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Charla para el curso de Gabriel Budiño en el Universitario Autónomo del Sur sobre marketing y publicidad digital, con foco en contenidos.
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Todo lo que cambió para seguir igual.Daniel CarranzaUniversitario Autónomo del Sur, 27 de octubre de 2008.
“Por fin, hace unos diez años, los fabricantes ingleses empezaron a inquietarse y a preguntar a sus embajadores y cónsules cómo era que ya no podían retener a todos sus clientes. La respuesta unánime fue ésta: 1º porque no os molestáis en aprender la lengua de vuestros clientes y exigís que ellos aprendan la vuestra, y 2º porque no intentáis siquiera satisfacer las necesidades, las costumbres y los gustos de vuestros clientes, sino que queréis que se atengan a los vuestros, a los de Inglaterra”.
Federico Engels, "Del socialismo utópico al socialismo científico", 1891.
Nuevos medios, viejos problemas.
1
Participación vs. Ilusión de participación
Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).
Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).
Elección vs. Imposición.
Viejos problemas, nuevas oportunidades.
2
En la comunicación.
Del broadcasting al peercasting.
Del broadcasting al peercasting.
Del broadcasting al peercasting.
Del broadcasting al peercasting.
Del broadcasting al peercasting.
Empresa
Del broadcasting al peercasting.
Empresa Consumidor
Del broadcasting al peercasting.
Web
2.0Empresa Consumidor
En el marketing.
De las 4P a las 7C.
De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
ContextoComunicarConversarContenidoCrearColaborarContactos
De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
ContextoComunicarConversarContenidoCrearColaborarContactos
Empresa
De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
ContextoComunicarConversarContenidoCrearColaborarContactos
Empresa Consumidor
De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
ContextoComunicarConversarContenidoCrearColaborarContactos
Web
2.0Empresa Consumidor
En el CRM.
Comportamiento
Preferencias
Búsuqedas
Palabras clave
Clicktrough
Heatmaps
Data mining
Comportamiento
Preferencias
Búsuqedas
Palabras clave
Clicktrough
Heatmaps
Data mining
Comportamiento Optimización
SEO
SEM
Google Analytics
Google Site Optimizer
Google Trends
Google Insights for search
YouTube Insight
Distribución, interacción y retorno
Distribución, interacción y retorno
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
¿Costo para la empresa?
¿Costo para la empresa? ¡Gratis!
Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
Nuevas oportunidades, viejas prioridades.
3
Contenido
Contenido
No al folleto en línea.
No al folleto en línea.
No al folleto en línea.
Homepage
Homepage Hotsitevs.
HomepagePermanente.
Tráfico desde búsquedas y directo.
Institucional.
Optimizado, validado.
DHTML, XML, PHP, CSS.
Hotsitevs.
HomepagePermanente.
Tráfico desde búsquedas y directo.
Institucional.
Optimizado, validado.
DHTML, XML, PHP, CSS.
Temporal.
Tráfico desde medios y banners.
Promocional.
Llamativo, animado.
Flash.
Hotsitevs.
HomepagePermanente.
Tráfico desde búsquedas y directo.
Institucional.
Optimizado, validado.
DHTML, XML, PHP, CSS.
Temporal.
Tráfico desde medios y banners.
Promocional.
Llamativo, animado.
Flash.
Hotsitevs.
Caso: FNC / Patricieros de Siempre
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).Promociones semanales.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).Promociones semanales.Red social.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).Promociones semanales.Red social.Mecanismos de recomendación.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).Promociones semanales.Red social.Mecanismos de recomendación.Contenido generado por usuarios.
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).Promociones semanales.Red social.Mecanismos de recomendación.Contenido generado por usuarios.Plataforma multimedia.
Resultado*: Experiencia de marca.
*Al 23 de octubre de 2008.
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154Visitas únicas: 36.693Tiempo promedio: 9:02”
*Al 23 de octubre de 2008.
Tráfico directo41%
Vínculos54%
Motores de búsqueda5%
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154Visitas únicas: 36.693Tiempo promedio: 9:02”Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.
Hombres57%
Mujeres43%
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154Visitas únicas: 36.693Tiempo promedio: 9:02”Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.
11.23218-25
26-30
31-40
41-50
50+
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154Visitas únicas: 36.693Tiempo promedio: 9:02”Patricieros registrados: 17.447Materiales subidos/creados: 3.995
*Al 23 de octubre de 2008.
2.930
25 83 24431 525
FotosGrupos
Comentarios
Pros: Base de datos e información.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.Se traslada a otros emprendimientos de FNC.Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.Se traslada a otros emprendimientos de FNC.Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.Altísima convocatoria sin usar medios masivos.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.Se traslada a otros emprendimientos de FNC.Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.Altísima convocatoria sin usar medios masivos.Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.Se traslada a otros emprendimientos de FNC.Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.Altísima convocatoria sin usar medios masivos.Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.Eficiencia y efectividad en el público alcanzado.
Contras: Control y motivación.
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.Poca fidelidad al sitio.
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.Poca fidelidad al sitio.Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.Poca fidelidad al sitio.Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).Falta de apertura y transparencia.
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.Poca fidelidad al sitio.Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).Falta de apertura y transparencia.Control de comentarios, videos, fotos y grupos.
Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.Poca fidelidad al sitio.Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).Falta de apertura y transparencia.Control de comentarios, videos, fotos y grupos.No existen alternativas ante la falta de contenido de usuarios.
Viejas prioridaes, nuevos modelos.
4
El modelo de cobro por productos y servicios no se traslada calcado a Internet.
El modelo de cobro por productos y servicios no se traslada calcado a Internet.
¡Gratis!
“Monetización”*
*Anglicismo de “monetization”.
Obtener dinero de algo que no lo genera. Por ejemplo de la información y el conocimiento de nuestro público/clientes,
no necesariamente de sus billeteras.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.
Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.
“Startups”.
Ejemplos de modelos económicos.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.
Michael Moore.
Compras en línea.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.
La experiencia sigue siendo todo.
Compras en línea 2.0.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.
Suscripción, World of Warcraft, ZetaLibra.
Nuevos modelos, nuevos actores.
5
Vos
De espectador a participante.
De espectador a participante.
De consumidor a creador.
De espectador a participante.
De consumidor a creador.
Del boca a boca al viral.
Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
Caso: Microsoft / Zune
Publicidad encubierta.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.
Patas cortas.
Caso: Apple / iPhone
Rumores.
Rumores.
Buenos o malos.
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.
Muy deformables.
Caso: Cocacola (Dasani) vs. Danone (Ser)
Virales.
Virales.
Contenido y atractivo.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.
Consecuencias legales, caso Danone.
Gracias.Tanconectados.com/UAS
Bibliografía y vínculos relacionadosTanconectados.com
Broadcasting (en inglés)
Peercasting (en inglés)
4P o Marketing Mix
7C
Clicktrough
Heatmaps
Data mining
SEO
SEM
Google Analytics
Google Website Optimizer
Google Trends
Google Insights for search
YouTube Insight
Código Abierto
Open Source Initiarive
MediaWiki
Podcast
RSS
P2P
Startups
TechCrunch (Startups)
Google Adwords
Software Libre
Wikipedia
Creative Commons
Nine Inch Nails
Radiohead
Michael Moore
Ikea
Ikea - Modelo de negocio
Flatpack
Fabricacion personal
MAKE
Instructables
Ponoko
Planos.com.uy
World of Warcraft
ZetaSoftware
Zune
iPhone
La verdad sobre Dasani
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