Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR

Onlinekommunika+on:  Beobachtungen  und  Tipps

Prof. Dr. Thomas PleilPR-Tage der StudentenwerkeNovember 2014

• Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschule) • Professor für Public Relations, h_da• Direktor Institut für Kommunikation und Medien • Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg

(KompetenzzentLearning)

• Wir sollten Onlinekommunikation und ihre Kanäle nicht nutzen , weil es „in“ ist, sondern • weil wir unsere

Kommunikationsziele besser erreichen

• weil wir unsere Stakeholder besser erreichen

Botschaft

Thesen

1. Mit dem Web ändert sich Öffentlichkeit

2. Pressearbeit erreicht kaum Studierende

3. Erfolgreiche Kommunikation geht von der Zielgruppe, nicht vom Absender aus

4. Vielfalt der Kommunikationskanäle nimmt zu

5. Das Web ist visuell und mobil

ÖFFENTLICHKEIT

Strategische Kommunikation

• Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz, Beratung/Hilfestellung)

• Interessensvertretung • Bekanntheit, Reputation

(immaterielles Vermögen) • Handlungsspielräume und

Licence to operate

ÖffentlichkeitOrganisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

Organisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

Organisation

vormedialer Raum

(Stakeholder)

Massenmedien

Stakeholder

PR IM WEB

„Every company is a media company“

Richard Edelman

Foto: Rodrigo Sepulveda Schulz (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)

Web: Organisationsprinzipien

• Pakete • Orte • Ströme

Netzkultur

• Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit  • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell • z.T. Misstrauen gegenüber

Institutionen

Zielgruppe Studierende

Bedürfnisse

• Wohnen => Studentenwerk, freie Anbieter/Börsen

• Finanzierung => Studentenwerk

• Essen => Mensa bzw. Studentenwerk

• Lernen => Hochschule • Studienalltag => Dschungel

Erstsemester im Web

• Websites: Hochschule, Fachbereich, Studiengang

• Intranet • Moodle o.ä. • HIS/POS • ASta, Fachschaft • Studentenwerk • Social Media-Kanäle

Eigeninitiative • Facebook, WhatsApp

ARD ZDF Onlinestudie 2014 (D)

Folgerungen

• Website sollte mobil nutzbar sein

• Apps: Alles an einem Ort • Facebook: notwendiges Übel,

aber (noch) enorme Verbreitung

• Youtube: unterschätzter Alltag

• Newsletter: Einfache Push-Info

Organisationen

• Mangelnde Abstimmung der Institutionen

• In den Institutionen: • Hierarchie • Ressourcenprobleme

(Arbeitsbelastung, Mittel)

• Vorbehalte • Online-Kompetenz? • Datenschutz

Studierende

• Erwartungen an Kommunikation und Erfolg selten untersucht

• (Social) Web in Alltag integriert

• Erwartung • Persönliche

Kommunikation • Reaktionsfähigkeit • Service im Web

Strategische Optionen

• Information • Kommunikation • Service

EMPFEHLUNGEN

GRUNDREGEL: Website im Mittelpunkt, dann intensiv genutzte Kanäle der Zielgruppe

Konzeptionelle Herausforderungen

Vertrauensaufbau

Website: Systemvertrauen

• Design • Marke • Kommunikationsstil

Social Web: Eher interpersonales Vertrauen

• Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure

• Personalisierung • Storytelling • Soziales Kapital

Zuhören

Zuhören

Kostenlose Tools

• Talkwalker Alerts • Google Alerts

Ergänzend • Facebook-Gruppen,

Fanseiten

Mitschwimmen

Auch bestehende Kommunikationswege nutzen • Hochschulwebsites • Facebook-Gruppen • Hochschul-Apps

PRESSEARBEITFoto: Georgie Sharp (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)

Pressearbeit

• Regionale Medien als Mittler

• Regionale Entscheider • Geschäftsleute/Partner • Vermieter • ?

statista 2014

Pressearbeit online

• Unterstützende Funktion

• Kontakt • Zahlen und Fakten • Distribution • Archiv

FAZIT

Interne Voraussetzungen

• Kultur des Kommunizierens • Interne

Kommunikation • Schulungen • Guidelines • Eigenverantwortung • Klare Prozesse, aber

auch Freiheiten • Ressourcen

Change Communication

Fünf Verhaltensmuster

• Beschreibung der Herausforderung • Schaffen einer

gemeinsamen Vision • Andere zum Handeln

befähigen • Umsetzung skizzieren • Identifikation erreichen

(„encourage the heart“)

Kouzes/Posner 2007

Danke

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