Web Writing per i motori di ricerca (e per gli utenti)

WEB WRITING PER I MOTORI DI RICERCA

Alberto Rota Ariadne Srl

Cosa vedremo oggi

Un po’ di definizioni e una introduzione al funzionamento della ricerca

Come Google è cambiato nel tempo

Come Google raccoglie le informazioni sulle nostre pagine, le archivia e le propone come risultato

Il posizionamento e (alcuni dei) suoi fattori

Scrivere per gli utenti, scrivere per i motori

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Cosa non vedremo oggi

Formule magiche e procedure alchemiche per comparire “primo su Google” (come si diceva una volta)

Aspetti tecnici legati al codice, al robots.txt, alle sitemap.xml ecc.

Tecniche e procedure usate prevalentemente in contesti commerciali (promozione di aziende e di professionisti)

Tecniche manipolatorie (Black Hat)

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Perché parleremo quasi solo di Google?

DEFINIZIONI DI BASE

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L’utente, dal punto di vista del motore

E’ un essere umano che ricerca informazioni di interesse utilizzando

un motore di ricerca

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Motore di ricerca

E’ un sistema automatico che raccoglie informazioni, le archivia, le classifica e le restituisce all’utente per soddisfare

un suo interesse

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Query

E’ la richiesta che l’utente fa al motore di ricerca, sotto forma di una o più

parole o di una domanda in linguaggio naturale

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Tipi di query

Di navigazione L’intento è raggiungere una pagina o un sito

Informative L’intento è ricercare informazioni particolari

Transazionali L’intento è compiere una determinata azione

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A. Broder, A Taxonomy of Web Search http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf

SERP: Search Engine Results Page

La “pagina dei risultati del motore di ricerca”: compare a seguito di una query

e mostra un elenco di risultati pertinenti alla richiesta. Comprende

risultati organici e risultati sponsorizzati.

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Risultati Organici

Risultati Sponsorizzati

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Il funzionamento della ricerca

L’utente ha un bisogno (di informazione, di navigazione o di acquisto-transazione) e lo esprime con una query al motore di ricerca

Il motore di ricerca cerca di interpretare la query e restituire i risultati più pertinenti nel minor tempo possibile

L’utente soddisfatto tornerà ad utilizzare il motore

L’utente insoddisfatto cambierà motore di ricerca

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Il punto di vista dell’utente

Esprimere il proprio bisogno velocemente e con il minor sforzo possibile

Vedere il proprio bisogno correttamente interpretato

Ottenere risultati pertinenti e rilevanti rispetto a quello che cerca

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Il punto di vista del motore di ricerca

Conoscere e indicizzare il maggior numero possibile di pagine (di valore)

Fidelizzare il più possibile l’utente restituendo velocemente risultati pertinenti e rilevanti

Raccogliere informazioni sugli utenti, le loro abitudini e i loro interessi

Risparmiare tempo e risorse di calcolo nel corso dei vari processi

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Quando il servizio è gratuito significa che il prodotto sei tu (Saggio anonimo)

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“ “

Il punto di vista del proprietario del sito

Essere visibile nella SERP per ricerche pertinenti (cioè “che riguardano la mia attività”)

Se vendo scarpe preferirò essere visibile per query come “scarpe da ballo”, non per “assicurazioni”

Ricevere da parte del motore tante visite di qualità (cioè “funzionali ai miei obiettivi economici”)

Meglio che mi trovino cercando “acquista scarpe on-line” piuttosto che “storia delle scarpe e delle calzature”

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Keyword (parola o frase chiave)

E’ la parola o l’insieme di parole per cui, come proprietario di un sito, desidero

essere trovato dall’utente (e quindi desiderio essere visibile nella SERP)

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SEO: Ottimizzazione per i motori di ricerca

E’ l’insieme di attività rivolte a massimizzare la visibilità di un

insieme di pagine sui motore di ricerca, in termini quantitativi (numero di

visite) e qualitativi (visite pertinenti e profittevoli)

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Competitività

Le keyword competitive sono quelle per cui un gran numero di proprietari di siti desiderano essere visibili: quindi un numero elevato di pagine concorre per i primi posti

Settore turistico, del gioco on-line, dei prestiti...

Le keyword più specialistiche tendono ad essere meno competitive

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La “coda lunga”

Scegliere le keywords giuste

Parte fondamentale del lavoro SEO si fonda sulle keyword e sulla loro identificazione (Keyword research), cercando quelle

• meno competitive

• più cercate dagli utenti

• di maggior valore economico

Poi queste verranno utilizzate opportunamente nei testi delle pagine

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“Pagina” e “Sito”

E’ la pagina, non il sito, a posizionarsi nella SERP per una determinata keyword

E’ difficile che una pagina possa essere considerata rilevante per più keyword: meglio concentrare gli sforzi

Il sito deve essere considerato come una rete di pagine dedicate ad argomenti specifici, in grado di esaurire un tema

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Vecchi miti duri a morire

Pagare Google per avere visibilità nei risultati organici (o essere premiati se si usa AdWords)

Pagare per essere “indicizzati”

I “meta keywords” sono importanti

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Vecchie tecniche

Cloacking: mostro al motore di ricerca una pagina e all’utente una diversa

Keyword stuffing: riempio le pagine di parole chiave per imbrogliare il motore

Testo nascosto

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Spam

Insieme di pratiche, manuali e automatiche, tese a far acquisire a

pagine e siti una alta visibilità – non corrispondente alla qualità dei

contenuti e dei servizi offerti

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La Qualità (secondo Google)

Progetta e scrivi le tua pagine per gli utenti, non per i motori

Non imbrogliare gli utenti

Non usare trucchi per manipolare il posizionamento nei risultati di ricerca

“Un efficace parametro di buonsenso consiste nel domandarsi se saremmo a nostro agio a spiegare ciò che abbiamo fatto al webmaster di un sito concorrente o ad un impiegato di Google”

Pensa a ciò che rende il tuo sito unico, coinvolgente e di valore, e rendilo eccellente nel suo campo.

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UN PO’ DI STORIA

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La ricerca prima di Google

Motori di ricerca e Directory: due approcci (ricerca e navigazione) al reperimento delle informazioni

Preistoria dei motori: Archie (1990), Veronica (1993), Wanderer

L’inizio della storia: WebCrawler, AltaVista, Lycos, Excite

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Gli inizi

Da BackRub a PageRank: come parametro di rilevanza di un contenuto si considera il numero e la qualità dei link in ingresso

L’idea è presa dal concetto di peer review caratteristica dell’editoria scientifica

Concetto di fondo: ciò che gli altri dicono di noi è più rilevante di ciò che noi diciamo di noi stessi

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L’evoluzione di Google: alcune tappe

[2003] Cassandra e Florida penalizzano i

network di siti e il keyword stuffing

[2004] Brandy perfeziona

le capacità semantiche

[2005] Personalized search introduce

aggiustamenti in base alla cronologia

[2007] Universal Search unisce ai risultati immagini, video e news

[2010] Caffeine migliora la

capacità di Google di mostrare risultati recenti

[2011-12] Panda e Penguin mirano a

combattere siti di scarsa qualità e tecniche di spam

33 Google Quality Raters Guidelines, 2012

CRAWLING, INDEXING, RANKING E ALTRE DIAVOLERIE

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Crawling: la scansione

Un software, detto spider, naviga sul web seguendo i vari link alla ricerca di nuove risorse

Lo spider dedica a ciascun sito un tempo (“Crawl budget”) proporzionale alla considerazione che ne ha.

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Come Google vede le nostre pagine

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Indicizzazione

Dopo la scansione viene salvata in archivio una copia delle pagine

Le pagine vengono classificate e raggruppate e aggiunte all’indice

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Ranking: la classifica

Per ordinare i risultati Google utilizza “oltre 200 fattori” (segreti)

Sono compresi on-page, off-page, legati alla posizione dell’utente, alla cronologia di navigazione, alla data, ecc.

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ELEMENTI PER IL POSIZIONAMENTO

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On-page e off-page

I fattori on-page sono quelli che il proprietario del sito può controllare direttamente: corretto uso del codice, buona struttura dei link interni, contenuto abbondante, unico e di qualità

I fattori off-page sono esterni: legati alla reputazione del sito, alla autorità del dominio, al numero di link in entrata, ai “segnali sociali” e ai comportamenti del visitatore

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Quando parliamo di scrittura “per i motori di ricerca” siamo a questo gradino

PageRank

“Page” nel senso di Larry Page

Algoritmo brevettato che assegna un peso numerico ad ogni pagina in funzione del numero e dell’importanza dei link che riceve

Ogni link vale come un “voto”, ma i voti non sono tutti uguali: pesano in funziona dell’importanza del votante

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Il Trust Rank

Combina fattori algoritmici e valutazione umana

Si basa sull’assunzione per cui pagine davvero autorevoli non ospiterebbero mai link a siti “spam”

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Segnali sociali

Un segnale di rilevanza è se si “parla” nei Social Network di una determinata pagina

Questo vale soprattutto per le query in cui la “freschezza” conta (come quelle che si riferiscono a fatti appena successi, o che stanno accadendo)

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I link migliori:

Vengono da siti autorevoli, che godono di trust elevato

Vengono da pagine tematicamente correlate alla nostra

Sono inseriti in un contesto testuale che connota l’argomento (anche l’anchor text)

Sono nel corpo del testo e non in posizioni marginali

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Comportamento dell’utente

In tempi recenti sembra che anche i fattori legati al comportamento dei visitatori vengano presi in considerazione da Google:

• “rimbalzi” sulla SERP (cerco, clicco su un risultato e ritorno alla SERP, evidentemente non soddisfatti di quello che ho cliccato

• visite di una sola pagina, basso tempo di permanenza

• condivisioni sui Social Network

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IL TESTO CHE PIACE AGLI UTENTI

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E AI MOTORI DI RICERCA

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Title tag sul sito La supermolecola che blocca la trasmssione della malaria

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Title tag e Description nei risultati di ricerca

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Il TITLE tag in HTML

E’ obbligatorio

“Gli autori dovrebbero utilizzarlo per identificare i contenuti di una pagina”.

“Dato che gli utenti spesso consultano i documenti fuori contesto, gli autori dovrebbero scrivere TITLE forniti di indicazioni di contesto”

“Introduzione” > “Introduzione all’apicultura medievale”

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http://www.w3.org/TR/html401/struct/global.html#h-7.4.2

Il TITLE tag

E’ considerato da sempre il fattore on-page principale

Deve contenere la keyword che ci interessa, e in posizione prominente (“più a sinistra”)

Lunghezza: 60-70 caratteri, non più di 12 parole

Occorre ricordarsi del ruolo che gioca “fuori contesto”: in SERP, sui Social Network ecc.

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Consigli sul TITLE tag

Deve descrivere in maniera accurata il contenuto della pagina

Deve essere unico (non ripetersi su più pagine)

Deve essere sintetico

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I titoli (headings)

Quando un testo è focalizzato su un argomento, questo si riflette spesso già nel titolo

Soprattutto il titolo principale <h1> deve contenere la keyword che ci interessa

Spezzare testi di una certa lunghezza tramite titoli secondari aiuta la leggibilità

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Il testo

E’ presente in buona quantità (a spanne, almeno 1.500 caratteri)

E’ unico, non la copia di qualcosa che esiste anche altrove

E’ ben scritto, dal punto di vista della correttezza grammaticale e sintattica

Affronta un tema in maniera completa e professionale

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Il testo e le keyword

La/e keyword che ci interessa deve essere assolutamente presente, ricorrere più volte ma in maniera non forzata

La keyword deve essere presente assieme a sinonimi

La keyword dovrebbe essere presente in posizione “prominente” (cfr. Piramide rovesciata)

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Immagini e materiale multimediale

Piacciono agli utenti e piacciono ai motori di ricerca

Importante che abbiano i vari attributi testuali correlati (ALT, TITLE, LONGDESC ecc.), diversamente il motore di ricerca non riuscirà a capire cosa riguardano

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Dove clicchereste?

Meta DESCRIPTION

Non si vede in pagina ma è importantissimo fuori contesto

E’ praticamente ininfluente ai fini dell’ottimizzazione, ma è molto importante per convincere l’utente a cliccare dalla SERP

Lunghezza ideale: meno di 250 caratteri, diversamente verrebbe troncato

Deve descrivere sinteticamente il contenuto

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“Vale la pena sottolineare che Meta Description accurate possono migliorare il tasso di clic, ma non influenzeranno la posizione nei risultati del motore di

ricerca.”

Raj Krishnan, Google Snippet team (http://goo.gl/rr4cQs)

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Sintetico (non viene troncato) e contiene un invito all’azione

Anchor text

La Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google contiene ottimi suggerimenti.

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Anchor text

La <a href="http://goo.gl/lKxUUN"

title=“Guida SEO">Guida introduttiva

all’ottimizzazione per i motori di

ricerca</a> di Google contiene ottimi

consigli

URL

TESTO ANCORA

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Un buon anchor text

Deve rendere comprensibile (a utenti e motore) cosa sia la risorsa collegata

Meglio evitare i “clicca qui”, i testi fuori tema, le URL usate come testo àncora

Deve essere descrittivo ma anche sintetico (poche

parole, non paragrafi o intere frasi)

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Anchor text e Googlebombing

Questa pagina parla di un <a

href="http://www.whitehouse.gov/president/gwb

bio.htm" title=“Un miserabile

fallimento">miserabile fallimento</a>

TITLE TESTO ANCORA

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