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A ERA DA EXPERIÊNCIAInteratividade e colaboração
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016
Alexandre Rodriguez
Publicitário, consultor e professor
Mestre em Administração
Pós Graduado em Marketing
20 anos na área de marketing
Gerente de marketing Universidade Braz Cubas
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016 3
Parábolas
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• Indicação de livros e artigos
• Discussão de cases
• Divisão dos grupos
• Escolha de tema para seminário
• Debate sobre sobre os fatores de influência do consumo
Apresentação do programa
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Millenials
Temas para seminários
Consumidor digital
Economia colaborativa
Tendências de consumo
…Economia criativa
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• O que é?• Como o tema é atualmente explorado?• Exemplos reais• Principais autores e teorias• Estudo de caso
Proposta de roteiro para os seminários
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• BLACKWELL, Roger D., ENGEL, James F., MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
•BAUMANN, Zygmunt. Vida para Consumo. A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
•MOWEN, John. C. The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and Empirical Applications to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic Publishers, 2000.
•____________; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2002.
• RUNYON, Kenneth, E. Consumer Behavior and the Practice of Marketing. Merrill Publishing Company, A. Bell & Howell Information Company, Columbus Toronto London Melbourne, 3rd Ed., 1987.
• KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
Bibliografia
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AMBIENTES CADA VEZ MAIS COMPLEXOS
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NO ENTANTO AINDA FALAMOS COM PESSOAS
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016
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ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE EXTERNA
Novo cenário no marketing
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• Alta competição
• Mercados saturados
• Necessidade de resultados de curto prazo
• Consumidor paga cada vez menos e é mais exigente
• Cliente quer interagir, fazer parte do processo - prosumer
Desafios complexos
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O consumidor quer mais
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Consumidor colaborativo
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Mas, o que é marketing?
• É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).
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Marketing NÃO é propaganda
Marketing NÃO é publicidade
Marketing NÃO é enganar
Marketing NÃO é falar bem
Marketing NÃO é se sair bem
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MARKETING É OLHAR E
ENCANTAR O CONSUMIDOR.
É ENTENDER E ATENDER
NECESSIDADES E DESEJOS
POR MEIO DE PRODUTOS E
SERVIÇOS.
Definição básica
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19201950
1960
1980
2000
1990
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Anos 50
• Foco em distribuição e produtividade• Consumidor inocente e pouco negociador• Concorrência praticamente inexiste
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Anos 60
• Surgem os primeiros mercadólogos• Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO• Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores
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Anos 70
• Surgem os primeiros departamentos de marketing no Brasil• Multiplicação de supermercados, shoppings e franquias
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Anos 80
• Euforia da propaganda no Brasil• O trabalho das agências começa a ser reconhecido internacionalmente
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Anos 90
• Avanço tecnológico• Início do comércio eletrônico • Novas formas de distribuição e formas de pagamento• Busca da personalização
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Anos 2000
• Amadurecimento da Internet• Sociedade em rede• Consumidor globalizado
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“Em casa, sua sala estará inteiramente conectada à Internet. Nela você será acesso a jogos e entretenimento.
Nesse novo mundo, os formatos de conteúdo serão outros.
Cada espaço servirá para projeção de dados e informações, que você vai editar e mexer com as mãos.”
Bill Gates, 2010
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Século XXI
• Velocidade e diversidade• Interação• Colaboração• Internet das coisas• Storytelling• Gamification
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Ambientes de marketing
Devemos considerar todos os ambientes que influenciam o negócio, sendo eles internos ou externos.
Em cada ambiente há variáveis que serão observadas pela empresa
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Fator fundamental para o negócio da empresa
RELACIONAMENTO COM PESSOAS
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• Utilitária
Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo.
• Hedônica ou Experimentada
A que busca respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.
Necessidades
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Interação e colaboração
SÉCULO XXI
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Descobrir o lado “oculto”dos consumidores para emocionar
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Gerar sentimento de exclusividade e proximidade
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Criar um pensamento coletivo capaz de produzir interações
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Só se vê bem com o coração,o essencial é invisível aos olhos.
Antoine de Saint-Exupéry
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Ação de marketing para a estreia do filme Grande GatsbyMeio e mensagem (07/06/2013)
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Ação de marketing para a estreia de série Paixões Perigosas do canal DiscoveryExame - Marketing (13/03/2014)
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Red Bull na estratosfera.
Exposição da marca gera centenas de
milhões de interações.Meio e mensagem (12/10/2012)
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No Arthur’s Day, Guinness pinta cidade de pretoMeio e mensagem (10/08/2012)
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Coca-Cola Zero amplia customização de embalagensMeio e mensagem (10/10/2012)
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Gustativa
Auditiva
Olfativa
Tátil
Temporal
Espacial
Visual
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Visão:
• Formas• Cores• Luminosidade
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Audição:
• Timbre• Frequência• Intensidade• Ritmo• Localização
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Olftato:
• Discriminação• Alcance
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Paladar: • Doce• Salgado• Amargo• Azedo• Suave• Picante
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Tátil:
• Pele• Tato não é uniforme• Dor• Calor• Tamanho
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Temporal:
• Durações• Ritmos• Ordem
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O objetivo é atingir:
CABEÇAEu acredito nesta marca
CORAÇÃOEu tenho uma relação com
esta marca
ALMAEu quero ser estimulado por
esta marca
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NO PLANEJAMENTO:
-Busque inspirar as pessoas- Explore o lado emocional e de experiências
- Dê a chance das pessoas customizarem- Pense diferente. Busque novas perspectivas.
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- Identificar tendências
- Antecipar oportunidades
- Apontar desafios a superar
- Definir Projetos / Ideias / Inovações
Atividade
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“A mente do cliente ainda está fechada para nós. Ela é uma “caixa-preta”, que permanece lacrada. Podemos observar as decisões sendo tomadas como resultado, mas nunca saberemos como o ato de processar as entradas realmente acontece.”John E. G. Bateson
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Definição de comportamento: O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está
inserido. Antonio Meneghetti.Dicionário de Ontopsicologia
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Definição de Consumo: O consumo é a atividade que consiste na aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas
empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços).
Carlos Barracho, Lições de psicologia Econômica. Instituto Piaget, 2001.
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Então, o que é comportamento do consumidor?É o estudo de quando, como, onde e porquê as pessoas compram ou não determinado produto, serviço ou ideia.
Combina elementos da psicologia (entendimento dos processos internos), sociologia (a influência do meio), economia (a influência da renda) e antropologia (entendimento dos processos ritualísticos da cultura).
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• Idade e estágio de vida• Ocupação• Condições econômicas• Estilo de vida• Personalidade e auto- conceito
Fatores de influência: PESSOAIS
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• Grupos de referência• Família• Posição social
Fatores de influência: SOCIAIS
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Fatores de influência: CULTURAIS
• Hábitos• Costumes• Rituais• Comportamentos
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• Motivação• Percepção• Aprendizagem• Crenças• Hábitos e atitudes
Fatores de influência: PSICOLÓGICOS
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Os maiores influenciadores de consumo
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Década de 70 – Período Situacional
• Modelo EKB, que analisa o envolvimento do consumidor nas seguintes fases: estímulo de marketing, tratamento da informação, processo de decisão, variáveis que influenciam a decisão.
• O consumo passa a ser entendido como atividade de aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte.
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• Propõe a interrelação entre estímulo interno e externo. Todavia considerando atitudes, crenças, estilo de vida e influências culturais e pessoais.
1. Reconhecimento da Necessidade
2.Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação
7. Descarte
Infuências ambientais
Diferenças individuais
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Estimulos
Busca externa
Busca Interna
Memória
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Estímulos geram motivação?
Pensamento ou ação que incita alguém a pensar em uma compra.
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Estímulo -> Resposta
“O papel do marketing é reduzir a dissonância e aproximar o reconhecimento da necessidade da decisão de compra”
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Identificação do problema ou necessidade.
Estágio de pré-compra no qual o consumidor identifica sua necessidade ou desejo.
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Emoção x Razão no reconhecimento da necessidade
A necessidade é desejo?O desejo é consciente?
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Busca de informações
Fase em que o consumidor está mais susceptível a estímulos externos (+internos).
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Busca “interna”
Conjunto de lembranças – MemóriaExperiênciasAprendizados
Consideram-se as marcas mais conhecidas e aptas para o meu consumo
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Avaliação de alternativas
A formação de “valor” começa a concretizar-se
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Decisão
O Ponto de venda pode exercer influência compensatória ou dissonante
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A importância do Envolvimento
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Tempo
Tempo
Risco de dissonância
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Uso
Fase em que se comprovam ou não os benefícios do bem.
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Pós Uso
Compensou ou não? Houve Dissonância cognitiva?
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Motivação(do Latim movere, mover)
Condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação.
O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações”
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Motivação
Necessidade
Percepção
Atitude
Positiva
Negativa
Desejo
Preferência
PersonalidadeAuto conceito
Situação
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Necessidades
• Utilitária – Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo
• Hedônica ou Experimentada – As que buscam respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.
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AutoconceitoComo você se vê?
Produtos são extensões de nós mesmosInfluência na auto-estima
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Eu idealEu real
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Atitudes“Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou idéia.”
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AtitudesPositiva• Atitude favorável nem sempre quer dizer compra!• Indica uma pré-disposição para a aquisição• Outras influências e situações o levarão a compra
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AtitudesNegativa• Experiência de consumo negativa, quer dizer descarte, substituição.• Neste momento o consumidor está susceptível a novos produtos
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Personalidade
10 Traços mais comuns:1. Social <> Tímido2. Dominante <> Submisso3. Ativo <> Reflexivo4. Amigável <> Hostil5. Estável <> Instável6. Duro <>Sensível7. Sério <>Frívolo8. Rápido <> Lento9. Tolerante <> Desconfiado10. Masculino <> Feminino
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Aprendizagem
• Voluntárias: Estudos, cursos• Involuntárias: Situações cotidianas, amigos, família, acidentes• Relações de aprendizagem de consumo:- Novos produtos (informação)- Produtos conhecido (lembrança)
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Entrada da informação
Percepção
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
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Fatores de interpretação1) EmocionaisGostoso, Convivência social, Aceitação2) FuncionaisEnriquecer o leite com vitaminas, alimentação3) LógicosÉ fácil de montar, útil para meu dia a dia.
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A percepçãoPercepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas.
Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio.Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos.
A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico ou fisiológico, envolvendo estímulos elétricos evocados pelos estímulos nos órgãos dos sentidos.
Do ponto de vista psicológico ou cognitivo, a percepção envolve também os processos mentais, a memória e outros aspectos que podem influenciar na interpretação dos dados percebidos.
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Fatores que influenciam a percepção
Externos• Intensidade • Contraste• Movimento• Incongruência
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Fatores que influenciam a percepção
Internos
• Motivação• Experiência
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Princípios de organização perceptiva
1. Figura e fundo
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Princípios de organização perceptiva
2. Continuidade
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Princípios de organização perceptiva
3. Similaridade
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Ambiente físico
• Local• Como os produtos são expostos• Decoração• Iluminação• Sons/Barulho• Clima• Mostruário
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Ambiente social• Só ou acompanhado• Lojas lotadas ou vazias• Conhecimento do vendedor
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Contexto• Momento social, pessoal, econômico• Uso do produto• Identificação com o produto
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Espacial:
• Distância• Tamanho entre objetos
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Tempo• Hora, dia, mês• Estação do ano• Período (volta as aulas, natal, dia das mães)• Tempo disponível
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Estilos de Vida
Instrumento de análise do consumidor alvo, para ir a fundo no reconhecimento de suas necessidades e motivaçõesExistem 8 modelos clássicosQuem sou eu?
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Os Liberais
• Ambiciosos• Competitivos• Dinâmicos• Sonham em vencer
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• Buscam felicidade pessoal• Afetivos• Ótimos amigos• Consumidores de mídia
Os Sonhadores
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• Combativos• Reflexivos• Humanos• Íntegros
Os Ideológicos
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• Acreditam na sua capacidade• Lutam por uma vida melhor• Confiam nos outros
Os Batalhadores
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• Assustados • Expõem-se pouco• Medo de mudanças
Os Retraídos
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• Resistentes a mudanças• Pessimistas• Lamentadores
Os Conservadores
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• Rebeldes• Rompem barreiras• Não gostam de regras
Os Transgressivos
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• Entusiastas• Adoram tecnologia• Buscam integração social
Os Progressistas
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Lealdade à marca• Manter os clientes existentes custa 10 vezes menos que conquistar novos clientes
• Melhores negócios com o varejo, os consumidores estão dispostos a adquirir a marca = alavancagem de vendas
• Melhor gerenciamento de uma eventual crise
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016
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Conhecimento da marca
• Uma marca familiar causa conforto e segurança
• Não há receio em ter problemas e ter custo de troca ou aborrecimentos
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Conhecimentosuperficial Aceitabilidade Preferência Fidelidade Lealdade
O consumidor é devotado à
marca
Influencia e contagia os
outros
Consumidor Consumidor comprometidocomprometido
Marcas com pouca ou nenhuma relevância
O consumidor aceita a
necessidade, mas não deseja
a marca
Consumidor satisfeito
Marcas preferidas, mas
nem sempre consumidas
Consumidor satisfeito e com
atitude favorável
O consumidor
não vive sem, embora possa migrar para outra
Consumidor amigo
Consumidor indiferente
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016
O conhecimento não é um espelho das coisas ou do mundo externo. Todas as percepções são, ao
mesmo tempo, traduções e reconstruções cerebrais com base em estímulos ou sinais captados e
codificados pelos sentidos.
Edgar Morin
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016 118
Parábolas
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