sorte nos negócios - Patrícia Marra, agosto/2009.
IC
Quanto maior o valor gerado pelas análises, maior será acomplexidade em obtê-las
Agregação deValor
Baixa
Estratégico
Alta
Tático
Fonte: Adaptação Corporate Strategy Board/análise Atman
Açõ
es
de
inte
ligê
nci
a
Indicadores de Desempenho dos processos(custo, produtividade ).Indicadores commodities ( preços, mão de obra,ociosidade ).Indicadores macroeconômicos.
Análise dos principais fornecedorese da cadeia produtiva.Análise competitiva ( o que nossosconcorrentes estão fazendo ).
Análise do Macroambiente.Tecnologia.Modelagem estatística.Dinâmica do mercado.
Competências
1. Equipe multidisciplinar;
2. Especialistas-generalistas;
3. Desenvolvimento de fontes primárias e
secundárias;
4. Disseminação do conhecimento;
5. Processo de Inteligência;
6. Ferramentas estratégicas;
7. Desenvolvimento de softwares.
Fonte: Eduardo Lapa, 2004
3. Compartilhamento e Administração
2. Concepção e Planejamento
1. Planejamento
4. Geração e Registros de Novos Conhecimentos
Comunidade de
Inteligência
Processo de Inteligência
Ambiente de Geração de Inteligência – criação de comunidade e redes de analistas e coletores
MECANISMOS DE VIGILÂNCIA
1. SOCIAIS
3. POLÍTICAS
4. LEGAL
5. TECNOLÓGICAS
2. ECONÔMICAS
ATORES
CLIENTES
SINDICATOS
CONCORRENTES
FORNECEDORES
GOVERNONOVOS
ENTRANTESORGANIZAÇÃO
Ambiente de Negócios
O que são vigilâncias? São mecanismos de captura de informação voltados paraaspectos relevantes do negócio.
Avalia informações como:
- Costumes da época.- Infraestrutura social.- Mão de obra.- Segurança.- Taxa de crescimento
demográfico.
Por quê?
- Mudanças sociais podem serameaças ou oportunidades e émuito importante estarpreparado.
Vigilância Social
Avalia informações sobre:
- Análise estrutural econjuntural da economia.
- Linhas de financiamento eimpostos.
- Incentivos fiscais.- Concorrentes atuais e
potenciais.- Clientes e fornecedores.- Mercado de trabalho.
Por quê?
– Alterações na economiaimpactam diretamente nosnegócios.
Vigilância Econômica
Avalia informações como:
- Leis.- Decretos.- Órgãos de governo.- Leis trabalhistas e fiscais.
Por quê?
– Alterações na lei impactamdiretamente seu negócio.
Vigilância Política e Legal
Vigilância Tecnológica
Avalia informações sobreinovações técnicas como:
- Pesquisa.- Novos produtos.- Serviços.- Processos.- Patentes.
Por quê?
– Uma inovação radical podetirar seu produto do mercado.
Fonte: Coppe – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Balanço do mar se transforma em energiaelétrica no litoral do Ceará
Idealizada e projetada no Laboratório deTecnologia Submarina da Coppe, a usina estásituada no porto do Pecém, a 60 quilômetros deFortaleza. O projeto insere o Brasil no seletogrupo de países que estão testando diferentesconceitos tecnológicos para atingir um mesmoobjetivo: comprovar que as ondas do mar podemproduzir eletricidade com confiabilidade desuprimento e a custos viáveis.O potencial energético das ondas no Brasil éestimado em 87 gigawatts. Testes da Coppeindicam que é possível converter cerca de 20%desse potencial em energia elétrica, o queequivale a cerca de 17 % da capacidade totalinstalada no país.
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Fatores Críticos de Sucesso: constância,
longevidade e envolvimento. Monitorar, buscar
informação, antecipar-se, saber antes, mudar
de rota, ser mais competitivo...
“Saber onde encontrar a informação ecomo usá-la. Esse é o segredo dosucesso”.(Albert Einstein)
Adaptado: A. Yamaguchi – IC Conference, São Paulo, Abril 2007.
Não é sobre as faltas alheias que devemos fixar a atenção,
mas sobre o que nós mesmos deixamos de fazer. Fácil é ver
as faltas do próximo; difícil, as próprias. Às dos outros, damos
o maior relevo possível; às nossas, ao contrário,
dissimulamos, como o trapaceiro esconde os dados.”
Buda (Siddharth Gautama).
OBRIGADOOOOOOOOOOOOOOOOO!!!!!!!!
Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco
BIBLIOGRAFIA
CAMALIONTE, Edilberto; FONTES, Adolfo. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentase aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011.
DAVENPORT, Thomas H.; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como asorganizações gerenciam o seu capital intelectual. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticasbem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SANDMAN, Michael A. Técnicas e modelos analíticos. In: MILLER, Jerrry P. O milênio dainteligência competitiva. Porto Alegre: Bookmam, 2002.
PASSOS, Alfredo. Inteligência competitiva: como fazer IC acontecer na sua empresa. SãoPaulo: LCTE, 2005.
PASSOS, Alfredo; MARTINI, Sandra; CUNHA, Telma. E a concorrência… não levou!:inteligência competitiva para gerar novos negócios empresariais. São Paulo: LCTE, 2006.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e daconcorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
TEIXEIRA FILHO, Jayme. Gerenciamento conhecimento: como a empresa pode usar amemória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Riode Janeiro: SENAC, 2000.
https://sites.google.com/site/profvaldec
Professor universitário há 22 anos, formado em administração de
empresas; mestre em administração de empresas; mestre em educação,
administração e comunicação (multidisciplinar); pós-graduação Lato
Sensu em Docência do Ensino Superior.
Leciona disciplinas ligadas às áreas de Economia (Introdução à
Economia / Micro e Macroeconomia / Economia Brasileira / Economia
Internacional) e Administração de Empresas (TGA / Gerência e Liderança
/ RH Operacional e Estratégico / Empreendedorismo / Consultoria
Empresarial / Gestão Estratégica, entre outras), para diversos cursos:
Pós-Graduação: MBA, Especialização (Lato Sensu). Graduação: Cursos
de Administração de Empresas, Ciências Contábeis, Ciências
Econômicas, Engenharia e Tecnologia em Processos de Produção.
Cursos de Curta Duração e Extensão: Criatividade e Inovação, Marketing
Pessoal, Gestão Empresarial, Relações Internacionais e Comércio
Exterior, Economia e Mercados etc.
Trabalha com consultoria e assessoria, desde 1995, na Área de
Treinamento e Desenvolvimento (T&D): palestras, cursos, treinamentos,
seminários, workshops, cursos in company etc. Ex-sócio da Lume
Recursos Humanos, empresas especializada em mão de obra temporária
e efetiva, terceirização, cursos, palestras etc.
Autor dos livros: 1. Aprendizagem organizacional: da pedagogia a gestão
estratégica de recursos humanos. 2. Rumo ao Sucesso: aprenda como
transformar sua vida profissional em uma carreira de sucesso; 3. Comida,
Sexo & Administração (ensaios sobre liderança); 4. Emprego, educação e
família no Brasil: os efeitos da globalização na economia brasileira; 5. O
Brasil do Desemprego.
https://sites.google.com/site/profvaldec
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