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Comment optimiser sa stratégie
web pour les tablettes ? Matinée Backelite – 11 décembre 2014
Sommaire
1. Données chiffrées sur le marché des tablettes
2. Quels impacts sur la stratégie web des marques ?
3. Stratégie de mise en œuvre pour les tablettes
4. Concevoir son site web adapté aux tablettes
5. Retour d’expérience du projet « Tablet First » Air France
Données chiffrées
sur le marché des tablettes
Les ventes de tablettes sont aussi
importantes que celles de PC
Ventes mondiales en 2014
(Gartner)
229M
1860M
314M
Une base installée de
285M de tablettes dans le
monde fin 2013 (ABI)
versus 1,6 milliard de PC
L’adoption des tablettes est bien plus
rapide que celle des smartphones
35% des foyers
français équipés en tablette
contre 4% en 2011 (GfK)
6,1M de tablettes
vendues en France en 2013
contre 4,7M de PC (GfK)
Ventes dominées par Android
iOS toujours en tête des usages
VENTES PARC USAGES
69% du trafic
web tablette est généré
par l’iPad aux Etats-Unis
56% en France
Sources : IDC (ventes), ABI (base installée), StatCounter novembre 2014 (trafic)
La fin de la croissance
du web « classique »
Source : ComScore Media Metrix Multi-Plateform & Mobile Metrix, U.S, June 2013 – June 2014
DONNÉES AUX U.S
La fin de la croissance
du web « classique »
Source : AT Internet
DONNÉES EN FRANCE
Transfert du trafic web des desktops
vers les smartphones et les tablettes
Source : AT Internet
DONNÉES EN FRANCE
38% de l’audience du web en France
provient des smartphones et des tablettes
62% du trafic internet
total provient
DES ORDINATEURS
(fixes ou portables)
28% du trafic internet
total provient
DES SMARTPHONES
10% du trafic internet
total provient
DES TABLETTES
Source : eStat’Web, Les chiffres clés de la mesure web analytics de Médiamétrie en septembre 2014
Quels impacts sur la stratégie
web des marques ?
Multiplication des points de contact
entre la marque et ses utilisateurs
La multiplication des écrans donne à l’utilisateur la
possibilité d’interagir de façons différentes avec une
marque, de manière quasiment continue : « always on »
L’utilisateur consomme ainsi davantage de temps au
contact des dispositifs web d’une marque.
L’expérience des utilisateurs influencée
par le mobile et les applications
Vers une conception en 3 dimensions :
smartphone, tablette, desktop
Ces évolutions des habitudes des clients impactent
l’exercice de conception des marques
• conception de dispositifs à plusieurs dimensions
• réflexion sur l’offre de services : besoins par canal
• cohérence de l’expérience utilisateur multicanal
• une conception qui nécessite plus de temps
Observer et ajuster
en phase de conception
Les marques doivent être capables d’identifier les impacts de
leurs choix de conception
en observant et en monitorant des variables multiples
A/B testing, user tests, analytics
en ajustant leurs choix de conception en conséquence
Augmentation du trafic tablette
= augmentation des revenus ?
La croissance des audiences web est entièrement portée par le
smartphone et la tablette.
Pourtant cette augmentation du trafic ne se retrouve pas dans
les taux de conversion et revenus générés.
MOBILE
55% du trafic de Vente-privée
Mais 35% du chiffre d’affaires seulement
8% de taux de conversion moyen,
divisé par 2 sur mobile
« plus l’écran est petit,
plus le taux de conversion est petit » Ilan Benhaim, cofondateur de vente-privée.com et directeur de l’innovation
Identifier la cause d’un taux de
conversion plus faible
PREMIER RÉFLEXE :
le taux de conversion est moins bon sur une tablette
Les photos sont de moins bonne qualité, le temps de chargement
est plus long, le paiement sur mobile est laborieux…
Est-ce que le taux de conversion n’est pas plutôt réparti
entre 3 devices différents, ce qui entraîne une baisse de la valeur
générée par session ?
Identifier la cause d’un taux de
conversion plus faible
IMPORTANCE DES ANALYTICS :
Monitorer la performance multicanal
Trafic et taux de conversion par device, observation des ruptures de
parcours sur tablette
Soit cette baisse de la valeur générée par session est « normale »
Soit elle traduit une mauvaise conception des parcours et écrans
Stratégie de mise en œuvre
pour les tablettes
Les stratégies web
pour adresser la tablette
SMARTPHONE TABLETTE DESKTOP
site mobile site desktop, responsive ou pas
site mobile site desktop
site responsive
site mobile site desktop site tablette
y compris phablets
Les stratégies web pour adresser la tablette
SMARTPHONE TABLETTE DESKTOP
site mobile site desktop, responsive ou pas
site responsive
SMARTPHONE TABLETTE DESKTOP
SMARTPHONE TABLETTE DESKTOP
site mobile site desktop
SMARTPHONE TABLETTE DESKTOP
site mobile site desktop site tablette
Quel site web pour adresser la tablette ?
LES UTILISATEURS ONT DES ATTENTES TRES PROCHES
ENTRE TABLETTE ET DESKTOP
Ils recherchent la même offre de services sur tablette que
sur desktop
UN SITE QUI ADRESSE LA TABLETTE ET LE DESKTOP
C’est le cas le plus courant, qu’il soit responsive ou non
L’enjeu est donc de proposer un site adapté pour la tablette
Un minimum de responsive peut être une bonne solution
Il n’y a pas de réponse universelle !
Chaque acteur doit déterminer le bon mix qui
correspond à son activité, son audience, ses objectifs
et les usages constatés
(importance des analytics)
EN SYNTHÈSE
Mobile first, tablet first, desktop first ?
la préoccupation principale doit être user first
en prenant en compte les interfaces tactiles
avec un effort de simplification des contenus
et des parcours
EN SYNTHÈSE
Concevoir son site web
adapté aux tablettes
Préambule
CONNAITRE SON SECTEUR D’ACTIVITE DEPUIS UNE TABLETTE
Pour évaluer et positionner son dispositif existant
REPARTIR DE L’EXISTANT ET DES ANALYTICS
Identifier notamment les points faibles observés sur une tablette,
les ruptures qui ne se produisent pas sur desktop
1 VISITEUR SUR 2 PASSERA PAR UNE TABLETTE
Concevoir pour la tablette, mais Tablet First n’est pas PC less
3 niveaux d’exigence pour définir
l’expérience utilisateur sur tablette :
Compatibilité
tablette
Optimisation
tablette
Tablet
First
Compatibilité
tablette
OBJECTIF :
Rendre praticable l’ensemble
des contenus et des services
sur tablette
Adaptations ergonomiques mineures
pour un meilleur confort de navigation
Site praticable sans contenu en Flash
Composants et zones de saisies cliquables
OBJECTIF :
Privilégier des composants
et des modes d’affichage plus
adaptés à la tablette que ceux
habituellement utilisés sur le web
Optimisation
tablette
• Amélioration page par page
• Allègement et simplification du contenu des pages
• Remplacement des composants web
par des composants « tablette »
Oubliez le pinch et le zoom
Optimisez les zones de touch
Oubliez les popin dont la position est aléatoire…
Préférez les volets et bandeaux qui s’ouvrent
Simplifiez les contenus
Favorisez les visuels pour rythmer le contenu
OBJECTIF :
Refondre l’UX de son site pour
proposer une expérience plus
adaptée aux besoins des
utilisateurs
Tablet
First
• Simplification des contenus, des parcours
et de l’architecture de l’information
• Refonte de l’ergonomie, des interfaces
et des interactions
Pensez l’architecture de l’information
en fonction des besoins utilisateur
Accès rapide à l’information recherchée
et simplification des contenus
Focus sur une activité, un besoin
Focus sur une activité, un besoin
Facilitez et simplifiez le parcours d’achat
Guider le regard de l’utilisateur par la couleur
Privilégiez de grandes zones tactiles
Des animations qui produisent du sens
Des animations qui produisent du sens
Se nourrir des ergonomies tablettes
EN SYNTHÈSE
Si le Tablet First constitue une cible à long terme, chaque
marque peut adopter une démarche plus progressive :
une home Tablet First
les principaux parcours optimisés
la compatibilité appliquée à l’ensemble des pages
C’est la démarche adoptée par Air France.
Merci !
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