Produto - Marketing Geral - FCJ

Tudo começa pelo P de PRODUTOFCJ – FACULDADE CENECISTA DE JOINVILLEGESTÃO COMERCIALMARKETING GERAL

O que é um produto?

Definição de Produto

Um produto é algo quepode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Classificação dos Produtos

•Bens não duráveis

•Bens Duráveis

•Serviços

Bens NÃO DURÁVEIS

• Bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes.

• Consumidos rapidamente e comprados com frequência• Alimentação, cerveja, sabão em pó, pilhas, etc.

• ESTRATÉGIA: torna-los disponíveis em muitos locais (capilarização, massificação), ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor.

Bens DURÁVEIS

• Bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo.

• Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem maior e requerem mais garantias por parte do fabricante.• Geladeiras, ferramentas, vestuário, carros

SERVIÇOS

• Produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

• Exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.• Corte de cabelo, serviço de reparo elétrico, consultoria, aula de

ginástica

Classificação de Bens de Consumo

Bens de Conveniên

cia

Bens de Compra

Comparada

Bens de Especialida

de

Bens Não-Procurados

Bens de Conveniência

O consumidor compra com frequência, imediatamente, e com um mínimo de

esforço.Ex.: sabonete, papel higiênico, coxinha

• Subdivididos em:• Básicos: itens comprados habitualmente (ketchup Hellmann’s, creme

dental Colgate, Cotonetes)

• Bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço (revistas, chocolate, colocados próximos aos caixas)

• Bens de emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda-chuvas, lanternas)

Bens de Compra Comparada

Durante o processo de seleção e compra, o cliente, caracteristicamente, compara em termos de adequação, qualidade, preço e

modelo.Ex.: imóveis, carro, vestuário, eletrodomésticos

• Subdivididos em:• Bens de Compra Homogêneos: semelhantes em qualidade, mas têm

diferenças significativas em preço, para justificar as comparações de compra. Ex.: formatura

• Bens de Compra Heterogêneos: diferem em aspectos do produto e serviço e podem ser mais importantes que o preço. Ex.: curso de graduação

Bens de Especialidade

Bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um

número significativo de compradores está disposto a fazer um esforço extra de

compra.Ex.: carros, equipamentos de som e fotográfico

Um Land Rover é um bem de especialidade porque os compradores estão dispostos a se esforçar para comprá-lo. Os revendedores não precisam estar convenientemente localizados, mas devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.

Bens Não-Procurados

Bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.Ex.: seguros de vida, jazigos perpétuos, lápides.

• Os bens não-procurados necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas.

Níveis de um produto

Níveis do produto

• Ao planejar sua oferta, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.

• Cada nível agrega mais valor para o cliente e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente.

Quais são estes níveis?

Produto Potencial

Produto Ampliado

Produto Esperado

Produto Básico

Benefício Central

Benefício Central

Benefício Central

O serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando.

Hóspede de hotel: descanso e pernoite

Locação de DVD: lazer

• Os profissionais de marketing têm que se enxergar como fornecedores de benefícios.

Produto Básico

Produto Básico

É a transformação do benefício básicoem um produto básico.

Quarto de hotel: cama, banheiro, toalha, escrivaninha, armário

Produto Esperado

Produto Esperado

Uma série de atributos e condiçõesque os compradores normalmente

esperam ao comprá-lo.Hóspede: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas

funcionando, tranquilidade

Produto Ampliado

Produto Ampliado

Excede as expectativas do cliente.Hóspede: wi-fi, flores frescas, café da manhã

• É neste nível que ocorre a concorrência atualmente. A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo, a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.

Produto Potencial

Produto Potencial

Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os

clientes e diferenciar sua oferta.Hotéis exclusivamente com suítes, lembrar das

preferências dos clientes, canais exclusivos nos quartos

A nova competição não é entre o que as

empresas produzem em suas fábricas, mas

entre o que elas agregam ao produto de sua

fábrica na forma de embalagem, serviços,

propaganda, sugestões do cliente,

financiamento, entrega, armazenagem e outras

coisas que as pessoas valorizam.

Serviços também são produtos

O que é Serviço?

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma

partepode oferecer a outra e que

não resulta na propriedade de nada.

A execução de um serviço pode estar ou não

ligada a um produto concreto.

Mix de Serviços

• O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta total. Cinco categorias de ofertas distintas podem ser identificadas:• Bem tangível

• Bem tangível associado a serviço

• Híbrida

• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

• Serviço puro

Bem Tangível

A oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum serviço associado ao produto, fora o do benefício central do

produto.

Bem tangível associado a serviços

Consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Quanto mais

tecnologicamente sofisticado é o produto, mais suas vendas dependem da qualidade

e da disponibilidade de serviços ao consumidor.

Híbrida

A oferta consiste tanto de produtos quanto de serviços. As pessoas frequentam

restaurantes, por exemplo, tanto pela comida quanto pelos serviços oferecidos.

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.

Serviço puro

A oferta consiste essencialmente de um serviço, como por exemplo, baby-sitting,

massagem, psicoterapia.

Características essenciais dos Serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade PerecibilidadeOs serviços possuem 4 características que afetam enormemente a elaboração dos programas de marketing

Intangibilidade

Não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem

adquiridos.• A fim de reduzir a incerteza, os compradores procuram

sinais ou evidências da qualidade do serviço, como por exemplo:• Instalações

• Pessoas

• Equipamentos

• Material de comunicação

• Símbolos

• Preço

Inseparabilidade

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

• Quando os clientes possuem uma forte preferência por um determinado prestador de serviços, seu preço aumenta em relação à limitação de seu tempo.

• Os bens materiais são produzidos, estocados, distribuídos e, então, consumidos

VariabilidadePor dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos, os serviços são

altamente variáveis.• Existem 3 providências que visam o controle da

qualidade do serviço:• Investir em bons processos de contratação e treinamento,

independente do nível de habilidade dos profissionais;

• Padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização;

• Acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.

Perecibilidade

Serviços não podem ser estocados.• A perecibilidade dos produtos não é um problema

quando a demanda é estável – porém esta não é a realidade.

• Estratégias para estabelecer uma melhor relação entre oferta e demanda para prestadores de serviços:

Em relação à demanda Em relação à oferta

Preços diferenciados Funcionários que trabalhem meio período

Aproveitar as baixas demandas Rotinas de eficiência para o horário de pico

Desenvolver serviços complementares

Estimular maior participação do cliente

Utilizar o sistema de reservas Desenvolver serviços compartilhados

Desenvolver instalações visando expansão futura

Mapeamento de um Serviço

Infraestrutura

Serviços e Bens Adicionais

Suporte e Bens de Suporte

Serviço Principal

Benefício Núcleo

Benefício Núcleo

Benefício Núcleo

Benefício principal queo cliente está comprando

Serviço Principal

A razão de ser

Serviço Principal

Suporte e Bens de Suporte

Suporte e Bens de Suporte

Possibilitam a execução dosserviços principais

– são obrigatórios –se faltarem, o serviço principal

entra em colapso ounão pode ser realizado

Serviços e Bens Adicionais

Serviços e Bens

Adicionais

Para agregar valor e/ouconstituir em diferença competitiva

em relação aos concorrentes

Infraestrutura

Infraestrutura

Recursos humanos, materiais,instalações e equipamentos

necessários à prestaçãodo serviço

Colocando em prática• Em equipes de 5 pessoas

• Analisem um produto, a sua escolha, diferente dos outros usados como exemplo, de acordo com sua classificação geral, classificação como bem de consumo e níveis de produto.

• Analisem um serviço, a sua escolha, diferente dos outros usados como exemplo ao longo da aula, de acordo com sua classificação como bem de consumo e mapeamento de serviço

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Premissas do CVP1. Os produtos possuem uma vida limitada

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor

3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto

4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes para cada estágio de seu ciclo de vida.

As 4 fases• A maioria das curvas de CVP é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em 4 fases:• Introdução

• Crescimento

• Maturidade

• Declínio

• Alguns autores ainda consideram as fases de Desenvolvimento/Planejamento e Sobrevida

IntroduçãoPeríodo de baixo crescimento de vendas, o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros

neste estágio, pesadas despesas em comunicação e treinamento da força de vendas.

• ESTRATÉGIAS:• Skimming rápido – preço alto e muita promoção. Grande parte do mercado

potencial desconhece o produto e os que passam a conhecer, desejam tê-lo.

• Skimming lento – preço alto e pouca promoção. Mercado limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, compradores dispostos a pagar, concorrência não é iminente

• Penetração rápida – preço baixo e pesado investimento em promoção. Mercado grande e não conhece o produto e a maioria dos compradores é sensível a preço

• Penetração lenta – preço baixo e pouca promoção. Mercado é grande, conhece o produto, é sensível a preço e há concorrência potencial

Crescimento

Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.

• ESTRATÉGIAS:• Melhorar da qualidade do produto, acrescentar novas

características

• Acrescentar novos modelos e produtos (tamanhos, sabores, etc.)

• Entrar em novos segmentos de mercado

• Aumentar sua cobertura de distribuição, ingressando em novos canais de distribuição

• Mudar as campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência d produto

• Reduzir os preços para atrair compradores sensíveis a preço

Maturidade

Baixo crescimento de vendas, estabilização ou declínio do lucro, competição acirrada.• ESTRATÉGIAS:• Modificação do mercado, através de (1) conversão de não-

usuários; (2) entrar em novos segmentos e/ou (3) aliciar os clientes dos concorrentes

• Modificação do produto

• Modificação do mix de marketing

Declínio

As vendas apresentam queda acentuadae os lucros desaparecem

• ESTRATÉGIAS:• Aumentar o investimento da empresa (dominar o mercado ou

fortalecer sua posição competitiva)

• Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o mercado sejam resolvidas

• Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrir mão de clientes não-lucrativos e focar em nichos lucrativos

• Colher o investimento da empresa para recuperar caixa de maneira rápida

• Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos de maneira mais vantajosa possível

Análise de portfólio de produtos

Matriz BCG de Análise de Portfólio de Produtos

EstrelaPonto de Interrogação

Vaca Leiteira Abacaxi

Desenvolvida pela Boston Consulting Group, foi criada na década de 1970

Objetivo

• O objetivo da análise do portfólio de produtos da empresa – ou do mercado – é o desenvolvimento de estratégias separadas e a alocação adequada de recursos.

• A administração sabe que em sua carteira de negócios (ou produtos) costuma incluir alguns “antigos sucessos”, bem como as “promessas para amanhã”.

• Para isso, não pode(ria) se basear em impressões, precisa de fundamentação técnica/científica e, para isso, há a ferramentas próprias.

Análise de Portfólio• Toda empresa tem que monitorar seu portfólio de

produtos, mesmo que seja único Caso não seja possível a categorização, existe, ainda, a classificação dos clientes

• Monitorar e conhecer seus produtos/serviços/UEN permite à empresa tomar decisões estratégicas no sentido de manter um portfólio equilibrado e competitivo

• Participação relativa e taxa de crescimento são duas variáveis de análise, aplicáveis a várias instâncias de operação mercadológica de uma empresa

Matriz BCG

• Dividida em 4 células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio/produto:• Ponto de Interrogação / Criança Prodígio

• Estrelas

• Vacas Leiteiras

• Animais de Estimação /Abacaxis

Pontos de Interrogação / Criança Prodígio• Produtos/UEN de baixa participação

• Mercado com alto crescimento

• Geralmente, produtos/UEN novos na empresa

• Alto investimento, para posicionamento no mercado

• Resultado negativo, receitas aquém dos custos e investimentos

• Produtos/negócios necessários à empresa, se constituem em desafios de renovação e diversificação.

Estrelas• Produtos/UEN de alta participação em mercados com

altas taxas de crescimento

• Ex-crianças prodígios que foram bem sucedidos

• Não necessariamente geram lucros, pois ainda demandam investimentos em posicionamento

• Mercados crescentes, estimulam a entrada de potenciais concorrentes

• Importantes para a organização, proporcionam destaque e prestígio, aumentando o valor da marca institucional

Vaquinha Leiteira• Produtos/UEN de alta participação em mercados com

baixas taxas de crescimento

• Mantiveram sua posição de liderança relativa em mercados estabilizados, maduros

• Auferem receitas maiores dos que os valores financeiros necessários para sua manutenção = lucros substanciais utilizados para financiar outros produtos/UEN promissores (crianças prodígio)

• Fundamentais para qualquer organização, por serem geradores seguros de receitas financeiras

Animal de Estimação / Abacaxi• Produtos/UEN de baixa participação em mercados com

baixas taxas de crescimento, em fase de maturidade tendendo a declínio

• As empresas não desejam tê-los em sua linha de produtos, porém sua presença é inevitável

• Não auferem lucro significativo e, por vezes, podem resultar em prejuízos

• A única razão para mantê-los é quando ainda exercem um papel relevante na composição do mix de produtos da empresa ou podem ser usados estrategicamente para promover a venda de outros produtos/UEN da empresa

Matriz BCG

PRODUTOS ESTRELAInvestimento – altoFaturamento – alto(o faturamento pode ser igual ou maior que o investimento)

PRODUTOS CRIANÇA PRODÍGIOInvestimento – altoFaturamento – baixo(normalmente são novidades que apresentam resultado negativo)

PRODUTOS VAQUINHA LEITEIRAInvestimento – baixoFaturamento – alto(geram resultado positivo, propiciando caixa à empresa)

PRODUTOS ABACAXIInvestimento – baixoFaturamento – baixo(podem já estar apresentando prejuízo)

Quadro resumo CR

ES

CIM

EN

TO

DA

S

VEN

DA

S

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

BA

IXA

ALT

A

ALTA BAIXA

Na prática

ESTUDOS DE CASO

Estudo de Caso 1 – Análise Externa

• 3 Produtos• A – Fogões

• B – Aquecedores Elétricos

• C – Torradeira Elétrica

•Qual o comportamento ao longo do tempo destes produtos?

Produto A – Planilha Mercado

PRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Cresciment

o Volume (*) Crescimento Médio

1 1.500 20.000

2 1.560 20.300

3 1.520 19.900

4 1.550 20.200

5 1.550 20.000

6 1.530 20.000

Total 9.210 120.400

Participantes no mercado 8 marcasParticipação média no mercado 12,5% (100% ÷ 8 marcas)

Produto A - Participação

PRODUTO A MERCADO SUDESTE

Período (mês)

Volume

Volume acumulado

(**)

Volume (*)

Volume acumulado (**)

Participação de A no mercado

Sudeste

1 1.500 20.000

2 1.560 20.300

3 1.520 19.900

4 1.550 20.200

5 1.550 20.000

6 1.530 20.000

Produto B – Planilha MercadoPRODUTO B MERCADO SUDESTE

Período (ano) Volume Crescimento

Volume (*)

Crescimento Médio

2.009 18.000 62.000

2.010 18.600 63.300

2.011 19.800 64.000

2.012 21.300 65.000

Participantes no mercado 5 marcas

Participação média no mercado 20% (100% ÷ 5 marcas)

Produto B - Participação

PRODUTO A MERCADO SUDESTE

Período (mês) Volume

Volume acumulado

(**)Volume

Volume acumulado

(**)

Participação de A no mercado

Sudeste

2.009 18.000 62.000

2.010 18.600 63.300

2.011 19.800 64.000

2.012 21.300 65.000

Produto C – Planilha Mercado

PRODUTO C MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Cresciment

o Volume (*) Crescimento Médio

1 1.000 ND2 1.200 ND3 900 ND4 1.000 ND5 1.000 ND6 1.100 ND7 1.100 ND

Total 7.300 NDParticipantes no mercado NDParticipação média no mercado ?

Estudo de Caso 2 – Análise Interna

A empresa precisa/deseja mensurar a participação/status de seus produtos comparando com os demais produtos de sua linha.

Faturamento dos Produtos

Período

Produto A Produto B Produto C Produto D Total

Faturamento %Δ Fatura

mento %ΔFaturament

o%Δ

Faturamen

to%Δ

Faturamen

to%Δ

1 150,00 200,00 46,00 30,00 426,00

2 160,00 190,00 52,00 36,00 438,00

3 150,00 195,00 66,00 27,00 438,00

4 170,00 175,00 60,00 30,00 435,00

5 180,00 200,00 80,00 30,00 490,00

6 180,00 210,00 72,00 33,00 495,00

Participação dos Produtos

P

Produto A Produto B Produto C Produto DFatur. Total

Acum.Fatur. Acum. Part

(%)Fatur

.Acum.

Part (%)

Fatur.

Acum.

Part (%)

Fatur.

Acum.

Part (%)

1 150 200 46 30

2 160 190 52 36

3 150 195 66 27

4 170 175 60 30

5 180 200 80 30

6 180 210 72 33

Estudo de Caso 3• Análise de Portfólio por Margem de Contribuição

• Margem de Contribuição (MC) de um produto/UEN é o valor obtido subtraindo-se do faturamento bruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variáveis: descontos concedidos, impostos sobre vendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produção, comissões sobre vendas, frete, promoções, etc.

• O resultado dessa apuração nos dá o valor que, juntamente com as margens obtidas pelos demais produtos/UEN, contribuirá para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas e indiretas e ainda obtenha lucro.

MC Produto A

PRODUTO A

Período

Faturamento (a)

Custo de produção 40% (b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de Contribuiç

ão (a-(b+c+d))

1 150

2 160

3 150

4 170

5 180

6 180

MC Produto B

PRODUTO B

Período

Faturamento (a)

Custo de produção 30% (b)

Imposto 20% (c)

Comissão 10% (d)

Margem de Contribuiç

ão (a-(b+c+d))

1 200

2 190

3 195

4 175

5 200

MC Produto C

PRODUTO C

Período

Faturamento (a)

Custo de produção 30% (b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de

Contribuição (a-

(b+c+d))

1 46

2 52

3 66

4 60

5 80

6 72

MC Produto D

PRODUTO D

Período

Faturamento (a)

Custo de produção 45% (b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de

Contribuição (a-

(b+c+d))

1 30 13,5 6 1,5 9

2 36 16,2 7,2 1,8 10,8

3 27 12,15 5,4 1,35 8,1

4 30 13,5 6 1,5 9

5 30 13,5 6 1,5 9

MC Acumulado por Trimestre

PeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TOTAL

MC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC

MC Total

Var. Total

1

2

3Total 1º

TRI.4

5

6

Total 2º TRICrescimento (1º > 2º

TRI)

Part. Acum.